品牌赋能，城市文旅新标杆

# 城市文旅品牌建设：一场关于城市灵魂的重塑之战

每座城市都有自己的性格。有的热情似火，有的温婉如水，有的厚重深沉，有的轻盈灵动。但在文旅融合的大背景下，这些性格特征正面临一场前所未有的考验——你到底想让游客记住什么？你准备用什么样的故事去打动那些远方来的人？

这不是一个可以随便敷衍的问题。

近年来，入境旅游市场持续升温。2024年以来，随着国际航班逐步恢复、签证政策不断优化，越来越多的城市开始意识到：入境游客不仅是消费者，更是城市形象的传播者。他们用镜头记录下的街巷烟火，用脚步丈量过的历史厚度，用味蕾体验过的地方风味，都会通过网络传递到世界的每一个角落。

这样的机遇，稍纵即逝。

而抓住机遇的关键，就在于——品牌。

【入境游重启：城市文旅品牌的新机遇】

三年疫情改变了很多事情，也让我们重新审视了一些问题。当出境游几乎停摆的那段时间，国内旅游市场经历了一轮爆发式增长。但与此同时，一个尴尬的现实也浮出水面：我们的城市，真的做好迎接国际游客的准备了吗？

答案是参差不齐的。

一些城市在入境游复苏后暴露出服务短板：外籍游客找不到会讲外语的导游，支付方式单一让人手足无措，英文标识错误百出，线上预约系统无法识别境外手机号……这些问题看似琐碎，却直接影响着一个城市留给国际游客的“初印象”。

《中国旅游报》的专题报道中就提到，入境旅游高质量发展绝非简单的“开门迎客”，而是一项系统性工程。它需要城市在基础设施、服务配套、品牌传播、文化体验等多个维度同步发力。

换句话说，城市文旅品牌建设已经不再是“锦上添花”的选择题，而是“生死攸关”的必答题。

笔者在采访中发现，那些在入境游复苏中表现抢眼的城市，无一例外都有清晰的品牌定位和系统的推广策略。比如某座以美食著称的城市，在海外社交媒体上持续输出“街头米其林”的概念，让“去XX吃一趟”成为年轻背包客的打卡清单；再比如某座历史文化名城，通过与境外主流媒体合作推出系列纪录片，用“活着的古城”重新定义中国城市的旅游价值。

这些案例告诉我们：好的品牌故事，永远比简单的景区推介更有生命力。

【以人才为本：文旅品牌的核心竞争力】

总书记强调，要深刻把握中国式现代化对教育、科技、人才的需求。这句话放在文旅行业中，尤为贴切。

道理很简单：无论是城市品牌的策划、传播，还是游客服务的落地、执行，归根结底都要靠人。

但文旅行业的人才困境，有目共睹。

一方面，传统旅游从业者的知识结构较为单一，对新媒体运营、品牌营销、文化解读等新兴领域缺乏系统认知；另一方面，具备跨界能力的复合型人才，往往更倾向于互联网、金融等行业，愿意深耕文旅领域的比例并不高。

笔者曾与多位地方文旅局的负责人交流，他们普遍反映：编制有限、待遇有限、上升通道有限，导致优秀人才引不进、留不住。基层讲解员干了一辈子，收入可能还不如刚入行的导游主播。这种人才配置的失衡，正在制约着城市文旅品牌的提升。

可喜的是，一些地方已经开始破题。有的城市与高校合作开设“文旅品牌管理”方向的定制班，有的通过举办行业技能大赛挖掘和培养人才，还有的探索“首席品牌官”制度，让专业的人做专业的事。

笔者认为，城市文旅品牌建设要想真正落地生根，必须把人才培养放在优先位置。这不只是一句口号，而是需要真金白银的投入、真心实意的尊重。

毕竟，品牌是死的，人是活的。一座城市的文旅品牌能否历久弥新，取决于有多少人愿意为它倾注心血。

【数据说话：构建高效的投诉反馈机制】

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的上线运行，是近年来文旅行业治理能力提升的一个缩影。

但笔者在采访中也听到了另一种声音：有些游客反映，投诉渠道是有了，但处理效率参差不齐。有的景区对投诉敷衍塞责，有的城市对负面评价视而不见，甚至还有地方出现过“删帖了事”的荒唐事。

这些现象看似是小事，实则关乎城市文旅品牌的大局。

在信息传播如此迅捷的今天，一次糟糕的游客体验，可能引发连锁反应。游客在社交媒体上的吐槽，其传播速度和范围往往远超官方宣传的效果。正如有位业界前辈所言：“品牌建设是加分项，投诉处理是及格线。你连及格线都守不住，加分项又有什么用？”

令人欣慰的是，越来越多的城市开始重视这件事。一些地方建立了投诉快速响应机制，24小时内必须给出处理意见；一些城市推行“首问责任制”，谁接待、谁负责、谁跟踪；还有一些地方主动邀请游客参与服务改进，把投诉变成品牌优化的契机。

笔者以为，健康的数据反馈体系，是城市文旅品牌持续迭代的重要支撑。把游客的每一次“差评”都当作改进的机会，品牌才能真正立起来、走出去。

【两会声音：政策春风助力品牌建设】

每年两会期间，文化和旅游都是热议话题。从完善旅游基础设施到推动文旅深度融合，从支持民宿经济发展到加强非遗活化利用，代表委员们的真知灼见，为城市文旅品牌建设提供了方向指引。

文旅部官网公开的提案答复中，有不少干货。比如关于“提升入境游便利化水平”的提案，相关部门就表示正在推动优化签证政策、完善离境退税服务、提升移动支付便利性等措施落地。这些政策红利，对于城市拓展国际市场、塑造国际品牌，意义重大。

当然，政策落地需要时间，基层执行也难免遇到各种阻力。笔者在调研中发现，有些地方存在“上热下冷”的现象——上面政策频出，下面行动迟缓；有规划、无资金；有愿景、无路径。这种“最后一公里”的梗阻，是城市文旅品牌建设必须正视的难题。

笔者建议，各级文旅部门在推进工作时，不妨多问问一线从业者的真实感受，多看看政策执行中的具体障碍，让顶层设计与基层实践形成良性互动。毕竟，品牌建设不是自上而下的行政命令，而是需要方方面面共同参与的系统工程。

【媒体助力：放大文旅品牌声量】

《中国旅游报》作为行业权威媒体，长期关注城市文旅品牌建设，其报道视角专业、分析深度到位，是从业者了解行业动态的重要窗口。

但笔者也观察到，在媒体格局深刻变革的当下，传统的“媒体发稿-受众接收”模式正在被打破。一方面，短视频平台、社交媒体让每个人都有机会成为城市的“代言人”；另一方面，专业媒体在深度报道、舆论监督方面的价值愈发凸显。

对于城市文旅品牌建设而言，这既是挑战也是机遇。

挑战在于：信息碎片化时代，城市品牌的传播必须适应多元渠道、多元语态的要求，仅仅依靠官方宣传已经远远不够。

机遇在于：好的故事永远有人愿意听，只要内容足够优质，就有被看见、被传播的可能。

笔者在采访中发现，一些城市已经开始探索“官方+民间”的双轨传播模式。官方账号负责发布权威信息、塑造正面形象，民间博主负责输出真实体验、引发情感共鸣。两者的有机配合，往往能产生“1+1>2”的传播效果。

当然，这一切的前提是：你的故事值得被讲述。

【结语：在挑战中寻找答案】

城市文旅品牌建设，是一道没有标准答案的命题。

它需要战略眼光，需要持续投入，需要专业人才，更需要一颗真正热爱这座城市的心。

在采访过程中，笔者遇到过大大小小的文旅人。有的在基层深耕数十年，用脚步丈量每一处景点的细微变化；有的放弃高薪投身创业，只为把家乡的文化讲给更多人听；有的在疫情冲击下咬牙坚持，只因为舍不得那份对行业的热爱……

正是这些鲜活的个体，让笔者相信：中国城市的文旅品牌，大有可为。

展望未来，随着入境游市场的持续复苏、文旅融合的深入推进、数字技术的广泛应用，城市文旅品牌建设将迎来更多可能性。但无论外部环境如何变化，有一点不会改变：真诚，永远是最好的品牌底色。

一座城市对游客的善意，游客是能感受到的；一座城市对文化的尊重，游客是能看得见的。

做好自己，品牌自然会来。

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