文旅数字化营销：一场关于诗与远方的技术革命

# 文旅数字化营销：一场关于诗与远方的技术革命

有人说，旅游是一个关于“诗与远方”的行业。但当“远方”不再遥远，当“诗意”被数据重新定义，这个传统行业正在经历一场前所未有的变革。

作为一名跑文旅线的记者，这些年我见证了太多变化。从最初的手写门票到如今的电子票务，从单一的旅行社报名到多元的在线预订，数字化已经渗透到旅游的每一个环节。而今天，我想和大家聊聊一个更具体、也更紧迫的话题——文旅数字化营销。

这不是一个新鲜词汇，但它的内涵正在被不断刷新。

【当入境游遇上数字化：新机遇还是新挑战？】

最近和几位入境游从业者聊天，大家的感受很复杂。一方面，中国入境旅游正在迎来政策“窗口期”。文旅部公布的最新数据显示，各项便利化措施持续出台，国际航线加速恢复；另一方面，入境游客的消费习惯和获取信息的方式早已今非昔比。

“现在的入境游客，很多人在来中国之前就已经通过社交媒体、短视频平台把行程规划得清清楚楚。”一位从事入境游导游工作十余年的朋友告诉我，“他们不再依赖传统旅行社，而是更相信小红书、抖音上普通游客的分享。”

这种变化意味着什么？意味着我们引以为傲的文化资源，如果不能被数字化“翻译”，就可能被忽视。

最近刷到一个很有意思的案例。某国际旅游平台数据显示，2023年以来，“China travel”相关话题在海外社交媒体的讨论量同比增长超过200%。但细看内容，播放量最高的不是传统景区宣传片，而是一些外国游客自己拍摄的vlog，展示真实的中国日常。

这给我们的启示是：在数字化时代，最好的营销往往是用户生成的内容（UGC）。而我们要做的，是为这种内容创作提供更好的素材和土壤。

【政策东风：数字化营销有了“底气”】

聊数字化营销，不能不谈政策环境。这些年，文旅部在推动行业数字化转型方面着墨颇多。

还记得去年全国两会期间，不少代表委员提出了关于推动文旅业高质量发展的建议。其中涉及数字化转型的提案不少，文旅部的答复也透露出明确的政策导向——鼓励文旅企业加快数字化建设，提升智慧旅游服务水平。

这让我想起一个细节。在调研过程中，我发现一个有意思的现象：越是基层的文旅管理部门，越意识到数字化的重要性。有位县里的文旅局长对我说，他们山区县旅游资源其实很丰富，但以前就是“养在深闺人未识”。现在通过抖音、小红书推广，一个短视频带来的客流比过去一年的宣传费用还有效。

当然，政策支持不仅是口号。前段时间，文旅部上线的全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统就是个很好的例子。这个系统把过去分散在各个渠道的投诉反馈整合到一个平台，不仅方便游客维权，也倒逼企业提升服务质量。从营销角度看，这也是在为目的地“攒口碑”。

好的口碑在数字时代就是最好的营销。

【国际传播：讲好中国故事的“流量密码”】

说到这儿，不得不提一个容易被忽略的维度——国际传播。

前阵子刷到一条新闻：习近平主席为塞尔维亚总统武契奇举行“友谊勋章”颁授仪式。点开评论区，不少外国网友留言，有的在回忆自己去塞尔维亚旅游的经历，有的在讨论中塞两国的文化差异与共鸣。

这条新闻和文旅有什么关系？我觉得关系大了去了。

每一次高水平的外交活动，都是一次国家形象的“大型推广”。当中国在国际舞台上的正面形象不断强化，外国人对中国的好奇心就会转化为旅游的意愿。而如何把这种潜在意愿转化为实际的出行决策，就需要我们用数字化手段去“接住”。

举个例子。最近TikTok上有个趋势叫“China Vibes”，很多外国博主分享他们在中国的生活片段，收获了海量的点赞和评论。这些内容的传播效果，往往比官方投放的广告还好。

这告诉我们一个道理：在数字化时代，传播的逻辑变了。过去是“自上而下”的官方宣传，现在更有效的是“自下而上”的民间叙事。我们要做的，是创造条件让更多真实、鲜活的中国故事被看见。

【从“种草”到“拔草”：数字化营销的全链路思考】

说了这么多宏观的东西，我想来点实在的——聊聊数字化营销到底该怎么做。

做旅游的人都熟悉一个词叫“种草”。但我发现，很多地方在“种草”这件事上投入巨大，却在“拔草”环节掉链子。

什么是“拔草”？就是让游客从心动到行动。线上内容做得再好，如果目的地的配套服务跟不上，游客来了体验不好，之前的营销投入就打了水漂。更要命的是，负面评价在网络上的传播速度往往比正面评价快得多。

所以我理解的数字化营销，不只是拍几条短视频、发几篇推文那么简单。它是一个系统工程，涉及到内容生产、平台运营、数据分析、客户服务等多个环节。

我认识一个做民宿的老板，他的做法值得参考。他没有花大钱投广告，而是认认真真运营自己的小红书账号。每一间房间的特点、周围的特色美食、本地人才知道的小众景点，他都拍成短视频分享。粉丝慢慢积累，转化率却出奇地高。他说，关键是要让游客感受到“真诚”，而不是“套路”。

这种思路其实很符合当下的消费趋势。现在的游客越来越精明，简单的吆喝式营销已经很难打动他们。他们需要的是“代入感”，是“我去了也能这样”的期待。

【数据驱动：别让营销变成“盲人摸象”】

数字化营销还有一个核心优势——数据。

以前做营销靠经验、靠感觉，但经验有时候会骗人。比如某个景区觉得自己知名度很高，实际情况可能是在本地小有名气，外地游客根本不知道。数字平台的用户画像和行为数据，可以帮我们更准确地认识自己的“家底”。

我了解到的一些做法是这样的：通过分析游客的来源地、年龄结构、消费偏好等数据，景区可以更精准地制定营销策略。比如数据显示某类游客主要来自某个城市，那就可以针对这个城市做定向推广；如果某个年龄段的用户增长最快，就可以调整内容风格去适配。

当然，数据是好东西，但不能唯数据论。我见过一些地方，把“网红打卡点”做成千篇一律的拍照装置，以为这样就能吸引年轻游客。结果呢？短时间内确实有人来，但很快就成了“一次性”景点，缺乏回头客。

数字是冰冷的，但旅游应该是温暖的。数据告诉我们“是什么”，但“为什么”和“怎么做”，还需要我们的人文洞察。

【面向未来：数字化营销的冷思考】

说了这么多肯定的话，我也要泼点冷水。

数字化营销确实有效，但它不是万能药。技术手段再先进，如果内容本身缺乏吸引力，如果服务体验跟不上，一切都是空谈。

我还观察到一种倾向：过度依赖线上渠道。有些地方把几乎全部营销预算都砸在新媒体上，却忽视了线下推介、传统媒体的作用。不同客群获取信息的渠道不同，老年游客可能更信任电视报纸，商务游客可能更依赖专业旅游网站。全面撒网、重点培养，才是合理的策略。

另外，数字化营销人才短缺是个大问题。文旅行业传统上偏重线下运营，很多从业者对数字工具不熟悉。培养一支既懂旅游又懂互联网的复合型团队，是眼下很多企业的当务之急。

【结语：让技术回归人文】

写到最后，我想起一个词——“温度”。

旅游的本质是什么？是人们走出家门，去体验不同的风景、文化和生活方式。这种体验应该是温暖的、有情感连接的。而数字化营销，说到底只是一种手段，它的终极目标应该是让更多人感受到目的地的人文魅力，而不是用冰冷的算法替代真诚的交流。

最近读到一句话，觉得很有道理：“最好的营销是看不出营销痕迹的营销。”当游客刷到一个短视频，发现这里的日出真的像传说中那么美；当他们在社交媒体上看到陌生人的真诚分享，心生向往；当他们抵达目的地，发现一切比想象中还要好——这就是成功的数字化营销。

入境旅游高质量发展、数字中国建设、国际文化交流……这些宏大的政策叙事，最终都要落到一个个具体的游客身上。他们来自哪里，喜欢什么，担心什么，希望体验什么——这些问题，数字技术可以帮助我们更好地回答，但最终给出答案的，还是人。

对于我们文旅从业者来说，这是一个最好的时代，也是一个最具挑战的时代。技术工具越来越强大，但内容创意、服务品质、文化洞察，这些“人”的能力反而变得更加重要。

未来已来。让我们用数字化的“船”，载上人文的“货”，驶向那片名为“远方”的蓝海。

#文旅数字化营销 #入境旅游 #智慧旅游 #内容营销 #文旅融合