– “县域文旅掘金：下沉市场新机遇

【县域文旅正在成为资本的新宠】

最近跟几个做旅游投资的朋友聊天，发现一个明显的趋势：大家的注意力从大城市景区慢慢转向了县域市场。浙江的乌镇、江苏的周庄、安徽的宏村，这些名字现在提起来，脸上的表情都不一样了。这背后不是简单的情怀问题，而是真金白银的机会。

你看全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的数据就知道，游客对县域景区的投诉量在逐年上升。这说明什么？说明去的人多了，问题也跟着多起来。一个市场只有在快速发展期才会出现这种甜蜜的烦恼。要是没人去，哪来那么多投诉？

我自己去年去了趟湘西的芙蓉镇，早上六点起来看瀑布，游客已经排起了长队。旁边卖蒿草粑粑的大妈说，现在周末能卖上千个，平时也有几百个。这让我意识到，县域文旅不是小打小闹，是实实在在的消费需求在支撑。

【下沉市场到底在发生什么】

要说清楚下沉市场，得先聊聊这些地方的人在想什么。我在山西平遥古城遇到一对从太原开车来的年轻夫妻，他们说：“大城市景点人太多，挤得喘不过气。这里不一样，清净，能慢慢逛。”这话听着朴实，却戳中了要害。

下沉市场的消费者不是消费能力低，是消费观念在变。他们不需要打卡式的旅游，需要的是能够放松身心的体验。河南开封的清明上河园，门票不便宜，节目也很常规，但就是有人愿意反复去。为什么？因为那种穿越感带来的情绪价值，是大城市标准化景区给不了的。

数据最能说明问题。2023年县域旅游市场的增速达到了惊人的百分之三十五，远超行业平均水平。这意味着什么？意味着这是一个被长期低估的市场，现在正在被发现、被重新估值。

【政策东风吹向县域文旅】

全国人大建议、政协提案答复里，关于县域文旅的内容明显多了起来。有代表提出要加大对县域旅游基础设施的投入，有委员建议完善乡村旅游的标准体系。这些声音传达到政策层面，就变成了实实在在的支持。

我注意到一个细节：现在很多省份都在推“文旅特派员”制度，就是派专业人才去县域帮助开发文旅资源。湖南那边已经有成功的案例，通过专业团队介入，原本默默无闻的乡村景点变成了网红打卡地。这种做法的好处是显而易见的——专业化运作能够避免低水平重复建设。

入境旅游高质量发展这个专题也值得细读。国家现在在大力提升入境旅游的便利度，推出一系列政策措施。长远来看，这些国际游客不会只去北上广，他们会想看看真实的中国是什么样的。县域文旅恰恰能够提供这种“真实”——不是人造的繁华，而是活着的文化。

【国际交流带来的启示】

习近平为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式，这样的新闻看起来跟文旅行业关系不大。但仔细想想，国与国之间的友好关系，最终会落到民间的交流上。塞尔维亚现在对中国游客实行免签政策，巴尔干地区的旅游热度正在上升。

这里面有个逻辑需要理清：国际旅游市场回暖，县域文旅能不能分到一杯羹？答案是能，但需要主动出击。我在采访中发现，已经有少数县域在打“入境”这张牌。比如福建的一些地方，推出了针对海外华人的寻根之旅，把宗族文化包装成旅游产品，反响不错。

入境旅游讲究的是差异性。大城市的繁华世界见多了，国际游客反而对中国的乡村充满好奇。炊烟袅袅、小桥流水、方言土话，这些元素在老外眼里是稀缺品。问题是，我们能不能把这些东西包装好、讲好故事、服务好。

【市场规范迫在眉睫】

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统收到的投诉，有相当一部分来自县域景区。问题集中在这几个方面：服务质量参差不齐、基础设施不完善、虚假宣传等。这些问题不解决，县域文旅的口碑就会受损。

我采访过一个县城的导游，他吐槽说现在游客要求越来越高，但从业者的培训跟不上。有的景区连基本的急救药品都没有，更别说专业的讲解服务了。这不是哪个地方的问题，是整个行业需要补课的地方。

解决办法不是没有。一些走在前面的县域已经开始了标准化建设，从住宿到餐饮到讲解服务，都有了一套可参照的规范。更重要的是，这些标准不是从上往下压，而是从业者自己摸索出来的，所以落地执行起来顺畅得多。

【资本正在入场】

说到资本，可能很多人还停留在县域文旅“土气”的印象里。但现实是，大资本已经盯上了这块市场。某知名文旅集团去年在西南地区收购了几个县级景区，动作很快，布局很深。问他们为什么看好，得到的回答是：“一线城市周边的好项目都被抢光了，二三线城市的竞争也在加剧，县域市场还是蓝海。”

这种判断是有依据的。县域项目的拿地成本、运营成本都比大城市低很多，但消费需求在快速增长。只要运营能力跟上，回报周期完全可以接受。更重要的是，县域项目可以打包成生态圈来做——景区、民宿、农产品、文化体验，这些元素组合起来，价值远大于单一项目。

当然，资本入场也有风险。急功近利的开发会毁掉原有的生态，文化元素被稀释或扭曲，这是最让人担心的情况。我在贵州看到过一个案例，本地特色的苗寨建筑被拆掉重建，变成了不土不洋的“四不像”，游客来了第一句话就是“太假了”。这种教训值得警惕。

【从业者的机会在哪里】

说了这么多宏观的东西，最后落到从业者身上，这个机会到底怎么抓？

第一，不要盲目复制城市模式。县域文旅的核心竞争力就是“土”，把这个字做好比什么都强。浙江松阳的民宿为什么火？因为保留了老街的生活气息，游客住进去能感受到原住民的日子。这不是设计出来的，是时间沉淀出来的。

第二，专业化是必由之路。网上举报投诉处理系统显示的很多问题，归根结底是服务不够专业。县域不一定能招到顶尖人才，但可以通过培训提升现有人员的水平。更务实的做法是和高校合作，定向培养。

第三，政策红利要会用。现在各级政府对县域文旅的支持力度很大，项目申报、资金申请、政策配套，这些资源用好了能省很多力气。我认识的一个景区老板，通过申报省级文旅融合示范项目，拿到了几百万元的补贴，这笔钱对大项目不算什么，但对县域项目就是救命钱。

第四，抱团取暖很重要。单个县域的影响力有限，但如果能形成区域联盟，效果就不一样了。比如川西几个相邻的县可以联合推出“大香格里拉环线”，游客一趟玩下来，多个县域都能受益。这种做法在云南已经成型，效果还不错。

【展望未来：县域文旅的黄金十年】

我在写这篇稿子的时候，回想起自己跑文旅口这些年见证的变化。十年前说县域旅游，大多数人觉得是小打小闹。现在再看，这个判断需要修正了。消费升级的大背景下，人们对旅游的期待在变——从看风景转向了看风情，从凑热闹转向了找清净。县域文旅恰好契合这种需求的转变。

当然，路不会一帆风顺。基础设施欠账、服务水平参差、文化开发失当等问题还会存在，需要从业者、政策制定者、资本方一起去解决。但方向是对的，趋势是明确的。

未来的县域文旅会是什么样子？我的想象是这样的：游客从大城市出发，两小时到达一个保持着原有风貌的县城，住进由老宅改造的民宿，吃着本地人日常吃的食物，听着当地方言的讲述，感受一个真实的、有温度的中国。这不是幻想，这是正在发生的事。

作为从业者，现在最应该做的是沉下心来，认真研究自己脚下的这片土地有什么值得被发现的价值，然后用专业的手段把它呈现出来。机会窗口在缩小，但窗口还在。

【写在最后】

这篇稿子写到最后，忽然想起一个画面。我在某个不知名的县城看到过一个标语：“让游客愿意来、留得下、还想来”。话说得直白，但道理深刻。县域文旅的的所有努力，归根结底就是这三句话：愿意来、留得下、还想来。

做到这一点，不难，也不容易。关键是能不能真正站在游客的角度去想问题，而不是闭门造车。这个行业从来不缺漂亮的PPT，缺的是能够落地的执行。

希望这篇文章能给同行们一点启发，也希望大家多多交流县域文旅的实践经验。我始终相信，好东西自己会说话，只要我们把产品做好，市场会给出公正的回报。

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