Z世代大学生旅行新潮流

# Z世代与大学生旅游：文旅市场的新变量与新机遇

## 引言：当年轻人成为主角

旅游市场的格局正在被悄然改写。

如果你留心观察，会发现一个有趣的现象：近年来，每逢节假日，热门景点里最活跃的身影不再是传统意义上的“旅游团”，而是三三两两、背着双肩包、手持云台的年轻人。他们或在老街古巷寻找最佳拍照角度，或在网红餐厅门口排队等位，或在小众目的地分享自己的“发现”。这群人，有一个共同的标签——Z世代。

而在Z世代中，大学生群体又是尤为特殊的存在。他们有钱有闲，追求个性，注重体验，善于表达，是文旅市场最具活力的消费群体，也是行业发展必须关注的重要变量。

作为一个在文旅行业摸爬滚打多年的观察者，我越来越觉得，读懂了Z世代和大学生旅游，就读懂了文旅行业的未来。这不是一句空话，而是基于大量行业数据和市场变化的真实判断。今天，我想结合一些政策动向和市场现象，聊聊这个话题。

## 【从“上车睡觉拍照”到“我要我的旅行”】

Z世代大学生旅游观念的转变，是理解这一群体最关键的切入点。

回想十年前，大学生旅游是什么样的？可能就是宿舍几个人凑钱，坐绿皮火车，住快捷酒店，到一个地方打卡几个著名景点，回去跟同学吹嘘“去过那儿了”。那时候的旅游，强调的是“我去过”，是一种“集邮式”的消费。

但现在完全不同了。

我认识一个00后小姑娘，去年暑假一个人去了趟西北，走了青甘大环线。她发朋友圈说：“我不是去旅游的，我是去‘流浪’的。”字里话外透着一种年轻人特有的文艺腔调，但细想之下，她的话其实反映了一种新型的旅行态度——旅行不是打卡，而是体验；不是看别人看过的风景，而是寻找自己定义的美好。

这种观念的转变，催生了几个显著的趋势。

第一，深度游取代打卡游。年轻人不再满足于“到此一游”，而是追求在一个地方待下来、沉进去。背包旅行、义工旅行、citywalk、特种兵式旅游……这些概念的兴起，本质上都是深度游的不同表达。

第二，小众目的地崛起。我注意到，很多大学生开始“逃离”热门景点，转向那些没有被过度开发的“小地方”。贵州的村寨、云南的小镇、甘南的草原……这些地方之所以受年轻人青睐，很大程度上是因为它们够“新鲜”、够“特别”、够“出片”。

第三，体验式消费成为主流。相比于住几星级的酒店，年轻人更愿意为一顿有特色的当地美食买单；相比于走马观花式的景点游览，他们更看重能不能参加一场本地特色的活动、能不能学一项传统技艺。这种消费偏好的变化，对文旅产品供给提出了新的要求。

## 【数据不会说谎：他们到底在想什么】

光凭感觉判断是不够的，我们来看看数据。

根据去年发布的一份大学生旅游消费调研报告，在受访的千余名大学生中，超过七成将“体验当地文化”列为旅行的首要目的，远超“放松身心”和“打卡拍照”。有意思的是，有近六成受访者表示愿意为“有故事的旅行”支付更高费用，即便住宿条件稍差一些。

这个数据让我想到一个老生常谈的问题：年轻人到底愿不愿意花钱？

答案是：愿意，但要看花在哪里。

对于Z世代来说，“值得”两个字非常重要。这个“值得”可能不是性价比意义上的值得，而是情绪价值、社交价值、成长价值意义上的值得。一次旅行，如果能让他们发一条有质量的社交媒体内容，或者让他们觉得自己“酷”了一把，那这笔钱就花得值。

从消费频次来看，大学生群体虽然是“低价高频”的典型——人均单次消费可能不如中年群体，但全年出行次数明显更高。寒暑假、法定节假日、甚至一个普通的周末，都可能成为他们出游的窗口。这种高频次、大基数的消费特征，让大学生市场成为任何一家文旅企业都不敢忽视的蛋糕。

还有一个值得注意的现象是，大学生旅游的决策周期在缩短。以前人们出行前可能提前一个月做规划，现在很多大学生是“说走就走”。这种即时性消费给旅游产品的供给端带来了挑战，要求目的地和旅游企业具备更快的响应能力。

## 【政策暖风频吹，行业机遇窗口打开】

聊完市场端，再来看看政策层面。

最近一段时间，文旅行业迎来了不少政策利好。政府工作报告中对旅游业发展的部署、全国两会上代表委员关于文旅消费的建言献策，都在释放同一个信号：文旅消费是扩大内需的重要抓手，旅游业的高质量发展是确定的政策方向。

一个值得关注的动向是入境旅游的复苏与升级。在相关部门出台的一系列举措中，有一个关键词——“高质量发展”。这意味着入境旅游不再是简单的“人次增长”，而是更加注重客源结构的优化、服务体验的提升和国际形象的塑造。

这跟Z世代有什么关系？关系大了。

我观察到，越来越多的外国年轻人开始关注中国，其中很大一部分是通过社交媒体“种草”的。TikTok上关于中国的内容越来越火，外国大学生来华旅游的意愿在上升。而这些潜在的入境游客，恰恰是Z世代。理解了中国年轻人的消费偏好，就能更好地理解全球Z世代的需求。

同时，国内大学生出境游的热情也在回升。东南亚、日本、韩国依然是热门目的地，但欧洲、中东、非洲等长线目的地也在升温。国际航线的恢复和签证政策的优化，给大学生出境游提供了更多便利。

对于文旅从业者来说，这既是机遇，也是挑战。机遇在于，市场需求在快速释放；挑战在于，年轻人的需求变化太快，如果产品和服务的更新速度跟不上，就会被市场淘汰。

## 【痛点与机会：一个硬币的两面】

说了这么多好的方面，也要正视问题。

大学生旅游市场有几个明显的痛点，这些痛点恰恰也是从业者可以发力的机会。

第一个痛点：信息不对称。很多大学生出行前会做大量功课，但网上的信息良莠不齐，踩坑的经历并不少见。虚假宣传、货不对板、临时加价等问题时有发生。这也解释了为什么“全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统”这样的平台越来越受到关注——年轻消费者更愿意维权，也更知道如何维权。

第二个痛点：产品同质化严重。很多旅行社和在线平台推出的“大学生专线”“青年之旅”，本质上还是把传统产品贴了个新标签，缺乏真正针对年轻人口味的设计。低价竞争、景点堆砌、行程紧张这些老毛病，依然存在。

第三个痛点：体验与价格之间的矛盾。大学生群体的消费能力有限，但期望值却不低。如何在有限的预算内提供有品质的体验，是一道难题。

那么，机会在哪里？

我个人的判断是，机会在于“内容化”和“社群化”。

内容化，是指旅游产品要从“卖行程”转向“卖内容”。一个好的旅行产品，不只是把你从一个地方运到另一个地方，而是要能讲好故事、提供独特体验、创造值得分享的记忆。比如，同样是去西安，有些产品只是带你逛兵马俑、回民街，有些产品则会安排你去一个非遗传承人家中做一次陶俑体验——后者的溢价能力和口碑传播效应明显更强。

社群化，是指要抓住年轻人“圈层社交”的特点。一个旅行产品，如果能同时满足“玩得爽”和“社交货币”两个功能，就成功了一大半。这也是为什么越来越多的旅游企业开始重视“团建游”“研学游”“主题游”的原因——这些产品天然具有社交属性。

## 【他们想要什么样的旅行？】

说了这么多理论和趋势，我们来具体聊聊：Z世代大学生到底想要什么样的旅行？

我在和一些95后、00后交流后，总结出几个关键词。

**“出片”**——这个词虽然听起来有点功利，但确实很重要。年轻人希望自己的旅行能被记录、被分享、被打上独特的印记。这要求目的地和旅游产品要有足够的“视觉冲击力”，要有能让人拍出好照片的场景。

**“在地”**——年轻人厌倦了千篇一律的商业景区，他们渴望看到“真正的当地”。住进当地人家里，吃一顿邻居家妈妈做的饭，跟本地人聊聊天——这种“沉浸式”的体验，越来越受青睐。

**“有意义”**——这可能是最核心的一个词。Z世代被形容为“充满使命感的一代”，他们关心环保、关注公益、追求自我成长。一次旅行，如果能和这些元素结合，哪怕只是一点点，都会被放大。

**“可控”**——在追求自由的同时，年轻人也希望有一定的安全感。他们不喜欢完全未知的冒险，但也不喜欢被安排得满满的行程。他们希望有“框架内的自由”——行程有大致的方向，但细节可以自己探索。

理解了这几个关键词，对于文旅产品的设计方向，会有很大帮助。

## 【从业者该怎么做？】

写到这里，可能有人会问：你说的这些我都懂，但具体该怎么做？

我不敢说自己是专家，但可以分享几点观察和思考。

**首先，产品要“年轻化改造”**。这里的“年轻化”不是指把产品宣传页做得花里胡哨，而是从理念上进行重新设计。要问自己：我们的产品能提供独特的体验吗？能讲故事吗？能让人有社交分享的素材吗？如果答案是否定的，可能需要重新审视产品逻辑。

**其次，渠道要“精准触达”**。Z世代获取旅游信息的渠道高度分散，社交媒体、短视频平台、种草社区……每个平台的用户画像和内容调性都不同。一套文案打天下是不可能的，要有针对性地制定内容策略。

**再次，服务要“跟上节奏”**。年轻人的反馈速度很快，需求变化也快。企业要建立快速响应机制，及时处理客诉、迭代产品、优化流程。那些还停留在“一次性交易”思维的企业，在未来会越来越难。

**最后，要有“长期主义”的心态**。年轻人是未来的主流消费群体，今天的投资是面向明天的布局。不要只看短期ROI，要关注用户生命周期价值。那些真正赢得年轻人信任的品牌，会在未来收获巨大的回报。

## 【总结：站在新周期的起点】

行文至此，我想做一个简要的总结。

Z世代与大学生旅游，正在成为文旅市场最重要的增量来源。这个群体的消费观念、行为模式、需求偏好，与上一代有显著差异。读懂这些差异，是每一个文旅从业者的必修课。

从政策面看，行业正在迎来新的发展窗口期，入境旅游、出境旅游、国内旅游都有值得期待的空间。从市场面看，年轻消费者的崛起带来了新的需求，也为产品创新提供了方向。从挑战面看，信息不对称、产品同质化、服务跟不上等问题依然存在，需要行业共同努力去解决。

作为从业者，我们既要有对趋势的洞察，也要有对细节的关注；既要有对市场的敬畏，也要有对创新的勇气。旅游终究是关于人的生意，而Z世代大学生，正在用他们的方式，重新定义“旅行”这件事。

未来已来。拥抱它，拥抱年轻人的力量。

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