研学旅行×亲子文旅：共筑成长新梦

# 研学旅行与亲子文旅：万亿市场下的破局与新生

有人说，旅游业正在经历一场深刻的变革。疫情之后，人们对旅行的期待早已不止于“打卡”和“到此一游”，尤其是年轻父母群体，他们更渴望在旅途中给孩子种下知识的种子、成长的力量。这种需求的变化，正在催生一个体量庞大且增速惊人的细分市场——研学旅行与亲子文旅。

过去三年，我走访了数十家研学机构、亲子营地、景区和文旅企业，采访过上百位从业者。有些企业在这波行情中赚得盆满钵满，也有些机构还在为如何活下去苦苦挣扎。这个市场到底怎么了？机会在哪里？坑又在何方？今天，我想和各位从业者聊聊我的观察和思考。

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【“双减”之后：研学旅行为什么突然火了？】

说实话，几年前研学旅行还只是小众赛道。那时候家长带孩子出门，要么是传统的景点观光，要么是各种兴趣培训班，研学旅行听起来是个很“高大上”的概念，但真正愿意掏钱的家庭并不多。

转机出现在“双减”政策落地之后。学科培训被严格限制，孩子们有了更多课余时间，而家长对“有意义的陪伴”需求急剧上升。研学旅行恰好踩中了两个痛点的交汇处——既能满足孩子“见世面、长见识”的成长需求，又能让家长觉得“这钱花得值”。于是，这个市场像被点燃的干柴，迅速蹿起。

数据最能说明问题。据行业统计，2023年全国研学旅行市场规模已突破千亿，预计到2028年将达到3000亿以上。周末和节假日的亲子营地、户外拓展、自然教育课程，成了很多城市家庭的“标配消费”。我认识的一位营地教育创始人告诉我，疫情前他的年营收只有两三百万，去年已经突破了八千万，团队从十几个人扩张到近百人。这样的故事在业内并不罕见。

但机会的另一面是挑战。市场热了，涌入的玩家也多了。质量参差不齐、价格战此起彼伏、产品同质化严重……这些问题正在侵蚀这个新兴行业的根基。

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【逃离“内卷”：研学行业正在经历一场洗牌】

今年上半年，我去了一趟西南地区的一个县级市。那里的景区为了吸引亲子家庭，匆忙上马了所谓的“研学基地”，配套却几乎为零——没有专业的讲解员，没有系统的课程设计，连基本的安保措施都不到位。结果呢？孩子来了，家长抱怨，下一次谁还敢来？

这种“打补丁”式的做法，在行业扩张期或许能糊弄一阵子，但当消费者越来越精明、选择越来越多的时候，它的后遗症就会集中爆发。

我注意到，今年以来已经有不少中小研学机构传出裁员甚至关闭的消息。它们共同的特征是：产品缺乏核心竞争力，只能靠低价抢市场；过度依赖渠道获客，自己没有独立获客能力；团队专业化程度低，课程研发几乎空白。这些机构在市场红利期或许还能维持，但当潮水退去，它们首先成为裸泳者。

反观那些活得好的企业，无一不是找到了自己的独特定位。有的专注做某个垂直领域，比如专注自然教育或历史文化主题，把课程做深做透；有的深耕本地市场，做透一个城市或一个区域的口碑和复购；还有的借助新媒体工具，直接触达终端用户，摆脱对传统渠道的依赖。

我的判断是，研学旅行行业的“马太效应”正在加速形成。强者恒强，弱者出清，这是任何一个成熟市场的必经之路。对从业者而言，与其在内卷中消耗，不如静下心来想清楚：我的核心优势到底是什么？我服务的是哪一类用户？我们的产品差异化在哪里？

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【政策信号：研学旅行正在获得更明确的制度支持】

聊市场不能不看政策。事实上，研学旅行这几年能快速发展，很大程度上得益于政策层面的持续推动。

2016年，教育部等11部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，首次从国家层面明确了研学旅行的地位。此后几年，各省市陆续出台配套政策，将研学旅行纳入学校综合实践课程体系，要求学生每学年参加一定时长的研学旅行。这些政策直接为这个行业创造了庞大的潜在客群——中国有几亿中小学生，这个数字本身就是巨大的市场基础。

我注意到，全国人大建议、政协提案答复中，也多次涉及文旅融合发展的内容。这些回复传递出一个信号：国家层面对文旅行业的支持力度在持续加强，而研学旅行作为文旅与教育深度融合的典型业态，自然受益其中。

对从业者来说，这意味着什么？政策的支持一方面带来了市场的规范化，另一方面也带来了资源的倾斜。那些符合政策导向、能够与学校课程形成有效衔接的产品，将更容易获得政府采购和学校合作的机会。而那些打擦边球、产品质量不过关的机构，则面临被清退出局的风险。

所以我的建议是，与其抱怨政策管得太严，不如认真研究政策的方向，找到自己与政策的契合点。比如，有些机构已经在探索将研学课程与学校的劳动教育、综合素质评价等要求对接，这种做法就很有前瞻性。

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【入境研学：一扇正在打开的新窗口】

聊完国内市场，我想把视野拓宽一点，聊一个正在悄然升温的赛道——入境研学旅行。

我注意到，文旅部近期持续聚焦入境旅游高质量发展，推出了一系列便利化措施，包括优化签证政策、提升支付便利性、加强国际营销等。这些举措的效应正在逐步释放，入境旅游人数呈明显回升态势。

在这个大背景下，入境研学旅行正在成为一个值得关注的新增长点。一方面，随着中国国际影响力的提升，越来越多的外国青少年希望了解中国的历史文化、社会发展；另一方面，中国家庭的国际化意识也在增强，送孩子去参加一些国际研学项目，也成为了一种新兴选择。

我采访过一家专门做入境研学旅行的机构，负责人告诉我，他们近两年接待的国际研学团组增长了近40%，客户来自美国、英国、澳大利亚、新加坡等多个国家和地区。这些团组不再是简单的景点参观，而是更注重沉浸式体验——走进中国家庭、走进本地学校、走进社区文化。

这种需求的升级，对从业者提出了更高的要求。它需要的不仅是语言能力，更是跨文化沟通能力、国际资源的整合能力、以及对中外教育理念的深刻理解。门槛高了，竞争的激烈程度反而相对较低。如果有条件的从业者，不妨把这个方向纳入自己的战略考量。

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【从“卖产品”到“做服务”：从业者的转型之路】

说了这么多行业趋势和市场机会，最后我想聊聊从业者自身。

我观察到一个有趣的现象：那些在研学旅行领域做得风生水起的人，往往不是传统的旅游从业者，而是来自教育、营地、户外运动、媒体等跨界背景。他们带来了不同的思维方式和资源网络，反而更容易做出差异化产品。

比如，有一位从互联网公司转型做亲子文旅的创始人，他把用户体验设计的思维引入研学课程开发，每一款产品都会做大量的用户测试和迭代，用户的满意度和复购率都非常高。还有一位做自然教育的资深导师，她把专业的生态学知识用孩子能听懂的语言讲出来，孩子们喜欢，家长也愿意买单。

这些案例告诉我一个道理：研学旅行的核心竞争力，最终还是要落到“课程”和“服务”上。这不是简单的资源整合或渠道搭建，而是需要持续的内容研发、精细的运营管理、以及对用户需求的深度洞察。

当然，这并不意味着每个从业者都要成为“全能选手”。专业化分工、差异化竞争，可能是更适合中小机构的发展路径。你可以专注做课程研发，把产品做到极致；也可以专注做渠道运营，把获客和转化做深；还可以专注做执行交付，把服务体验做扎实。关键是找到自己的定位，然后在这个定位上建立不可替代的优势。

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【展望未来：研学旅行的下半场】

站在2024年的节点上，我对这个行业依然抱有信心。

短期来看，经济下行压力确实存在，亲子消费也出现了某种程度的“降级”趋势。但我始终相信，对孩子成长的投资，是家长最愿意付出的刚性支出。只要产品有价值，价格合理，市场需求就不会消失。

中期来看，行业的洗牌和整合将持续进行。那些真正有价值、有特色的产品和服务，会获得更多市场份额；那些靠信息差、靠资源垄断的玩法，生存空间会越来越小。

长期来看，研学旅行和亲子文旅的本质，是“旅行+教育”的深度融合，这是符合教育发展趋势和消费升级方向的。随着80后、90后家长逐渐成为消费主力，他们对产品的品质要求会更高，对教育的理解也会更深。这个市场最终会走向何方，取决于从业者能否持续提供真正有价值的内容和服务。

作为文旅从业者，我们能做的，就是在这个不确定性的时代，找到自己的确定性。不是追逐风口，而是创造价值；不是焦虑竞争，而是深耕壁垒；不是盲目扩张，而是稳健前行。

研学旅行的赛道，才刚刚起步。未来已来，你准备好了吗？

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