编者按：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，编辑：栖木，36氪经授权发布。

今年五一出行的十大热门城市中，长沙位列第十，基本坐实了网红城市的名头。

从五一出行的大数据上来看，以长沙为目的地的机票均价高达900多元，其中北京-长沙、海口-长沙、西安-长沙、昆明-长沙、上海-长沙是热度最高的五条航线。火车票更是一票难求，5月1日当天由广州发往长沙的100余班次高铁（动车）在放假之前已经全部售罄。五一广场、长沙站、海信广场是预定量最高的区域，五一广场周围几公里的酒店价格较之平常均翻了2-3倍。

事实上，长沙的火爆程度远不止此，岳麓山、橘子洲五一期间预约人数天天爆满，文和友排队单日2万余号，茶颜悦色更是家家长队。据《2021“五一”黄金周旅行大数据报告》显示，在热门旅游城市之中，重庆、长沙、广州成为夜游代表城市，热闹的夜生活也给长沙的网红底色添上了浓墨重彩的一笔。

“拳打大理，脚踢厦门”，从中部湖南跑出来的黑马长沙，究竟是如何将自己打造成网红城市的，依靠“网红”出圈的长沙，在“悦己型消费”下又能持续多久？基于对以上问题的思考，本篇文章新眸将以长沙为例，探讨“网红”城市的另一面。

网红基因暗藏

长沙出圈，与其说是一夜爆红，不如说是早有迹象。

回溯过往你会发现，娱乐基因早已暗藏于长沙这座城市的底色里。在广播电视普遍式微的今天，湖南广播电视总局依靠湖南卫视在卫视领域撑起了一片天，王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》大热，湖南卫视扎根基地长沙，每天迎接的是一批批去了又来的娱乐明星，和大量的粉丝群体。

2008年，湖南广电推出芒果tv。作为线上视频网站的先锋探索者，芒果TV不断挖掘线上视频带来的流量红利。近两年推出的一系列综艺节目，也打出了芒果台自己的特色，以《明星大侦探》和《密室大逃脱》两大IP为例，直接带火了剧本杀和密室逃脱业。 

作为IP的原创生产地，走在长沙，随处可见的就是密室逃脱馆和剧本杀馆。不同于其他城市高昂的房价，每一块土地都是寸土寸金，长沙友好的租金房价，为剧本杀和密室逃脱提供了生长的土壤。据统计，在长沙天心区繁华的五一广场商圈中，一栋楼里就有多达十几家的密室逃脱馆和剧本推理馆。

除了浓重的娱乐色彩，长沙吸引年轻人的另一大利器就是泼辣的美食文化。

作为中国八大菜系之一的湘菜，其美味程度毋庸置疑。长沙美食的辣，不同于成都的香、不同于重庆的麻，是一口下肚直冲五脏肺腑的辣，当体会到辣到口齿发麻，眼眶泛酸，才算是真正体味了长沙美食。

知乎上关于长沙美食曾有过这样一段文字描述：长沙是一座“饭桌上的城市”，每一个在长沙居住的本地人、到长沙驻足的游客都是流水席上的一员——深夜，每有一家米粉店关门，就有另一家米粉店开张；在长沙，每年吃掉的小龙虾虾壳可以堆成一座岳麓山；席卷全国的重庆火锅在进入长沙市场时一度溃不成军……

湖南米粉、长沙臭豆腐、糖油粑粑、小龙虾，这些耳熟能详的长沙美食，不仅本地人对其十分钟爱，也吸引了无数游客前来旅游打卡，坡子街、太平老街、黄兴步行街等等都是外地游客必去打卡的美食街区。

图：长沙黄兴步行街（来源：新眸拍摄）

吃喝玩乐是长沙旅游的关键词，飘香十里的美食小吃加之丰富热闹的娱乐活动，搭配着长沙这座不夜城，令人目眩神迷的都市夜生活，吸引了一批又一批的年轻人走进这座城市。曾有网友调侃说，来长沙必须是备着药片，才能玩得尽兴。

网红城市不好当

“网红”经济的繁荣，看似给长沙这座城市带来了诸多好处，但在人们所看不到的地方，能明显感受到个中不足。

一走进长沙，扑面而来的市井生活气息，伴随着的是混乱的秩序和嘈杂的环境。拥挤的街道满是穿梭的人流和汽车，不管是大街还是小巷，轰鸣的车笛声、喧闹的人声，在一天二十四小时不间断地轰炸你的耳膜，不得片刻安静。本就不甚宽敞的地下通道，挤满了卖花的、卖饰品的、卖水果的，就像在街道两边随时停车的行为一般。

尽管不能将该现象完全归因于外地游客，但可以肯定的是，外来游客正在过度挤占公共资源，当地人上下班成了一种受罪，本该是日常休闲娱乐的场所，如今到处挤满了游客。诚然，流动不停的人群给长沙带去了源源不断的经济增长，但当一个城市的载荷负担过大时，长沙也应该考虑如何均衡“网红城市”的背后困扰。

其次，当“网红”名声越来越响亮的背后，这座城市文化底蕴似乎在逐渐消弭。

作为湘系文化发展源头和红色根据地的长沙，本应该是兼具古典文化与近现代文明的一座历史名城。但在“网红”的遮盖下，这座城市的文化内涵已经很难寻觅。在岳麓山和橘子洲头，除了窜动的人群和哄闹的街边市集，文化的韵味几乎难以察觉，排队、打卡、拍照，一套流程一气呵成，文化景点也被当作了一个网红打卡地。在商业化和网红经济的侵蚀之下，长沙的特色在逐渐消失。

还应该提及的是，即便长沙每天都在承接上百万的游客，但却留不住自己城市的年轻人。

在大数据、云计算成为热门的今天，相较于信息技术产业发达的东部城市，长沙显然少了些互联网的基因。敢闯敢拼的年轻人在长沙放不开手脚，在互联网大厂纷纷进驻北上广深杭的时代下，年轻人的脚步也随之调转方向。长沙友好的房价也许可以安放年轻人疲惫的身体，却无法安放年轻人躁动不安的心。 

在最新公布的第七次全国人口普查中，湖南省总人口为6644万人，占全国人口的4.71%，较2010年减少了0.19%。其中湖南省15-59岁人口占比占总人口的60.6%，与全国63.35%的平均水平相比，仍有一定差距。

人来人往的城市似乎显得永远的是那么的朝气蓬勃、充满生机，但无法回避的问题是，当人流散去，留在长沙的，还有多少新鲜热血的年轻人？

“网红”名牌靠不住

还记得黯然离场的厦门吗？

据福建省文化和旅游厅数据显示，厦门2021年五一假期期间共接待游客332.61万人次，较2019年同期增长26.3%。其中，厦门鼓浪屿、胡里山炮台、集美鳌园、同安影视城四个重点景区共接待游客32.34万人次。

和长沙相比，这个数据表现就显得有些小巫见大巫。五一期间，仅长沙岳麓山、橘子洲两个景区就分别接待游客数量就达到了44.26万人次、35.01万人次。曾经的网红厦门，为什么如今却黯淡了下来？厦门伴手礼品牌苏小糖的市场负责人李子认为：“小清新旅游的思维把厦门禁锢住了。”

作为初代网红的厦门，曾以“小清新之城”的称号闻名全国。当时的厦门，作为一个海岛城市，临近热带的气候适宜又舒适，加之距离台湾较近，本土文化中又夹杂了一丝台湾的闽南风情。气候、文化、地理位置，使这座城市具有着异域又独特的韵味。

阳光、沙滩、草帽，穿一身波西米亚风的长裙，走在海岸边，感受海风带来的清凉，这幅场景曾让每一个文艺青年都心向往之。但是，这股文艺清新的感觉延续到了今天，已经很少再能打动大多数年轻人的心了。毕竟，现在的年轻人更偏爱碎片化、快节奏的行程，慢节奏的厦门少了些许的热情和激情。

身在家中，眼在路上，足不出户环游世界已是常态，越来越多的城市依靠抖音、快手等短视频平台，对自身进行宣传推广，使得很多旅客从线上被吸引到了线下。短视频带火了长沙市井，走清新文艺的厦门却合不上短视频快节奏的步伐。

厦门的离场，长沙的登台，是一个再自然不过的现象，但这也是否在某种程度上暗示着长沙？

曾经人们偏爱小清新，现在人们偏爱市井生活气，那么以后呢？人们对一种风格的喜爱时间究竟能持续多长时间，谁也说不上。长沙依靠火热的娱乐文化和传播快速的短视频，从网络跑到了现实之中，晋升成为新一届的“网红”。 

但可以预见的是，“网红”是一个伪命题，毕竟，流水的网红城市，也抵不过一袭底蕴的传承。

“乡村旅游干对就要关注主体：一关注农民的主体地位；二关注资本和智力的加入、各种资源进入，如何处理农民利益和企业利益关系；三关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。”原国家旅游局副局长杜一力如上解析乡村旅游发展的复杂性。

地处江西省上饶市婺源县的国家4A级旅游景区婺源篁岭旅游度假区成功平衡好乡村的多重利益关系，且取得良好的投资收益，其乡村旅游模式值得探究。新旅界（LvJieMedia）调研发现截至2020年篁岭村原住民不但住上徽派新房，其年均收入从旅游开发前的3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上。

当地村民生活水平提升得益于篁岭景区每年30-40%的持续增长，自2014年试营业，不到三年开始限流成为世界旅游名村；至2018年名气较大，吸引中青旅红奇基金投资（持股20%）启动IPO计划；2019年接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；近年每年纳税总额在4000万元以上；今年仅五一长假接待游客超6万余……

至今篁岭景区荣获了一系列荣誉，包括：中国最美休闲乡村（农业部）、全国特色景观旅游名镇名村示范点（住建部）、中国乡村旅游模范村（国家旅游局）、特色文化产业重点项目（文化部）、江西省首批乡村休闲文化旅游示范点（江西省文化厅）、全国“景区带村”旅游扶贫示范项目等等。

在乡村民营景区普遍陷入严重亏损，乡村旅游困于低质低价恶性竞争泥潭，篁岭景区如何理顺复杂的乡村宅基地产权关系，如何持续迭代内容，如何不断创意营销，从而赢得每年客流和营收的持续增长？此次，新旅界面对面专访了景区运营实体婺源篁岭文旅股份有限公司（下文简称篁岭文旅）董事长吴向阳，更细致地揭密了篁岭景区不断迭代的道与术。

产权明晰后，村民和投资者双丰收

“如果一开始不对古村落产权进行整体置换与收购，未来就必然面临在开发过程中部分村民一夜之间拆古建盖新房问题，如此旅游可倚赖的古村落资源就会被破坏乃至消失。”吴向阳对新旅界表示，篁岭景区开发成功的关键是收购了整个古村的房屋产权，“2012年，通过“招拍挂”，公司获得了篁岭古村的所有权。在改善村民居住条件和农业生产条件的基础上，实现了产权清晰、边界清楚，整体盘活了古村旅游开发经营权，我们才有投资的信心与保障，因为有产权的旅游投资才具有保值性和增值性。”

事实证明，新农村建设在加速，每年数栋新房拔地而起，古民居被拆旧建新非常严重。“随着老百姓生活条件的提高，拆老宅盖新居，没有古村落的婺源你还会去吗？”吴向阳早在5年前就曾预测，婺源古民居婺源古民居将快速消失。相关统计数据显示，中国的自然村落每天正在以300个的速度消亡。

而篁岭文旅斥巨资实现对篁岭村古建修旧如旧，将120栋原址民居改造成精品旅游项目；同时对散落在婺源各地古村落中缺乏保护的40多栋徽派古建筑实施异地搬迁保护、集中开发运营，提出寄养模式，将政府的古宅修缮保护，资产权属不变，将其打造为景区民宿古建的“压轴名片”。吴向阳表示，篁岭古村改造和风貌复兴工程共投资3个多亿，投资强度高达每平米建设用地1万元。如今篁岭景区，超越当地江湾镇、李坑村，成为婺源县老建筑密度最大的村落。

在吴向阳看来，好的旅游资源不一定就是好的旅游产品，寻找有特色的乡村资源和文化乡俗，有可能达到四两拨千斤的投资效果。如果无景造景，将会增大资金投入和项目建设及推广的难度。吴向阳曾在广东有过三年军旅生活，后在江西德兴铜矿公安分局任职，2000年主动离职回家乡婺源创业，凭借亲戚和朋友房产获银行抵押贷款50万元投身婺源旅游。

篁岭建村于明代中叶，有五百多年历史，篁岭梯田叠翠铺绿，村庄聚气巢云，被称为“梯云人家”；篁岭属典型山居村落，民居围绕水口呈扇形梯状错落排布。距离景德镇机场、黄山机场均约为80公里。在景区开发前，篁岭村内有70多户330余村民居住，住村村民中大部分年轻人在外务工，平时只有老人小孩留守村庄，呈半空心化的萧条景象。由于村庄缺乏管理，环境卫生、教育、医疗条件极差，在住村民人心思迁，有条件者在逐步外迁。村民搬迁后的闲置房屋，因年久失修，部分已开始腐烂，有的甚至倒塌，周边梯田逐步荒芜。

2009年在婺源县政府引导，获得相关政策扶持后，2012年吴向阳团队用小产权房办证试点和整村搬迁的相关政策，斥资1200万创造性推动村庄整体性转让、整村式搬迁安置。篁岭文旅在原篁岭村山脚下交通便利的公路旁建设3层新徽派风格安置房68栋，老年、单身公寓24套，搬迁人口320人，还新建小学、供水、供电、排污、硬化等公共基础设施，且景返聘搬迁村民，共同参与景区建设。

同时，篁岭景区秉持“生态入股”发展理念，打破村庄一次性买断乡村资源经营权的传统发展模式，将村庄的水口林、古树等外围景观资源纳入合作，并将农民的梯田进行流转，聘请农户种植开发农业观光体验项目，从而实现了企业与农户共同保护、共同受益”的可持续共建模式。近年来篁岭村民每年人均资源费分红约450元，户均2100余元；而梯田流转篁岭景区按照国家规定的400斤稻谷/亩/年给予村民流转费。以“篁岭花海”为例，景区向600余户村民租赁数千亩梯田，统一规划种植，打造四季花海观光园，村民也由“庄稼户”变为公司“造景工”，实现生态入股、红利共享的共建格局。

吴向阳告诉新旅界，乡村旅游与社会的关联度很高，与当地农民生活密切，所以乡村旅游开发在企业自身发展的同时，要注重考虑当地农民的利益，更不能与农民争利益。最好是能带领农民参与旅游开发，将农户真正融入到产业项目中，形成产业链条与公司共同获益，要让农民清楚旅游开发与他们是一荣俱荣一损具损，并形成依赖。如何让农民成为旅游开发的对立者还是拥护者，是必须慎重考虑的问题。

经七年发展，截至2020年篁岭村原住民从旅游开发前的人均年收入3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上，增幅巨大，家庭一年旅游相关收入最多近30万元。据透露，现在近七成篁岭村民不愿意来景区上班，因为在山下做农家乐、卖农产品更赚钱，篁岭文旅需要去离景区更远的村落雇佣村民。而随着篁岭旅游的兴旺，篁岭搬迁安置房价值从建成时的市价每栋10万元，增值为如今的每栋100万元以上。

2021年篁岭文旅春季旅游高峰期接待工作先进个人表彰大会现场

这一切得益于吴向阳团队成功打造了篁岭景区，公开数据显示，2019年该景区接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；据吴向阳透露，篁岭文旅近年每年纳税总额达4000万元；“篁岭景区能够从一个破旧古村迅速成为乡村振兴旅游扶贫的典范，成为网红村庄，而且投资效益非常好，我们再也难以找到与篁岭文旅相似的项目。”中青旅红奇基金一位投资经理如上评价篁岭文旅。

吴向阳坦承，一个景区的成功经验可以借鉴但不可复制，因为受干扰受制约的因素太多：需有资源优势和区位优势为支撑，以合理的开发模式、盈利模式为保障，有足够吸引力和体验度的特色产品为品质，同时还需有雄厚的资金+优秀的团队打造+好的投资环境+独有的创新。

稳准狠的创意营销

早在2009年投资篁岭景区前，吴向阳团队已经在婺源旅游业深耕10余年，先后成功打造鸳鸯湖、卧龙谷、江岭等知名景点。最终吴于2009年从婺源旅游集团退出，出售所持20%股份获六千余万元资金，果断邀请两位好友（一位长于建筑设计，一位有投资实力且热衷徽州古村落传承保护）共同打造篁岭景区。

“当时很多人不看好，甚至认为我们必死无疑，因为第一篁岭没有区位优势，所有来婺源游客都要从婺源县三大旅游景区门口停车场经过；第二婺源旅游集团一家独大，垄断整个婺源旅游市场；第三篁岭村庄本身就是半空心村，连条像样的公路都没有。”但吴向阳团队始终在坚持：在产权明晰后，而自项目动工之日起，“我们团队每天都在不断用新思维去思考。”

吴向阳团队的经营理念是：做产品做不到第一，先做唯一。要使一个新景区迅速脱颖而出，需要差异化的“爆款产品”。“篁岭的资源虽有村落古建、梯田花海、水口古树等，但如果还是同质化地开发古村，简单复制，如何与婺源县同行景区竞争？”在吴向阳看来，当下旅游业的本质是文化创意产业，而旅游业只是载体；乡村资源门槛不高，这就要求经营者必须有好的思维和理念，不断创新产品，“无中生有，凭空创造出好内容。”

最终吴向阳团队为篁岭策划的最大卖点是，村庄独特地形地貌所造就的晾晒农作物的农俗。“也就是后来我们命名的‘晒秋’作为黄金卖点不断放大，一开始我们就将其注册商标，后持续不断打造出世界上独一无二的晒秋农村景观，把‘晒秋’塑造成篁岭的超级IP。”吴向阳回忆，就在2014年开始试营业时篁岭文旅以500斤红辣椒晒国旗为祖国庆生，一炮打响，未花一分钱广告费，景区曝光量至少在两亿点击量以上。篁岭文旅不断将“晒秋”上升为艺术高度，用农产品晒国旗、晒地图、晒抗战徽标……很快，篁岭晒秋入选中国最美乡村符号。

随后，吴向阳团队围绕篁岭晒秋打出了一系列组合拳，“当时不知名，就得‘傍大款’。”彼时，就在著名影星成龙被网友大骂卖国之时，篁岭景区邀请婺源县县长对成龙隔空喊话“把自己收藏的徽派古宅捐赠回乡！”引起广泛媒体报道。这只是其中之一，吴向阳团队持续不断地结合当下热点时事，把篁岭晒秋与大明星、大名牌相结合实现了病毒式传播（点击量多则数亿，少则十多万），包括耐克、华为、周润发、香格里拉失火等等。其中的晒秋爱国题材尤受欢迎，吸引了“共产党”、“国务院发展委员会”等官媒的主动报道。

据悉，“晒秋”源于村民生活所需，是农业生产活动中的一环。篁岭景区在复原的过程中也充分体现晒秋的原真性，不是“为晒而晒”道具式的展示，而是农业产业链中的重要环节。篁岭文旅租赁了数千亩梯田，聘请当地村民进行农作生产，农产品从种、收、洗、晒，最后包装成农特产品。“晒秋”是真实的生活与劳作，只不过以前是村民单个家庭的表现，现在是公司有组织的产业形式。

趋向四季运营的产品迭代

创意营销的背后，是吴向阳团队持续不断地创造符合市场需求的内容化产品。篁岭美宿团队一位高管对新旅界透露，吴向阳每年有两百多天在全国各地景区探访调研受市场欢迎的好文旅项目。而一位多次到篁岭度假的旅游达人对记者表示，篁岭虽地处小县城，但丽江、大理、乌镇流行什么，篁岭总能与时俱进。

吴向阳指出，考虑到乡村旅游的资源不足性，单一的产品及经营模式难有足够竞争力，新常态的乡村旅游产品开发必须逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，以当地自然与人文资源为载体，寻找不同的资源结合，创新发展旅游新业态，跨界组合出不同的旅游产品。如与文化的结合，便是文化旅游；与农业的结合，就成了农业旅游；与体育拓展结合，就是体育旅游；与养生度假的结合，就成了养生旅游产品等。旅游已变成载体，要不断创新多行业组合、多元化发展。

历经7年打造，篁岭已实现旅游经济由自然资源型向文化产业型重要转变，实施文化产业打造与保护并举，采用“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式，在严格保护古村落环境前提下，产品从单一观光型向高端休闲度假、文化演艺、旅游会展、民俗体验等品质型转变。

自2014年试营业以来，篁岭景区已经从1.0版迭代到正在打造的4.0版，从最开始的篁岭晒秋、梯田花海、晒秋美宿，到篁岭天街、鲜花小镇、众屋茶吧，再到鲜花小镇、花溪水街、水口雨林（正在打造中）；并前后打造了冰雪馆、梯田溜索、冒险森林、滑道漂流等游乐体验项目；此外每年景区举办丰富的民宿文化活动，包括晒秋节、徽三雕、篁岭鲜花艺术节和乡村过大年等。至今篁岭已集结婺源县一批非物质文化遗产传承者，在街里巷间制作传授工艺绝活，最大程度整合像傩舞、龙灯、黄梅戏、徽剧、踩高跷、划旱船、抬阁这类散落的“民间风情故事片断”，形成完整的“婺源民俗文化大餐”。据悉，景区还邀请部分篁岭村民返迁回村居住，以呈现古民居活态博物馆，演绎和展示婺源传统乡村文化和农耕文化的精髓。

每次迭代升级的背后，都在扩大篁岭景区的旺季时间，提高游客的休闲度假体验。2017年为延长“花”主题产业链，“鲜花小镇”成为接力油菜花海后婺源赏花的最大亮点；篁岭景区夏日较晒，为留住夏日游客2019年后推出水街，正在打造的水口雨林也将于两周后推向市场。

吴向阳表示，“我们对景区内街区业态选择有要求，景区提供平台，选择业态，任商户自由发挥。在合作模式上既有分成模式，也有收取年租金合作模式。”新旅界调研发现，无论是篁岭天街还是水街，大部分商户自景区开业入驻营业至今生意良好，如今铺面一摊难求，这得益于景区每两三年升级带来的游客重复消费和陌生客流的持续增长。

“三分靠资源，七分靠运作。乡村旅游发展的特殊性，决定了一个成功的操盘手，既要对文化有着充分的理解、对资本运作驾轻就熟、对运营推广得心应手，才有可能成功、成长和获利。”年近五旬的吴向阳对未来危机感十足，“中国景区行业陷入模仿怪圈而市场需要新奇的东西，而新、奇、特就需要原创，需要有核心竞争力的产品，这要求团队具备很强的思考力、转化力和创新力，去思考自己的原创项目，要用心、要根植于本土。既然选择了九死一生的旅游业，就没有撤退可言，我们旅游人永远在荆棘路上，因为旅游需要每年推陈出新，去创新去竞争维持企业生存发展……”

十年前，篁岭被婺源县政府定为“古民居异地搬迁保护试验区”；十年后，篁岭成功试验出“让古村落开发与保护完美结合，并保有持久活态和生命力”的独特模式。接下来，篁岭文旅正驶入快车道，伴随着IPO的日渐临近，吴向阳团队的全旅游产业链布局和轻资产扩张已提上日程，让我们拭目以待：在乡村振兴的大势之下，吴向阳团队把篁岭模式复制到更多正在等待保护和开发的古村落及其村民们。

本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同

 

相比于去年酒店促销各种直播，今年酒店营销流行预售券和盲盒。不过，五一小长假刚过去，围绕酒店预售券、酒店盲盒等促销产品，投诉却不断增多。大问题没有，小问题不断的酒店营销似乎到了瓶颈期。随着端午节和暑期旅游旺季的临近，酒店又开始面临大考，一场事关口碑的营销“战争”已经悄然打响！

 01
预售券、盲盒
成酒店营销投诉“重灾区”

 与之前以节假日和会员为定式营销手段不同，后疫情时代的酒店营销更为活跃。一方面是营销节点的频发，电商购物狂欢节双十一、双十二之外，各类新兴的节假日也成为了酒店大促的重要节点，例如母亲节，520等；另一方面是越来越多细分营销渠道的兴起，如直播带货和小红书等，让酒店拥有了更多可触达消费者的途径。因此，不少酒店养成了“逢节必促销”的营销习惯。不过，在几乎全行业都参与的营销狂潮之中，一些酒店出现了营销“后遗症”，今年以来，预售券和盲盒的新玩法成为投诉“重灾区”。

 /进退两难的过期住宿券 

据《扬子晚报》报道，2020年3月，戎先生在茅山涵田度假村的微信公众号购买了三张价格为399元的优惠住宿券。购买页面上显示，该套餐使用时间为2020年3月20日至2020年12月31日。因为种种原因，消费了2张住宿券之后，戎先生想要把最后1张住宿券退掉，但是酒店以订购页面上注明“本产品为特价产品，非因商家违约外，购买后不能退款”为由，拒绝退款。 

对此，戎先生在今年3月向镇江和句容两地的市场监督管理局投诉，得到的处理方式是酒店同意将这张住宿券的使用期限延长至2021年4月30日。如果在延期之后，住宿券依旧未被使用，酒店表示无论是退款或延期一律不接受协调。戎先生表示对这个处理结果失望，并不想再去这家酒店继续消费了。

 /陷入挤兑的临期预售房券 

对于拥有临近使用期限的预售房券的消费者而言，也遇到了难题，四川成都市民王女士就是其中之一。王女士说，她特意将囤的峨眉山某酒店留到2020年12月中旬入住。然而当她于12月2日致电酒店兑换周末入住权益时，被告知近期兑换预售入住的客人很多，12月的周末全部满房。并且，酒店建议王女士可以选择在非周末时段使用，或是选择退款，但需要支付10%的手续费。

 不仅如此，还有些酒店的住宿券在购买后显示部分日期不能使用。有消费者在黑猫消费投诉平台上表示，自己在2020年11月美团酒店大促补贴时，订购安吉一酒店的住宿套餐。有效期至今年6月底。今年3月他打算兑换酒店权益时，却发现5月和6月两个时间段内无法预订。致电酒店，他得到的答复是，五六月周末该套餐都有房间的，让其联系美团。之后，他通过联系美团，忙活了半天，才得以解决，完成了住宿套餐的兑换。

 /消失不见的酒店盲盒 

预售房券之外，近段时间火爆的酒店盲盒也出现了一些投诉。在黑猫消费者投诉平台上，有消费者反馈，他于2021年1月14日在公众号半边山下购买的199元酒店盲盒之后，4月5日在该公众号上预定酒店时一直显示无效。通过咨询公众号在线客服，对方回复说这个活动已经不做了，让他等退款。可是，4月12日，他等到公众号“半边山下”账号迁移的通知，从“半边山下”更名为“宿来”，账号主体公司从常州市里白文化传播更改为常州宿来信息技术有限公司，而且原本的线上客服入口也关闭了。与此同时，价值199元的酒店盲盒也就此消失不见了。

 ——关于预售券和盲盒类似的问题还有不少。除此之外，酒店原本的传统营销，如会员卡、优惠券等方面也时不时会出现新的状况，例如会员未享受到相应的礼遇等。事实上，不仅仅是在酒店，同属大文旅行业之中的旅游行业同样也出现了营销“后遗症”。据江苏消保委系统相关数据显示，机票盲盒无法兑现、虚假宣传等问题仍然是近来的消费舆情热点。可见，无论是酒店或是旅游行业中，营销这门课的修炼，还是存在不少有待改进之处的。

 02
为什么酒店营销会出问题？ 

无论是预售房券在实际核销过程中遇到问题，或是酒店盲盒这类新营销产品试水遇挫，尽管“后遗症”的表现各有差异，但主要还是受到两个因素影响。

 其一，营销准入门槛较低，玩家鱼龙混杂。在酒店正式开业之前，会有工程建设和消防验收两道标准把关，当酒店常态化运营之后，会有市场监管部门和物价局等多重机构把关。相比之下，营销准入门槛较低，尤其是在开展一些线上营销活动时，无需严格的行政审批，酒店便可以自行策划并执行营销活动。因此，玩家素质良莠不齐，导致营销广告活动质量参差不齐。

 2019年，湖北恩施州中祥酒店管理有限公司通过微信朋友圈发布广告，公开拍卖明星莫文蔚曾入住的花园套房，价格8800元/晚，凡参加竞价者每次加价为500元，最高加价者获得入住权。该广告还称，“莫女神离开恩施了，但入住的房间还在。余温尚存、余香尚在，今夜等您！”最终因广告内容低俗等原因，湖北恩施州中祥酒店管理有限公司被当地市场监管总局通报并处罚款20万元。

 不仅如此，花式营销还让一些不法分子有机可乘。带着随机性和未知性的光环，酒店盲盒的“盲属性”，变相地为商家提供了可暗箱操作的空间，甚至成了诈骗的避风港。如上文提及疑似跑路的半边山下就是其中的案例之一。因此，在市场相关部门强化对营销活动的监管的同时，能不能设置营销准入标准？如何制定标准？就成了留给监管部门和行业需要思考的难题。

 其二，营销规则复杂不清，后续引发客诉。如上文提及的两类情况，过期房券难处理、临期房券难以兑换以及酒店盲盒跑路等客诉，暴露的是酒店营销规则复杂不清的问题。

 临期房券难以兑换的背后，是酒店预售房券时追求订单数量，低估了预售房券在旺季以及临期节点的兑换需求，最终出现了需大于供的局面。一些酒店只能告知消费者酒店满房，或是在房券兑换页面隐藏部分日期，甚至拒绝兑换房券或直接要求消费者退款。这样一来，受损是的不仅仅是营收，酒店的信誉也会受损。

 好在针对这一问题，行业已经有所意识并作出了改变。2020年6月携程发布了首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》，从预售管理、预售服务、用户权益保障、服务质量控制与提升等多方面对在线住宿平台预售服务进行系统规范。

 综上，造成酒店营销出现问题，既有外因——行业营销准入标准的不明晰，也有内因——品牌内部自我规范和约束的缺席。

 03
别让品牌沦为“韭菜”
规避这3个营销雷区 

当然，不能因为酒店营销存在一些问题，就因噎废食。尤其是旅游复苏节奏加快的当下，营销能力的高下是决定酒店品牌手中的一把利刃。当然，营销是一把双刃剑，用好了能助力酒店赢得更大的市场份额，反之不仅会造成经济损失还会影响到品牌信誉。 

为了更好地达成营销效果，空间秘探调研发现，酒店在开展营销活动时需要注意规避这3个误区。

 /浮于表面的跟风

 首先需要注意的不要盲目跟风，理性看待一些大型电商购物狂欢节的流量及成交数据。

 固然，作为年度电商购物狂欢，双十一自带的流量是毋庸置疑的。据一电商巨头表示，2020年双十一有6万多家旅游商家参与，共有九大品牌迈入亿元俱乐部。然而，据尼尔森调研数据，往年消费者在双十一期间消费的更多是快消品。酒店等旅游产品受限于决策复杂、客单价高，不少商家在双十一大多走个过场，这导致旅游业内流传出“陪跑双十一”的说法。

 这样的反差，让一些中小品牌的营销窘境尽显无疑。因此，对于一些营销预算不尽充裕的品牌而言，与其随大流起伏，不如审慎选择合适的营销节点。例如，一些小型精品酒店将年度大促的时间放在了双十二，避开双十一，创造属于自己的小狂欢。

 /迷信渠道的数量 

另外，无需过分迷信渠道数量，因为营销渠道的多少，不能决定效果的优劣。

 如OTA、旅行社、媒体广告位等传统的渠道之外，小红书、抖音、b站等新兴数字化渠道也在酒店营销之中占据了一席之地。尤其是这些渠道背后触及的消费新势力以及不断上涨的流量数据，让部分酒店品牌一时之间难以抉择，只能选择“all in”。尽管这些新兴渠道能通过自有广告位迅速向消费者进行产品展示，但是相较于垂直平台而言，带来的大多是“种草”等粗放型的流量，还需要一定的转化过程。而且，广撒网式的渠道投放，于酒店营销预算而言，也是个不小的压力。

 值得一提的是，因为疫情走红的私域流量，尤其是一个需要注意的渠道“雷区”。因为大多品牌将私域流量理解为低成本的拉新手段，实则不然，私域流量的侧重点是服务，通过为老客户提供个性化的增值服务，慢慢吸引更多的新客户。 

所以，酒店营销活动的渠道推广，并非越多越好。对于营销预算充裕的品牌而言，可以选择广撒网，以评测不同的渠道转化效果，优化渠道使用。而对于大多数品牌而言，需要先确定自身产品的亮点，然后筛选“气质相投”的合作渠道，实现拉新引流。

 /忽视内容的链接

 最后是酒店产品与内容之间的链接，不能被忽视。毕竟，我们所处的是一个“万物皆可内容，内容皆可商业”的新时代。

 酒店营销在当下显然已经有了新的定义，不仅仅是住宿产品的打折促销，更重要的是实现品牌的沉淀并转化用户。这就需要营销的宣介内容进行优化迭代，从传统的促销海报延展至视频和长图文等更多元化的展现形式。在短视频兴起之初，无边泳池、天空之镜、云上秋千等元素，让不少酒店在各类社交平台风靡一时。

 这类短视频，对于酒店产品的打折促销有一定的推动作用。但是在沉淀品牌和转化用户方面，相比于短视频，具备行业专业视角的深度长图文会更胜一筹。因为这类深度内容凭借着其独到的价值在互联网上实现流通和留存，然后创造互动与连接，最终实现品牌价值的传递，然后占据目标消费群体的心智。营销最需要注意的是，不要把碎片化的渠道带来的浮嚣或短暂效应，当成是内容本身和营销本质。 

04
3大方法论，或帮助
酒店品牌实现营销高潮 

规避“雷区”之外，酒店品牌才能触及新时代营销的本质，然后玩转营销？空间秘探根据亚洲旅宿大数据研究院相关研究报告，归纳出3大方法论，或可帮助酒店品牌实现营销“高潮”，仅供参考。

 首先，确定精准营销时机。这是营销活动的硬核资源，只有在对的时间做对了事，才能有更好的营销回报。对于酒店品牌而言，营销时机，可以是蕴含着亲情、家庭、故乡等关键情感的传统节假日如春节等，也可以是具有深厚的社会影响力与社会意义的国家节假日如建军节等，甚至是具有特定意义的全球性节日如感恩节等。

 譬如，同程旅行就选中了“补偿性出行”需求爆发的清明节，推出了“机票目的地盲盒”活动，吸引了超过2000万用户参与，成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。

 另外，品牌也可以选择创造营销时机。以君澜酒店为例，每月6日和16日分别是其会员日和品牌日，为消费者提供通兑房券的同时，也增加了会员与品牌之间的粘性，一举两得。创造专属于品牌的常态化营销活动节点，于酒店而言，也有助于强化自有品牌的营销渠道。

 其次，让产品和服务成为酒店品牌的“首席营销官”。以产品为例，涵盖景区门票、餐饮以及交通的复合型酒店套餐会更受欢迎。据飞猪官方数据，2020年双十一期间酒店套餐预订量同比涨超100%，实现了大幅增长。这样的一个飞跃式增长，一方面与套餐供给的增加有关，另一方面也凸显了复合型酒店产品的市场需求在不断扩张。

 另外，越来越多的消费者愿意为高品质服务买单。从携程的酒店预订趋势来看，五一假期，高星级酒店订单占比超过五成，消费者愿意购买高品质旅游服务。

 因此，随着口碑营销效应在各类社交平台中日渐升温，未来酒店的产品和服务将会成为品牌的“首席营销官”。可见，根据市场需求动向，调整营销产品的组合，同时保证服务的品质，才是保证酒店营销效果的压舱石。

 最后，让内容与渠道并行。因为互联网的生存法则有了变动，原本的渠道势弱，而能够带来流量和市场甚至是收益的内容的重要性日渐凸显。从钉钉、滴滴、BOSS直聘等纯工具类应用开始涉足内容板块便可见一斑。

 营销内容的打造也要打破原本仅限于营销的局限，而是要剑指品牌价值传达和用户资源积累等更高阶的营销目标。用户资源的积累，则可以将不同类型的优质内容分发在与内容调性相匹配的平台，通过平台预热和曝光，实现多维度触达不同类型的用户，完成营销活动。而品牌价值的传达，酒店可以通过深度且独到的行业观察文章实现。在这之中，选择与一些具备前沿视角的专业机构合作是一条可取的捷径。

 在越来越碎片化的时代，好渠道转角可见，好内容遍地难寻！找到匹配自己好内容的服务商，要远远比找到好渠道难得多。那些还停留在“倒爷”思维的渠道营销，必然会逐步式微。 

曾有业内人士认为，未来的酒店做泛受众的营销，而是精准、定向触达目标用户。事实上也是如此，从卖客房到积累会员和积淀品牌价值，酒店营销的维度是在不断提升中，形式也不断更新。或许在未来的某一天，酒店的营销活动不再扎堆在各种节日，一个酒店，只要做好自己的品牌，每天都能成为营销的好日子！

       过去一年，全国范围内的云游、直播“带游”、虚实结合、创新场景，已成为旅游发展新态势、新趋势。

　　　　无论是“就地过年”的政策鼓励，还是各省区市陆续发布的“十四五”规划，都展现出了文旅发展理念的创新和文化旅游产业业态的推陈出新。文旅产业体现出来的新趋势，可以从以下几个方面观察和感知到。

　　　　“云游”出圈

　　　　基于5G、移动网络和AI人工智能等新科技，“云游”已成为文旅产业业态中愈演愈烈的新趋势，其中，“云游敦煌”的表现尤为出色。

　　　　“云游敦煌”微信小程序自2020年2月上线即广受关注，上线一年来，浏览量突破3500万。今年2月4日，腾讯联合敦煌研究院在“云游敦煌”的基础上又推出“点亮莫高窟”功能，利用移动数字技术，首次线上重现千年前莫高窟的点灯夜景，在网络空间复原了莫高窟燃灯民俗，打造莫高窟“一川星悬”的盛大场面。

　　　　作为一种旅游新业态和传统文化展示传承的新风尚，“云游”屡屡出圈，对新冠肺炎疫情下文旅产业发展的影响显得尤为突出。“云游”打破了时空间隔，实现了随时游览、在线看景的便捷化，增强了线上景区与游客、游客与游客之间的跨时空互动社交，建构了一个可望、可及、可游、可对话交流的云上文旅空间。

　　　　早在中国南朝时期，画家宗炳就曾提出“卧游”（“澄怀观道，卧以游之”）思想。北宋著名画家郭熙进而提出，面对山水画可以“不下堂筵，坐穷泉壑”，无须亲临便能充分领略自然山水的美。

　　　　借助数字化技术实现的“云游”，“云”上展示、移“指”换景、视觉感知、心神领悟、互动参与，为众多文物保护单位、历史文化自然景区提供了一个别样的发展思路和借鉴路径，诸如云冈石窟的“可移动石窟”、数字故宫的“新基建”、布达拉宫的高精度数字化测绘等，都预示着一个“云上文旅”时代的到来。

　　　　“直播”带游

　　　　“直播”这种传播方式，已由资讯传播进而娱乐化，再而商业化，其势力范围愈来愈广，由“带货”扩展到“带游”，影响力也随之愈来愈大。

　　　　2020年4月5日、6日，2天3场，3条游览路线，故宫博物院联合“人民文娱”举办了直播。牛年初一，在“就地过年”政策的号召下，为满足广大观众节日期间的精神文化需求，故宫举办开年直播“贺岁的故宫·冬日的祥和”，带领观众欣赏辞旧迎新、宏雅祥和的紫禁城，探访宁寿宫，分享这一区域的建筑特色和文化内涵。据“故宫宣教”不完全统计，该直播在48家网络平台实时播出，总播放量2300余万次。大年初一的故宫，线下观众在现场跟随主播一路参观、友好互动，网络客户端的线上观众频频点赞，互送祝福，线上线下，其乐融融。

　　　　对于文旅产业，“直播”不仅仅是一种传播方式的引入，更是一种产品服务的数字化创新，线下场景到线上场景的转换，有限服务到无限服务的质变，其影响力自然不可同日而语。

　　　　虽然从某种意义上来讲，“直播”带游也是一种“云游”，但不同的是，“直播”更体现了人的主体参与性，“主播”作为直播主体，与观众主体间的亲和互动产生主体间的张力，影响着观众对景观的接受和感悟，这也是为什么直播带货屡屡创下纪录的原因。

　　　　虚实融合

　　　　5G、云、AI技术与文旅产业的深度融合，可实现更低时延和更高速率，能够体验到更加清晰逼真的数字内容呈现和更加生动有趣的实时交互，打造虚实融合的“数字新世界”。

　　　　据“华为中国政企业务”介绍，“北京坊”与华为从实际场景业务需求出发，共建5G智慧商业街区，利用华为河图技术+5G，通过华为AR地图应用，为消费者开启了与物理世界无缝融合、不断演化的数字新世界。

　　　　“北京坊”是一个将文化、艺术、设计、生活方式、中国元素等相融合的体验型开放街区。“华为河图技术+5G”与“北京坊”的相遇，“科技+”“商业+”文化领域的充分融合，通过一系列创新，提升了“北京坊”所倡导的“中国式新生活体验”。“北京坊”河图世界打造了全球商用上线室内室外融合定位与3D实景步行导航这一创新功能，全面刷新了信息获取的方式，带来了丰富多彩的新消费体验。

　　　　“数字新世界”的营造，不仅仅只有“北京坊”与华为，艺术家也自觉参与其中。

　　　　例如，艺术家高孝午的2020《共境》雕塑作品全新系列发布会在北京司马台长城举行，这是一次通过AR技术实践的新作全球云首发和传播。参会人员集体登上长城，每个人都可以通过手机操作，随时随地将艺术家新作在手机屏幕上显现，可以任意角度、大小来呈现，还可以动态变化。

　　　　高孝午从该系列10余件作品中选择了3件：龟、鹤、鸽子，打破既往雕塑艺术作品有限复制规则，以增强现实（AR）技术数字化无限复制传播的方式邀约全球同时无界体验和传播，阐释和传递“自然”“共生”“和平”“共境”等理念和愿景。

　　　　本次《共境》雕塑作品的呈现，由公共场景转向虚拟空间，由单件独立作品转向数字化无限复制传播，改变了传统艺术作品与公众间的观看、传播、互动的方式，也是艺术虚拟世界与现实世界的创新融合，艺术家与公众、虚拟雕塑作品与长城实体共同建构了一个全新的“数字新世界”。

　　　　虚实融合的“数字新世界”，将为文化旅游产业带来新场景、新体验、新传播和新营销，使既有的丰富多彩的现实世界更加绚丽夺目。

　　　　创新场景

　　　　文旅产业场景也不可能永远是传统熟悉的几大样，即使是传统历史文化景区，也要跟上数字时代的潮流，实现创造性转化和创新性发展，挖掘、重塑城市乡村的新文脉，注重营造文化个性鲜明、旅游体验独特的新场景，创新文旅产业的新业态、新服务和新模式。

　　　　在1月26日召开的NEW IN CITY 2021成都新经济共享大会上，成都向全球发布了首批1000余个城市场景清单。未来成都每月将持续发布100个新场景，每年共对外输送1000多个新场景。

　　　　相关政策措施提出，推进八类消费新场景建设，包括地标商圈潮购场景、特色街区雅集场景、熊猫野趣度假场景、公园生态游憩场景、体育健康脉动场景、文艺风尚品鉴场景、社区邻里生活场景、未来时光沉浸场景。各区（市）县至少实现“一场景一示范”。到2022年底，呈现50个以上蜀都味、国际范的消费新场景。

　　　　新芝加哥学派创立的“场景理论”认为，舒适物设施、活动和人群的组合，构成一地的场景，也就是一个地方（社区）的整体文化风格或美学特征。

　　　　新场景建设，诸如成都上述的种种场景，关联着新技术应用消费、新物种延展消费、新品类消费、新个体消费等，在线、智能、交互、情感、内容、跨界、价值、新奇、社群、理念等关键词，呈现出这些新消费的内涵特质和表达方式。

　　　　可以这样说，没有新场景，就没有城市和乡村的未来。

假期综合症你缓过来了吗？是不是已经在心里盘算着端午假期还有几天？别急，和你一样期待着下一个小长假的还有旅游业。

刚刚过去的“五一”假期，是国内疫情以来旅游业明显复苏的第一个长假。经文化和旅游部数据中心测算，2021 年“五一”假期，全国国内旅游出游 2.3 亿人次，同比增长 119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的 103.2%；实现国内旅游收入 1132.3 亿元，同比增长 138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的 77.0%。这一数据预示着，疫情以来旅游业经历的寒冬已经过去，国内旅游复苏态势强劲。

但是“几家欢喜几家愁”，五一假期旅游业收入增长的同时，我们也发现一些企业死在了“黎明”之前——IT 桔子数据显示，2020 年以来，共计有 122 家中国旅游业相关企业关停/死亡。

这些企业，有的是业务已经较为成熟的企业，有的背后有着风险投资机构的支持，有的则是被大公司看中的企业，诸如业务遍布全球多地的出境游 OTA“百程旅行”、得到新浪微博基金支持的出境自助游问答网站“世界邦旅行网”、拿过梅花创投投资的 P2P 模式出境游服务网站“哈达旅行网”以及英诺天使基金投过的出境漫游流量提供商“YW 由我”等等……

根据死亡公司所在子行业，我们将上述 122 家公司进行分类发现，跨境旅游是这一时期死亡公司最多的领域。这一领域大量公司消亡的原因不难猜测——2020 年至今国内的封闭与海外市场的封闭导致跨境游业务基本暂停，业务的停滞带给小型公司以致命的打击。

旅游综合服务多指代为消费者提供单一或多种类型服务的企业，IT 桔子收录的数据显示，该分类下包括了旅游信息服务商、高端旅游服务商、一站式旅游预订平台等。2020 年以来随着旅游行业业务量的萎缩，各类旅游平台均收到了影响，运营能力不强，抗风险能力不足的品牌自然会被淘汰。

此外，交通食宿领域这一时期共计有 18 家企业结束运营；信息化平台方面，也有 18 个企业停摆；有 17 家旅游工具服务商企业停止运营；主题游、国内游与门票服务等类型企业也是关停的重点项目类型，IT 桔子数据显示，2020 年至 2021 年 5 月 10 日共计有 18 家这类企业关闭。

IT 桔子梳理其中三家典型公司的死亡原因，具体看一看他们是怎么倒下的。

被疫情重伤的老牌境外游平台：

百程旅行

说起 2020 年最让人唏嘘的死亡公司不得不提的就是百程旅行（以下简称百程网），这家公司成立于 2000 年，主营业务是出境旅行 O2O 服务平台。此前百程网已经与 70 多家境外旅游局、全球 50 多家航空公司、30 多万家境外酒店、500 多家境外合作商建立了良好的关系。

2020 年 2 月 29 日，百程网启动清算准备，百程网文件显示，“公司受疫情影响，资金不能维系公司继续运转，股东会决定关闭公司并启动清算准备。”

事实上，这家公司宣布破产清算的时间距离文化和旅游部紧急通知要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，不过一个月有余。一家已经经营了近 20 年的公司短短一个月内就停摆的背后是这家公司长期以来累积的矛盾——连年的亏损。

资料显示，2016 年 4 月，百程旅行成功挂牌新三板。然而它近年来的财报却显示频频亏损，2016-2018 年上半年，百程旅行净利润均为亏损状态，亏损额分别为 4511 万元、2795 万元和 1286 万元。2019 年百程旅行在新三板摘牌。摘牌之后随然没有企业公布的财报直接显示其运营情况，但我们依然可以从媒体报道中寻得蛛丝马迹。

前瞻研究院整理的 2019 年在线旅游厂商交易规模中，百程网始终没有跻身前列，与众多中小厂商一同合并在其他中。相关数据也能看到 2016 年起，中小厂商的市场份额持续被挤压。也就是说摘牌后的百程网，日子过的可能也不尽如人意。

百程网宣布清算后，百程前 COO 段东冬也在朋友圈里总结了百程网的“一生”称：“百程在行业发展的过程中，很幸运地抓住了升级过程中的流量红利，在信息不对称、效率不对称和服务体验升级的过程中，获得了迅速成长。但后期在战略选择、团队能力、市场变化和应对方面，没有按节奏取得与新相适应的关键支撑。”

小巨头的出境游平台，

倒在疫情下：世界邦旅行网

同百程网类似，同样是在疫情之下结束运营的还有世界邦旅行网（以下简称世界邦）。2020 年 6 月，有媒体报道称世界邦因受疫情等因素影响，已经暂停运营。世界邦创始人赵新宇也发布朋友圈称，“盼君珍重，来日方长”，似乎都证实了这家公司运营的结束。

据悉，世界邦成立于 2013 年，是一家出境自助游网站，集合了问答、旅行社区、个性化行程定制等服务。

相关资料显示，世界邦曾拥有活跃用户超过 1000 万，手机客户端激活用户超过 600 万；旅游服务及资源覆盖欧洲、美洲、大洋洲、亚洲以及非洲等地六十多个国家、数千城市。

IT 桔子数据显示，在结束运营前，世界邦共计完成了 4 轮融资。新浪微博基金、复兴资本都是它的股东。其员工自述世界邦当时在行业里可以说是“比上不足、比下有余”。

2020 年疫情以前，我国出境游持续火热。文化和旅游部数据显示，2019 年，中国国内旅游人数达 60.06 亿人次，全年实现旅游总收入 6.63 万亿元人民币，旅游业对 GDP 的综合贡献为 10.94 万亿元人民币，占 GDP 总量的 11.05%。

火爆的出境游，也带动了该领域内公司的快速成长，世界邦也是其一。2018 年世界邦旅行网创始人张平合通过内部邮件宣布，世界邦在 2017 年第四季度实现当季盈利，2019 年国家文化和旅游部科技教育司司长等一行人曾到世界邦旅行网调研指导，并对该公司在个性化、规模化、智能化等方面进行的创新和进步给予了肯定。

但好景不长，2020 年伊始的疫情给全国出境游公司当头一棒，世界邦也就此消亡。事实上，在疫情之前，这家公司也已经积累了不少的问题，有分析表示，互联网平台起家的世界邦资历不受消费者信赖，与同行诸如携程、驴妈妈等大厂有竞争关系，并在自己业务中缺乏吸引消费者的特质。此外，世界邦的众包模式存在行业不健全、人才无法留存等问题。同时，根据电商消费调解平台“电诉宝”2019 年数据，“世界邦”共获得 4 次“不建议下单”评级。或许这些问题才是世界邦最终结束的核心，但无法否认的是，疫情是其结束运营的直接原因。

经营不善，转型未成功的自驾游服务商：

RTA 路骋国旅万车游

RTA 路骋国旅万车游（以下简称路聘国旅）隶属于上海路骋国际旅行社股份有限公司，成立于 2010 年。这家公司主要业务包括自驾游服务、团队旅游服务、会展服务、咨询服务四大类，旗下有万车游、驾道等产品。

相关报道显示，这家公司是挂牌新三板最早的一批旅企之一，其母公司是路骋网，2005 年成立。

从时间上来看，这家公司成立时正赶上国内自驾游开始兴起发展的时间，当时自驾游已经成为人们出行选择的方式之一。理论上来说，正赶上风口的路聘国旅的主营业务顺风顺水，一路高涨。但事实并非如此。

2010 年该企业成立之前，就获得了艾想投资 1000 万的融资。2011 年该企业曾发布一则关于自驾游的广告，从广告来看，此时路聘国旅的业务处于正常状态。

2014 年，路聘国旅又完成了 A 轮融资，并在同年末挂牌新三板。

2015 年，该公司已经出现严重的亏损，财报显示其 2015 年净利润为-1317.31 万元，亏损同比超过 40 倍。

有分析称，此时路聘国旅的自驾游市场份额已经出现了较为严重的萎缩。

与此同时，路聘国旅也开始求生，转型成团队游旅行社。但这种转型并没有带来有效的增长。2018 年该企业的财报显示，2018 年上半年营业收入为 3575.29 万元，较上年同期下滑 3.99%；归属于挂牌公司股东的净利润为-185.08 万元。可见该公司已经陷入亏损无法自拔。

2019 年 1 月，路骋网创始人、路骋国旅董事长兼总经理沈纯炜辞职，与此同时，路骋国旅第二届董事会全部成员辞职，监事会三分之二成员辞职。兴业证券曾对这家公司发出过投资风险警示，称：“公司治理机制的有效性存在不确定性，请各位投资者留意并注意投资风险。”

至 2019 年路聘国旅因未按时披露 2018 年年度报告被摘牌。后续，该公司工商资料显示已注销。

从这家公司可以搜索到的信息来看，在新三板挂牌之后，这家公司的经营就出现了问题，并一直发展，甚至出现了亏损较往年同比增加 40 余倍的情况。最终结束运营，也不难猜测。

综合来说，上述三家公司的死亡中，疫情是直接原因，但企业自身的经营、模式等问题早在疫情之前就已经暴露，可以说疫情是压倒他们最后的一根稻草。

现在，国内旅游行业虽然已经持续恢复，但出境游业务仍基本处于暂停状态。此时对创业公司来说，在业务转型抓住国内循环的红利时，更应该反复审视自己自身的问题，不让环境成为压倒自己的稻草。

附录：

声明：本数据基于 IT 桔子「死亡公司数据库」，IT 桔子对所收录公司运营状况的判定主要依据：

1、公开媒体报道公司关闭、破产清算的；

2、公司自身在微信、微博等渠道宣布关闭、破产清算的；

3、公司明显经营异常，如被注销等。

该库数据可能会存在些许误差，但我们着力确保更高的可靠性。如对数据有异议，欢迎联系我们。

*本文来源：微信公众号“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者：武玥，原标题：《那些死在五一行业复苏之前的旅游公司》

5月15日，由文化和旅游部非物质文化遗产司、资源开发司指导，中国非物质文化遗产保护协会主办，贵州省文旅厅、黔东南州、等联合主办，丹寨县人民政府、万达集团等承办的第二届“中国丹寨非遗周”论坛上，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌表示，文化遗产是一个国家和民族文化成就的重要标志，也是旅游发展的关键动能。

从数据来看，“五一”假期迎来了旅游复苏的转折点，城乡居民在5天时间内共出游2.3亿人次，旅游收入达到1132.3亿元。包括丹寨在内的文化场所受到了广大游客的广泛追捧，成为整个假期旅游市场的新亮点。

古老而丰富的非物质文化遗产能不能变得更时尚，能不能走轻奢的路线，能不能推动文化和旅游融合走得更远？

戴斌认为，我们既要了解旅游消费和文化活动，更需要回到生活场景来开展跨界的研究。有关几代人的记忆，这种传承、表现和创新的形式正在迎来越来越多的年轻人的欢喜。

戴斌说，对传统非遗的思考，我们知道无论是物质的还是非物质的文化遗产，在它的产生演化和扩散的过程当中，无不具有特定的生产和生活的功能。毛笔、砚台是用来写字的，是在公文当中表达思想，在家信当中表现情感，而现在的电子邮件、微信取代了传统的笔杆。随着历史的发展和时代的进步，农耕社会的生产和生活场景很多都已经不在了，与之相适应的这些生产和生活的工具也就失去了它原有的功能。

如果不能够重建审美之外的其他功能，那些已经失去了原有的文化遗产，只靠政府的保护公共展示和小众的兴趣，该怎样才能走得更远？

戴斌表示，对于非遗，当然要保护和传承，但我们要相信人民大众的文化品位，要相信企业家的商业智慧，当非物质文化遗产因此具有当代价值和重建功能的时候，它一定会持续下去和扩展开来。对于文化，我们不能够仅停留于开发，还要充分的挖掘其深厚的文化底蕴，坚持以人民为中心，不断增强人民群众的参与度和获得感。这就要求非遗要重归当代生活，在日常生活当中重构功能，重建价值。

非遗保护和传承不是为了固步自封，更不是为了回到过去，而是要以更加开放的心态、更加宽广的视野，吸收人类文明创造的一切生产、生活、科技、文化、艺术所有的成就，让更多的人沿着任何可能的方向自由的探索。

*本文来源：新华网，作者：郭香玉，原标题：《戴斌：文化遗产是旅游发展的关键动能》。

安徽黟县碧山书局、浙江桐庐云夕图书馆、福建屏南水田书店、云南大理沙溪白族书局……从2013年开始，总店设在江苏南京的先锋书店，把分店开进了乡村，在实体书店大盘震荡的背景下，不仅成功自救，还为不断空心化的乡村带去了人气和生机。安徽黟县碧山书局

　　8年实践蹚出新路子

 　　8年前，面对全国实体书店不景气的局面，先锋书店独辟蹊径将目光投向乡村。在很多人看来这是一次无疾而终的冒险之路，先锋书店创始人钱小华却笃定地走了下来。“没有试过，怎么知道不行？也许可以闯出一番新天地。”面对不理解，钱小华没有犹豫，他深知先锋书店也需找到一个突破口进行转型。机缘巧合，安徽黟县碧山村打算开展文化建设实践，希望有文化力量加入，便向先锋书店抛出橄榄枝。2013年成为先锋书店开办乡村书店的起始年。

 　　从此，先锋书店乡村分店的版图逐渐清晰起来。碧山书局，开在安徽古祠堂里；云夕图书馆，开在浙江畲族民居里；水田书店，开到福建屏南的水田里……立足于当地特色，通过国内优秀建筑师的设计，使每一家书店呈现出独一无二的气质。 　　2021年3月，在由中国书刊发行业协会主办的2020中国书店大会上，位于云南省大理白族自治州北龙村的沙溪白族书局获得“年度最美书店”。这是由过去老粮仓和烤烟房改造而成的书店，它带动了人气并不高的北龙村旅游业。这已不是先锋乡村书店第一次获得该奖项，2019年水田书店、2018年陈家铺平民书局也荣获了该奖项。当乡村书店成为人们津津乐道的话题时，又让人不禁陷入思考——在城市开设书店尚且需要在商业中心汲取人气，赶赴人烟稀少的乡村，书店又是靠什么维系？

 　　强调在地化和唯一性

 　　在地化和唯一性是先锋书店开设乡村书店秉承的运营原则。先锋乡村书店除了要依托当地文化特色，还会移植先锋的经营模式。

 　　选址是决定一家书店是否可以持续运营下去的最基本环节。先锋书店乡村拓展计划负责人、董事长助理张瑞峰是先锋乡村书店计划的执行人，多年来，他和团队的足迹遍及全国。他说：“为了选到合适的地方开店，我们一年所看的项目多达100多个。虽然乡村书店的选址比较偏，都是原先客流较小的地方，但我们会考虑一些开店必备的条件，比如村庄的历史文化积淀、场所的公共性、距离城市的距离等。” 

　　一番精挑细选后，该如何呈现书店的整体风貌？张瑞峰介绍，先锋书店会与国内优秀建筑设计师合作，立足于当地特色，用现代设计理念呈现出书店的不同韵味。陈家铺平民书局位于浙江丽水松阳陈家铺古村，通过改造一座乡村会堂建筑，一个悬浮的半透明的盒体贯通至屋顶天窗，“冥想”的功能区设计让阅读充满了仪式感。水田书店位于福建屏南厦地古村落北侧，被一片水田环绕。建筑的前身是一座荒废已久的民居，残存的老墙包裹了混凝土和钢结构建造的新建筑，形成当代与传统的对话。

 　　对书店的运营和管理，最初，先锋书店选择直营团队进驻，由3名员工组成，包括一名店长。“但这不是我们的目的，乡村书店的经营还是希望由当地村民承担，刚开始直营团队介入是希望将先锋书店的运营理念和经验移植过去，帮助当地村民熟悉了解后，选出合适人选接手这份工作。”张瑞峰笑着说，“如今碧山书局已经基本由当地村民接手，店员汪寿昌老先生可是当地的名人。” 

　　此外，图书配置、文创产品、举办活动……如今实体书店多业态经营模式，在先锋乡村书店完整复制，只不过在图书配置上，先锋依然遵循重视当地文化特色这一原则。松阳陈家铺平民书局开店后第一批选书包含中外文学、名家诗歌、旅行休闲及摄影建筑等类别，共计2万多册；同时还搜集了有关松阳的历史沿革、民俗文化及文艺创作的书籍，特地配置了关于乡村建设、非遗、工艺保护方面的书籍，设置松阳文化专区。碧山书局的藏书以安徽建筑、风土人情、历史文化和乡村建设为主，二楼的“最乡村旧书铺”还有旧版甚至绝版书籍，往往刚一上架便被抢购一空。

 　　张瑞峰表示，当前，书店功能不必固守单一，融合多项附带服务是必要且合适的，然而书店和读者都应有所取舍，不宜什么都做，因为书店虽在传统定位上属于零售服务，但绝不可做成杂货卖场。书店仍需坚持以图书为主业。这是先锋书店一直坚持的理念。

 　　书店实现盈利，乡村重现活力

 　　随着名气越来越大，先锋书店开设的乡村书店逐渐成为当地的文化地标，不仅带来了流量，还促进了当地旅游业的发展。

 　　云南沙溪白族书局于2020年5月开业，不到一年时间，已经有不少游客慕名而来。店长刘雅婷介绍，来书店的客人有三类：一类是游客；一类是先锋书店的粉丝，为打卡而来；还有一类是当地人，包括本村村民和周边市县的居民。古色古香的碧山书局如今已经成为皖南热门景点。开在浙江桐庐县戴家山村的畲族民居里的云夕图书馆，成为当地村民和游客的公共生活纽带，带动畲乡文创和民宿产业发展…… 

　　因为书店的进驻，往日冷冷清清的乡村重现生机，同时，人气的逐渐升温也使书店的运营不再成为问题。

 　　张瑞峰介绍，几年下来，先锋书店在乡村开了5家店，已有4家盈利。其中，文创、咖啡茶饮、图书等都占相当大的比重。在他看来，如今书店已成为一个公共文化体验空间，更是推动公共文化交流的重要角色。

 　　在一篇碧山书局的游记中，有位游客写道：“第一次来碧山，发现自己在城市被钝化的五感突然复活了。”对游客来说，他们可以在乡村书店感受不同于城市快节奏的体验，找到释放的空间。

 　　“你们真的可以让村民变得有学识吗？”关于在乡村开书店的疑问，张瑞峰回答：“书店可以给村民一个阅读场所和公共空间，让他们在潜移默化中得到提升，尤其是孩子，有这样的阅读空间陪伴是一件有意义的事情。更重要的是，通过外来眼光的审视，村民对自身文化有了重新的认识，文化自信油然而生。”这才是先锋书店的乡村实践想传达给人们的思考。