中医药文旅赋能康养旅游

【当入境旅游遇上“健康中国”】

2024年的旅游业，用“复苏”这个词已经不够准确了。更准确的说法是——重构。当出境游、入境游逐渐恢复到疫情前水平，我们突然发现，游客的需求已经发生了根本性变化。他们不再满足于“打卡式”旅行，而是追求更深层次的体验、更独特的价值。

在这种背景下，康养旅游悄然走上前台，成为文旅融合的新风口。尤其是入境康养旅游，正在成为衡量一个地区旅游国际化程度的重要标尺。

【中医药文旅：一座待挖的金矿】

说到康养旅游，不能不提中医药文旅。这可能是中国旅游业最独特的一张牌。

从政策层面看，国家对中医药发展的支持力度持续加大。2023年发布的《中医药振兴发展重大工程实施方案》明确提出要推动中医药健康旅游发展。在文旅部的主导下，各地陆续评选出一批国家级中医药健康旅游示范区、基地。这些举措释放出一个明确信号：中医药文旅不只是概念，而是要实打实地做成产业。

那么，中医药文旅的市场有多大？

从国际经验看，日本的“汤治文化”（温泉疗养）、泰国的泰式按摩SPA、印度的阿育吠陀疗养，都是将传统医学与现代旅游业结合的成功案例。这些国家的经验表明，将传统文化转化为旅游产品，不仅能吸引外国游客，还能创造可观的经济价值。

中国中医药底蕴深厚，针灸、推拿、拔罐、气功、药膳……这些在外国人眼中充满神秘感的元素，天然具有文旅开发价值。关键在于，我们怎么把这些资源变成能够打动入境游客的产品。

【从“特色资源”到“特色体验”】

这几年，我走访了多个中医药健康旅游基地，有一个感受很深：很多地方的资源条件很好，但产品设计还停留在初级阶段。

比如某省的一个中医药健康旅游基地，园区建设得很漂亮，种植了几百种中草药，还配套了中医药博物馆。但问题是，外国游客来了之后能做什么？参观博物馆？买中药材？这些当然可以，但不够。

真正有吸引力的中医药文旅产品，应该是让游客“体验”而非“观看”。一个外国游客如果能在专业医师指导下，体验一次完整的针灸治疗或中医推拿，那种震撼感是任何宣传册都无法替代的。

这里有个关键问题：语言和服务标准化。

很多老中医技艺精湛，但他们不懂外语，无法直接与外国游客沟通。这就导致了体验链条的断裂。要解决这个问题，需要培养一批既懂中医药又具备外语能力的复合型人才，同时建立中医药服务的国际标准，让外国游客能够放心体验。

【入境旅游的新赛道】

说到入境旅游，今年有个数据值得关注：随着签证政策优化和国际航班恢复，入境旅游人数呈现明显回升态势。但复苏的结构并不均衡——传统的“北上广”依然是主力，而中西部地区、特别是具有特色康养资源的地区，增长相对缓慢。

这种结构失衡，恰恰是机遇所在。

入境游客的健康意识普遍较强。疫情之后，全球范围内对健康的关注度大幅提升。欧洲、北美、日韩等地的游客，对SPA、瑜伽、冥想等健康类旅游产品接受度很高。中国如果能推出高质量的中医药康养产品，完全可以切入这个市场。

更重要的是，中国入境游客的客源地正在多元化。“一带一路”沿线国家、东盟国家、中东国家，这些地区与中医药有着天然的文化亲近性。比如在东南亚华人社区，中医药有着深厚的民众基础，相关康养产品对这部分客群有天然吸引力。

【地方实践：探索中的经验与教训】

这几年，我观察了多个地方的中医药文旅实践，有些经验值得分享。

比如安徽亳州，作为“中华药都”，近年来大力发展中医药健康旅游，建设了华佗中医药博物馆、华佗文化园等项目，吸引了大量研学游团队。但客观地说，这里的产品还是以参观为主，体验环节相对薄弱。

再比如云南西双版纳，有傣医药、哈尼药浴等特色民族医药资源，结合当地的气候条件，发展康养旅游的潜力很大。但基础设施建设相对滞后，高端康养度假产品供给不足。

还有一个问题是同质化。很多地方一窝蜂地上马“中医药健康旅游基地”，结果产品大同小异，缺乏特色IP。游客去了几个地方之后，发现体验差不多，自然就失去了新鲜感。

这些问题的根源在于，缺乏顶层设计和差异化定位。发展康养旅游，不能仅仅依靠硬件投入，更需要深挖本地特色文化资源，打造独特的产品IP。

【入境康养旅游的几个突破口】

基于我的观察和与从业者的交流，有几个方向可能是入境康养旅游的突破口。

第一，聚焦高端医疗旅游。与一般的康养体验不同，高端医疗旅游针对的是有明确健康需求的群体，如慢性病调理、术后康复等。这部分人群消费能力强，对服务品质要求高，但需要有足够专业的医疗资源支撑。海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区已经在探索这条路。

第二，深耕“中医药+自然”产品线。中国幅员辽阔，从东北的长白山到云南的西双版纳，从青藏高原到江南水乡，不同地区的气候、生态、植被差异巨大，完全可以开发不同主题的康养产品。冬天去海南避寒、夏天去贵州避暑、春秋去云南徒步——这种结合中医药特色的康养度假产品，对境外游客有吸引力。

第三，打造“轻量化”体验产品。很多外国游客对中医药感兴趣，但不敢轻易尝试过于“专业”的治疗。可以开发一些安全性高、体验感强、门槛较低的项目，如中药香囊制作、药膳烹饪、气功八段锦练习等，作为吸引入境游客的“入口产品”，再逐步引导他们深入体验。

第四，重视社交媒体和口碑传播。入境游客获取信息的渠道越来越依赖社交网络。一些在中医药体验中收获惊喜的游客，会主动在社交媒体分享，这比任何广告都有说服力。要重视培养这种“自来水”口碑。

【瓶颈与思考】

说了这么多乐观的方面，也必须正视一些现实瓶颈。

首先是标准问题。中医药服务的标准化程度较低，不同机构、不同医师之间的服务水平差异较大。对于外国游客而言，这种不确定性会影响他们的消费决策。需要建立一套能够被国际社会理解和接受的服务标准。

其次是人才问题。能够用外语准确解释中医药理念、提供专业服务的人才极度匮乏。这不是短期培训能够解决的，需要系统性的教育培养。

第三是监管问题。涉及医疗健康的服务，监管尺度如何把握？如何在保证安全的前提下给予创新空间？这些问题需要顶层设计层面的智慧。

【未来已来】

说了这么多，我最想表达的是：康养旅游与中医药文旅的结合，不是要不要做的问题，而是怎么做的问题。

从宏观趋势看，中国正在从旅游客源国向旅游目的地转型，入境旅游的规模和质量将直接影响旅游业对GDP的贡献度。在这个过程中，具有独特东方特色的康养旅游产品，是差异化竞争的关键。

从市场需求看，全球健康产业的规模正在快速增长。预测到2030年，全球健康产业规模可能超过15万亿美元。文旅产业如果能与健康产业深度融合，将打开一个巨大的增量市场。

从文化传播看，中医药是中华优秀传统文化的重要组成部分。通过旅游这种最直接的载体，让外国游客亲身体验中医药的魅力，是在用润物细无声的方式讲好中国故事。

当然，罗马不是一天建成的。康养旅游的发展需要政策支持、产业配套、人才培养、品质监管等多方面的协同。我们不能期待一夜之间就有显著成效，但必须从现在开始布局。

对于文旅从业者而言，现在是入局的好时机。趁着入境旅游复苏的东风，顺势而为，在产品、服务、渠道等方面提前卡位，未来有望在这个赛道上占据先机。

行业变革的窗口期，往往稍纵即逝。康养旅游的春天，正在到来。

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