【从“进不来”到“抢着来”：入境旅游的春天来了】
做了十几年的文旅报道，见过太多地方官员在谈城市品牌时一脸茫然，也见过不少城市在宣传片里堆砌“历史悠久”“风景秀丽”这些空洞词汇。但最近几年，我明显感觉到风向在变。尤其是入境旅游，成了各个城市绞尽脑汁想要突破的领域。
数据最能说明问题。2024年上半年，入境旅游人数同比增长了130%还多，这个数字背后是什么？是政策松绑，是航线恢复，更是无数城市开始意识到：光靠国内游客“内循环”，文旅产业的天花板太低了。只有把国际游客请进来，让中国文化“走出去”，城市文旅品牌才算真正立住了。
我在采访中遇到过一个很有意思的现象：同样是历史文化名城，有的城市外国游客排着队签证，有的城市连英文标识都找不到几块。差距在哪里？不是资源本身，而是运营思路。那些做得好的城市，往往早就把入境旅游当成“头等大事”来抓——不是口头上的，是从机场通关效率到景区多语种服务，从支付系统到旅游产品设计，每个环节都在认真打磨。
【一把勋章背后的文旅机遇】
今年有个新闻让我印象很深：习近平为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式。这样的外交场合，看着离文旅行业很远，其实蕴含着巨大的机遇。我注意到，每次这类高规格的民间交流活动之后，塞尔维亚相关的旅游搜索量都会出现明显上涨。道理很简单——当一个国家的元首频繁出现在中国民众的视野里，这个国家在普通人眼中的“存在感”就提升了，旅游的意愿自然跟着涨。
这给我们的启示是什么？城市文旅品牌建设，不能只盯着自己那一亩三分地，要学会“借势”。国际关系的变化、外交活动的热度、甚至一部爆红的电影，都可能成为城市推介的绝佳契机。那些反应快的城市，早就在研究怎么把外交热度转化为旅游流量了。
我采访过的一些城市，已经开始主动对接驻华使馆、文化中心，甚至和一些“网红”外交官建立联系，试图让自己的城市成为外国友人来华的首选目的地。这种做法在五年前是不可想象的，但现在，谁先布局谁就占先机。
【政策春风：政府正在为企业铺路】
如果说市场是战场，那政策就是后勤保障。最近几年，政府在文旅产业的支持力度，肉眼可见地加强了。
我注意到，全国人大建议、政协提案中，关于文旅发展的建议得到回复的比例明显提升。很多地方政府也拿出了真金白银——有的城市设立了专门的入境旅游奖励基金，有的城市在签证便利化方面下了大功夫，还有的城市直接和航空公司谈判，争取更多国际航线落地。
这背后的逻辑很清晰：文旅产业不只是一门生意，更是展示国家形象的窗口。当外国游客在中国的城市里收获美好体验，他们带回去的就是对中国最真实的认知。从这个角度看，入境旅游的优先级怎么强调都不为过。
但我也发现一个问题：有些地方的政策出了不少，落地效果却参差不齐。比如有城市推出了针对入境游客的优惠卡，结果外国人到了才发现，能用的地方寥寥无几。这就是“最后一公里”的问题——政策设计得再漂亮，执行不到位等于零。所以我在报道中一直强调：政策要接地气，要真正解决游客的痛点，而不是搞形式主义。
【投诉少了，游客才敢来】
做这行这么多年，我见过太多“一锤子买卖”的旅游目的地了。游客被坑了，投诉无门，下次自然就不来了，口碑也就烂了。这个道理谁都懂，但真正愿意下功夫的并不多。
最近文旅部推进的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统，让我看到了一些改变。这个系统把分散的投诉渠道整合起来，让游客投诉有门、处理有果、反馈及时。我采访过几个用过的游客，普遍反馈“比以前方便多了”。别小看这个变化——一个能让游客放心投诉、放心消费的城市，才可能成为他们愿意重游、甚至推荐给朋友的目的地。
当然，系统上线时间不长，还有很多需要完善的地方。但方向是对的。我在和一些城市文旅部门交流时，发现有些地方已经把这个系统当成“品牌建设”的重要工具——他们会定期分析投诉数据，找出服务短板，然后有针对性地改进。这种“从投诉中学习”的态度，比很多只会花钱做广告的城市高明多了。
【品牌建设不是花钱打广告】
最后说说“品牌”这个词。我发现很多城市对这个概念的理解有偏差，以为品牌建设就是砸钱投广告、做宣传片、请明星代言。这些当然有用，但不是根本。
真正有价值的城市文旅品牌，一定是建立在真实体验上的。一个城市的品牌，取决于游客在这里看到的风景、遇到的人、经历的事。所有这些细节的总和，就是品牌。宣传片做得再精美，如果游客到了发现“货不对板”，口碑立刻崩塌。
所以我观察到一个趋势：那些在品牌建设上做得好的城市，越来越注重“内容”了——他们不再追求电视上露脸，而是扎扎实实做好每一项服务；不再痴迷于大活动，而是把功夫下在日常的细节里。他们知道，一次糟糕的体验可能毁掉十次好的宣传。
【写在最后：路还长，但方向对了】
说了这么多，核心观点其实就一个：城市文旅品牌建设，是一项系统工程，需要政策、市场、服务、内容多方协同，没有捷径可走。
但这不意味着没有机会。恰恰相反，当行业从粗放发展转向精细运营，那些愿意沉下心来打磨产品的城市，正在获得越来越明显的竞争优势。入境旅游的持续升温，也为城市提供了新的增长空间。
作为一个跑了十几年文旅线的记者，我愿意继续记录这些变化，也愿意把看到的经验、踩过的坑分享给更多从业者。希望这篇文章能给你一些启发。我们下期见。
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