城市文旅品牌建设：如何让年轻人读懂一座城

当特种兵旅行成为年轻人最新的旅行方式，当Citywalk成为都市白领的新时尚，当一个城市的品牌形象可以因为一条短视频而逆转，城市文旅品牌建设正在成为城市竞争的新战场。上海的摩登、成都的巴适、西安的长安、长沙的烟火——每一个成功城市品牌的背后，都是一次文化内核与时代需求的精准匹配。

一、城市品牌的本质：找到灵魂还是制造幻觉

城市品牌的建设，最常见的误区是用力过猛。很多城市在包装品牌形象时，恨不得把所有历史典故、文化遗产、美食特产全部堆砌在眼前，结果反而失去了焦点。一个没有焦点的城市品牌，在年轻人眼中就是空洞的。

成功的城市品牌一定找到了那个属于自己的文化锚点。这个锚点可能来自历史积淀，可能来自地理特征，也可能来自生活方式，但它一定是独特的、不可复制的。上海的品牌锚点是摩登——这个源于上世纪二三十年代的文化符号，至今仍然是上海城市形象的核心吸引力。杭州的品牌锚点是诗情画意——西湖的诗意、龙井的茶香、运河的烟火——这种江南文化的神秘感，是杭州有别于其他城市的灵魂所在。

但找到锚点只是第一步，更难的是克制。太多的城市在尝到品牌甜头后，开始不断叠加新的元素，试图覆盖更多的受众，结果反而稀释了原有的品牌定位。成都从巴蜀文化到生活美学的品牌升级过程，就是一次成功的做减法——不再强调所有历史文化元素，而是聚焦于让人活得舒服这个核心诉求，结果反而赢得了更广泛的认同。

二、内容为王：如何让城市品牌活起来

城市品牌的传播，内容始终是第一位的。空洞的口号和精美的宣传片，都不如一个真实而有趣的故事来得有效。

西安是城市品牌内容运营的典范。这座十三朝古都，在品牌建设上曾经历过端着的阶段——过度强调历史厚度，反而与年轻人产生了距离感。转折点是大唐不夜城的爆红运营。西安没有继续拍高不可攀的历史纪录片，而是用不倒翁小姐姐、李白吟诗、盛唐密盒这些可参与、可互动、可传播的内容，让唐代文化变得可触摸。西安的品牌定位从古老变成了有趣，一下子拉近了与年轻游客的距离。这种内容策略的成功，让西安连续多年成为热门旅游目的地。

长沙的品牌建设走的则是另一条路。它的核心锚点是烟火气——这座城市的夜市、茶颜悦色、文和友、解放西路的酒吧文化，构成了一个充满生活气息的城市形象。长沙的成功在于它没有刻意去教育游客，而是让游客自己发现这座城市的魅力。文和友这个品牌就是长沙城市形象的缩影——它把八九十年代的长沙市井生活搬进了商业综合体，游客在这里吃的不是小龙虾，而是一种关于城市记忆的情怀。

三、流量与口碑的双向奔赴

城市品牌建设的目标是让更多人想来，但来了之后能否满意，才是品牌能否持续的基础。流量带来的曝光如果不能转化为口碑，网红效应终将反噬城市形象。

淄博烧烤的爆火就是流量与口碑双向奔赴的典型案例。2023年春天，凭借大学生报恩的故事，淄博烧烤迅速成为全国顶流。但淄博没有被流量冲昏头脑，而是迅速启动了一系列配套措施：开通烧烤专列、设置专门的游客接待中心、对商家进行严格的价格监管、对游客投诉第一时间响应——这些动作确保了流量到来后，游客的体验能够超出预期。淄博没有把流量当目的，而是把口碑当目标，最终实现了从网红到长红的跨越。

哈尔滨冰雪游的爆火走的也是这条路。在冰雪热之前，哈尔滨的城市品牌是模糊的，冰雪大世界虽然是老牌项目，但影响力主要在东北地区。2024年冰雪季，哈尔滨做了两件事：一是把尔滨这个人格化的昵称推出来，让城市形象变得亲切可爱；二是推出了一系列宠溺南方小土豆的服务措施，让游客感受到温暖。这两件事让哈尔滨冰雪旅游迅速出圈，成为现象级事件。流量的爆发带来了巨大的客流，但哈尔滨的服务体系经受住了考验，游客的满意度最终转化为了城市的长期品牌资产。

四、城市品牌的持续运营

城市品牌建设不是一锤子买卖，而是需要持续投入和精细运营的系统工程。

首先，需要建立品牌资产的管理机制。城市品牌不是年年换的口号，而是需要长期坚持的核心形象。上海的摩登品牌坚持了数十年，已经成为上海城市形象不可分割的一部分。品牌的每一次传播、每一个活动、每一次服务，都应该强化而非稀释品牌的核心定位。

其次，需要建立舆情监测和危机应对机制。城市品牌在互联网时代面临的风险比以往任何时候都更大。一条负面的视频、一篇曝光问题的文章，都可能在短时间内重创城市形象。成熟的城市品牌管理者需要建立完善的舆情监测体系，对潜在风险提前预警，对已发问题快速响应。

再次，需要持续进行内容创新。城市品牌需要不断用新的内容来保持新鲜感。成都每年举办的成都文旅生活节，就是在用新的活动形式持续强化生活美学的城市品牌形象。城市品牌的内容运营不能吃老本，必须与时俱进地创造新内容。

城市文旅品牌建设的本质，是在文化厚度与时代需求之间找到平衡点。西安、长沙、成都、哈尔滨——这些城市的成功实践表明，真正有生命力的城市品牌，一定是既植根于本地文化，又能够与当代人的生活和情感产生共鸣。品牌建设不是喊口号，不是拍宣传片，而是用一个个真实的内容、真实的服务、真实的故事，让年轻人真正读懂一座城、爱上这座城。