2022年3月16日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社共同在京发布了《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》。

绿皮书撰稿人赵立松指出，微度假时代来临，呈现短途增多、频次上升、出行意向模糊化等特点。

新冠肺炎疫情以来，微度假旅游逐渐成为游客的首选出行模式。游客希望能够利用周末、五一等小长假或是其他的碎片化时间，就近出游，放松身心，实现度假的目的。作为近几年刚提出的新词，“微度假”在学术层面尚未形成系统科学的解释定义。目前业界普遍认为，微度假是指以一线、二线城市及其周边为主，车程在2~3小时，为期2~3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。微度假凭借提供和打造距离近、时间短、品质高的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。作为大众休闲旅游的热点，微度假逐步成为旅游业未来重要的发展模式以及游客消费趋势，其模式具有四个特点。

（一）出行半径缩短，短途旅游增多

随着新冠肺炎疫情的冲击，游客对于参加长途游更加谨慎，不再愿意远距离出行。对比2019年第一季度至2021年第三季度游客所选择的旅游目的地的空间距离不难发现，游客的出行选择偏向短途化。从整体上来看，2020年短距离出游占比较2019年同期持续增加；在短距离半径分布当中，50公里内出游拥有最高的市场份额。2021年第一季度，50公里内的出游占比达到49%，几乎占到一半。由此可见，目前游客的出行距离大大缩短，各地的游客类型更加趋于本地化，旅游景区、文化场馆、休闲场所等旅游资源的服务对象主要指向本地居民，游客对于市内游、省内游等的短距离出游意愿及行为进一步加强。

（二）出行频次上升，旅游更加普遍

以往传统的旅游活动通常都是低频行为，而微度假凭借距离近、时间灵活的特点促使游客出行频次不断增加，进而让旅游活动由传统的低频行为转为中频消费，目前人们平均每个季度便有2次左右的旅游行为。这两年用户的出游频次并未出现下降趋势，2021年第三季度较2019年同期增长2.5%，其中本地出游频次快速上升，2021年第三季度较2019年同期增幅达40%，跨省出游频次则明显下降，更多用户选择了本地游或省内周边游的旅游方式。

（三）出行意向模糊化，平台助决策

微度假相比传统旅游而言，游客在出行上并不具有明确的目的性。过去游客对于旅游目的地都有清晰的指向性和计划性，能够明确去哪玩、怎么玩，而微度假时代，游客对出行目的地的意向越发模糊，大部分游客对自己该去哪里玩、玩些什么没有特别清晰的想法，而互联网平台通过收集和提供更为广泛的攻略、评价等内容为游客提供多维度、丰富化的参考意见，辅助游客进行决策。同时，游客对平台的依赖也敦促平台不断推出新兴的旅游产品，让旅游行业拥有了更为丰富的发展业态。根据美团研究院的统计，目前在美团平台上的新业态多达47个，包括宠物摄影、电影酒店、蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等。这为微度假时代出行意向模糊化的游客提供了数量更多、种类更全的选择，能够满足游客的不同需求。

（四）游玩场景多样化，旅游消费本地化

随着游客的消费需求越来越个性化，游客的消费也呈现出多业态共存的现象。在本、异地游玩景区的用户中，有相当一部分游客会在游玩景区的当天及一周内，在当地出现餐饮、住宿、交通出行类消费。随着旅游本地化趋势的走强，游客在本地的生活及休闲类等复合消费特征更为明显。2021年第二季度，在本地消费景区门票并在7日内有生活服务类消费的用户占比出现了不同幅度的提升。其中，外卖、打车的用户占比，较2019年同期分别提升3.28个百分点和2.29个百分点，有过购物行为的用户占比提升幅度更大，达5.95个百分点。

用数据解读行业，用数据找到机遇

一、宏观数据看大势

1、旅游数据

先来看一下旅游口的数据，数据来源文化和旅游部数据中心。我在此罗列了疫情前后三年多的年度数据和两个主要长假的数据，因为行业特性，中国的长假旅游在全年业绩中占了很重的一部分（20%-30%），具有导向性和参考意义。

中国旅游数据一直存在注水严重的问题，本人也多次发文分析过其含水量。详见：《景鉴研究 No.40：穿透数据迷雾，首份旅游产业宏观研究》。比如动辄数十亿人次的客流（2019年60亿人次），要知道2019年全国铁路总客流也才36亿，民航才不到6亿，数据详见后附表。即纵向不可加（各省数据相加后是全国数据的N倍、水更多），横向不可比（与同级别的其他各国家部门的数据口径完全对不上）。所以笔者建议选择性去看这个官方数据，更多的去看比例、看趋势，这还是有一定参考价值的。

从疫情前后的旅游数据来看，2021年的行业恢复并不理想，甚至在2021年十一期间数据比2020年同期更差，且2022年春节依然未见好转，可以预见今年一季度行业数据趋势依然往下。另需注意的是，以上数据尚未计入当年CPI的影响，也就是说如果计算每年的真实通货膨胀，那么实际的下行数据就更难看了。

此外，疫情后旅游收入的下跌都大于旅游人次下跌，说明旅游人均消费在大幅下降。对于这个现象，我认为主要是两方面原因。

其一是，由于疫情对跨省的各种限制，以及部分地区突然而至的封控，远途游占比大幅降低（今年春节的比例是省内游78.3%，跨省游21.7%）。要知道省内游的休闲属性要强于旅游属性，很多只是自驾出门转转，消费很少、甚至没有消费。

其二是，由于宏观经济的下行压力影响到整体消费力，作为典型可选性消费的旅游影响尤大。

2、交通运输/商旅数据

再来看看全国铁路和空运数据，数据来源交通运输部，基本上可以反映经济活力和商旅的侧面。

对比2020年和2021年数据，2020下半年在受到疫情重创后逐渐恢复（标蓝部分），而2021年下半年受疫情封控等影响，基本上客流在大幅下滑，远不如2020年同期（标黄部分）。这就是代价！由此我们可以预判相关企业下半年业绩应该都不甚理想，年报不会太好看。

3、趋势总结

景鉴智库认为，目前疫情常态化给文旅行业带来的主要影响可分为两个方面：

其一，对旅游行业造成的直接影响。影响因素包括疫情常态化对于整个行业的下行影响；政策层面对跨省交通和旅游的各种限制；以及各地对各旅游景区、相关场所的加码严格管控。

其二，对旅游客群产生的间接影响。在这样的环境下，游客会更加倾向出行距离和时间都大幅减小的短途游，这种短途游的休闲属性远大于旅游属性，所以消费很低。还有整体经济下行对消费购买力会产生长期性影响，这种影响对于旅游这类可选性消费体现得尤其明显。此外各种防控和宣传下，对于疫情的恐惧心理，也会大幅减少远途出行的动力。

二、多维度看旅游

1、旅行社经营数据和客流情况—— 坍塌

来看旅行社数据，这个数据是来自于文旅部的《全国旅行社统计调查报告》，这个报告从全国数万旅行社直接采集，数据相对可靠。

数据总结：

不管在疫情前还是疫情后，同样是旅游人次数据，旅行社的2019年和2020年国内旅游组织人次分别为1.77亿和5700万，远远小于文旅部的年度游客人次数量。而我们都知道“报团”在旅游中的占比是很大的，这再次印证了文旅部年度旅游数据的含水量。

2020年对旅行社来说是灾难性的一年，全行业毛利只有3.27亿，几乎全行业亏损。

到了2021年数据也仅略好于2020年，在2021年Q3Q4季度数据相比上年同期还有一定下跌，这个数据趋势和上文商旅运输数据是一致的。因此可以判断今年旅行社行业依然惨淡。

2、代表性景区数据数据 —— 客流基本面下行，大客流旅游产品会长期不景气

笔者整理了目前主要的几家景区上市公司和上市企业下属景区的业绩和客流情况，如下表：

这些景区分布于东西南北，又是头部流量景区，非常具有代表性。

2020年收入跌幅在40%～60%，2021年上半年相比疫前2019年的跌幅大部分在30%～40%之间，与行业宏观数据大致接近。显然头部景区日子也不好过，这类顶级景区在疫情前相当一部分客流是外地的跨省游客。古北水镇数据稍好，可能是由于它在北京范围内，主要客群不需要跨省有关。

3、酒店业经营情况 —— 整体业绩恢复乏力

国内酒店业的客群主体还是商旅需求，可以作为整体经济活力的一个侧面。2020年国内星级酒店总收入1221.53亿元，较上年下跌35.97%，平均房价、RevPAR、入住率等主要经营指标均全面下挫，也接近于全行业亏损状态。2021年Q1-Q3国内星级酒店总收入997.55亿元，恢复依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。

4、离岛免税业 —— 爆发式增长，国内高端消费能力和潜力的证明

旅游内循环后，免税品销售基本就和海南旅游捆在了一起，它也是代表高端消费能力和潜力的另一个侧面。

2020年下半年以来，海南离岛免税购物持续火爆，至2021年下半年销量维持高位，增速趋于稳定。预判今年不会出现往期的超高速增长，维持逐步增长态势。

据海口海关统计，2021年海口海关共监管离岛免税购物金额494.7亿元，购物件数7045万件，购物人数671万人次，同比分别增长80%、106.6%和49.8%。

三、旅游客群需求和消费的分级

综上数据，景鉴智库认为，随着疫情常态化对经济影响的加深，包括旅游消费在内的整体消费长期下行已是很现实的问题。但仔细分析消费下行的消费结构可以发现，经济下行的影响是从下往上，逐渐向上传递，而真正的高收入群体的消费受影响很小。

中国居民的财富结构是如何的呢？我们可以参考一下银行的客户资产结构，来看居民可支配财富的分级。招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一，以其截止2020年1.58亿个零售客户数据作为研究样本非常具有代表性。（如下图）

我们可以发现：

不到2%的个人客户占有总财富的近82%，其中最顶尖的0.06%的个人客户占有总财富的近31%，即剩下98%左右的个人客户仅有18%不到的财富。

从人均资产来看，2020年的人均金融资产为5.66万元，这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户（日均金融资产1000万以上）和金葵花客户（日均金融资产50万以上）的人均金融资产分别为2775.27万元和152.27万元，是个人客户人均资产的490倍和27倍。

日均资产50万以上高端客户的增长率，及其所拥有的资产的增长率，都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018-2020年，依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2020年的5.66万。

这就能解释，为什么整体消费剧烈萎缩，而一些高端甚至奢侈性消费却异常火爆。

基于中国巨大的人口基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然不同，可以用下图表示。

我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

底层和贫民人口众多，可能占到总人口的60%，即8.4亿人口，人均年收入在14000~36000元左右。他们的个体消费能力很有限，停留在基础性观光需求，去名山胜景走一遭已是一种享受，疫情下这一部分的客群是急剧萎缩的。

次之的是城市白领中产人群，占总人口的18%左右，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右。他们已不满足于品质粗陋的旅游产品，需求会更加丰富些，但对价格敏感。疫情影响下消费也在大幅减少。

第三层的是一二线城市的高收入人群，占总人口不到2%，即2800万人口，人均年收入在15万以上，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。

最高的层级自然是那占比不到0.1%的高净值人群，即70~140万人口，他们在财富和时间上都有充分的自由，其需求也会更高、更细分，国内的旅游产品除了个别高端项目，一般很难满足他们的消费需求。疫情前，他们主要旅游消费地在海外，旅游业内循环后，能够满足他们消费需求的产品还很少，是很好的蓝海市场。

而对于最底层的20%人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能只是一种奢望。

疫情影响下，真正有消费能力的是前20%的客群，甚至是更小众、更高端的客群。

四、疫情常态化后行业危机中的机遇

1、疫后旅游市场的几个特征：

大众旅游的盘面越来越小，简单靠流量收“人头费”的产品和业态（比如传统景区和旅行社），会面临长期困境。加之近年来景区降价的政策导向，更会对景区经营雪上加霜。

对跨省的政策性限制，使旅游越来越倾向于短时短途，一二线都市周边的品质项目可以有不错的收益。但这并不代表乡村旅游有多大市场，从目前来看，乡村旅游吹嘘的居多，商业成功的案例极其鲜见，此中需解决的问题很多。

内循环后加速消费升级，小众市场会成增量的主力。高收入阶层的旅游度假消费，目前处于无处释放的状态，是未来旅游经营的主要利润来源。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下，国门长期封闭，度假需求和消费会显得更为强劲。

旅游度假目的地的打造越来越重要。基于大客流的市场是以景区为核心，观光游是主要旅游形态；而未来度假市场需要多业态有机结合，有度假氛围，同时具有高品质、标志性项目的旅游目的地。这就不是一个单独项目或投资企业能做到的了，更需要政府为主体进行顶层谋划和投入。

2、适应疫后消费环境的文旅产品：

1）媲美国外的优秀旅游目的地项目

这类产品主要满足高收入人群的“替代性消费”，在国内众多落后产品中“矮中取长”脱颖而出，很容易获得高知名度，或者说所谓的“网红”项目，所以能有很高的溢价和盈利能力，典型的比如：

复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，2020年5月入住率超2019年同期，6月收入恢复疫前同期水平，暑期入住率及房价均超疫前同期。

开元酒店（01158.HK）旗下的杭州开元森泊 2020年4月入住率已基本接近2019年同期，成为江浙沪第一批复苏的度假酒店。

这类文旅项目的特征：大投资、落位准、独特性强、对标国际

2）短时短途、高频、日常化的近郊产品

此类产品主要是满足疫情常态化后，具有一定消费能力的大城市居民的短时短途度假需求。这个市场基数更大些，淡旺季周期相对平稳，只要是能提供较佳的度假体验的产品，获益还是较为不错的，可以实现持续的良性发展。

此类文旅项目的特征：

交通便捷，驱车1-3小时可达

特色住宿，与当地风貌结合的酒店设计

互动体验，丰富的内容体验和亲子互动

游乐空间，结合主题设计的游乐项目

购物体验，融合当地特色的文创和体验

总结：

疫情影响下，跑量为主的大众旅游向高客单价的小众度假转变，已是必然趋势。

在行业下行周期内，找准定位、做好产品，依然会有很多机遇。

政策解读和未来希望

旅游也是一个政策市，行业发展史上一些重要的转变都与政策直接相关，所以我们再来看一下最新政策层面的导向。

一、《“十四五”旅游业发展规划》的解读

1、“十三五”与“十四五”在着重内容上的变化

“十三五”规划提出了，当时我国旅游业发展要实现四大目标。一是旅游经济稳步增长，二是综合效益显著提升，三是人民群众更加满意，四是国际影响力大幅提升。规划目标中的前两项对于旅游业各项经济指标，都有明确数值。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上。从中可以看出当时主要侧重点在经济领域。

而“十四五”规划的目标基本可以总结为：旅游业发展水平不断提升，疫情防控基础更加牢固，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游创新能力和产业链现代化水平明显提高。在表述上并没有具体数据上的指标要求。

对比之下可以发现，“十四五”由于受到疫情的巨大冲击，已无法追求“跑量”，更需要在疫情防控的前提下，旅游业发展水平和产业链都要重视质量发展，逐渐恢复出入境和旅游业的国际影响力。

2、文旅融合成为”十四五”规划的新重点

2018年文旅正式合部作为一个重要的政治和政策导向标志，在本次“十四五”规划中也放在了“基本原则”的首位（国内官方文件的排位是很讲究的），表示要“坚持以文塑旅、以旅彰文。以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。”

随着近年来“国潮”文创的兴起，越来越多的文旅综合性项目和业态的开发和发展，在政策导向的加持下，相信未来会是疫情中的一个行业风口，甚至会涌现出新的独角兽和上市公司。

3、对旅游产品供给体系提出了更高的要求

规划提出了“培育世界级旅游景区和度假区”。这个提法沿用自党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将这一目标确定为国家意志。

规划对度假尤其重视，提出“打造核心度假产品和精品演艺项目，发展特色文创产品和旅游商品，丰富夜间文化旅游产品”，并在“专栏7 美好生活度假休闲工程”中，分“建设世界级旅游度假区”、“建设国家级旅游度假区”、“建设国家级旅游休闲城市和街区”等三个部分，进行了专题详述。

4、正式提出开放旅游出入境

疫情中影响最大的就是旅游业中的出入境领域，很多百亿级企业收入和估值大幅缩水（典型的如上市公司“凯撒旅业”和“众信旅游”），从业人员大量失业。在“十四五”规划的第九条“完善旅游开放合作体系”中，对出入境未来政策进行了阐述，分别是“分步有序促进入境旅游”和“稳步发展出境旅游”。

文件指出“将旅游形象纳入国家对外宣传”，“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。”

从这些措辞来看，未来开放入境旅游可期。

而从出境旅游来看，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开还是未来可期的。

对于国内免税业来说，目前的快速增长实际上是建立在无法出境的疫情影响之上。未来何时会逐渐开放出境游，对相关上市公司的业绩预期可能会产生一定影响。

二、降低国有景区门票政策解读

1、相关政策简介

国家政策倒逼景区降价始于2018年3月5日，国务院总理李克强关于政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。

2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。

2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号）要求推进更大范围、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。此文件不仅要求对所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作，进一步要求对垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务进行价格监管。

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），文件中主要任务第一条最前部分就提出：“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”

2020年7月27日，国家发展改革委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（发改办价格〔2020〕568号），文件要求：继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策，加强政策宣传引导。并要求各省级价格主管部门要进一步提高政治站位，明确下一步重点任务、时间节点，做好细化分工，层层压实责任。

2021年9月12日，国家发展改革委发布《关于开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》（发改办价格〔2021〕701号），文件要求对景区门票价格形成机制是否完善，景区门票价格是否已切实降低，景区配套服务价格是否合理，景区价格行为是否规范，门票价格减免政策是否执行到位等方面方面开展“回头看”。

其实，不光是这些国家层面的政策，各地方在疫情之后又加码了很多省域、市域范围内的景区免票政策。

由此可见，景区降价相关政策方向：从中央提出到地方加码，政策连续性强，范围越来越广，力度越来越强。

2、为何要推动景区免费

自然景区、历史人文景区等本身就属于社会公共品的旅游资源，免费或只收少许门票在很多国家皆是如此。但即使有国家政策推动，国有景区回归公共品属性在业内依然有不少反对的杂音。为何？利益使然。

目前绝大多数国有景区的收入核心为景区门票及索道、车辆交通等基础性收入，坐拥社会公共资源，能“躺”着赚钱，毛利极高，自然造成转型动力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于头部的上市景区，往年业绩报表中，基础性收入几乎占了绝大多数的收入和利润。这就是行业现状的缩影，几十年来可有丝毫改变？此外还有一些业内专家，为拖延景区减免费，寻找着各种理由和借口。

实则即使外行也能看得很清楚，减免门票对于吸引游客、增加景区的游览频次、繁荣旅游市场，进而增加就业、拉动区域经济，存在显而易见的益处。特别在疫情后，出口遇阻，制造业过剩，吸引消费对于地方经济尤为重要。

我认为，景区免费，短期阵痛，长期利好。国家政策导向持续倒逼，并在多个省份的带动下，更多省份跟进，全国大范围景区门票免费将是大势所趋。虽然景区基础性收入减少了，但如能促成观光景区向度假化升级，带动周边居民更多致富机遇，提供更多的就业岗位，和当前国家“六保”“六稳”的根本性任务一致。对地方来说，增加的经济效益和社会效益会远远超过国有景区的门票收入。长期来看，门票减免促进旅游消费，带动区域经济发展，利国利民。景区门票依赖的破除既是对国有景区的巨大挑战，也是推动我国旅游产业发展、景区迭代进步、旅游目的地产业联动发展的探索和机遇。

而对于失去门票收入后，景区阵痛期的生存和发展，地方政府给予景区一定的迭代升级投资和运营补贴，这与不少城市兴建公园免费向市民开放一样，是政府作为社会服务职能和社会责任感的体现。优秀的景区吸引的客流和消费，也会回哺到地方的发展。

3、“景区度假化”将成迭代刚需

“景区度假化”是景鉴智库紧跟政策导向和行业发展趋势，于2018年开始研究，2019年初首次提出、并持续跟踪研究的一整套景区迭代发展理论，提出了相关商业模式，并且整合行业资源研发了相应的整套落地产品体系。

为何要有一整套体系？因为从观光向度假的转变，不仅仅是“景区+酒店”这么简单，需要有更多的内容和综合性的业态，能给游客2-3天的独特体验，他们才有住下来的理由。而要保证这些投资有良好的回报，项目的资金结构和变现途径会较为复杂，就需要严谨的投资可研为核心，附以更加落地的定位策划。这正是景鉴智库长期践行的。

近年来，随着乡村振兴战略深入推进，乡村民宿作为一种依托乡村住宅打造的新型乡村旅居业态，逐步从景区景点旅游的配套产品发展成为以乡村旅居度假目的地为特征的“民宿集聚区”，从乡村旅游的配角走向主角，成为推进乡村振兴的一股新兴力量。2017年，原国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准。2021年11月，全国旅游标准化技术委员会发布确立了首批甲级、乙级旅游民宿。随着一系列相关制度和政策的出台完善，乡村民宿旅游已经从自发发展进入到规范发展、繁荣发展阶段。

根据社会科学文献出版社《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2020~2021）》统计，2020年有76.91%的民宿位于乡村。在各地乡村民宿发展实践过程中，安徽黟县依托其以西递、宏村为代表的乡村文化遗产和丰富的旅游资源，成为全国最早发展乡村民宿旅游的地区之一。近年来，黟县乡村民宿旅游与乡村振兴、遗产保护、乡村田园风光和乡村生活方式紧密融合，形成了一批具有规模效应的“徽文化民宿集群”，实现了由一个山区农业小县向国际乡村旅游度假区的华丽转身，形成了全域乡村民宿旅游发展的“黟县模式”。

一、发展态势

黟县位于安徽省黄山市，古徽州六县之一，是徽州文化和徽商的重要发祥地，拥有以世界文化遗产西递、宏村为代表的6处国家级历史文化名村，44处中国传统村落，3900余幢古民居。黟县丰富的乡村文化资源为乡村民宿发展提供了载体，民宿在黟县旅游业中扮演着日益重要的角色。目前，常住人口不到10万的黟县，挂牌民宿、乡村客栈等有903家，形成了西递、宏村、塔川、碧山、南屏、龙江、柯村、美溪等8个民宿集群，其中包括塔川书院、御前侍卫、旧街墨野等115家精品高端民宿，形成了良好的全域乡村民宿集群发展态势，在全国具有显著的示范效应。

2013-2018年，黟县旅游接待量由643.53万人次增加到1196.09万人次，年均增幅14.31%；旅游总收入由51.82亿元增加到98.71亿元，年均增幅7.81%。其中，民宿年接待游客超220万人次，年旅游综合收入近20亿元，占全县旅游总接待量和总收入的1/5。以旅游为主导的服务业已成为县域经济增长的主引擎，旅游直接和间接从业人员达2万多人，占全县劳动就业人口的1/4。乡村民宿旅游有力地推进了乡村振兴，农民人均可支配收入由10090元增加到15349元，年均增长8.6%，成为推动乡村振兴的重要内生力量。

二、主要经验

一是推动乡村优秀传统文化的保护传承与创新。黟县立足乡村振兴战略，厚植乡村文化资源优势，提出“古村落+新民宿”发展模式，立足徽文化资源优势，以古建筑古民居为载体，以田园风光为本底，着力塑造“黟风黟宿”民宿整体品牌。通过对徽派传统村落、民居建筑的保护，对传统民俗非遗和生活方式的传承，将传统乡村美学、人文精神、田园生活方式融入民宿的设计之中，开发文创产品，守护精神家园，致力于优化民宿发展的人文自然环境，打造了“桃花源里人家”“中国画里乡村”等旅游度假品牌。

二是注重乡村旅游与乡村绿色生态环境相结合。黟县生动践行“绿水青山就是金山银山”理念，以第一产业为根基，大力发展绿色农产品，开设民宿扶贫专柜，发展营销“五黑”农业，以代销农产品和吸纳劳动力就业的形式帮扶贫困户。同时着力优化民宿发展环境，该县建成柯村油菜花、五里桃花等一村一品特色村34个、农旅精品线路10条，努力打造“诗词歌赋”般的田园风光意境，做到藏富于民的同时也让村民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。

三是不断创新全域乡村民宿发展的体制机制。黟县组建民宿发展领导小组统筹全局政策性问题，编制《黟县民宿发展专项规划》，出台一揽子政策推动民宿综合改革试点工作。黟县推行农村宅基地“三权分置”政策，从根本上释放改革红利，盘活农村闲置宅基地和房屋，通过老旧宅基地的流转唤醒沉睡的本土资源，吸引社会资本力量与之有机衔接。积极探索民宿“个转企”试点和“两山银行”试点，不断规范市场秩序，提升品质，推动民宿产业的规模化和规范化。成立黟县民宿协会，为产业发展和人才培养提供示范交流的服务平台；举办民宿管家大赛，加强文化和旅游人才队伍建设，选拔储备一批优秀导游及民宿管家人才，打响黟县旅游服务品牌；吸引“旅黟人才”，促进乡村“双创”，创建一个有徽州文化特色的设施完备、景观优美、人文和谐的乡村经济共同体。组建大型国有企业——徽黄旅游集团负责整体开发县域内12个景区，针对民宿发展痛点，自主研发了“徽黄游”数字平台，通过业态资源整合，吸引民宿进驻，集聚规模效应，搭建综合服务平台。

四是繁荣发展乡村民宿旅游衍生产业。围绕“乡村旅游+”，推动乡村旅游与摄影、影视、农业、生态、节庆、赛事等相结合，促进民宿与其他产业的融合发展，打造民宿发展新模式，助力民宿产业的转型升级。在撬动乡村旅游产业资源融合和民宿产业链延伸的同时，带动了大批农民增收致富。围绕“‘宿’造美好生活”的战略思维，黟县积极引导民宿推进乡村美景观光、文创手作体验、深度度假休闲、乡村户外运动、非遗文化体验、电竞动漫娱乐等新兴业态的发展，延长民宿产业链和游客体验价值链，形成了独具徽文化魅力的乡村民宿旅游产业集群。

三、启示价值

一是深挖乡村民宿的人文品质，打造承载乡愁记忆的乡土文化空间，让民宿成为有温度的“家”。民宿产业的发展已经进入了以生活方式和地方文化为主要服务内容的时代。对于城市居民来说，乡村民宿是满足内心对田园乡村的向往的载体、追求“诗意栖居”的现实空间，是人们追求美好生活方式的精神消费品，承载着人们回归乡村寻找乡愁的情怀。故而民宿不是单纯的住宿产品，更强调与乡村的自然与文化生态融为一体，更加注重对乡村美学、生活方式的深度体验，是一种融入乡村文化生活的旅居生活方式。因而，深厚的乡土文化是乡村民宿的灵魂，乡村民宿不仅体现着当地民宿的特色，推动乡村旅游与传统文化深度融合，也为游客创造了更加丰满的文化体验，传达文化价值，促进社会效益与经济效益双效统一。

二是统筹规范管理，创新体制机制，发挥民宿集群效应。乡村民宿产业的发展要充分发挥政府的政策引导、全域统筹和行业监管作用，提升行业治理水平。结合乡村旅游资源禀赋和市场需求偏好等特点，制订全域性的民宿发展政策和发展规划，完善公共基础设施和服务设施，打造若干个具备完善的住宿、餐饮、景点、文创、农业等综合业态的乡村民宿旅游产业集群。集群内的民宿主体实行信息共享、业务共建、整体营销，保证集群外部的统一性和集群内部的差异性，有效解决民宿同质化、分散化、规模小、选择面窄等问题。通过对乡村民宿集群品牌进行统一管理，实现集群内资源共享和品牌共建，综合提高区域性民宿产业的影响力和竞争力。

三是促进民宿旅居与乡村产业融合发展，培育乡村振兴的内生力量。一方面，通过乡村民宿产业集群化发展，发挥市场机制，发展社会力量，充分激发村民参与民宿经营发展的主体性和积极性，充分吸引利用劳动力、技术和资本，开发以民宿经济为核心的新型乡村经济模式，让民宿发展与乡村振兴互相驱动，相辅相成。另一方面，通过乡村民宿产业多元融合发展，拓宽经营业态，提升盈利空间，把民宿由单一的住宿点升级转变为多元业态联动发展的“乡村文旅综合体”，有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动，促进乡村一二三产业融合发展，优化城乡体系和产业布局，培育推动乡村振兴的内生动力。

（注：本文系教育部人文社科项目“基于场景理论的城市创意街区空间生产机制与模式研究”［19YJC760167］的阶段性成果。）
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/150615

近日，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、科技部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局、广电总局、国家乡村振兴局印发《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》立足我国“三农”工作重心历史性转向全面推进乡村振兴的发展形势，落实《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”国家信息化规划》有关要求，对“十四五”时期数字乡村发展作出部署安排，是各地区、各部门推进数字乡村工作的重要指引。
《行动计划》指出，“十四五”时期是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是全面推进乡村振兴、建设数字中国的发力期。要加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，整体带动和提升农业农村现代化发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。
《行动计划》强调，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，深入贯彻中央经济工作会议、中央农村工作会议精神，坚持稳中求进工作总基调，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，促进共同富裕，坚持和加强党对“三农”工作的全面领导，牢牢守住保障国家粮食安全和不发生规模性返贫两条底线，以解放和发展数字生产力、激发乡村振兴内生动力为主攻方向，着力发展乡村数字经济，着力提升农民数字素养与技能，着力繁荣乡村网络文化，着力提高乡村数字化治理效能，为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐、数字中国建设取得新成效提供有力支撑。
《行动计划》提出，要坚持深化改革、创新驱动，坚持以人为本、内生驱动，坚持统筹协调、城乡融合，坚持规划引领、分类推进。到2023年，数字乡村发展取得阶段性进展。网络帮扶成效得到进一步巩固提升，农村互联网普及率和网络质量明显提高，农业生产信息化水平稳步提升，“互联网+政务服务”进一步向基层延伸，乡村公共服务水平持续提高，乡村治理效能有效提升。到2025年，数字乡村发展取得重要进展。乡村4G深化普及、5G创新应用，农业生产经营数字化转型明显加快，智慧农业建设取得初步成效，培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌，乡村网络文化繁荣发展，乡村数字化治理体系日趋完善。
《行动计划》部署了8个方面的重点行动。一是数字基础设施升级行动，二是智慧农业创新发展行动，三是新业态新模式发展行动，四是数字治理能力提升行动，五是乡村网络文化振兴行动，六是智慧绿色乡村打造行动，七是公共服务效能提升行动，八是网络帮扶拓展深化行动。同时，《行动计划》还设立了乡村基础设施数字化改造提升工程等7项重点工程，作为落实上述行动的重要抓手。
《行动计划》从加强组织领导、加强政策支持、加强人才支撑、加强指导监督、加强安全保障、加强宣传引导等6个方面完善保障措施，确保目标任务落到实处。

1月28日，中国旅游研究院与马蜂窝联合制作的《2021全球自由行报告：我的中国，真好玩！》（以下简称《报告》）发布，大数据调查显示，疫情两年后，国人的旅行方式发生根本性变化。而且，这一系列变化将长期存在，最终深刻影响我们的旅行理念和旅行方式，最终给整个旅游行业带来颠覆式变革
01
从“去旅行”到“出门玩”
疫情对旅游行业带来最严重的冲击之一，是“旅行”概念本身的改变。

以往，我们对“旅行”的定义中，“低频”、“中长途”、“异地”是核心要素，“旅行”需要准备、需要时间、需要用一生去完成。

疫情新常态下，“旅行”的定义被重置，核心要素彻底颠覆：

旅行频次上升。与 2020 年相比，2021年我们的旅行频次不降反升，年出行3次以上的游客同比上涨22%，年出行10次以上的游客占比3%。越来越多的人频繁出门，“旅行”似乎不再需要准备，说走就走，随时启程。

旅行天数减少。2021年，我们单次旅行的天数大幅缩短，61.60%的人旅行天数为1-3天；16.80%的人旅行天数为4-5天；6-8天、9-14天和15天以上天数的旅行分别占比11.10%、6.90%和3.60%。

大家开始将原本动辄7天起步的长途旅行，切分为多个1-3天的短途旅行，同时倒逼旅行频率大幅提升。

旅行距离缩短。旅行频次提升、旅行天数下降，旅行距离必然不会太远。出境停摆、跨省熔断，各地防疫措施限制，客观条件迫使中长途旅行不再流行，短途出游大势所趋，周边游全线崛起。

《报告》大数据显示，相较于2020年，2021年周边游增幅达到251%，一路高歌猛进，并且还在持续增长。对于很多人而言，旅行不再是陌生的异地，熟悉的本地也可以找到让自己释放旅行荷尔蒙的快乐目的地。

旅行人均消费稳中有升。有意思的是，中长途旅行减少，旅行人均消费并未相应降低，反而有所增长。大数据显示，在自由行人群中，人均消费在1000-2000元的区间占比最高，高达 48.5%，2000元以上占比27.6%。

《报告》认为，近两年旅游消费呈现出高品质、重体验的新趋势，旅游消费升级表现明显。年轻旅行者在追求出行体验时，更加愿意为高品质的产品及服务买单。

新一线城市年轻人后来居上。众所周知，北上广深的年轻人是自由行主力军，大数据显示，占比超过39.9%，过去多年他们撑起自由行半壁江上。不过，新一线城市的年轻人大不甘示弱，以34.1%位居第二，和第一之间的差距不断缩小。按照这一趋势，未来几年，新一线城市年轻人很可能成为自由行主力消费者，这也是消费市场下沉的典型表现。

《报告》显示，自由行客源城市TOP10，北上广深之外，成都、重庆、杭州、武汉、西安、南京紧随其后，美 食之都”的成都、坐落在拥有乌镇、普陀山等旅游 胜地浙江的杭州、现实版“赛博朋克”之城重庆，都为本地的旅行者提供了疫情之后“微度假”的美好目的地。

综合来看，曾经的“去旅行”已经被如今的“出门玩”替代，从形式到内涵，“旅行”都发生颠覆式变革。
02
从“去哪玩”到“玩什么”
疫情新常态下，人口流动受限，让大家对“去哪玩”的兴趣度逐步降低，对“玩什么”的兴趣度持续升高。特别对于Z世代，玩得新潮、玩得专业、玩得尽心，远比对一个陌生旅行目的地浅尝辄止的走马观花，更具诱惑力。

旅行不再是远行之后，我们需要更多“玩法”，于是，很多创新出现了。

“老地方”的“新体验”。熟悉的目的地缺乏神秘感，那就制造一些“新鲜感”。2020年起，国内很多旅行目的地不再一味复制网红打卡点，而是聚焦于制造旅行新玩法。

长白山不一定只有天池和滑雪，何不去农夫山泉水源地来一次“纯净水漂流”？长隆旅游度假区不光是参观，何不尝试一次夜宿海洋馆和海洋生物共眠？张家界美景不仅可以看，还可以去爬，来一把古法攀岩可好？

▲长白山矿泉漂流
这些新鲜的玩法，让年轻人对老旅行目的地再次充满兴趣。

“红色旅游”的“沉浸式体验”。2021年恰逢建党百年，红色旅游在年轻人中刮起一股风潮。与以往红色旅游严肃、正经、说教的氛围不同，很多景区将红色旅游与自然资源、演 艺、影视、科技等结合，推出一批红色文化深度体验游产品，为红色旅游融合发展注入了一股新鲜血液，让红色旅游成为对年轻人有着巨大吸引力的“新国潮”。

中国联通与四川石棉强渡大渡河纪念馆合作开发了5G+AR红色体验项目，使用了电影工业系统内常用的动作捕捉、CG建模相结合的方式展示红军强渡大渡河期间发生的几幕代表性场景。

例如，在当年机枪阵地的旧址，游客现场扫描实景，屏幕上就可以看到迫击炮神炮手赵章成和助手瞄准、发射、击中对岸碉堡的爆炸画面和声音效果。在安顺场旧街巷，游客现场扫描实景，显示两位红军战士在贴刷宣传标语，其中一位战士手提灰浆桶，另一位一位战士执刷子蘸灰浆往墙面上写字，并随着战士手写，标语逐渐显示出来。

“创新玩法”来“推波助澜”。2020年，周边游的火爆催生了“草坪野餐”；2021年上半年，向往自然带火“精致露营”；2021下半年，面向大海引爆“平民冲浪”；2022年初，“房车旅行”大有火爆苗头……

▲青海俄博梁“火星旅行”
每隔一段时间，总会有一个创新玩法，对年轻人的旅行推波助澜。以去年最火的“露营”为例，截至2021年11月，马蜂窝平台上关于露营的新增内容早已经超越 2020 年全年新增露营内容的总量，同比增长 235%。而由露营衍生而出的露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、洞穴露营+探险等“露营 +”玩法则是今年最为马蜂窝玩家所津津乐道的潮酷体验。

03
从“逛景点”到“探秘境”
从旅游产业链视角观察，疫情带来最大的挑战，是供需严重失衡。

“人民群众日益暴涨的旅行需求与落后的旅游供给生产之间的矛盾”进一步被激化。在这种情况下，一大批新旅游目的地被狂热的旅行发烧友们探索并发现，造就了一批新网红成为必然。

《报告》披露了2021年中国新秘境TOP30，很多此前闻所未闻的旅行目的地榜上有名。

例如，排行首位的安岳石窟群，位于四川资阳，对于热爱石窟艺术的旅行者来说，在这里同时可观赏 368处石窟造像；位于陕西延安的甘泉雨岔大峡谷，有世界活丹霞、中国“梦之谷”之称。如果你已经去过张掖的平山湖大峡谷，或者美国的羚羊谷，那么到访甘泉雨岔大峡谷依然可以收获比“壮美“更多的震撼。

▲2021中国“新秘境”TOP30榜单
“新秘境”的出现反映年轻一代旅行者关注点变化的风向标。从风景到文化，国内的新奇小众景点在爱玩会玩的年轻人们的不断探索中走进大众视线，国内旅游缺的从来都不是资源，而是永远旺盛的好奇心，和永不停歇的探索脚步。

文化审美+旅行创新体验也在成为年轻人追逐的新潮流。所谓文化审美，是指人们的日常生活或文化娱乐与审美之间相互渗透与融合的状态。随着新一代年轻旅行者文化自信和审美水准的不断提升，文化与旅游碰撞而出的美学反应，将成国内其他城市以及景区目的地值得重点关注与发展的全新增长点。

论 2021 年文化和旅游界的“顶流”，河南可谓当仁不让。

春晚《唐宫夜宴》的惊艳亮相，带动河南博物院全面出圈， 不少年轻游客在看完节目之后专程前往河南博物院，一睹妇好鸮尊、莲鹤方壶和贾湖骨笛等镇馆之宝的风采。此后，横跨元宵、清明、端午、七夕、中秋以及重阳的六大“奇妙游”系列更是每出一期就艳惊四座。加之全 景式沉浸戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”、云台山汉服花朝节、真人版《魏孝文帝礼佛图》等项目的陆 续推出，河南凭借对传统文化的全新演绎，实力带火目的地旅游。

除了河南，今年同样把传统文化之美玩出新花样的，还有各大博物馆推出的、以考古盲盒为代表的旅游新 文创。以三星堆博物馆、陕西历史博物馆为代表的博物馆文创之所以成为深受年轻人喜爱的旅游“新国潮”， 与文创产品在审美方面的“进化”密不可分。

▲河南博物院考古盲盒
中国旅游研究院院长戴斌表示，2022年，旅游市场还将面临更多更新困难和挑战，但复苏向上的进程不会停止，创新发展势头不会减弱。

因此，尽管我们的旅行被彻底颠覆，但这种巨大变革，或许将为未来旅游行业的升级发展，带来意想不到的创新力或活力，值得我们支持和鼓励，更值得我们持续期待。

编者按：这是全经联文旅产业委员会主任、巅峰智业创始人刘锋连续第7年的新年开篇，从《2016创新升级 改革拓展》《2017旅游业内容为王》《2018优质旅游 体验至上》《2019提质发展 运营为要》《2020峰回路转 向阳而生》《2021从心出发 旅游破局》，再到《2022顺势变革 守正创新》，连续7年为业内奉献思考，已经变成一种坚守和期冀。

刘锋博士

全经联文旅产业委员会主任

巅峰智业创始人

2021年，我们经历了“荆天棘地，生气索然”的考验，感受了“行路难，难于上青天”的艰难，留下了“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚毅。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。2022年，怎么越？八个字:“顺势变革，守正创新”。2022年大概率还是会很难，犹如逆水行舟。东坡有言，“人生如逆旅，我亦是行人”，因此更要因势利导，顺势而为。顺什么势？顺发展大势、顺市场大势、顺科技大势，把握机会创造价值。变什么革？要以理念、机制、产业变革为重，所谓“天地革而四时成，顺乎天而应乎人”。守什么正？守本心，敬本业，立本职。创什么新？要破定式，以健康化、数智化、体验化、运营化之“四化”，破局前行。顺势变革和守正创新，是对立统一的关系，在“变化”中抓住“不变”，以不变应万变，同时又要与时俱进，创新求变。唯此，方能乘风破浪，攻坚克难，立于时代潮流。愿所有坚持，都能换来柳暗花明。

一、顺势

顺大“势”

，方成“事”

放眼世界，国际形势风云变幻，全球经济下行压力依然甚大；纵观国内，多重挑战持续叠加，我国经济社会发生深刻变革。只要认清形势，把握机会，顺势而行，还是大有可为的。

1

顺发展大势，稳中求进

回望2021，短时复苏，热点频现，暗淡收尾。这一年，复苏迹象初显，周边游、红色旅游、大西北旅游热度持续上升，北京环球度假区开园、剧本杀、元宇宙成为新热点，河南文化旅游成功“出圈”。这一年，疫情此起彼伏，旅游起起落落，暴雷、倒闭、歇业、内卷、躺平……不断刺痛着旅游人的神经。

看形势，准确识变，科学应变，主动求变。最近召开的中央经济工作会议总结指出，中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，“稳字当头、稳中求进”成为2022年我国经济工作主旋律。多位经济学家预判，今年我国经济增速大概率会放缓。按照文化和旅游部最新要求，3月15日之前跨省团队旅游及“机票+酒店”业务恐将难以全面恢复。疫情和经济是我国旅游业复苏的两个最大变量。如何应时而变，考验着整个行业。

新征程，顺势而为，精准制导，稳中有进。中国旅游业发展四十多年，已经从大规模增量建设，进入存量提质改造和增量结构调整并重的阶段，高质量发展成为目标和主题。拥抱变化，有限目标，主动作为，2022年旅游业要精准制导，稳中有进开新局。

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顺市场大势，危中寻机

展望2022，我有一个总的判断：上半年旅游市场复苏仍将很难，面临巨大挑战，希望在下半年能有转变。但我也一直认为，怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。

从宏观来看，文旅依然是国家扩内需战略的重要支撑。我国有14亿人口，其中有4亿中等收入群体，5.1亿“一老一少”群体，4亿80后90后，2.6亿Z世代，针对不同细分客群刚需的定制游、研学游、亲子游、老年游、康养游等专项市场前景广阔，大有可为。

从中观来看，旅游市场本地化、近程化特征更加突出。旅游比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、微度假等成为新常态，城市休闲和乡村旅游迎来有利契机。

从微观来看，数智文旅、沉浸式体验、夜间旅游、冰雪旅游、红色旅游等仍将是重要风口。

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顺科技大势，拥抱未来

数字“新基建”日臻完善，科技革命如春风化雨重塑旅游生态。

科技成为文旅新动能。爆火的河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列节目，将传统文化与现代科技创新融合，将虚拟场景和现实舞台结合，震撼国人心灵，掀起河南旅游热，正是科技赋能文旅创新发展的生动写照。

数智体验新时代到来。“元宇宙”横空出世，虚拟和现实相融，“文化+科技+旅游”将进一步深化，旅游新场景、新物种、新体验将不断涌现。

过去未去，未来已来。过去代表的是深厚积淀的历史文化，科技代表的是驰骋未来的发展趋势，文化和科技的结合是旅游可持续高质量发展的双翼。当然，我们也不能趋附风雅，为了文化而文化；也不能为赋新词强说愁，为了科技而科技，要少些忽悠多些匠心、少些急功近利多些脚踏实地、少些浮躁多些纯粹。

二、变革

变则通

，通则达

我国已经进入老龄化时代、大数据时代、大众旅游时代……这些时代特征都会对我国旅游发展产生重大影响，推动着我国旅游业的深刻变革。

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理念变革

——品质与创新成为关键词

“理念的变革，标注思想深度，决定行动力度。”未来我们要用新的发展观指导旅游业发展。

品质是必须。一定要转变认知，把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向特色化、品质化、个性化、生态化的产品。大浪来了，就能看出谁会不会游泳。以人为中心，做好产品、做优服务、做足体验，仍是立身之本。

创新是必修。在高度同质化的时代，我们的出路就是创新。顺应时代潮流，满足客户需求，为客户创造价值，用创新来更好的应对时代变化。在创新过程中，我们要很好的思考，我是谁，我从哪里来？要到哪里去？要做好转变的准备，用未来要求现在，用明天指引当下。

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机制变革

——从脆弱到强大，从I到WE

时代变了，机制也要应时而变，墨守成规只会裹足不前。

建立反脆弱机制。不要浪费一场危机。每一次大危机，都隐藏着根本性改变的机会。旅游企业要具备危机意识，变被动为主动，改善企业经营理念，构建灵活的组织结构，前瞻性推进战略调整和业务布局，提高风险抵御和适应能力。也需要政府出台一系列相应的帮扶政策增强行业“抗疫”力。

建立责任机制。做文旅要有敬畏之心，更要有责任心。恒大暴雷其实并不意外。15家恒大童世界5年未开园一家，文旅不过是一种拿地幌子，如此这般“挂羊头卖狗肉”现象不胜枚举。做文旅要认识到企业的能力边界，时刻保持清醒认知，在扩张与收缩间进退有度。

建立共生机制。旅游涉及面很宽很广，靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此，需要用心整合各方资源实现共生、共赢。要从I到WE，形成合力，更好地满足消费者的需求。

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产业变革

——发展方式和产业结构是两大突破口

疫情摧残叠加旅游业转型阵痛，加上消费升级和科技革命推动，旅游新一轮产业变革蓄势待发，亟待在高质量发展路径上谋求突破。

发展方式变革。中国旅游经济发展的逻辑正在发生深刻变化。传统“跑马圈地”的粗放发展模式将难以为继，旅游发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出，需要进一步优化旅游业发展方式，全面提升旅游业效能。

产业结构变革。当前，我国旅游产业结构存在的一个突出问题是供需不匹配。一方面低水平、同质化、粗放式的旅游产品服务供给仍大量存在，疫情已经做了一次行业的自滤，大浪淘沙，优胜劣汰。另一方面高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品更新缓慢，疫情更是延缓了这个进程，但也给了更多蓄力的时间。当前仍是低端结构性供给过剩与高品质结构性短缺并存的局面。此外，中国旅游研究院戴斌院长提出的“在旅行服务领域去旅行社化、在旅游住宿领域去星级酒店化、在旅游休闲领域去景区化”，都是值得我们思考的问题。

三、守正

守正笃实

，久久为功

守正，即恪守正道，就是要牢牢把握住事物的本质与规律，在百年巨变的大背景下，树立长期主义的专业价值观。守正，就是守本心，敬本业，立本职。只有守住了“根”与“源”，才能根基稳、方向正、力量凝。

1

守本心——心散则百散

信心比黄金更重要，本心比金钱更重要

本心即本性之心，就是初心、真心。在当下，守本心，就是克服畏难心、恐慌心、焦虑心，树立信心，守得云开见月明，让时间成为衡量价值的最好标尺。文化旅游上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往，旅游业“已成为衡量一个国家、一个地区经济发展水平和文明程度的重要标志”。当前国内大循环背景下，文旅是提振消费的主力军，是引领消费升级的主渠道，文化和旅游的发展质量，直接关系到整个经济社会的发展质量。虽然冬天会很长很冷，但也是疫情的最后一个寒冬，所以我们要守住本心，做好最坏的打算，同时朝最好的目标努力，奋力活下去，并且活的更好，活的更持久。

2

敬本业——不变等死，乱变找死

守住自身优势主业

本业就是本来所从事的行业。日本有3000家两百年以上的企业，企业长寿的最大秘笈就是不管时代风云如何变幻，都踏踏实实地坚守本业。做生不如做熟，做熟不如做透，专注本业是十分难能可贵的品质，也许会失去某些潜在机会，但同样可以规避不确定的风险。现在文旅行业有两个非常重要的赛道，一是城市更新，二是乡村振兴，基本上把祖国的大空间全部囊括起来，文旅企业只要守住本业，择机破局突围，就有希望峰回路转，柳暗花明。对于巅峰智业而言，我们会更加注重内功修炼，精于专业，深耕细作，做好文旅产业和乡村振兴全过程服务的主业。比如我们已服务广东省连平县一年有余，打造了连平乡村振兴5.0模式，树立了一个乡村振兴的旅游样板，这就是精耕细作守本业的回报。

3

立本职——

要当好产品、好服务、好内容的三好生

本职，就是自己所从事的职业。对于文旅人而言，真正创造好产品、好服务、好内容，让大众所接受、认可和喜欢，把自己的核心竞争力、把对客户服务的能力做到极致，这就是我们的本职。旅游业的本质就是要让游客通过差异化的体验，让生命变得更加美好而辽阔，让人更好地成为人。所以大道至简的一句话，就是要能够打动游客的心。旅游者到达目的地，大体都有12个头的需求，有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有行头、有学头、有疗头、有拜头、有享头，做好了这11个头，自然就会有回头。只有真正走进游客的心里头，有同理心，能换位思考，能真正理解他的甜点、痛点和兴奋点，才能够找到你的卖点、盈利点和增长点。

四、创新

“四化”并进

，破局前行

创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，产品定式，模式定论。创新与守正辩证统一，相互促进。文旅产业的创新发展，除了诗和远方，还要有市井和烟火，有科技和温度，有虚拟空间和有趣灵魂。

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健康化——触摸人间烟火气儿

健康是幸福生活最重要的指标

大健康时代已经来临。全民健康意识因“疫”提高，健康生活成为关键词。习总书记说，健康是幸福生活最重要的指标。随着中国人口老龄化趋势明显、城市生活压力增大、新冠疫情防控常态化、亚健康人群增长、环境卫生问题凸显等，健康产业将迎来前所未有的发展契机。

2022年健康旅游发展有三大热点方向。一是体育健康游，今年有北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、世俱杯等大型赛事，体育大年或将体育健康旅游推向热潮；二是绿色健康旅游，“双碳”目标催生的绿色交通、绿色住宿、绿色餐饮、绿色景区、绿色购物、绿色演艺等将成为潮流；三是中医健康游，中医在抗击新冠疫情中发挥的重要作用，2.6亿的Z世代养生大军，以及国潮养生风等传统文化的复兴，将使中医健康游持续兴起。

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数智化——游前、游中、游后全程在线

数智让旅游管理与服务更高效

数智化让“说走就走的旅行”变成现实。打开手机应用，酒店、交通、门票、美食等在线服务一应俱全，旅游让生活更美好，数智让旅游更高效。比如北京环球影城、上海迪士尼等大型主题公园由于数智化的管理与服务，大大提升了运营效率，游客可通过官方app预定门票，查看游玩线路，查看排队时间等，节约了大量时间。

数智化让管理与服务更高效。在数智化应用中，产品和服务是核心，线上与线下融合是关键，客户数据的有效获取和利用是发展的动力。比如我们开发的“文旅好IP”微信小程序，是一款文旅企业营销的数字化工具，可以提供在线品牌库查询、精准供求对接等服务，目前已有上千个优选商家入住。所以说，用数智化手段加持，提供高效的管理与服务，是旅游企业疫后振兴发展的必要举措。

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体验化——快速找准新赛道

万物皆可沉浸的体验时代来临

“新场景+新物种+新体验”大行其道。万物皆可沉浸、皆可互动体验的时代已经到来。从全息光影餐厅到VR酒店，从“剧本杀”角色扮演到沉浸式主题公园，从数字体验展到AR旅游纪念品，沉浸式体验为消费提供了新场景，为文旅发展提供了新动能。“新场景+新物种+新体验”核心特点，就是做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力，这是一个非常好的全新的旅游空间载体和体验方式。

“文化+科技+旅游”风头正劲。高科技为旅游演艺注入生命力和灵魂，让旅游演艺创意实现无限可能，并且有些高科技本身也成为旅游演艺体验的有机组成部分，为旅游演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如刚刚获得年度“旅游科技创新项目”提名的《天仙配新传》，以及《悟道·汉仙岩》、《顺德欢乐海岸空间秀》等，通过国内顶级高科技舞台技术，真正给观众带来视觉、听觉、嗅觉、触觉的多元全新顶级体验。

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运营化——从流量到留量，实现

全要素、全场景、全生命周期运营创新

匠心运营要做到极致。你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，从重开发转向重运营，从重物到重人，从重硬件到重体验，变过路客为过夜客，变观光客为休闲客，变休闲客为度假客，变度假客为生活常客，最终实现从流量到留量。

做好运营经济。高颜值是外壳，好内容是灵魂。内外兼修才是可持续运营的法宝。运营不单是设计出一个有颜值的空间，更重要的是商业逻辑、产品适配、对客服务、品牌营销、用户画像、体验沉浸、盈利模式等多个纬度的跨领域、跨专业的运营创新整合。要真正的跳出门票经济，紧紧抓住游客的需求，整合各方赋能内容和产品，并通过精准精彩的营销卖出去。比如2021年各博物馆、主题公园等参与的文创雪糕大挑战，折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环，实现了文旅业生态环境的重构。这对以门票经济为主的传统景区，提供了新的可能和启发，是运营思维的一个成功实践。

长河曲折却东流不改。市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式要顺势变革，“守正”“创新”将成为主旋律。

对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。我们要在不确定的过程中把握确定，在准确识变、科学应变、主动求变中面对未来、引领未来、成就未来。

既然选择了远方 , 就不惧风雨兼程！

顺势变革，守正创新，花开有期！

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致敬：

2021年陨落的旅游业“巨星”：郭来喜、陈安泽。

图片来源@视觉中国

文丨空间秘探（ID：MESPACE007），作者丨郑豫舟

在多省市疫情突发影响下，2022年的春节假期较之“史上最冷清春运”的2021年更冷一些。根据交通部门综合预测，2022年春运全国发送旅客11.8亿人次，而这一预测数据在2021年，则是17亿人次左右。

在疫情影响的第三年，不少旅行者已习惯了本地游、周边游等出行方式，但一些新的旅行趋势，同样值得关注。

趋势一：冰雪旅游将打破地域、季节隔阂

北京冬奥会的开幕，无疑让冰雪旅游从小众走向大众，更从北方延伸至南方。携程数据显示，今年春节前三天的滑雪门票订单与去年相比增长33%，滑雪酒店的订单量同比增长52%。2月4日，以“冬奥”为关键词的搜索热度增长200%。

与此同时，冰雪旅游也不再是北方人的专属，因为稀有而对冰雪有天然好感的南方人，更易被打动。飞猪数据显示，虎年春节冰雪旅游订单中，客源地前十城市依次为：北京市、上海市、广州市、重庆市、成都市、杭州市、深圳市、武汉市、济南市和大连市。其中，南方城市占据七席。

景尚旅业集团营销事业部总经理李扬表示，今年春节初四至初六天气晴好，安吉云上草原滑雪场的门票预订量已经达到去年的2倍，度假区官方酒店1168星空天文酒店、松鼠部落酒店及云山境度假公寓酒店接连3天满房。客源主要来自本地及周边的年轻人。

未来，随着越来越多上市旅企将瞄准冬奥会带来的冰雪旅游热，推出相关旅游产品，冰雪旅游将成为一种无关季节、不论地域的高频次产品。

趋势二：主题型旅游将成为出行主流

在过去，最普遍的旅游方式是跟团打卡热门景点，但随着疫情的发展，旅行者们开始根据自身喜好，选择不同的主题型旅游。除了前文提及的冰雪旅游主题外，亲子游、康养游、夜游等不同旅游主题，吸引旅行者前往新目的地。

以夜游为例，携程数据显示，今年含有夜游类景区的订单占比达35%，含有夜游的景区报名增长更高。已经火到限流的自贡·中华彩灯大世界，春节期间搜索热度环比上个月增长300%。

在此之前，从房车游、露营、冲浪的兴起，我们不难探知，“主题”已经开始成为年轻一代的重要出游选择。据穷游网发布《会玩的中国人：2021年国人旅行新趋势》显示，周边游、当地美食、文化艺术、户外旅游、特色酒店，已成为最受欢迎的主题玩法TOP5。

趋势三：博物馆旅游将持续火热

近年来，博物馆旅游成为一种热潮，更带动了博物馆的蓬勃发展，据相关统计，目前国内各类博物馆已经达到5535家，在携程上，国内博物馆旅游线路更是已达近千条。

不过，相比起国外已经颇为成熟的博物馆旅游，国内的博物馆旅游的发展，仍在由“冷”到“热”的积极发展中。春节期间，不少博物馆就成为热门目的地的“座上宾”。位于江苏扬州的中国大运河博物馆成为热门旅游打卡地，仅在去年试运营期间月观众量就达 25 万多人次，新春第一个开放日就预约满员。携程报告则显示，故宫博物院依然占据着文化艺术的头把交椅，而神秘的古蜀文化也吸引大批游客前往三星堆博物馆探索。

不过值得注意的是，火热之下，国内博物馆仍存在IP乏力、科技失温、文化变现困难等诸多问题。在博物馆旅游将持续火热的2022年，需快速进入2.0阶段，不止做网红，更要做文化的新时代“看门人”，既有专业的素养，也有当代潮流的触达。

趋势四：度假目的地将再度回归乡村

度假目的地经历了从乡村到城市，再回到乡村的演变。在乡村振兴的大背景下，一系列“乡村+”的优秀目的地诞生，如黄河宿集、计家墩理想村等。

携程数据显示，乡村酒店的订单量较去年春节期间增长1倍以上。预订用户主要以80、70后为主。同时，携程集团于2021年打造的携程度假农庄，也在春节期间取得不俗表现。截至2月5日，携程度假农庄系列产品日均订单量环比上月上涨10%。

过去的乡村度假，承载的是乡村的好山好水好风光，是对乡村的“消耗”，如今的乡村度假，则是底层设计和运营共同作用于可持续的有机商业，实现新的发展，吸引更多更高净值的旅行者。

趋势五：中华文化表达将为目的地带来独特吸引力

携程数据显示，既展示了宋朝文化底蕴又拥有打铁花、水光秀等年俗表演的开封大宋武侠城，今年春节在携程的门票订单同比增长273%，游客纷纷前往景区体验夜间非遗和民俗表演。

文化正为旅游产业带来不可忽视的影响。随着年轻人对中华文化日益热衷，越来越多以文化为基底的文旅产品得以诞生，并颇受追捧。

如” 只有河南 · 戏剧幻城 “在2021年异军突起，以黄河文明为创作根基，将实景演出和情景体验两种艺术巧妙地结合在一起，构建一种全新的旅游演艺形式。公开数据显示，《只有河南 · 戏剧幻城》2021 年接待游客 50 万人次，实现收入 1.4 亿元。

此外，因唐宫夜宴、中秋奇妙游等传统文化走红的河南，也在过去一年的旅游业中收获颇丰，文化和旅游部数据显示，2021年国庆期间，河南旅游收入位列第5，接待人次位列第2。

河南在中华文化旅游项目上的不断推陈出新，无疑是其成为新一代“网红目的地”的关键。马蜂窝旅游研究院院长冯饶分析道：“国内年轻人文化自信的不断提升，是文化类目的地和景区实现逆势增长的主要动因。但想要从‘蹿红’到‘长红’，则需要旅游从业者通过对年轻一代文化审美的精准判断，打造出更多旅游消费新场景。”

趋势六：城市将被更深度探索

携程研究院行业分析师方泽茜表示，今年春节近程本地游趋势明显，全国各大景区、都市繁华商区、历史人文街区等熙熙攘攘挤满了过年的人群。携程数据显示，虎年春节超八成游客选择在本地逛景区，本省景区门票占比高达82%。

在过去一年，我们曾介绍过“城市考古”这一深入城市肌理的新旅行方式，未来，随着对国内旅行的持续探索，城市内的新地标、新玩法也将被一一挖掘。

正如穷游网报告显示，超过95%的旅行者，对于城市内深度旅游项目感兴趣，历史文化、美食探险、古建筑、民族特色、潮流艺术展览成为最受用户青睐的主题。整体来看，用户更注重在地文化的内核挖掘，文化认同感越来越强。

趋势七：自然风光关注度将持续走高

在携程发布的《2022年春节旅游总结报告》中，22城公布的热门景区TOP5不乏自然景区、国家森林公园等，如盐城的大洋湾生态旅游景区、黄海森林公园，云南的青龙峡、鸡足山、玉龙雪山、苍山等。

近年来，旅行者们对自然风光目的地的关注度同样颇高，穷游网报告显示，去年十月正式公布的第一批国家公园名单，超过一半的穷游用户至少去过其中的1个，83.6%的用户未来计划前往。

不过，不同于过去为了增长见识而前往景区的出行目的，如今的旅行者面对自然风光目的地，有了更多出行目标与出行方式，自然美景、风光摄影、观赏动植物、研学旅行成为吸引旅行者们探索国家公园的四大主要因素，而徒步、露营则成为亲近自然的新方式。

趋势八：环保理念将贯穿旅途

随着“2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和”这个重大战略目标的提出，以及旅行者素质提升，旅游业的绿色环保话题，也正在成为主流趋势。

春节期间，多个目的地倡导旅行者低碳出行，践行绿色环保。在此之前，穷游网对“负责任的旅行”的持续倡导，更多旅行者践行了负责任的理念。其中，97%的用户愿意参与生态保护相关活动，92.3%的旅行者甚至愿意为了保护生态环境，改变自己的旅行方式。在旅行时，56.4%的用户想参观野生动物救助中心/庇护所。同时，67.8%的旅行者不观看动物经训练后非自然的娱乐性表演，如海豚表演，马戏团动物表演等。

“环保”是一个需要时间验证，需要整个行业以全新的态度关注这一世纪大课题，其终将在旅途中占据一席之地，成为不可忽视的重要细节。

不难发现，上述的8个趋势，在过去的几年间，均已有所显现。有专家指出，“过去两年的市场火爆现象，并不代表整体市场供给结构的真正优化。到了第三年、第四年，随着旅游产品大规模创新并不断迭代更新，才能确定是真正的趋势。”吹尽狂沙始到金，已进入下一个阶段的旅游业，才更值得我们期待！