康养旅游与中医药文旅：文旅融合的新赛道与新机遇

# 康养旅游与中医药文旅：文旅融合的新赛道与新机遇

【当“疗愈经济”遇上入境游热潮：我们站在了风口上】

说实话，这两年文旅圈子里最热的词是什么？我问了很多同行，大家答案都很一致——康养。疫情后，全世界对健康的关注度一下子提到了前所未有的高度。出门旅游，不再只是看风景、拍照打卡，更多人开始追求“身体和心灵的双重放松”。这让康养旅游从一个小众赛道，悄然站到了聚光灯下。

更让人兴奋的是，入境旅游的复苏势头远超预期。就在刚刚过去的这个夏天，我有几位在旅游企业做入境游的朋友忙得脚不沾地，订单排到了年底。他们说，现在老外来中国，不再只盯着故宫、长城这些传统景点，很多人开口就问：“有没有中医体验？”“能不能去药浴？”“养生线路有吗？”

你看，机会来了。

最近文化和旅游部也在积极推动入境旅游高质量发展，推出了一系列便利化政策。这不仅仅是景区门票降价、签证简化那么简单，而是整个旅游产品体系的升级重构。康养旅游与中医药文旅，恰恰就是这波升级浪潮中最具潜力的板块之一。

【为什么是中医药文旅？一张“王牌”的底牌】

很多人觉得中医药文旅是“老路子”，不就是看看中药材、听听讲座嘛。但真正走进这个领域，你会发现它比我们想象的要深得多、广得多。

中医药是中华文明的瑰宝，这一点没人质疑。但把它做成文旅产品，并且让国际游客买单，这里面的门道可不少。

首先是文化认同感。全球健康意识觉醒的背景下，中医的“治未病”理念、整体观、辨证施治的方法论，对很多欧美国家的游客来说，是一种全新的思维方式。他们不是来治病的，是来体验一种“东方智慧”。其次是体验性。比起在博物馆看展览，中医药文旅可以提供实打实的体验——推拿、针灸、拔罐、药膳、太极……这些项目既有仪式感，又有真实的体感反馈，社交媒体上随便一发就是“病毒式传播”。

我采访过一位在浙江做中医药文旅基地的负责人，他告诉我一个有意思的现象：来基地体验的老外，回去后很多人成了“义务宣传员”。他们会在社交媒体上分享自己的感受，有的甚至专门撰文介绍。这种口碑传播，比投多少钱做广告都管用。

【那些先行者的故事：摸着石头过河的探索者】

说了这么多，可能有人会问：具体怎么干？有没有可以参考的成功案例？

还真有。浙江、安徽、广东这几个省份在中医药文旅方面走得比较早。

拿浙江来说，当地围绕“浙派中医”做了系统性开发，把中医药文化、养生产品、旅游线路串成了一条完整的产业链。游客可以去药王山看本草、到胡庆余堂了解传统制药工艺、体验正宗的中医理疗。这种“文旅+康养”的模式，游客停留时间平均延长了两天，消费也上去了。

安徽亳州是全球最大的中药材集散中心，当地就把中医药文化做成了主题研学产品，吸引了很多海外中医爱好者来“朝圣”。一位去过当地的美国游客在自己的博客里写道：“在这里，我第一次真正理解了中医药为什么能延续几千年。”

当然，也有一些探索并不成功。我调研过一些项目，发现最大的问题在于“两张皮”——旅游归旅游，中医归中医，没有真正融合。有的景区搞了个中医药博物馆，里面摆了几株植物标本，游客走一圈五分钟就出来了，根本留不住人。

这提醒我们，康养旅游和中医药文旅的核心竞争力在于“深度体验”，不是简单的“参观+购物”。

【瓶颈与挑战：我们还有哪些功课要补】

说了机遇，也要正视问题。

第一个问题：人才。中医药文旅需要既懂旅游又懂中医药的复合型人才，但目前这类人才奇缺。很多旅游从业者对中医药一知半解，推销产品时只能泛泛而谈；而真正的中医从业者，又往往缺乏服务意识。这个短板不解决，产品质量就上不去。

第二个问题：标准化。中医药服务强调个性化，但旅游服务需要标准化，两者之间的矛盾怎么调和？什么样的体验才算“正宗”？游客的期待和实际体验之间，如何建立可靠的对应关系？这些问题不解决，口碑就难以建立。

第三个问题：国际化语境。向外国游客讲好中医药故事，不容易。我们习以为常的概念，比如“气”“经络”“阴阳”，用英语怎么解释？很多中医术语压根就没有准确对应的英文表达。我曾经看过一些景区的英文介绍，把“气血不足”翻译成”blood and Qi are insufficient”，老外看了满脸问号。这种细节处理不好，传播效果就要打折扣。

第四个问题：监管与资质。中医理疗涉及身体健康，相关服务需要资质。但旅游场景下的康养体验，如何界定服务边界、避免法律风险，也是一个需要摸索的问题。

【破局之路：从产品思维到产业思维】

面对这些挑战，我认为需要从几个维度突破。

**第一，产品要“沉下去”。** 不能满足于做表面文章，要真正挖掘中医药的文化内涵，设计有深度的体验内容。比如，可以和当地的中医医疗机构合作，推出“半日中医体验营”；可以和药企合作，开发“透明工厂参观+DIY制作”产品；可以和康养机构合作，设计“三日静心疗愈课程”。总之，要让游客不只是“路过”，而是“沉浸”。

**第二，传播要“跳出来”。** 要用国际受众听得懂、喜欢看的语言讲述中医药故事。可以借助短视频、直播、网红达人等新媒体渠道，用“可视化”的方式展示中医药的独特价值。入境游复苏的窗口期，就是最好的展示机会。

**第三，人才要“长出来”。** 旅游院校可以考虑和中医院校合作，开设“中医药文旅”方向的课程，培养既懂市场又懂专业的年轻力量。企业也可以通过内部培训、在岗实践等方式，快速提升现有从业者的能力。

**第四，合作要“串起来”。** 单打独斗很难成气候，需要政府、景区、企业、医疗机构、科研机构等多方协同。地方政府可以出台扶持政策，搭建平台；景区和医疗机构可以合作开发产品；企业可以专注市场运营和客户服务。只有形成合力，才能把这个产业做起来。

【写在最后：这是一场长期的马拉松】

康养旅游和中医药文旅的结合，不是蹭热点的短期行为，而是文旅产业转型升级的长期方向。全球健康市场的规模在持续扩大，中国作为中医药的发源地，理应在这个领域占据一席之地。

当然，罗马不是一天建成的。我们要有耐心，也要有信心。

对于文旅从业者来说，现在是布局的好时机。入局的方式可以灵活——可以是全新产品的开发，也可以是现有产品的升级迭代；可以是大集团的大手笔投入，也可以是小团队的差异化探索。关键是找准定位，深耕内容，服务好每一个具体的游客。

当越来越多的海外游客，因为一次中医药体验而爱上中国；当“中医养生”成为中国入境旅游的新标签；当康养旅游成为文旅产业高质量发展的新引擎——那时候，我们会庆幸今天的选择。

路还长，但方向对了就不怕远。让我们一起，把这条路走宽、走稳、走远。

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