Nix CC​ 中山大学 哲学硕士

智慧文旅因为阿里和腾讯两大巨头的进场而声势渐涨。文旅作为线下一个巨大的流量入口也被互联网巨头囊括在生态圈中。腾讯做了“一部手机游云南”，阿里承接了北京环球影城的智慧景区业务，并各自成立了业务单位在拓展2G的业务。

但当我们谈论“智慧文旅”时，我们究竟在谈论什么？此文试图以“智慧文旅”为引，梳理文旅产业“O2O、内容X流量”分析框架

消费者感知最为明显的“智慧文旅”，还只是OTA引领下的智慧旅游1.0。移动互联网时代的基建（人手一部智能手机）完成后，OTA+移动支付+LBS出行服务实现了用户用“一部手机游XXX”的壮举。

这个模型下，线上-线下的O2O价值链如下：

1. 线上->线下：（用户）流量的价值流通。基于用户数据为线下产品导流。但此时的用户数据以OTA的数据为主，限于用户出行场景下的行为画像。

2. 线上-线下：基础设施仅为C端的智能手机，内容端（景点/目的地）仍是前移动互联网时代的野蛮运营状态。

3. 线下->线上：内容的价值流通。目的地打包机酒、门票等，通过OTA/旅行社向用户输出标准化产品及一站式出行服务。没法做到实时的产品调整。也因为内容端的数字化尚未实现，目的地也难以向OTA提供精准的运营数据以便于做价值挖掘。

这上述场景中，流量和内容的流通是单向的，基础设施的改善限于用户—线上平台这一环节，尚未实现全链条的高效。

在智慧文旅2.0时代，O2O价值链可以视为如下：

1. 线上->线下的价值流转：分为流量和内容的价值流通路径。

（1）（用户）流量的线上->线下路径：

利用各类互联网巨头的海量用户数据以及丰富的营销场景（图文、音频、短视频、影视综艺等），提供全方位的用户消费行为画像。目前各大互联网平台在变现流量，从内容端的短视频平台、图文平台到渠道端的OTA、微信等，操作模式已经非常成熟了。

（2）内容的线上->线下路径：

基于互联网巨头的生态系统，文学作品、影视综艺领域的各类IP也被纳入这个体系，通过线下实景娱乐变现。这其实就是迪士尼一直在做的事情，是IP经济的商业模式本质。要实现内容的O2O闭环，必须同时具备IP影响力与线上线下的商业运营能力。受限国内广电影视管理制度，国内没有孕育出迪士尼这样全IP产业覆盖的巨头。目前国内的IP实景娱乐有两种路径：

一、运营机构发力，线下硬生生做IP文创，主题乐园方如华强方特、大连圣亚自创IP、融创收购国内外文化IP（尝试）导入自家乐园，仅有方特的熊出没算是跑完了闭环，但没法形成真正的生态；

二、IP持有者发力，试图像迪士尼从线上延伸到线下：影视企业华谊兄弟尝试落地电影世界、电影小镇，但其线上IP仍然面目模糊、生命周期太短，项目远谈不上O2O形成闭环。

而近年来创新点也分散在IP端和运营端，以生态共生的模式向前发展。

在运营端，国内线下实景娱乐领域涌现出不少小而美的团队，涵盖了沉浸戏剧/密室、萌宠乐园、运动乐园、电竞基地、SPA/洗浴乃至烘焙教学等领域，庞大的中国市场使得这些垂直细分领域的业态有足够的市场纵深去做规模化的复制，从而逐步做大、成为独立于传统主题乐园之外的品牌。在欧美，一家无动力乐园设备商的选项可能只是成为海内外大乐园的供应商，但在中国，这样一家企业则有充足的市场份额让他们可以选择进化为一个无动力乐园品牌方，在各等级城市的商场中开店复制。而在这个过程中它们在标准化管控、本地客户需求把握、产品创新方面也获得了比欧美同行更显著的优势。

在IP端，互联网巨头如手上握有海量用户的腾讯收购了阅文集团，进军内容产业的野心越发明显。且基于“一部手机游云南”的契机，以腾讯文旅的平台促成了游戏IP跟线下项目的结合。

2019在杭州临安清凉峰景区联合投资机构、落地运营机构联合打造以动漫《狐妖小红娘》cosplay文化为主题的行浸式强IP夜游产品。这一次找了专业的文旅运营团队，项目融合了实景演出、光影秀、密室逃脱、实境游戏、剧本杀、AR增强和自媒体综艺等元素。

2020年底，TGC腾讯数字文创节海南站在海口万绿园举行，腾讯一股脑将《和平精英》、《王者荣耀》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《狐妖小红娘》等腾讯系游戏、电竞和动漫IP以美陈、快闪店、艺术装置的形式落地到线下空间。

2020腾讯在云南大理把全球有一亿玩家的《英雄联盟》游戏IP导入，打造校园电竞文创村。但产品形态很简单，仅主题IP涂鸦壁画+AR技术。

而阿里则借着阿里影业、本地生活等板块的推进，打造了一个大文娱IP平台“阿里鱼”，专注于国内外IP的授权代理。

很明显互联网巨头们现在都不会考虑触碰运营非常重、后疫情时代反脆弱性偏弱的运营端，只会去挣IP授权的钱，而通过投资实现对线下运营端的生态覆盖。

腾讯2020年投资了奈尔宝，一个在惨烈的中国市场竞争下诞生的无动力儿童乐园新物种。奈尔宝成立于2015年，是一家高端亲子玩乐平台提供商，构建线下实体亲子玩乐店，专为0-10岁儿童提供体验式玩乐游戏空间，提供儿童娱乐设施、并开设专业图书课程、举办儿童主题活动等，主打一二线城市中产亲子家庭。

国内的实景娱乐行业会不会出现迪士尼这样的巨头？未来实景娱乐的趋势将是平台+生态的模式。平台很可能是手握海量用户和内容IP的互联网巨头，“生态雨林”里则是实现IP的各种创新运营落地的“梦想工程师”初创企业及智慧终端（智慧目的地改造升级）的城市服务商/地产商。

2. 线上-线下的链路打通：内容端（景点/目的地）实现智慧化改造，嵌入5G、区块链、VR/AR等，最终使其产品内容及运营内容可数据化、并实现上线。

硬件端的植入相对已经成熟并在国内逐步推广，但软件端的建设更是巨大的挑战，涉及到目的地的多元主体（政府/企业）各种非结构数据的上线、各类数据库的打通及协调。

单个项目的智慧化还是比较好解决的，主体明晰、市场化导向，阿里云承接了北京环球影城的智慧景区建设。

难的是目的地的整体升级，尤其是传统景区为主的目的地综合管理。腾讯与云南省政府合作的“一部手机游云南”，对于C端来说并不如诸多OTA来得便利使用，其意义更在于助力政府端跳脱出传统的多头管理、线下低效管理、粗暴监管，走向智慧监管、智慧规划、智慧城市营销——其实是“一部手机管云南”。

这个领域的玩家不外乎是手握海量用户数据的OTA和互联网巨头。阿里、腾讯、驴妈妈（景域）、携程都已与地方政府有各类合作。在此不赘述。

3. 线下->线上的价值流转：

（1）（用户）流量的线下->线上路径：

以线下场景为入口，积攒用户数据，构建私域流量池并做二次转化，是线下到线上路径目前最受关注的模式。这击中了线下业态的两个痛点：公域流量成本居高不下；店铺坪效限制了单店收入天花板。目前线下的亲子乐园业态都会着力打造线上课程及会员卡，将低频消费转化为中高频消费，并在线上保持充足的触点。这是传统景区要接入研学教育的关键点，也是新兴文商旅业态如都市商场中新一代室内乐园自我革新的关键点。

（2）内容的线下->线上路径：

一、在地IP孵化：目的地IP文创，经典案例为日本九州县横空出世的熊本熊。除了熊本熊这种“硬核”IP之外，近年来目的地也越来越熟悉联动影视综艺推波助澜，如结合明星做民宿、做餐厅节目打造相应旅游产品，虽然“碎片化”、不再像“熊本熊”这样系统，但却高效且符合如今碎片化的大众传媒格局。如今方兴未艾的短视频也将进一步深化这种碎片化的IP孵化，越来越多的“丁真”也将出现。

二、目的地虚拟上线：类似疫情期间被大力宣传过的博物馆上线，通过VR、在地多媒体形式做线上展示。但这种操作的延展价值较弱，更多是作为品牌营销策略。

但放眼未来，虚拟上线将有越来越大的遐想空间。旅游直播逐步在推广，一个终极状态可能是张小龙遐想的那样：

“很久以后，每个人的微信名片应该是活的，意思是，我打开你的名片，如果你刚好戴了一个可以直播的眼镜正在直播，那我就能直接看到你看到的东西。这可能是个人直播的终极形态。”

届时，我们真的可以假装在旅游。而虚拟沉浸式技术某一天可能做出来一个屋子，里面可以模拟出任意博物馆、景区、主题乐园的沉浸体验。

旅行其实是一件效率很低的事情，即便交通基建再怎么进步，用户仍然有大部分时间是消耗“在路上”。熵减在旅游内容端的体现，一者是压缩“在路上”的时间，于是在身边的都市微度假诞生了；一者是目的地内容的上线，使得用户“足不出户”就可以享用这些内容。《一号玩家》的世界还要很远，但上述两个场景也许在十年后便可实现。

但与此同时，内容上线并不会抹灭用户“上路”的意愿。在旅游理论中，旅游营销的本质是制造异域的“符号/意象”，诱发用户“生活在别处”的念想并实现之。而符号的形式先后经历了文字（《徐霞客游记》）、图片（《国家地理》）、历时影像（从影视、动漫到综艺）。未来，直播、沉浸空间将作为“实时影像”形态的符号，成为最为真实的旅游营销手段。

结论

当我们谈论“智慧文旅”时，我们究竟在谈论什么？“智慧文旅”不只是“智慧景区”等硬件建设，而是关乎文旅产业商业模式升级、流量+内容的价值转换逻辑。以上梳理了一个初步而全景式的文旅行业“O2O、内容X流量”分析框架。

在上述框架下，未来可关注增长点是：1）5G及物联网普及下的目的地新基建；2）实景娱乐领域的生态分化与共生；3）旅游直播、沉浸空间技术等引导的目的地内容上线。

谈这个话题之前，我先介绍一下我是谁，我是南京新中安物联技术股份有限公司的邹传江，新中安是国内为数不多的几家专注智慧文旅整体解决方案服务商之一，公司从成立至今先后服务了300+旅游景区和旅游目的地的文旅局和文旅集团，我们不追求市场绝对数和全国占有率，只追求用心服务好每个项目，让每个项目都是精品，赢得口碑树立品牌可以让企业稳步持续发展，这个比盲目的扩张和追求市场占有率更为重要。

这也是为什么国内很多做智慧文旅的都在亏损和倒闭，新中安一直持续盈利和发展，也是这次疫情对我们不但没有什么影响，反而在截止9月份的财务报表就已经超过去年全年的营收和利润原因之一。当然回顾疫情对这个行业的影响，其实我们总结后，发现可以做的更好，当然这里面很多我们自己在当时也没有认识到。

1、疫情给市场发展带来的影响

疫情后对市场发展趋势有很大的影响，但是也存在四个不变，“旅游经济发展的基本面不变，人民对美好生活的向往不变，文旅高质量发展的方向不变，市场对恢复重整的信心不变”，也是这次双节假期在限流75%情况下绝大部分旅游景区人气爆棚的原因。

针对市场影响，我们发现：

一是只专注一个细分市场领域的产品和公司会越来越被业界认可，如导游导览、手绘地图、电子路牌、AI、VR、电子票务系统等，每个细分领域逐步都会有一到三家市场品牌企业和独角兽出现；

二是旅游传媒和整合营销机构会越来越成为智慧文旅行业的新秀和市场刚需，往往也是新进市场整合者；

三是旅游大电商平台的日子会越来越难，依然在瘦身裁员中；但是关注本地生活旅游的区域目的地营销平台会越来越多，且往往利润超过一些OTA平台，也是今年特别突出的现象，专注本地一个区域的文旅电商平台比专注全国市场的日子好过，主要是营销成本低，用户群社区集中，用户黏性和消费频次不错，产品和资源容易整合，政府也会大力支持；

四是分销平台企业的竞争会越来越激烈且越乱，全国像“什么宝”的旅游分销平台几百家之多，几个人就能搞个旅游分销平台，市场频繁出现卷款跑路的现象，很多这样的分销平台成立就是为了资金沉淀和卷款跑路，特别是像上海的“票管家”这样的门票分销平台卷款跑路坑了很多旅游景区和旅行社；

五是越来越多的企业会跨界进入智慧文旅市场，如咨询培训机构、规划设计机构、建筑工程企业等，这个也是最近比较明显的趋势；

六是不收钱还给景区钱做智慧文旅会成为一个趋势，一是像美团这样的OTA给景区钱，帮景区做智慧旅游，比如南京中山陵景区，民间传说OTA给了中山陵1000万，今后中山陵的所有预约、门票、消费场景、支付等都需要在该OTA上独家入口，这个对不需要营销和用户运营的旅游景区很实用，包括一些科技馆、大剧院、博物馆等等；二是银行出钱帮旅游景区做智慧旅游，出资赞助额度几十万和几千万不等，供应商旅游景区自己选，银行只负责出钱，然后资金沉淀和收支付等从该银行独家合作，这个会逐步成为主流，对资金交易流水不错的景区是个很好的选择。

2、智慧文旅产品发展趋势

总体来说主要表现在和物联网相关的智能硬件会逐步进入文旅行业并充分应用；AI旅游助手会成为行业新宠，最近百度和高德对这块投入比较多；旅游大数据会逐步退出市场刚需，取而代之的是私域流量和小数据的精准分析需求越来越得到认可；旅游直播产品会成为旅游景区的标配，就像景区网站和微信公众号一样；在信用机制建立和支付技术发展下信用游会越来越普遍；最后就是像我们新中安这样的智慧文旅一体化的解决方案服务会被景区接受和更多的选择。

3、未来行业企业的发展趋势

我认为未来市场竞争会越来越多元化，之前可能和文旅都不沾边的企业也会来竞争，不同类型的企业可能都会进入这个智慧文旅行业；比如OTA、比如通信运营商、比如规划设计企业、智慧城市企业以及数据公司等等，但是唯有专注才能永恒，针对中小企业我依然建议专注，不管别人怎么闯入，我们依然专注做自己专业的事情和能为客户创造价值的服务，其他可以合作。

二是集成化企业会越来越多，做智慧文旅总集成的企业日子会越来越好，每个区域市场都会有本地的集成化企业，他们会在本地竞争中扮演重要角色，他们可以没有产品、没有品牌，只有资源即可拿下当地各种项目，这个行业的竞争需要中间商挣差价。

三是区域化稳步发展，专注区域的企业市场竞争能力会更强，稳抓稳打，客户口碑也会越好，竞争力也会越来越强。这个在智慧文旅行业表现尤为突出，比如深圳鼎游、福建票付通、成都大旗、上海大漠、南京新中安等都在各自的目标区域发展的不错，反而是凡是上来就是全国开发的企业最近都在走下坡路，比如浙江深大、浙江卓锐等。

四是行业内企业联盟化发展，专注不同智慧文旅产品的企业会结盟占据智慧文旅市场，今年表现特别多，我们新中安今年的40%项目都是同行分包给我们的，当然我们也会分包一些给同行企业，既然能进入这个行业并生存下来的企业，肯定都有自己优势产品和服务，也只有同行的联盟化合作，才能真正提升竞争力和为客户提供最好的产品和服务。

总之，针对智慧文旅趋势，我想我们信心不要动摇，行业前景很不错，选好细分赛道，打磨好产品，先在目标区域积聚能量，练好内功，通过结盟式的合作逐步全国性发展。

原标题为：当我们在谈大数据技术时到底在谈论什么？

2020年11月，文化和旅游部等部门联合发布了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，在基本原则、发展目标、重点任务中多次提到了大数据、数字化等内容，并做出了明确要求。随着大数据、云计算、人工智能等技术应用的不断成熟，旅游行业的生产和消费方式也在逐步改变，其中，数字化已经成为旅游业发展方向之一，不同类型的数据出现了爆炸性增长，如何对这些数据加以科学、合理的利用，将是旅游业高质量发展面临的重要课题。

 一、基本研判 

旅游业中大数据技术应用已经逐步走上正轨，体现为政策支持力度不断加大、市场规模不断增加、行业应用日益丰富。

 旅游大数据政策支持力度不断加大。2019年8月，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，指导各地建立文化和旅游消费数据监测体系，加强大数据技术应用，整合共享数据资源，加强趋势分析研判，为促进文化和旅游消费提供决策依据。2020年2月，《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》提出，强化景区游览管理，鼓励景区积极利用大数据和智慧手段，做好游客信息动态监测。2020年3月，《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，提升“智慧景区”服务水平，利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术做好客流疏导和景区服务。2020年11月，《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》在智慧旅游景区建设、旅游信息化基础设施、旅游公共服务、线上旅游营销、旅游创新创业及旅游数据安全等方面，对大数据技术应用做出了明确要求。

 旅游大数据市场规模逐步扩大。世界旅游组织预测，2016年至2025年，在航空和旅游行业，数字化将通过提高盈利能力为行业创造高达3050亿美元的价值，将传统企业1000亿美元价值转移到新的竞争者手中，为用户和企业带来价值7000亿美元的效益。目前全国各级文化和旅游管理部门、大型旅游企业、旅游景区等都建立了旅游监测应急指挥和大数据中心，为旅游大数据采集和应用打下了基础，如文化和旅游部综合监测与应急指挥平台，涵盖文化产业和旅游产业运行分析、全域旅游运行监测、旅游市场监管服务、旅游景区运行监测、饭店产业运行监测、12301投诉、全国旅游流入流出态势平台等多个子模块，其中各子模块运行中产生了大量旅游数据。 

旅游行业大数据内容维度日益丰富。随着旅游行业大数据市场规模不断扩大、旅游信息化平台不断完善，旅游数据维度越来越广、内容越来越丰富，比如景区、酒店、旅行社等涉旅基础数据，12301旅游投诉数据、互联网数据（包括口碑舆情、点评数据、门户网站及搜索引擎热点新闻等）等旅游行业基础数据,以及和旅游业相关联行业的数据，比如公安、交通、气象、工商、交通等管理部门数据，银联、支付宝、微信、京东支付、美团支付等消费数据，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商产生的客流量、游客画像、逗留时长、行动轨迹等数据。各种类型、各种维度的数据不断汇集，形成了旅游行业大数据发展的重要基础。

 二、应用场景 

旅游业的大数据技术应用在多个领域日益成熟，比如旅游大数据中心建设、旅游监管、旅游服务、旅游营销等领域。 

在旅游大数据中心建设中的应用。旅游大数据中心对管理部门日常产业监测、应急指挥、公共服务、基础资源展示等工作，都提供了重要支撑。在旅游大数据中心搭建过程中，大数据技术应用贯穿了每个系统平台的搭建，对平台上数据维度构建、数据传输、数据清洗、数据可视化应用等方面都提出了明确要求；大数据中心各平台正式运营后，产生大量不同维度、不同样式以及不同用途的数据，随着数据量级的不断增大、数据处理能力也不断提升，大数据技术应用的有效性也逐步完善起来，为旅游行业相关数据的存储、分析和沉淀都提供有效支撑。 

在旅游监管和应急领域的应用。随着在线旅游市场迅速发展，在线旅游产品数量庞大、投放自由度高，存在着零负团费、价格歧视、景区相关线路产品价格不一等乱象，对于这些情况存在取证难、查处难、管理难等问题，旅游管理部门要不断加大对这些现象的监管力度，大数据技术应用可以实现实时监管在线旅游产品价格变化、取证在线违法行为、维护消费者合法权益等，有效支持在线旅游市场规范化发展。同时，大数据技术在旅游投诉、主流搜索引擎和门户网站的舆情数据领域的应用也逐步完善，从区域旅游投诉量、受理情况、结案情况、受理率以及投诉主体、投诉内容等方面进行实时监测；在主流搜索引擎和门户网站舆情数据应用方面，运用大数据技术可以实时监测并收集旅游热搜总量及正负面热点数量、新闻来源以及热点走势，对网络热门事件进行实时追踪，加强旅游安全监测，提升旅游领域突发事件预警和应急处置能力。

 在旅游公共服务领域的应用。节假日期间，全国重点旅游目的地，尤其是重要旅游景区，基本都会出现景区游客爆满、周边交通堵塞的情况，管理部门也在通过多种形式进行节假日重点保障、引导游客错峰出行。应用大数据技术，联合公安、交通、气象等管理部门，以及通信运营商、12306等，通过各家的综合数据，从游客出行高峰时段、出行目的、游客来源等维度进行综合分析，可以预判旅游目的地即将到达人数，为增强专项保障，开展优质服务提供辅助；同时，通过分析区域游客逗留时长、主要游玩线路等，可以为旅游管理部门改善旅游资源配置、建设旅游服务配套设施等提供决策参考。

 在旅游精准营销领域的应用。在旅游营销前市场分析中，大数据技术可以清楚地分析过去一段时间游客来源、游览轨迹、出行目的、逗留时长、消费偏好等多维数据，从整体上来分析游客偏好及旅游市场发展趋势，比如旅游目的地辐射范围、游客消费能力、重点旅游产品等；在旅游营销渠道投放中，大数据技术可以基于行业标签、互联网标签等内容，对旅游线上投放渠道选择、投放对象精准度、精准营销方式（如智慧信息、微博广告、微信朋友圈广告、手机锁屏广告等）等发挥重要作用，让营销推广变得更加有效；在旅游营销效果评估中，大数据技术通过对旅游目的地在美誉度、媒体热度、游客关注度、游记曝光度、到访量等方面的变化情况进行综合分析，让营销效果得到有效评测。

 三、发展建议

 旅游业中大数据技术应用需要重点解决旅游行业应用标准、大数据综合治理、大数据领域专业人才培养以及大数据安全保障等方面的问题。 

一是制定旅游大数据应用标准。综合来看，大数据技术在旅游行业的应用场景越来越丰富，尤其是在旅游辅助决策、人流监测预警、精准营销、旅游市场经济运行监测、旅游统计优化等方面的应用越来越完善，不同级别单位在使用旅游大数据技术时，在很多方面缺少统一的标准，使得各家单位的旅游大数据发展水平参差不齐。在此背景下，在旅游大数据中心建设、旅游数据维度、旅游数据采集方法等工作中需要建立自上而下、服务于旅游业高质量发展的标准体系，形成科学、统一、开放的旅游大数据应用标准框架，规范旅游大数据管理与服务的各个环节和进程，从技术层面促进旅游大数据服务朝产业化和规范化方向发展。

 二是提升旅游大数据综合治理能力。首先，在旅游大数据平台搭建中要充分考虑到大数据中台的组成部分，比如原数据管理、数据存储周期管理、数据质量管理、数据标准管理、数据安排管理等模块，积极发挥好每个模块中的大数据治理能力，让大数据中台真正发挥作用。其次，在旅游大数据采集、筛选、清洗、应用、展示等流程中，要充分利用大数据技术做好大数据建模、原数据采集、数据脱敏、数据加密、数据防泄漏、数据质量检测、数据稽查、数据存储以及数据应用等工作，让旅游大数据在使用过程中合法合规。最后，利用大数据技术支撑旅游综合管理、旅游服务、旅游营销推广等相关工作时，充分发挥数据的关键作用，让旅游管理、旅游服务、旅游营销有据可依。

 三是加快旅游大数据专业人才培养。随着数字化政策支持力度的不断加强、市场规模的逐步增大，应在旅游主管部门中成立旅游大数据中心建设、运营、管理的常设机构；应在旅游行政部门、涉旅企业以及科研机构等全产业链相关方多渠道开展旅游大数据技术相关培训，提高相关工作人员的专业水平，培养一批精通信息化技术和旅游业务知识的复合型人才；应加强政府部门与高校、研究机构、企业合作，建立旅游大数据创新应用联合实验室，开展旅游大数据技术应用研究，从人才保障上，确保旅游行业大数据应用有效落实。

 四是确保旅游大数据应用安全底线。可以预见，大数据技术在旅游行业的应用场景将越来越丰富，旅游管理部门要从整体制定旅游大数据质量管理方法，确定旅游大数据质量主体责任，落实旅游数据安全管理责任，保障旅游数据收集、传输、存储、共享、使用、销毁等全生命周期安全，防止数据丢失、毁损、泄露和篡改，建立旅游大数据质量绩效考核制度，从源头上解决旅游大数据安全和质量问题，依托大数据技术从整体上建设旅游行业现代治理体系，提升旅游行业现代化治理能力。 

（作者：联通大数据有限公司 张峰）

智慧旅游这个词，想必每一个旅游从业者，都听了或讲了这个词上百遍。可是，智慧旅游真的就是我们所看到的这个样子吗？

从2014年智慧旅游正式上升至战略层面起，到今天，这个产业也发展了有5年之久。可市面上绝大部分的智慧旅游产品，充其量也就是实现了景区的初步电子信息化。

而以下这些“硬伤”，在国内80%以上的“智慧景区”都可以见到：

• 票务数据核验总是对不上，通道闸机三天两头都在维修；
• 有问题找服务商售后，电话打通了就没下文了；
• 一套系统可以换十几个产品经理，但提出的需求永远落实不到位……

而后果是，景区运营管理依然依赖人力，在智能软硬件投入的成本，也基本打了水漂。更糟糕的是，游客的体验不但没有变好，反而因为各种故障变得更差了。

还记得一部手机游云南初上线时，被称为可参考的智慧旅游解决方案。所谓的一部手机游，其实也就是指，通过手机端（APP、微信小程序等）为游客提供一体化的目的地旅游服务。

这种模式主要依靠政府的引导和推动，企业同时参与及配合，来实现区域内的旅游资源整合，用区域内的旅游大数据服务于游客。

按理说这种应用模式值得推崇。但一部手机游云南自发布以来，却始终饱受业内的质疑。

一部手机游云南为何失败？

1. 服务群体不分

从一部手机游云南的定位来看，应该是属于旅游综合服务平台。但是其平台发布的内容，却还出现了一些针对于本地居民的内容；而如果说产品的服务对象还延伸到了公众群体，平台却又并未涉及到本地生活服务的内容，其用户定位明显模糊。

2. 推广渠道单一

作为一个政府主导的项目，一部手机游云南似乎并不重视线上的推广。不管是搜索云南旅游，还是在各大平台查找云南旅游产品，都很难找到一部手机游云南的宣传内容或平台入口。

这也就意味着，游客只有到达大理、丽江等景点后，才能在线下的使用场景中接触到该应用，并未实现其所宣传的游前游中游后旅游全程覆盖。

3. 用户友好性差

一个区域性的旅游平台，竟试图用一个APP“圈住”外地的游客，不考虑用户的流失问题，本身就违背用户的使用行为规律。

同时，从产品内容来看，游云南的产品类型还不算得全面，比起携程这样的OTA平台，在特殊人群的针对性、产品种类的丰富性等方面，依然存在一定的差距。

一部手机游如何寻找出路？

不过，自腾讯联合云南政府推出一部手机游云南以来，全国已有十余个地方和政府计划启动或已经启动了一部手机游项目。

为什么大家看好一机游？因为它确实致力于解决游前游中游后的旅游痛点，让游客的出行更加顺畅省事。但是，从一部手机游云南本身存在的问题来看，照搬游云南方案做一机游平台，很难说是一个可以完全借鉴的参考样本。

从游云南的案例中也可以看出，要做一部手机游，必须先理清这几个问题：

1. 用户定位

在回答这个问题之前，其实应该先确定一机游平台的定位。

如果只做一个旅游服务平台，就只需针对游客；但如果是要做地方性的公共服务平台，那就应该考虑到更广泛的公众群体，如本地居民等，平台服务覆盖的也就更加全面。但从目前各地推动的一机游项目来看，主要都是以“服务游客”为宗旨，因此平台在内容和推广方式上，都应该更有针对性。

2. 团队建设

游云南项目由省级政府领导，腾讯联合打造，无论是技术团队还是运营团队，都具备很强的专业性。如果是由县级单位、或者某一景区主导的建设项目，工作团队难免和游云南存在一定的实力差距。在组建团队时也应更加的慎重。

过去很多地方主导的旅游服务项目，都采用政府主管的模式，这其实并不明智。一机游是一个综合项目，很难找到既懂旅游，又懂互联网的政府人员。

因此，要开展一机游项目，建设和运营的团队还要包括技术支持、互联网运营、商务推广、旅游从业者等多方面的人才。

3.服务模式

从已上线的一部手机游云南、一部手机游甘肃等产品来看，目前的一机游项目都是面向游客展示景区资源、产品及服务信息，更像是一个地方性旅游信息服务平台。

有业内人士指出，从商业运作的角度来看，如果平台没有自身的“造血”能力，这注定是一个难以回本的项目，甚至会对地方财政产生不小的影响。

除了平台自身的运作以外，一机游体系下还涵盖了大量的地区旅游服务商。所以一机游项目要想持续稳定的运营下去，就必须要加强平台的营销性，通过丰富的商业服务内容为平台和服务商谋求新的盈利增长点。

获客关键——合理利用旅游的相对性

其实，不管是传统景区还是智慧景区，游客出游的舒适度，都是其服务质量的核心体现。因此，做智慧旅游，还是要以游客为出发点。

我们都知道，游客前往某一景点是低频的，但和游客去往单一景区的次数相比，其每年的出行次数是相对高频的，同时，游客周边游的次数也比长途旅行相对频率更高。

这就意味着，很少有游客会重复前往同一景区，产品的复购率自然也就不高。

以前，我们景区想要引导二次消费，就建立了官方的公众号来收集游客群体，希望通过推文的方式，起到宣传效果，吸引粉丝再次预订或者是推荐他人预订。

但由于低频需求的特点，景区频繁推文，其实更多是让用户感到被打扰，引发大量取关的同时，真正会再次预订的用户，更是少之又少。

事实也是如此，正是由于游客跨区域旅游和相对低频的特性，至今我们都没有看到区域化的旅游电商平台成功做大。现在为人所熟知的携程、美团、飞猪、去哪儿等，也清一色的属于无区域限制的全国性平台。

这正是游云南最致命的缺陷之一，我们的游客当然不会只去云南这一个地方，去过云南的朋友，也很少会重复前往同一个目的地。将游客群体集中到在一个区域性的平台，解决的只是游客出游的一部分问题，能够发挥的作用，自然也很有限。

跨区域：全域旅游智慧化的必然趋势

2018年，旅游业发生了不少的大事，文化和旅游部的成立标志着文化产业和旅游产业进入了融合发展的新时代；而全域旅游上升至国家战略层面又宣告了旅游发展走上了全域资源旅游化的新方向。由此，一个全新的理念也应运而生——全域智慧旅游。

全域智慧旅游是指，通过深度整合物联网、云计算、人工智能等技术，打通所有智能设备和信息平台的数据链路，促成大数据形成，推动景区、旅游集团、行政区域乃至整个国家的旅游产业高度智慧化。

这就意味着，在旅游大数据的推动下，旅游资源可以实现高度的整合，而旅游原本的区域性和边界性也随之被打破。

也就是说，旅游正在变得更加的“互联网化”。互联网的特性在于，它是无边界的。在全域智慧旅游的大趋势下，要做互联网+旅游，如果只局限于某一景区、某一地区，既不可能解决获客难题，也难以做大做强。

其实在线上流量红利趋于饱和的今时今日，景区购票、排队入园等线下场景获客成本身依然趋近于“零”，因此做旅游综合服务平台，也可由此拓展思路。

比如，这个平台同样聚集了大量的旅游供应商与分销商，而平台上的旅游实体可以与从线下获取的游客之间，进行关系绑定；游客只要在该平台产生了消费行为，绑定的旅游实体都可获得返佣，提供产品的旅游供应商也可以获得相应的收入。

具体来看，如果游客小张在A景区购买了门票之后，就可以同A景区建立用户归属关系，A景区这时则可以把小张引导至B酒店或C景区消费；同理，B酒店及C景区也可以将自己的游客推荐至A景区。简单的总结，就是A景区、B酒店、C景区共享了游客的消费力。

这正是旅游村“实体获客，共享游客”商业模式。

通过这种方式，不管是景区、集团还是主管政府，我们都可以将从景区、酒店、餐饮、商铺等线下的实体方所获得的游客资源，共同“投资”到这个平台；再利用平台向游客智能推荐产品，引导二次消费，从而共享这些游客的消费力，获得相应的返佣。

对于游客而言，这样的一部手机游，也并不会成为额外负担——无需下载APP，只在小程序切换目的地，就可以跨区域获取全景导览、游玩路线、语音导游、找厕所、识花草等智慧的旅游服务。

同时，从旅游大数据所获取的游客行为偏好数据，也让平台的智能推荐变得更人性。这样一来，游客的去哪儿等选择烦恼，也得到了有效解决，游客的出游也将更顺畅，旅游舒适度当然也会更好。

真正理解智慧旅游的人都知道，智慧景区绝不仅仅是靠软硬件应用的升级就可以实现的。唯有营销思维和模式的创新，才真正可能让景区实现颠覆性的质变。

而在全域旅游的战略驱动下，跨区域，必然将推动智慧旅游演化出新的格局。可以预见，要真正实现全域范围内的智慧旅游，我们还有很长的路要走。

本文由 @羊仔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

本报记者  鲁  娜

拿起手机客户端搜索景区、预约游览时间，已经成为北京白领张帅周末“遛娃”的新习惯。这个小小的习惯背后，是2020年猛然到来的预约旅游元年。

“无预约，不旅游”。无论是新冠肺炎疫情防控下的政策要求，还是旅游市场的发展需求，让预约旅游成了提高旅游便利度、推动旅游高质量发展的重要切入点，推进网络预约购票、分时预约已成旅游景区智慧化的首要任务，预约入园成为旅游新常态。

如今，超过90%的5A级旅游景区已实现网络售票、分时预约，站在2021年的开端往前看，预约制已成为景区开启数字化运营的其中一把钥匙。手中已握有钥匙的景区，就能顺利打开智慧化运营的大门吗？如何借力预约背后的“互联网+”力量，进一步促进旅游景区从流量发展转向高质量发展？无论是OTA平台还是旅游景区、系统服务商，这些宏观课题已有很多不同路径的微观解法，为2021年智慧景区建设探出一个充满想象力的前路。

 南京钟山风景名胜区

回溯：预约渐成旅游业发展刚需

疫情防控常态下，“无预约不旅游”已成旅游消费新选择，“限量、预约、错峰”也成为景区旅游服务管理新要求。

早在2019年，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》已明确指出，推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设。推广景区门票预约制度，到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度。突如其来的疫情，只是催化了预约旅游的进程。

2020年4月，文化和旅游部联合国家卫健委印发通知，要求旅游景区建立完善预约制度，推行分时段游览预约，引导游客间隔入园、错峰旅游。随后，全国景区全面推进预约旅游建设。在热门节假日前夕，文化和旅游部等部门亦多次下发文件倡导景区推行预约制，按照“能约尽约”的原则，推行旅游景区预约常态化。11月30日，文化和旅游部等十部门又联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出加快建设智慧旅游景区，明确在线预约预订、分时段预约游览等建设规范，并要求落实“限量、预约、错峰”要求。

如今，预约旅游已成为景区经营的基本要求和人们新的生活方式。文化和旅游部2020年第三季度例行新闻发布会上的数据显示，截至当年三季度，除了部分开放式免票景区外，全国280家5A级旅游景区中已有264家景区建立实施了分时预约制度，占5A级景区总量的94%左右。

预约制成效如何？中国社科院财经战略研究院、美团联合课题组联合构建的中国景区预约旅游便利度指数（以下简称“预约TCI指数”）报告显示，2020年，国内景区预约TCI平均得分79.5，手机预约购票服务最便利，但信息获取便利度仍有较大提升空间，景区需进一步通过互联网公开预约、限流等服务信息，方便游客出行。

中国景区预约旅游便利度指数

“利用互联网预约旅游不仅是疫情防控的特殊要求，也是旅游景区行业高质量发展的大势所趋。”中国社会科学院副院长高培勇说。

在线平台抢占预约入口，技术、服务为王

在预约旅游大盘里，拥有平台优势的携程、美团，其智慧景区的打法虽有不同，目的却十分一致——以技术、服务等优势，为景区提供智慧化升级方案，积极参与旅游业数字化“新基建”。

早在2020年4月，携程就发布了景区智慧云平台整合方案，为景区提供免费版、升级版和拓展版等定制级智慧化升级方案。该方案针对景区购票、入园、游玩和售后四大环节，提供技术解决方案，支持景区实现“全渠道、全场景、全业态”的实名预约。此外，携程大数据还为各个环节提供支持，为用户画像、服务质量、市场大盘和交叉引流提供多方位的服务。

记者了解到，首批采用携程智慧云平台的景区中，不乏湖北黄鹤楼、江苏拈花湾、山东青岛极地海洋世界等国内知名景区。以安心购票环节为例，携程可免费为景区网络实名购票和前置分流售票提供技术支持，同时可以在线下为景区布置购票二维码和售取票机，帮助景区实现无接触和自主化售票。

携程门票玩乐平台相关负责人介绍，携程智慧云平台已覆盖国内1万多家景区，2020年国庆期间，携程门票预订量同比增长达到100%。在线下服务降本提效的同时，景区体验和内涵也在不断丰富，比如携程门票玩乐平台发起“景区云旅游”活动，免费开放超过3000家景区的近7000条语音导览产品。针对老年人群的数字鸿沟，携程在全国近百家景区的门口铺设售取票机，为不习惯手机订票的老年人带来便利。

“在景区预约旅游系统建设过程中，美团等在线平台能够发挥独特的优势和作用。”美团副总裁、美团研究院院长来有为表示，美团国内景区年出票量已超过1亿张，可以为景区预约客流管控提供一揽子解决方案，帮助景区在基础系统、售后运维、智慧运营、应急管理等多个方面实现升级。

对此，美团门票度假事业部总经理刘燕翔介绍，一方面，美团会联合产业上下游合作伙伴，为合作景区提供技术、资金上的支持和帮助，共同搭建景区预约旅游体系，目前全国已有多家景区接入美团景区预约管理系统。另一方面，美团也在与一些行业组织共同推行相关标准，以标准化的力量提高景区的技术、管理和服务能力。例如，2020年4月24日，美团发布已通过中国标准化协会评审、获得团体标准立项的《旅游景区预约游览服务规范》，已在全国超5000家已开园景区试行。

“一站式”算法让景区大脑更智慧

引入预约制并不难，难的是引入后景区智慧化下一步往哪走？

“预约旅游‘这只手’，已经拉开了未来景区‘帷幕’的一角。”江苏南京钟山风景名胜区管理局副局长赵杰认为，门票预约对景区数字化运营十分重要，能够让景区客流从门票标签化进入身份标签化，进而为客流匹配相应乃至精准的产品与服务。

“预约制让景区迈入了客流标签化的时代。”赵杰介绍，接入美团等在线平台景区实名预约管理系统后，身份标签化会显化游客轨迹，随后景区就可以进行数据化诊断，在大数据场景下实现游客游览行为分析，据此对景区的服务、营销、管理等方面进行审视，找到景区提效的痛点和增长点，并对改进举措的效果进行量化评估。

“以钟山风景名胜区为例，景区观光车一到旺季就是人等车，容易引发游客不满，而在链接上大数据分析后，我们通过数据分析进行柔性化管理，根据人力情况调整观光车动向，满足大部分游客的需求，而不是像之前那样，凭借经验分配观光车。”赵杰补充表示，在游客身份标签化后，景区也能推进文创二次消费的发展，如实时推送游客感兴趣的文创产品或景区小视频，增加游客对景区的归属感和景区曝光度。

事实上，通过预约撬动景区智慧化进程，新思路正不断涌现。2019年正式向游客开放的浙江良渚古城遗址公园，这一世界文化遗产在开园之初就实行预约制。其票务和服务预约系统策划方人民文旅高级副总裁、蜗牛景区管理集团创始人徐挺认为，预约系统的真正价值是将线上、线下通道打通，这个打通并不仅是进行票务销售和预约，而是通过技术来提供更好的服务。

徐挺举例说，在良渚古城遗址公园，蜗牛基于景区承载量、按照“预约、抵达、接待、游览、离开”五个阶段，设计景区的游客组织方式，包括车行、步行。其中，车行是在公园内以公交化的组织方式设置了11个站点，依照接待量、按照一定班次接待游客，并根据交通中所发现的问题去优化空间，在预约旅游过程中还实现了旅游交通的智慧管理。

在良渚实践后，徐挺愈发感到，很多景区由于早期对智慧景区的认识和经验不足，从不同供应商采购了不同的管理系统或管理工具，但随之而来的是因“数字孤岛”带来的难以跨越的数字鸿沟，无法形成互联互通的智能化管理体系，使得景区的发展备受制约。针对这一行业痛点，他们又与相关合作伙伴创新开发了覆盖景区交通流、游客流、信息流、服务流、商品流、资金流的手机端景区一机管APP，一个客户端就能涉及10多个部门、30多种岗位、上百个流程，预约旅游之外，还能帮助景区多部门、多角色进行智能化流程协作，进行数据收集、分析与运用，赋能智慧景区建设。

专家观点

推动景区预约制度行稳致远

中国社会科学院财经战略研究院副院长  夏杰长

从目前推进情况看，我国景区预约旅游和旅游便利度方面仍存在以下突出问题：一是国民预约旅游意识有待进一步提高，预约旅游体验仍有许多痛点。二是景区预约旅游信息展示不充分、可获得性差。部分景区存在景区信息展示不全面，信息更新滞后，缺乏游览建议等。三是景区门票预约渠道不完整、不便利。部分景区在不同线上预订平台、或线上预订平台与官网官微采取不同的预约政策，线上预订平台票种不够丰富。四是景区检票入园服务流程有待优化。有的景区网络购票后还要到景区换纸质二维码，同样需要排长队。五是景区预约旅游的软硬件配套设施不健全、不完善。仍有不少重点景区未落地门票预约系统，无法提供有效的门票预约，已落地门票预约系统的景区还存在系统老化、不稳定的情况。

针对当前我国景区预约旅游和旅游便利度方面的现状和问题，我建议：第一，要整合各方面的力量，不断完善景区的交通设施和管理。特别是要解决偏远景区可达性差、热门景区拥堵以及停车难的问题。对增量景区，即新开发景区，要在景区规划时便注重公共交通资源的规划、配置与投入，根本上避免交通不便利问题。对存量景区，主要是对既有的停车场、交通路线的优化安排解决问题。为了配合发展夜经济，要着力解决夜间游览的交通问题。第二，要提升景区信息化水平，结合“互联网+”模式，提升景区的信息化水平，全方位优化景区的经营管理能力，破解旅游便利度发展难题。我国的信息化基础设施已走在世界前列，接下来是互联网和景区如何无缝对接和深度融合的问题。第三，要完善旅游服务的配套设施，包括景区里面的指引标识，以及景区周边的餐饮卫生配套服务，特别是配合厕所革命，景区里面的厕所怎样建得更便利、更整洁、更卫生。再就是要完善夜间游览的配套措施。

沉浸式的概念：“沉浸式”最早发源于戏剧领域，其后慢慢演化成一种重体验、重参与性的营销方式，受到了演艺圈、家居圈、科技场馆，景区的广泛追捧。它主要通过高科技的手段，从听觉、视觉、嗅觉、触觉等方面使人沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成全新的场景体验。

沉浸式旅游体验即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉。互联网技术的崛起，高科技技术手法的应用，将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来体验化的新时代。

沉浸式旅游体验强调的是游客的切身体验，只有将自身与旅游紧密的联系在一起才能将旅游升华为“旅行”。正是因为将自身融入进了行程中，游客才不会感觉对旅游产品产生疲惫感，所以沉浸式旅游体验是非常自然化的旅游。

游客在旅行的过程中会在沉浸式的作用下全身心的投入环境中，将自己时时刻刻处于第一人称的角色中，好比像玩网游，可能一开始只想浅尝辄止，却不知不觉变成起早贪黑。

让游客到草原上旅游一次不是最成功的，让游客感受到自己在草原上生活过，才是沉浸式旅游产品的最高评价。因此，在旅游过程中必须强调游客的参与性，这是非常有效的一种产品设计。

沉浸式旅游体验要素

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沉浸式“吃”法

全息餐桌：利用3D投影映射技术(projection mapping techniques)和动作捕捉技术（motion capture techniques），把餐桌变成一场有趣表演秀的“舞台”。桌面除了干净的盘子、杯子和一些餐具外，空无一物，这一切都是依靠上方的投影仪。投影的“大厨”在顾客面前的餐桌上做出一盘虚拟的大餐。

全息环境：利用360度全息投影技术让游客可以身临其境的坐在沙漠、雪山、海底用餐，还有鸟语花香，风声海浪做伴。用餐的时候，各类鱼群甩着尾巴在四周游动、海水的波纹在餐桌上随意流泻，在水波荡漾中仿佛置身深海的蓝色梦境。

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沉浸式“游”法

全息投影+数字展厅：将展览品通过3维、5维数字化扫描，并通过全息投影展现，游客可全方位、360度对展品进行观赏，并获得空前的科技感体验，可极大提升游客兴趣值。同时数字化展品可通过动作捕捉技术将其活化，例如活化原始生物、古代场景等，这都将带给游客极强的感官体验。

AR技术+导览：AR 应用App,将虚拟的形象与实景叠加，游客只需跟随手机中的虚拟形象前行，同时通过GPS技术实景定位，显示游客所在位置，将导览与趣味互动完美结合，提升游客旅游体验。

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沉浸式“住”法

VR酒店-房间投影：通过VR投影技术，将房间投影成任意一种主题世界，用户可通过智能手机应用对投影进行控制，同时将房间元素与投影同步，比如让游客感觉到房间的灯光变蓝、床在随着波浪移动等交互体验，使游客沉浸在自己打造的虚拟现实中。

数字化装饰：采用全息投影技术定点装饰酒店大堂、房间等场所，打造3D立体式的空间体验，该技术具备多变性和灵活性，无论从成本还是游客体验方面都十分具有优势，且相较于传统豪华的实体装修更能引人入胜。

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沉浸式“购物”

将3D全息技术与广告结合，使产品的视觉效果更加震撼、顾客不需要附加设备，就可以观看立体的装饰设计，同时极大提高了对产品的好感与新鲜感。

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沉浸式“娱乐”

使用激光投影、超大全息幕，结合创意及后期制作，打造超炫的全息plus show,带给观众震撼生动的灯光交互体验。

沉浸式娱乐经典案例

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虚拟旅游景区体验

倾听安妮·海瑟薇小屋（AnneHathaway’s Cottage）内老爷钟的钟声，悠闲地漫步于杜德尔门（Durdle Door）的海滩，或是欣赏罗斯林教堂（Rosslyn Chapel）的合唱。现在，诸如此类种种美好，不仅是来到英国后能感受的体验，海外游客甚至在到达前就可以提前享受了。

英国旅游局已打造了一系列360度沉浸式体验，以便让海外游客足不出户就能进入英国最受喜爱的景点。英国旅游局这项活动是政府已取得巨大成功的“非凡英国”旅游项目的一部分，旨在吸引更多海外游客游览英国各地。这些沉浸式体验不仅能让潜在游客在来英国之前领略英国最非凡的旅游景点，还能激发更多人前往英国旅游。

英国旅游局的推广活动已促进了英国各地的经济增长。“非凡英国”项目使游客前往苏格兰和威尔士两地旅游的可能性翻番。与此同时，“非凡英国”活动触及的游客在威尔士停留间夜数增长了三倍，而苏格兰增长了50%。英国旅游局将利用“自然美景在GREAT英国”项目来继续推动英国各地旅游经济的平衡发展。

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沉浸式展览

将手掌按在墙壁上，片刻后，一团鲜花便会在你的指尖骤然盛放。黑暗的空间内，“鲸鱼”从你的脚下游过，“蝴蝶”闻声飞舞，自然中的一切都仿佛与参观者心有灵犀。这个名为“涂鸦自然”的沉浸互动项目，是位于央美术馆的“teamLab未来游乐园”大型沉浸式新媒体艺术展览中的一个有趣的项目。

“teamLab未来游乐园”大型沉浸式新媒体艺术展览共分为“涂鸦自然”、“彩绘动物”、“彩绘城镇”、“小人儿所居住的桌子”、“串联吧！积木小镇”、“天才跳房子”、“远古神灵故事”、“光球管弦乐团”八个部分。

与大多数把观众与展品截然分开的展览不同，观众的一举一动都是“teamLab未来游乐园”必不可少的一环。如在“涂鸦自然”、“彩绘动物”、“彩绘城镇”三个版块中，所有出现在墙壁和地面上的动物、花朵与房屋都是需要观众亲手创作的。

入场时，观众可以领取专用的画纸，为自己喜欢的图案上色，这些图案经过扫描后，就会以投影的形式成为展览影像中的一部分，每当观众用手触碰，影像就会相应地做出变化。

我们可以在“涂鸦自然”中见证“动物”的繁衍生息，也可以在“彩绘城镇”中控制自己的飞船击落前来袭击的怪兽。在其他部分的展览中，观众同样需要自己动手，感受沉浸式互动体验的乐趣。

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沉浸式旅游演艺

在一般的观念中，演出是在传统的镜框式舞台上进行的，观众面对镜框式舞台，观众保持安静，各自观看舞台上的演出内容。

近几年来，由于多媒体技术、虚拟现实技术、增强现实技术、三维实境技术、多通道交互技术或机械数控装置等新科技在舞台上的应用，使得旅游演艺的观演关系产生了巨大变化，直接影响观众的观演行为，并且将表演艺术、视觉艺术制造出新的花样，打造出观众体验的沉浸环境，这种变化，不单在空间上对正统旅游演艺做出了突破，更是从故事文本、观演关系等方面提出了新的美学追求。

这种高科技元素与旅游演艺的高度融合，使这种与新技术相结合的沉浸式体验旅游演出得以产生。沉浸式旅游不是一个由传统旅游方式表达的旅游形式，它完全依靠把观众带入到活动里面，不仅是视觉、听觉体验，更是一种全新的情境体验式的旅游形式。不仅仅是完成一个维护结构，实际上也是演出的一个延伸、铺垫，让观众在行走的过程中，在进入场地之后、离开场地之前能感受到演出带给游客的全新体验。

如大型沉浸式旅游演艺项目《极乐敦煌》。此项目不仅填补了甘肃省用敦煌壁画故事进行沉浸式演艺的空白，同时也将改善敦煌旅游“白天看庙，晚上睡觉”的状况，极大地拓宽了当地旅游业态。莫高窟经典洞窟还原，飞天、菩萨、十八罗汉，各色精美的壁画美轮美奂……大型沉浸式演艺文旅项目《极乐敦煌》意在寻迹莫高窟的缘起，用新颖奇特的形式展现壁画中倾诉的故事，把敦煌这一文化艺术殿堂，用创新科技的手段呈现在世界面前，让游客身临其境感受敦煌文化。

此外，Punchdrunk最为著名的作品《Sleep No More》，2009年一经推出便收获了极大的成功。剧场在一个三座废弃仓库改造的空间里。观众戴上一个白色的鬼魅面具，就可在这个5层楼的空间里随意探索，演员就在你面前零距离的表演，而你也可以远离演员和人群，在这个幽灵般的迷宫里自由探索。在这里，你既是观众也是演员。这种沉浸式的互动演出，让每个观众都变成了SNM的一员，所有人对SNM都有着自己不同的感觉。

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沉浸式热门IP旅游体验

VR技术、人机交互技术、人工智能技术、全息等技术突破了原有的旅游体验局限，带来全新的旅游产品和设施设备，全面升级旅游目的地建设。

这些技术将多方位渗透到未来的旅游目的地设计建设中，产生真实场景和虚拟场景的重叠，提供古迹复原和数字化文化遗产保护，使得目的地建设的模式和方法发生重大改变，旅游者体验和现场效果都将得到增强。人工智能能更精确地获得消费者数据，VR和人机交互设备可以让游客与虚拟世界交流和互动，改变旅游者的消费决策。

迪士尼耗资5亿美元打造了《阿凡达》实体公园。2017年5月27日，“潘多拉：阿凡达世界”（Pandora—— World of Avatar）主题乐园在美国的奥兰多迪士尼正式迎来它的第一批访客。这一造价高达5亿美元的主题乐园是奥兰多迪士尼10多年来最大规模的扩建，迪士尼把它放在了之前人流最少的动物王国区域内，想借阿凡达的热度增加人们在这个区域的到访和停留时间。在这个造价不菲的“潘多拉星”里，有漂浮的山，发光的雨林，甚至还可以“坐”在女精灵的背上飞跃峡谷。

在主题公园中，游客的身份是随着Alpha半人马远征公司（Alpha Centauri Expeditions 简称ACE）前去潘多拉星球的旅行者。如果你和主题公园中的向导聊天的话，他们会告诉你电影中的事件已经是几百年前的事情，来自地球的邪恶采矿集团RDA早已一去不返。如今，ACE开始将人类运输到潘多拉星球，学习这里的生态、动植物知识，修复前人给这座蓝色星球造成的破坏。

作为旅行的内容之一，游客可以使用电影中的“化身技术”来驾驶斑瑟兽（Banshee）进行空中翱翔；也可以驾一叶扁舟观赏潘多拉星球夜晚荧光闪闪的植物和神圣的Shaman of Songs.

用沉浸式体验打造的著名景区

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法国狂人国

狂人国主题乐园占地667.6亩，共包括6个大型演出、2个大型夜间秀、数10个其他演出和娱乐活动、4个艺术和手工艺品村、专为儿童（以及他们的家庭）打造的“王国”、探索工作坊、1500只动物和4家酒店。

狂人国主题乐园每年只开放半年，却能够获得200万左右的客流量。在2015年TEA与AECOM联合发布的主题公园入园量指数上，狂人国以205万的入园量位居欧洲排名第12位，以及法国排名第3位（前两名皆为迪斯尼乐园）。

法国狂人国能够获得如此多的客流量，与其独特的表演项目有着密不可分的联系：

❖ 维京海盗LESVIKINGS

在用特效制成的大雨中，展示在22米高的塔楼下爆发的战争。

❖ 幽灵鸟舞会

幽灵鸟舞会又称“幻影鸟之舞”，2011年开放，时长33分钟，可容3000观众，游客可以体验猛禽从头上飞过的颤栗感受。

❖ 神矛之谜

在短短的30分钟时间内，游客可以欣赏到精彩表演，踏上中世纪冒险之旅。

❖ 黎塞留的火枪手

在75*90M的场地内，进行剑术对决、弗拉明戈舞会、马术表演等等。

❖最后的威武

2016年全新开放项目，时长32分钟，可容2400观众，投资1800万欧元营造一段真实、动人、英勇壮烈的故事。观众被带入一个融合了真实与虚拟布景的环境中，他们将关注一位法国海军军官令人难以置信的命运。

❖火之风琴（火焰表演）

在2015年首演的火之风琴的火焰表演中，讲述了幽灵钢琴家和小提琴女神之间的爱情故事。

❖ 圆桌骑士

圆桌骑士于2013年开放，在这里可以和Puydu Fou一起走入亚瑟王传奇的幻想天地！

❖ Puy du Fou历险记

2008年开放，体验时长20分钟，占地约2000平方，每天可演100场，接待16000观众，最多可容纳600人。

在树林深处，踏上一段令人惊讶的时空之旅，感受神奇特效，游客将回溯从古罗马到法国大革命期间的漫长历史。

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迪士尼星球大战

美国时间2015年8月15日迪士尼宣布，它将在自己的两个公园——加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园和佛罗里达州奥兰多的华特·迪士尼世界度假村的迪士尼好莱坞影城区域修建《星球大战》主题区。

这两块《星球大战》乐园均占地14英亩（约合5.6万平方米），将修建两个标志性景点，并提供千年隼飞船(Millennium Falcon)之旅（以早期《星球大战》为灵感），还能让游客亲身“体验”第一教团(First Order)和反抗军(Resistance)之间的太空之战。

迪士尼星球大战酒店便是沉浸式体验项目。迪士尼想要为星球大战的粉丝们建造一个真实版的《西部世界》，通过一个迪士尼酒店的形式呈现，会设计得像一艘巨大的星际飞船，并且从每一扇窗户外都可以看到“外太空”的景色。而这个酒店不仅仅只是提供给客人住宿，并且还可以让每一位客人按照故事情节体验到各种真实的互动体验。

客人可以在遥远的星系中进行属于自己的长时间冒险。同时，客人们可以不穿着自己的拖鞋和短裤，只要愿意，可以穿着星球大战的服装。而和客人打交道的也不是酒店的员工，而是星球大战中的角色。而在客人住在酒店的过程中，通过一系列故事情节的展开和互动，让所有人完全融入到一个虚构的世界中。

这种沉浸式的娱乐体验目的是为了让人们进入到虚拟世界和情境，以一种模糊的方式模糊虚拟和现实之间的界限。随着技术的发展，这种沉浸式景区、酒店将会让游客以最真实的感受“迷失”在特别的环境中。

而目前，国内旅游景区的旅游体验设计还主要以视觉设计为主，听觉设计刚刚起步，触觉、嗅觉、味觉设计还停留在元素层面，整个五感的沉浸式设计并未形成完整体系，需要旅游设计从业者付出更大的精力共同探索和研究。

沉浸式体验是时代发展的产物。一方面互联网的迅猛发展提升了游客获取信息的渠道，单一的、平面的景区已然不能满足游客日益增长的体验化、个性化需求，另一方面以AR/VR等技术为代表的高科技手段则为营造多元化的体验氛围提供了技术支持。近年来，国内外各景区、主题公园等纷纷布局沉浸式旅游体验项目，极大地丰富了游客的旅游体验，是对传统走马观花游的一种颠覆。在越来越智能化、越来越科技化的未来，沉浸式旅游体验将成为旅游产品中重要的一环。

以科技赋能文化旅游产业转型发展，提升来川游客满意度。12月25日，由四川省旅游投资集团和支付宝（杭州）信息技术有限公司联合主办的四川天府旅游会员卡招商发布会在成都锦江宾馆举行。

发布会上，四川省旅游投资集团党委书记、董事长任丁在讲话中指出，科技是文旅企业成长和产业升级的第一推动力。旅投集团坚持重点发挥文旅产业转型发展平台、文旅资源战略整合平台、国有资本文旅投资平台“三大平台”作用，坚持以科技赋能文化旅游产业转型发展，把智慧文旅作为集团转型升级、跨越发展的前进方向，积极推动四川智慧文旅运营平台建设，全力参与四川“智游天府”运营平台的建设运营。旅投集团将牢牢把握智慧文旅的发展新机遇，推动文化旅游产品端、服务端、运营端的数字化、信息化转型升级，大力探索智慧文旅新应用、新场景、新业态，助力文化强省旅游强省数字强省建设。

四川省旅游投资集团与支付宝（杭州）信息技术有限公司联合推出“智慧文旅·乐游天府”四川天府旅游会员卡项目，旨在全面贯彻落实省委省政府建设网络强省、数字强省、智慧社会决策部署和全省文化和旅游发展大会精神，迎合智慧旅游新兴趋势，为旅游物联网化初期建设提供信息流整合服务，在惠及商户端与游客端的同时推动旅游服务相关行业生态圈的完善优化，推动全省文旅产业数字化转型升级。同时，通过借助支付宝平台的会员流量，嫁接旅投集团自有及省内其他旅游资源，打造目的地“智慧+旅游”合作模式，实现四川旅投集团旗下产品在互联网渠道的全面铺开。

四川旅投航空旅游有限责任公司党委副书记、总经理王兆学围绕四川天府旅游会员卡项目的发展前景、运营规划、招商权益等方面进行了详细介绍，并于现场分别与川投信产、阿里云、磐途科技、四川航信、倾城科技、峨眉云上签约，正式建立战略合作伙伴关系。四川天府旅游会员卡以支付宝小程序为线上商城载体，以支付宝会员权益为流量抓手，致力于打造全国领先的“省级智慧旅游”示范项目，建立智慧文旅营销系统和城市线上预订平台，有效整合四川优质文化旅游资源，为在川游客提供吃、住、行、游、购、娱等便利服务。卡内汇聚餐饮、酒店、娱乐、景点、演出、购物及交通等多方面权益，囊括各类免费项目及高额度优惠券、现金券等，可满足川外川内全客户群体的多样化需求。