文旅内容营销×种草：流量爆款实战

# 文旅内容营销与种草：一场关于“心动”的生意

在信息爆炸的时代，旅游目的地与游客之间的距离从未如此之近，又从未如此之远。

说近，是因为一部手机就能让人看到世界任何角落的美景；说远，是因为游客的注意力正变得越来越稀缺。2024年的文旅市场，一个明显的信号是：传统的广告投放、明星代言、渠道铺货……这些曾经屡试不爽的营销手段，正在遭遇前所未有的瓶颈。

问题的根源在哪里？我在和一些景区负责人、文旅企业的掌门人交流时，发现了一个共同痛点：花了大价钱做推广，转化率却低得可怜；做了很多内容发布，评论区却冷冷清清。

这就是今天我想和大家聊的话题——文旅内容营销与种草，到底该怎么玩？

## 被重新定义的“种草”

说实话，“种草”这个词在文旅行业已经说了好几年，但真正搞明白的人不多，真正做成功的更少。

所谓“种草”，本质上是一种信任的建立。以前游客选择目的地，往往依靠旅行社推荐、官方宣传或者朋友介绍。如今，一段15秒的短视频、一篇真实的攻略笔记、一组游客的自拍照片，可能比任何官方宣传都更有说服力。

这不是说官方渠道不重要，而是说在“人人都是自媒体”的时代，内容生产和传播的逻辑已经彻底变了。

举一个最近的例子。今年入境旅游的话题很热，中国旅游报专门做了专题聚焦高质量发展。各大口岸城市都在铆足劲吸引国际游客。但你发现没有，真正在国际社交媒体上“出圈”的中国目的地，不是那些精心制作的城市宣传片，而是普通游客随手拍的重庆洪崖洞夜景、西安大唐不夜城的汉服小姐姐、新疆独库公路的自驾vlog。

这就是种草的力量。它不是自上而下的宣传，而是自下而上的传播。它不是告诉游客“这里很美”，而是让游客自己发现“这里太值得去了”。

## 内容营销的三个关键转变

做内容营销这么多年，我观察到一个规律：成功的文旅营销案例，往往都踩准了三个关键转变。

**第一个转变：从“景区思维”到“场景思维”。**

什么意思？以前做营销，大家习惯于介绍景区有什么——几A景区、有多少景点、票价多少。现在不行了，游客关心的不是景区有什么，而是“到了这里我能干什么”。

你去看那些爆红的文旅目的地，哪个不是靠场景出圈？淄博靠烧烤场景，哈尔滨靠冰雪场景，天水靠麻辣烫场景。场景就是内容，内容就是流量。

**第二个转变：从“官方叙事”到“用户叙事”。**

我注意到一些文旅部门开始意识到这个问题。文旅部官网上的全国人大建议、政协提案答复里，就有不少关于如何利用新媒体做好文旅宣传的建议。这说明政策层面也在关注这个趋势。

但现实情况是，很多地方的官方账号还是在用“开会式”的语言做宣传——“某某领导调研某某景区”“某某会议召开”——这种内容怎么可能有人看？

用户想看的是活生生的故事，是一个真实的人在那里遇到了什么有趣的事。你去看看那些粉丝量高的文旅账号，哪个不是用第一人称叙事，用“发现式”的角度在带你看世界？

**第三个转变：从“流量思维”到“留量思维”。**

这里我要特别强调一下。很多地方做内容营销，一味追求阅读量、点赞量，以为数据好看就赢了。但实际上，没有转化的流量都是假的流量。

什么叫“留量”？就是让看过你内容的人记住你、愿意收藏你、以后真的去消费。淄博烧烤、天水麻辣烫能够持续火，不是因为话题本身，而是因为第一批游客去了之后，口碑真的不错，形成了正向循环。

所以做内容营销，眼睛不能只盯着流量指标，更要盯住转化率和复购率。

## 入境旅游：新赛段的新机遇

聊完内容营销的基本逻辑，我想特别说说入境旅游这个赛道。

2024年是中巴建交75周年，习近平同巴基斯坦总统扎尔达里互致贺电，其中提到要深化各领域合作。人文交流是国与国合作的重要组成部分，旅游恰恰是最好的民间外交。

入境旅游的复苏和增长，对于国内文旅企业来说是个巨大的机会。但如何做好入境游客的内容营销，很多人是迷茫的。

你得承认，大多数入境游客获取信息的渠道和国内游客不一样。他们用Facebook、Instagram、TikTok，关注的是Tripadvisor、YouTube频道主、Instagram旅行博主。如果你的营销阵地还只停留在微信公众号、抖音、小红书，那你的内容根本触达不到目标人群。

但这恰恰是个机会。为什么？因为现在真正在做英文内容、日文内容、韩文内容，并且做得好的国内文旅目的地，数量还很少。你现在入场，做好多语种的内容布局，就能占据先发优势。

入境旅游的内容营销要注意几个要点：

第一，展示真实的中国。不要刻意营造一个不真实的、符号化的中国，要展现普通中国人和普通中国城市的生活状态。

第二，讲好个人故事。外国游客对“宏大叙事”不感兴趣，他们想看到的是具体的个人体验——一个背包客的真实行程、一个美食爱好者在某条小吃的探索。

第三，注重移动端体验。现在入境游客也习惯用手机查找信息、预约服务。你的官网、小程序、内容平台，移动端体验必须过关。

## 那些踩过的坑

说了这么多正向的经验，我也要泼点冷水。

文旅内容营销这些年，我见过太多失败的案例。有些教训值得反复强调。

**第一，内容同质化严重。**你去刷一刷各地文旅局的抖音号，会发现很多内容看起来“似曾相识”——航拍的大场景、配上煽情的音乐、解说词全是“太美了”“太震撼了”“一定要来”。看多了，真的会审美疲劳。

做差异化的内容，是每个文旅营销人必须思考的问题。你的目的地最独特、最不可复制的卖点是什么？是气候、是美食、是建筑、是人、是故事？找到这个核心卖点，用不同的方式讲出来。

**第二，重发布轻互动。**很多地方把内容发出去就算完事，根本不运营评论区。但你想想，现在的平台算法很看重互动数据。游客在你的视频下面留言问问题，你有没有及时回复？有没有引导讨论？

我认识一个做得不错的县级文旅账号，他们的运营人员每天花大量时间回复评论，解答游客问题，有时候还会主动私信关注者问需求。这种精细化运营的方式，效果确实好。

**第三，只做线上不做线下。**内容营销最终的目的是把人引到线下。但如果你的景区服务拉垮、配套跟不上、口碑很差，那内容营销做得越好，反噬越严重。

所以，做内容营销的同时，一定要重视线下体验的打磨。口碑才是最长久的种草。

**第四，忽视舆情应对。**全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统每天都能收到大量投诉，这说明游客维权的意识在增强。

你做内容营销，一定会有人来“挑刺”。对于负面评论，不能装死，要正视问题、解决问题。如果处理得当，一次危机反而能变成一次品牌展示的机会。

## 未来怎么走？

讲了这么多，最后聊聊我对文旅内容营销未来趋势的看法。

**短视频依然是主战场。**但短视频的内容质量会升级，粗制滥造的内容会越来越没有市场。只有那些有故事性、有情感共鸣、有实用价值的短视频，才能真正打动人心。

**私域流量会越来越重要。**公域流量越来越贵，越来越难获取。聪明的内容营销者会开始重视私域运营，把公域流量转化为私域用户，然后通过社群、会员体系等方式持续触达。

**体验式内容会更有竞争力。**单纯的风景展示已经不够看了，游客想看到的是“到了这里能干什么、吃什么、玩什么、体验什么”。沉浸式、互动式、参与式的内容，会更受欢迎。

**跨界合作会成为常态。**文旅内容营销不能闭门造车，要和美食博主、时尚博主、生活方式博主等跨界合作。不同圈层的内容叠加，能产生意想不到的传播效果。

## 写在最后

文旅内容营销，说到底是一场关于“心动”的生意。

你做的所有内容，最终目的都是让屏幕那头的人，心里泛起涟漪——“这个地方，我想去”“这个体验，我想试试”“这趟旅行，我值得拥有”。

要实现这个目标，没有捷径。只有真正理解游客在想什么，用他们愿意接受的方式讲述他们感兴趣的故事，然后在游客到达的那一刻，给他们一个超越期待的真实体验。

这条链路打通了，内容营销就不再是烧钱的事，而是投资回报率最高的事。

希望每一位文旅从业者，都能在这场关于“心动”的生意里，找到自己的位置。

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