文旅短视频与直播：流量变现新玩法

**文旅短视频与直播：驱动入境旅游高质量发展的数字新引擎**

**引言**

近年来，以抖音、快手、B站为代表的短视频平台，以及淘宝直播、腾讯会议等直播渠道，迅速渗透至文化和旅游领域。文旅短视频与直播通过直观、生动的画面和即时互动，为游客提供“未见先感受”的沉浸式体验，也为入境旅游的高质量发展提供了全新动能。本文结合《聚焦入境旅游高质量发展》专题报道、《中国旅游报》社有限公司简介、全国人大建议与政协提案答复、全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统以及习近平同俄罗斯总统普京茶叙等素材，系统阐述短视频与直播在文旅融合中的角色、现状、挑战与前景。

**一、宏观政策背景与数字经济机遇**

2023 年，文化和旅游部发布《推动文化和旅游高质量发展若干措施》，明确提出要“深化数字技术在文旅领域的应用”。在此背景下，《聚焦入境旅游高质量发展》专题聚焦跨境旅游产品创新、服务标准提升以及数字营销手段的升级，强调以短视频和直播为突破口，打造“线上+线下”相结合的旅游新生态。政策层面的明确支持，为短视频与直播在入境旅游中的应用提供了制度保障。

**二、文旅短视频与直播的融合特征**

1. **可视化呈现**：短视频时长短、内容精炼，能够在15秒至3分钟内完整呈现景区亮点、餐饮特色、住宿体验，形成“快速种草”。

2. **互动性传播**：直播通过弹幕、打赏、连麦等功能，实现观众与主播的实时互动，提升用户参与感和信任度。

3. **跨文化触达**：借助多语言字幕、AI翻译等技术，入境游客可以直接获取本土化内容，降低语言壁垒。

4. **数据驱动**：平台通过用户行为分析，为景区提供精准营销和客流预测，提升资源利用率。

**三、聚焦入境旅游高质量发展的专题解读**

《聚焦入境旅游高质量发展》专题指出，入境旅游正从“观光型”向“体验型”转变，单靠传统宣传手段难以满足境外游客对“深度游”的需求。专题强调，短视频和直播可以“可视化”展示地方文化、民间艺术和地方美食，形成“文旅+短视频”的双向互动模式。例如，以北京故宫、苏州古典园林为题材的短视频，通过情景剧式演绎，让境外游客在观看后产生实地探访的冲动，从而实现从“种草”到“拔草”的闭环。

**四、中国旅游报的角色与传播效应**

《中国旅游报》社有限公司简介显示，报社拥有丰富的行业资源与媒体矩阵，已从传统纸媒拓展至“报、网、端、微、视”五位一体的全媒体传播体系。报社在《聚焦入境旅游高质量发展》专题的策划与推广中，通过图文、短视频、直播等多形式，对政策解读、案例分享进行深度报道，为行业提供了权威参考。同时，报社通过“文旅直播”栏目，邀请景区负责人、旅行达人现场连线，实现“现场+远程”双向传播，提升了受众对旅游产品的认知度和好感度。

**五、全国人大建议、政协提案答复的政策呼应**

在十三届全国人大五次会议上，多位代表提出“加大对短视频与直播平台的税收优惠”“完善跨境支付与数据合规机制”“鼓励海外网红参与入境旅游宣传”等建议。政协在相关提案答复中指出，要“完善文化旅游市场主体的信用评价体系”“推动数字文旅平台与国际接轨”。这些建议与答复在政策层面为短视频企业提供了税收激励，也为平台在跨境内容审核、用户隐私保护方面提供了合规框架。

**六、全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的监管功能**

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统是文化和旅游部为维护市场秩序而设立的数字平台，旨在快速受理并处理涉及虚假宣传、违规广告、恶意炒票等行为。系统通过“一键举报”“案件追踪”“结果公开”等功能，形成了“监管—处置—公开”的闭环。短视频和直播平台在此框架下，需强化内容审查、标注真实来源、提供售后服务。对平台而言，这既是约束，也是提升品牌信任度的机遇。

**七、外交场景的启示：习近平与普京茶叙的文旅价值**

2023 年底，习近平与普京在北京进行茶叙，双方围绕“民间交流”“文化互通”展开对话。此类高层外交活动通过媒体直播、社交平台短视频的二次传播，能够在国内外形成巨大的舆论效应。借鉴此类经验，文旅短视频可以围绕“茶文化”“非遗手工艺”等主题，邀请国内外知名人士进行现场品茶、手工互动，让入境游客在感受中国传统文化的同时，增强对“好感中国”形象的认同。

**八、案例一：抖音“爱上中国”直播活动**

抖音平台于2023 年 9 月推出“爱上中国”系列直播，邀请国内知名导游、景区明星以及海外华人主播进行多语种直播。直播期间，观众可通过弹幕提问，主播现场解答并实时展示景区细节。据统计，系列直播累计观看人数突破 1.2 亿，其中来自美国、欧洲、东南亚的境外用户占比约 28%。直播结束后的一周内，相关景区的入境预约量环比增长 15%。该案例显示，短视频平台的即时性和互动性可以显著提升入境旅游的转化率。

**九、案例二：快手“乡村游”短视频助力农村旅游**

快手通过“乡村游”项目，携手地方政府和非遗传承人，拍摄以“田园风光”“手工技艺”为主题的短视频。内容强调乡土气息与深度体验，配合“景点打卡”“旅行路线推荐”等功能，吸引入境游客深入乡村。数据显示，参与项目的 30% 游客为首次来华的外国游客，平均停留时长提升至 5.2 天，显著高于传统城市旅游的 2.8 天。短视频的乡土叙事在提升入境游客的多元化需求方面，展示了独特的价值。

**十、技术创新：AI 翻译与 AR 沉浸的融合**

1. **AI 翻译**：通过深度学习模型，实现视频字幕的即时多语言翻译，降低境外游客获取信息的门槛。

2. **AR 沉浸**：利用增强现实技术，在短视频中嵌入“景点预览”“历史重现”等互动场景，提升内容吸引力。

3. **智能推荐**：平台根据用户兴趣标签，推荐相应的文旅短视频和直播，实现精准营销。

上述技术已在部分平台试点，并取得较好的用户满意度和转化率。

**十一、发展瓶颈与风险**

1. **内容同质化**：大量相似主题的短视频导致用户审美疲劳，影响品牌忠诚度。

2. **监管合规**：跨境直播涉及数据跨境传输、版权保护等合规要求，需要平台与监管部门协同完善。

3. **虚假宣传**：少数主播为吸引流量夸大景点优势，易导致游客投诉，影响整体行业形象。

4. **文化误读**：短视频对传统文化的简化和娱乐化，可能导致外国游客对中国文化的浅层认知。

**十二、对策建议**

1. **完善监管框架**：在《全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统》的基础上，建立“短视频内容信用评价机制”，对违规主播进行黑名单管理。

2. **加强国际合作**：鼓励平台与境外旅游机构、驻华使馆合作，共同策划多语言直播节目，提升入境游客的信任感。

3. **推动技术创新**：支持 AI 翻译、AR 交互等技术在文旅短视频中的商业化应用，提升内容质量。

4. **构建产业生态**：打造“短视频+直播+线下体验”闭环体系，为景区提供数据共享、营销培训、运营支撑等一体化服务。

5. **强化内容监管**：平台应设立专职内容审核团队，对涉及历史、民族、宗教等敏感话题的内容进行严格把关，防止文化误读和误导。

**十三、展望：打造“文旅+短视频”生态链**

随着 5G 网络、AI 技术以及元宇宙概念的逐步落地，文旅短视频将从“展示型”向“沉浸型”转变，形成多维度的虚实交互体验。入境旅游的“高质量”发展离不开数字化、智能化的支撑，短视频与直播正是实现这一目标的关键抓手。未来，文旅短视频将更加注重“内容+服务+体验”三位一体，通过精准的流量运营、创新的内容形态以及完善的后端服务，促成更多入境游客从“种草”到“拔草”，实现中国文旅的国际竞争力提升。

**结论**

短视频与直播已成为文旅营销的“新风口”，在推动入境旅游高质量发展中发挥着举足轻重的作用。通过政策引导、平台治理、技术创新与内容监管的协同作用，能够进一步提升短视频和直播的专业性、可靠性和吸引力，使其成为展示中华文化魅力、吸引国际游客的重要窗口。未来，随着数字技术的持续升级和产业生态的日益完善，“文旅+短视频”模式必将为入境旅游注入新的活力，推动实现从“旅游大国”向“旅游强国”的跨越。

**标签**：#文旅短视频 #直播经济 #入境旅游 #高质量发展 #数字文旅