城设时代：城市文旅的人格化叙事

# 城市文旅品牌建设：在变局中寻找确定性的深耕之路

在这个信息碎片化传播、注意力经济当道的时代，城市文旅品牌建设早已不是拍几条宣传片、建几个网红打卡点那么简单的事了。作为一名长期关注文旅产业发展的记者，我与不少地方的文旅局长、景区负责人、导游从业者聊过，大家普遍的感受是：方向在变、要求在提高、竞争在加剧，但真正能让人眼前一亮的成功案例依然凤毛麟角。今天，我想结合近期一些政策动向和行业观察，跟大家聊聊城市文旅品牌建设到底该怎么干、往哪儿走。

【入境旅游复苏：被低估的“品牌窗口期”】

先说一个被很多人忽视的信号。中国旅游报近期持续关注入境旅游高质量发展议题，释放的信号很明确：入境游的恢复与提升，已经被提升到了国家战略层面来考量。全国人大建议、政协提案答复中，针对入境游便利化的政策建议正得到更积极的响应，相关配套措施也在逐步落地。

这意味着什么？对于城市文旅品牌建设而言，入境旅游是一个特殊的“品牌窗口期”。外国游客踏入一座城市，他们对这个城市的第一印象几乎决定了后续所有的传播链条。一个标识不清的机场、一句找不到对应翻译的菜单、一次不愉快的打车经历，都可能被放大成对整座城市乃至国家旅游形象的质疑。反过来说，那些在入境游服务细节上做得出色的城市，往往能收获意想不到的国际口碑，这种口碑的传播效率和可信度，远非花钱投广告能比。

我去年采访过一位在苏州经营民宿的业者，他告诉我一个细节：他的客人中有不少来自欧洲，有一次一位法国客人离开时留下了一封长长的感谢信，信里详细描述了他在平江路迷路时如何被一位热心的苏州大爷用不流利的英语指路，最终不仅找到了目的地，还被带去喝了一杯茶。这个故事被这位法国游客发在社交媒体上，收获了数万次阅读。“这种故事”，这位业者说，“比任何宣传片都有说服力。”

城市文旅品牌的根基，说到底还是这座城市里的人、这座城市的日常温度。入境旅游的复苏，不仅仅是经济账，更是一道形象题。每一个入境游客，都是城市品牌最真实、最不可控、也最有力的传播者。

【政策暖风频吹，地方如何接住这波红利】

今年全国两会期间，代表委员们对文化和旅游领域的关注度明显提升，关于入境游便利化、文化和旅游深度融合、文旅消费提质升级等方面的建议提案数量可观。文旅部官网公布的多项答复中，不难看出主管部门对于行业痛点的回应正在加速——从支付便利化到景区英文标识完善，从文旅市场秩序整治到投诉处理效率提升，一系列“毛细血管”级别的政策正在疏通。

对于地方文旅部门来说，这些政策信号就是方向指南。但我也观察到一种现象：有些地方在政策学习中“层层转发”的效率有余，但落地执行的“最后一公里”仍然卡壳。比如某中部省份的一座历史文化名城，前两年就提出要打造“国际知名文化旅游目的地”，宣传片拍了、推介会开了、抖音挑战赛也做了，但游客到了当地之后，核心景区的多语种导览服务仍然残缺不全，景区周边“黑导”“野导”问题屡禁不止，文旅局的官方投诉渠道甚至在非工作时间根本找不到人响应。

这里引出一个核心问题：城市文旅品牌建设，到底是“面子工程”还是“里子工程”？答案显然应该是后者。一座城市的文旅品牌，不是在推介会上说出来的，而是在游客的真实体验中形成的。那些在国际上享有盛誉的旅游城市——京都、佛罗伦萨、巴塞罗那——它们的品牌竞争力，从来不是靠一次性的大规模营销投入建立起来的，而是在几十年甚至上百年的持续打磨中，一点一滴积累而成的。

【从“打卡经济”到“深度驻留”：品牌内涵的升级挑战】

这几年，“网红城市”的概念火了一遍又一遍。从重庆的洪崖洞到西安的大唐不夜城，从淄博的烧烤到哈尔滨的冰雪节，不少城市凭借一个引爆点迅速走红，客流数据短期内十分亮眼。但喧嚣过后，我们冷静审视，会发现一个值得深思的现象：很多网红城市的“热度”来得快、去得也快，游客来了、拍了、发完朋友圈就走了，对当地的经济贡献更多停留在“路过经济”层面，真正留下来消费、留下来感受的并不多。

这背后反映的，是城市文旅品牌在“引流”能力与“留客”能力之间的巨大鸿沟。一个城市可以在社交媒体上获得亿级流量，但如果城市本身的文化内涵挖掘不够、配套服务体验不佳、消费场景供给不足，那么这亿级流量最终能沉淀为品牌资产的，少之又少。

以近期引起广泛关注的入境旅游为例。中国旅游报在相关专题报道中多次指出，入境游客在华停留时间的延长、消费结构的优化，与城市的文旅品牌成熟度高度相关。那些能够让入境游客“慢下来、留下来、还想再来”的城市，无一例外都在文化解读的深度和旅游体验的丰富度上下足了功夫。游客不是为了看一个景点而旅行，而是为了理解一座城市的生活方式、一种文化的独特表达而驻足。

【数字化工具：赋能而非替代】

说到品牌建设，不得不提数字化这个关键词。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的上线运行，本身就是行业治理数字化转型的一个缩影。它不仅提高了投诉处理的效率，更重要的是，它让游客的声音能够被更及时、更透明地听见。对于城市文旅品牌而言，游客的真实反馈是最宝贵的品牌资产——好评形成口碑传播，差评则提供了改进方向。

但我也想泼一点冷水。近两年元宇宙、虚拟代言人、AI导览等概念在文旅圈炙手可热，有些地方在缺乏充分论证的情况下盲目上马数字化项目，结果投入了大量资源做出的产品，游客并不买账。技术永远是手段，不是目的。一座古城花重金打造的“沉浸式元宇宙展厅”，可能还不如一位饱读地方文史的老导游在茶余饭后讲的一段民间故事更能打动人心。数字化工具的价值，在于降低信息门槛、提升体验效率、扩大传播半径，但它无法替代真实的文化温度和人情味。

【国际友谊的启示：品牌建设的底层逻辑】

最后想聊聊一个看似不相关、但细想之下很有启发意义的话题。前不久，习近平为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式，这条新闻发布在文旅部官网的醒目位置。一枚勋章，承载的是两个国家之间跨越时空的信任与情谊。

把这个场景映射到城市文旅品牌建设上，我忽然理解了一件事：真正的品牌，从来都不是自封的，而是被认出来的。一座城市在游客心中建立起品牌认知，需要的不仅是“我很美”“我很有特色”的自我表达，更是“我值得信任”“我来过还想再来”的真实体验积累。入境旅游的发展、国际交流的深化，给了城市文旅品牌一个走向世界的契机，但能不能接住这个机会，归根结底取决于这座城市是否真的准备好了——准备用真诚的服务、包容的胸怀、扎实的细节，去迎接每一位远道而来的客人。

【总结与展望】

写到最后，我想对文旅从业者们说几句心里话。城市文旅品牌建设不是一场运动，不是一场运动式的大干快上，它更像是一次长跑，比的是耐力、诚意和持续改进的能力。政策在支持，流量在涌动，数字化工具在迭代，但所有这些外部条件，最终都要落到一个最朴素的出发点上——你愿不愿意真心实意地把每一位游客当客人来对待？

未来的城市文旅竞争，本质上是城市治理能力和人文温度的竞争。那些能够在入境旅游市场复苏中脱颖而出的城市，一定是既有文化自信的表达，又有国际化服务意识的；既有顶层设计的格局，又有细节打磨的匠心。希望我们每一个文旅人，都能在这一轮行业变革中找准自己的位置，不浮躁、不短视，用扎实的工作为城市品牌积累每一分真实的口碑。

山河远阔，人间值得。让更多人因为一次旅行，爱上一座城市——这件事，值得我们认真做下去。

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