– “县域文旅掘金下沉市场

# 县域文旅的星辰大海：下沉市场的机遇与进击

【当城市的流量红利逐渐见顶，我们把目光投向哪里】

从事文旅行业这些年来，我越来越感受到一个明显的趋势变化——过去那种“扎堆一线城市、盯着高端客群”的打法，正在遭遇前所未有的挑战。不是这种方法错了，而是时代变了。

今年文旅部公布的全国旅游市场数据显示，三四线城市及县域的旅游消费增速已经连续多个季度领跑大盘。这意味着什么？意味着在北上广深的红海竞争之外，一片蓝海正在悄然浮现。

最近在行业会议上，我听到一个很有意思的说法：“得下沉市场者得天下。”这话虽然有点绝对，但细想之下确有道理。中国有超过2800个县级行政区，常住人口超过8亿，占全国总人口的57%以上。这片广袤的土地上，蕴藏着巨大的文旅消费潜力。

我认识一个做民宿的朋友，前几年一直在大理、丽江这些热门目的地辗转，去年终于下定决心回到自己的家乡——皖南一个不知名的小县城。刚开始还担心没有客源，结果开业第一个月就创造了意想不到的业绩。他的客户群体很有意思，大多是周边城市的自驾游客和返乡探亲的年轻人。“以前觉得小地方没机会，现在才发现，那些被大目的地’漏掉’的需求，正是我们的机会。”他说这话时，眼睛里是有光的。

【数据不会说谎：下沉市场正在重塑文旅格局】

让我们来看一些具体的数据。根据最新的文旅市场分析报告，2024年县域旅游订单量同比增长超过40%，增速远超一二线城市。在刚刚过去的几个小长假里，越来越多游客开始选择“非网红城市反向旅游”，那些原本默默无闻的县城、古镇、乡村，反而成了最热门的目的地。

这种变化背后的逻辑其实很清晰。当大城市的景区动辄人满为患、服务质量参差不齐时，消费者开始追求更真实、更有性价比的旅行体验。县域文旅恰恰能满足这种需求——人少、景美、物价亲民，而且往往能遇到那些在大景区里早已消失的人情味。

我采访过不少县域文旅项目的操盘手，他们普遍反映一个共同点：县域游客的复购率出奇地高。这和一二线城市游客“打卡式”的消费习惯形成了鲜明对比。为什么会这样？因为县域文旅的核心竞争力往往不是硬件设施，而是那种“温度”——可能是农家乐的老板娘记得你喜欢吃什么，可能是村里的老人给你讲一段祖辈相传的故事，这些体验是标准化的大景区给不了的。

【政策东风已至：县域文旅迎来最好时代】

说到这里，必须提一下政策层面的积极信号。今年文旅部在推进文旅融合发展的工作部署中，多次强调要加大对县域旅游的支持力度，鼓励发展乡村旅游、民俗旅游、非遗体验等特色业态。全国人大的相关建议答复中也明确提出，要完善县域旅游基础设施，提升公共服务水平，为游客创造更好的体验环境。

这些政策不是空话。我看到的数据是，过去两年间，中央财政对县域旅游基础设施的投入同比增长了30%以上，涵盖交通接驳、信息咨询、卫生设施等多个方面。更重要的是，各地也在因地制宜出台配套政策，有的设立专项扶持资金，有的简化审批流程，有的开展人才培训。可以说，县域文旅现在享受的政策红利，是历史上少有的。

但挑战同样存在。我在基层调研时发现，很多县市的文旅发展还停留在“看看景、吃吃饭”的初级阶段，产品同质化严重，服务意识薄弱，营销手段更是落后时代一大截。有的地方花了大价钱建了游客中心，里面却冷冷清清；有的地方好不容易请来网红推广，结果配套服务跟不上，好评变成了差评。

【从“打卡”到“深度”：产品创新的破局之道】

如何在同质化的泥潭中突围？我观察到的成功案例，几乎都走了一条“深度体验”的路子。

浙江有个叫松阳的小县城，这几年成了文艺青年心中的“白月光”。但松阳的爆红不是偶然的。当地政府在推动文旅发展时，做了一个很聪明的决定：不追求游客数量的快速增长，而是专注于打造“最后的江南秘境”这个独特IP。他们引入了一批艺术家驻村，改造老屋成为工作室和民宿，举办各类艺术活动，让整个县城本身就变成了一件“作品”。游客来这里不是为了某个景点，而是为了感受那种生活氛围。

这种思路很值得借鉴。县域文旅的核心竞争力，应该在于“不可复制的在地性”——独特的历史文化、民俗风情、物产美食、人际关系，这些才是大资本无法复制、连锁品牌无法模仿的东西。

四川的某个羌族村寨给了我很大启发。他们没有去和周边的九寨沟、黄龙竞争，而是把自己定位成“羌族文化体验基地”。游客可以参与羌族服饰制作、学习羌绣技法、品尝羌族特色菜肴、住在羌族老宅改造的民宿里。村里的老人成了“活的文化”，年轻人则负责运营和推广。这种模式不仅吸引了游客，还带动了非遗传承，实现了文化保护和经济发展的双赢。

【人才困境：县域文旅最大的短板】

但我必须说句实话，县域文旅最大的短板，不是资金，不是资源，而是人才。

我接触过很多县域文旅项目，硬件条件已经相当不错，但运营能力却跟不上。有的地方请来专业团队做策划，结果方案做得很好，执行起来却走了样，原因是当地缺乏既懂文旅又熟悉本地情况的复合型人才。有的地方好不容易培养出几个年轻人，结果过两年又被大城市挖走了。

这个问题怎么破？我看到一些地方在尝试“柔性引才”的模式——不求所有但求所用，和城市里的专业机构建立长期合作关系，定期请他们来指导、培训、带项目。也有的地方出台优惠政策，吸引在外发展的本地人返乡创业。

效果还需要时间检验。但有一点是明确的：县域文旅要实现高质量发展，必须解决好人才这个根本问题。否则，再好的资源也难以转化为真正的竞争力。

【入境旅游的新机遇：下沉市场的新命题】

写到这里，我想起最近行业里热议的一个话题——入境旅游的高质量发展。出境游复苏的背景下，如何吸引更多外国游客来中国，成了新的课题。

有意思的是，很多入境游客的兴趣点恰恰在“非主流”的地方。我看过一些旅游平台的调研数据，外国游客最喜欢的中国目的地，除了北上广这些传统热门，越来越多的二三线城市和小众目的地开始受到关注。有人想去看黄土高原的窑洞，有人想体验少数民族的节日庆典，有人想学做一顿地道的川菜。

这对县域文旅来说是个重大机遇。我们的乡村、我们的古镇、我们的非遗技艺，对外国游客的吸引力可能远超我们的想象。当然，这需要做好各方面的准备——外语标识、专业讲解、国际支付便利性、符合外国游客习惯的服务流程等等。

【写在最后：脚踏实地，也仰望星空】

写了这么多，最后想说几句心里话。

县域文旅的崛起，不是昙花一现的风口，而是中国消费市场结构深刻变化的必然结果。8亿人的需求在那里，政策支持在那里，资本的目光也在那里。接下来的五年、十年，将是县域文旅发展的黄金期。

但我们也要清醒地认识到，这片蓝海不是随便就能淘到金的。那些指望靠一个概念、一笔投资就快速致富的想法，终究是不现实的。县域文旅需要的是耐心、匠心和用心——耐心地培育市场，匠心地打磨产品，用心地服务每一位游客。

作为从业者，我们既要有脚踏实地的务实精神，也要有仰望星空的远见格局。在这场重塑中国文旅版图的大潮中，每个人都在书写自己的故事。

愿我们都能成为那个“有准备的人”，在机遇来临的时候，稳稳地接住它。

#县域文旅 #下沉市场 #文旅融合 #乡村旅游 #非遗传承