# 城市文旅品牌建设：当镜头对准中国，世界看到了什么
## 一场“出圈”背后的深层追问
最近，一对中国情侣在日本富士山脚下的舞蹈视频引发了舆论风暴。画面里，年轻人笑容灿烂，背景是皑皑雪峰，本该是一帧完美的旅行记忆。然而这段视频被日本网民大量转发、嘲讽甚至人身攻击，最终演变成一场跨越国界的网络暴力。情侣本人出面回应时满腹委屈，可舆论场的裂痕已经产生。
这则看似娱乐化的新闻，撕开了一个文旅行业不得不直视的伤口：当出境旅行越来越普及，当中国游客的身影遍布全球每一个角落，“中国旅行者”这个标签正在被反复定义——有时是豪爽的消费符号，有时是尴尬的刻板印象，有时甚至是负面情绪的出口。
对于国内城市而言，这同样是一记警钟。城市文旅品牌的建设从来不只是设计一句口号、拍一部宣传片那么简单。当游客踏上这片土地，他们带走的不仅是一段旅程记忆，更是对这座城市、对整个国家气质的感知。而这种感知，会随着他们的镜头、朋友圈、社交媒体传播到更远的地方。
换句话说，每一个普通游客，都是城市形象的“流动名片”。
## 从“走出来”到“走进去”的距离
客观而言，中国出境游市场经历了爆发式增长。据文旅部门相关数据，中国连续多年保持全球最大的出境旅游客源国地位。庞大的体量带来了关注度，也带来了被审视的压力。早年间“买个遍”的购物狂形象，近几年虽然有所改观，但新的标签又在形成——“不守规矩”“大声喧哗”“爱插队”等刻板印象依然顽固地存在于一些国际舆论场。
必须承认，这些标签并非全无根据。个别游客在海外的不文明行为确实存在，而且往往因为“稀有”而更受关注。在信息传播愈发碎片化的今天，一次负面事件的传播速度可能是正面故事的十倍。这不是危言耸听，而是城市文旅品牌建设必须面对的传播规律。
但问题在于，城市文旅品牌建设如果只盯着“纠正”“改善”这些被动词汇，永远只能跟在负面事件后面疲于奔命。更积极的路径是主动构建叙事，让那些真实发生的、鲜活的故事成为传播的主体。
## 正面事件才是最好的品牌素材
就在舆论场还在为富士山舞蹈事件争论不休的时候，另一条消息悄然传来——神舟飞船成功完成太空“换班”，航天员们返回地球时脸上的笑容被镜头捕捉，那个瞬间的真实与喜悦，打动了无数人。航天员手里拿着的中国空间站钥匙扣更是在社交媒体上刷了屏，成为现象级的文化符号。
这个细节值得文旅从业者反复品味。一枚钥匙扣何以成为“爆款”？因为它承载了国家荣耀，连接了普通人的情感，更是中国科技创新实力最生动的注脚。当外国网友纷纷点赞中国航天，当国内民众为航天员欢呼，这种情绪是会传导的——它会影响人们对中国这个目的地的整体印象。
城市文旅品牌建设同样需要这样的“抓手”。与其空洞地宣传“历史悠久”“风景优美”，不如去寻找那些能够引发情感共鸣的具体物件、具体场景、具体人物。去年某座城市因为一只街头弹吉他的乐队走红网络，无数游客专程前往“打卡”，带动了周边住宿、餐饮的消费。这说明什么？说明真实的、有温度的内容，往往比精心制作的宣传片更有传播力。
当然，城市文旅品牌建设不能完全依赖偶然的“出圈”。系统性的工作必须跟上：城市形象的精准定位、特色IP的持续打造、优质内容的稳定输出、与游客的情感连接……每一项都需要专业团队长期投入。
## 把“客人”当成“家人”来经营
说了这么多向外传播的逻辑，还有一层关系同样重要——本地居民与游客之间的关系。在不少旅游城市，本地人对游客的态度本身就是城市形象的一部分。有的城市居民会因为游客的到来而感到自豪，主动提供帮助、分享本地生活，这种热情会清晰地传递给每一位访客。有的城市则存在某种微妙的张力，游客觉得自己被“宰客”，本地人觉得生活被“打扰”。
这种张力在一些文旅发展较快的城市尤为明显。根源往往在于发展红利分配不均、配套服务跟不上客流增长、短期经济收益与长期口碑经营之间存在矛盾。对于文旅从业者而言，解决这些问题的思路其实很朴素：不要把游客当成“待宰的肥羊”，也不要当成“麻烦的打扰者”，而是把他们当成来家里做客的朋友。
具体落地到操作层面，这意味着什么？
首先要做好信息对称。很多游客的“不当行为”其实源于信息缺失——不知道当地有哪些禁忌，不了解哪些区域是本地人生活区，不清楚哪些消费是合理价格。如果城市能够在公共交通枢纽、主要景区、热门打卡点提供清晰的多语种指引，这种信息优势会显著减少误解和冲突。
其次要提供真实体验而非表演式服务。有些地方的“民俗表演”越来越精致，游客却觉得假；有的地方保留了原汁原味的生活方式，反而成了网红。差别在哪里？前者是“演”给游客看，后者是“邀请”游客进入真实生活。文旅产品开发应该多思考如何让游客成为“临时本地人”，而非永远的“外来者”。
最后要关注口碑的长期经营。一锤子买卖在互联网时代越来越难做了，一个差评可能毁掉前期大量投入。真正好的文旅体验会让游客成为“自来水”，主动在社交媒体上分享，主动推荐给亲友。这种口碑的积累，才是城市文旅品牌最坚实的地基。
## 品牌建设的“里子”与“面子”
说了这么多策略层面的东西，最后想聊聊更深层的问题：城市文旅品牌究竟在建设什么？
表面上是口号、LOGO、宣传片、网红打卡点这些“面子工程”，但如果没有扎实的产业基础、优质的服务体验、和谐的社会氛围这些“里子”，再漂亮的“面子”也经不起检验。
一个城市能否成为真正的旅游目的地，根本上取决于这座城市本身是否值得被探访、是否值得被居住、是否值得被铭记。历史文化资源是基础，但不是全部；自然风光是优势，但也不足以支撑持续吸引。真正让游客愿意来、留得住、带得走、还想来的，是这座城市的气质——是街巷间的人情味，是公共服务的人性化，是发展过程中的进取心。
从这个角度看，城市文旅品牌建设不是文旅一个部门的事，而是整座城市治理能力的综合体现。它需要城市规划者的远见，需要服务行业的专业，需要本地居民的支持，更需要时间的沉淀。
## 写在最后：每一帧都是城市的机会
回到文章开头的那对中国情侣。他们的故事或许有争议，但有一点是确定的——他们在用自己的方式记录旅行、分享生活，这种冲动本身无可厚非。问题在于，如何让这种冲动与城市形象的建设形成良性互动？
答案或许在于：让游客有更好的“表达素材”。当一座城市能够提供足够的精彩、足够的温暖、足够的真实，它的形象自然会随着游客的镜头传播得更远。反之，如果城市本身缺乏魅力，再规范的游客行为也无法带来真正的口碑。
对于每一位文旅从业者而言，这是一个充满挑战的时代——信息爆炸、注意力稀缺、游客越来越挑剔；但也是一个充满机遇的时代——传播门槛降低、社交平台丰富、优质内容永远稀缺。
城市文旅品牌的建设，归根结底是在讲述一个关于“人”的故事。故事里有抵达时的期待，有深入时的发现，有离开时的不舍，更有归来后的回味。每一个环节都是机会，每一帧画面都是可能。
接下来的路还很长，但方向已经清晰：让世界看到的，不仅是一个景点、一个Logo、一句口号，更是一个有温度、有活力、值得反复探访的城市灵魂。
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