数字化赋能文旅营销增长

【当热点成为流量密码：文旅营销的破圈之道】

最近一段时间，社交媒体上的热点一个接一个。有人在网上分享了婚宴上一位白发老人慷慨激昂痛斥外敌的视频，那股子家国情怀直击人心，瞬间刷屏；有人晒出明星现身商场引发万人空巷、钢化玻璃都被挤碎的盛况，让人不禁感叹流量明星的号召力。这些看似与文旅行业八竿子打不着的热点，其实藏着巨大的营销机遇。

在信息爆炸的时代，注意力成了稀缺资源。能不能抓住热点、能不能把热点转化为文旅流量，已经成为衡量从业者功力的重要标尺。有人会说，这不是蹭热度吗？但搞文旅营销的都知道，适度蹭热点不是丢人现眼，而是基本功。关键在于怎么蹭、蹭什么、蹭完之后能留下什么。

【情绪营销：把爱国情怀变成文旅冲动】

那位婚宴上慷慨陈词的大爷，用最朴素的话语激起了无数人的共鸣。这种情绪，不是简单的感动，而是一种深沉的民族认同感。放到文旅行业来看，这恰恰是最容易被激活的消费驱动力。

现在做文旅营销，不能只靠风景照和优惠促销了。用户真正想看到的，是能够打动内心的内容。云南有个景区最近搞了个“表白祖国”的短视频征集活动，让游客拍下自己对山河大地的热爱，配上经典老歌，发布到社交平台。结果参与量超过十万，话题阅读量破亿，带动景区客流增长了三成多。这就是典型的情绪营销——不是景区自己唱高调，而是让游客成为主角，让情感自然流淌。

做情绪营销有几个要点必须把握。第一，要真实，不能硬煽情，那种空洞的口号早就没人看了。第二，要找到与景区气质的契合点，不是所有的情绪都适合往景区身上套。第三，也是最重要的，要把情绪转化为可参与的行动。光感动没用，得让用户有地方抒发、有内容可创造、有分享的冲动。

【明星效应：用流量，但不是当流量搬运工】

明星现身商场导致钢化玻璃被挤碎，这种描述虽然夸张，但也反映出现在粉丝经济的恐怖号召力。问题在于，文旅行业怎么用好这把双刃剑。

很多景区第一反应就是请明星来站台，签个合同、办个活动、收割一波流量。这种操作不能说错，但太粗暴了，效率很低。真正聪明的做法是，把明星当成内容创作的素材，而不是简单的流量入口。

杭州有家主题乐园，在某档综艺节目热播时，敏锐地发现了一位当红艺人的粉丝群体与乐园的目标用户高度重合。他们没有花大价钱请这位艺人代言，而是制作了一系列短视频，内容是普通游客拿着艺人人形立牌打卡乐园的各种玩法。结果这条内容在短视频平台爆了，带动的入园人次比请明星代言还高出四成。

明星效应真正的价值，在于他背后站着的那群人。怎么让这群人愿意来、来了之后愿意分享、分享之后能吸引更多人，这是一套完整的链路。不必追求艺人的现场出席，而是要把艺人当成话题的引爆点，当成创意的催化剂。

【热点借势：快、准、狠，但别丢了品牌调性】

国际局势最近变化频频，美以伊的最新动态、菲方在香会的发言，都成了网民热议的话题。有些文旅从业者会觉得，这种严肃的政治话题跟旅游八竿子打不着，没必要蹭。

但事实恰恰相反。旅游从来不是真空中的消费行为，它是与整个社会情绪紧密相连的。当国际形势紧张的时候，民众的家国意识会显著增强，这时候他们更愿意去红色景区、革命圣地走一走看一看，更愿意为那些承载着民族记忆的地方买单。

这种借势需要把握好分寸。不能太硬，太硬了显得吃相难看；也不能太软，软了等于没蹭。最好的状态是，让用户觉得你在说他们想说但说不出的话，做他们想做但不知道怎么做的事。

比如某红色旅游景区在相关热点发酵期间，发布了一组“山河无恙”的海报，配文是“吾辈自强，守护每一寸土地”。这条内容在朋友圈刷了屏，评论里全是“这就是我为什么带孩子来这里”的声音。景区没有消费热点，却借助热点强化了自身的品牌价值，实现了四两拨千斤的效果。

【内容为王：数字化营销的核心竞争力】

说了这么多借势技巧，最后还是要回到最根本的问题——内容。

数字化营销，表面上是各种技巧、各种渠道、各种玩法，但归根结底比的是内容创作能力。再好的热点，没有好的内容承载，都是白搭；再大的流量，没有优质的内容承接，都是浪费。

现在很多文旅企业的数字化营销有个通病，就是把平台当成传声筒，把社交媒体当成公告栏。发出来的内容要么是景区介绍，要么是优惠信息，要么是领导讲话。这种内容，别说用户不愿意看，就连自己员工转发都要做很久的心理建设。

真正好的文旅内容，要具备三个特征：有用、有趣、有共鸣。“有用”是说要给用户一个看的理由，比如攻略、避坑指南、实用信息；“有趣”是说要让用户看着开心，图文并茂、形式新颖、有悬念有反转；“有共鸣”是要触动用户内心，让他们觉得“我也是这么想的”“这说的就是我的故事”。

打造这样的内容，需要文旅从业者真正俯下身去，了解目标用户的喜怒哀乐。他们是谁、关心什么、什么能让他们转发、什么能让他们掏钱——这些问题的答案，都在用户身上，不在领导的脑子里。

【从流量到留量：转化的最后一公里】

借热点、蹭流量、造内容，这些都只是开始。真正的考验在于，能不能把流量变成留量，把一次打卡变成回头消费，把一个游客变成一个口碑传播者。

这就涉及到私域运营的概念了。很多景区在公域平台上呼风唤雨，动不动就是百万播放、十万点赞，但问到留存了多少用户、建立了怎样的用户资产，很多负责人就答不上来了。这是典型的只顾眼前、不管以后。

聪明的做法是，把公域流量当成鱼塘，把私域用户当成自己养的鱼。在热点期间大量获客的同时，通过各种方式把用户沉淀到自己的社群、会员体系里来。之后用持续的内容输出、专属的会员权益、贴心的服务体验，把这些用户牢牢抓住。

某西部景区在这方面的做法值得借鉴。他们在热门短视频平台建立了账号矩阵，通过系列化、连续性的内容输出，培养了一大批忠实粉丝。这些粉丝被引导进入景区的会员社群，除了享受门票优惠，还能参与各种线下活动，甚至可以给景区提建议、被采纳后获得奖励。这种深度互动让用户从观光者变成了参与者、从消费者变成了共建者，复购率比行业平均水平高出近六成。

【展望：数字化营销的下一程】

文旅数字化营销走到今天，已经从早期的粗放式投放进入了精细化运营的新阶段。靠砸钱买流量、靠信息不对称收割游客的日子一去不复返了。接下来的竞争，比的是内容创意能力、用户运营能力、品牌塑造能力。

技术层面上，虚拟现实、增强现实等新技术正在进入文旅营销的视野，但这些只是工具，核心还是内容本身。大数据、人工智能可以帮助我们更精准地了解用户，但最终的创意和判断，还是需要人来完成。

对于一线文旅从业者来说，最重要的是转变思路。不能还抱着酒香不怕巷子深的老观念，也不能陷入疯狂投流、饮鸩止渴的怪圈。要真正把用户放在心上，把内容当作产品，把服务做成品牌。

热点会过去，流量会消退，但一个好的品牌、一种好的口碑，是可以穿越周期的。希望每一位文旅从业者都能在这个信息爆炸的时代，找到属于自己的节奏，走出属于自己的路径。

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