剧本杀火遍文旅,是用户入戏太深or业内自嗨上头?

近日,重庆邮轮剧本杀引发舆论热议,6月9日,央视网发文《高考结束后去哪儿玩?#重庆推出游轮剧本杀#》,随即大量网友参与评论并转发,微博话题:#重庆推出游轮剧本杀#冲上热搜榜,截至6月17日9时,该话题阅读次数达1.8亿,讨论次数1.8万,受此推动,景区剧本杀爆火出圈,业内给与高度关注。

这是继火热的“盲盒”营销后,旅游业又一次营销出圈事件。而剧本杀这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐“新宠”,也成功引起各方注意。剧本杀游戏,逐渐从写字楼、商业街一步步更深层次融入到旅游相关产业之中,从景区到酒店,再到邮轮,旅游圈以剧本杀为创意IP切入点,拉开新一轮营销“混战”。

所以,出圈的剧本杀,会是旅游业的下一个风口吗?

01、剧本杀出圈,旅游圈内卷

近日,火出圈的重庆邮轮剧本杀,是由飞猪联合世纪邮轮共同打造推出的首个邮轮剧本杀产品。该款产品5月24日在网上进行内测,招募游戏玩家,活动场景设置在重庆长江邮轮,邀请6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后,经营方收到高质量简历超150份,报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等,参与者均是年轻消费者,95后、00后占多数。

来源飞猪旅行

剧本杀走上邮轮,飞猪并非首例,早在今年3月20日,武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演,项目运营方将“知音号”打造成四层各具特色的船体空间和复古舱房,5幕互动话剧会贯穿整场剧本杀,200名玩家跟随任务线进入游轮的各个区域,执行各类主线任务和互动游戏,沉浸感十足。

此外,酒店集团也成为剧本杀的重磅玩家。5月10日,杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约,这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作,双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品,以酒店现有设备、地理位置与内部环境条件为核心展开设想,初步计划于6月面世。产品形式分为三种:桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀。随即不久,郑南雁创立的百达屋集团也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”,将有可能在酒店场景落地。

除了上述形式,近年来,剧本杀与文旅景点的融合也愈发广泛。最早名动业内的成都青城山“壹點探案”是全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆,凭借沉浸式剧本杀+特色名宿+当地美食的系列经营服务,为消费者带去耳目一新的体验。自2018年底开业后,吸引了全国各地的大批消费者前往打卡,这种独特的沉浸式剧本杀体验直接推动当地民宿产业升级换代,“景区+剧本杀”这一经营模式也为其他景区打开了创新运营的思路。

随着剧本杀在旅游业的渗透加深,逐渐演变为如今的“剧本杀+文旅”融合发展模式,酒店、民宿、景区、古镇、古城、温泉、剧场、文化体验园等文旅场景中,陆续出现剧本杀的身影,放眼国内,包括北京、上海、广州、海口、南京、长沙、成都、洛阳等城市,“剧本杀+文旅”的沉浸式产业建设势头正热。

来源微博

就近期来看,山东各大景区开始打造沉浸式项目,实景剧本杀也包含其中;飞猪在端午节前夕,APP川渝好戏页面上线了成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀,这也是全国首个古镇剧本杀;6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作,合作内容包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀。剧本杀正在一步步融入文旅行业的版图。

02、旅游圈为什么要做剧本杀?

邮轮、酒店、景区等旅游相关产业纷纷引入剧本杀,可以看到,“剧本杀+文旅”的融合发展模式已成趋势,而文旅产业争相做剧本杀背后的原因也值得深究。

首先,最直观的原因在于剧本杀的火爆以及其潜在的巨大市场经济潜力。剧本杀有多火?根据艾媒咨询分析数据显示,2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,剧本杀以36.1%排名第三,位于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)之后;另根据日前发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》(《报告》)显示,在剧本杀消费用户中,超七成用户为30岁以下年轻人群,其中,学生群体占比高达近28%。

对应此次飞猪联合世纪邮轮推出的邮轮剧本杀产品,也正是因为看到了年轻消费群体对剧本杀的喜爱,希望借此获得年轻人的关注。飞猪整合营销负责人程沉在接受媒体采访时谈到,飞猪的90后消费者占比已经超过60%,如何推出能吸引他们的产品是飞猪一直在思考的命题。此次推出游轮剧本杀、景点剧本杀产品,是一次创新尝试。创意的灵感来自飞猪年轻的整合营销团队,剧本杀作为团队成员喜爱的一项娱乐活动,也正是启发团队将其打造成旅游产品的重要灵感来源。

其次,剧本杀蕴藏着极大的市场经济潜力。相关数据显示,2019年度,全国剧本杀店铺爆发式增长至12000家,规模突破百亿;另据《报告》数据显示,预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万,超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上;而按照艾媒咨询的推测,2021年中国剧本杀行业市场规模有望达到170.2亿元。

在看到剧本杀市场表现出如此诱人的市场经济红利后,嗅到商机的资本在心动之余已经展开行动,抢占市场先机。以百达屋集团推出的剧本杀品牌“甜水镇”为例,根据郑南雁的介绍,目前剧本杀还没有大型连锁品牌,百达屋作为空间运营商,有机会把这一项目做大,也有机会和其他业务协同。百达屋的剧本杀体验馆可以开在百达屋或开元旗下的酒店,也可以开在购物中心,同时百达屋也在投资小团队做沉浸式演出,将这类活动与酒店住宿体验结合,提升住客的参与感。

对于“剧本杀+文旅”的融合发展,黑猫白猫推理社创始人夏弢在接受闻旅采访时表示,从剧本杀业者的角度出发,他认为这是一个特别好的现象。“这一现象看似偶然,实则必然,因为剧本杀这个行业,不可能总是在一个房间、几个人,当做一个桌面游戏来玩,想要更长远的发展,一定要破圈,并且需要更多的业态去发展。因此跟文旅相结合可以达到互补效果,不仅强化剧本杀的品牌概念,还能促进文旅行业上下游产业发展,如增加门票营收、延长游客逗留时间,并带动餐饮、住宿等产业发展,是一种双赢、创新的融合发展模式。”

不过,尽管看好这种模式,夏弢并没有盲目试水。他表明,如果要尝试,投入成本相对较高,目前该融合业态发展尚处于探索期,风险相对较大;另一方面,如果是和文旅产业合作,他自身经营的剧本杀店所在地区旅游资源并不丰富,当地最出名的几个游乐园虽有可谈合作的机会,但他本人的精力和成本有限,尚不具备入局的条件。

03、“剧本杀+文旅”这股风能吹多久?

只是,对于旅游圈内掀起的剧本杀引入热潮,业内人士也有不同看法。除了认可的声音,也有人认为该现象是旅游产业受困于流量焦虑所致,为了解困不免会出现盲目跟风。后疫情时代,游客对于旅游产品的多样化、创新化、品质化追求更甚以往,在国内旅游行业复苏后,为满足游客多方面需求,市场供给端在旅游消费的内容产出上可谓是“挖空心思”、极尽所能。

当下,剧本杀在旅游圈风靡一时的状态,让人联想到不久前热度高涨的旅行“盲盒”类产品。今年清明节前夕,同程旅行推出“机票盲盒”在全网爆火,博得大众眼球;随即,“盲盒”营销之风席卷了各大在线旅游平台,携程、马蜂窝、去哪儿、飞猪群起而效仿,“五一”小长假前,各大OTA平台的“机票盲盒”“酒店盲盒”“目的地盲盒”等系列产品应声而出,“盲盒”营销在旅游圈内引发的盛况犹在眼前,但一段时间过后,热度已悄然冷却。

有鉴于“盲盒”营销的表现,此时再看剧本杀掀起的波澜,也就能理解业内人士的质疑与担忧。景鉴智库创始人周鸣岐分析表示,剧本杀目前十分火热,一些文旅产业引入剧本杀,一定程度上会存在跟风的原因,与此前很火的“机票盲盒”相似。但这一现象也反映出,现在旅游行业所存在的一个痛点,即内容业态的缺乏,不论是景区、酒店、还是邮轮,都面临着如何更深层次地挖掘用户消费空间的难题。

但剧本杀又不同于“机票盲盒”,“盲盒”产品是一种游戏机制,但引入剧本杀却是实实在在的投资,需要更为谨慎地对待。周鸣岐指出,剧本杀作为一种新型业态,适当引入文旅消费场景,的确会给旅游行业注入新活力,但引入剧本杀的门槛较低,容易造成跟风泛滥;此外,剧本杀与文旅产业的融合要经历长时间的磨合,原封不动地引入并不可取,在场景、内容、参与机制的打造上,皆需长远规划、灵活调整。

夏弢也提出相似看法,剧本杀行业是高度消耗内容的产业,所以打磨好的内容是跟文旅行业相结合的重中之重,与一些文旅产业的融合匹配也并非易事,包括运营模式、服务水平、产品更新迭代,如何保持可复制效应,掌控更新节奏,都是未来需要去探索的事情。

周鸣岐强调,旅游出行与城市休闲有一定区别,“剧本杀这一业态主题太过明确,受众群体也会因此局限,其作为城市休闲娱乐项目来说,前景广阔,但至于融入旅游产业后将会呈现何种发展趋势,还需时间检验。不过可以预见的是,未来,旅游业将会有越来越多的业态产品产出,特别是针对旅游度假,而这更需依靠业内自身的力量推动实现。”

直白来说,借用外力破局非长久之计,行业向内突破才能永葆生机。

6亿日活的抖音进军OTA,能做好吗?

编辑导读:抖音作为用户量巨大的短视频产品,近年来频频在本地生活方向试水。最近,抖音在向 OTA 进军,内测的山竹旅行上线了。这个旅游服务平台有什么特别之处呢?本文作者对此展开分析,与你分享。

山竹旅行内测上线了。

一、” 山竹旅行 ” 是啥?

山竹旅行——抖音正在内测的一个旅游类服务功能平台,利用这个平台你可以更好的知晓关于各类不同的旅游信息的服务,让你实时在线了解关于门票预订以及酒店预订等等功能。同时还可以针对不同的功能及时的知晓,让用户针对各类出行的服务及时的在线查看,同时了解相关的信息更简洁。”

我们抓下重点——抖音推出的一个旅游服务平台。

旅游类平台市场上很多,数不胜数,但是抖音推出的,这事可就不小了。要知道,抖音在 2021 年一季度日活均值在 6 亿。

我们先来看看 ” 山竹旅行 ” 是如何运转的。打开抖音,搜索山竹旅行,排名第一的是 ” 小程序 ” — ” 山竹旅行 “。

点击进入,页面长这个样子。

整体来看,小程序分 3 个模块 ” 种草 “” 商品 “” 我的 “。

目前,山竹旅行提供北京、上海、武汉、郑州、广州、厦门、南京、济南等 8 个城市的服务。(深圳:我不要面子的嘛?)我们以上海为例,在 ” 种草 ” 页面,又分为 ” 榜单 “” 爆款推荐 “” 热门种草 ” 三个模块。

在 ” 榜单 “,山竹旅行目前提供游玩、吃喝、住宿三种服务的榜单,每个榜单提供 TOP100 的商家。

以游玩榜单为例,目前在山竹旅行上排名第一的是 ” 上海迪士尼度假区 “,点击进入,我们发现在商家页面,会给用户呈现出开放时间、地理位置、商品内容、用户评价等信息,有没有发现和美团大众点评很像?

我们看下他们都商品,打开后发现迪士尼度假区提供的商品相当丰富,有团购、门票、项目、住宿等等等等。我们以 ” 门票 ” 为例,我们会发现山竹旅行提供携程、同程、路妈妈三家店服务,而且中间有相同品类的产品。也就是说,山竹旅行目前依然是以平台的性质出现的。

到了这里,点击预定,如果预定成功,那么订单信息会出现在 ” 我的 “” 我的订单 ” 里面,后续到线下门店进行消费即可。

二、山竹旅行特点

看到这里,山竹旅行的初步体验就算完成,山竹旅行提供的服务总得来看有这些特点:

1、以一二线城市、高消费为切入口。抖音山竹和美团不同,美团在切入本地生活的时候是以三、四线城市的低价消费为准。但是山竹旅行在当下,均以高消费为准。我们可以看到各大榜单排名热度最高的均是当地有名的高消费场所,比如上海游玩榜单排名第一的是迪士尼,吃喝榜单是人均消费在 298 的金茂君悦,最火爆的住宿均为五星级酒店和奢华酒店。

2、平台属性,目前的山竹旅行依然是一个平台,依靠流量吸引商家,当用户点击到商家的主页时进行下单时,山竹会提供多加供应商的报价供用户进行选择。

3、山竹虽然提供供应商给用户选择,但是和之前的抖音相比实现抖音内部完成交易,支付金额,订单查看全部在抖音山竹。抖音山竹已经实现用户端购买本地生活服务交易的闭环。

三、关于山竹、抖音的几点想法

抖音会是下一个美团吗?抖音的 slogan 是 ” 记录美好生活 “,美团的 slogan 是 ” 帮大家吃得更好,生活的更好 “。从 slogan 来看,两者和生活都有那么一点点的关系。而从目前来看,抖音在线上完成日活 6 亿的壮举,目前能稳压抖音的只有腾讯系。而如何将巨大的流量变现,金融、电商和生活服务将会是很重要的环节。相比于金融、电商这两者的高门槛、重资产以及受到政策的影响,生活服务更容易切入。

所以,我们有理由相信抖音会持续加强对本地生活服务相关的投入。

山竹旅行会一直给三方供应商导流吗?虽然抖音有小店,但是我们看到山竹旅行商品大多由携程、同程、驴妈妈这种第三方供应商提供。

那么,在未来山竹旅行会培养自己的线下地推团队,提供直销服务吗?要知道,去哪儿、美团可都是沿着这条路走下来的。

抖音的流量虽然大,但是用户会买单吗?体验完山竹旅行,我们还是可以发现几点违和感:

过于高端的选品,动辄几千上万的消费,哪怕是团购也是人均一两百起步,这对于大多数用户是不小的挑战;

排行榜的场景和逻辑真的自洽吗?一个用户来到抖音看看排名前几的餐厅或者住宿是哪几家,然后决定下单?从场景来看说不通,从逻辑上也说不通。

我们大多数人进行消费的时候,往往是结合自己的目的地、消费水准、喜好来的,别人的热度真的是自己需要的吗?

山竹旅行与抖音整体风格不搭。这一点我反复操作中确认。抖音最令人记忆深刻的是他的沉浸感,而且是单列式,看完之后立刻下一条弹出,不给用户去想的时间,也不给到用户退出的机会。

但是山竹旅行的出现与抖音的风格不搭,山竹旅行提供的服务需要用户大量的思考。

所以,用户最终真的会买单吗?

四、OTA 真的好做吗?

我们一而再再而三的说 OTA 这个圈子越来越有趣。从最早期 的携程、去哪儿、艺龙、同程杀的不亦乐乎,以去哪儿、艺龙、同程被携程纳入麾下为代表结束;上个时期是携程系和美团大战三百回合,飞猪在边上敲敲边鼓;

而现在又是什么时期呢?高德地图进来了,小红书进来了,哈罗出行进来了,抖音也进来了,听说滴滴也要进来。

所以啊,OTA 这个圈子的门槛到底是有多低啊?有流量找几个代理商就能做?

但是,真的能做好吗?

以IP赋能文旅产业,爱奇艺自制剧《风起洛阳》携手中渡共建洛阳“影视IP”新地标

6月10日,爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办,双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作,合作内容包括《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。洛邑古城被誉为“中原渡口”,属省重点PPP项目。

仪式在洛阳市广播电视台党组书记、台长、洛阳广电传媒集团董事长贾洪涛,洛阳市商务局党组成员、二级调研员陈天文,洛阳市文化广电和旅游局党组成员、二级调研员路毅,洛阳市古城管理委员会副主任周光玉,爱奇艺副总裁徐勇明的鉴证下,爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉露与中渡集团创始人、董事长王渡升签订合作协议。

仪式上,洛阳市古城管理委员会副主任周光玉表示,此次爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛阳市老城区中渡合作签约,合力打造洛邑古城风起洛阳“影视IP”文旅综合项目,标志着老城区“影视IP”产业与文旅产业的深度融合发展,是从“IP+文旅”的角度,讲好“老城故事”,讲好“洛阳故事”,开启老城文化旅游消费的新模式、新篇章。下一步,老城区将以更优越的政策环境和更优质的政务服务,全力支持影视文化产业和文化旅游产业的发展,助力打造洛阳老城的影视文旅基地,助推“影视IP”与文化旅游的双向赋能,不断丰富夜经济发展载体,培育推广有独特老城印记的文化品牌,真正担当起国际人文交往中心示范区的重任,为加快洛阳副中心建设,打造新的增长极贡献老城力量!

先赋能、再推广,打造综合性文旅营销模式

爱奇艺是国内首屈一指的泛娱乐平台,亦是国内视频领域的领军者。旗下的效果广告营销平台爱奇艺奇麟,于前不久提出了“从效果广告到新娱乐营销”的全新布局,效果广告、广告联盟和区域品牌三大业务成为了其未来发展的源动力。在区域品牌营销方面通过“先赋能、再推广”的全新营销理念,基于自有爆款IP提供多维合作模式,在营销信息与爆款IP的有机融合下实现多方共赢。爱奇艺副总裁徐勇明表示,本次与中渡的合作是爱奇艺基于文旅行业特点,针对其特殊的营销诉求,推出的全新文旅营销模式,是全新布局下的标杆性案例。

徐勇明进一步表示,爱奇艺不仅是一个视频平台,更是一个创造IP的平台,一个能把IP变现的公司。而洛阳的千年文化底蕴具有创造饱满IP的客观条件, 爱奇艺依托《洛阳》IP开发出《风起洛阳》剧集,此次爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡的合作将在洛阳文化的碰撞中,借助爱奇艺打造爆款的能力,将洛阳文化、中国文化散布到世界各个角落,相信双方的合作未来必将成为经典案例。

“一鱼多吃”,成就IP立体多元开发实现价值叠加

IP在爱奇艺全新营销策略中的重要性不言而喻。IP对用户的吸引力有多大?未来十年会诞生什么样的IP?

对此,爱奇艺IP增值事业部总经理袁嘉露介绍,未来有四类IP是爱奇艺要重点维护和发展的,这四类IP分别是真人IP、潮流生活IP、虚拟IP、故事IP,而《风起洛阳》正是第四类IP。本次爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡的合作亦是《洛阳》“一鱼多吃”商业模式的阶段性落地,爱奇艺将围绕《洛阳》IP进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,构建“一鱼十二吃”。

袁嘉露表示,爱奇艺IP增值事业部与中渡的合作是一个双向选择,爱奇艺将基于平台的实力、以科技化的方式、多元化的IP内容赋能洛邑古城,让洛邑古城的经营成绩更上一层楼。

双向赋能,共建洛阳“影视IP”新地标

“洛邑”系洛阳古时的旧称,由古至今是华夏文明的代表,历经十三朝古都,其被喻为“文化圣城”。签约仪式上,中渡集团创始人、董事长王渡升介绍道,洛邑古城是一座以非遗传承为核心,集文、游、玩、食、宿、购于一体的综合性人文旅游景区也是国内外热门文旅地标。爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡的深度合作,正是对“影视IP”产业与“文旅”产业融合发展的深入探索和双向赋能。

王渡升表示,本次合作,洛邑古城将深度挖掘爱奇艺自制剧《风起洛阳》的内涵价值,创建洛阳“影视IP”新地标,共同打造影视文化与旅游相结合,历史与新潮相碰撞的梦想基地。

共享盛典,共谱华章!目前文旅行业正处于“新消费群体催生文旅新时代,用新模式新技术进行升级”的5.0+时代,依托爱奇艺自制剧《风起洛阳》,爱奇艺与中渡联合打造了“文旅5.0+IP融合新模式”,开启了“影视IP”与“文旅场景”战略融合、相互赋能的全新发展篇章。本次签约仪式的圆满举办,预示着今后双方将以更大势能不断“破圈”突围,共同推动“影视IP+文旅”产业价值的深度开拓与持续增值。

沉浸式旅游的新“爆点” ——“剧本杀”+文旅

伴随旅游快速复苏,一系列旅游新特征正逐渐成为主流,诸如景点“剧本杀”等年轻人喜闻乐见的新玩法,凭借悬疑感、娱乐性、社交性等特征吸引了许多年轻人。甚至有人会专门为了某个“剧本杀”去一个城市旅游。

为什么“剧本杀”会受到年轻人追捧?爆火的“剧本杀”背后,又将为整个文旅产业带来什么样的新体验呢?

景点+“剧本杀”=新旅游

随着“剧本杀”市场规模的蓬勃增长,它也带动了其上下游产业链的发展。在北京、上海、成都等城市,涌现出与山庄、景区、民宿、剧场等文旅场景结合,包含住宿和旅游项目的“剧本杀”

大型公馆实境体验剧《今时今日安仁》

5月24日,飞猪推出景点“剧本杀”旅游产品,把当下年轻人最喜爱的体验游戏与旅游相结合,创新旅游产品内容,“景点‘剧本杀’专门选”在川渝目的地首发落地。据悉,首款飞猪定制“剧本杀”旅游产品,将设置在长江邮轮上,民国风主题的故事剧本,带领玩家展开一次沉浸式的探秘体验。

据公开数据,在“剧本杀”门店数量上,成都位列全国第4位,重庆位列第12位。飞猪公关黄海蕾表示,数据显示,四川和重庆在朋友闺密、家庭亲子、团建会务等群体中都有很高热度,被网友评为“既可野性十足也可软糯满盈”的神仙目的地,所以景点“剧本杀”产品首发川渝。

据调查发现,目前好多OTA网站已经有含“剧本杀”的线路在销售,“剧本杀”旅游产品基本已经可以看作一次特色化旅游,相较于一般的“剧本杀”,由于时间更长,有的长达2-3天,成本显而易见,所以价格也就更高,一个剧本的价格在688元与888元不等,并且因为一个剧本持续时间较长,所以需要提前预约。

而据了解,市场上已有诸多“剧本杀”品牌蓄势待发,除了互联网品牌“我是谜”外,“叁仟世界”“剧本部落”等加盟店已在全国遍地开花,而很多品牌也开始在“剧本杀”+沉浸式文旅项目上发力,在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了多个沉浸式文旅项目。

“剧本杀”旅游获政策支持

据了解,自去年底综艺节目《明星大侦探》第六季上线开始,“剧本杀”+文旅就成为备受关注的风口。从桌游室到体验店,再到包吃包住的“剧本杀”实景场馆,沉浸式体验的浪潮之下,“剧本杀”+文旅的模式或许会成为其中的一个“爆点”

文化和旅游部也在去年底出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确“发展沉浸式业态”,提出引导和支持虚拟现实、增强现实等技术在文化领域应用,支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目,开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品等。这为方兴未艾的沉浸式业态提供了政策支持,也让业界对未来行业发展充满信心。

据央视报道,目前我国“剧本杀”行业市场规模已突破100亿元。企查查数据显示,截至2020年底,我国共有6500余家“剧本杀”相关企业。

图片来源:央视财经

“在如此庞大的市场和年轻人的热爱冲击下,一场旅游的新模式开始诞生了——‘剧本杀’+文旅成为热门。”北京工商大学旅游与营销系副教授张运指出,趣味性强、可玩性强、社交性强、受年轻人欢迎、有沉浸式体验等,是人们提起旅游“剧本杀”时最常见的关键词。

苏州大学传媒学院教授、新媒介与青年文化研究中心主任马中红也指出,“剧本杀”无疑为当下生活在日常状态的年轻人提供了想象和超越的游戏空间。大量“剧本杀”的故事框架虚构了时空,遮蔽了真实身份,留出肆意想象的游戏空间。这种时空和角色身份的转换,从某种意义上来说,是解决关系紧张、释放对峙情绪、获得内心平衡的一种方法。

中国传媒大学文化发展研究院院长范周撰文表示,“剧本杀”有着休闲、社交、个人表达等属性,加上融故事、环境、服务于一体的体验优化,满足了年轻人社交需求和新奇体验,其火爆的根源在于抓住了年轻人对多元沉浸式体验的追求。

张运来认为,有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交,有了明确的项目定位和合适的运营团队,“剧本杀”+文旅或许真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门

图片来源:央视财经

沉浸式旅游需防隐忧

“沉浸式旅游演艺关键是要营造场景,使观众和演员、舞台融为一体,让观众获得与众不同的体验。”道略演艺产业研究院院长毛修炳撰文表示,现在年轻人越来越喜欢体验新的、参与感强的东西,沉浸式体验将成为重要的文旅业态之一。但“剧本杀”+文旅模式成为热门后,什么样的地方适合开展“剧本杀”类项目?能否收回成本甚至盈利?怎样才能让“剧本杀”和文旅结合得更加深入,实现利益最大化?还需要更多的研究。

而且就这一产品来说,纵观整个行业,扩张速度很快,但几乎都是分散经营,行业集中度低。从注册资本上看,企查查数据显示,占比高达96%的“剧本杀”提供方企业注册资本在100万元以内,3%的企业注册资本在100万-500万元区间,注册资本在1000万元以上的,则仅占总量的1%。

此外,由于“剧本杀”仍为新兴文化娱乐方式,目前处在无序发展阶段,一些隐忧需要特别关注。

马中红表示,一方面,“剧本杀”故事设定中通常有凶案发生,硬核推理的“本格本”中凶手作案手法和作案工具,如毒药杀人、枪支杀人、密室杀人等都要符合科学性和真实性;“变格本”虽然可以不受真实性约束,但巫术、诅咒、秘方杀人是常见情节,这对年轻人的生命教育将是一种挑战。另一方面,“剧本杀”充斥着神秘、恐怖、离奇、惊悚元素,也难以避免暴力、血腥景象,与现实生活如此巨大的反差,容易令年轻人迷失自我,这值得我们关注和警惕。

· END ·

(图文如有侵权,请联系删除)

文旅+剧本杀,目前实践中的三种合作模式

作者 姚竹君

来源 新旅界(ID:LvJieMedia)

在沉浸式旅游成为风口的当下,作为趣味性强、可玩性强、自带社交属性又广受年轻人喜爱的剧本杀,已经成文旅产业沉浸式体验创新的重要方向之一。通过开设“剧本杀”或者“沉浸式真人RPG(角色扮演游戏)”,为文旅景区增加亮点,吸引客流,同时为剧本杀行业带来发展空间的提升,对双方来说,都是一项极富吸引力的选择。从目前的行业案例看来,剧本杀与文旅行业的合作模式,主要有以下这三种:

模式一:专业团队外包

湖南渔窑小镇今年春节档“万人剧本杀”的前身,其实就是2017年,知名沉浸式实景娱乐企业游娱联盟与湖南顺天集团洋沙湖国际旅游度假区合作的沉浸式实景真人RPG项目——《洋沙湖·梦回1911》,只是那时“剧本杀”概念还未火爆,双方只是把它作为一个为景区导流的互动项目实验而矣。

《洋沙湖·梦回1911》海报

面积20多万平方米的整个渔窑小镇,都是这个剧本的“游戏场地”;为营造出民国初期的年代氛围,游娱联盟在渔窑小镇江南古风建筑的基础上,将普通商铺改造成了粮油铺、镖局、船坊、布庄、酒庄、钱庄等与游戏剧情适配的场景;另外改建衙门、青楼、赌坊、军阀办公厅等核心剧情发生地,并定制了各类角色服装和大洋、银币、铜元等符合剧情时代的“代币”供玩家在游戏期间使用,在生活的每一个细节上都尽量实现“沉浸式体验”。

与一般线下剧本杀一次活动数个小时、接待数十人的规模不同,《洋沙湖·梦回1911》活动每一批次的活动持续时间为两天一夜,参与人员大概在300-400人左右。当初双方合作这个项目的初衷,是为景区引流。“景区本身拥有优越的自然和人文风景资源,但离市中心近30公里,交通不便,所以找到我们进行了合作,希望能吸引更多游客。这个目标我们是实现了的,游戏期间酒店基本都是满载,还会出现客房不够的问题。”

图源:网络

据悉,这一超大型文旅项目分为三期开发,从布景改造到聘用专业演职人员扮演NPC(游戏中的非玩家角色),一共投入了上千万的成本。洋沙湖项目整体持续了近两年,会在每个法定节假日,以及年轻人较多的寒暑假期间不定期举办。

对游娱和洋沙湖度假区来说,这是一次互惠互利的“双赢”:给玩家更好体验的同时也为景区实现引流。得益于足够复杂的故事线设计和情景设置,项目运行期间游娱并不需要更换剧本和布景。“有喜欢剧本杀的玩家会找长假一连参加七轮,非常热衷。因为每次都可以选不同人物身份和不同剧情线,这样互动的NPC、得到的结局也不同,基本上不会存在体验重复的问题。”

《洋沙湖·梦回1911》场景

但由于人力物力财力成本过高、活动持续两年收支仅将将平衡、景区人事变动等原因,这个看起来趣味性极强也颇受好评的项目在两年后迎来了尾声。

在这两年和景区合作运营“剧本杀+文旅”经验中,游娱联盟方运营负责人的感受是:在“运营方负责改造运营、景区负责场地”这种合作模式下,双方在项目认知定位上有许多地方需要磨合,尤其是在景区方对剧本杀本身并不了解的情况下。景区的对接团队,如果有人体验过剧本杀、对这类活动项目的形式、内容及行业特质有足够了解的时候,双方的推进和合作,才可能会更顺畅高效。

模式二:景区自营

江西上饶望仙谷景区的剧本杀项目,则采取了完全自营模式。望仙谷位于上饶市广信区望仙乡北部,是去年10月才刚刚开门迎客的新兴景区。从媒体的报道来看,望仙谷可谓自带“网红基因”,在开业时就非常注重各类“新玩法”:如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》;开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等。

剧本杀是他们的最新尝试。望仙谷景区的管理团队较为年轻,其中有几个人刚好是剧本杀爱好者,而望仙谷“天时地利”,有一座有着百年历史的古宅。这让团队起了用古宅做古风剧本杀的心思。

沉浸式体验剧《我就是药神》

“刚好可以利用古宅自身的历史、布置和氛围,在文化体验上和城市内的剧本杀体验店拉开差距。”自2020年初开始,团队开始购买剧本、根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写,上网淘做旧的物件来布置场地。经过近半年的测玩后,2020年底,剧本杀正式开放,每天只要有足够的人预定参与就开团,一轮6人,每次持续时间2-3小时。“因为参与的的大多是年轻人,所以其实基本上都集中在周末,可能每周会开2-3天。很多人从南昌、浙江等地长途自驾,就为了过来玩上一回。”

据悉,虽然现在景区在营收和人数上并没有特别明显的大幅度提升,但剧本杀项目对景区来说仍是一笔划算的支出,因为这一项目的核心目的并非盈利,而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变,让景区更有活力,更年轻化,并将饮食、住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内。而且即便数据上没有很明显的变动,项目也的确给景区起到了增收作用。“很多玩家之后都会住在我们的民宿,这对消费肯定是有带动作用的。”

江西上饶望仙谷景区

景区自营剧本杀项目的优势:一是压缩成本;二是能随时按照自身需求、游客反馈和景区其他活动来修改剧本;三是可以在运营上让剧本杀项目与整个景区融合、协同发展,促进景区转型升级,成为景区的有机组成部分而不是一个毫无关系的独立活动。四是在跟对这类新玩法不了解的领导、上层沟通时更容易得到支持。

当然,能得到这些好处的前提仍然是“人”,即,“团队里必须有人既懂剧本杀,又懂景区;既有创作、改写、推广剧本的能力,又长期待在景区,知道景区自身的特色和痛点,明白怎么用剧本杀为景区‘扬长补短’,调整剧本和自己的景区适配。”

模式三:各自独立对等合作

感受到剧本杀活动潜力的不只是景区。在酒店住宿业越发重视休闲体验、致力于将自身建设为旅游目的地而不只是旅游中间环节的当下,一些酒店也开始考虑将剧本杀与自身业务相结合。与“沉浸式体验”关联度最高的文化创新式酒店——有戏电影酒店就是其中一个。

“剧本杀+住宿”是新世代社交娱乐品牌“惊人院”和有戏电影酒店这两个完全独立的合作方的一次试水。2021年2月1日至3月16日期间的工作日,玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地、改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》。在游戏期间的两个小时内,玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会,酒店的前台、服务生、甚至保洁人员,都是这个“故事”里的一部分。

《红皇后的茶会》海报

“我们对这次活动的定位是约45天的快闪,做为一个实验性产品算是取得了初步成效。”据悉,双方的分工较为明确:惊人院方作为剧本杀运营者,负责为项目赋能,做出好的剧本杀产品,为酒店相关工作人员做培训,并留有专业人士作为游戏主持;而酒店方负责出场地、配合需求进行改造。

“酒店本来就是走新潮、重视深度体验的定位,里面有完善的多媒体观影设备。但现在电影酒店整体还是‘看别人演戏’,要做到真正的‘有戏’,应该是能跟客人互动起来,让客人能沉浸进去,在过程中进行体验和社交。”惊天院剧本方利用酒店本身布置上的特点和品牌调性,修改剧本和线索设置去适应酒店,布景整体还是以酒店原来的样子为主。 这一联手并没有增加太多投入成本。而酒店夜晚入住率高,人流量大,为了避免活动影响正常经营,部分主要游戏场地被单独区隔开;核心剧情被安排在了白天和工作日等非热门时段,节假日时段或酒店高峰时段活动则干脆不开放。

《红皇后的茶会》剧照

“酒店+剧本杀”,这样的合作给酒店方面带来了新的客流,以及品牌形象的进一步确立。“进一步确立了酒店强体验性、社交性,针对年轻消费者的定位,强化受众和酒店合作方的品牌认知,让人们想起这个酒店会觉得是‘搞过活动的’、‘有趣的’。”

在这回的项目上,因为是第一次尝试,双方采用的是完全独立的合作方式,在投资和收入方面采用了平均分配的方式。“未来如果有长期合作,还要看具体的合作形式,再按照投入产出比来分配收入。”与独立的剧本杀实体店相比,这种合作方式收入相对有限。“未来我们也在探讨,是否可以在新建的有戏酒店从建设时期就植入剧本杀模块,这样能进一步压缩成本,并‘从头开始’就提高酒店的可玩性和体验性,增加功能和营收点。”

文旅+剧本杀,如何完美融合?

通过实际案例我们发现,无论是酒店还是景区,运营剧本杀项目都并没有在短期内带来特别显著的收入或客流上的提升。但在旅游目的地方看来,对剧本杀项目的投入仍然是值得的:因为这是提升旅游的体验性趣味性,强化自身沉浸式旅游特质的重要契机,换言之,这是一场意在长远发展的“产业投资”,而非追求短期盈利的“财务投资”。

同时,对于怎样才能实现“剧本杀+文旅”的深度融合,让剧本杀项目价值最大化,“人最重要”成为行业者的共识。这里的人有两层含义:一个是景区酒店负责运营剧本杀、或者负责与剧本杀外聘团队对接的管理者本人要懂剧本杀,一个是景区要像专业剧本杀团队一样,注重运营团队的人员、景区剧本杀项目的接待人员和演员的培训,让他们认识剧本杀、了解剧本杀,有“配合演出”、“进入角色”的意识。

有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交,有了明确的项目定位和合适的运营团队,“剧本杀+文旅”,说不定真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门。

有法可依:乡村振兴促进法6月1日起施行

《中华人民共和国乡村振兴促进法》(以下简称《乡村振兴促进法》)于2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过,于6月1日起正式施行。

《乡村振兴促进法》从产业发展、人才支撑、文化繁荣、生态保护、组织建设、城乡融合、扶持措施、监督检查等方面对乡村振兴发展进行规定,以推动全面实施乡村振兴战略,促进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴,推进城乡融合发展。

《乡村振兴促进法》规定,要全面实施乡村振兴战略,促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展,加快农业农村现代化。

将每年农历秋分日为中国农民丰收节。

在农业生产方面,国家鼓励农业机械生产研发和推广应用,推进主要农作物生产全程机械化,以提高农业生产专业化和生产效率。

在农业发展结构方面,推进农业结构调整,发展优势特色产业,保障粮食和重要农产品有效供给和质量安全。支持农民专业合作社、家庭农场等发展,让农民共享全产业链增值收益。

农业文化繁荣方面也是乡村振兴的一大内容,要丰富农民文化体育生活,保护农业文化遗产和非物质文化遗产。

乡村振兴、农业发展,离不开生态保护,保护好生态才能实现可持续发展。要坚持人与自然和谐共生,推动绿色发展,推进生态文明建设的原则,健全重要生态系统保护制度和生态保护补偿机制,实施重要生态系统保护和修复工程,加强乡村生态保护和环境治理,绿化美化乡村环境,建设美丽乡村。

推动乡村振兴,也离不开国家财政资金的支持,国家建立健全农业支持保护体系和实施乡村振兴战略财政投入保障制度。县级以上人民政府应当优先保障用于乡村振兴的财政投入,尤其是加大对革命老区、民族地区、边疆地区实施乡村振兴战略的支持力度。

人才也是乡村振兴促进法关注的重点,其中明确要健全乡村人才工作体制机制,以此来保障人才在城乡充分流动,推动教育、医疗、管理等方面人才向农村倾斜。

农业农村部干部管理学院教授杨东霞,认为今后我们城镇化的过程肯定是一个必然的趋势,那么这个过程中,我们各个地方领导干部一定要树立法治思维,运用法治方式来进行城镇化建设,真正让农民成为参与者、支持者和分享者。

《乡村振兴促进法》将国家粮食安全战略也纳入法治保障,同时在基本农田保护方面规定国家严格保护耕地,严格控制耕地转为林地、园地等其他类型农用地,要求各省区市应当采取措施确保耕地总量不减少、质量有提高。

杨东霞表示,这部法律把坚持农民主体地位,维护农民根本权益贯穿始终,体现在各个方面。比如说要发展壮大集体经济,保证各级政府建立农民收入稳定增长的机制,保证农民在集体经营性收入中分配的权利等等,还有对于农民弱势群体的关注。

《中华人民共和国乡村振兴促进法》

全文↓↓↓

中华人民共和国乡村振兴促进法

(2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过)

第一章 总则

第一条 为了全面实施乡村振兴战略,促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展,加快农业农村现代化,全面建设社会主义现代化国家,制定本法。

第二条 全面实施乡村振兴战略,开展促进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴,推进城乡融合发展等活动,适用本法。

本法所称乡村,是指城市建成区以外具有自然、社会、经济特征和生产、生活、生态、文化等多重功能的地域综合体,包括乡镇和村庄等。

第三条 促进乡村振兴应当按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设,充分发挥乡村在保障农产品供给和粮食安全、保护生态环境、传承发展中华民族优秀传统文化等方面的特有功能。

第四条 全面实施乡村振兴战略,应当坚持中国共产党的领导,贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,走中国特色社会主义乡村振兴道路,促进共同富裕,遵循以下原则:

(一)坚持农业农村优先发展,在干部配备上优先考虑,在要素配置上优先满足,在资金投入上优先保障,在公共服务上优先安排;

(二)坚持农民主体地位,充分尊重农民意愿,保障农民民主权利和其他合法权益,调动农民的积极性、主动性、创造性,维护农民根本利益;

(三)坚持人与自然和谐共生,统筹山水林田湖草沙系统治理,推动绿色发展,推进生态文明建设;

(四)坚持改革创新,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,更好发挥政府作用,推进农业供给侧结构性改革和高质量发展,不断解放和发展乡村社会生产力,激发农村发展活力;

(五)坚持因地制宜、规划先行、循序渐进,顺应村庄发展规律,根据乡村的历史文化、发展现状、区位条件、资源禀赋、产业基础分类推进。

第五条 国家巩固和完善以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制,发展壮大农村集体所有制经济。

第六条 国家建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系,推动城乡要素有序流动、平等交换和公共资源均衡配置,坚持以工补农、以城带乡,推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系。

第七条 国家坚持以社会主义核心价值观为引领,大力弘扬民族精神和时代精神,加强乡村优秀传统文化保护和公共文化服务体系建设,繁荣发展乡村文化。

每年农历秋分日为中国农民丰收节。

第八条 国家实施以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑的粮食安全战略,坚持藏粮于地、藏粮于技,采取措施不断提高粮食综合生产能力,建设国家粮食安全产业带,完善粮食加工、流通、储备体系,确保谷物基本自给、口粮绝对安全,保障国家粮食安全。

国家完善粮食加工、储存、运输标准,提高粮食加工出品率和利用率,推动节粮减损。

第九条 国家建立健全中央统筹、省负总责、市县乡抓落实的乡村振兴工作机制。

各级人民政府应当将乡村振兴促进工作纳入国民经济和社会发展规划,并建立乡村振兴考核评价制度、工作年度报告制度和监督检查制度。

第十条 国务院农业农村主管部门负责全国乡村振兴促进工作的统筹协调、宏观指导和监督检查;国务院其他有关部门在各自职责范围内负责有关的乡村振兴促进工作。

县级以上地方人民政府农业农村主管部门负责本行政区域内乡村振兴促进工作的统筹协调、指导和监督检查;县级以上地方人民政府其他有关部门在各自职责范围内负责有关的乡村振兴促进工作。

第十一条 各级人民政府及其有关部门应当采取多种形式,广泛宣传乡村振兴促进相关法律法规和政策,鼓励、支持人民团体、社会组织、企事业单位等社会各方面参与乡村振兴促进相关活动。

对在乡村振兴促进工作中作出显著成绩的单位和个人,按照国家有关规定给予表彰和奖励。

第二章 产业发展

第十二条 国家完善农村集体产权制度,增强农村集体所有制经济发展活力,促进集体资产保值增值,确保农民受益。

各级人民政府应当坚持以农民为主体,以乡村优势特色资源为依托,支持、促进农村一二三产业融合发展,推动建立现代农业产业体系、生产体系和经营体系,推进数字乡村建设,培育新产业、新业态、新模式和新型农业经营主体,促进小农户和现代农业发展有机衔接。

第十三条 国家采取措施优化农业生产力布局,推进农业结构调整,发展优势特色产业,保障粮食和重要农产品有效供给和质量安全,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产,推动农业对外开放,提高农业质量、效益和竞争力。

国家实行重要农产品保障战略,分品种明确保障目标,构建科学合理、安全高效的重要农产品供给保障体系。

第十四条 国家建立农用地分类管理制度,严格保护耕地,严格控制农用地转为建设用地,严格控制耕地转为林地、园地等其他类型农用地。省、自治区、直辖市人民政府应当采取措施确保耕地总量不减少、质量有提高。

国家实行永久基本农田保护制度,建设粮食生产功能区、重要农产品生产保护区,建设并保护高标准农田。

地方各级人民政府应当推进农村土地整理和农用地科学安全利用,加强农田水利等基础设施建设,改善农业生产条件。

第十五条 国家加强农业种质资源保护利用和种质资源库建设,支持育种基础性、前沿性和应用技术研究,实施农作物和畜禽等良种培育、育种关键技术攻关,鼓励种业科技成果转化和优良品种推广,建立并实施种业国家安全审查机制,促进种业高质量发展。

第十六条 国家采取措施加强农业科技创新,培育创新主体,构建以企业为主体、产学研协同的创新机制,强化高等学校、科研机构、农业企业创新能力,建立创新平台,加强新品种、新技术、新装备、新产品研发,加强农业知识产权保护,推进生物种业、智慧农业、设施农业、农产品加工、绿色农业投入品等领域创新,建设现代农业产业技术体系,推动农业农村创新驱动发展。

国家健全农业科研项目评审、人才评价、成果产权保护制度,保障对农业科技基础性、公益性研究的投入,激发农业科技人员创新积极性。

第十七条 国家加强农业技术推广体系建设,促进建立有利于农业科技成果转化推广的激励机制和利益分享机制,鼓励企业、高等学校、职业学校、科研机构、科学技术社会团体、农民专业合作社、农业专业化社会化服务组织、农业科技人员等创新推广方式,开展农业技术推广服务。

第十八条 国家鼓励农业机械生产研发和推广应用,推进主要农作物生产全程机械化,提高设施农业、林草业、畜牧业、渔业和农产品初加工的装备水平,推动农机农艺融合、机械化信息化融合,促进机械化生产与农田建设相适应、服务模式与农业适度规模经营相适应。

国家鼓励农业信息化建设,加强农业信息监测预警和综合服务,推进农业生产经营信息化。

第十九条 各级人民政府应当发挥农村资源和生态优势,支持特色农业、休闲农业、现代农产品加工业、乡村手工业、绿色建材、红色旅游、乡村旅游、康养和乡村物流、电子商务等乡村产业的发展;引导新型经营主体通过特色化、专业化经营,合理配置生产要素,促进乡村产业深度融合;支持特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园、休闲农业和乡村旅游重点村镇等的建设;统筹农产品生产地、集散地、销售地市场建设,加强农产品流通骨干网络和冷链物流体系建设;鼓励企业获得国际通行的农产品认证,增强乡村产业竞争力。

发展乡村产业应当符合国土空间规划和产业政策、环境保护的要求。

第二十条 各级人民政府应当完善扶持政策,加强指导服务,支持农民、返乡入乡人员在乡村创业创新,促进乡村产业发展和农民就业。

第二十一条 各级人民政府应当建立健全有利于农民收入稳定增长的机制,鼓励支持农民拓宽增收渠道,促进农民增加收入。

国家采取措施支持农村集体经济组织发展,为本集体成员提供生产生活服务,保障成员从集体经营收入中获得收益分配的权利。

国家支持农民专业合作社、家庭农场和涉农企业、电子商务企业、农业专业化社会化服务组织等以多种方式与农民建立紧密型利益联结机制,让农民共享全产业链增值收益。

第二十二条 各级人民政府应当加强国有农(林、牧、渔)场规划建设,推进国有农(林、牧、渔)场现代农业发展,鼓励国有农(林、牧、渔)场在农业农村现代化建设中发挥示范引领作用。

第二十三条 各级人民政府应当深化供销合作社综合改革,鼓励供销合作社加强与农民利益联结,完善市场运作机制,强化为农服务功能,发挥其为农服务综合性合作经济组织的作用。

第三章 人才支撑

第二十四条 国家健全乡村人才工作体制机制,采取措施鼓励和支持社会各方面提供教育培训、技术支持、创业指导等服务,培养本土人才,引导城市人才下乡,推动专业人才服务乡村,促进农业农村人才队伍建设。

第二十五条 各级人民政府应当加强农村教育工作统筹,持续改善农村学校办学条件,支持开展网络远程教育,提高农村基础教育质量,加大乡村教师培养力度,采取公费师范教育等方式吸引高等学校毕业生到乡村任教,对长期在乡村任教的教师在职称评定等方面给予优待,保障和改善乡村教师待遇,提高乡村教师学历水平、整体素质和乡村教育现代化水平。

各级人民政府应当采取措施加强乡村医疗卫生队伍建设,支持县乡村医疗卫生人员参加培训、进修,建立县乡村上下贯通的职业发展机制,对在乡村工作的医疗卫生人员实行优惠待遇,鼓励医学院校毕业生到乡村工作,支持医师到乡村医疗卫生机构执业、开办乡村诊所、普及医疗卫生知识,提高乡村医疗卫生服务能力。

各级人民政府应当采取措施培育农业科技人才、经营管理人才、法律服务人才、社会工作人才,加强乡村文化人才队伍建设,培育乡村文化骨干力量。

第二十六条 各级人民政府应当采取措施,加强职业教育和继续教育,组织开展农业技能培训、返乡创业就业培训和职业技能培训,培养有文化、懂技术、善经营、会管理的高素质农民和农村实用人才、创新创业带头人。

第二十七条 县级以上人民政府及其教育行政部门应当指导、支持高等学校、职业学校设置涉农相关专业,加大农村专业人才培养力度,鼓励高等学校、职业学校毕业生到农村就业创业。

第二十八条 国家鼓励城市人才向乡村流动,建立健全城乡、区域、校地之间人才培养合作与交流机制。

县级以上人民政府应当建立鼓励各类人才参与乡村建设的激励机制,搭建社会工作和乡村建设志愿服务平台,支持和引导各类人才通过多种方式服务乡村振兴。

乡镇人民政府和村民委员会、农村集体经济组织应当为返乡入乡人员和各类人才提供必要的生产生活服务。农村集体经济组织可以根据实际情况提供相关的福利待遇。

第四章 文化繁荣

第二十九条 各级人民政府应当组织开展新时代文明实践活动,加强农村精神文明建设,不断提高乡村社会文明程度。

第三十条 各级人民政府应当采取措施丰富农民文化体育生活,倡导科学健康的生产生活方式,发挥村规民约积极作用,普及科学知识,推进移风易俗,破除大操大办、铺张浪费等陈规陋习,提倡孝老爱亲、勤俭节约、诚实守信,促进男女平等,创建文明村镇、文明家庭,培育文明乡风、良好家风、淳朴民风,建设文明乡村。

第三十一条 各级人民政府应当健全完善乡村公共文化体育设施网络和服务运行机制,鼓励开展形式多样的农民群众性文化体育、节日民俗等活动,充分利用广播电视、视听网络和书籍报刊,拓展乡村文化服务渠道,提供便利可及的公共文化服务。

各级人民政府应当支持农业农村农民题材文艺创作,鼓励制作反映农民生产生活和乡村振兴实践的优秀文艺作品。

第三十二条 各级人民政府应当采取措施保护农业文化遗产和非物质文化遗产,挖掘优秀农业文化深厚内涵,弘扬红色文化,传承和发展优秀传统文化。

县级以上地方人民政府应当加强对历史文化名镇名村、传统村落和乡村风貌、少数民族特色村寨的保护,开展保护状况监测和评估,采取措施防御和减轻火灾、洪水、地震等灾害。

第三十三条 县级以上地方人民政府应当坚持规划引导、典型示范,有计划地建设特色鲜明、优势突出的农业文化展示区、文化产业特色村落,发展乡村特色文化体育产业,推动乡村地区传统工艺振兴,积极推动智慧广电乡村建设,活跃繁荣农村文化市场。

第五章 生态保护

第三十四条 国家健全重要生态系统保护制度和生态保护补偿机制,实施重要生态系统保护和修复工程,加强乡村生态保护和环境治理,绿化美化乡村环境,建设美丽乡村。

第三十五条 国家鼓励和支持农业生产者采用节水、节肥、节药、节能等先进的种植养殖技术,推动种养结合、农业资源综合开发,优先发展生态循环农业。

各级人民政府应当采取措施加强农业面源污染防治,推进农业投入品减量化、生产清洁化、废弃物资源化、产业模式生态化,引导全社会形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生产生活和消费方式。

第三十六条 各级人民政府应当实施国土综合整治和生态修复,加强森林、草原、湿地等保护修复,开展荒漠化、石漠化、水土流失综合治理,改善乡村生态环境。

第三十七条 各级人民政府应当建立政府、村级组织、企业、农民等各方面参与的共建共管共享机制,综合整治农村水系,因地制宜推广卫生厕所和简便易行的垃圾分类,治理农村垃圾和污水,加强乡村无障碍设施建设,鼓励和支持使用清洁能源、可再生能源,持续改善农村人居环境。

第三十八条 国家建立健全农村住房建设质量安全管理制度和相关技术标准体系,建立农村低收入群体安全住房保障机制。建设农村住房应当避让灾害易发区域,符合抗震、防洪等基本安全要求。

县级以上地方人民政府应当加强农村住房建设管理和服务,强化新建农村住房规划管控,严格禁止违法占用耕地建房;鼓励农村住房设计体现地域、民族和乡土特色,鼓励农村住房建设采用新型建造技术和绿色建材,引导农民建设功能现代、结构安全、成本经济、绿色环保、与乡村环境相协调的宜居住房。

第三十九条 国家对农业投入品实行严格管理,对剧毒、高毒、高残留的农药、兽药采取禁用限用措施。农产品生产经营者不得使用国家禁用的农药、兽药或者其他有毒有害物质,不得违反农产品质量安全标准和国家有关规定超剂量、超范围使用农药、兽药、肥料、饲料添加剂等农业投入品。

第四十条 国家实行耕地养护、修复、休耕和草原森林河流湖泊休养生息制度。县级以上人民政府及其有关部门依法划定江河湖海限捕、禁捕的时间和区域,并可以根据地下水超采情况,划定禁止、限制开采地下水区域。

禁止违法将污染环境、破坏生态的产业、企业向农村转移。禁止违法将城镇垃圾、工业固体废物、未经达标处理的城镇污水等向农业农村转移。禁止向农用地排放重金属或者其他有毒有害物质含量超标的污水、污泥,以及可能造成土壤污染的清淤底泥、尾矿、矿渣等;禁止将有毒有害废物用作肥料或者用于造田和土地复垦。

地方各级人民政府及其有关部门应当采取措施,推进废旧农膜和农药等农业投入品包装废弃物回收处理,推进农作物秸秆、畜禽粪污的资源化利用,严格控制河流湖库、近岸海域投饵网箱养殖。

第六章 组织建设

第四十一条 建立健全党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的现代乡村社会治理体制和自治、法治、德治相结合的乡村社会治理体系,建设充满活力、和谐有序的善治乡村。

地方各级人民政府应当加强乡镇人民政府社会管理和服务能力建设,把乡镇建成乡村治理中心、农村服务中心、乡村经济中心。

第四十二条 中国共产党农村基层组织,按照中国共产党章程和有关规定发挥全面领导作用。村民委员会、农村集体经济组织等应当在乡镇党委和村党组织的领导下,实行村民自治,发展集体所有制经济,维护农民合法权益,并应当接受村民监督。

第四十三条 国家建立健全农业农村工作干部队伍的培养、配备、使用、管理机制,选拔优秀干部充实到农业农村工作干部队伍,采取措施提高农业农村工作干部队伍的能力和水平,落实农村基层干部相关待遇保障,建设懂农业、爱农村、爱农民的农业农村工作干部队伍。

第四十四条 地方各级人民政府应当构建简约高效的基层管理体制,科学设置乡镇机构,加强乡村干部培训,健全农村基层服务体系,夯实乡村治理基础。

第四十五条 乡镇人民政府应当指导和支持农村基层群众性自治组织规范化、制度化建设,健全村民委员会民主决策机制和村务公开制度,增强村民自我管理、自我教育、自我服务、自我监督能力。

第四十六条 各级人民政府应当引导和支持农村集体经济组织发挥依法管理集体资产、合理开发集体资源、服务集体成员等方面的作用,保障农村集体经济组织的独立运营。

县级以上地方人民政府应当支持发展农民专业合作社、家庭农场、农业企业等多种经营主体,健全农业农村社会化服务体系。

第四十七条 县级以上地方人民政府应当采取措施加强基层群团组织建设,支持、规范和引导农村社会组织发展,发挥基层群团组织、农村社会组织团结群众、联系群众、服务群众等方面的作用。

第四十八条 地方各级人民政府应当加强基层执法队伍建设,鼓励乡镇人民政府根据需要设立法律顾问和公职律师,鼓励有条件的地方在村民委员会建立公共法律服务工作室,深入开展法治宣传教育和人民调解工作,健全乡村矛盾纠纷调处化解机制,推进法治乡村建设。

第四十九条 地方各级人民政府应当健全农村社会治安防控体系,加强农村警务工作,推动平安乡村建设;健全农村公共安全体系,强化农村公共卫生、安全生产、防灾减灾救灾、应急救援、应急广播、食品、药品、交通、消防等安全管理责任。

第七章 城乡融合

第五十条 各级人民政府应当协同推进乡村振兴战略和新型城镇化战略的实施,整体筹划城镇和乡村发展,科学有序统筹安排生态、农业、城镇等功能空间,优化城乡产业发展、基础设施、公共服务设施等布局,逐步健全全民覆盖、普惠共享、城乡一体的基本公共服务体系,加快县域城乡融合发展,促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。

第五十一条 县级人民政府和乡镇人民政府应当优化本行政区域内乡村发展布局,按照尊重农民意愿、方便群众生产生活、保持乡村功能和特色的原则,因地制宜安排村庄布局,依法编制村庄规划,分类有序推进村庄建设,严格规范村庄撤并,严禁违背农民意愿、违反法定程序撤并村庄。

第五十二条 县级以上地方人民政府应当统筹规划、建设、管护城乡道路以及垃圾污水处理、供水供电供气、物流、客运、信息通信、广播电视、消防、防灾减灾等公共基础设施和新型基础设施,推动城乡基础设施互联互通,保障乡村发展能源需求,保障农村饮用水安全,满足农民生产生活需要。

第五十三条 国家发展农村社会事业,促进公共教育、医疗卫生、社会保障等资源向农村倾斜,提升乡村基本公共服务水平,推进城乡基本公共服务均等化。

国家健全乡村便民服务体系,提升乡村公共服务数字化智能化水平,支持完善村级综合服务设施和综合信息平台,培育服务机构和服务类社会组织,完善服务运行机制,促进公共服务与自我服务有效衔接,增强生产生活服务功能。

第五十四条 国家完善城乡统筹的社会保障制度,建立健全保障机制,支持乡村提高社会保障管理服务水平;建立健全城乡居民基本养老保险待遇确定和基础养老金标准正常调整机制,确保城乡居民基本养老保险待遇随经济社会发展逐步提高。

国家支持农民按照规定参加城乡居民基本养老保险、基本医疗保险,鼓励具备条件的灵活就业人员和农业产业化从业人员参加职工基本养老保险、职工基本医疗保险等社会保险。

国家推进城乡最低生活保障制度统筹发展,提高农村特困人员供养等社会救助水平,加强对农村留守儿童、妇女和老年人以及残疾人、困境儿童的关爱服务,支持发展农村普惠型养老服务和互助性养老。

第五十五条 国家推动形成平等竞争、规范有序、城乡统一的人力资源市场,健全城乡均等的公共就业创业服务制度。

县级以上地方人民政府应当采取措施促进在城镇稳定就业和生活的农民自愿有序进城落户,不得以退出土地承包经营权、宅基地使用权、集体收益分配权等作为农民进城落户的条件;推进取得居住证的农民及其随迁家属享受城镇基本公共服务。

国家鼓励社会资本到乡村发展与农民利益联结型项目,鼓励城市居民到乡村旅游、休闲度假、养生养老等,但不得破坏乡村生态环境,不得损害农村集体经济组织及其成员的合法权益。

第五十六条 县级以上人民政府应当采取措施促进城乡产业协同发展,在保障农民主体地位的基础上健全联农带农激励机制,实现乡村经济多元化和农业全产业链发展。

第五十七条 各级人民政府及其有关部门应当采取措施鼓励农民进城务工,全面落实城乡劳动者平等就业、同工同酬,依法保障农民工工资支付和社会保障权益。

第八章 扶持措施

第五十八条 国家建立健全农业支持保护体系和实施乡村振兴战略财政投入保障制度。县级以上人民政府应当优先保障用于乡村振兴的财政投入,确保投入力度不断增强、总量持续增加、与乡村振兴目标任务相适应。

省、自治区、直辖市人民政府可以依法发行政府债券,用于现代农业设施建设和乡村建设。

各级人民政府应当完善涉农资金统筹整合长效机制,强化财政资金监督管理,全面实施预算绩效管理,提高财政资金使用效益。

第五十九条 各级人民政府应当采取措施增强脱贫地区内生发展能力,建立农村低收入人口、欠发达地区帮扶长效机制,持续推进脱贫地区发展;建立健全易返贫致贫人口动态监测预警和帮扶机制,实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

国家加大对革命老区、民族地区、边疆地区实施乡村振兴战略的支持力度。

第六十条 国家按照增加总量、优化存量、提高效能的原则,构建以高质量绿色发展为导向的新型农业补贴政策体系。

第六十一条 各级人民政府应当坚持取之于农、主要用之于农的原则,按照国家有关规定调整完善土地使用权出让收入使用范围,提高农业农村投入比例,重点用于高标准农田建设、农田水利建设、现代种业提升、农村供水保障、农村人居环境整治、农村土地综合整治、耕地及永久基本农田保护、村庄公共设施建设和管护、农村教育、农村文化和精神文明建设支出,以及与农业农村直接相关的山水林田湖草沙生态保护修复、以工代赈工程建设等。

第六十二条 县级以上人民政府设立的相关专项资金、基金应当按照规定加强对乡村振兴的支持。

国家支持以市场化方式设立乡村振兴基金,重点支持乡村产业发展和公共基础设施建设。

县级以上地方人民政府应当优化乡村营商环境,鼓励创新投融资方式,引导社会资本投向乡村。

第六十三条 国家综合运用财政、金融等政策措施,完善政府性融资担保机制,依法完善乡村资产抵押担保权能,改进、加强乡村振兴的金融支持和服务。

财政出资设立的农业信贷担保机构应当主要为从事农业生产和与农业生产直接相关的经营主体服务。

第六十四条 国家健全多层次资本市场,多渠道推动涉农企业股权融资,发展并规范债券市场,促进涉农企业利用多种方式融资;丰富农产品期货品种,发挥期货市场价格发现和风险分散功能。

第六十五条 国家建立健全多层次、广覆盖、可持续的农村金融服务体系,完善金融支持乡村振兴考核评估机制,促进农村普惠金融发展,鼓励金融机构依法将更多资源配置到乡村发展的重点领域和薄弱环节。

政策性金融机构应当在业务范围内为乡村振兴提供信贷支持和其他金融服务,加大对乡村振兴的支持力度。

商业银行应当结合自身职能定位和业务优势,创新金融产品和服务模式,扩大基础金融服务覆盖面,增加对农民和农业经营主体的信贷规模,为乡村振兴提供金融服务。

农村商业银行、农村合作银行、农村信用社等农村中小金融机构应当主要为本地农业农村农民服务,当年新增可贷资金主要用于当地农业农村发展。

第六十六条 国家建立健全多层次农业保险体系,完善政策性农业保险制度,鼓励商业性保险公司开展农业保险业务,支持农民和农业经营主体依法开展互助合作保险。

县级以上人民政府应当采取保费补贴等措施,支持保险机构适当增加保险品种,扩大农业保险覆盖面,促进农业保险发展。

第六十七条 县级以上地方人民政府应当推进节约集约用地,提高土地使用效率,依法采取措施盘活农村存量建设用地,激活农村土地资源,完善农村新增建设用地保障机制,满足乡村产业、公共服务设施和农民住宅用地合理需求。

县级以上地方人民政府应当保障乡村产业用地,建设用地指标应当向乡村发展倾斜,县域内新增耕地指标应当优先用于折抵乡村产业发展所需建设用地指标,探索灵活多样的供地新方式。

经国土空间规划确定为工业、商业等经营性用途并依法登记的集体经营性建设用地,土地所有权人可以依法通过出让、出租等方式交由单位或者个人使用,优先用于发展集体所有制经济和乡村产业。

第九章 监督检查

第六十八条 国家实行乡村振兴战略实施目标责任制和考核评价制度。上级人民政府应当对下级人民政府实施乡村振兴战略的目标完成情况等进行考核,考核结果作为地方人民政府及其负责人综合考核评价的重要内容。

第六十九条 国务院和省、自治区、直辖市人民政府有关部门建立客观反映乡村振兴进展的指标和统计体系。县级以上地方人民政府应当对本行政区域内乡村振兴战略实施情况进行评估。

第七十条 县级以上各级人民政府应当向本级人民代表大会或者其常务委员会报告乡村振兴促进工作情况。乡镇人民政府应当向本级人民代表大会报告乡村振兴促进工作情况。

第七十一条 地方各级人民政府应当每年向上一级人民政府报告乡村振兴促进工作情况。

县级以上人民政府定期对下一级人民政府乡村振兴促进工作情况开展监督检查。

第七十二条 县级以上人民政府发展改革、财政、农业农村、审计等部门按照各自职责对农业农村投入优先保障机制落实情况、乡村振兴资金使用情况和绩效等实施监督。

第七十三条 各级人民政府及其有关部门在乡村振兴促进工作中不履行或者不正确履行职责的,依照法律法规和国家有关规定追究责任,对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分。

违反有关农产品质量安全、生态环境保护、土地管理等法律法规的,由有关主管部门依法予以处罚;构成犯罪的,依法追究刑事责任。

第十章 附则

第七十四条 本法自2021年6月1日起施行。

云南网 夏苇

作者/来源:云南网

文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》

近日,《“十四五”文化和旅游发展规划》(以下简称《规划》)正式发布。《规划》对未来五年文化和旅游发展谋篇布局,是落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和文化强国战略的具体体现。

《规划》坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,将习近平总书记关于文化和旅游工作的一系列重要指示精神贯穿于规划全篇,注重把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局,突出高质量发展的主题,把中央决策部署转化为“十四五”文化和旅游发展的科学思路和扎实举措,着力推进文化铸魂、发挥文化赋能作用,着力推进旅游为民、发挥旅游带动作用,着力推进文旅融合、努力实现创新发展。

《规划》系统阐明了“十四五”文化和旅游发展的总体要求、发展目标、主要任务、重要举措等。《规划》提出,要坚持正确方向、坚持以人民为中心、坚持创新驱动、坚持深化改革开放、坚持融合发展,大力实施社会文明促进和提升工程,加快建设新时代艺术创作体系、文化遗产保护传承利用体系、现代公共文化服务体系、现代文化产业体系、现代旅游业体系、现代文化和旅游市场体系、对外和对港澳台文化交流和旅游推广体系,提高文化和旅游发展的科技支撑水平,优化文化和旅游发展布局。力争到2025年,我国社会主义文化强国建设取得重大进展,文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的体制机制更加完善,人民精神文化生活日益丰富,中华文化影响力进一步提升,中华民族凝聚力进一步增强,文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。《规划》坚持引领性与可操作性相结合,着眼于补短板、强弱项、增后劲,设计了62个重点工程项目作为《规划》实施的重要支撑。

《规划》从前期研究、专题调研到文本起草、征求意见,历时近两年编制完成,汇集了各方智慧,凝聚了广泛共识,是“十四五”文化和旅游发展的路线图和任务书。《规划》出台后,文化和旅游部还将陆续推出一系列专项规划,不断健全“十四五”规划实施机制,推动“十四五”文化和旅游发展的各项任务落地生根。

原创:什么是文旅项目中的好IP?

        28岁的时候,翻看自己的护照,上面去过的国家有20个;2018年,查看航旅纵横“我的2018飞机大记事”,去过的国内旅游地算是过去国内游的总和了。以前,听说哪里好玩去哪里。现在,看交通、看禀赋、看内容,思考这里未来会不会像曾经那些留下美好回忆的地方一样好玩?

       余秋雨曾经出有一本书——《文化苦旅》,用了一个情感词将文化和旅游联系在了一起。一个“苦”字让当时的我觉得这本书挺COOL。 时过境迁,文化旅游正式合体,成为了近年的热门词,机构部门也并在了一处。现在的连接词是什么?是文创,即创意。此外,这中间蕴含的还有可以触及人心感受的需求,这便是IP所能带来的价值,链接人性深层的情感。

        未来,无IP,不文旅。IP以内容为王,吸引人流,在转化中用创意赋能传统的“吃住行、游购娱” 商业业态,不会让全国的旅游商业街千篇一律,同时具备延展性,拓展上下游产业,对一个旅游目的地的作用可谓至关重要。那么,什么是文旅项目中的好IP呢?

      好的文旅IP产业链长、赢利点多

     身体越健康的人造血能力越强,成熟的IP商自身的产业链足够长,可以极强地扩充盈利点,同时节省外部转化成本及磨合时间,构建可以流转、增值的生态版图,实现收效最大化。目前,国内很多文旅项目中的自主IP,还处在文创阶段,IP转化过程中,国内又缺乏充足的优质、技术含量高的行业供应商补短板,还只能处在叫好不叫座的阶段。好的IP是稀缺资源,IP的转化是从“卖家秀”到“买家秀”的过程,落差有多少取决于IP方的综合能力。

      好的文旅IP会对你“全身心”投入

     据美国权威部门预测,文化休闲、娱乐活

动、旅游业将成为移动互联网后,下一个经济大潮,并席卷世界各地。中国市场的热度吸引了众多国际IP公司,但是投入的程度却是不一样的。从聘请国际代理公司到聘用国内代理团队,从独资公司的分支业务到寻求合作伙伴建立合资公司,可以走到最终真实出资,建立专业中国团队的IP公司难能可贵。IP的转换需要从策划、规划、投资、建设、运营,到商业衍生等等,这一路上的合作伙伴,选择好了才能白头到老。

      当然,达到“全身心”地投入,可能需要经历一段较长的路程。在此,可以简单回顾下迪士尼目的地旅游业务的发展脉络:

      前30年——专注内容


      1926年,华特成立“华特迪士尼制作公司”,米老鼠系列在全球享有盛誉,并获得奥斯卡金像奖。除了米老鼠,唐老鸭,白雪公主、灰姑娘、小鹿斑比,小飞侠,诞生了众多经典的动画形象,迪斯尼在内容端做足了积累;

        中间30年——建设本土目的地娱乐项目


        1955年,迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合并推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园,1971年,在本土又修建了一座更大规模的游乐公园,奥兰多“迪士尼世界”,并不断扩建;

      后35年至今——拓展海外目的地娱乐

      从1983年迪士尼以品牌授权方式在日本建成东京迪士尼乐园,迪士尼开始了海外目的地旅游业务的扩张,1992年以合资方式修建了巴黎迪士尼乐园及2005年的香港迪士尼乐园,2016在上海建成中国内地首座迪士尼主题乐园,成为大股东并“全身心投入”,项目开业仅仅一年时间实现收支平衡。

      好的文旅IP其实是一个优秀的公司

     迪士尼亚太区负责人曾在北大做过一次讲座分享,谈到了他主管中国区业务后,进行的三次调整:

1、战略合作伙伴调整:根据对媒体行业趋势的判断,在知名IP都会保持和国内主流电视媒体合作的时代,他力排众议终止支付了高额的合作费用,转而与网络媒体机构达成合作,事后证明了这个战略性调整的前瞻性;

2、积极进行垂直业务线调整:迪士尼衍生品业务板块一直表现强劲,但最初在中国市场中,却有一项业务表现不尽如人意。这项业务就是迪士尼英语,经过认真的市场调研发现原因为主力课程的年龄段设计为学龄儿童,而在国内的应试体制内,卡通娱乐式教学显然不能满足国内的家长要求。所以,主力课程的年龄段下调,把2-3岁的宝宝作为了新的主要客群;

3、人力组织调整:为了配合国内各地的衍生业务发展,他敢于大力削减总部人力,管理人员下沉到各地分公司,直接面对市场,避免了外企内的总部官僚主义。

      文旅项目是IP创意落地的产品,是否能接上地气取决于其背后优秀的执行者、优秀的团队、优秀的公司。所以,在选择好IP的时候,需要用投资企业的角度去分析,对方公司或母公司的研发能力、主营业务盈利能力、经营团队等。如果IP公司本身值得投资,那么与其合作的文旅项目就有了根本的保障,这样的选择也错不到哪里去。

对话正佳文旅CEO谢萌:文旅IP靠钱是砸不出来的|旅见

城市不断变迁,什么才是永续的?

【环球旅讯】广州体育西,中国客运量最大的地铁上方,正佳广场在一群购物中心中尤为独特。正门口那块国家4A级景区的牌子或许没那么显眼,沿着手扶电梯层层往上,海洋馆、热带雨林、博物馆、剧院、滑冰场等体验项目,吸引了不少节假日前来玩耍的游客。

把正佳广场从单纯的商业地产转变为文商旅融合的目的地,正佳集团CEO谢萌啃下了不少硬骨头:耗费巨资建造海洋馆,为了海洋馆的珊瑚做得更真实飞到日本找工匠定制,为了引入“乱打厨神秀”多次前往韩国和版权方谈判。当然最难的,还是让自己以及正佳广场转换思维、找准定位、建立IP。

这是所有地产商做文旅必然会面临的挑战,尤其在建立IP、输出内容上,大钱砸下颗粒无收者不计其数。

过去几年间,谢萌花了大量时间在文旅业务上。2018年,正佳广场进行了第三次定位修正,目标直指“世界级旅游目的地”。

“现在来看,正佳广场肯定不是世界级旅游目的地。但10年后会是。”近期,谢萌在接受环球旅讯CEO李超采访时笃定地表示,围绕用户需求不断调整内容将会是正佳广场长期执行的策略。

“如果消费者去购物中心不一定是为了购物,那一定要提供多元化的内容,给客户创造新价值。原来到正佳来,客户价值就是购物、吃饭;现在实际上是来享受一段快乐幸福的时光,像一个微度假。我们每一次战略的调整,其实是创造新的壁垒和长期价值。”

「旅见」07期 对话谢萌

01

每一次转型,是重新找到客户的过程

李超:正佳在2005年开业时给自身的定位是亚洲体验之都,到了2010年定义为家庭时尚购物体验中心。2015年又做了一次重新的定位,家庭时尚超级体验中心,并且增加了艺术馆、海洋馆和各种各样的体验项目。现在6年过去了,怎么评价当时转型,目前来看转型是成功的吗?

谢萌:正佳的每一次的定位转型,实际上是重新找到自己客户的过程。

一开始定位亚洲体验之都,我们认为所有的品牌和用户都要到这儿来,但实际上谁都不来。2005年刚一开业,我搬一小凳子坐在门口数人,一天来不到100个人,30万平方米的的场子,半个场子都关灯了。大家都不知道正佳是干啥的,跟出租车司机说要去正佳,得说到天河城往前开20米。

2005年,北京自然博物馆在香港做了一次恐龙展,当时吸引了40万人。我们当时觉得这个能行,在资金不充裕的情况下,全员两个月没发工资,孤注一掷做了一次恐龙展,吸引了150万人前来观看。

后来观察发现,亲子家庭和年轻人是正佳的两大人群。所以第二次定位针对这两大群体做了大量的内容调整,比如引进快时尚品牌和外地知名餐饮,在体验上正佳本来就有室内滑冰场和游乐场,所以2010年时正佳就和周边的其他购物中心形成了差异化竞争。

到了2012年,我自己开始看天猫淘宝,当时我想如果有一天大家都到线上买东西了,我们应该怎么办?其间我正好在欧洲考察,我当时判断未来世界的竞争一定是城市之间的竞争,尤其是超级城市,而超级城市的核心竞争力是流量,和线上的竞争是一样的。城市的流量怎么来?只要把本地文旅产业做好了,流量就进来了。

2012年看到了这么一个动静,直到2014年正佳才从战略上确定要做文旅,刚开始只说要改变内容,直到2018年才修正了第三次定位,从超级体验中心到世界级旅游目的地。现在来看大家肯定说正佳根本不是世界级旅游目的地,但是10年之后会是。

李超:您现在对转型的结果满意吗?有哪些数字可以体现转型的成果?

谢萌:正佳从2014年开始做文旅,至少要10-15年才能看到结果。从目前数据来看,2019年文旅包括酒店相关收入已经占到集团整体收入的20%。战略转型,一定是看多元收入结构有没有改变。原先正佳只有租金收入,现在突然打开了一块天花板,有文旅票房、衍生品开发、其他二消等等收入。如果再走4年的话,可能文旅收入能占到集团收入的40%,那已经是非常满意的战略执行了。

李超:疫情过后,你观察到正佳或者说整个行业有哪些变化的趋势?

谢萌:战略上我觉得不看那么多变的东西,要看什么东西是不变的。

如果消费者去购物中心不一定是为了购物,那一定要提供其他多元化的内容,我们其实讨论的是给客户创造新价值。原来到正佳来,客户价值就是购物、吃饭;现在来正佳,实际上来享受一段快乐幸福的时光,像一个微度假,你可以在海洋馆里拍照,享受爱情,亲子间有学习有互动。我们通过每一次战略的调整,其实上是创造新的壁垒和长期价值。

02

文旅IP,靠钱是砸不出来的

李超:正佳极地海洋世界应该是正佳文旅转型中的核心。当时估计瞬间的容量能够达到6000人,每年大概是300万人次的客流量,预计能给正佳带来20%的收入的增长。目前的经营情况怎么样?

谢萌:从商业地产转到文旅,就像一次生孩子的过程,特别痛苦。如果没有痛过就不叫真的战略转型,最痛苦的部分在于思维上的转换。正佳的转型,实际上目前还没有达标,核心是我们前面两三年走了一些弯路。

一个是组织方面,文旅板块原先在商业地产板块之下,组织的灵活性不够,在策略制定和执行上有很多影响。

另一个是文旅这件事情要做成什么样子也没有想明白。做旅游目的地,需要强大的IP能量支撑,是一个长期建设和调整的过程,对用户心智的覆盖不是简单地做一个事件营销,而是需要长期可持续输出价值观,非常生态化,复杂程度高。全中国的IP都面临着同样的挑战。

李超:您刚谈到了IP方面,有哪些实际的落地?

谢萌:IP的英文叫Intellectual Property,实际上它是个智慧的场,我认为有钱人真干不好这事,特别是越大的房地产商,真敢拿钱砸。IP是一个智慧创作过程,特别有灵性,拿钱砸不出来的。

我觉得IP的难度在于你能不能使众人行,让大家的智慧真的能够迸发出来,不是今天什么火就追什么。此外,战略的选择都是判断趋势,无论是二消还是内容,正佳在文旅内容上也做很多取舍,可有可无的东西就宁可无。在不断做减法的过程中,最后可能发现就剩下一件事了,认认真真思考自己的IP、可持续的内容到底是什么。

李超:您对哪些新的内容或者体验形式会比较关注?

谢萌:正佳选择一个IP或者项目,必须满足两个原则。

第一个原则叫可持续,当时我看了很多主题公园,可持续的IP不少;后来又进一步深化到IP的永续,有人说我疯了。

过去一千年有两件事一直存在,教育就是其一。但是教育要用一种新的形式来做,我们就开始看什么IP是跟教育和科普密切相关的。这种东西就是永续的。

先做海洋馆,因为人类跟海洋科普知识、大自然最亲近。之后雨林馆、博物馆、剧院,所有的IP都围绕正佳做文旅的内核——协同。我们不是说今天做一个主题公园,明天做一个海洋馆,而是用科普知识教育进行协同。

李超:您认为正佳有自己的IP吗?

谢萌:正佳是个品牌,还不是一个IP。IP需要文化,它有温度,能够连接,有独特话题,但是正佳广场目前像平台一样。

此外,IP要有传播属性。如果我们不借助渠道去宣传正佳,它没有办法自我宣传,所以它还不属于IP。正佳有品牌价值,但是这并不妨碍我们在品牌当中去找我们的IP,尽管这个过程很漫长。

IP这件事没个三四十年干不出来。现在可以看到很多新型的体验业态,比如剧本杀,一些美术馆,我们会进入到了一个IP爆发、群雄乱战的阶段。但这个阶段特别好,你打不过别人就跟别人合作。

03

超级业态能增强城市竞争力

李超:正佳文旅有没有相应的扩张计划?比如去年疫情火起来的近郊度假,你们会进行延伸吗?

谢萌:目前不会。正佳的发展思路是强调慢和聚焦。原来正佳做过多元化,但证明不是特别好的思路。

李超:国内这两年也出现了一些新的文旅业态,像和平菓局、超级文和友等。广州的超级文和友离正佳不远,您认为会构成潜在的挑战吗?

谢萌:完全不会。从购物中心的角度来说,最重要是生态,购物中心内部也是一个生态,外部也是一个生态。超级文和友创始人文宾和我是同学,他跟我谈过要在正佳落地,但是我没有上万平米的位置。

从外部生态来看,如果我们相互之间是一种竞争关系,这个区域一定很糟。这个区域我们刻意打造多元化定位和互补协同的关系,所以超级文和友实际上吸引了大量的流量到这条路上。人来了,大家都可以分享红利。所以越多的人、越多的内容出现在我们这个商圈里或城市里,都是增强我们城市的竞争力。

李超:这些新的业态对正佳来讲,有哪有可以学习的?

谢萌:他们特别擅长于营销。原来我们特别强调一定要把内容打造好,强调匠人精神。好的内容需要传播出去,这些项目更熟练地使用互联网,本身没有什么包袱。

李超:在营销上,疫情期间您自己有做直播吗?

谢萌:做了,特别差。自己感觉良好,其实员工都在偷笑。直播这件事,从态度上来看,我和我的商户、和我们文旅集团的同事共进退,我也是拼了。但是效果非常糟糕,直播这件事要有流量,我的观众是谁?我的流量在哪里?正佳有会员、有粉丝,但我跟C端是没有连接的。直播重要的也是IP,直播的人就是IP。如果长期建立了C端的流量,直播就有很好的效果输出。

李超:还会继续在直播这条路上探索吗?

谢萌:会,但是我自己做直播的话得克服特别大的心理障碍。直播重要的另一点是信任关系,商业的本质是建立互信机制,前期是个很难的过程。就像我们所有的文旅项目和正佳广场一样,大家对正佳广场有互信,但是在文旅集团上大家还没有完全的互信。

04

永远围绕用户重设组织流程和内容

李超:据说正佳下一步要发展科技、金融业务,这对正佳的文旅业务会有哪些反哺?

谢萌:正佳第一个阶段是商业地产,这是我们的主战略。第二个战略实际上是文旅战略。第三个十年,正佳一定会变成一个技术驱动的公司。我更希望能把我们变成一个C2B做决策的组织,不是我坐在办公室做决策,而是大量C端消费者来做决策。从2016年开始我们搭技术平台,正佳广场开始做在线化、数字化,然后终极要走智能化,但是现在还在在线化阶段。

就科技这件事,别人可能会说“你正佳什么DNA,怎么又是瞎来”。但我觉得非常重要,2016年时我们只有Excel表,但是现在正佳已经有巨大的中台体系,可以给外部输出,自己的内部效率也有很大提升。

李超:您觉得未来10年或30年之后,正佳会是怎么样一家公司?

谢萌:正佳最大的愿景,是10年后成为一个世界级旅游目的地。如果说30年后,我希望正佳成为一个有幸福感的社区。在这个过程当中,我们会成为技术驱动的公司,永远围绕消费者重设正佳的组织流程和内容。

流量引导 城市消费业态悄然转型

  近日,餐饮综合体“超级文和友”在深圳开业。以“餐饮+市井怀旧文化+旅游景点”为卖点,“超级文和友”开业当天有5万多人在线取号,迅速登上社交媒体热搜榜。

    当前,“网红商店+排队长龙”有利于丰富城市文化、拓展服务消费,对于进一步挖掘“互联网+”“夜经济”“文旅融合”等产业领域的发展潜力具有启发意义。《经济参考报》记者注意到,受益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展,消费业态转型升级步伐显著加快,开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。

    “一号难求”见证消费活力

    风格独特的复古空间设计、自带流量的网红商家、新奇有趣的消费体验……深圳文和友开业后,迅速成为社交媒体上热门话题之一,吸引了大量年轻人消费打卡。据不完全统计,开业当天有高达5万多人在线取号,同时出现了排队进店的“长龙”队伍,引发社会关注。

    《经济参考报》记者工作日在深圳文和友看到,当天消费者入店要以网上取号为准,文和友每小时放出1000个号,临近到号才需要在外等候,因此现场排队的顾客并不多。内部像一个大型商场,整体设计风格是八十年代的旧式居民楼,入驻了98家各种特色商户和文创商店。记者调查了解到,排队的顾客大部分是当天不上课的学生、调休的上班族以及自由职业者。中午用餐高峰时段,深圳文和友每家店几乎都有顾客。

    清明节小长假期间,记者在开业近一年的广州文和友看到,傍晚6点近100位顾客排队等待叫号用餐,其中大多数是三五成群的年轻人,店员当时呼喊的用餐号已经叫到了2700多号。店员介绍,顾客需要扫码小程序,登记用餐人数后等待叫号,该店每小时放号300个。一位顾客说,自己约在下午4点30分左右打开小程序,当时还有很多号可拿,但不能确定朋友来不来,就没敢下单,结果4点50多分再刷小程序,就发现自己排到了200多号了,“估计是到饭点了,一下子都挤进来了,我也拿了一个号,但不准备吃了。”

    一些受访消费者表示,该店人均消费约在100元左右,选择在网红店消费的一个重要原因就是觉得总价不会太高,在可负担范围内。据了解,广州文和友开业当天也曾出现超过4000个号的取号长龙,几个月后就回落到目前的日常状态。记者在一个周五晚上10点左右再次来到深圳文和友,从取号到最后入座点餐,大约用了一个小时,和记者一起排队的部分顾客表示,排队的时间成本还可以接受。

    对于“雇人排队”制造营销气氛的说法,文和友相关负责人予以否认。一些业内人士表示,此前一些“流量店”被曝光过雇人排队炒作的情况,但这些情况已经越来越少。究其原因,一方面是一旦被曝光,可能对品牌造成极大影响,得不偿失;二是品牌方可以通过发放优惠券、免费赠饮等其他方式有效吸引人气,以及通过美团、饿了么等互联网平台迅速聚集人气。

    “流量”助力消费业态转型

    近年来,“网红商店+排队长龙”成了一种越来越普遍的市场现象。除了文和友,近年来,国内已经有海底捞、喜茶、鲍师傅等一批餐饮品牌经历过类似文和友这样的火爆,有些品牌甚至形成了一整套从派发零食到做美甲在内的“安抚排队手段”。文和友相关负责人向记者表示,排长队现象主要集中在长沙、广州、深圳三地的城市旗舰店。

    记者在采访中发现,“排长队”之所以在大中城市的消费业态中越来越普遍,是“互联网+”快速发展、文旅融合步伐加快、城市服务产业格局调整等多重因素共同作用下的必然趋势,具有鲜明的“流量经济”特征,并非偶然现象。

    一是受益于互联网产业和城市商业综合体的快速发展,消费业态转型升级步伐显著加快,开始寻求“文化+品牌”主导的高质量发展。记者在广州、深圳文和友以及其他一些“网红店面”看到,相关营业单位基本位于城市中心商圈内,靠近地铁口,消费者翻台速率高,除了吃饭,主要进行拍照、购物等其他活动。

    清华大学新闻与传播学院副教授虞鑫分析认为,当前很多本土品牌善于借助社交媒体制造话题与顾客交流,扩大影响力,这是本土品牌做大做强乃至今后走向世界的“必修课”。也正是这种商业模式,带动这些店面经常出现排长队的情况,反过来又成为这些企业的市场推广手段。

    一些业内人士表示,在当前的消费模式下,因为投资小、见效快,通过市场营销迅速形成影响力,是很多品牌创业时较为青睐的路径。

    这些品牌均擅长“讲故事”“造氛围”,注重产品设计,突出自身特色,在越来越细分的消费领域以独特的创意抓住了大量消费者。深圳文和友相关负责人就表示,文和友不仅仅是一家餐饮公司,更是一家文化公司,每进入一个城市就希望成为外地人到当地都愿意去打卡的文旅地标,“我们经常会策划一些文化活动让消费者来‘打卡’,这是与传统餐饮行业的显著区别。”

    二是社交体验与餐饮消费并重的年轻消费群体崛起,为城市消费转型提供了市场基础。记者在深圳文和友采访多位顾客了解到,对于网红店,年轻消费群体一般存在两种心态:一方面是只要东西好,并不介意适度排队,为了好吃的东西,一两个小时的等候可以接受;另一方面,吃饭不仅仅是吃饭,而是具有强烈的社交色彩,要发微信朋友圈、发抖音等等,如果身边有朋友去打卡了而自己没去,就会觉得自己落伍了。记者观察注意到,在广州文和友店面内,人员最集中的除了用餐区,还有复原老城风貌的街巷场景,大量顾客停留在那里拍照购物。

    三是地方政府在规划、城建、交通上予以支持配合,为消费转型提供外部支撑。深圳文和友位于深圳市罗湖区东门商圈,这里以传统步行街消费形态为主,近年来客流有所减少。对此,罗湖区提出加快国际消费中心城市核心区建设,引入行业内具有代表性、创新性的知名品牌,在一定区域范围内开设第一家店的“首店效应”成为重要切入点。深圳市罗湖区工业和信息化局局长周建军此前接受采访时表示,深圳文和友的“首店效应”有望在罗湖区这样的传统商业区培育新的消费增长点,引领消费升级和城市功能转型。

    “网红品牌”背后隐忧待解

    业内人士提醒,在带来经济效益和消费活力的同时,动辄成百上千人排队的网红品牌也存在一些隐忧,相关部门需妥善处理。

    第一,时刻绷紧疫情防控这根弦。深圳文和友开业当天的视频和图片显示,大量顾客在该店门口的人行道上排队,没有保持社交距离,给疫情防控带来压力。根据记者现场体验,该店内部就餐环境较为密闭,加上就餐高峰时段客流量大,相关部门应督促企业严格落实疫情防控各项要求,在测体温、查看健康码等方面不能走过场。

    第二,进一步压缩黄牛党生存空间。深圳文和友开业初期,《经济参考报》记者在二手交易平台“闲鱼”上搜索发现,有人提供里面“茶颜悦色”奶茶的代购服务,最高时两杯奶茶代购费要价400元。深圳文和友相关负责人告诉记者,深圳文和友着力优化取号排队流程,严格审核进场资格,为打击黄牛“卖号”,顾客需要出示自己排队的小程序界面才能成功入场,截图是无效的,这在一定程度上提高了黄牛党以“卖截图”的方式倒号牟利的难度。

    第三,加强市场监管,防止“来去一阵风”的赚快钱心态影响食品安全。此前,南京一家名为柒本味的网红餐厅被曝出厨房工作人员手上带伤却在没有防护措施的情况下制作寿司等食品,引发舆论对食品安全的关注。业内人士表示,一些网红餐厅有赚快钱的心态,把大量资源投入到营销、包装、刷流量方面,忽视了口味、食品安全等餐饮业最核心的要素,建议市场监管部门严格监督执法。(王攀 陈宇轩)