解码Z世代：文旅品牌如何俘获年轻游客

# 文旅数字化营销：浪潮中的机遇与突围

在这个被算法和流量定义的时代，文旅行业正经历着一场前所未有的变革。走进任何一个旅游目的地，你会发现：游客们举着手机拍照打卡，导游们用着智能讲解设备，景区门口排队的队伍越来越短，取而代之的是手机预约、人脸识别入园。曾经靠口口相传、靠报纸杂志打广告的营销模式，正在被数字化的浪潮重新洗牌。

作为一个跑文旅口多年的老记者，我亲眼见证了这场变革的每一个瞬间。今天想和从业者们聊聊——在数字化时代，文旅营销到底该怎么玩？

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【当“诗和远方”遇上“流量密码”】

前几天看到一组数据，2024年上半年，我国入境旅游市场持续回暖。这背后离不开政策层面的持续发力——从扩大免签国范围到优化支付环境，从简化签证流程到提升旅游体验，一系列举措让“老外”们来华旅游的门槛越来越低。

但问题来了：人来了，怎么让他们真正感受到中国文旅的魅力？怎么让一个法国游客在看到兵马俑时发出和我们一样的惊叹？怎么让一位日本游客在逛完成都宽窄巷子后，发一条让他的朋友圈朋友们都心动的照片？

这就涉及到数字化营销的核心命题：**在碎片化的信息海洋里，如何让目的地品牌“被看见、被记住、被传播”**。

我采访过不少国际旅游目的地，芬兰拉普兰的极光营销、迪拜的城市形象推广、日本京都的文化体验推广……这些成功案例背后都有一个共同点：**他们不是在卖景点，而是在卖故事；不是在做宣传，而是在做体验**。而这一切，都离不开数字化的精准触达和情感共鸣。

【入境旅游：数字营销的“出海”挑战】

说到入境旅游，就不得不提一个现实：很长一段时间里，我们在海外的文旅形象推广是“端着”的——宣传片拍得美轮美奂，但总觉得和外国人的审美有些距离；社交媒体账号建了不少，但粉丝互动却冷冷清清。

这种现象背后反映的是数字化营销能力的不足。在海外游客的认知里，中国旅游的“搜索关键词”往往是“神秘”“古老”“遥远”——这些标签有好有坏，但问题是，如何通过数字渠道把这些抽象的印象转化为具体的旅行冲动？

这几年情况在变化。我注意到，越来越多的中国城市开始在TikTok、Instagram、YouTube等海外社交平台上发力，用短视频、直播、互动话题的方式展示真实的旅行体验。比如成都的大熊猫、重庆的魔幻地形、西安的汉服体验……这些“网红”元素在海外社交媒体上的传播效果，远超那些精心制作的官方宣传片。

但挑战依然存在。**语言障碍、文化差异、平台规则、算法逻辑**……每一个环节都是一道坎。我在和几位做入境旅游营销的同行交流时，他们普遍反映，最难的不是内容生产，而是“本土化”——如何让内容符合海外用户的审美习惯和表达方式，如何在算法推荐的逻辑下获得更多曝光，这些都需要专业的团队和长期的投入。

【政策东风：数字化转型的顶层设计】

说到文旅数字化，不得不提政策层面的支持。这些年，从国家到地方，一系列支持文旅产业数字化转型的政策密集出台。

全国人大建议、政协提案答复中，关于文旅发展的内容越来越多。比如有代表建议加强智慧旅游基础设施建设，有委员提案推动文旅产业数字化转型，文旅部的回复都很具体，既有政策指引，也有落实方案。这种顶层设计的完善，给行业传递了明确的信号：**数字化不是选择题，而是必答题**。

全国文化和旅游市场网上举报投诉处理系统的上线，就是一个很好的例子。这个系统不仅是监管工具，更是连接游客和目的地的数字化桥梁。游客的投诉和反馈能够更便捷地传达，景区和旅游企业也能更快地响应市场变化。这种“双向沟通”的数字化机制，对于提升文旅服务质量和营销效果，都有着重要意义。

当然，政策支持只是外在条件，**内生动力还得靠企业自己**。我在采访中发现，那些在数字化营销上做得好的文旅企业，往往都有一个共同特点：老板有数字化的意识，愿意投入资源去尝试和试错。他们把数字化不是当成一个部门的事，而是当成企业战略的核心组成部分。

【数据为王：精准营销的时代来了】

数字化营销的核心是什么？很多同行可能会说是内容，是创意，是流量。这些都对，但我想补充一点：**数据，才是数字化营销的真正底座**。

举一个我亲眼见证的例子。杭州某景区在引入大数据分析系统后，发现了一个有趣的现象：来景区游玩的游客中，周末以本地家庭为主，工作日则以商务客和外地游客为主。基于这个发现，他们调整了营销策略——周末主打亲子互动内容，工作日则推广商务会议、企业团建等场景。结果呢？游客量和二次消费都有了明显提升。

这就是数据驱动的精准营销——**不是凭感觉拍脑袋，而是用数据说话**。

对于文旅企业来说，可挖掘的数据维度很多：游客的地域分布、年龄结构、消费习惯、停留时长、游玩动线……这些数据看似冰冷，但背后藏着的是一个个鲜活的用户画像。当我们能够准确描述“我们的游客是谁”“他们关心什么”“他们需要什么”的时候，营销的精准度和转化率自然会提升。

当然，数据采集和使用也要注意边界。**游客的隐私保护、数据的安全合规**，这些是数字化营销的底线，不可逾越。前段时间我看到一些地方在推进文旅数据资产的规范化管理，这是个好趋势——数据要用，但要用得规范、用得安全。

【内容为王：短视频时代的文旅叙事】

聊数字化营销，不能不说短视频。这两年，短视频平台已经成为文旅营销的主战场。

我采访过一个很有意思的案例。某个默默无闻的小县城，因为一条村民随手拍的短视频而走红网络。画面里是雨后的山村小路、袅袅升起的炊烟、一只慵懒的土狗趴在门槛上……就是这样一条毫无“专业感”的视频，获得了上百万的播放量，大量网友留言说“这就是我梦想中的乡村生活”。

这个案例给我们的启示是：**在短视频时代，真实比精致更动人**。游客们看腻了那些航拍大片和精修美图，反而对原生态、有烟火气的内容更加向往。文旅营销者需要做的，是发现和记录这些真实的美好，而不是一味追求视觉上的“高大上”。

当然，这并不意味着专业内容没有价值。**PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的结合**，才是短视频营销的最优解。官方账号生产高质量的品牌内容，引导话题方向；普通游客生产真实的使用体验，形成口碑传播。两者相互补充，才能形成持续的营销热度。

我注意到，越来越多的文旅部门和企业开始重视短视频账号的运营，有的甚至组建了专门的“新媒体团队”。这种意识转变是可喜的。但在实际操作中，也出现了一些误区：比如盲目追求粉丝数量、过度依赖流量购买、内容同质化严重等等。**做短视频营销，最终还是要回到“内容价值”本身——你的内容能不能让人产生向往、能不能激发出行冲动、能不能形成自发传播**，这才是衡量成败的标准。

【技术赋能：元宇宙、AI与文旅的边界探索】

如果说前面的内容还比较“接地气”，那这一部分我想聊聊更“前沿”的东西——新技术在文旅营销中的应用。

这两年，元宇宙概念火热，文旅行业也没闲着。我看到过一些景区在做虚拟旅游体验，让游客在戴上VR设备后就能“穿越”到另一个时空；也有一些博物馆在做数字孪生，把文物搬到线上，让游客可以360度无死角地观赏。这些尝试虽然还不够成熟，但方向是对的。

人工智能技术的应用就更广泛了。智能客服能24小时回答游客的咨询，大数据分析能精准推送个性化的旅游产品，AI生成的内容能批量产出文案和图片……技术在提升效率的同时，也在重塑文旅营销的生产方式。

但我想泼点冷水：**技术是工具，不是目的**。有些文旅企业为了“赶时髦”，盲目引入各种新技术，结果呢？设备买了、系统上了，但员工不会用、游客不买单，最后沦为摆设。**技术应用的前提，是真正解决游客的痛点、提升游览的体验**，否则再高大上的技术都是空中楼阁。

【挑战仍在：数字化转型不是一蹴而就】

说了这么多机遇，也得正视挑战。

**人才短缺**是首要问题。文旅行业传统的从业人员结构中，真正懂数字技术、会做数据分析、能玩转新媒体的人不多。培养和引进复合型人才，是摆在很多企业面前的现实课题。

**投入产出比的平衡**也很关键。数字化营销需要持续投入，但很多中小型文旅企业的预算有限。怎么在有限的资源下做出最大的效果？这里面的门道不少——比如选择合适的平台、抓住关键节点、注重内容的长期价值而非短期流量等等。

**线上线下融合**也是个老话题。数字化营销最终要落实到线下的体验上。如果游客被短视频“骗”来了，却发现实景和视频差距太大，那反而会形成负口碑。**“所见即所得”的真诚营销**，比夸大其词的包装更有生命力。

还有一点容易被忽视：**文旅营销者的心态**。数字化时代变化太快，新的平台、新的玩法层出不穷。如果总是跟在后面追热点、追风口，很容易疲于奔命。我的建议是，保持定力、聚焦核心，在自己擅长的领域深耕，偶尔抬头看看外面的世界，但不要被焦虑牵着走。

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【展望：让科技与温度同在】

写到最后，我想用一个小故事收尾。

去年我在景德镇采访，碰到一位做陶瓷体验的老手艺人。他跟我说，现在的年轻游客来体验，都会拍照拍视频，发到网上。他最初觉得这挺烦的，后来想了想，改变了态度——他开始专门设计一些“更适合出片”的体验环节，让游客既能动手体验、又能拍出好看的照片。结果呢？他的店铺在社交媒体上“出圈”了，来的游客越来越多，还有不少外国面孔。

这个故事让我想到：**数字化营销的本质，不是冷冰冰的技术和算法，而是一座桥梁——连接目的地与游客，连接文化与生活，连接线上与线下**。当我们用数字化的手段让更多人看见那些散落在祖国大地上的美好时，我们做的，其实是一件有温度的事情。

未来的文旅营销会是什么样子？我大胆畅想：**更加个性化——每个人看到的内容都是“定制款”；更加沉浸式——虚实结合的体验成为常态；更加可持续——绿色旅游、低碳出行成为主流价值观**。但不管技术怎么变，有一点不会变：**人们对于美好生活的向往，对于诗和远方的渴望**。这，是我们所有文旅营销者最根本的出发点。

愿我们都能在这场数字化浪潮中，找到属于自己的方向，让更多人遇见他们心中的“诗和远方”。

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