– “文旅营销种草指南

【从“卖景点”到“卖故事”：文旅内容营销的时代变了】

干了十几年旅游报道，我越来越觉得，这行当的游戏规则已经完全变了。以前景区之间竞争，比的是谁的门票便宜、谁的家底厚、谁的资源多。现在不一样了，你打开手机，随便刷刷短视频，就能被一个名不见经传的小城给“种草”了。这种变化来得太快，快到很多从业者还没回过神来。

前几天我跟一个做景区营销的老朋友聊天，他跟我抱怨说，现在投了几百万做传统广告，效果大不如前。我问他具体情况，他说：“以前在央视做个广告，全国人民都知道。现在呢？年轻人都跑去刷短视频了，传统渠道越来越没人看。”这话听着扎心，但确实是实情。

这就是我想聊的话题——文旅内容营销与种草。这个话题对咱们文旅从业者来说，不是选做题，而是必答题。

【入境旅游的新机遇：当“老外”也开始被“种草”】

说到内容营销，有个趋势不得不提，那就是入境旅游的复苏和高质量发展。我注意到最近国家层面出台了不少支持入境旅游的政策，从简化签证到提升支付便利性，方方面面都在发力。

但光有政策还不够。怎么让海外游客真正想来、愿意来？这就需要内容营销了。

想想看，一个对中文一窍不通的美国游客，他对中国旅游的第一印象从哪来？很可能就是从TikTok上的一条短视频，或者Instagram上的一组照片。我认识一个在海外做旅游达人的朋友，他告诉我，他一条关于西安城墙的短视频，播放量能破百万。很多老外通过他的镜头，第一次知道原来中国还有这么震撼的历史遗迹。

这就是内容的力量。它能够跨越语言和文化的障碍，直接触达消费者的内心。

入境旅游的内容营销，核心在于“讲好中国故事”。但这个“故事”不能是高高在上的宣传片，而应该是接地气、有温度的生活片段。比如，成都的茶馆生活、云南的民族风情、上海的弄堂烟火气——这些才是能让海外游客产生共鸣的内容。

【从“打卡”到“种草”：理解年轻游客的消费逻辑】

说完了入境旅游，再来看看国内市场。现在的年轻游客，他们旅游的方式跟咱们这代人完全不一样。

我有个侄子，95后，每次出行之前做的第一件事不是订机票酒店，而是刷小红书。他跟我说：“我要去一个地方之前，得先看看别人怎么玩的，有什么值得打卡的，有什么坑要避开。”你看，这就是“种草”的逻辑——不是景区告诉游客该去哪，而是其他游客告诉游客该去哪。

这种消费逻辑的转变，对文旅营销提出了全新的要求。

以前景区做营销，喜欢讲“我们有什么”，现在得换成“游客能获得什么体验”。以前推广侧重于景点介绍，现在得侧重于内容种草。以前渠道是电视台、报纸，现在得是抖音、小红书、B站。

有个数据挺有意思：据相关调查显示，超过70%的年轻游客在出行前会参考社交媒体上的UGC内容做决策。这意味着什么？你在社交平台上有没有被“种草”，直接影响到游客会不会选择你。

所以，对文旅从业者来说，构建内容营销体系已经不是可选项，而是必选项。

【实战指南：内容营销到底该怎么做？】

说了这么多，可能有人要问了：内容营销具体怎么落地？有没有可以参考的方法论？

我结合这些年的观察和研究，总结了几个关键点。

第一，找到你的独特叙事。每个地方都有自己的故事，但不是每个故事都值得讲。关键是找到那个能让人眼前一亮、产生好奇心的“爆点”。比如淄博烧烤凭什么火？是因为它不只是一个美食，而是一个“真诚待客”的故事。这种情感连接，才是最打动人心的。

第二，用好UGC的力量。别小看普通游客的内容生产能力。一张好看的照片、一段走心的视频，传播效果可能比花大价钱制作的宣传片还好。景区要做的，是为游客创造“值得分享”的场景和体验，然后因势利导，让好内容自然传播。

第三，别忽视专业内容的价值。旅行达人的深度攻略、媒体的专业报道，这些PGC内容虽然生产成本高，但权威性和影响力也更强。跟专业的内容创作者建立长期合作关系，是内容营销的重要策略。

第四，紧跟平台规则变化。不同平台的用户画像、内容调性、推荐算法都不一样。做内容营销不能一招鲜吃遍天，得针对不同平台定制内容策略。比如小红书适合种草、抖音适合传播、B站适合深度内容。平台那么多，精力有限，得学会取舍。

【避免坑：内容营销的几个误区】

不过，内容营销这事儿，看着简单，做起来容易踩坑。我见过不少文旅机构，花了大价钱做内容，结果水花都没溅起来几个。

第一个误区是“唯流量论”。有些地方领导一看数据不好，就急着换团队、换策略。但流量只是手段，不是目的。关键是看这些流量有没有转化为实际的游客，有没有带来口碑的提升。刷出来的数据再好看，也是空中楼阁。

第二个误区是“同质化严重”。现在全国都在搞网红项目、都在造打卡点，结果呢？游客去了一个地方，感叹：“怎么跟别的地方差不多？”没有独特性的内容，注定会被淹没。

第三个误区是“只管种草，不管转化”。种草只是第一步，让游客真正下单、真正成行，还需要后续的服务跟上。我见过一些景区，短视频火了，游客来了，但接待能力跟不上，口碑反而崩了。这种情况，得不偿失。

【国际视野：用内容营销讲好中国故事】

聊了这么多国内，再把视野拓宽一点。刚才我提到入境旅游的内容营销，这里我想再深入说说。

现在外国人了解中国的渠道，越来越依赖社交媒体和短视频平台。这是挑战，也是机遇。挑战在于，我们要在别人熟悉的话语体系中竞争；机遇在于，一旦找准了表达方式，传播效果会非常惊人。

我注意到，这几年不少地方文旅部门开始尝试用海外社交平台做推广，效果还不错。比如张家界、桂林这些地方，在YouTube、Instagram上都有不错的内容积累。但整体而言，我们的入境旅游内容营销还处在起步阶段，系统性、专业性都有待加强。

一个值得注意的趋势是，海外年轻人对中国文化类内容的兴趣在上升。美食、功夫、非遗、东方美学——这些元素在国际社交平台上有着天然的吸引力。抓住这些点，做有创意的内容，是入境旅游营销的重要方向。

【展望未来：内容营销的下一个五年】

说了这么多，最后来聊聊展望。

我觉得，内容营销在文旅行业的重要性，只会越来越强。随着5G、AI、VR这些新技术普及，内容形态会继续进化。沉浸式的虚拟旅游体验、AI生成的个性化内容推荐、实时互动的直播带货——这些都会给文旅营销带来新的可能。

但不管技术怎么变，有一点不会变：好的内容，永远是稀缺的。

在信息爆炸的时代，人们的注意力是有限的。如何让你的内容脱颖而出、如何让游客真正被打动，这是每个文旅从业者都需要思考的问题。

未来的文旅营销，一定是“内容为王”的时代。做好内容，做好种草，你的景区、你的城市，才能真正赢得游客的心。

这条路不好走，但走通了，就是光明大道。共勉。

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