– “县域文旅下沉红利：快速抢占新消费

# 县域文旅：下沉市场的黄金时代正在开启

【小县城的烟火气，正变成大生意】

去年清明假期，一条来自贵州偏远县城的短视频刷了屏。画面里，几位老人在村口的古树下聊天，身后是连绵的青山和层层叠叠的油菜花田。配文只有简单一句：“这就是我想要的生活。”这条看似普通的视频，点赞量超过了80万。

这个细节，恰恰折射出当下文旅行业最显著的变化：人们不再执着于大城市的地标打卡，而是把目光投向了那些“藏在深山人未识”的小地方。县域文旅，正在成为撬动下沉市场的那根杠杆。

说起来，这个趋势并非偶然。我最近注意到，文旅部在推进高质量发展过程中，多次强调要优化文旅产品供给结构。这背后有个很现实的问题——城市里能看的景点、能玩的项目基本饱和了，而广袤的县域地区，资源丰富但开发不足。供需之间的错位，恰恰就是机会所在。

【不是“穷游”的代名词，而是消费升级的新战场】

可能有人会说，县域旅游不就是去穷乡僻壤省钱吗？这种认知早就该更新了。

我认识一对来自成都的年轻夫妻，去年他们花了将近两万块钱，在浙江某个县级市住了一周。不是住快捷酒店，而是一家由老宅改造的精品民宿；不是走马观花式的打卡，而是深度体验当地的制茶文化。他们的选择，颠覆了很多人对“县城旅游”的刻板印象。

这不是个例。数据最能说明问题：2023年县域市场旅游订单同比增长超过120%，客单价也不低。这说明什么？说明下沉市场的消费者并不差钱，他们只是需要一个值得花钱的理由。

关键在于供给端能不能跟上。《中国旅游报》最近有个专题，专门分析了入境旅游高质量发展的路径。里面提到，要创新旅游产品供给，满足多元化、个性化的市场需求。这话放在县域文旅同样适用——不是没有消费力，而是产品还不够好、不够新。

【资源好找，运营难做】

话虽如此，实话也得说。县域文旅看着热闹，真正做起来，难度不小。

我去年去中部某省调研，走访了七八个县。情况参差不齐。有的县山清水秀，资源禀赋不输知名景区，但游客来了待不住、留不下，景区里连个像样的文创商店都找不到。有的县砸钱修了游客中心，修完发现没客流，运营成本成了负担。

问题出在哪？说到底还是人才和运营思维跟不上。县域不缺资源，缺的是懂市场、会运营、能创新的人。文旅部在相关提案答复中特别提到，要加强文旅人才队伍建设，这很有针对性。

我见过一个做得不错的案例。湖南有个县，地理位置偏远，但当地的非遗项目特别丰富。政府没有大包大揽，而是引进了一个年轻团队，专门做非遗体验类产品开发。游客可以亲手做蜡染、体验银饰锻造，完了还能把作品带走。这个团队把城市里的审美和县域的资源嫁接起来，一下子就火了。

这个案例说明，县域文旅的核心竞争力，不在硬件设施，而在创意和运营。

【让数据说话，让游客用脚投票】

说到这儿，可能有人要问：县域文旅的未来到底在哪？判断一个地方文旅发展的好不好，其实有个简单标准——看回头客有多少。

文旅部推动建设的全国文化和旅游市场举报投诉处理系统，从一个侧面反映了行业发展规范化、透明化的趋势。但我想说的是，对县域来说，与其盯着投诉处理，不如把精力放在前端——怎么让游客第一次来就想第二次来。

口碑是最硬的广告。一个县城如果能让人来了还想来，靠的不是网红效应，而是扎扎实实的体验。我注意到，那些做得好的县域旅游目的地，几乎都有一个共同特点：把游客当“人”看，而不是当成流量看。细节上的用心，游客能感受到。

【政策东风已至，关键在落实】

回顾这两年的大政策，从国家到地方，关于县域发展的文件出了一摞。文旅部在相关建议答复中明确，要推动文化和旅游深度融合，提升公共文化服务效能。这些顶层设计，给县域文旅吃了定心丸。

但政策是好政策，落实是另一回事。我接触过不少基层文旅干部，普遍反映“有想法没办法”。缺资金、缺人才、缺思路，这些瓶颈不是一纸文件能解决的。

怎么办？我倒觉得，有些问题可以换个思路解决。比如资金问题，不一定非要政府大包大揽，引入社会资本、探索PPP模式都是可行的路径。比如人才问题，不一定非要引进高端人才，把本地有想法的年轻人培养起来，效果可能更好。

总书记强调要深刻把握中国式现代化对教育、科技、人才的需求，这个论述对文旅行业同样有指导意义。县域文旅要实现高质量发展，归根到底要靠人才、靠创新。

【写在最后：小镇故事的无限可能】

写了这么多，我的核心观点其实很简单：县域文旅不是边缘地带，而是下一个增长极；下沉市场不是低端市场，而是品质消费的新赛道。

对从业者来说，这是一个难得的历史机遇。城市文旅的红利期已经过了，未来十年增量在哪？在县域、在乡村、在那些还没被过度商业化开发的地方。

当然，机会不等于成功。县域文旅要真正成气候，需要政府引导、市场主导、社会参与，需要更多懂文旅、懂运营、愿意扎根基层的人才。

我相信，假以时日，那些曾经默默无闻的小县城，会成为中国文旅版图上最亮眼的星。而那些愿意在县域深耕的从业者，也终将收获属于自己的故事。

毕竟，最好的风景，总在远方。而远方，往往就是那些不起眼的小镇与村庄。

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#县域旅游 #下沉市场 #文旅融合 #乡村振兴 #高质量发展