– “文旅种草秘籍：内容营销实战全解

# 文旅内容营销与种草：一场关于“诗和远方”的流量革命

在这个信息爆炸的时代，旅游早已不是简单的“上车睡觉、下车拍照”。当一位游客在社交媒体上分享他在大理苍山脚下喝的那杯普洱茶，当一位外国博主用生涩的中文说出“青岛啤酒真好喝”，这些看似随意的片段，实际上正在构成文旅产业最核心的竞争力——内容。

作为一名深耕文旅行业多年的记者，我越来越清晰地感受到：内容营销与“种草”，已经成为文旅复苏与发展最不可忽视的驱动力。它不仅是营销手段的升级，更是整个行业思维方式的深刻变革。今天，我想和各位从业者聊聊，这股浪潮背后，到底涌动着怎样的机遇与挑战。

## 【入境旅游：内容营销的国际化考场】

最近，塞尔维亚总统武契奇接受“友谊勋章”颁授的新闻，让我想起了三年前疫情期间的种种波折。彼时，入境旅游几乎陷入停滞，我们都在期待着“春天”的到来。如今，随着政策的优化调整和国际交流的恢复，入境旅游正在成为文旅行业新的增长极。

但问题来了：当我们面向国际游客时，他们从哪里了解中国？不是靠传统的旅游宣传册，也不是靠机场里播放的宣传片。在社交媒体主导一切的年代，一个TikTok上关于西安城墙上表演的视频，可能比任何官方宣传都有传播力。这就是内容营销的力量——它能够跨越语言和文化的壁垒，用最直接的方式触达潜在游客的心智。

入境旅游的内容营销，本质上是一场“在地化”的修行。我们需要思考：外国游客想看什么样的中国？是故宫的宏伟，还是小巷的烟火气？是高铁的速度，还是乡村的慢生活？答案可能是后者。因为当一位法国游客刷到一段关于福建土楼里老人家做擂茶的视频时，那种人与土地的联结感，往往比任何景点介绍都更能打动人心。

这就要求我们的文旅从业者，尤其是目的地营销部门，必须学会用“世界语言”讲述“中国故事”。所谓的“世界语言”，不一定是英语，而是情感、是故事、是能够引发共鸣的生活方式。

## 【政策红利：种草经济的制度土壤】

任何产业的健康发展，都离不开政策的支撑。翻阅最近文旅部官网公布的一系列全国人大建议、政协提案答复，我注意到，关于入境旅游高质量发展、乡村旅游提质升级、文化和旅游深度融合等方面的建议，都得到了相关部门的积极回应。

这些答复不仅仅是纸面上的文字，更传递出一种明确的信号：国家层面正在为文旅内容营销创造更好的制度环境。比如，在促进入境旅游的提案答复中，明确提出要“加强对外文化旅游交流合作”“提升国际旅游便利化水平”，这些措施实际上都在为内容营销的国际化铺路。

作为从业者，我们应当敏锐地捕捉到这些政策红利。简单来说，当政府在说“支持入境旅游高质量发展”的时候，它意味着什么？意味着可能会有更多的宣传推广资源，意味着入境旅游的签证、支付等环节会更加便利，意味着国际市场对中国旅游的关注度会提升。这些，都是内容营销可以借力的东风。

但政策红利不是等来的，而是主动争取来的。我们需要在内容创作中，既讲好中国故事，又对标国际游客的需求；既展示文化底蕴，又提供实用的旅行信息。这才是真正的“有备而来”。

## 【专业媒体：内容营销的国家队担当】

说到内容营销，很多人首先想到的是网红博主、社交平台、KOL这些“民间力量”。但实际上，像《中国旅游报》这样的专业媒体，在文旅内容营销体系中扮演着不可替代的角色。

中国旅游报社这些年的转型，其实就是传统媒体拥抱内容营销的一个缩影。从纸媒时代的静态报道，到如今的多平台分发、视频化呈现、互动式传播，专业媒体正在用更接地气的方式，把优质的文旅内容送到受众面前。

为什么说专业媒体是“国家队”？因为它们拥有无可比拟的公信力和资源整合能力。当一个目的地通过专业媒体发声，它传递的不仅是信息，更是一种官方背书。而且，专业媒体在内容生产上的专业性，是很多“草根”创作者难以企及的。一篇深度报道背后，可能是记者数周的蹲点采访、数万字的资料整理，这种内容深度，是流量驱动的短视频所无法替代的。

对于文旅从业者而言，与专业媒体的合作，不应仅仅停留在“发稿”的层面。更深层次的合作，应该是共同策划、共同生产、共同传播。比如，针对入境旅游这个主题，专业媒体可以提供专业的采编支持，而目的地则可以提供一手的故事素材和现场资源。这种“内容共创”的模式，或许是未来文旅内容营销的一个重要方向。

## 【监管闭环：让种草更有序】

任何事物都有两面性，内容营销也不例外。当“种草”成为文旅营销的主流手段时，一些乱象也随之而来：虚假宣传、夸大其词、“照骗”滤镜……这些问题，正在侵蚀游客的信任，也在损害整个行业的健康发展。

好在，我们看到了监管层面的积极作为。全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的建立，就是一个明显的信号。这个系统存在的意义，不仅仅是“事后灭火”，更重要的是形成一种威慑力——让那些试图靠虚假内容“种草”的人，付出应有的代价。

对于诚信经营的文旅企业来说，这其实是一个利好。因为当监管体系完善之后，真正优质的内容和目的地，会在良性的竞争环境中脱颖而出。那些靠“照骗”和夸大宣传吸引客流的做法，将越来越没有市场。

从内容营销的角度看，这意味着我们的创作必须回归真实。真实的故事、真实的体验、真实的价值——这才是“种草”的长久之道。一段能够经得起游客实地验证的视频，才会真正形成口碑传播；而那些“货不对板”的内容，即便一时爆火，最终也会反噬创作者和目的地的声誉。

## 【未来已来：内容营销的下一程】

站在2024年的节点上眺望未来，文旅内容营销的演进趋势，其实已经相当清晰。

首先，是短视频与深度内容的融合。抖音、快手上的短视频，适合快速“种草”，但它们无法承载更深层次的文化表达。而像B站、知识类内容平台的中长视频，则能够提供更丰富的信息和情感深度。一个完整的内容营销体系，应该是“短视频引流+深度内容转化”的组合。

其次，是用户生成内容（UGC）与专业内容（PGC）的协同。游客自己分享的旅行体验，往往比官方宣传更具说服力。如何激发游客的内容创作热情，如何将散落的UGC汇聚成品牌资产，是每一个文旅目的地都需要思考的问题。

第三，是国际化与本土化的双重深耕。入境旅游市场的复苏，为内容营销打开了新的空间。但国际化不是简单地翻译内容，而是要理解不同文化背景下受众的心理需求。这要求我们的内容创作者，具备更开阔的视野和更敏锐的文化感知力。

最后，我想说的是，内容营销的本质，始终是“人与人的连接”。技术的手段会变，平台的规则会变，但人们对于美好旅行的向往，对于真实体验的渴求，永远不会变。

作为文旅从业者，我们应当庆幸自己身处一个最好的时代——一个旅行正在成为生活方式的时代，一个内容创作门槛不断降低的时代，一个“好故事”比“好资源”更重要的时代。

让我们一起，用心讲好每一座城市的诗，用脚丈量每一片土地的远方，用真诚连接每一位游客的心。

愿所有的“种草”，都能收获美好的“拔草”体验。

愿文旅的春天，永远繁花似锦。

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