**市民才是最好的代言人：城市文旅品牌的在地化路径**

当一座城市的文旅宣传片找了最红的明星、用了最贵的特效、投了最多的预算，发布后却反响平平——而一位本地大爷随手拍的晨练视频反而获得了百万点赞。这个反差揭示了一个被许多城市忽视的真相：城市文旅品牌最可信、最动人、最可持续的传播者，不是花钱请来的代言人，而是生活在这座城市里的普通人。2026年全国两会将”扩内需促消费”与文旅深度融合列为重点部署，”从空中门户到城市客厅”的成都实践证明，当市民从品牌传播的”旁观者”变为”参与者”，城市品牌的穿透力将产生质变。
## 自上而下的困境与在地化的觉醒
传统的城市文旅品牌建设高度依赖”自上而下”的路径——政府主导品牌定位、委托专业公司制作传播素材、通过官方渠道投放广告。这种模式的优势在于”品质可控”，但劣势同样明显——品牌叙事往往过于宏大、过于精致、过于统一，缺乏真实的生活气息。游客在广告中看到的城市与实际到达后感受到的城市之间存在”体验落差”，这种落差一旦被放大就会转化为负面口碑。2026年两会代表在相关提案中强调，要创新文旅营销方式，激发多元主体参与品牌建设的积极性。
在地化路径的核心逻辑是”让生活本身成为品牌”。一座城市的文旅品牌不应该只存在于宣传片与广告牌上，更应该弥漫在街头巷尾的日常生活中——出租车司机随口推荐的那家小店、菜市场阿姨热情递上的那颗水果、社区大爷在公园里教游客打太极。这些碎片化的”微体验”汇聚起来，便是城市品牌最真实也最有力的表达。多业态融合的乡村项目在品牌建设中尤其重视”村民参与”——让每一位村民都成为乡村品牌的讲述者与践行者。
## 实践样本与在地密码
成都的城市品牌传播是”市民代言”的典范。在新春活动期间，成都没有只依赖官方媒体发声，而是发起了一场”千人直播”行动——邀请上千位普通市民在同一时段通过各自的社交账号直播”我的成都春节”。出租车司机直播开车送客的过程，火锅店老板直播炒底料，茶馆阿姨直播泡盖碗茶，年轻人在太古里直播街头的灯光装置。上千个直播间汇聚成了一幅立体的、鲜活的、无法被复制的城市画卷。相关话题在社交平台的阅读量突破十亿，远超任何官方宣传片的传播效果。市民的”日常”成了城市品牌最好的”广告”。
在中小城市层面，”市民品牌大使”计划展现出强大的感染力。某历史文化名城从各行各业的普通市民中选拔了百名”品牌大使”——退休教师、出租车司机、早餐店老板、环卫工人、大学生。每位大使接受了简单的品牌培训后，便在各自的日常岗位上自然地传递城市文化。出租车司机在车上准备了城市历史小册子，早餐店老板会在餐盘上附一张手写的城市推荐清单，退休教师会在公园里义务为游客讲解城市故事。这些”微服务”没有统一的标准，也没有强制的考核，但它们汇聚起来的效果惊人——游客好评率提升了近五成，其中”遇到的人很热情”成为最高频的评价关键词。
在国际对标方面，京都的”市民文化传承”模式为在地化品牌建设提供了深刻的启示。在京都，茶道、花道、和服体验等传统文化不只是旅游产品，更是市民日常生活的一部分。游客在京都感受到的不是”为游客准备的表演”，而是”恰好被游客看到的生活”。国内某古城借鉴这一理念，发起了”把文化带回家”行动——鼓励本地居民在日常生活中自然展现传统文化（穿传统服饰上班、用传统方式待客、在家门口摆传统花卉），让游客在街头巷尾”偶遇”而非”参观”传统文化。行动实施后，该古城的游客好评率跃升至全国前列，”不像景区，像生活”成为游客评价中出现最多的表述。
## 趋势研判与行动建议
城市文旅品牌的在地化建设将沿三个方向演进。首先是”去中心化传播”——品牌的话语权从官方媒体分散到每一位市民的社交账号，形成”蚂蚁雄兵”式的传播矩阵。其次是”生活即品牌”——城市品牌的载体从专门的宣传内容变为市民的日常生活本身，旅游体验与本地生活的边界持续模糊。第三是”社群化运营”——通过本地生活社群持续激发市民的品牌参与热情，让品牌建设成为一种持续的社区行为而非周期性的宣传活动。
在行动层面，建议从四个维度推进。一是建立”市民参与”的品牌共建机制，让市民在品牌定位、视觉设计与传播内容等环节拥有发言权与参与感。二是搭建”内容众创”平台，为市民提供便捷的内容创作工具与分发渠道，降低参与门槛。三是设计”品牌大使”体系，从各行各业选拔有热情、有故事、有传播力的市民，给予培训与支持，让他们成为品牌的日常代言人。四是构建”品牌反馈”循环，定期收集游客对城市品牌的真实感知，与市民的传播行为进行对照分析，持续优化品牌策略。地方政府可在平台搭建、培训支持与激励机制等方面提供系统性支持。
## 结语
城市品牌的最高境界，是让每一位市民都自然而然地成为品牌的一部分——不是因为他们被要求这样做，而是因为他们真的为自己的城市感到骄傲。当出租车司机自发地向游客推荐家乡的美食，当小朋友自豪地向外地人介绍家门口的古迹，当退休老人义务为游客当起了导游——城市品牌便不再是贴在墙上的标语，而是流淌在血液里的热爱。让市民成为城市的最好代言人，需要的不是更多的预算，而是更深的信任与更强的归属感。