近期，各地周边游呈“报复性”增长趋势。乡村旅游由于出行半径小，时间短，方式灵活等特点，让原本只是小众需求的民宿转为大众需求。清明假期、“五一”小长假前夕,民宿的被关注度一直在上升,搜索量也井喷式增长。

　　　　据中国旅游与民宿发展协会近期发布的《2020年度民宿行业研究报告》指出，受国家政策支持，乡村民宿在2020年得到迅猛发展，房源数量增长快，同时带动整个民宿市场房源的增长。报告显示，2020年国内民宿房源总量突破300万套。

　　　　作为乡村旅游配套设施的重要一环，旅游民宿如何做到借势快速崛起呢？国外在民宿管理都有哪些好经验？听听游客、从业者和专家怎么说。

　　　　国内旅游民宿发展脉络

　　　　“清晨起床后，我从卧房走向餐厅，看见女主人在摆餐具，男主人一手举着刚从院子里摘来的玫瑰，另一只手牵着他们的女儿，他们养的狗则摇着尾巴跑向我……没想到，我的‘一意孤行’，竟收获了很多快乐。”家住河南信阳的李女士快乐地回忆起11年前，她和自己的丈夫在云南大理旅游，“任性”住进一家乡村人家的情形。

　　　　21世纪初期，一批基于“情怀”而建立的民宿在云南的大理、丽江等地密集出现。有着不同于酒店的个性化外观和“主人文化”背后的故事性，使得“农家乐”形态的初代民宿收获一批旅途上的追随者。

　　　　作为后起之秀，浙江莫干山民宿一度发展成为国内民宿界的标杆。莫干山，曾被《纽约时报》评选为全球最值得一去的45个地方之一。莫干山第一家民宿颐园，早期以接待外国顾客为主，带动了当地民宿热潮。此后，较之简陋的“农家乐”，莫干山的“洋家乐”——几十座西洋式别墅装修精、颜值高，在精品小众路线上迅速发展，对民宿行业带来深刻影响。

　　　　近年来，民宿行业迎来迅速发展时期。乡镇、城市均有各类民宿提供。登陆各类互联网平台，游客就能轻松订到民宿。出门旅游不住酒店，而是住在别人家，这种听上去不可思议的选择越来越流行。

　　　　2017年，原国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》等4项行业标准。标准规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件，适用于正式营业的小型旅游住宿设施，包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等。

　　　　标准指出，旅游民宿是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。其中，根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。标准的发布标志着我国旅游民宿从此有了准确定义，有效促进旅游民宿规范健康发展。

　　　　2019年，文化和旅游部发布新版《旅游民宿基本要求与评价》，在旅游民宿的定义中增加了“经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米”的内容。同时，明确了旅游民宿的等级和标志由原先的金宿级和银宿级两个级别，变为三星级、四星级和五星级3个级别。

　　　　今年2月25日，文化和旅游部发布旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单，并宣布自发布之日起实施。其中，最为明显的修改是新增了民宿“提供餐饮服务时应制定并严格执行制止餐饮浪费行为的相应措施”条款，并将旅游民宿等级由三星级、四星级、五星级更改为丙级、乙级、甲级。

　　　　据了解，这是文化和旅游部采用修改单的形式，根据工作实际对已发布实施的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准进行的修改，旨在与时俱进地规范引导旅游民宿健康成长，更好地助力乡村振兴。

　　　　不少业内人士认为，旅游民宿有情怀更要讲规矩，脚下的路方能走得更远。民宿的未来与乡村振兴息息相关。在各地推进乡村振兴的工作实践中，旅游业发挥了很大作用，其中，乡村旅游民宿表现突出。不少地方通过大力发展旅游民宿，让乡村各类资源动起来、活起来，带动兴村富民、促进乡村文化嬗变、助推乡村振兴。

　　　　各地政策助力民宿发展

　　　　新冠肺炎疫情防控常态化背景下，各地为了恢复当地民宿发展，纷纷出台有力举措，或监督或管理，助力民宿市场规范、健康发展。

　　　　北京：小区内开民宿需征得同楼业主书面同意

　　　　为贯彻落实“房住不炒”“租购并举”等住房政策，防止利用居住小区房屋经营短租带来的治安、扰民等问题，2020年12月24日，北京市住房和城乡建设委员会、北京市公安局、北京市互联网信息办公室、北京市文化和旅游局正式印发《关于规范管理短租住房的通知》（简称《通知》）。

　　　　《通知》明确了本市短租住房按区域实行差异化管理，首都功能核心区内禁止经营短租住房。允许经营短租房的区域，小区业主将住宅对外短租经营的，应符合本小区管理规约，无管理规约的应当取得业主委员会、物业管理委员会书面同意或取得本栋楼内其他业主的书面同意。

　　　　“当时这个《通知》一下来，我心里就想这下可完了，这生意要黄。我那两套民宿都在住宅区里，因为老有生人进出，有时还是大半夜，平时就不受大爷大妈们待见。不用问，他们肯定不同意啊！还有因为疫情，本来就亏到底了！

　　　　想来想去，索性，2020年末我就把城里的民宿关了。刚好有朋友在北京郊区也开了乡村民宿，拉我入股，我也没别的事可做，就同意了。

　　　　没想到，今年的就地过年的倡议让好多外地人留在北京过年了，来乡下住民宿的人一拨拨的，生意好极了。这段时间订单还行，比去年强太多了。看来，乡村民宿还是有‘钱’途啊！”

　　　　——北京民宿主程先生

　　　　广西：支持在具有丰富文化和旅游资源的乡村发展旅游民宿

　　　　广西壮族自治区政府办公厅2020年11月印发《广西旅游民宿管理暂行办法》（简称《办法》）。　　　　《办法》支持在具有丰富文化和旅游资源的乡村发展旅游民宿。鼓励农户、村集体和具有专业化经营能力的经济组织等，采用自主经营、租赁、联营等方式，参与旅游民宿经营管理。

　　　　对位于景区周边、特色村镇、历史文化街区、国家风景道、边关地区等区域，自然环境优美、生态环境良好、民族文化特色鲜明的旅游民宿聚集地，本自治区县级以上人民政府应当给予相应的政策扶持，引导旅游民宿规范有序发展。

　　　　《办法》明确提出，具有合法的土地和房屋使用证明、合法的房屋租赁合同，禁止利用违法违章建筑发展旅游民宿业。

　　　　旅游民宿经营者提供的旅游民宿服务信息必须客观、真实，不得做虚假宣传，不得欺骗和误导消费者。

　　　　“听说近年来南宁拆除违规占地经营的一些休闲农庄、农家乐等。有一家都开了好几年了，当地朋友带我去过，不过我们都不知道是违建。开办这些场所是好事，有助于拉动城市周边旅游，丰富我们的休闲生活。政府部门若能适时引导，为规范民宿等场所经营出谋划策，方显执政水平。当然，营业者必须合规、合法经营，我们才玩得放心。”　

　　　——济南游客李先生

　　　　海南：乡村民宿开办实施承诺即入备案登记制度

　　　　海南省住房和城乡建设厅、省旅游和文化广电体育厅等部门近日对《海南省乡村民宿管理办法》（简称《办法》）进行了全面修订。修订后的《办法》规定，乡村民宿的开办实行承诺即入的备案登记制度，按只办“一件事”的原则方便群众办理。

　　　　在乡村民宿开办流程上，将工程质量竣工验收、消防验收和备案、特种行业经营许可、公共卫生许可、食品经营许可、消防准入等进行整合，乡村民宿经营者只要作出一次有关承诺，提供一套包括房屋、治安、卫生、食品、消防等涉及公共安全相关的材料，即给予登记备案，做到“一张表单、一套材料、一次提交、多方复用”，方便群众办理。同时，海南省鼓励盘活农村闲置宅基地和闲置农房及乡村闲置公益设施，对符合“多规合一”的农村存量集体建设用地腾挪调整使用，支持乡村休闲旅游和乡村民宿产业加快发展。

　　　　《办法》还明确了乡村民宿的定义和开办具体要求。明确乡村民宿是指位于乡村内，利用农村（农林场）村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿业主或民宿经营者参与接待，方便客人体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。乡村民宿的营业客房应在14间房、800平方米和高度在3层以内。

　　　　海南省乡村民宿在放开市场准入的同时，将加强事中、事后监管。乡村民宿登记备案后30日内，市、县住建部门将组织有关主管部门会同乡镇政府核验乡村民宿开办的有关承诺事项。在日常监管中，相关执法部门按“双随机一公开”的原则开展监督检查，发现有不符合乡村民宿经营条件的，提出整改意见，并责令其限期改正。有违法违规行为的依法给予行政处罚。

　　　　“我们这里气候好，好多北方的老人来这过冬，一大家子来旅游的人也多。我喜欢美食，也爱做饭，想开家民宿，和客人聊聊天，让他们尝尝我的手艺，日子挺美好的。所以，我特意关注了本省关于民宿的修订版《办法》，得好好学习一下，以后开民宿得按规定来，不能做蠢事挨罚，那可就白辛苦了。”　

　　　——三亚市民刘先生

　　　　国外民宿管理经验

　　　　德国：经营民宿要特别许可证，否则罚款10万欧元

　　　　讲述人：中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长 张晓军

　　　　与国内类似，德国的民宿市场发展也经过一段时间的“阵痛期”。在民宿游最火热的首都柏林，2014年底，柏林议会出台了一部专门的法律来严格规范民宿市场。2016年5月1日，新法开始正式实施。

　　　　对于民宿，德国各地的规定不一样，有些州相对比较宽松，房屋主人只需要向所在地的管理部门提供相应证明，如房屋情况、设施配置以及卫生条件等，就可以将自己的公寓用作民宿或者度假屋供游客居住，甚至连这些证明也不需要，由自己来决定公寓的用途。目前德国还没有一部统一的法律和规定进行规范。

　　　　不过随着民宿市场的蓬勃发展，问题也越来越多，比如德国首都柏林，由于这种短租比正常的房屋出租利润更加丰厚，大量住宅被用作民宿。

　　　　如此，不仅加剧了柏林房源的紧张，导致很多市民租不到房子，而且还给周围居民的居住环境造成了一定干扰。

　　　　所以柏林议会于2014年底出台了一部专门的法律，严格规范民宿市场。2016年5月1日新法开始正式实施，业主必须要向相关部门申请特别许可证才可以将自己的公寓用作民宿，否则将面临最高达10万欧元，折合70多万元人民币的罚款。

　　　　为了监督新法的实施情况，柏林市政府还设有市民匿名举报平台，如果发现可疑情况，可以在线匿名举报。同时还有专门的工作人员在多个区域进行巡查，严厉打击非法将公寓用作民宿的行为。不过新法也预留了一定的回旋空间，房子的主人可以将自己居住的公寓某一间租给游客，也就是说收留游客在自己家里住，并且收取一定租金。

　　　　澳大利亚：民宿注册首先链接到澳大利亚税务局网

　　　　讲述人：张晓军

　　　　乡村民宿市场存在着“合法”与“游离于法律边缘”两种状态。随着近些年一些跨国民宿预订平台在澳大利亚的风靡，关于“新型民宿游”的话题被广泛讨论，有人欢喜有人愁。

　　　　传统的澳大利亚民宿首先都会有自己的经营执照，而如果同时提供膳食的话，就要有卫生许可证，而如果在餐点中提供酒类饮品，还需要额外酒牌。一般这种民宿以专业经营为主，在澳大利亚一些著名的公路旅行路线上经过的小镇附近，这样的民宿很多。

　　　　近几年来，随着几个跨国民宿网站在澳大利亚的普及，关于新型民宿，一直就是一个有人喜欢、有人愁的话题，澳大利亚本地人还挺喜欢这样的民宿，但是澳大利亚税务局可不那么认为。据去年澳大利亚税务局重点严查网上约车的逃税问题之后，今年澳大利亚税务局已经开始盯上了在澳大利亚越来越火的网上民宿平台，虽然澳大利亚总人口只有2000多万，但是在某知名民宿网站上，澳大利亚人登记的民宿居然有7.5万户，而这其中绝大部分并没有获得澳大利亚的经营许可并且没有缴纳税金给澳大利亚税务局。

　　　　不过随着税务局的严查，目前所有的这些在民宿网站上新登记的民宿已经越来越符合澳大利亚法律的要求，一些网站在民宿注册的时候，首先会有链接直接链到澳大利亚税务局网上，而且网站的负责人表示，会敦促各个未登记的民宿房东，尽快在税务局注册和交税。

　　　　日本的民宿管理

　　　　讲述人：景域驴妈妈集团副总裁 任国才

　　　　在Airbnb、Booking、Agoda等全球化在线房屋租赁平台的助推下，在欧美、日韩、东南亚等旅游发达国家和地区，很多城市和旅游区的私人住宅进入旅游住宿市场，国内外游客可以通过Airbnb等平台预定私人住宅空余的家庭客房作为住宿场所。笔者在欧美国家旅行时，也多次通过Airbnb预定到当地普通家庭的空余房间，与主人一起使用家庭公共空间、一起在餐桌吃早餐，体验到本地人的家庭生活。

　　　　但从法律角度而言，在Airbnb、Booking、Agoda等平台上销售的很多家庭房间，并没有获得营业执照，处于法律监管的灰色地带。2019年，日本出台了《民泊法》（注：笔者专门向日本籍旅游专家德村志成教授请教，德村教授特别指出，2019年日本政府颁布的是《民泊法》，而非《民宿新法》。中国国内不少媒体在翻译时出现纰漏，错误翻译为《日本民宿新法》，需要进行正本清源）。

　　　　《民泊法》出台的大背景是2020年日本东京即将举办夏季奥运会，当时预计会有数千万的国内外游客涌入东京，东京的旅游酒店房间数量将严重供不应求。为了缓解供不应求的矛盾，同时将原来处于法律监管灰色地带的“民泊”（特别针对“特别区”如东京大田区、大阪市、北九州市、千叶市等原本作为住宅、短期租给游客住宿的房间）规范化、合法化，让“民泊”成为旅游住宿体系的组成部分。为了防止奥运会之后对旅游酒店经营造成的巨大冲击，《民泊法》规定，“民泊”的一年经营时间不超过180天，主要在旅游旺季时可以经营，旅游淡季时歇业。

　　　　其实，在日本说到民宿，通常是指传统民宿，主要是指位于广大乡村的民房主人利用自家空余房间，为客人提供简易住宿和餐饮的住所。日本《民宿法》规定，民宿的房间数量控制在5间以内（根据测算，一户家庭的主人靠自己的时间精力和能力，可以照顾到的房间在5个房间以内），民宿的服务主要由主人自身来提供，而非职业化的雇员，更不是专业化的酒店经理来提供。日本民宿的最大魅力，就是保留了民宿的“自然”：自然的生态环境、传统的建筑风貌、淳朴的生活方式。与中国国内开民宿往往要投资几百万元甚至数千万元不同，日本传统民宿基本不需要大规模的资金投入，民宿主人在尽量保留建筑原貌和自然环境的同时，只投入少量的钱用于打造两个方面：地上的基础设施和地下的下水道。

　　　　日本的传统民宿与经营性旅游酒店有本质的不同：酒店提供的是标准化服务，民宿提供的是个性化服务；酒店提供的是职业化服务，民宿提供的是亲情化服务；酒店的负责人是总经理，民宿的负责人是“主人”。“主人文化”是日本传统民宿的精髓和灵魂。在日本，传统民宿只有“歇业”说法，而没有“破产”概念。民宿主人在旅游淡季主动不经营，或者民宿主人因为年老原因不再经营民宿，这些叫做“歇业”，而“破产”是由于经营上入不敷出，或者资不抵债原因被迫停业。（记者 张婷 采访整理）

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。

       身着素色的交领襦裙，置身于繁华的“长安城”内，在卖包子的小贩、握手推车的菜农中找线索……这并不是电影里的场景，而是密室逃脱游戏所营造的沉浸式氛围。

　　　　如今，不论是剧本杀、密室逃脱这类娱乐活动，还是旅游演艺、话剧演出、博物馆展览，都开始注重消费者的参与感，打造沉浸式体验。这让大家不再置身事外，而是如同演员般融入舞台和情境，成为其中的一部分。

　　　　沉浸式体验也为文旅深度融合创造了新机遇，2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。时下，许多文旅项目利用动捕技术、VR/AR技术等为消费者制造沉浸感，让人们在休闲娱乐的同时也能共享科技发展成果。

　　　　文旅行业新亮点

　　　　秦溪之上“芳草鲜美、落英缤纷”，世外桃源渔人捕鱼农夫耕作，一幅悠闲自得的生活画面。夜幕降临，一条条游船满载着游客从五柳码头次递出发……这是2020年五一期间，在湖南常德桃花源景区上演的沉浸式演出《桃花源记》。灯光、音效、投影、实景，外加与文章相呼应的情境和情节，令泛舟溪上的游客仿佛真的走进陶渊明笔下的世外桃源。

　　　　如今，沉浸式体验被广泛应用于文旅行业，尤其是旅游演艺中，摆脱了传统“你演我看”的单向传播模式和单一固定的舞台布景后，沉浸模式通过双向互动让游客更好感受景区的文化内涵，强化旅游的体验和记忆。

       在许多城市，不少沉浸式旅游演艺已成为“必打卡”项目之一，比如湖北武汉的《知音号》演出、山西平遥的《又见平遥》演艺。以《知音号》为例，当演出门票变身船票，当甲板变身舞台，再加上复古的旗袍、熏黄的灯光，近代武汉呼之欲出。没有固定的舞台和座位，观众在剧场中自由行走，直观感受故事所处的人文和自然环境，更可以近距离观看演员的服饰样貌、言行举止。

　　　　因其独特体验和强互动性，这类演艺不仅吸引了外地游客，也吸引了本地观众。武汉市民李汀表示，她曾和几位朋友专门去体验《知音号》，轮船上，亦有不少像她这样的本地人。这种沉浸式体验不仅新鲜有趣，更加深了他们对武汉历史的认知。

       娱乐休闲新体验

　　　　不仅沉浸式旅游演艺受欢迎，加入了沉浸式元素的娱乐项目也逐渐受到热捧，比如带有真人角色扮演的密室逃脱、剧本杀等实景游戏体验馆。据美团大数据显示，沉浸式体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

　　　　北京上班族易雯是一名密室逃脱爱好者，与普通的解密通关相比，她更热衷于选择带有情境设置和角色扮演的密室。“一场游戏的体验更像是一台沉浸式戏剧，相比是否解出谜题，我更在乎体验感。”　

　　　今年春节假期，实景游戏体验馆“一场难求”，十分火爆。易雯发现，早在春节前，一些热门的密室逃脱场馆早已被抢先预订。“只提前一天或者两天根本订不上，所以我也在年前就订好了这场游戏，正好今年就地过年，和朋友们去体验一把。”

       与密室逃脱同样火爆的还有剧本杀。所谓剧本杀，是指给予每名参与者以身份和剧情设置，所有参与者通过不同的线索和故事共同推理出故事的真相。2020年，全国共新增剧本杀相关企业超过3100家，较2019年同比增长63%。因为剧本杀的火热，在线下还诞生了一种“文旅+剧本杀”的新模式，即将剧本杀与景区、山庄等旅游场景结合，游玩时长超过24小时，不少玩家被这一模式所吸引。

　　　　契合参与者心理需求

　　　　沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。“通过沉浸获得的体验感是独一无二的，这种区别于日常生活的情境，能让人充分发挥主观能动性，放松身心、调剂生活。对于一些好的沉浸式项目，我还会和朋友反复体验。”易雯说。实景游戏体验项目还成为年轻人社交的新形式。“有时，就算凑不到游戏开局所需人数也没关系，可以和他人组队，也可以到了场馆随机分配。”

       高速发展的技术为沉浸式体验提供了有力支持，如今，各类绚烂的光影秀、星空秀成为人们休闲消费的热门选择，满足不同消费需求。这些沉浸式体验项目正如雨后春笋般出现在公园、商场和文化展馆。

　　　　长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。

旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

根据相关预测，“十四五”期间，我国社会将从轻度老龄化迈入中度老龄化。旅游业是健康产业的重要组成部分，是养老新业态之一，旅游活动是促进老年人健康的重要活动，而旅游景区作为旅游产业和旅游活动的重要载体，对其进行适老化建设改造，使其更加适合老年游客的需要，是建设健康中国、实施积极应对人口老龄化国家战略的应有之义。

有关资料显示，2018年，我国老年游客的平均出游时间为5天，人均消费3600元。据中国老龄产业协会预测，到2040年，老年旅游市场将占到全国旅游市场的50%左右。面对日益庞大的老年旅游市场，作为承接老年人旅游主要载体的旅游景区，还存在诸多的不适应。一是我国景区针对的都是普通游客、大众游客，鲜有针对老年人的专门景区；二是我国现行的景区建设标准，较少考虑老年人的特殊需要，适老化程度较低；三是现有景区的设施、活动、服务难以满足老年游客的需求。这些都或多或少地抑制了老年人出游的意愿，影响了老年旅游市场的发展。

一、老年人旅游的主要特征

对景区进行适老化改造，必先研究老年人旅游的特点和要求，才能有的放矢。据笔者观察研究，老年人旅游具有以下特点或要求：

1.对出游价格比较敏感。现在60岁以上的老年人，都出生于上世纪60年代以前，他们经历过人生路上的坎坷，懂得生活的艰辛，对来之不易的财富比较珍惜。他们的消费观念是能省即省，消费水平总体偏低。因此，既有旅游的冲动，又不易接受价格较高的旅游产品。

2.运动量需要适度。虽然现在人们的健康水平不断提高，但老年人的体力总体上不如年轻人。因此，老年人外出旅游，大都是以休息休闲、修身养性、养生养心为主。总体上喜慢不喜急，喜静不喜动，不喜欢剧烈的运动，不走太长的路，不爬太高的山。特别是一些有基础病、慢性病的老年人，更不喜欢过大的运动量。

3.出游距离不喜太远。这有两个原因，一是出游的目的方面，年轻人的目的是“外面的世界那么大，我想去看看”，大部分老年人旅游的目的主要是增进身心健康。二是人都有故土情结，老年人更甚。老年人特别是那些身体有某些疾病，或是年事过高的老人，往往不愿离家太远，因此选择就近旅游居多。

4.喜举家游、结伴游。人越老，越重亲情，越重天伦之乐。举家出游，无疑是享受天伦之乐的好方式。老年人喜欢有儿孙陪同的举家出游，只要有机会，条件又允许，都乐意和家人一同外出旅游。除与家人一同出游外，老年人还喜欢和朋友一同结伴旅游。因为人越老越怕孤单，邀上三五好友一同出游，既不寂寞，又可相互照应。

5.有较高的品位要求。人过了60岁，即使没有读到万卷书，但也行了“万里路”，有丰富的人生阅历和知识积淀，具有一定的鉴赏能力、审美水平。他们外出旅游，并不满足于表面的华彩热闹，他们观赏景区，也不只是满足于留影拍照，而更注重于景区的文化和内涵，更看重旅游带来的体验感。因此，对景区的品位有较高的要求。

6.个性化明显。人进入了老年，不但思想相对固化，而且兴趣爱好、审美观念也已相对固定。且老年人的身体状况也各不相同，相比年轻人有更大的差异性。这些情况决定了老年人在外出旅游和选择旅游景区时不会盲从于人，而带有明显的个性化特征。有的喜山，有的乐水，有的品茗，而有的只能服从身体的需要而放弃自己的兴趣爱好，选择康养旅游产品。

二、景区适老化建设改造的主要内容

分析了老年人旅游的主要特征和要求，景区适老化建设改造的内容就基本明了了。笔者认为，景区适老化建设改造的主要内容有：

1.标准适老化。标准是景区建设的顶层设计，是景区建设改造的依据和准绳。我国各类景区的标准大都是多年前制定的，占景区主流的A级景区标准，还是本世纪初制定的。那个时候，人口老龄化的问题还不突出，所以标准里面很少甚至没有涉及景区适老化问题。因此，要解决景区适老化问题，就必须从标准这个顶层设计着手，对现有各类景区的标准进行修订，把适老化的内容充实到标准当中，以指导全国新景区的建设、老景区的改造。

2.设施适老化。景区各类设施除了满足普通游客的需求外，要考虑老年人的特殊需要。要考虑到老年人对电子设备不太熟悉的特点，在景区入口设立老年专用通道，提供专门的人工服务。要考虑老年人腿脚不太方便的特点，对游步道的修建，在保持特色的同时，要尽量平整宽畅，坡度尽可能降缓。要考虑老年人视力下降的特点，各类信息系统、标识系统，其文字要尽量采用大号字。要考虑老年人不太耐累的特点，在景区内要多建休息设施，多设休息区。要考虑老年人身体状况的需要，在景区配备足够的医疗设施和医务人员。

3.服务适老化。景区的各项服务要尽可能地考虑到老年人的需要。在收费服务方面，除了开辟电子窗口外，也要留有现金收费窗口，方便老年人使用现金。老年人普遍注重养生，在餐饮服务方面，应多提供一些松、软、淡的食品，有条件的可提供专门的营养膳、药膳。老年人普遍好静，有住宿设施的景区，特别是度假型景区可设专门的老年住宿区。要把一些现代化手段融入对老年人的服务当中，提供一键叫餐、一键叫车、一键叫医等服务。对一些有特殊需要的老年人，可提供保姆式一对一服务。

4.活动适老化。活动是构成景区吸引力的重要内容，适老化景区一定要有适老化的活动。老年人一般都有一定的文化积淀，根据这一特点，景区应把文化作为活动的重要内容，如观看地方戏，设立书画室、国学班，举办书画展览、书画比赛、国学讲座等。要根据老年人爱举家出游、结伴出游的特点，多设立一些亲情、亲子活动。要根据老年人出游多为康养旅游的特点，举办各类养生知识讲座，开展各项适合老年人的体育活动。

5.收费适老化。我国虽然已迈入了小康社会，但对于老年人来说，大部分人手中的余钱不多，这也是造成老年人对旅游价格比较敏感的原因之一。现在我国对老年人旅游优惠的通常做法是免门票，随着景区越来越向综合化、融合化发展，门票在旅游消费中所占的比例将越来越小。因此，笔者认为仅免门票是不够的，要体现全社会对老年人的关爱，出台对老年人更优惠的收费办法，能对老年人优惠的项目尽量优惠，激励和保护老年人的旅游热情。

6.开发适合老年人旅游的专门景区。除了大众化景区的适老化建设和改造外，为适应老龄化社会的需要，还应该开发建设专门供老年人旅游的专业景区，这类景区，在旅游设施、景观打造、文化氛围营造、服务项目、服务要求、活动内容等方面，都应适应老年人的需求，甚至可以作为一种民生项目，由国家和各级政府修建，免费向老年人开放。要充分研究各类老年人的不同爱好，打造不同文化主线、不同景观类别的景区。要考虑到部分老年人不愿远游的特点，着力开发环城市旅游圈。

三、营造景区适老化建设改造的社会环境

景区适老化建设改造是一项社会工程，社会工程建设必须有良好的社会环境。

1.政府支持。各级政府要站在以人民为中心的高度，从满足人民对美好生活的向往的角度，充分认识景区的适老化建设改造对提高人民幸福指数、维护社会和谐的重要性，把景区的适老化建设改造列入老龄事业发展的重要内容。要组织人员攻关，尽早制订景区适老化标准，规范景区适老化服务内容。要出台优惠政策，从土地、资金、项目、税费、人才等各个方面支持老景区的适老化改造和新型适老化景区的建设。要把老年旅游市场列入国家高标准市场体系建设的重要内容，引领老年旅游市场的健康发展。

2.各业配合。旅游业是跨界性很强的行业，随着“旅游+”“+旅游”概念的提出，旅游业的融合性和渗透性显得越来越强，各业办旅游、旅游跨各业成为一种普遍现象和发展趋势，旅游产业和其他各业你中有我、我中有你互相交织在一起，景区建设管理的多头化现象更加突出。因此，对旅游景区的适老化建设改造，并不是政府发个文就能解决，更不是旅游部门一家能够完成，它牵涉到景区管理、建设的各个部门、各个行业。必须上下一心，各业配合，共同发力，才能奏效。

3.全民支持。旅游业是全民共享产业，旅游景区是全民共享产品。因此，景区的适老化建设改造，不但要政府支持，各业配合，还要全民理解，全民支持。要进一步倡导和培育全社会尊老敬老的良好风尚，从国情的高度、社情的广度、亲情的角度去理解、去看待景区的适老化建设改造。要充分认识变老是人生的必然、自然的规律，今天的老龄事业就是明天的青年、后天的少年的事业，今天的适老化景区就是明天的青年、后天的少年所需要的景区，从而形成良好的社会氛围，推动适老化景区的建设改造。

（作者单位：江西省赣州市文化广电新闻出版旅游局）

身着一件素色的交领襦裙，置身于繁华的“长安城”内，在卖包子的小贩、握手推车的菜农中寻找线索……这并不是电影里的场景，而是密室逃脱游戏所营造的沉浸式氛围。如今，不论是剧本杀、密室逃脱这类娱乐活动，还是旅游演艺、话剧演出、博物馆展览，都开始注重消费者的参与感，打造沉浸式体验。这让观众或游客不再置身事外，而是如同演员般，融入舞台和情境中，成为其中的一部分。

沉浸式体验也为文旅深度融合创造了新机遇，2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。时下许多文旅项目利用动捕技术、VR／AR技术等为消费者制造沉浸感，让人们在休闲娱乐的同时也能共享科技发展成果。

文旅行业新亮点

秦溪之上“芳草鲜美、落英缤纷”，世外桃源渔人捕鱼农夫耕作，一幅悠闲自得的生活画面。夜幕降临，一条条游船满载着游客从五柳码头次递出发……这是2020年五一期间，在湖南常德桃花源景区上演的沉浸式演出《桃花源记》。灯光、音效、投影、实景，外加与文章相呼应的情境和情节，令泛舟溪上的游客仿佛真的走进陶渊明笔下的世外桃源。

如今，沉浸式体验被广泛应用于文旅行业，尤其是旅游演艺中，摆脱了传统“你演我看”的单向传播模式和单一固定的舞台布景后，沉浸模式通过双向互动让游客更好感受景区的文化内涵，强化旅游的体验和记忆。

在许多城市，不少沉浸式旅游演艺已成为“必打卡”项目之一，比如湖北武汉的《知音号》演出、山西平遥的《又见平遥》演艺。以《知音号》为例，当演出门票变身船票，当甲板变身舞台，再加上复古的旗袍、熏黄的灯光，近代武汉呼之欲出。没有固定的舞台和座位，观众能在剧场中自由行走，直观地感受故事所处的人文和自然环境，更可以近距离观看演员们的服饰样貌、言行举止。

因其独特体验和强互动性，这类演艺不仅吸引了外地游客，也吸引了本地观众。武汉市民李汀告诉记者，她曾和几位朋友专门去体验《知音号》，轮船上，亦有不少像她这样的本地人。这种沉浸式体验不仅新鲜有趣，更加深了他们对武汉历史的认知。

娱乐休闲新体验

不仅沉浸式旅游演艺受欢迎，加入了沉浸式元素的娱乐项目也逐渐受到热捧，比如带有真人角色扮演的密室逃脱、剧本杀等实景游戏体验馆。据美团大数据显示，沉浸式体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约75％的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

北京上班族易雯是一名密室逃脱爱好者，与普通的解密通关相比，她更热衷于选择带有情境设置和角色扮演的密室。“一场游戏的体验更像是一台沉浸式戏剧，相比是否解出谜题，我更在乎体验感。”

今年春节假期，实景游戏体验馆“一场难求”，十分火爆。易雯发现，早在春节前，一些热门的密室逃脱场馆早已被抢先预订。“只提前一天或者两天根本订不上，所以我也在年前就订好了这场游戏，正好今年就地过年，和朋友们去体验一把。”

与密室逃脱同样火爆的还有剧本杀。所谓剧本杀，是指给予每名参与者以身份和剧情设置，所有参与者通过不同的线索和故事共同推理出故事的真相。2020年，全国共新增剧本杀相关企业超过3100家，较2019年同比增长63％。因为剧本杀的火热，在线下还诞生了一种“文旅＋剧本杀”的新模式，即将剧本杀与景区、山庄等旅游场景结合，游玩时长超过24小时，不少玩家被这一模式所吸引。

契合参与者心理需求

沉浸式体验火爆的背后，实则是消费需求的改变。随着人们消费水平普遍提高，消费需求渐趋多元，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，体验经济应运而生。“通过沉浸获得的体验感是独一无二的，这种区别于日常生活的情境，能让人充分发挥主观能动性，放松身心、调剂生活。对于一些好的沉浸式项目，我还会和朋友反复体验。”易雯说。实景游戏体验项目还成为年轻人社交的新形式。“有时，就算凑不到游戏开局所需人数也没关系，可以和他人组队，也可以到了场馆随机分配。”

高速发展的技术为沉浸式体验提供了有力支持，如今，各类绚烂的光影秀、星空秀成为人们休闲消费的热门选择，满足不同消费需求。这些沉浸式体验项目正如雨后春笋般出现在公园、商场和文化展馆。

长远来看，沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间，尤其要在加强故事情节设计、优化体验上下功夫，力求为消费者提供更优质的文化旅游服务。

打造怀旧旅游产品，既要从形韵上营造沉浸式氛围，为游客提供“共情”的场所，也要通过内容创新和体验设计，为游客营造可反复体验、可回味反刍的“长情”产品

近年来，怀旧旅游崭露头角，成为旅游市场的新宠儿。北京的和平菓局、上海的1192弄、长沙的超级文和友、重庆的“重逢1980”等一批以20世纪城市生活场景为主题的街区快速蹿红，成为网红打卡地。怀旧旅游是特定时期的城市场景及附着于其上的生活文化以商业形态的再现，通过场景和内容打造，让游客在进入主题街区时有“恍若回到过去”之感。年长者在游览、体验中回忆深埋于记忆中的旧时光，获得情感的共鸣；于年幼者而言，那些存在于长辈口中或以各种形式记载的过去生活以鲜活、立体、生动的方式呈现，使他们在探奇、体验中感受文化和生活的变迁，进而产生与历史时光和长辈生活共鸣的情感链接。

怀旧旅游的出现既是人们对过往美好和生活的追忆，也是对文化传承的热切回应，更是个体自我放松的一种形式。有关研究机构的调查显示，53.7%的被访者表示有时怀旧，39%的被访者表示经常怀旧。

随着怀旧旅游趋热，越来越多城市开始出现怀旧旅游产品，既有“大杂烩”般地把各地场景无序堆叠的街区，也有披着怀旧外衣的旅游商品销售街区。此类怀旧旅游产品既难以让来访者产生共情，更无法对游客产生持久吸引力。怀旧旅游产品的打造，既要通过场景设计让游客产生共情，更要通过内容创新和体验设计让游客产生重游意愿，形成持久的情感牵绊和“长情”的怀旧空间。

打造怀旧旅游应能“形韵兼备”地再现过去。怀旧旅游所依托的场景是基础，既要对建筑物、设施用品等进行风格还原，还要营造与场景相匹配的城市烟火气和时代氛围，让游客步入其中，就能产生浓浓的代入感，使个体的历史情怀与街区的场景氛围发生化学反应，让那些随时光渐远的经历和深埋于心的美好回忆重现于游客眼前和脑中，使其沉浸其中，获得情感的共鸣、释放，乃至精神的满足。

打造怀旧旅游场景应从“形”上下工夫。怀旧旅游景区应有明确的年代定位，场景的打造应与年代相匹配，同时要精准捕捉、提取城市历史生活的核心特质，注重细节表达，在有限的空间内有序集聚、展现更能引发游客怀旧记忆的标志性建筑物、品牌、工具、设施、用品等。如老北京胡同和劝业场，大上海里弄和歌舞厅等，这些具有鲜明城市特质和时代气息的场景，是一地怀旧旅游景区区别于他地的重要标识。怀旧旅游场景的打造，还应注重“韵”的塑造。鲜活、生动的生活场景和城市的烟火气是怀旧旅游的神韵所在。与怀旧旅游景区主题匹配、年代同频的动态生活场景以及场景中的人、物、行为等，是辅助游客获得沉浸感的重要内容。小吃及叫卖声、电影院可观看的老影片、点心及复古包装……以市井生活和烟火气营造怀旧氛围和神韵是打造怀旧旅游要关注的重要内容。

打造怀旧旅游应有新旧融合的内容。怀旧旅游打造中，“旧”是产品的外壳，“新”是产品的灵魂。怀旧旅游所依托的场景、建筑、物品等是印有时代和时光烙印的产物，如旧打造是怀旧旅游的基础。同时，怀旧旅游还需以创意、创新作为产品打造的内核。在产品设计中，要善用旧壳装新容，街区内老字号的招牌、招徕客户的方式、服务人员的服饰是旧时样式，但老字号内的产品可以是与时俱进的；怀旧旅游景区是复古的，但体验应是创新的，街区内容的AI讲解，典型IP的文创开发，乃至借助人工智能、虚拟现实、全息投影等技术对过去生活、文化形式的再现和体验设计等，都是怀旧旅游新旧交融，提升游客体验度和满意度的有效方式。

打造怀旧旅游应注重深度体验设计。怀旧旅游产品不仅是历史旧物的展示场所，还要成为历史生活的体验地。要有生动活泼的体验内容设计，让游客能够沉浸其中，体验旧时光的新快乐。体验内容可考虑两类，一类是依托现有场景的单项体验类内容，另一类是经过系统设计的综合性体验内容。怀旧旅游街区内的店铺、人家、街头巷尾应充分设计游客可参与、体验的内容，在体验中，新旧生活的交汇更能激发参与者怀旧、忆旧、赏旧情怀。在餐饮店铺内品尝美味，到照相馆拍一张有年代感的照片，到电影院看一部经典老电影，在街头体验下滚铁环、丢手绢、打陀螺等游戏，无论是年长者还是年幼者，参与后的情感共鸣会更加真切，也为隔代间的交流提供了入口。怀旧旅游体验也可考虑综合性内容设计，或以角色扮演形式，将游客代入历史时空中的某一角色，如店小二、卖报员、电影放映员等，通过设计半日游程，让其体验角色的旧日常态生活，从而获得对年代生活的体验。或以分组游戏方式将旧日生活场景与任务相结合，在游戏对抗中增进参与者对历史文化和城市生活的认知。

打造怀旧旅游产品，既要从形韵上营造沉浸式氛围，为游客提供“共情”的场所，也要通过内容创新和体验设计，为游客营造可反复体验、可回味反刍的“长情”产品。

　　文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”，准确讲，应该是“第五代”。

　　旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活，寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

　　　　但旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。　　

　　　　文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。可以说，“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。

　　　　在这种大背景下，文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”，准确讲，应该是“第五代”。

　　　　“文创景区”成中国第五代旅游产品代表

　　　　在中国，旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个时代：

　　　　第一个时代：“资源经济”时代。这个时代大概是从二十世纪八十年代开始，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。迄今为止，中国很多景区开发依然采取这种模式，很多名山大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点。

　　

　　　　第二个时代：“区位经济”时代。这个时代是从二十世纪九十年代开始，其典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验，所以曾风靡一时，迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面，靠“区位”吃饭，且通常都有地产或者商业配套。

　　　　　　第三个时代：“资本经济”时代。这一时代是从二十一世纪初开始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存，就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

　　

　　　　第四个时代：“旅游+经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步，只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西，还有各种各样的主题化旅游产品，如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。　

　　　　　而今，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了 第五代——文创经济时代，这一时代的旅游产品代表便是 文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂，而且有文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

　　　　作者：张振鹏