未来景区盈利点在哪里？文创开发是二消收入关键之举

在景区投入越来越高，门票收入越来越低的情况下，到底旅游景区的盈利点在哪里？答案是：旅游供给品质化，提升科技水平、文化内涵，增加创意产品。景区文化特色提升，景区二消收入提升，是景区必由之路。

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近年来，着游客物质文化水平的提高及对高品质旅游商品的追求，文创产品逐渐成为旅游景区的消费性商品。但由于景区充斥着各种粗制滥造的旅游纪念品，导致部分游客买到之后，并不能真正体现商品的观赏性和景区文化。所以高端有内涵的文创产品是景区迫切需要的。
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旅游业未来的发展离不开文创的支撑

旅游产业包罗万象，文创与旅游业的融合还有很多需要探索的地方。目前，境内旅游购物收入仅占旅游总收入25%左右，国外旅游发达国家和地区早已占到40%到70%。传统的旅游商品已不能满足游客需求，各旅游景区产品类型同质化严重，推进文化创意和设计服务与旅游商品的深度融合，满足游客具有地域特色、具有民族风情、生活化的旅游商品的需求，满足游客较高层次的需求。

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旅游已成为国民经济的一个重要产业

旅游景区作为整个产业的重要环节之一，一方面得益于游客不断增长，而呈现出蓬勃发展的势头；另一方面，在全域旅游的背景下，也不断面临着如何提升游客体验、拓展新的赢利点等压力。未来，旅游景区的新增盈利点在哪里？答案之一是文创产品。

来源：颐和园旗舰店

就像故宫之前开发的一批被社会赞为“萌萌哒”的文创产品，以及之后推出的“故宫彩妆”“故宫火锅”“故宫服装”等等吸引了无数年轻人的眼光。据前任故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元，由此可见，文创产品收入已成为了不可小觑的一部分。

来源：故宫博物院文创旗舰店

一块一模一样的丝帕，在杭州叫 ” 杭绣 “，去了苏州就叫 ” 苏绣 “，到了四川又成了 ” 蜀绣 “，在江西还叫 ” 赣绣 ” ……真不真丝不知道，但一看就是电脑绣的。这曾是网上流传很广的一句调侃，但从某种程度上来说也是当前中国旅游文创产业创新不足的真实写照。

事实上，在谈及旅游文创产品时，很多游客最先想到的也还是冰箱贴、马克杯、钥匙扣、棒球帽、T 恤衫等简单物品。甚至有观点认为，这五大样撑起了全球旅游业纪念品的半壁江山，这也恰恰说明了市场供给存在的严重畸形。

对于景区而言，游客对旅游购物有着巨大的需求，游客并不是不愿消费，而是目前国内大部分景区的旅游商品严重同质化，低劣品质，创意缺乏，让游客无法勾起购买欲望。

对于传统的旅游模式上升到休闲度假，人们消费升级、审美能力的提升，对体验互动和心理需求相应就是有所转变，从情感消费需要自己的个性化满足。在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。那么，如何开发景区的文创产品，其产品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一点、更加有趣味一点、更加有品质一点？

来源：秦始皇兵马俑博物馆旗舰店

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景区文创商品的开发需要三点：

故事、孵化、营销

对于历史文化类型的景区，我们本来就是有故事的，可以挖掘文化来占位，重塑景区文化内容，让游客觉得景区文化贴近生活而喜闻乐见；对于自然景观类型景区，我们也可以讲故事、搞科普活动；对于乡村旅游景点，我们更要讲故事，做农耕文化、农事活动景观化、民俗文化情景化等等，用文创的方式进行呈现，结合乡村振兴，增加乡村旅游景区硬件设施的投入同时在乡村文化上的软实力提升，游客乐意参与乡愁，乡村不土，反而觉得老祖先农耕的大智慧。

旅游业的转变开始是传统的“上车睡觉下车看庙”观光型；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度体验游；所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。

我认为，ip不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，更重要的是系统化解决二消产业的问题，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”要不“痛点”要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”爆品，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

来源：陕西历史博物馆旗舰店

总体来说，在景区文创商品的开发过程中，我们要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，要以线上线下运营思维来打造强势ip内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为旅游景区品牌升级、文创落地、产品变现、完善体验带来新动能，存量变增量，实现“产业文创化，文创产业化”打造文创产业经济链，赋予景区更多新的价值。

在旅游衍生品全产业链开发模型中，从前端调研、分析到规划、库存管理，再到线下销售的整个过程中，尤其是前期开发有三点非常重要。” 第一个是设计，我们要去研究市场，要反向定制，这是我们做的市场策略驱动的一个设计师平台；第二个是衍生品的构成究竟是什么，每个景区是不同的。比如黄山依托华东市场，相对对文创的消费能力比较高，而像云台山，大部分的游客是山东、陕西，河南、河北，相对来说客单价，甚至喜欢的东西都没有那么高，所以要根据不同的景区特点匹配相关的文创产品。”

来源：故宫博物院文创旗舰店

眼下，国内景区文创开发仍处于早期阶段，甚至被业内指出“还有部分景区尚未进入这一阶段”。有故宫淘宝案例在先，对国内其他景区而言，目前当务之急仍是通过营销，将产品推广出去，并在此基础上进一步加大对景区内容的探索、挖掘。

文创产品是景区未来景区的盈利点，景区、博物馆会越来越依赖文创产品。随着景区、博物馆因为文创产品的收入越来越高，用于投入景区和博物馆的费用会增加，形成反哺效应，对打造景区和博物馆，形成良性循环。希望政府对文创产业重视和推动，依托景区大量发展文创产业，无形中会挖掘出更多的价值，形成文创产业的聚集地，把景区文创产业打造成一张亮丽的名片，为所属城市增光添彩。