文：邹通

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

曾几何时，农家乐以其独特的乡村风味和田园风光，吸引着众多城市游客前来寻求心灵的慰藉。游客们可以在农家小院里品尝地道的农家菜和土特产，欣赏迷人的田园景色。

闲暇之余，游客常去附近景区赏花、观景、爬山；疲惫时，则返回农家乐，享用土特产，稍作休息，或打打麻将放松身心。

然而，时光流转，往日红火的农家乐已不复昔日盛况。

在B站上，一则短短10分钟的视频便获得了百万播放量，更有3000多条评论，视频的主旨直指农家乐的风光不再。

不仅在B站，抖音和小红书上也有农家乐老板分享自家农庄和餐厅倒闭的无奈与心酸。

数据显示，农家乐正面临着严峻的倒闭潮。据企查查信息，目前已有超过8万家以“农家乐”为关键词且状态为注销或吊销的企业。仅在今年前11个月，就有近7千家农家乐走向了衰败。
01注销、吊销农家乐餐厅“大幅缩水”

说起，农家乐大家应该都不陌生，它是一种整合了农家小菜、农家饭和农家小景的特殊餐饮业态。

农家乐通常位于农村地区，环境清幽、空气新鲜，与城市的喧嚣相比，给人一种宁静和放松的感觉。

在农家乐中，游客可以品尝到地道的农家小菜，这些菜品多以当地农产品为原材料，口味纯正，营养丰富。

同时，游客还可以体验到农家生活的乐趣，比如参与农事活动、采摘农作物、养殖动物等。

所以农家乐成了许多人休闲度假的首选。依稀记得，小时候，只要一到周末或节假日，一家人出去郊游，都会选附近一家农家乐，每去一家门店就顾客盈门、一位难求。

那时我还记得，光一家村就有30多家，什么农庄，什么乡下饭庄、什么人家、什么小厨，啥名字都有。在农家村火时，一家共有200余家农家乐，每户都开了家农家乐。

可是这种盛景，也仅存在于模糊的“记忆中”。回到现实，农家乐也不再“壮年”，已然步入“晚年”，不具往日风采。

所以这些年有关各地农家乐不景气的消息不绝于耳。如咸阳礼泉附近，就有7、8家开了十年农家店，生意大不如前，客流降幅明显，让人感叹。

重庆、广州等地皆是如此。如有新闻记者跑到重庆市九龙坡区虎峰村村口，竖立着一个指路碑，上面标注了村内有12家农家乐的信息。可是进村后，11家陆续倒闭，仅剩一家还在开门营业。

还有记者注意到，自己所在的广州，从化、南沙、萝岗等地的一批农家乐，比如宏扬农家乐、溪边农家乐、置成农家乐等，也已经关门歇业。

除了各地记者发现有农家院倒闭外，各地开过农家乐的网友也纷纷在网上表达了自己的心酸。

有金华市的农家乐老板表示因无心经营，无奈转让家庭农场，希望转给有缘人；贵州的一位老板，经营农家乐四五年，现在债务缠身；一位陕西韩城的老板表示，自己花千万打造的农家乐，开业三月无人光顾，估计离倒闭不远了。

其实，从冷冰冰的数据看，农家乐规模也在“大幅缩水”。

企查查的数据显示，截至2024年3月，全国在册的农家乐企业数量共201945家，其中四川省最多，达到25996家，重庆市有18808家。

而截至2024年3月，注销的农家乐企业共84199家，重庆6880家，四川8526家。也就是超“8”万家农家乐企业“一夜消失”。

为什么农家乐面临如此困境呢？无非以下2种原因。

首先，同质化严重，吸引力大不如前。

一家农家乐火了后，其他农家乐纷纷开始“复制粘贴”。

你挖个池子，围个院子，我也试水；你搭个棚子，架个炉子，我也可以；你开展采摘和钓鱼等活动，我也加上；你做关中文化，主打关中装修，我也搞上。

这导致同一个地区，绝大多数农家乐神似“兄弟”，从菜品到装修，从服务到活动，主打一个“复制粘贴”。

最后的结果，整个农家乐市场同质化严重，缺乏创新内容，游客尝鲜后就很难复购。

其次，宰客严重、食材敷衍，劝退不少游客。

除了，缺乏创新内容外，农家乐“日渐西山”其中最大的问题就是“敷衍”和宰客。一方面，使劲宰客，导致消费者怨声载道。

一位广西的消费者表示，广西柳州某农家乐的走地鸡已经从最初的98元涨到了218元。此外，一份青菜卖60元，一锅老火汤卖80元，令人直呼：把客人当傻子宰。

还有网友发帖说，自己在重庆的铁山坪玩了一次，离开结账时竟被索要3120元，对方还理直气壮地说，这是额外的“包房费”。

另一方面，“敷衍”的菜品。有朋友曾经分享，自己亲眼看见，农家乐老板在后厨准备菜品时，用的竟然是“半成品和预制菜”，和其宣传的食材“当天采摘”“无公害蔬菜”的卖点，反差太大。
02农家乐倒了，农家乐餐饮崛起了

农家乐是“倒了”，但农家乐的需求还在。一方面，人们依旧喜欢，他乡地道的“风味美食”。

在《2023小红书年度生活趋势》报告中，“吃地道风味”位列第二，2022年“吃地道风味”相关笔记数量同比上涨227%。

另一方面，人们依旧向往“乡村生活”。携程发布的《2023五一出游数据》显示， 乡村游的订单恢复到2019年同期的242%，大城市游客成为乡村游的热衷者。

但是，和农家乐相比，向往“乡村生活”的客群变了。以前去农家乐基本是70和80后，他们会携带一家老小偶尔去度个假，可是随着时间的推移，去“乡村游”的主流客群已然变成了00后和90后。

根据携程的《2023五一出游数据》报告，乡村游的订单人群中，00后~90后为主要客群，超过了80后。

人们对于“乡村向往的需求”还在，对喜欢吃他乡美食的“需求”也在，只是客户群体变了，变成了更年轻的一代群体。这也间接导致，农家乐倒了，农家乐餐饮兴起了。

何为“农家乐餐饮”，就是创业者根据年轻客群，对“乡村的向往”、对他乡风味的喜欢和不断升级的诉求，对“农家乐”模式进行了新定义、重构以及细分。

要理解“农家乐”餐饮，我们先梳理下，消费者的需求，我认为有三类需求：

一类是旅游需求，去远方寻求自己的“乡村生活”；

一类是便捷性诉求，不想跑太远，希望能在所在城市体验到“乡村场景”；

最后一类是品类诉求，希望能吃到“它乡小吃”。

针对每一类需求，创业者都设计了与之相对应的商业方案。

针对需求一，把城市餐厅搬进“乡村”中去。

小红书上关于“乡村咖啡”的分享已超七万篇，从而催生出一种新兴的商业模式——“村咖”。

这一模式的核心思想是将城市咖啡馆的格调带入到充满乡土气息的环境中，如群山之间、田野之中、稻田之畔，亦或是小河畔的果园里。

简而言之，它就是“咖啡品类”与“乡村场景”的巧妙融合。其场景非常多样，可以是咖啡与关中民俗的结合，或是咖啡与农场的碰撞，还可以是南法风情下的咖啡体验。

“村咖”并非新生事物。

在云南的朱苦拉村寨，咖啡已融入当地少数民族的日常生活，享有“中国咖啡活化石”的美誉；海南的福山小镇自2000年代初便开始积极推广其乡村咖啡文化；甘肃陇南康县福坝村更是先行者，多年前就已将废旧仓库翻新为别致的咖啡馆。

然而，对于有意尝试此模式的创业者来说，因地制宜、量力而行才是关键，切忌盲目跟风。

此外，乡村餐厅的创新不止于咖啡。

以王捌院子为例，其门店坐落在村落之中，装饰风格“土气”十足，店内陈列着农耕的食材和农家传统农具，整体设计融合了中国古典园林风格，古朴宅院与园林景致相得益彰，园林、湖水、麻石路等元素，为顾客提供了一种沉浸于自然、享受餐饮与环境的全新体验。

针对需求二、把“乡村的环境”复制到餐厅内。

即使城市的餐厅可以被搬入乡村田野，反之，我们也可以将乡村的景象重现于餐厅之内。

市场上备受欢迎的花园餐厅就是一个典型的例子，它巧妙地运用造景技术，将餐厅与水域、绿植融为一体，通过微缩化的方式展现了大自然的绚烂生态。

此外，“土菜馆”也在市场上占有一席之地，如笨罗卜、农耕记、老乡鸡等品牌。

以老乡鸡为例，它将农家乐的“土”元素延伸到食材选择和营销策略上。农耕记则参考“湖南老家”，通过融合湖南乡村元素，成功还原了“湖南乡村的场景”，使消费者仿佛置身于湖南的乡村之中。

另外，市场上流行的“院子餐厅”以经典庭院为原型，构建了山水相间的景点式风格。实际上，近年来通过乡村场景的再现，已经衍生出多种类型的“乡村类餐厅”，如窑洞餐厅、田野餐厅、菜地餐厅以及民俗类餐饮，它们分别将窑洞、田野、农地以及民俗小村的元素融入餐厅之中。

针对诉求三，把地方风味小吃，要么集合在一块，或单独开到城市中去。

上述我们说了，消费者去乡村郊游，除了旅游，也是为了品尝他乡地道“风味”美食。

这其中市场上也细分出了两种解决方案，一类是是针对外地游客把本地小吃集合一块，打造民俗小吃街；

一类是把地方性的风味美食，以品牌化的方式，开进消费者更快触及到的城市内。

首先，一类是针对外地游客把本地小吃集合一块，打造民俗小吃街。

如袁家村，为了满足游客在短时间内品尝到所有关中小吃的需求，他们将粉汤羊血、炸油糕、biangbiang面、陕西凉皮、洋芋糍粑、酸辣粉、箸头面、粉蒸肉、锅盔、腊汁肉夹馍等各式关中小吃集合在一起，成功打造了一条包含100种不重样美食的关中小吃街。

还有针对时间紧迫的游客，永新坊则采取了袁家村小吃街模式的“压缩版”，在西安朝阳门附近开设了一条精简版的小吃街。

这种灵活多变的方式，既满足了不同游客的需求，又有效地推广了关中的地方风味小吃。

其次，一类是把地方性的风味美食，以品牌化的方式，开进消费者更快触及到的城市内。

如东北美食铁锅炖，被各路创业者以品牌化的形式，开进了北京和上海，成为了一线城市靓丽的风景线。

还有上述我们提到的老乡鸡、农耕记等等，把济南和湖南乡村才有的土鸡和小菜搬进了城市，引发了一系列的排队效应。

其实市场上还有不同的小吃集市店，把不同地方的风味小吃，打包一块集合在一个店面内，搬进各个城市中去。

有一家西安小吃食府的品牌，把关中常见小吃，带到了北京，深受京城百姓的欢迎。其实北京，还有四川小吃集合店、湖南小吃集合店等等。

小结:

从需求和产业升级的角度来看，农家乐并未消亡，而是为了更好地适应新变化、新市场和新客户群体，不得不进行“升级”和细分。

当然，在这个演变过程中，那些无法适应市场需求的传统农家乐模式将被淘汰。

这一趋势无法逆转，因为在竞争激烈、变化莫测的餐饮市场中，唯有适者生存。而要想成为“适者”，就必须不断进化。

这两年，文旅业的爆发不再有可直接预判的规律。从进淄赶烤到天水热辣滚烫…… 淄博、天水、开封等新兴网红城市成为假期旅游新热点。

“游客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食都可能成为一座城市爆火的引子。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。

2024年清明节假期，全国文化和旅游市场安全平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

去哪儿旅行网数据显示，天水酒店预订量增长12倍；开封、泉州在“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，酒店预订量同比分别增长4.5倍、3.3倍。

数据背后，蓬勃的文旅行业发展态势依然值得关注。从游客结构看，清明节假期大学生“特种兵”群体出游热情依旧高涨。数据显示，18岁至25岁游客群体占平台客群比超过20%，是最活跃的出游群体。

而愈发细分的生活场景正在成为文旅行业多元发展的机遇点，多元爆点的文旅发展趋势，哪些产业正在孕育新的增长点？在这其中，是否有企业ESG的发力点？

机会点一：低碳成就绿色文旅核心

经历了2023年旅游业的复苏后，文旅行业完成了增长模式的转型。 城市网红化，流量琢磨不定，但也有一些始终保持增长的路径，比如低碳出行的理念。

当低碳理念和行为逐渐充分与我们的日常生活相融合，旅游的方式也是时候变得更加低碳。

今年全国两会期间，可持续航空燃料（SAF）成为“热词”，多位代表委员就加快推动我国SAF发展提出相关建议。作为交通行业实现“双碳”目标的关键领域之一，航空业受到越来越多的关注。

相较其他行业，航空业的减排方案和减排路径较为有限，减排难度大，被称为“难减排”领域之一。SAF由于具备热值较高、零排放等特点，为航空业减排带来了新的可能和前景。当前，我国已有企业在SAF相关产业链进行布局，具备一定的SAF生产能力，但整体来看，我国SAF供需市场还处于发展初期。

根据IATA的分析，航空业若要在2025年实现净零排放，65%的减排将通过使用SAF来实现。德勤中国在相关报告中预测，中国航空业为践行IATA提出的“到2050年实现净零排放”的承诺，需迈出重要一步，推动SAF产量和需求量达到必需水平。

旅游类App也在这一赛道上开始发力。为更好地推进行业的可持续发展，携程将ESG战略进一步创新，推出《携程低碳酒店标准》。

图源 | 投资时报

这一标准通过一合作酒店提交的燃气费、电费账单（酒店碳排放主要来源）和低碳举措为计算池，倒推要实现《巴黎协定》2030年1.5℃温控目标，确定不同服务能力和不同星级酒店应实现的碳排阈值，低于该阈值即为“低碳酒店”。

基于计算池的扩大和季节变化因素，以半年度为单位更新阈值，对合作酒店进行重新认证。得到低碳认证后，酒店可获得更多品牌曝光、流量支持，将低碳红利转化为订单红利。对于未入围的酒店，携程也将提供可再生能源、节能建材等减碳建议与方案，明确减碳路径。

携程度假农庄（福建永泰协星联营店）图源 | 携程度假农庄

商家在获得认证之后，清晰明了的“低碳酒店”标签拉高了用户点击率，订单量也在稳步提升，首批入选该标准的酒店已获红利。目前，已有超千家酒店获得该认证。

事实上，除了航空业的改变，低碳旅游也从不同方面为整个文旅相关产业带来新的商业机遇。立足行业内视角，目前已经从新空间、新产品和新业态这三个角度出发，在旅游目的地、旅游产品和纪念衍生品等方面创造出低碳新模式。

在上海，“城市漫游”（Citywalk）正在开启城市旅游的新方式。漫步上海，国际大都市的魅力从高楼大厦的光影繁华，落地到了城市街道两旁的生活实景——咖啡店的吧台上摆放着既能彰显个性、又能随手完成低碳实践的自带杯；街边梧桐树荫下的可持续品牌集合店，成为了时尚潮流的新聚地；周末时，二手市集、“低碳巡演”、可持续音乐节、零碳电影节、零废弃演出等各类低碳新业态，吸引着众多本地居民和来往游客。

在四川，当地联合环境交易所向阿坝州九寨沟县正式授予“九寨沟神仙池零碳景区”荣誉牌匾，标志着九寨沟县神仙池风景区成为四川省首个零碳景区。九寨沟神仙池风景区联合实验室固碳与生态修复研究中心、成都理工大学、四川大学等相关专家团队，通过完善景区低碳管理机制和生态产品价值转化路径等，共同推动九寨沟县神仙池风景区“零碳景区”创建工作。

在湖北，由三峡集团和湖北三峡旅游集团合作研发建造的全球最大纯电动游轮——“长江三峡1”电动船首航。投运两年来，该船共接待游客超58万人次，累计用电200多万千瓦时，相当于节约燃油490多吨，减少二氧化碳排放1500多吨。

机会点二：非遗激活文旅新动力

消费者越来越追求丰富和深刻的旅行体验，民俗文化主题游因其独特的文化体验而受到青睐。 最近的“开封王婆”，还有去年驻马店的打铁花、泉州的簪花、景德镇的制瓷等活动，都成为了当地小微新的招牌，吸引了大量游客。

打铁花图源 | 舌尖上的驻马店

陶溪川文创街区华灯初上图源 | 景德镇发布

截至2023年底，我国已认定国家、省、市、县四级非遗代表性项目10万余项，已有43个项目列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录、名册，居世界第一。近年来，各地传统文化热潮涌动，文化旅游消费需求持续释放。

事实上，推动非遗与文旅的有效结合，关键在于激活资源。非遗文化产品种类丰富，民间文学、传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、技艺、医药、民俗等都有涉及，但如何真正将其转化为文旅资源，则需要梳理非遗项目、挖掘其背后的潜在价值。

今年年初，“狍角帽”因其独特的造型和珍贵的价值在短视频平台出圈走红，吸引了不少游客到呼伦贝尔市文化馆亲身体验。拿着沉甸甸的狍角帽，走进精心布置的生活场景，仿佛置身于大兴安岭林海深处即将迁徙狩猎，切身体会到森林文化。可见，基于本土非遗项目、讲好当地故事是推动非遗与文旅有效结合的关键。

狍角帽图源 | 呼伦贝尔新闻

在贵州省黔西市，被命名为“中国民间文化艺术之乡”新仁乡化屋村，民族特色鲜明，苗绣、蜡染等成为这个村重点发展的特色产业，也成为当地的致富“密码”。

载歌载舞的苗族儿女图源 | 毕节旅游协会

近年来，黔西市共发展苗绣经营主体70余家，2023年实现苗绣、蜡染销售额达3000余万元。依托优势的苗绣产业，引进多彩贵州苗绣产业园项目落户黔西，整个园区生产量在峰值情况下，每天能达到10万件，年生产量约3500万件，能解决当地3000人左右就业，10家企业年产值可达2亿至3亿元，每年带动工人收入约1.45亿元。

在湖南，湘西州作为湖南省唯一的国家级文化生态保护区，拥有丰富多样的文化遗产。世界文化遗产老司城、国家历史文化名城凤凰古城、1项联合国教科文组织非遗名录项目、28项国家级非物质文化遗产代表性项目、178个中国传统村落、41个中国少数民族特色村寨……

“中国最美土家山寨”惹巴拉图源 | 湘西文旅

里耶古镇图源 | 湘西文旅

这些文化资源成为推动乡村全面振兴的重要依托。近年来，湘西州通过保护性开发，激活乡土文化遗产，唤醒乡村“沉寂资源”，文化软实力成为了乡村全面振兴硬支撑。

在发展乡村旅游过程中，湘西州系统挖掘整理村落非遗资源，实行整体性保护，注重保护性开发，坚持原生态、乡土味、民族性，最大程度维持村庄原始风貌。

当地先后出台《关于加强古城古镇古村保护与利用工作的实施意见》《关于加强历史文化名城保护管理的若干规定》等政策文件，通过对里耶遗址、湘鄂川黔革命根据地旧址、四方城等30处国保省保单位整体性保护与利用规划，为文物保护提供了坚实法律和制度保障，也使当地全员参与、全民保护文化遗存的氛围日益浓厚。

在硬件的保护之外，湘西还通过文旅窗口，进一步活态传承非物质文化遗产。包括开发现场体验民族服饰制作流程，看大师展示苗绣、银器打造等工艺；走进土家族古村寨惹巴拉，探访古油坊、篾匠铺，观看茅古斯舞等诸多文旅特色项目。

湘西州拥有非遗项目10大门类3200多项，联合国教科文组织非遗名录项目苗族赶秋和土家族摆手舞、苗族鼓舞、辰河高腔等独具特色。推动“非遗+旅游”融合发展，舍巴日、“四月八”、苗族赶秋、乾州春会等传统节庆活动进入景区，非遗馆、非遗工坊成为新的网红打卡地，游客们可以通过非遗传承人的教学，现场了解体验非遗技艺。

机会点三：直播改变文旅增长生态

在直播赛道上，文旅产业显然并非第一梯队，但后起之秀的增长态势仍不容小觑。

实景文艺演出直播、直播带您云游古镇、在线非遗体验……足不出户享受线上视觉盛宴，成为很多人日常休闲的方式，文旅直播也同样带火了传统文艺团体和博物馆。

中国传媒大学中国网络视频研究中心推出的《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究》报告中便指出，直播具有生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势。尤其是直播平台的本地生活服务功能发挥了资源的桥接作用，实现了平台、景区运营者、在地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店的高效连接，形成直接高效的价值共创链条，正在重构旅游生产与消费形态。

图源 | 中传大数据

去年双十一期间，文旅直播已是一派繁华。一方面，据飞猪、美团、携程等多个平台的统计，2023年报名参加“双十一”的旅游商家数量明显增长。另一方面，据携程双十一预热首日直播情况来看，在多种优惠叠加下，直播间热度超1000万。

以陕西旅游集团打造推出的中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》为例，2023年1月至5月，抖音平台上的长恨歌相关话题浏览量2.3亿次，带动门票等交易金额1300万。江苏南京银杏湖乐园首次在抖音直播，3小时便售出年卡3000张，销售额超180万元。直播形成的虚拟在场体验，用户与主播、用户与用户之间即时互动产生的新临场感成为短时间内超高销售额实现的关键。

大型实景历史舞剧《长恨歌》剧照图图源 | 陕西旅游集团

除此之外，文旅产业在直播切入之后，也带来一些新的营销变化。

比如对于旅游景点的直播切片，进行二次创作，转化成短视频，成为新晋流量密码。熟知的便有北京的故宫、雍和宫，山东的泰山、曲阜三孔，以及四川熊猫馆等等。这些雷同的内容，却始终能够斩获不错的点击率和观看量。而渐渐地，待流量养成，这些博主也在直播中，开始夹带周边文旅产品，带动新一轮的文旅消费。

直播+文旅在展示地方风物、打开景点知名度上具有独特优势，打造了一张又一张地方文旅新名片。显然，这种更直观、更生动的表现形式，向受众展示即时在线的旅游景观，有效弥补了电视、网页等传统媒介广告中旅游目的地形象单一、产品宣传滞后等缺点，个性化、人性化、互动性强等优势，构建了新的消费场景，也提高了消费者自身前往当地探寻美景的兴趣，为景区赢得难得的潜在消费。

文旅业的直播还构建了一种新的消费场景，撬开了生活服务售卖入口，通过直播团购实现快速、便捷、优惠的交易，助力打造“短链”文旅经济。

直播在与本地生活服务相融的同时，也在推动旅行的日常化、生活化。在传统的文旅宣传中，文旅内容与大众的日常生活存在隔膜。在直播的助力下，文旅业在宣传方式、内容来源、消费方式等方面均打开新的局面。

直播+文旅，建立起了景区、主播、游客、商家共同参与的全新业态，使得文旅深度嵌入大众的日常生活。相对于直播带货的目的性，文旅内容创作围绕着目的地的吃、住、行、游、购、娱等多个方面展开。如今，大众在直播间里下单预订旅游地的酒店、团购餐饮，已成为文旅新常态。

回顾近两年的文旅业市场，不难发现，从“淄博赶烤”，到“尔滨宠粉”，再到一碗麻辣烫“烫”火天水城，显然，这一行当正经历一场前所未有的变革。但如何实现“流量”变“留量”的新目标，仍需持续探索。

参考资料

第一财经：在旅途中，“碳”路未来——低碳旅游指引手册｜成果发布。

迈点：直播间，文旅新秀场。

黔西发布：贵州黔西：“非遗+文旅”融合“实招”频出。

投资时报：携程集团：可持续的力量正在重塑旅游行业。

四川观察：四川首个零碳景区来了 就在阿坝州九寨沟县。

新华每日电讯： “直播+文旅”升级产业新动能，携手拥抱“诗与远方”。

中原新闻网： 清明节假期国内出游1.19亿人次——旅游目的地呈现多元化趋势。

中国能源报：我国可持续航空燃料发展潜力巨大。

中工网：非遗研学游开辟文旅融合新路径。

中国经济时报：文化和旅游激活乡村“沉寂资源”。

本文来自微信公众号“着陆TouchBase”（ID:Touch-Base），作者：姜舒，36氪经授权发布。

继哈尔滨的开年爆火之后，近日“天水麻辣烫”接过短视频顶流宝座，推动甘肃天水成为又一个热门旅游目的地。美团数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较2月同期增长超140%。同期民宿预定也同比2023年增长近2倍。

与此前的淄博烧烤一样，天水麻辣烫的突然走红，很大程度上也是得益于社交媒体的广泛传播。抖音平台上，仅“天水麻辣烫”话题的播放量就超过了20.4亿次。而回溯历次“热门旅游目的地”的诞生不难发现，以本地生活为背景的短视频内容，已经取代各地文旅局长的“变装秀”成为“网红城市”新的流量密码。

联系到年初广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划，短视频平台无疑被寄予推动文旅产业新发展的厚望。从文旅局长争相出道现身代言，到本地化内容的火爆出圈，文旅产业发生了什么？这个问题背后，其实是文旅产业正在面临的一个新挑战。

短视频+文旅，新产业CP出道

在过去，各地文旅局的宣传方式以各类硬广为主。常见的形式包括央视天气预报里的背景植入和贴片广告，以及大型城市机场和火车站内部的展示类广告。但自从社交媒体进入视频化时代，媒介维度的升级让旅游目的地营销也上升到新的高度，而内容的影响力不断被放大，且更直接地体现在文旅融合的发展上。

一个经典案例是，河南卫视近两年通过创新诠释传统文化打造的“奇妙游”系列节目屡次破圈，仅从内容层面就吸引了无数用户。人们惊叹于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水赋》的美妙绝伦，感动于《兰陵王入阵曲》的万里亲情，沉浸于《元宵奇妙游》的时空穿梭，震撼于《中国神话·女娲补天》壮阔、瑰丽的视听画面。

*图片来源：《洛神水赋》视频截图

值得注意的是，“奇妙游系列”内容虽然是在节日晚会上播出，但并未完全采用传统的舞台表演形式，而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景，实现了内容的独立性。由此带来的好处是内容不再局限于“晚会”这样一个特定的场景，内容也拥有了向短视频平台延伸获得持续关注的能力。

在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用户发布了包含晚会全片以及单个节目的剪辑内容，“河南春晚官方”抖音账号正式上线节目内容反而是在2个多月后。而短视频用户自发的二次创作，不仅为节目内容带来了大量曝光，还合力推高了“端午奇妙游”的话题热度。在抖音平台上，仅“端午奇妙游”话题就获得了超过3.3亿次播放，还产生了近百个衍生话题。而同样在短视频平台快速出圈的《唐宫夜宴》，其话题播放量更是达到9.7亿次。

另据河南卫视的报道，截至去年9月，“中国节日”系列节目的全网阅读量超820亿，海外平台总观看量超5000万。优质内容在短视频的助推下，无疑为文化传播找到了一套高效的“流量密码”，而“文化”也自此成为了河南文旅的一块招牌，这一传播范本不仅被外交部多次向海外推介，更为后续的商业变现提供了直接支撑。

在“奇妙游系列”之外，河南文旅开始系统性地对文化资源进行利用与开发。通过《唐宫夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文创产品，让游客挖“宝”上瘾，“妇好鸮尊”“云纹铜禁”化身冰箱贴、胸针、项链，甲骨文表情包成为斗图“新宠”。

此外，线上短视频的剧情化演绎也延伸到了线下，位于郑州的“只有河南·戏剧幻城”戏剧主题公园，打造了河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》。游客在线下体验时不仅仅是坐在台下看，而是可以参与其中成为演出的一部分，而体验带来的自发传播不仅可以留住游客更增加了线上流量。根据官方数据，《风起洛阳》《寻迹洛神赋》自2021年6月首演以来，省内外总观剧人次近300万，三分之一游客为观剧专程来河南。

*图片来源：微博@寻迹洛神赋

基于内容的文旅产业协同创新，不仅帮助河南在文化上“出圈”，更转化成了真金白银。河南省政府披露的数据显示，2023年河南省接待游客9.95亿人次，旅游收入9645.6亿元。接待旅游人次为2022年同期的228.2%，为2019年同期的110.6%；旅游收入为2022年同期的305.2%，为2019年同期的100.4%。

通过一系列的视频化内容，河南文旅牢牢抓住了“文化”内核，将其与旅游项目进行了深度融合，这种吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意识到“文旅融合”已经是下一阶段文旅发展的核心逻辑之一。

影旅联动，城市走红

河南文旅借助优质内容强化“文化”定位的做法，其实并非首创。在此之前，就有不少通过视频化内容帮助旅游目的地成功出圈的例子，只是过往的案例对内容的要求更高。

例如美国导演伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗那》将西班牙的高迪建筑，抽象派绘画，浪漫的地中海阳光、微风、美酒、诗歌，与西班牙人的热情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串联起如诗如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡尔赛、莫奈画睡莲的地方，以及众多说不尽道不完、给艺术家启发灵感的酒吧。伍迪·艾伦把爱情与城市美学融为一体，看完伍迪艾伦的电影，会让人很容易爱上一座城市。

*图片来源：《午夜巴塞罗那》剧照

近几年，国内影视剧的走红也给本土文旅市场带来了类似的新奇体验。《去有风的地方》的热播，将云南省一把推上2023年春节旅游市场的“销冠”，《漫长的季节》使得东北成为人们心中的“意难忘”。《沉默的真相》加深了人们对重庆“赛博城市”的印象；《繁花》将上海的黄河路塑造成了“繁华”的代名词。可以说“视频化内容+文旅”的融合不仅因地制宜地展现了城市的独特风韵，还通过故事想象力的加成强化了这种印象。

而视频化内容与文旅融合形成具体产业的案例是“圣地巡礼”。“圣地巡礼”来源于二次元领域，简单来说，就是指是人们去探访那些，被融入到动画、漫画、电影等作品中的实际场景的行为。

日本就因为吸引无数动漫爱好者前来“圣地巡礼”，获得了巨大的经济收益。例如2016年新海诚执导的动画电影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡礼者”的探访，为当地带来了近253亿日元（约13.6亿元人民币）的经济收入。

对比“圣地巡礼”在日本的产业化发展，“圣地巡礼”虽然在国内还只是粉丝群体的个人行为，但小红书上就有不少网友在香港旅游时，打卡周星驰电影《国产凌凌漆》里的丽晶酒店，以及《宇宙探索编辑部》热映后，一些影迷专程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同时，基于中文互联网用户的庞大基数，“圣地巡礼”话题在国内的讨论度已经小有规模。抖音平台上，“圣地巡礼”话题的播放量已经达到2.8亿次。而此前电视剧《狂飙》爆火之后，抖音平台话题“打卡狂飙广东江门拍摄地”的播放量也达到了1.9亿次。

结合当下的媒介环境，国内文旅能够从“圣地巡礼”中得到显而易见的启示是：热门IP带来的话题度和流量，足以促成线下消费行为的产生。借助短视频内容，传播和挖掘本地化特色景点，也不失为一种主动出击的发展策略。

但是，即便依赖于短视频平台等新兴媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正实现“圣地巡礼”的产业化，还需要面对内容制作层面的难题。除非有一种更高效的手段：制作成本低、制作周期短、内容体量大、传播覆盖广。

2023年至今，微短剧持续爆火。今年年初，抖音账号“耿跳跳”发布的《我在思明》系列剧集，将“打工人奇遇”与厦门本地的文旅元素相融合，10集短剧播放量超过1192万，平均每集点赞量超过1.6万。在评论区，更是有不少观众被剧中场景安利，表示要到厦门旅游。

时至今日，短剧内容的火爆一定程度反映出，人们视频内容的包容度在提高，相应的内容制作门槛在下降。换句话说，国内文旅产业实现“圣地巡礼”的本土化，或许真的找到了一种新的解决方案。

短剧能撬动文旅新增长吗？

短剧之所以能在2023年成为新的内容风口，本质上是因为在当前的媒介环境下，同时发挥了制作环节和传播层面的优势。这对于试图借内容将线上流量转化为线下客流的文旅产业而言，也是一件低成本、高效率的传播利器。

在内容层面，短剧的戏剧结构通常先抛悬念，剧情发展强冲突与反转，情绪带动性强，能够起到快速吸引注意力的作用。而相对完整的故事性和戏剧化表现，又能够适当地表现出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，“短剧化内容”在社交网络上传播时，往往能够迅速吸睛且形成广泛传播。

比如三星堆考古挖掘直播时，官方还通过短片让文物说方言、制作表情包，使用网络用语“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”，以适应网络语境与观众实现有效互动，让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。这种模式既可以规避常规短视频同质化强、无法叙事的不足之处；较常规影视作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地IP价值，丰富文旅IP内容的潜质。

短剧化内容在传播上的优势更加明显。去年短剧领域出圈之作《逃出大英博物馆》利用文物题材串联起历史性、背景性、故事性等内容植入于视频中，不仅为传统文化创作提供了新的创意土壤，加强了与观众完成情感上的联结。更由于其短平快的形式，在各大平台快速上新，频繁制造热点获得算法推荐的流量助力，最大化地触达和影响用户。

*图片来源：《逃出大英博物馆》剧照

对于资源不足的城市来说，短剧化内容也是用更低的成本打造和放大城市特色的传播形式。相比常规的影视作品，短剧的制作周期更短、成本更低、进入门槛更低，比起短视频，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。

此外，5G、AI、AR等数字技术的快速发展，也从技术供给的角度为文旅体验内容化、数字化提供技术支撑，在通过线上内容向线下消费转化的同时，利用丰富的内容表现形式提升文旅体验，抓住线上内容流量带来的“泼天富贵”。

比如河南文旅推出的大型虚拟现实剧场《寻迹洛神赋》就以情景化创意、沉浸式体验、高科技多维度呈现等，玩家通过VR穿戴设备，扮演剧中角色，乘坐马车飞驰在“神都”郊外，通过手柄发射“弩箭”一路与敌人激烈交战；乘坐扶摇直上的巨型飞鸢，在万里高空与敌人展开较量，在技术的加持下，让文化旅游可体验、可沉浸。

*图片来源：微博@寻迹洛神赋

至此可以看到，“短剧+文旅”实际上是为地方旅游产业接入了内容生产环节，将过去依赖线下客流的经营模式，转变为“先争夺线上流量，再转化为线下客流”的经营方式。也因此更加考验地方文旅对于内容的审美能力，以及对媒介环境的适应能力。

对于短剧行业而言，通过内容层面向精品化发展摆脱低成本、小制作带来的负面印象，无疑是下一阶段的主要发展目标。但作为一种在当前媒介环境下具有巨大传播价值的内容载体，从横向跨界中找到新的价值土壤也不失为一种颇具前景的发展方向。

“天水去哪儿能吃到好吃又不用排队的麻辣烫？西北环线自驾游怎么避开人流找到绝美风景？重庆沙坪坝夜景最佳机位在哪里？”这个清明假期，诸多城市迎来了密集客流，很多年轻人追逐着热门目的地脚步前往天水、开封等地，希望在几天的时间内，不留遗憾完成畅游之旅。

伴随着社交平台上的旅游分享信息越来越丰富，年轻人对旅游的问题早已不止是吃住行那么简单。他们希望在热门目的地挖掘小众玩法，希望感受常规旅游线路规划外的新奇项目，同时年轻人随性的旅游态度，让他们的旅途每时每刻都有新变化，也随时随地都会产生新问题。

这样的需求，让一种新职业进入了年轻人的视线：旅游攻略专家。

还没跨出国门

我已经连哪个商场最近在打折都一清二楚了

成都的时尚达人小蔡计划在3月底去日本和女友选购钻戒，刚过完年，他就开始兴奋的计划这次出行。他习惯性的点开马蜂窝平台，想看看日本相关旅游攻略，意外发现APP改版了，出现了攻略群的功能。他试探性加入了一个日本攻略交流群，抛出了一个问题：如果去大阪购物，住哪里会更方便？

图：马蜂窝国内外攻略群入口

几分钟过后，就有攻略编辑回答：可以考虑梅田、心斋桥周边。他接连又问了几个问题，办三年多次签证需要准备什么资料，怎么换现金比较合算，大阪到东京新干线的票怎么买，平台的攻略编辑一一给他进行了详细解答。

图：马蜂窝国内外攻略群

“以前做旅游计划要去平台查各种攻略，遇到很细节的问题，甚至要去百度知乎搜答案，感觉现在只要开口在群里问下专家，一切都能有答案。”小蔡还分享了他的观察：“我发现群里除了攻略专家，还有近期已经去过日本旅游的用户，每天都有人在里面讨论当地的旅游经验，大到去大阪名古屋哪些地方必打卡，材料怎么准备出签最快，小到用什么APP订房更划算，哪个商场季节性打折，购物更有性价比，甚至去哪儿看当地人对餐厅的点评。还有人会直接甩出收藏的实用攻略。”小蔡介绍，进群几天，他已经把原先的计划推翻了一半。“原来我的计划很多不合理的地方，比如路线重复，同质景点多，群里有群友强烈推荐要去环球新开的马里奥乐园，我又在平台上直接买了环球的票，很快就出票了。”

图：小蔡分享在马蜂窝购买了日本大阪环球影城的票

同样来自于成都的95后女生野格，还发现了平台攻略群不一样的用法。“我自己定了四月中旬去新加坡自由行的机票，通过攻略群，我找到了同样时间独自出行的姐妹，后来群里聊天，发现我们的目标都很一致，看演唱会、购物、打卡网红咖啡馆，既然目标完全一致，出行时间又完全一样，我们临时组队，两人拼住酒店还能省一大笔。”提到这个群里意外“捡来”的搭子，野格很满意：“我们综合群里攻略专家的建议以及群友的推荐，优化了旅游线路，虽然我们都是第一次去新加坡，但因为前期做足了功课，所以完全没有对陌生目的地的出行焦虑。”野格回忆，群里经常有已经到达国外目的地的群友，因为买不到出行的票在群里求助，平台攻略专家和群友都会支招，最后问题基本都解决了。“所以我们想，就算出现计划外的情况，我们还有群里几百个外援呢，没什么好怕的。”野格对即将到来的旅行充满期待。

把旅途看风景的心情和经验带给更多人

攻略专家——年轻人的赛博新职业

27岁的张乾坤，就是小蔡和野格口中的攻略专家。旅行这件事，对他来说是爱好是习惯，如今也变成了一份工作。在马蜂窝平台担任攻略专家工作之前，他做过英语辅导，涉足过物流行业。“但我是那种身体和灵魂，总要有一个在路上的人。”张乾坤分享他的人生经历，他很喜欢自由，去看不同的风景，遇见不同的人，享受旅行途中的际遇，迎面未知旅途带来的意外或者惊喜，也喜欢把经历分享给自己身边的朋友，让大家一起体验。

“我去过日本东京、北海道、大阪，去过泰国普吉岛、曼谷、芭提雅，国内去过南京、上海、广州、深圳、成都、重庆以及云南全境，旅行经验很丰富，也非常喜欢在路上的感觉。”张乾坤回忆，偶然的机会让他了解到了马蜂窝攻略专家的工作。“帮更多人解决旅行中的问题，和大家一起看世界，种草新奇的目的地，这正是我喜欢的事情。”

图：张乾坤分享他在旅途中拍到的雪地狐狸

在群里，除了境外机票不出票怎么办，国际中转办什么手续外，大家也会问很多稀奇古怪的问题。张乾坤回忆：比如有群友问在第比利斯被狗咬了的应对流程，以及境外保险怎么索赔。“我们才知道原来真的有用户在国外被狗咬，我们安抚了用户之后，告诉他如何看保单，如何就医，并且也给其他群友普及了下谷歌地图有时会有用户标记哪些地方会有危险宠物，或者容易被打劫，提醒其他群友注意。”

因为旅游经历很丰富，有时候遇到群友求助的问题自己刚好遇到过，张乾坤会回答的十分迅速且充满自豪感。“比如日本的交通券分为国营和私营，交通券之间并不通用，很多用户都不知道，加之语言不通，购买时候有困难，我就会线上告诉他们怎么购买，这刚好是我之前去日本遇到过的问题。”张乾坤笑称，有时候我们回答的太快了，群友会艾特我们说感谢AI客服。“我们解释这个美丽误会的时候也是抱着骄傲的心情，因为这也说明我们回复的很及时。”

马蜂窝的攻略群，每天都充斥着天马行空的旅游攻略分享，有时群友提问，还没等攻略专家组织好答案，就有群友先抢答。张乾坤回忆自己的求助经历：“有次我自己旅行在日本车站的ATM机没有取出来钱，群里求助，群友告诉我可以去便利店试试，最后真的在便利店成功取到了现金。”

在帮助用户旅行规划的同时，张乾坤也种草了很多目的地。“我想去坦桑尼亚看动物迁徙，想亲眼看到奔跑的角马和捕猎的狮子。想去西亚环线看地狱之门，来一场公路之旅，和不同国家的人一起喝一杯葡萄酒，看天边晚霞燃烧的壮丽景象。”张乾坤分享，在这份工作中，他用自己的经历去帮助了别人，也聆听到了很多别人的旅行故事，慢慢的建立起了对世界的认知雏形。

“环游世界目前还有点难，但我希望我永远在路上。”张乾坤笑称。

年轻人更需要的旅途伴侣

无所不能的攻略“客服”

无所不能，是璇子对自己的要求。攻略专家可以算是她初入社会的第一份工作。和张乾坤一样，她的工作也是每天在群里帮群友回答问题。“刚入群的用户会问，去贵阳三日游如何玩，但深入了解群功能的群友就会问，带着老人和小孩，想在贵州玩XX景点和XX景点，应该怎么规划。这时我们就会给他提供个性化的路线推荐。”璇子说，在回答问题的过程中，她希望自己是无所不能的，所以面对提问，她会尽全力帮用户解决。“有一次有在东南亚的用户问我们，他正在某海岛，想前往另一个海岛，是否还有船只。我立刻去各个网站找时刻表，甚至打电话去问当地商家，最终成功帮他解决了出行难题。”

璇子提到，马蜂窝平台的所有攻略专家不分国内和国际，每个人都会同时解决用户的国内和国外目的地问题，这个过程中，攻略专家们也会飞速的成长。“最开始做这份工作，我觉得攻略效率很重要，后面我逐渐发现，攻略个性化才是用户最需要的。普通攻略大家动动手指都能搜到，但是用户需要的是从他们的具体问题出发作出的攻略，这种攻略才能打动人心。在这个过程中，我们的搜索能力、数据筛选能力、对目的地了解程度都在飞速提升。”璇子分享她的工作体会：一个人是解决不了所有问题的，团队每个人都在积极学习，高效协作，当遇到高难度的问题，大家思维的齿轮就开始飞速转动，总能为用户找到合适的解决方案。

图：璇子的日常工作就是在群里随时回复用户的各种旅游相关问题

对于攻略专家这份工作，璇子也有很多自己的思考。“我认为攻略群是一种全新的旅游指南服务，而攻略专家这种职业，未来会有很好的发展前景。”她解释，现在很多平台的旅游攻略来自于旅行者和商家，个人主观色彩或商业化痕迹比较重，缺乏可信度，更新也不及时，用户只能被动的接收信息。而攻略社群采用的是实时问答的形式，用户关心什么就问什么，由平台攻略专家来提供靠谱的攻略，尽最大可能做到有问必答，有求能应，无论是在行前、行中都可以快速获取信息，行后还能把经验传递给其他人，就相当于请了一个专业的云旅游管家，而且还是免费的，节省大量的信息甄别时间，将踩坑的几率降到最低。

早先，马蜂窝创始人、CEO陈罡曾预判，中国马上就要迎来“新自由行黄金十年”。以Z世代为代表的年轻人是未来十年旅游主力消费群，他们的旅游需求已经有了天翻地覆的变化。注重深度体验，追求小众、特色、品质，也更加随性和感觉至上，他们需要更个性化而及时的信息反馈。

或许“无所不能”的攻略专家，在为更多年轻人打开旅游体验新方式的同时，也会成为无数年轻人向往的新职业。（封面新闻 张越熙）

“天庭的收入，一半来自福建，一半来自潮汕”“游神活动不仅仅是一场民俗活动，更是一种文化的发扬和传承”“明年五大世子还集齐的话就去那边过年， 感受一下福建人的热闹气氛”“现在游神的，都是二十几岁的年轻人，甚至更小，福建传承的很好”……

“游神”是我国东南沿海地区一种传统民俗活动，以闽、粤最盛，也称“迎神”“抬神像”“神像出巡”等，是指人们在新年或其他喜庆节日里，到神庙将行身神像请进神轿里，然后抬出庙宇游境，接受民众的香火膜拜，祈求国泰民安、风调雨顺。

春节期间，“游神”活动通过短视频彻底出圈，这一地方民俗开始被大众所了解。除此之外，甘肃醉关公、潮汕秧歌舞、蟳埔村簪花等越来越多地方民俗进入大众视野，民俗文化为何得以爆发？这对地方文旅会产生什么影响？

大众开始拥抱地方民俗

众多火热的地方民俗中，福建游神最为出圈。在抖音上，#福建游神、#福建游神赵世子、#福建游神世子天团、#福建游神净炉手 等话题频出，其中，#福建游神这一话题播放量高达91.3亿次，多个视频带网友领略地方特色。

在@糖糖（游神）发布的“福建游神变装系列”这个视频中，一个男孩先是展示了练习游神时的动作，接着镜头切换到正式游神时的热闹场面，变装前后形成强烈的反差，直接惊艳不少网友的眼球，“刚开始没衣服的时候觉得很普通，后面一出来，这也太帅了吧”“不知道为什么对这游神情有独钟，特别喜欢看”……

图源抖音截图

目前，这一视频点赞量964万，在#福建游神 这个话题中热度最高，而@糖糖（游神）也凭借多个游神视频收获23万粉丝。福建游神的出圈，也让这个民俗以更接地气更年轻化的方式融入大众，网友甚至戏称5年不出门的“宅男”赵世子、爱吃QQ糖的华光大世子。

不同于福建游神的众星捧月，潮汕英歌舞是人民的群体狂欢。目前，#潮汕英歌舞 话题播放量63.2亿次，春节期间还走上伦敦街头，名声传至海外。

在@双子星 发布的视频中，一个个气宇轩昂的年轻人在街头舞动，他们身穿传统服饰，脸上画着独有的彩绘，看起来活力十足。对此有网友表示“怎么感觉个个都会轻功一样”“个个生龙活虎，这才是当代青年的样子”，甚至有网友调侃，“如果体力允许的话能跳到四川来吗?”。

图 源抖音截图

据了解，潮汕英歌舞专门克制日本阿波舞，潮汕年轻人从小就开始学习，到演出的日子，早上四点就要起床，一直持续一整天。舞阵牵头人手中拿着模型蛇，走着蛇步，既神秘又有力量。并且潮汕还成立了女子英歌队，以穆桂英挂帅故事为原型。

在甘肃醉关公表演中，关公扮演者踩着三米高跷，手中拿着青龙偃月刀，借着酒劲大步流星的走在街头，恍惚间仿佛关公真的“附身”一般，不少民众在醉关公表演时祈求平安健康。抖音评论区里，“在医学和科学都无力挽回的情况下，信仰是最后一道防线”“关关难过关关过，事事难成事事成，只因无路才跪天，关公袍下是人间”比较常见。

图 源抖音截图

蟳埔村簪花同样是热门民俗，不过这一传统习俗的受众是女性群体，在小红书上相关内容更受欢迎。簪花的出圈离不开女明星赵丽颖的簪花造型，她头上插一圈各色的花朵，身穿一身红色服装，端庄的坐在门前。这组照片惊艳众人的同时，也引来许多明星和红人的模仿。

图 源抖音截图

比如小红书博主@胡阿小小 分享了去福建泉州旅游时的簪花视频，她身穿蓝色服装，坐在凳子上让当地居民盘起头发，画面十分养眼，该视频点赞量高达14.7万，众多网友表示也想尝试簪花。

可以看到，地方民俗走向大众化已经成为一种趋势，越来越多用户开始尝试了解不同的特色文化，在短视频内容的加持下，民俗热度不断上涨，从而实现破圈传播。

民俗文化为何得以爆发？

可以明显感知到，民俗热在春节期间实现大爆发，相关热点霸榜了多个社交平台。快手上，关于非遗民俗福建蟳埔村簪花围的播放量增长3058%，抖音更是把「村晚」搬到线上，仅在2024年1月18日至2月17日期间，超过1600名主播在抖音平台进行了约3500场“村晚”主题直播。

不难理解为什么民俗内容会在春节期间爆发式增长，一方面像福建游神、潮汕英歌舞这种民俗活动就是重要节日的庆祝方式，而春节作为中国最隆重的节日之一，必然少不了当地特色民俗表演，这就为民俗内容传播打下了基础。

另一方面，用户在短视频中感受年味儿已经变得普遍，这进一步助推了民俗视频的热度。《抖音演艺直播数据报告》显示，2023年，抖音上进行了3.3万场潮汕英歌舞直播、1.2万场晋剧直播，传统文化类的演出PK达到45.5万场。

浙江小百花越剧院推出的越剧《新龙门客栈》在抖音上爆火，也让更多人关注到了越剧这一曲艺。2023年，抖音上共有16万场越剧直播，吸引8.9亿次观看，同比增长50%，主演陈丽君、李云霄也登上了春晚的舞台。

图 源抖音截图

此外，春节作为全年最长的假期之一，很多人选择旅游进行放松。相较于过去热门城市打卡式旅游，2023年的文旅市场黑马城市涌现，凭借特色烧烤带火的淄博、靠跳水伯伯走红的天津、因为冰雪大世界出圈的哈尔滨等等，这些带有地方特色的小众目的地正在成为许多用户的首选。

过去一年文旅市场的这些变化也为这些民俗传播提供了土壤。福建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些民俗文化，都有着极强的地域文化属性，这也为出行的游客们提供了一个新鲜的选择。

更为重要的是，非遗文化的流行是近几年的趋势，可以看到传统文化短视频内容的热度持续走高。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2023年短视频用户价值调研报告》显示，66.5%的短视频用户看过传统文化短视频，历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型，用户比例均超五成；其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超四成。

在创作者层面，从去年至今，非遗赛道新人辈出，这一小众赛道也开始火热。从“李子柒”成为现象级开始，@彭传明、@彭南科、@朱铁雄、@山白、@肖辰逸 等越来越多的非遗创作者出现，他们聚焦非遗内容，产出多个高质量作品。

更有众多凭借传统文化内容涨粉百万、爆火出圈的短视频达人。比如@江寻千（九月）最近的雕冰龙视频，单平台播放量2亿，带动账号全网涨粉近300万，甚至她还被称为“下一个李子柒”。实际上，这并不是@江寻千（九月）的首次走红，去年凭借“打铁花”视频，她给人带来“铁树银花落，万点星辰开”视觉震撼画面，同样涨粉超百万。

图源抖音截图

此外，@南翔不爱吃饭 不断拓展自己的内容边界，探索中国传统技艺，让创作者身份更加多元立体。@李意纯 则从搞笑博主转型为非遗创作者，给粉丝很大惊喜。@朱铁雄 的变装视频惊艳众人，视频中融合了京剧、舞狮、甲胄等民俗文化元素，展现国风魅力。

地方民俗能否带动文旅新消费？

地方民俗的火热从线上传播至线下，能够吸引全国各地的游客，因此对文旅的发展有一定的助推作用。美团数据显示，元宵节前一周，福建游神所在地福州市异地订单中，休闲娱乐交易额较去年元宵节同期增速为112.5%,住宿交易额同比增速为66.1%，餐饮交易额同比增速40.9%。

而英歌舞也为潮汕旅游带来了明显的增长，春节期间，潮汕文旅订单量同比上涨114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大众点评搜索量同比上涨破千倍。文旅的增长进而带动了本地生活业务，比如潮州线上日均消费规模较去年春节同期增长51.4%；线上参与商户数量较去年春节同期增长65.1%，活跃用户同比增长26.1%。

虽然民俗活动能给地方文旅带来一定的增长，但可持续性以及发展潜力有待进一步验证。一方面民俗活动并非常态化表演，而是节日限定，这就意味着线下客流量会集中在某个时间段，从全年的维度来看，会有很长的空窗期。

另一方面，当地的文旅资源能否吸引更多用户也是一大考验。就比如，蟳埔村簪花吸引许多红人前往当地打卡，但对于普通用户而言，需要综合考虑出行的成本以及体验。并且簪花虽然是地方民俗，但妆造容易被模仿，目前杭州、许昌等多个城市都有簪花项目，这对蟳埔村当地的文旅业务产生一定影响。

总的来看，随着文旅市场的复苏，人们的旅游热情还在不断高涨。一顿美食、一场表演、一个景点都可以成为用户前往打卡的理由，对于地方文旅而言，不仅需要积极拥抱线上流量，还要完善线下基础设施，从衣食住行全方位保障用户体验，才能更好的发展文旅业务。

文：卡特

来源：新营销（ID：newmarketingcn）根据网络新闻报道，开工第一周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
其实从年前，以及过年期间寺庙游成为流行解压方式、福建游神的走红，甚至延续到开工，这股“玄学”的热潮就一直处在高位。当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，随之带来的玄学营销将会是2024一大品牌营销趋势。虽说“玄学营销”早已不是新鲜事，它的呈现形式也五花八门，星座、算命算卦、风水、MBTI，且对于年轻人屡试不爽。且早在5年多前开始，时不时就能刷屏朋友圈的网易云音乐H5，就算得上玄学营销的“鼻祖”，当时各种性格色彩测试能掀起一场又一场的病毒式传播，正因为它对用户心理和传播规律都有着深刻的洞察和握。
如今的年轻人，可以说是越来越“迷信”，无论是工作生活，还是求学考试，做任何大小决定之前，不搞搞玄学都很难安心。当这种求好运从偶尔为之到成为常态，品牌该借助玄学营销如何常玩常新？

01

只要有需求
“玄学”就有生长的乐土
根据多年前中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》，每4个中国人中，至少有1个人相信玄学。从某种程度上讲，人们对玄学的乐趣源于各方面的需求。比如变美、变好的需求，小红书上曾流行一阵“玄学转运妆”，在博主的妆教视频中有各种讲究：底妆要清透，并注意遮痣，不然小心破财；要露出额头，因为额头是“官禄宫”；鼻头修圆、眉毛要连贯，眉尾要聚不能散；眉间距要不窄不宽，不能有断眉，鼻头下巴不能扫等。

这也顺势成为很多美妆品牌借机营销的沃土，Urban Decay曾用“新年转运妆”营销口红、眼影、定妆喷雾；植村秀推出新年转运红限定口红；MAC魅可龙年限定系列推出全新色号；RMK则用“金棕色招财眼妆”营销单色眼影等等。“玄学”一直是美妆行业乐此不疲的营销手段，毕竟玄学文化源远流长，关于面相的说法也是丰富多彩，是美妆产品可以持续搭载的一种载体。但随着社会环境压力与日俱增，“求一卦”的人群越来越丰富，频率越来越高，方式也越来越多样。因此越来越多的快消品牌开始尝试“玄学”，尤其奶茶、咖啡届对此特别上头：益禾堂在高考季推出“顺顺珠”、茶太良品“竹你好运”“竹你高升”系列、财神糯米纸装点的爆款咖啡等等……这些跟玄学挂钩的产品，不仅销量肉眼可见的上涨，更是在社交媒体上形成话题。可见“玄学”正被消费者寄托着各种闹垂直细分的需求：工作、生活、求学、恋爱等等各种生活里细枝末节的琐碎，可以说但凡关乎到运气、抉择、机遇这种不确定性的事情，甚至扩展到平凡的一日三餐，年轻人都乐于投入玄学的怀抱寻找心理慰藉。按照马斯洛需求理论，在实现安全、爱和归属感、尊重、自我实现常规的五类需求后，人类还有一层自我超越的需求，“玄学”击中的正是这一层面的命脉。这也给了更多行业更多品牌机会，“玄学”有机会渗透进更多的品牌，毕竟它本质上就是在满足消费者的实际需求之外，给予他更高层面上的精神庇护。

02

能出圈的“玄学”
不在迷信在有趣
对于品牌，“玄学”营销可施展的空间极大，它可以十分轻巧，比如从周边、包装、取名上花心思即可；也可以玩大作为品牌定位，甚至整个市场战略。但无论怎么玩，能出圈的玄学营销，都不是因为迷信，重点是在于适度、且有趣，才足以拿捏消费者。举几个成功的出圈案例。去年，杭州的永福寺开了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其实早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺，这几年很多咖啡店都在做类似的事，而永福寺作为第一个吃螃蟹却占了优势。

永福寺到底做对了什么？时机是首要因素，“慈杯”正好开在年轻人对寺庙文化的峰值，去年2月以来的景区预定票中，寺庙相关景区门票订单量较上年成长310%，且当时众多寺庙的还是以烧香拜佛、文创周边产品等方式做营销。其次则是定位，“慈杯”咖啡店从产品到品牌风格，主打的就是玄学到底，从包装到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫涤烦、拿铁叫停雪、摩卡叫欢喜。
更重要的是“慈杯”跟随潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都来求佛了，不如点一杯“随缘”，抽一个卷纸卡片，抽到啥喝啥，玄学体验感直接拉满。
再说一个美国沐浴独立品牌Moon Bath，这类洗护品类，技术壁垒不高，做出差异化本就很难，往往对后入局者十分不利。
不过Moon Bath找到了一种古老传统的洗浴仪式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科学，主打与自然的元素和节奏相协调来唤起内在健康。围绕这种“玄学”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴盐、香氛，还有一些沐浴中会使用到的日常工具。为了和其他品牌拉开客群的差异，Moon Bath将洗澡的仪式感做到极致，不仅将其产品与月亮周期相结合，还鼓励顾客根据官网指引选择对应的月相和能量功能在新月、满月和其他关键时刻进行仪式性沐浴。其流程也是相当正式：包含点燃蜡烛、放音乐、撒花瓣等等，为的就是“清除空间内存在的混乱的磁场”。这份指南也成为了品牌的额外收入，据悉每本售价约20美元。

今年，南京小西湖景区的“梦境托管所”也成为开年玄学营销爆款的出圈案例，大众点评显示该店当地酒吧销量榜排名第2，门店氛围评分高达4.9。不仅店内装潢的每一个细节都渗透着“玄学”的味道，连老板都是道士，店员都叫司梦，当然不确定的点单玩法才是重头戏。你可以正常下单，酒单上的每一款均以古代有名的毒药命名，比如五石散、鸩毒、迷魂烟、砒霜、一剑封喉等；也可以摇签问卜，每一签对应不同的酒方，还能预示现状；甚至可以“以梦换酒”，只要在小红书账号“梦境酒馆”相应笔记下留言说梦，被选中的梦，可以到店兑换指定款酒。

这种互动营销方式，让这家酒馆风生水起。每周的玄学主题夜活动，更是加强了品牌定位，营造了一种以玄学色彩为主的社交环境，通过各种相关话题、活动，让消费者产生情感连接。好名字+好产品自带流量，再加上好的营销手段更是赋能流量，上述提到的案例，无一不是在现有的“玄学”文化中找出容易被忽略的点进行提炼，并同时和品牌结合进行放大，让品牌有了辨识度。总结归类，有几个关键的抓手：
●利用反差感，更具竞争力反差感犹如杠杆，只要把握好尺度，就能给营销传播加足力量。无论东方寺庙卖西方咖啡，还是把普通的沐浴香氛洗出天地灵气，无一例外都在利用反差制造吸引年轻人的新奇点。虽然年轻人扛不住不过求好运的诱惑，但往往一尘不变的玩法也会让年轻人失去尝试的动力。当求签、占卜等形式变得过于简单且乏味，也会削弱“玄学”本身的魅力。本质还是要在营销互动上，给足年轻人体验感，事实也证明了，利用这种反差感，结合自身特色，品牌更具有竞争力。
●将“玄学”内涵化，提供情绪价值说到底，品牌给自己的产品或者活动贴上“玄学”的标签，无疑还是要学会讲故事，吸引年轻人参与的不只是玄学这种充满神秘感的仪式，更重要的还是背后的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。从city walk到围炉煮茶、从寺庙咖啡到竹筒奶茶，年轻人的情绪消费风口的确变化多端，但不变的是对美好快乐、积极正向的生活向往，这也让他们在购买任何一件产品时多了消费以外寓意。人们在寺庙里买咖啡，买的不只是饮品，而是一种静谧的氛围，和祈求平安祥和的心愿；人们秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有对新一季度的向往，和关照自我对自己好一点的心愿。和命运有关的东西，谁都相信心诚则灵，这正是品牌借助“玄学”手段需要挖掘的更深的情绪内涵，也就是赋予产品之外更多的“精神功效”。●“玄学”会传染，一种新型社交货币玄学营销之所以能频繁造出热点，也是得益于其强大的社交属性，新年开运雍和宫手串成为北京“新特产”、每周一掐点必看星座运势分析就是最好的例子。“玄学”的流行本身就在于人与人之间的传播。“玄学”是一个让社交成本瞬间降低的工具，无论是熟悉的朋友，还是陌生人，它都能让一众有着共同精神需求的人隔着屏幕产生共鸣，通过模仿、参与，快速产生认同感与归属感。“梦境托管所”正是放大了这一属性，让玄学成为社交货币，e人可以释放天性，i人也能无痛交友，从而让消费者对品牌快速产生认知和情感连接，品牌卖酒也变得水到渠成。●紧扣时间窗，拉满“氛围局”“玄学”本身的创意空间很大，加上互联网的玩法，可以让产品、内容、差异化场景、互动玩法不断创新，让品牌产品始终具备鲜活有趣的状态。当然，在在营销时间选择上，如果能够紧扣是将窗口，比如考试季、情人节、新年这种节日节点，都可以让“玄学”的氛围感放大，产品更好地触达用户，引发话题讨论。所以除了开年声势浩大的集体CNY营销，品牌在后续的日子里也可以挖掘合适的时间节点，将玄学营销的手段结合进去，给年轻人制造神秘的惊喜感。04结语
年轻人真的是“迷信”至上吗？未必。剥开玄学的“外壳”，更多地是年轻人在寻找更好的自我，更高层次的精神归属，以及释放压力的途径，玄学恰好是众多互动玩法中一种神秘又有趣的途径。
对于很多尝试“玄学”营销的品牌来讲，更多的情况是被短暂的爱了一下。不只是因为年轻人的注意力保鲜期转瞬即逝，更在于品牌要学会不断变化，发掘、抓住不变的事物，同时要给予这代消费者更多产品以外的东西。
如果品牌能做到这一点，能够成功命中年轻消费者爱好的几率就越高。

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪经授权发布。

今年春节，全国多地旅游市场迎来开门红，各地旅游消费市场表现已远超2023年。热门景区现“人从众”景象、博物馆门票“一票难求”、部分旅游目的地机票价格水涨船高。值得注意的是，龙年春节热门出游目的地更加多元，大城市与中小城市均迎来出游热潮。从流量到“留量”，各地文旅景点们正在下一盘什么棋？

春节旅游跑出“加速度”

春节期间“人从众”的火热场面，在全国各大景区景点持续“上演”，城市地标不断“上新”。多地文旅部门发布的数据显示，今年春节期间接待游客人次远超往年，且持续攀升，多地景区也迎来游客的大幅增长。

数据显示，多地在大年初一迎来游客高峰，河北、河南、山东、山西四省，在假期首日的旅游订单同比增幅均超15倍，而屡屡刷屏的洛阳各景点门票订单更是同比增长35倍。各地景区也迎来客流小高峰。数据显示，截至2月14日，全国重点文旅景点的游客数量已达1.23亿人次，较2023年同期增长了22.8%。

各地文旅消费高涨，国内文旅市场呈现供需两旺态势。携程数据显示，假期首日旅游订单同比增长102%，门票订单同比增长超300%，国内接送机订单同比增长75%，均大幅超过2019年同期水平。

住宿方面，春节期间全国酒店预订需求较平日明显增长，大部分景点酒店基本都是满房状态，酒店住宿的价格也随着水涨船高。据统计，截至1月30日，去哪儿平台上春节假期热门城市酒店预订量同比2023年增长3.2倍。民宿作为住宿业的补充，在春年也迎来一波入住高潮。途家数据显示，春节期间，牡丹江民宿预订量同比增长42倍，沈阳增长18倍，延边17倍、齐齐哈尔19倍、长春12倍。

除一二线出游热门目的地一如既往地火爆，不少三四线城市也在春节假期迎来酒店预订高峰。同程旅行平台的数据表明，回家过年选择入住酒店的年轻人数量不断增加，初一至初四全国主要县城酒店预订量年比增长超过了120%，主要涵盖广西、迪庆和惠州等地区，显示了一种新的春节旅游趋势。

作为中国传统佳节，春节也吸引着世界各地的游客前来感受中华文化与传统民俗。截至目前，2024年春节期间入境游订单同比去年增长3倍多，较2019年春节增长近五成。其中，深圳位居外国游客热门目的地第四。某旅行平台数据显示，深圳春节假期，首日旅游订单同比增长165%，门票订单量同比增长53%。

人头攒动的景区，满房的酒店，可以说是给春节前疯狂“内卷”的各地文旅局交出了答卷。在各地文旅局的“整活”下，泉州、珠海、佛山、北海、洛阳、宁波、台州、青岛、烟台、扬州等非省会城市也成为春节档小黑马。

春节假期旅游火爆，为2024年的旅游业迎来一个开门红。中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，入出境旅游人数合计有望超过2.6亿人次。总体来看，2024年春节旅游市场的表现清晰地显示出旅游业正逐步走向复苏与增长。

为了抢夺流量，都做了什么？

春节文旅市场火爆的背后，离不开各地文旅部门及当地政府对游客们出游热情的周到呵护。各地策划各式各样的新春活动，铆足了劲“花样整活”，为元旦、春节旅游旺季“引流”“吸粉”。从“揽客”到“留客”，各地接住这波“泼天的富贵”做出了不少准备。

首先，以文促旅，推动文旅深度融合。具体表现在：景区不断增加创意新景点，景区文化也在摸索着推陈出新，通过把各种民间通俗易懂的文化，变成旅游体验项目，让游客在游玩中感受文化和“年味”。携程门票《2024春节预测报告》显示，非遗秀场、花车巡游、庙会市集、民俗杂耍、传统习俗火龙节、光影艺术节、舞龙表演、新春灯会等成为了今年年味的体现。

今年春节期间，全省各地博物馆推出了精彩纷呈的新春大展和社教活动，吸引游客前往打卡，“在博物馆里过大年”成为一种新年俗。根据江苏智慧文旅平台监测，截至2月13日，春节假期期间，南京博物院、扬州中国大运河博物馆接待量分别达6万人次、5.23万人次；截至2月13日，苏州博物馆本馆18日前预约已满，徐州市博物馆14日至15日门票售罄。

酒店们也频出奇招，根据春节民俗文化设计了丰富的节日主题活动，兼顾娱乐与传承，宣扬非遗文化与传统艺术，给宾客带去不一样的惊喜与体验。希尔顿集团旗下酒店同样“非遗味”满满。客人可以在酒店制作用非遗工艺设计的特殊压岁红包——“杨柳青木版年画红包”和“纸翻花龙”；白云宾馆、白云湖畔酒店等多家酒店提前策划新春系列活动，从大年初一至初五，每天活动不重样，更设有非遗课堂、趣味手工等，将体验感拉满。

其次，利用高流量IP来制造声量与流量。春节不仅是国人最看重的团圆节庆日，对于一座城市来说更是借势营销，提声量、涨流量的关键节点。当大家吐槽“越来越没有年味”，节日消费意愿下降时，一些城市、景区希望能够通过打造IP来点燃全民狂欢热情，正如前段时间电视剧《繁花》爆火带动上海一样。

今年春节，“西安年·最中国”再度成为全国旅游的热门IP之一，西安7大片区联动发力，通过6大主题、9大系列共159类文旅活动，开启了为期52天的2024“西安年”新春盛典。其拥有秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、西安城墙、《长恨歌》演出、西安钟楼、大唐芙蓉园等强势热门IP为西安带来人流与收入。据统计，春节期间西安旅游收入预计将超过300亿元。

再者，坐着邮轮和动车“游”新春的方式，夺走不少目光。春节假期，搭乘国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”出海旅行，是眼下最热门的旅游方式之一。除夕，来自三十多个国家和地区的1300名船员与近4600名中外宾客将一起欢度龙年春节。近4600名宾客的载客量，也创下了“爱达·魔都号”运营以来的客流新高。同时，众信旅游集团旗下高端品牌奇迹旅行环球航线旅行团124天团也在MSC环球邮轮行程中，与全船3000多名宾客一起欢度中国龙年春节。

成都局集团公司龙年开出的首趟“熊猫专列”、中国铁路兰州局集团公司开出的“环西部火车游·崆峒号”旅游专列、川青铁路首列旅游专列推出九寨黄龙专线精品线路、西安铁路局推出的“环秦岭”主题列车等将过年与旅游结合，实现“火车上过大年”。

以上可以看出，从自然风光走向城市文化、服务文化，从知名景点走向小众景点，消费者的旅游不再完全受到自然风景的引领，更加多元化的体验、感受正在成为他们旅游决策的重要元素。

国际出境游市场如何？

春节假期，出境游的相关话题热度也在不断升温。尤其是中国免签的消息在朋友圈持续发酵，更进一步点燃了人们的出行意愿，出国游出现大幅增长。根据飞猪平台数据，今年春节期间出境游预订量同比去年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，接近2019年水平。

去哪儿平台数据显示，早在去年12月中旬，春节期间境外酒店预订量就开始明显增长，1月10日左右进入出境游酒店预订高峰，机票预订高峰在1月底。其中，中国游客出境“新马泰”游玩订单较2019年同期增长超3成。

时隔四年，春节重新成为全球旅游消费旺季。而四年过去后，大家出游又有新变化。从当前的数据显示来看，相较于2019年同期出境游状况，当下出境游市场发生了以下几个变化：

一是投资体验而非购物消费，成为如今中国游客出境游的一大趋势。中国游客的出游目的地和海外行程，不再局限于过往千篇一律的全球知名景点和免税店的“买买买”，而是变得日趋丰富多元。这一点从消费者旅行目的地不难看出。

飞猪数据显示俄罗斯、埃及、塞尔维亚、挪威五地的预定量同比增速超过50倍。伊朗、南非、肯尼亚等过去小众冷门的国家，如今也吸引了热爱其人文景观与自然风光的中国游客的到来。以国家地理的科学考察团为例，阿尔山火山自然地理考察、横断山冬季野生动物考察、河西走廊历史地理考察、印尼爪哇岛火山徒步、东非野生动物大迁徙考察等路线，尽管售价在五到十万元，但是刚推出就接近售罄。

二是呈现出特色鲜明的一冷一热两端化的出游趋势。春节出境游的热门目的地主要集中在东南亚，新西兰和北欧等方向，受签证、气候温暖程度以及飞行距离较短等因素，东南亚的出行比例更高。同时，众信旅游方面表示，西班牙、葡萄牙、希腊、迪拜、文莱、南美洲等气候相对温暖的目的地也成为今年春节假期出游的新方向。哈尔滨冰雪旅游的热度持续走高，让处于同一纬度、同样富含冰雪资源的北欧国家艳羡不已。

继瑞士旅游局局长马丁·尼德格尔用中文向中国游客喊话后，瑞士苏黎世的搜索指数跻身境外增速榜前十，成为哈尔滨的“贵替”目的地。携程数据显示，截至2024年1月17日，中国游客预订春节假期前往瑞士旅游的订单量，同比2023年同期增长超20倍，较2019年同期增长约6成。

据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展报告（2023-2024）》显示，预计2024年出境旅游人数为1.3亿人次，入出境双向往来持续恢复。国内外旅游产业链的加速恢复，免签政策的推动在加上今年春节的超长假期，中国年随着中国游客的脚步正在世界各地回归。在不少业者看来，2024年入境游市场会呈现高开高走、加速回暖的态势。

这一点从出境游企业的数量也可以看出，来自企查查的数据显示，2022年1-11月，新注册了0.66万家出境游相关企业；2023年1-11月，新注册了2.56万家出境游相关企业，同比增长289.69%。这意味着，尽管受到航班运力不足、目的地资源短缺、签证难等客观因素的影响，但出境游企业依然前赴后继。

春节旅游红火背后的冷思考

今年春节各地景区游客数量较往年涨幅较大，旅游项目推陈出新，旅游市场展现出强劲回暖趋势。这一现象背后，既反映了当下消费者对旅游的向往和追求，也揭示出旅游业发展的新趋势。在文旅业掀起的全国联动盛况下，也许我们该冷静下来思考：获取流量的界限和尺度在哪？流量赚够后，城市、景区、酒店等又该怎么“卷”？

/ 制造令人“上头”的情绪价值

春节假期“人从众”的背后，必须引发一个思考：为什么明知道会堵，大家还要会选择春节假期外出旅游呢？其实，春节假期文旅消费的火爆，本质上反映了消费升级之后人们对美好生活的新需求。

无论是“过年回家住酒店”，还是陪拍师每日躺赚千元，这些现象的背后，是情绪价值在”冒头“，游客的消费需求和悦己情绪恰是成就旅游市场“爆款”的关键。比起照相馆的摄影师，陪拍师更注重“陪伴+拍照”。既要陪游玩、陪探店打卡，陪社交，又要提供拍摄和修图的写真服务，主打一个满足情绪价值、满足社交需求。

落到文旅业上，这一逻辑仍然行的通。情绪价值是文旅的核心价值，抓住游客心智，向极致去，不断创造心流才能做到长期主义。那如何才能做这一点？找到自己的兴趣DNA，便会如鱼得水。

/ “非标”方案打破桎梏

目前文旅市场上的产品呈现出一种趋同性，大多用固定思维提供类似的景观、游玩设施服务所有的游客，早已不能满足日益增长的多样化市场需求。旅游景区里的游乐设施相同、营销方案雷同、产品缺乏内涵或定位不清晰这些都是目前文旅市场所存在的问题。那什么样的产品能够带动游客的五感给予新奇的极致体验？个性化、定制化的“非标”产品或是打破桎梏的最佳方案。

精品小团、私人导游、定制游线路等新产品和玩法正在不断涌现，观光、旅游度假与演唱会、体育赛事、医疗健康等相互融合，更多“旅游+X”新玩法正在被不断探索发现。如跟团游的团队容量在精简，20人左右的小团已经成为主流，甚至出现8人以内的团队，其次深度化细分化趋势明显，更多探索类形成加入到团组中，例如亲手捕捞帝王蟹，冰川徒步等等。

这种个性化、碎片化、定制化等需求趋势凸显，也给旅行社发展带来新的机遇和挑战。目前，旅行社可以代办签证、机票+酒店还能提供私人定制等个性化的旅游服务，消费者的体验感更好，因此选择线下门店咨询的消费者依旧很多。

/ 海量低价与高质量的“博弈”

观整个春节旅游市场，吃饭要排队、游玩需长时间等待、客房打扫不够及时，甚至有个别景点出现安全事故等不尽人意的现象，都为旅游业的复苏和发展敲响了警钟。事实上，旅游业在市场骤然复苏之际尚未做足充分准备。

但对于当下的消费者来说，用更少的钱享受更美好的旅程已成为很多人的共同选择，也就有了前段时间“特种兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈。“不是XX买不起，而是YY更有性价比”，也成为各地文旅招揽客流的标语。

各地文旅的“花式搞活”带来了全民的讨论和关注，为自己迎来了可观的流量。但是，文旅品牌的竞争最终看的是“真家伙”，而不是流量堆砌的“名声”。在消费者对平替低价质优产品的追求越来越卷下，产品淘汰速度加快，生命周期缩短，在低价与高质量的“博弈”中，能够实现海量低价优质的产品生产能力才能在竞争中保持持续锐度。

综上，文旅热潮的背后，本质上是一场需求升级和供给创新之间的双向奔赴。随着消费者的消费需求持续释放，2024年春节期间的文化和旅游市场将会涌现出更多新的亮点和趋势。当前的内卷带来的只是流量的短暂关注，而非长线的品牌赋能，文旅景点们只有快速捕捉市场热点，集聚和消费者共情的“产品力”，破壁出圈，才能保持持续市场优势。