沉浸经济：文旅消费的下一站

# 文旅消费新场景：浪潮已至，从业者何为？

【当“新场景”成为行业热词，我们真正在谈什么】

最近这几年，但凡参加个文旅行业的会议论坛，“新场景”三个字几乎逢会必提。有人说这是营销噱头，有人说是转型方向，也有人觉得不过是一阵风。但作为一个跑了一线十几年的文旅记者，我的判断是：这不是风，而是趋势，是正在深刻重塑整个行业的结构性力量。

先说个我亲眼见证的变化。去年入境旅游复苏以来，我跑了十几个城市，发现一个很有意思的现象：老外们的打卡清单跟五年前完全不一样了。以前他们看故宫、爬长城、逛外滩，现在呢？他们会去西安大唐不夜城穿汉服，在成都的茶馆里学功夫，在景德镇亲手拉坯做陶瓷，甚至跑到农村体验一把“打铁花”。这种体验方式的变化背后，是文旅消费从“看什么”向“体验什么”的深层转向。

《中国旅游报》最近推出的“聚焦入境旅游高质量发展”专题里，有个数据让我印象深刻：2024年上半年，入境游客的满意度调查中，选择“文化体验”选项的比例首次超过了“自然景观”。这个细微的变化，折射出的是一代游客——无论国内还是国外的——对旅行意义的重新定义。

【入境旅游复苏：新场景的国际化试金石】

说到这儿，必须聊聊入境旅游这个赛道。很多人可能觉得入境旅游跟自己关系不大，毕竟做国内游客生意更熟悉。但我觉得这个判断可能让我们错过一个重要的窗口期。

入境旅游的复苏绝不仅仅是客流数字的增长。更重要的是，这批游客带来了全新的消费理念和场景需求。他们愿意为什么买单？为了一段有故事的讲解，为了一次亲手参与的体验，为了一处能拍出“不一样”照片的打卡点。这些需求，正在倒逼国内文旅产品和服务进行升级迭代。

我在采访中发现一个规律：往往最先在入境游客群体中爆火的新玩法，两三年后就会成为国内游客的新宠。比如“沉浸式演艺”《又见敦煌》，最早火起来是靠入境旅行团带流量，后来才被国内游客熟知。再比如非遗手作体验，最初的服务对象主要是好奇的中国文化爱好者，现在已经成为亲子游学的标配项目。

所以我说，入境旅游的高质量发展，本质上是在为整个行业培育和验证新场景。当我们看到国家层面在积极推动入境便利化措施、优化支付环境、完善配套服务的时候，从业者应该意识到：这是在释放一个信号——新场景经济的国际化赛道正在打开。

【从“打卡拍照”到“深度沉浸”：新场景的内在逻辑】

那么问题来了，到底什么样的场景才算是真正的“新场景”？我的观察是，它至少要满足三个条件。

第一，要有故事感。游客不只是在消费一个空间，而是在体验一段叙事。我在泉州采访过一个做簪花体验的创业者，她告诉我，她的店不是简单地给游客盘头发、插花，而是把“蟳埔女”这个闽南独特的渔女文化融入进去。游客来的不只是照相馆，而是一堂关于海上丝绸之路起点女性生活方式的微课堂。她说的一句话我印象很深：“游客带走的不是一张照片，是一种她愿意讲给朋友听的故事。”

第二，要有参与感。当代游客的消费心理发生了根本变化——他们不想当观众，想当主角。我见过太多失败的“沉浸式”项目，根本问题就在这儿。打着沉浸式的旗号，实际上还是让游客站在旁边看。“沉浸”必须是身体和心灵的同时参与，哪怕只是一个小小的仪式感环节，也比站在那儿看一个小时强。

第三，要有社交货币属性。游客拍的照、发的朋友圈、分享的视频，就是最真实的口碑传播。一个新场景能不能火，很大程度上取决于它能不能提供让游客愿意主动传播的内容。我在杭州见过一个做宋代点茶体验的工作室，他们的茶席布置、茶具选择、点茶手法的每一个细节都经过精心设计，客人拍出来的照片自带杂志感。果然，不用做什么广告，光是靠客人的自发传播，预约就排到了两个月以后。

【政策红利与市场规范：新场景成长的两条腿】

聊到这儿，可能有从业者会说：你说的这些听起来很美，但落地难啊。确实，新场景的培育不是一蹴而就的事，需要政策支持，也需要市场规范。

我注意到，今年以来文旅部在推动高质量发展方面动作频频。全国人大建议、政协提案答复中，有不少涉及旅游市场秩序、游客权益保护的内容。这些回复不是空话套话，而是针对具体问题的政策回应。比如，针对入境游客反映强烈的支付便利性问题，相关部门已经拿出了具体解决方案；针对部分旅游产品虚假宣传的问题，市场监管部门也在加强监管力度。

说到市场规范，我注意到一个很务实的举措——全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的上线运行。这个系统可能普通游客不太关注，但对于从业者来说意义重大。它释放的信号很明确：市场监管部门在用数字化手段提升治理能力，那些靠虚假宣传、强迫消费生存的玩法空间越来越小了。

这对我们意味着什么？我的理解是，政策正在帮行业“优胜劣汰”。那些真正在内容创新、服务品质上下功夫的从业者，政策环境会越来越友好；那些想着靠信息不对称捞一笔的，空间只会越来越窄。

【从業者镜鉴：他们已经在路上】

说了这么多宏观的东西，可能还是有点虚。我再分享几个我亲自采访过的从业者的故事。

第一位是成都一家沉浸式剧场的主理人。他告诉我，他们最初做的时候完全不被看好，投资人觉得风险太大。但他们坚持下来，秘诀就是两个字——迭代。“我们每演出一百场就做一次复盘，客人哪个环节觉得无聊，哪个细节打动了他们，全部记录下来改进。”这种精益求精的态度，让他们的复购率达到了惊人的60%以上。

第二位是敦煌一家文创公司的负责人。他们把莫高窟的壁画元素做成了系列文创产品，但跟很多地方“贴牌式”的文创不同，他们真的在研究每一幅壁画背后的故事，然后把这些故事编成小程序、做成绘本、设计成互动游戏。“游客买走的不只是一个杯子垫，是一段可以跟孩子讲的文化。”她的产品现在不仅在国内热销，还打入了欧洲市场。

第三位是浙江一个乡镇的旅游开发负责人。这个乡镇没有名山大川，也没有历史古迹，但他愣是带领村民把一个普通的江南水乡做成了网红打卡地。秘诀是“场景营造”——他们在村子里设计了十几个不同主题的拍照点，每一个都有故事、有互动、有分享欲。“我们的目标是让每个游客离开的时候，手机相册里至少有二十张值得发朋友圈的照片。”

这三个故事有一个共同点：他们都不是在简单地“做旅游”，而是在“造体验”。这种思维方式的变化，可能是从业者最需要补上的一课。

【未来已来：2025年的文旅新图景】

站在2025年的起点向前看，我觉得有几个趋势值得关注。

一是“文旅+”的边界会越来越模糊。文旅跟体育、教育、科技、康养等领域的融合会进一步加深。未来可能很难再简单地说某个项目是“文旅项目”，它更可能是一个综合性体验产品。

二是下沉市场的潜力正在释放。三四线城市乃至县域的文旅消费增速明显快于一线城市。这意味着新场景不一定非要在一线城市才能成功，中国广袤的土地上还有太多未被满足的需求等待被挖掘。

三是技术赋能将改变内容生产方式。AI、VR等技术的成熟，会让一些以前无法实现的场景成为可能。但我要提醒的是，技术只是工具，核心还是要回到“人”的需求本身。再炫酷的技术，如果不能让游客产生情感共鸣，也是没有生命力的。

【写在最后：机会永远属于行动者】

写到最后，我想对正在看这篇文章的文旅从业者说几句掏心窝的话。

这个行业从来不缺风口，缺的是在风口中保持定力的人。新场景的赛道已经开启，政策环境在优化，市场需求在释放，接下来就看谁能够真正俯下身去做内容、抬起头去看趋势、迈开腿去闯市场。

我采访过的那些成功的从业者，没有一个是靠“等靠要”做起来的。他们有的在疫情期间咬牙坚持做产品研发，有的在别人看不懂的时候敢于投入，有的在失败之后敢于重来。这种韧性和行动力，可能比任何方法论都重要。

文旅行业的本质是“让人遇见美好”。无论技术怎么变、场景怎么新，这个本质不会变。当我们真正理解了这个本质，就能在新场景的浪潮中找到属于自己的位置。

最后，用一句话与大家共勉：最好的新场景，永远在路上。而这条路，需要我们一步一步走出来。

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