跨越边界：文旅融合的新疆域

# 边境文旅与跨境旅游：在开放与合作中寻找新动能

作为一位跑了很多年文旅线的记者，这些年最让我兴奋的题材之一，就是边境地区的旅游发展。从北疆的草原到南国的边陲，从东极的渔村到西部的雪域，边境地区往往有着独特的文化资源和自然景观，却因为地理区位的限制，长期处于“养在深闺人未识”的状态。

但最近几年，形势在变。无论是国家层面的政策支持，还是地方政府的积极作为，抑或是市场需求的新变化，都在推动边境文旅从边缘走向舞台中央。我想结合手上的素材，和文旅从业者们聊聊这个话题——边境文旅与跨境旅游，现在究竟走到了哪一步，未来又该怎么走。

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【政策暖风频吹，边境文旅迎来黄金期】

先说说大环境。翻阅文旅部官网的相关答复和提案，可以看到国家对边境地区文旅发展的重视程度在持续提升。多份建议提案都涉及边境旅游的便利化、跨境合作的机制创新等具体议题，文旅部的答复也是干货满满，不再是那种原则性的官话套话，而是真的在想办法解决实际问题。

这背后是整个国家开放战略的调整。边境地区不再是发展的“末梢”，而是对外开放的前沿。无论是“一带一路”倡议的深入推进，还是RCEP生效带来的新机遇，都在提醒我们：边境文旅的春天真的来了。

关键的数据也在印证这个判断。入境旅游市场在经历了三年低谷后，正在强劲复苏。而在这波复苏中，边境口岸城市的热度上升得特别快。这说明什么？说明游客对“跨境”体验的需求是真实存在的，而且是刚性的。

但机遇归机遇，现实的问题也不少。

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【跨境旅游的“三道坎”：政策、配套、认知】

从事边境旅游的朋友们都清楚，这条路走起来并不轻松。我接触过不少在边境地区做旅游的从业者，聊起来都是一把辛酸泪。

**第一道坎是政策壁垒。** 跨境旅游涉及两国甚至多国的政策协调，签证、通关、货币、检疫……每一个环节都有可能是堵点。有的地方硬件设施建得很漂亮，但通关效率上不去，游客体验感直接拉胯。有的地方政策是好的，但落地执行的时候，各部门之间互相扯皮，效率低得让人发愁。

**第二道坎是配套设施。** 说实话，很多边境地区的基础设施还是薄弱的。高速公路、铁路、机场这些大交通或许还行，但景区内部的游步道、标识系统、厕所、停车场这些细节，往往差强人意。更别提数字化服务了——有的边境景区连个像样的微信公众号都没有，怎么做推广？

**第三道坎是市场认知。** 很多游客对边境旅游还存在刻板印象，觉得边境地区“落后”“危险”“没什么好看的”。这种认知偏差不是一天两天能改变的，需要大量的市场教育和产品供给来纠正。

我认识一个在云南边境做民宿的老板，他跟我说，最难的不是找不到客人，而是客人来了之后“接不住”。不是服务态度不好，而是服务能力跟不上。客人想要的东西，当地提供不了，最后口碑反而砸了。这种“基础设施最后一公里”的问题，是边境文旅普遍面临的痛点。

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【破局之路：从“过路经济”到“深度体验”】

那怎么办？我觉着，得先把思路捋清楚。

**第一，从“通道”思维转向“目的地”思维。** 很多边境城市习惯把自己定位成“游客去某个国家的中转站”，心思都花在怎么让游客快速通过。但真正的突破点，在于让游客愿意停下来、住下来、玩起来。这就需要深度挖掘本地的文旅资源，打造有吸引力的核心产品。

拿长白山来说，人家早就不是单纯的“去看天池”了，滑雪、温泉、康养、边境异域风情……整出了一套组合拳。反观一些边境地区，明明有独特的民族文化、自然风光，却只会卖“口岸一日游”，这怎么能行？

**第二，用好跨境合作这张牌。** 单打独斗的时代过去了，边境旅游必须走区域协同的路子。和邻国的旅游城市建立联动机制，推出跨境旅游产品，统一宣传推广，共享客源市场——这些都是可以做的事。

我注意到，一些地方已经开始试水。比如中俄边境的某些城市，就联合推出了“边境风情游”线路，把两国的特色景点串起来，游客体验很丰富。反响不错，值得其他地方借鉴。

**第三，补齐服务能力的短板。** 基础设施投入需要时间，但服务意识的提升可以从现在做起。培养本地旅游人才，引入有经验的管理团队，提升数字化服务水平……这些都不是高不可攀的事，关键是要有意识、有行动。

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【案例说话：那些做得好的边境城市做对了什么】

说了这么多，可能有点虚。咱们来点具体的，看看那些发展得不错的边境城市到底做对了什么。

**案例一：满洲里。** 这个内蒙古的边境小城，算是边境文旅的“老前辈”了。它最大的成功在于把“俄式风情”这张牌打透了。建筑是俄式的，餐饮是俄式的，演出是俄式的，甚至街上的雕塑、路灯都透着异域味道。游客到了这儿，不用出境就能感受“外国”，这个差异化定位非常精准。而且人家不是停留在表面，是真的在营造氛围，细节做得相当到位。

**案例二：瑞丽。** 云南的这个边境城市，走的是另一种路子——把民族文化做成了招牌。傣族、景颇族的多姿多彩，加上玉石贸易的吸引力，硬是把自己变成了一个文旅消费目的地。虽然中间有过波折，但这几年恢复得不错，说明底子还是在的。

**案例三：漠河。** 黑龙江最北边的这个县级市，靠“找北”这个概念火了很多年。北极村、最北邮局、最北哨所……这些IP打造得深入人心。而且人家很聪明地利用了社交媒体，“最北”的标签在短视频平台上传播效果非常好。现在的漠河，已经不只是一个地理概念，更是一个文化符号。

这些案例告诉我们什么？边境文旅要想脱颖而出，必须找到自己的独特卖点，然后持续深耕。没有独特的记忆点，靠什么吸引游客呢？

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【跨境旅游的新趋势：自由行、深度游、定制化】

说完大方向，再来看看市场端的变化。

这几年，入境旅游市场最明显的一个趋势，就是散客化、自由行比例大幅提升。以前那种“上车睡觉、下车拍照”的团队游模式，正在被抛弃。游客，尤其是年轻游客，更愿意自己规划路线、深入体验当地生活。

这对于边境文旅来说，既是挑战也是机遇。挑战在于，散客对服务的要求更高、更个性化；机遇在于，边境地区往往适合深度游、自由行，反而更符合这种趋势。

我了解到的一些数据也印证了这一点。在某些边境城市，自由行游客的占比已经超过了一半，而且还在上升。这些游客的消费能力不弱，对当地文化的兴趣也更深。如果能针对这部分群体开发产品，市场前景是相当可观的。

另一个趋势是“跨境+”的融合。纯粹的跨境观光游已经不够卖了，游客想要的是“跨境+文化体验”“跨境+康养”“跨境+研学”等复合型产品。这就要求我们打破传统的产品思维，用跨界融合的思路来开发新产品。

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【从业者该怎么做：几点实在建议】

说了这么多宏观的，最后想给一线的文旅从业者提几点实在的建议，都是我这些年观察下来觉得有用的。

**第一，找准定位，别贪大求全。** 边境城市的资源有限，不可能面面俱到。一定要想清楚自己的核心优势是什么，然后集中资源把它做透、做精。与其搞十个平庸的景区，不如把一个做成标杆。

**第二，重视口碑和复购。** 边境旅游不是一次性生意，游客回头率高才有可持续性。这就需要在服务质量上下真功夫，让游客来了不想走，走了还想来。口碑传播在文旅行业太重要了，有时候一个差评能毁掉几年的努力。

**第三，拥抱数字化。** 不管是线上营销、预约服务，还是智慧景区建设，数字化都是大势所趋。别觉得这是大城市的专利，边境地区一样可以用。我见过好几个边境小镇，通过短视频平台火出圈的案例，关键是要有互联网思维。

**第四，关注政策动态，积极争取支持。** 国家对边境文旅的支持力度在加大，各种扶持政策层出不穷。从业者要主动关注这些信息，该申报的申报，该争取的争取。有时候政策红利比市场机遇更实在。

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【写在最后：边境文旅的未来值得期待】

写到最后，我想说说我对边境文旅的一点感性认识。

从事文旅报道这么多年，我去过很多边境地区。那里的风景之美、民风之淳朴、文化之独特，往往超出想象。但同时，那里的发展之不易、从业者之艰辛，也让我感慨万千。

边境地区的发展，需要政策支持，需要资本投入，需要人才支撑，但最需要的，或许是外界更多的关注和理解。只有让更多人知道边境地区的价值，才会有更多人愿意走进边境、体验边境、爱上边境。

好在，这一切正在发生。

入境旅游复苏的号角已经吹响，跨境合作的机制日趋完善，市场需求也在持续释放。边境文旅与跨境旅游，正在从“边缘”走向“前沿”，从“冷门”变成“热门”。对于从业者来说，这是最好的时代，也是最具挑战的时代。

但我始终相信，只要方向对了，路就不会太远。

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