# 城市文旅品牌建设：从“流量”到“留量”的进阶之路
【入境旅游复苏：一个时代的转身】
说实话，这两年文旅行业的变化，比过去十年加起来都剧烈。
就在刚刚过去的这个夏天，我跑了十几个城市的文旅推介会，发现一个有意思的现象：过去地方政府推介文旅资源，言必称“游客人次”“旅游收入”；但现在，越来越多的市长书记开始聊起“品牌认知度”“国际客源占比”“游客平均停留时长”这些指标了。
这种转变不是偶然的。
国家旅游局的数据显示，2024年上半年入境旅游人数同比增长超过70%，恢复到疫情前的六成左右。更重要的是，入境游客的平均消费是出境游客的1.5倍，是国内游客的3倍以上。这意味着什么？意味着入境旅游不仅是“面子工程”，更是实打实的“真金白银”。
但问题来了：我们的城市，真的准备好迎接这波机遇了吗？
【品牌先行：城市文旅的“软实力”较量】
我参加过一个中部城市的文旅推介会，主办方把当地最著名的景区景点做成了一部长达20分钟的宣传片，画面精美、解说专业，但全程没有一句让人记住的话。
会后我跟当地文旅局的同志聊天，他说：“我们资源其实很好，就是不知道怎么讲好故事。”
这句话戳中了要害。
城市文旅品牌建设，核心不是“有什么”，而是“让人记住什么”。西安用“大唐不夜城”重新定义了古都气质，成都用“安逸”两个字概括了巴适生活，杭州用“上有天堂下有苏杭”的千年意象承接了亚运红利——这些城市成功的关键，不是堆砌资源，而是找到了一个清晰的品牌定位，并且十年如一日地坚持。
反观一些城市，今天主打“红色旅游”，明天改成“康养胜地”，后天又变成“美食天堂。结果呢？游客一头雾水，口碑碎片化，品牌认知度始终上不去。
【入境旅游视角：国际化视野下的品牌命题】
说到这儿，必须提一下入境旅游这个维度。
前几天看到一条新闻，文旅部在答复全国人大代表建议时，专门提到要“优化入境旅游产品供给，提升国际游客体验”。这不是客套话，而是实打实的政策信号。
我有个朋友在杭州做入境旅游地接，他说现在的外国游客，跟十年前完全不一样了。以前他们可能满足于“看一眼故宫、爬一次长城”，现在呢？他们要喝一杯手冲咖啡，要去本地人才知道的小众景点，要用微信支付、打滴滴、刷小红书。换句话说，他们要的是“像一个当地人一样生活”。
这对城市文旅品牌建设提出了更高要求：你不能只告诉老外“我有5000年文明”，你得告诉他“我能让你体验到什么”。
这一点，苏州做得不错。疫情前我采访过苏州文旅部门，他们很早就提出“苏州是最适合生活的中国城市”这个品牌定位。不是“苏州园林甲天下”，不是“上有天堂下有苏杭”，而是“适合生活”。这个定位听起来平淡，但恰恰击中了那些想要“慢下来”的入境游客的心理。
【数据背后：品牌建设的“冷”与“热”】
光有定位还不够，品牌需要持续运营。
我最近看到一组数据挺有意思：全国有超过300个城市在打造文旅品牌，但真正被国内外游客广泛认知的，不超过20个。
这说明什么？说明品牌建设不是一锤子买卖。
很多城市有个误区，以为花几百万做个形象宣传片，在央视投几个月广告，品牌就起来了。但实际上，品牌的建立是一个系统工程，需要产品支撑、服务配套、口碑积累、持续传播。
我采访过一个东北某市的文旅局长，他说他们市每年拿出500万做宣传，但游客来了之后抱怨很多：景区服务人员不会说英语，公共交通不能刷外卡，酒店早餐没有清真选项……“钱没少花，骂也没少挨。”
这就是品牌和体验的脱节。
真正成功的城市文旅品牌，往往是“慢功夫”。比如桂林，几十年如一日围绕“山水甲天下”这个核心，持续优化漓江游船、阳朔西街、龙脊梯田等产品线，才形成了今天的品牌积淀。再比如厦门，从鼓浪屿申遗到金砖会晤，每一步都在强化“海上花园”的城市意象。
【破局之道：从“单打独斗”到“协同作战”】
说了这么多困境和挑战，到底怎么破局？
我认为关键在于三个转变。
第一，从“资源驱动”到“体验驱动”。过去我们说文旅资源，什么五A景区、世界遗产、自然保护区。现在得换个思路，游客要的是“值得分享的体验”，不是“到此一游的打卡”。所以城市品牌建设的起点，应该是目标客群的生活方式和情感需求，而不是本地的资源清单。
第二，从“政府主导”到“市场参与”。品牌建设不能只靠文旅局一家唱独角戏。需要把景区、酒店、餐饮、演艺、交通等产业链上下游串联起来，形成品牌合力。这方面，成都的经验值得借鉴——“大运会”期间，成都把城市营销和文旅推广结合起来，政府搭台、企业唱戏、媒体传播，形成了多赢局面。
第三，从“国内视野”到“国际视野”。入境旅游高质量发展的大背景下，城市文旅品牌必须考虑国际传播能力。这不是简单地把中文宣传材料翻译成英文，而是要从产品设计、服务流程、标识系统等全链条考虑国际化需求。举个例子，我曾在某省会城市的高铁站看到，站内指示牌只有中文和英文两种语言，但在实际服务中，工作人员的英语水平参差不齐，导致外国游客经常“找不到北”。这种细节问题不解决，品牌形象就无从谈起。
【时不我待：弯道超车的窗口期】
写到最后，我想跟同业者们说几句掏心窝的话。
现在真的是城市文旅品牌建设的窗口期。入境旅游复苏、政策支持力度加大、消费升级趋势明显——多重因素叠加，给我们提供了弯道超车的机会。
但窗口期不会太长。
我观察到，越来越多的城市已经意识到品牌建设的重要性，开始真金白银地投入。如果我们现在还抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，不主动去研究市场、打造产品、传播声音，三五年之后，很可能就被甩开了。
当然，弯道超车不是弯道翻车。品牌建设没有捷径，必须一步一个脚印。
建议各位从业者，特别是地方文旅部门的同志，在做品牌规划之前，先问自己三个问题：我们城市的核心优势到底是什么？谁是我们的目标客群？我们能给游客带来什么独特的价值？把这三个问题想清楚了，再去谈品牌定位、传播策略、产品设计。
【结语：路虽远，行则将至】
城市文旅品牌建设，是一场持久战。它需要远见，需要定力，需要投入，更需要对这座城市和这片土地上的人的真挚热爱。
作为一个跑了十几年文旅线的记者，我见过太多“一夜成名”的案例，也见过太多“昙花一现”的悲剧。最终能留下来、被记住、被传播的，永远是那些真正用心做产品、用心做服务、用心做品牌的城市。
愿我们都能在这条路上，走得稳一些，走得远一些。
让城市被看见，让旅行有意义。
#城市文旅品牌 #入境旅游 #文旅高质量发展 #城市形象传播 #文旅行业观察
本文系网络转载，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题，请在30日内与本网联系，我们将在第一时间删除内容！
