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来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）咖啡圈的“千店神话”，正在加速上演，持续扩大着市场对赛道的想象空间。艾媒咨询的数据显示，中国咖啡市场进入高速发展阶段，预计2020年至2025年复合增长率将达27.2%，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。不知不觉中，卖咖啡方式已经变了。在新的消费环境下，品牌的竞争趋势已经逐渐从产品竞争、风格竞争转向品牌力的竞争。无论新老品牌，都在通过花样创新来卖咖啡，想方设法抢占消费者的心智。
咖啡赛道最近都有哪些创意在落地？CEO品牌观察系列报道《卖咖啡的N种姿势》带你看一看。此篇我们关注“村咖”。
当下，生活方式消费愈发多元化，新的需求催生着新的业态。在咖啡赛道，原本诞生于都市的咖啡馆也逐渐在乡镇、乡村扎下根，成为新亮点和地标，吸引着大量年轻人前往打卡消费。

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白茶之乡靠咖啡再火一把
安吉，是浙江北部一个极具发展特色的生态县，拥有丰富的文化资源和自然资源。这座县城在之前被人了解到，多是因为安吉白茶之盛名。而如今，这里也悄然生长出了众多咖啡店，凭借“村咖”再次出圈。根据安吉政务公众号披露的相关信息，安吉如今已有300余家咖啡店，而这里的常住人口不到60万。CEO品牌观察也盘点梳理了几家人气较高的咖啡店，看看它们都有何新意。*深蓝计划

◎深蓝计划 图源：安居旅游位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划”，是一个由大学生创业团队负责的废弃矿坑改造计划。咖啡馆，是整个“深蓝计划”的一部分。
据了解，红庙村曾是采矿大村，而“深蓝计划”的前身，原是一处废弃十几年的矿山。

2022年，深蓝计划大学生团队与红庙村合作，采用“两入股三收益”模式（创业团队占股51%，村里则以废弃矿坑、闲散房屋等入股，占比49%）开启改造计划。沿着108米深的爱心形矿坑湖，创业团队将原先的矿场实验楼运营起了咖啡馆，还打造了一个观景平台。
而通过“旅游+咖啡”的模式，消费者购买68元的门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息。数据显示，自2022年5月开业一年来，深蓝计划咖啡店接待了超30万人次，最高单日接待量近8000人次。

*瀑布咖啡
在安吉县山川乡大里村，“瀑布咖啡”建在了山间瀑布中。

这是瀑布咖啡的第二家门店——瀑布咖啡·巴厘岛版，今年6月亮相。以东南亚旅行圣地巴厘岛为创作灵感，在安吉独有的葱翠竹林、谧静溪流、野生瀑布中，打造具有安吉本地特质的避世小东南亚，集咖啡馆、餐厅、主题club、香氛体验等业态为一站式野趣体验。

瀑布咖啡2021年成立，第一家店开在安吉县报福镇澎湖村百丈坞自然村的竹林深处，对废弃水坝、山洞资源进行再开发，成为网红打卡地。目前该店已暂停营业。

瀑布咖啡还有一家在营门店——瀑布咖啡·绿野仙踪版，位于安吉县杭垓镇高村，被网友称之为现实版人间仙境。

和深蓝计划一样，瀑布咖啡也采用了“门票+咖啡”绑定销售的方式，79元门票含一杯咖啡或果汁。*戏楼咖啡
“戏楼咖啡”位于安吉县灵峰街道，坐落在灵峰山脚下，不远处是灵峰寺。

◎戏楼咖啡 图源：灵峰旅游度假区
戏楼咖啡所在的建筑是一幢有着百年历史的两层老宅子，一楼是戏楼咖啡，二楼则是美术馆。在两进徽派院子里，戏楼咖啡做了许多置景，如荷花、古琴、竹子、毛笔字幅等，营造浓厚的古风古韵。

产品方面，戏楼咖啡的咖啡选用巴西埃塞拼配阿拉比卡豆，不仅提供优质的基本款美式拿铁，也出品颇具安吉特色的「竹筒冰柠美式」、「盖碗桂花拿铁」等，人均35元左右。

◎戏楼咖啡 图源：蔓塘里大地之光景区值得一提的是，戏楼咖啡还为消费者准备了多种文化体验项目，如古宅天井围炉煮茶、曲水流觞白茶宴、白茶采摘体验、古法制茶体验、咖啡抹茶体验等等，将安吉白茶与咖啡做深度融合，让消费者能够花式品鉴创新白茶。

据媒体报道，在小长假、春节等节假日期间，戏楼咖啡的单日营业额最高能达到5万元，而在平常周末，营业额则在1万元左右。

*一亩咖啡 ACRE COFFEE
同样在灵峰山不远处，还有一家“一亩咖啡ACRE COFFEE”。

一亩咖啡的“前身”是灵峰横山坞自然村一方闲置用房，有着徽派建筑风味的四合院式建筑经过升级改造，变成了一家颇具韵味的休闲咖啡店，也将本土的人文精神和自然景观、古朴建筑和现代生活相融合。

对于产品，一亩咖啡也将西式饮品和东方美学进行碰撞，创新地将碗盖茶与咖啡结合，推出了盖碗咖啡。同时，也因安吉盛产竹子，竹筒也成为一亩咖啡盛放饮品的器皿。此外，一亩咖啡还将中式糕点与西式蛋糕融合，让文化多元、体验多样的产品破壁出圈。
而且，这里的装饰与供应的饮品、食物还会依照风俗与时节更换。今年，延续新中式审美，一亩咖啡进驻灵溪公园三分地文创中心，打造了第二家门店“三分地3FUN·COFFEE”。这是一间由集装箱打造的、具有全景落地玻璃窗的空间，除了咖啡还有各式各样的文创产品。以上述几家咖啡店为代表，安吉的咖啡店或依托乡野山水，或融合历史古韵，长在了田野里、瀑布下、山林间、矿坑旁，成为年轻人打卡的热门。

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“村咖”如何香更久
“哪里有需求，哪里就有市场”，乡村咖啡的兴起，其实满足了年轻人对精神世界的追求。看得见山、望得见水、闻得到咖啡香……一家乡村咖啡店不仅能够为消费者提供咖啡，还能够提供情绪价值，成为暂时逃离快节奏生活、享受片刻慢生活的方式。

安吉咖啡的崛起也并非个例。在小红书上，关于“乡村咖啡”的笔记已经超过6万篇，其中关于“乡村咖啡店”的笔记也已超过3万篇。在这些笔记之中，我们能够看到大众对于这些咖啡店的评价，风景、环境是第一位的，咖啡是其次。显然，人们并不是被城里随处可见的咖啡吸引来的，“村咖”之所以特别，主要在于乡村不同风格的场景传达。

◎象山茅洋“青·蟹”咖啡馆 图源：文旅象山
与此同时，也需要关注到村咖背后的隐忧。一是盲目跟风者众多。即便在安吉，能够真正做出差异化，变成“网红”咖啡店实现盈利的，其实也寥寥无几。二是吸引力不足。一味将咖啡馆塑造成“网红”打开，吸引力很难持续。三是品质良莠不齐。在不少关于乡村咖啡的点评中，低质的咖啡产品与不对等的价格成了一家村咖的硬伤。因此，村咖想要香得久，“立身之本”不能忘。

◎嘉兴桐乡石门镇“不晚”咖啡馆 图源：桐乡发布从消费客群来看，乡村咖啡最大的用户群并不是当地居民，而是来自城市的喝惯了咖啡的游客。这批用户对于咖啡本身的品质、口味是有一定的要求的。如果仅仅将心思放在如何造景而忽视了咖啡出品品质，是难以吸引可持续的客流的。立足地方特色，推出高性价比的创意咖啡，则是村咖出圈的加分项。另外，有限的客源也是制约村咖发展的最大变量。目前多数村咖依赖节假日，经营有着明显的淡旺季之分，因此需要深层挖掘当地受众群体的生活需求，通过咖啡这个“万物跨界”的好搭子，延伸出更多的消费场景和消费可能，在由环境带来的流量红利消失后，做到持续发展。

暑假期间，“博物馆热”受到高度关注，各大知名场馆一票难求。与此同时，展现当地独特风貌的自然博物馆、汇聚社会生活变迁的人类学博物馆等特色文博场馆，则因门票库存相对充足、馆藏特色鲜明，成为消费者暑期文化游览的“宝藏去处”。

美团、大众点评数据显示，7月以来，“小众博物馆”关键词搜索量同比增长935%，攻略笔记数量增长224%。各地文博场馆多措并举，借力互联网平台的线上运营和数字化能力，进一步优化服务，更好地满足观众的参观需求。

 “特色博物馆”展现当地独有风貌

“游客朋友们，您有爱吃的陕西水果么？无论是周至的猕猴桃，还是洛川的红富士，都得益于陕西丰富的土质。眼前的这块棕褐色土壤，叫做‘娄土’，它是一种质地绵密的耕种土壤，主要分布于陕西关中盆地及渭河等流域。”在陕西自然博物馆的自然展馆内，讲解员王智星向外地来的小观众介绍馆藏的地质标本。

“门票不算紧张，随买随用，可以说是立体的陕西地理教科书。”8月初，来自成都的周女士一家来到西安旅游，看过大众点评网友的推荐后，专门来到陕西自然博物馆参观。

“神奇秦岭”展厅内的羚牛标本和模拟生态环境 图片来源：陕西自然博物馆

陕西自然博物馆位于西安市，馆藏2万余件标本，时间跨度近37亿年。

地质万象展厅以“三秦大地”为主题，各色土壤、矿物宝石分布在不同地市的地理沙盘上。走进神奇秦岭展厅，满眼绿色、动物与自然和谐相处的景象跃然眼前，“秦岭四宝”朱鹮、大熊猫、金丝猴和羚牛等珍稀动物的标本栩栩如生，吸引游客驻足。

日前馆方已开启暑期不闭馆模式，从7月1日至9月3日均正常开放，还推出了四宝守护团、虫虫总动员等公益课程，本异地游客均可免费报名参加。

“寸锦寸金，灿若云霞，被 ‘南京云锦’美到了。”“藏在中式园林里的博物馆，像是走进《红楼梦》里的大观园。”大众点评上，不少网友写下参观南京“江宁织造博物馆”后的感受。

明万历帝孔雀羽妆花纱袍料 图片来源：江宁织造博物馆

南京江宁织造博物馆是在清代江宁织造遗址上建造的一座现代博物馆，由著名建筑学家、两院院士吴良镛先生担纲设计。“江宁织造”是清代专门生产御用和官用锻匹的官办机构。从康熙到乾隆时期，江宁织造逐渐成为了皇帝南巡的行宫所在，见证了清王朝由盛而衰的沧桑历程，也见证了文学家曹雪芹的早期成长经历。

 “人类学博物馆”打造沉浸式消费体验

嵩立的大昭寺、繁华的八廓街、神秘的彩绘造像……走在青色的石阶上，仿佛置身于美丽的西藏。

眼前这个充满藏族文化氛围的景区，并不在遥远的青藏高原，而是北京中华民族博物院北园的一角。距离奥林匹克森林公园约5分钟车程，藏着一座以露天形式复原、收藏和陈列中国56个民族文化、文物、社会生活的人类学博物馆。“一日纵览江山万里，名不虚传。”吉林游客杜先生连连感叹。

北京中华民族博物院藏族文化区 图片来源：受访人提供

据社教部主任牟静介绍，为还原多民族的文化形态，园内56个民族的博物馆均按照1比1的比例复原建设，部分建筑为原建筑迁址建设，以畲族古民居院落为例，每一片建筑材料均来自1800多公里之外的福建溪潭畲族雷氏老宅。

侗族鼓楼、哈尼梯田、盘龙叠水瀑布等自然人文景观更是随处可见，游客可以沉浸式体验各民族的文化社会生活。暑假期间，靛蓝扎染、雕版印刷、跳竹竿等项目受到亲子家庭欢迎。

日前，国家文物局发布《关于加强博物馆暑期等节假日开放服务工作的通知》，要求强化服务供给，更大限度满足公众参观需求，提升预约参观精细化管理水平。

陕西历史博物馆每周三下午为青少年团体提供参观延时服务，多次在校园、社区举办“流动博物馆”活动。为应对暑期接待高峰，7月29日至8月31日期间，甘肃省博物馆将开放时间由17:00延长至18:00时，通过美团的预约数据分析，有效调配馆内资源，做好游客高峰前的充分应对。

依托生活服务平台多业态、面向全国游客的触达能力，数千家博物馆通过美团、大众点评等线上平台展现多样化、高品质的供给。基于游客的真实评价，美团推出“寻宝博物馆”等线上出游服务产品，帮助近300个城市的消费者，更便捷地找到人少、好约又有趣的“博物馆好去处”。

美团文旅研究院院长路梦西表示，持续升温的“博物馆热”，折射着深厚的文化自信。行业参与者不断创新供给，优化服务。线上线下合力，更好地满足消费者的文化需求。

“钱在哪里，行业的发展方向就在哪儿。”

现阶段，国内文旅产业投资整体呈现“由悲观到观望——寻找投资机会——审慎出手投资”的明显变化趋势。在这样的大环境下，都有哪些企业受到资本市场青睐，哪些赛道成为“吞金”的热点？

新旅界梳理复盘了今年以来，一二级市场的诸多案例及项目投资领域的成功案例，意图寻求这些成功案例的共性。

投资类型一：科技赋能B端运营营销类

案例：绿云软件、汇智国际旅游、比利信息

疫情期间，SaaS系统服务商、PMS开发运营商等酒店服务平台企业逐渐成为投资热点，这一趋势同样延续到2023年。

图源：绿云软件官网

酒店云PMS服务商绿云软件成立于2010年，服务于B端酒店。技术优势源于基于云计算技术和B/S架构自主研发、运营的iHotel酒店信息化平台绿云酒店管理系统，能够为酒店运营管理与营销提供技术支撑。该系统已为锦江国际集团、万达酒店及度假村等数千家酒店集团和单体酒店广泛采用，服务于中国酒店集团50强中超50%的客户。

今年3月，绿云软件拿到了同程资本投资的1亿元D轮融资，这是其拿到的第5轮融资。历经13年发展的绿云软件“资本化长跑”终于迎来曙光：2023年9月20日，绿云软件启动IPO辅导，正式筹备上市。

汇智国际旅游成立于2015年，是专注国际酒店产品打包的B2B分销平台，其“技术护城河”是自建数字化SaaS系统“世界仓”，能通过算法与大数据，将全球优质酒店供应链资源提供给B端客户与营销端负责人。目前，已完成2轮融资，其中，9月25日完成的B轮融资，规模为数千万元人民币。

比利信息客房电视服务 图源：MYCOOLTV

比利信息成立于2015年，是面向高端消费者市场的豪华酒店视频流媒体服务供应商。凭借自身技术优势，开发出全球首个为酒店集团客户定制化流媒体解决方案Coolioo，该系统是能通过信息流服务为酒店集团提供私域流量营销服务的新媒体平台，被称为“大屏版”抖音。目前，服务于亚太地区多个排名前二十的国际酒店集团，标杆项目包括北京宝格丽酒店、北京环球影城大酒店等。2023年6月，完成了2.1亿元A轮融资，投资方为同赛道（互联网智能电视行业）领军企业酷开科技。

案例特点

1.能够利用技术赋能B端，提升其他文旅企业的服务或管理能力。

2.拥有自己的技术研发团队与较强的技术研发能力。这种能力不一定是多么“前无古人”的突破性技术创新，但可以极大提升B端客户的企业运营管理效率与营销精准度。

3.产品的应用场景相对集中于酒店。

投资类型二：线下文化艺术空间类

案例：北京中创文旅、巨象文旅

过去三年，跨省游受限，本地休闲游迅速崛起。受此影响，能够为本地休闲提供丰富内容的博物馆与各类线下文化艺术空间热度迅速增长。音乐节、电音节、光影秀等活动的引流作用也变得更受重视。2023年，出行限制取消，文博游热度与“音乐节+旅游”热度进一步飙升，相关领域也引发资本关注。

中创文旅这个名字许多人可能不熟悉，但如果你对艺术、美术有兴趣，闲暇时有逛艺术展和光影展的习惯，那“遇见博物馆”这个名字你一定不会陌生，而这正是中创文旅旗下代表性文化IP。

“遇见博物馆”展览 图源：遇见博物馆官微

“遇见毕加索：天才的激情与永恒”“遇见古埃及•黄金木乃伊”等遇见系列主题艺术展一经落地便迅速引爆流量。另外，在北京、上海、成都、南京、杭州5个城市总计有6个能常设展览的线下实体“遇见博物馆”，都是所在城市的线下文化艺术空间标杆。

中创文旅成立于2017年8月，是以艺术场馆展览、文创IP授权运营、文创艺术商店于一体的全产业链综合性文化产业机构。2023年2月28日，中创文旅完成A+轮数千万元融资，本轮投资由江苏文投资本管理的江苏智慧文旅基金领投，弘章资本等原始股东跟投。

江苏智慧文旅基金投资负责人曾表示，IP运营与线下文博产业虽然在国内不是一个新业态，但相比海外市场，从整体市场空间来看仍处于早期阶段，商业化不充分，且缺乏能够规模化运作的企业……看好中创文旅基于“线下文化艺术空间”推动文化消费的商业模式，同时高度认可公司对中国传统文化的普及宣传与文化输出所做出的贡献。

线下文化艺术空间并不局限于博物馆这样的室内封闭空间，主题公园和景区内的电音节舞台、商业街等可以作为文化艺术产品落地场景的露天空间同样是资本关注的对象。

襄阳关圣古镇电音节 图源：关圣古镇景区

成立于2021年8月的巨象文旅，于今年2月宣布完成A+轮数千万元融资，由嘉诚智慧文旅基金领投，弘章资本等上一轮原始股东跟投。总部位于郑州，是以会议会展、灯光秀、电音节、名星演唱会等于一体的重点打造网红夜经济全产业链综合性文旅产业机构，举办过“陕西周原绚烂灯光秀”“湖北襄阳关胜古镇电音节”等多个大型活动，后者10天参与人次超140万，获得口碑与流量的双丰收。

可以注意到，这两个标的有一个共同的投资方——弘章资本。弘章资本专注投资大消费领域，其中一个核心投资方向是品牌升级发展与大消费领域中具有应用型的科技服务企业。投资策略为深入跟踪研究行业，发现细分赛道内的“隐形冠军”。

案例特点

1.标的企业有极强的文化内容生产能力或资源调动能力，能创造优质内容与体验。

2.文化资源优势都能够以“线下文化艺术空间”形式落地，如活动、展览、博物馆、演出、网红街区等。

3.运营展览流程标准化，能够在不同场景复制并确保落地质量。

4.在细分领域内居于领先地位。

投资类型三：C端体验创新类

案例：当红齐天

伴随Meta发展失力，元宇宙之风热度渐消。但“大概念”降温，不等于这个方向不被认可：虚拟现实及相关衍生技术仍是科技领域关注重点,能用技术进步为C端消费者娱乐体验带来变革的企业仍是资本市场的宠儿。

当红齐天就是一个典例。

当红齐天创立于2015年，是一家提供XR大型场馆落地整体解决方案的文化科技企业，主要输出XR内容、硬件以及运营能力，用以赋能拓展“文、旅、商、娱、体、展、教”等业务。（XR即延展现实,包含AR<拓展现实>、VR<虚拟现实>、MR<混合现实>等多种现实虚拟混合技术，是“元宇宙”理想的技术基石之一）

其旗下拥有独创娱乐空间品牌SoReal（焕真），以沉浸式娱乐空间、室内主题公园及元宇宙乐园的形式落地在全国16个城市和地区。其中有两个极具代表性的项目：一个是西游记主题的元宇宙乐园，坐落在上海迪士尼小镇内，是全球首座在迪士尼园区内运营的大型XR项目；一个是首钢一高炉元宇宙乐园，由当红齐天与首钢园合作建设运营。

首钢一高炉·SoReal科幻乐园 图源：当红齐天集团

今年10月初，当红齐天又完成了数亿元C轮融资，由华控基金、“中国视谷”产业基金、网易、国科京东方、中信百年资产、嘉和盛资本以及野草创投联合投资。自2015年成立以来，当红齐天就备受资本青睐，至今已进行了超8轮公开融资，融资时间主要集中在XR、AI与元宇宙概念火爆的2018-2022年。

现如今，元宇宙沉浸式体验空间依然是对投资方很有吸引力的赛道。当红齐天的投资方华控基金的高级副总裁王俊强曾表示，元宇宙创造出大量新产业机会，在XR技术可用、消费者接受度日渐提高、国内政策大力支持元宇宙应用的背景下，元宇宙沉浸式体验空间将带动基础技术和生态迭代优化，加速人类进入元宇宙世界的步伐。

上海迪士尼小镇·SoReal西游元宇宙乐园 图源：当红齐天集团

当然，知名导演张艺谋是当红齐天的联合创始人、股东、艺术总监也是其广受关注的原因之一，但总体来说，根本原因还是当红齐天在5G+XR或者说元宇宙赛道拥有极为独特的优势。

技术层面，其“SoReal Cloud XR边缘计算解决方案”能够实现高带宽、低延迟的VR体验；文化方面，当红齐天能将XR及一系列前沿技术与落地场景的独特文化——如首钢的工业文明、柳州的螺蛳粉文化相结合，创造出具有独特体验感的游戏空间。商业模式层面，当红齐天主要与B端合作落地项目，或在商业综合体中开设自己的沉浸式空间，还会定期举行沉浸式VR游戏的线下比赛，可复制性强，产业链相对完整，商业模式相对成熟。

总体来说，当红齐天确实为消费者娱乐体验带来了重大革新，并在5G+XR+线下沉浸式娱乐空间赛道中居于龙头地位。

案例特点

1.技术与产品优势明显，能为C端体验带来显著突破。

2.有知名度极高的落地产品，与政府合作紧密。

3.有名人效应等“加分项”。

投资类型四：带动地方产业发展类

案例：贵州省政府基金投资马蜂窝

地方政府依靠投资将行业头部企业引入本地一直是地方招商引资的“常规操作”，甚至是部分地方产业基金设立的初衷。现在，这一玩法被从科技企业移植到了文旅企业身上。

今年2月，马蜂窝宣布获得战略融资，投资方为贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构。其投资方均具有地方国资背景：贵州省创新赋能大数据投资基金由贵州省大数据局、贵阳产控集团共同出资发起，实控人为贵州省财政厅与贵阳国资委；贵阳创投实控人同为贵阳市国资委，而贵阳观山湖基金为贵阳创投发起的基金。在此之前，马蜂窝的融资来源于投资机构等市场资本。

马蜂窝上贵州旅游推荐 图源：马蜂窝App

这类投资对企业与地方政府“绑定”程度的要求比常规合作更深，一般会要求企业总部迁至本地，以本地为中心开展业务。2017年12月5日，马蜂窝在贵州开设分公司及大数据中心；2021年，马蜂窝推出多个贵州旅游专题与6场大型活动；2022年3月，马蜂窝国内总部落地贵阳，并在当年与贵州省文化和旅游厅联合举办了一系列培训班，提升全省景区、文旅系统的营销推广能力。换言之，早在这笔投资到位之前，马蜂窝已逐步将资源向贵州倾斜，全方位赋能贵州当地文旅产业发展。

这一“政企合作”模式在文旅行业正逐渐流行。2022年7月，乡伴文旅宣布将总部从上海迁往浙江湖州的南浔区。虽然暂时没有相关投融资消息传出，但同样采取了“地方提供待开发资源、良好营商环境，企业提供运营与赋能能力”的合作模式。乡伴文旅表示，南浔优越的营商环境，对文化旅游、乡村振兴的重视，为企业发展提供了良好的机遇。南浔区政府则在乡伴文旅的赋能下打造出网红代表项目布谷里商业街，带动了本地城市旅游休闲的加速发展。

案例特点

1.标的企业在业内具有“人尽皆知”的强品牌影响力。

2.过去数年间积累的人才、运营经验等在赋能目的地升级上有巨大价值，并选择与之携手，引入专业人才、营销方式、创新产品设计，提升本地旅游产品质量，加强本地旅游品牌建设。

投资类型五：企业收购，完善自身产业布局

案例：百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权、同程旅行收购同程国旅与同程旅业、阿里影业1.67亿美元收购大麦

在投资机构整体对投资更加审慎的大趋势下，市场上的活跃投资交易开始集中于二级市场的收并购领域。伴随着出行限制的解除、旅游业的复苏，不少文旅集团通过收并购加速梳理自身业务条线，或收并购上下游关联企业填补自身空缺、完善产业链布局。

百纳千成收购永兴坊是完善产业链布局类的典型。2023年4月，百纳千成收购永兴坊文商旅60%股权，收购完成后，永兴坊文商旅成为百纳千成的控股子公司，实现并表。

永兴坊参与运营的长安十二时辰街区 图源：长安十二时辰官方

百纳千成(300291.SZ)(910448.NY)是影视领域的上市公司，曾参与推出《建国大业》《建党伟业》《汉武大帝》《媳妇的美好时代》等多部影视作品，拥有庞大IP资源库；永兴坊文商旅主要从事影视文化IP开发及线下运营，文旅项目运营及影视IP商业化实操经验极为丰富，曾运营IP线下实体化项目中的顶流网红项目“长安十二时辰街区”。两者刚好形成“上下游”完美衔接，这一收购使得百纳千成旗下的影视IP的实体化开发之路变得更加清晰。

其他几家收购则偏向同企业内部业务线条梳理。

随着旅行社重新恢复往日生机，同程旅行开始重新将旅行社装入上市公司资产。先是于2022年12月29日宣告收购同程国旅，又于2023年10月23日宣告收购同程旅业。至此，于2016年6月架构调整时被从上市公司业务同程网络剥离的旅行社相关业务板块都完成了回归。对此，同程旅行相关负责人表示，“收购同程旅业将进一步提升同程旅行的供应链及服务能力，增强公司在休闲度假市场的业务布局”。

同程旅业发展历程 图源：同程旅业官网

阿里影业收购大麦网则有“异曲同工之妙”。2023年9月，阿里大文娱集团旗下阿里影业(01060.HK)(910352.NY)宣布将以13.07亿港元的代价收购经营“大麦”品牌的Pony Media Holdings Inc.（简称“Pony Media”）的全部股权。交易后，大麦将成为阿里影业子公司。

这也是一次“左手倒右手”的收购——大麦网原本就是全资子公司，隶属于阿里大文娱板块。

大麦网与阿里影业有显著的业务承接关系：阿里影业是具有内容生产能力的全产业链娱乐平台，旗下有票务平台淘票票；大麦网同是业内头部票务平台，且同样拥有内容生产能力，曾创作《盗墓笔记》《伪装者》等话剧和音乐剧。

大麦网上的活动 图源：大麦网官网

另外，与旅行社的情况类似，作为票务平台的大麦网在疫情期间受到了巨大冲击。收购公告显示，大麦网的所属企业Pony Media已经连续亏损3年，三年净亏损分别为3.22亿元、1.38亿元及0.99亿元。业内认为，这使得阿里影业的收购成本降低不少。

两者的合并，是对阿里大文娱板块资源的进一步梳理整合。阿里影业在公告中将其描述为：在“淘麦VIP”会员体系成功合作的基础上，为客户提供电影、演唱会、音乐节及其他活动的一流娱乐体验，打造阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。

案例特点

1.标的企业在行业内居于头部地位，与投资方有业务上下游承接关系；但受限于各种客观条件之前未能实现稳定盈利，收购价格相对较低，适合“抄底”。

2.多在二级市场以收购形式进行。

3.部分标的企业与投资方实质上是“自家人”，交易性质是“左手倒右手”。收购主要为厘清企业业务条线，提升运营效率。

投资类型六：传统业态重回赛场类

案例：皇包车旅行获得融资、海南旅投收购康泰旅游

各式出境游服务在疫情前是如火如荼的热门赛道。但过去三年中，受出境游陷入冰点影响，百程旅行网、世界邦旅行网等数家曾获多轮融资的出境游服务企业被迫倒闭。

目前，出境游复苏仍相对缓慢，滞后于国内游市场。但另一方面，出境游目的地国家基本放开，航班与签证加速恢复，中美航班翻倍，机票价格相比年初时的离谱高价已实现“腰斩”，预计2024年出境游会慢慢恢复。虽然很难迅速恢复至疫情前的热火朝天，但在“百废待兴”的当下，出境游赛道的重建无疑蕴含着新的机会。

在这方面，最受关注的自然是今年9月获得2亿元融资的皇包车旅行。皇包车旅行是为中国出境游用户提供中文境外包车游预订服务的品牌，诞生于2014年，在2016-2019年间迅速发展，获得了方正和生、经纬中国、和谐资本等投资方总计超10亿元的4轮融资。

皇包车旅行创始人孟雷表示，新的投资者对境外高端旅游市场和趋势都坚定看多、看好，除完成投融资动作外，他们还达成了业务协同方面的后续合作意向，将在客户资源导流、管理和人才经验分享、多元化发展、数字科技提升服务等方面开展广泛深入的合作。

旅行社这一赛道本身虽然是“老黄历”，但实力足够强劲、规模足够大的旅行社仍是旅游行业的中流砥柱。伴随着疫情影响的消散，这些“传统赛道”在资本市场内也正重新获得关注。

在这方面，同程旅行收购同程国旅与同程旅业、海南旅投收购康泰旅游都是佐证。虽然海南旅投收购康泰旅游主要是为了补全自身业务布局，但敢于接手净资产-4,460万元的康泰旅游，与海南旅投对旅游市场恢复的信心、对旅行社业务恢复的看好不无关系。

案例特点

1.标的多为疫情前发展较好的热门/新兴赛道，集中于长距离出游场景下的C端服务。

2.标的企业在细分赛道/特定地域内居于龙头地位。

投资类型七：收购景区资产类

代表性案例：海南旅投收购东方俄贤岭、祥源文旅收购碧峰峡

对大规模综合文旅集团来说，手握优质旅游资产必不可少。在旅游业复苏的当下，许多大型文旅集团都在抢占优质文旅资产，完善自身目的地运营板块的布局。

海南旅投的案例中，东方俄贤岭的“优质”主要指其自然禀赋。俄贤岭是海南热带雨林国家公园的重要组成部分，拥有海南省内现存面积最大、原生状态保存得最为完整的喀斯特地貌原始热带雨林，有“东方小桂林”之美誉。但就开发程度与运营情况看，其目前仍处于创建4A的过程中，暂未完全达到4A水平。

俄贤岭生态文化旅游区 图源：东方俄贤岭景区开发有限公司官微

但另一方面，这也有一些“无奈”色彩：海南本地真正最为优质的5A景区已被首旅、三亚国资委等主体占据，海南旅投收购景区只能通过“抄底”。

祥源文旅收购碧峰峡属于典型的优质资产收购。2023年7月20日，祥源文旅(600576.SH)(901396.NY)发布公告称，拟以自有资金5.3亿元收购雅安东方碧峰峡旅游有限公司（以下简称“碧峰峡”）80%股权。交易完成后雅安东方碧峰峡旅游有限公司将成为祥源文旅控股子公司。碧峰峡是5A景区，内部还有野生动物园、大熊猫基地这样的“引流利器”，日均客流量能达到2万人。

碧峰峡景区 图源：碧峰峡景区官微

收购这样的优质景区并为其提供景区交通、景区酒店住宿餐饮、地面停车、商铺和场地租赁及其他二销业务等旅游综合配套服务业务，将推动祥源文旅向休闲度假目的地投资运营成功转型。

但值得注意的是，现在有许多景区正在转让乃至拍卖自身开发权及特许经营权，未来这样的收购案例会进一步增加。

宝百寨景区旅游资源剩余开发经营权挂网拍卖 图源：阿里资产·司法官网

如贵州黄果树旅游区天星桥·郎宫景区于2023年1月对外拍卖25年特许经营权，以3.5亿元的价格起拍，经营权范围涉及黄果树旅游区天星桥·郎宫景区内相关交通项目及景区内相关服务项目；2023年4月，位于湖北省当阳市的宝百寨风景区也将旅游资源剩余开发经营权、实物资产公开拍卖。2023年9月，山西省提出，将在每市各遴选至少1个国有非文物4A级以上景区，在符合相关法律法规和政策前提下，以竞争性配置方式向民间资本出让景区经营权或业态经营权，盘活资源。

案例特点

1.作为收购方的企业需要优质景区来完善产业布局、实现企业转型。

2.景区方愿意出让开发及运营权，引入更专业的运营方来赋能项目，让景区在这个“运营为王”的时代产生更大的价值。

除企业投资外，重资产项目领域资金的流向同样值得关注。在当下，重资产项目中有哪些细分赛道值得关注？

投资类型八：夜游类项目

代表性案例：婺女洲度假区、LUMINA夜游公园

在项目投资领域，夜游绝对是今年的香饽饽之一。根据中国旅游研究院最新发布的《2023中国夜间经济发展报告》（以下简称《报告》），2023年全国夜游市场规模达1.57万亿元。据中国照明网统计，仅2023年第三季度，全国就至少有25个地区发布了文旅夜游相关的项目，落地项目超68个，中标金额合计15.3亿元。

lumina幻光森林·东方曦望 图源：上海奉贤官微

现阶段，一二线城市涌现了更多创新夜游项目。如上海有中国首个Lumina夜游项目“焕光森林·东方曦望”。Lumina是风靡全球的沉浸式户外夜游IP，能够结合前沿声光电技术、《山海经》等本土文化基因与国际化视野与审美，给消费者带来不同于本土夜游的新鲜城市夜游体验。

《遇见·婺源》演出 图源：婺女洲度假区

与此同时，三四线城市同样开始诞生优质的夜游产品。2023年，鑫邦文旅投资30亿元重磅打造的婺女洲度假区正式开业，暑期接待游客超50万人。其夜游内容包含夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿，覆盖18:00后的全时段；拥有实景演出《遇见·婺源》、知名网红打卡地水上金阁等核心吸引物，形成了全方位、全时段、高品质夜游体验。

案例特点

以夜游体验为项目的核心吸引物与重点场景，而非将夜游当成白天旅游的简单延展。

投资类型九：城市休闲项目

案例：只有红楼梦·戏剧幻城、阿派朗创造力乐园

虽然长线游已恢复开放，但这并不意味着本地休闲旅游被“打入冷宫”。相反，在出行限制放开后，本地休闲市场的供给实现了进一步飞跃，领域内涌现了越来越多拥有独特优势体验作为“护城河”的优质本地近郊文旅产品。

只有红楼梦·戏剧幻城有还无剧场 图源：只有红楼梦·戏剧幻城

这一“护城河”可以是文化。由新绎集团投资约40亿元，曾创作出《只有河南·戏剧幻城》等经典项目的知名导演王潮歌执导，历时8年打造的《只有红楼梦·戏剧幻城》于2023年7月对外开放。虽然戏剧幻城系列已有多部作品珠玉在前，但作为京津冀范围内的第一个戏剧幻城，也是少有的坐落于廊坊的大规模文旅项目，其不仅填补了本地市场同类产品的空白，也以一场文化盛宴对廊坊的城市景观进行了再次塑造。

阿派朗创造力乐园 图源：阿派朗

这一“护城河”也可以是科技。2022年9月开园的北京阿派朗创造力乐园，投资额仅为千万级，在线下项目中并没有那么“重”，但能撬动几十万级的亲子游客，成为本地休闲中的新流量爆款。

这正得益于其先进的数字化系统，以及乐园内科技内容给孩子带来的独特体验：乐园融合人工智能和前沿科技，整合AI视觉、听觉、机器人、机械臂、物联网、可穿戴设备等前沿科技，提供混合现实探索游玩体验，为亲子家庭实现多样交互方式。这样“高科技、高颜值、高互动”的产品，自然更容易俘获小朋友的心。

案例特点

1、以本地及近郊游客为主要客源。

2、拥有独特体验优势形成的“护城河”，在市场上具有较强竞争力。

投资类型十：乡村旅游项目

案例：同程旅行旗下林渡暖村

2023年2月，同程旅行对外发布了“同程千村计划”，目标是打造一百个乡村旅游标杆项目，带动千亿规模的乡村旅游产值，培养十万乡村新旅人。林渡暖村正是“同程千村计划”的样板项目。

同程·林渡暖村 图源：林渡暖村

总投资10亿元的林渡暖村，采用了“产业赋能，有机生长”的新发展方式。建设开发模式上，由当地政府和同程旅行联合组建投资公司和运营公司，前者负责开发投资，后者负责产业招商、项目经营、旅游运营、品牌营销、客流导入等。项目尊重乡村和村民的主体地位，收益由村民“共建共享”。另外，除常规度假业态外，项目还导入多种特色产业，如静休疗愈、创新创业、教育美育等。

乡村振兴是一项长期任务，以乡村旅游带动乡村振兴更是文旅产业发展的大方向。未来，或将有更多企业如同程旅行一般，在乡村振兴中寻找新机会。

案例特点

1、在进行乡村旅游开发的同时，形成一整套完善的乡村振兴的产业方案，以村民为主体，与村民共享发展收益。

2、不只依赖旅游业，同步实现特色产业的导入和激活。

整体来说，在文旅资本市场，最受关注的还是科技类企业。这就使得技术需求程度最高的酒店管理领域和XR类技术企业成为了投资热点。

另外，旅游业复苏使得景区、旅行社、出境游等原本的传统业态也正重新回到投资者的视野，作为引流入口与产业链中的关键环节，从“鸡肋资产”重新成为“香饽饽”。大型文旅集团正纷纷梳理业务条线与现有资产，准备“大干一场”。而夜游、乡村旅游、城市休闲等业态正在“更上一层楼”，数量质量同步提升，优质产品与创新业态下沉至三线及以下城市。

本文来自微信公众号“新旅界”（ID:LvJieMedia），36氪经授权发布。

无论数据还是体感，2023年，旅游都是复苏/增长非常明显的一个行业。看得见的增长背后，往往伴随看不见的行业变化。

比如，小红书这样的内容社区对于文旅行业的营销价值。

这是一个值得所有从业者关注的新话题。

为什么要“旅行前先问问小红书”？

小红书让人印象深刻，因为一句话：遇事不决小红书。

这不仅仅是一句用于调侃的网络流行语。它的逻辑内核在于：能为用户提供充分且有用的决策依据。

这个内核的外延又是无限的，“遇事不决小红书”是1，而“什么事”就是1后面的无数个0。在这个逻辑架构之上，千行百业、各种场景下的疑问，都可以成为你打开小红书的理由，因为那里有答案。

显然，许多不同类型的消费品都能在小红书成长起来，说明这片土壤有养分。

现在，各种出行方式与有价值的旅行目的地同样也可以在小红书生长、破圈：小红书让拥有共同兴趣的人群产生聚集效应，citywalk、48h特种兵、城市出逃等出游趋势热潮，都在小红书兴起；小红书能满足用户实际的出行需求，从用户搜索趋势来看，“去哪里、怎么玩、走什么路线、住什么酒店”等都是大家高频搜索的问题。小红书对于文旅行业来说，其亟待深挖的价值与潜力不言而喻。

当然了，这只是表面的逻辑次序，深入到内核——为什么是小红书？

在倪叔看来，是因为小红书的内容生态在文旅行业这个垂类细分场景下，已经覆盖了“全链路”——关于文化旅行的方方面面、有的没的、深的浅的，通通都有精准、详细、及时的真实笔记对应。

一位微博百万粉博主

对小红书文旅攻略价值的看法

有人说，判断一家网店好不好，就去看评论区，那里藏着最真实的内容。与此类似，小红书的文旅笔记内容，就是针对文旅行业的一个大号评论区，升级之后的、系统化的文旅消费决策生产力基地。

既然是生产力，肯定有发起、制造、成果、创新、升级、再生产等等环节，也就是说，小红书上的文旅内容，已经形成了一个“良性循环”，如果用一张图来展示，就是“小红书陪伴用户走完全程”的链路图，由“种草”“决策”“出行”这三大动作串起了用户出行的各个细节。

种草环节：用户通过搜索关键词或者兴趣推荐从而触达到已有的目的地笔记内容，探索目的地好吃、好玩、好看的项目，被打动之后，进行下一阶段。

决策环节：深入研究目的地的打卡点攻略，学习如何布局、拍照、游玩，确定下来到底要去哪个地点，做到心中有数。

出行环节：实地验证笔记内容，同时记录旅途轨迹，通过发布笔记输出美好印象，分享真实体验。

走完整个流程之后，新一轮的笔记内容再次加强目的地印象，从而形成口碑回流，扩散给更多的用户，不断给优质目的地叠加好评度。

既然对于用户有如此完整的价值，那么支撑这种价值的、承接这种价值的是什么？

其实就是商家的价值——小红书用户内容的生态，需要线下的业态去承接，

于是，“良性循环”就这样在小红书上实现了闭合。

换言之，小红书在文旅这件事上，既有起点：优质内容引发新的出行风潮，“种草-决策-出行”覆盖了用户出行的全流程。

也有终点：大量的优质旅行笔记内容，用户们亲身体验之后的经验沉淀。

在起点与终点之间，是各种各样的商家、品牌、服务的供给方。小红书的文旅生态也就不只是一个架空的“知识体系”，同时也是一个落地的“实践机器”。

近期小红书发布了《小红书文旅种草指南》，报告显示当前有近千万文旅从业者在小红书持续输出优质内容，“线上化/年轻化趋势让小红书成为了旅行攻略新阵地”，文旅行业也就此在小红书能够立足于明确的趋势洞察，行动上有的放矢。

这就是小红书平台对于文旅这件事的完整重塑：重塑了消费者的旅游出行习惯，也重塑了商家的营销行为模式。让传统的“不确定的”文化旅行，变得更加确定、真实，各方都有了全新的获得感。

如今，这个重塑的过程已经走过了萌芽期，现在进入了发展期。随着越来越多的用户加入、商家参与，这个良性循环也将越来越健康、越来越包容万象。

小红书对文旅行业的新价值

C端的逻辑讲完了，接下来说点干货，也就是小红书对于文旅行业这个B端、供给端的具体价值：这个行业的经营者们，能够在小红书平台获得什么样的商业红利？具体又该如何去做？

第一、小红书可以帮助商家发现当前热点出行趋势，洞察人群画像。

《小红书文旅种草指南》总结了当前出游的新趋势，具体有三大趋势：

深度在地、微度假、小众游。

这三大趋势覆盖了大家目前能想到的几乎所有出行场景，同时创造出了一些颠覆性的新场景与文旅新玩法。

比如citywalk代表的热门城市游，大家通过美好的镜头展示了一座城市打动人心的众多瞬间；地球旅人代表的出境游，深度展示原汁原味的全球热门目的地；文艺显眼包代表的艺术文化出行，刚刚过去的十一黄金周，多个城市的博物馆、画展等文化旅游地成为热搜；仪式感出游传递出的“庆祝”“纪念”某个仪式的旅行，如毕业旅行、冬日旅行等等。

这些由各种美好的笔记内容汇聚而成的垂类内容都属于“深度在地”出游趋势。

通过小红书洞察到这些趋势之后，商家就相当于拥有了“趋势大盘”，深度了解自身所在的行业正在发生什么，某一人群对应的出行价值点到底在哪里。

第二、小红书可以帮助商家放大&抢占趋势。

洞察了趋势，如何放大&抢占趋势呢？

充分利用小红书独有的人群反漏斗模型、KFS&BFS、IP营销等等，抓住这些最适合小红书用户的平台级策略与工具，商家的营销更加高效精准。

比如最经典的「人群反漏斗模型」，品牌顺着「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈——从核心用户的需求出发，借助核心用户的口碑，从核心人群到兴趣人群再到泛人群。站在品牌视角，这属于一种小步快跑的投放方式，先用低成本的小预算进行核心人群测试，被验证之后再加大投放力度。如此一来，降本提效，品牌投放的确定性结果大大加强。

通过「人群反漏斗模型」，品牌能在趋势赛道中进一步让品质产品实现人群破圈，这是非常精细的一步，取决于小红书的“口碑效应”，每一条真实笔记内容都可能包含着一个极其细分的消费痛点。在2.6亿月活、日均笔记曝光量300亿次的小红书UGC社区，这种极其细分的痛点也能汇聚成强大的消费需求，产生巨大的口碑影响力，进而实现从小红书种草，全域转化。

品牌在小红书找到了出行种草的趋势方向与人群扩散策略，接下来当然就是释放品牌的“种子”，通过KFS&BFS、IP营销等产品种草组合投放方式，利用博主、信息流、搜索强化口碑渗透力，提高品牌、目的地等内容的站内声量，为全域转化注入前置驱动力。

IP营销则是品牌抓住小红书平台的IP，链接不同趋势与对应圈层人群，持续放大商业影响力。

比如长隆就紧抓微度假趋势中的“原地遛娃”热点洞察，针对亲子游人群，精准输出了大量“亲子微度假”内容。按照「看-搜-发」动作链路，品牌先通过商业化内容影响核心人群，提升用户认知，并鼓励体验过长隆“亲子游”“遛娃”乐趣的用户进行自发分享；随着内容渗透率与“长隆”搜索指数提升，新发的UGC内容扩散至兴趣人群、泛人群，大大提升了UGC种草效率。

经过两轮人群种草，长隆在小红书显著提升了站内搜索指数，促成了高效转化。本质上正是由于抓住了小红书平台精准洞察的“微度假”出行趋势，锁定精准人群进行了高效内容种草与承接。

第三、小红书是文旅新趋势的发源地，当出行趋势交叠混搭，会激发用户更多新需求，解锁文旅更多新可能。

因此对于商家而言，不仅可以在小红书洞察趋势、放大趋势，未来还可以创造趋势，引领文旅潮流。一句话总结就是：小红书不仅是“已有文旅趋势发源地”，更是“文旅增量价值与创新出行”的实验室。

神奇的小红书，以“种草”广为人知，又不止于种草；以“遇事不决小红书”出发，又持续向下深挖千行百业的“决策依据”。在这种深度发展的过程中，重塑一个又一个行业、场景、生活方式。对于这个时代的各类商品与服务供给方而言，是时候重估小红书的营销价值了。

本文来源：倪叔的思考暗时间

面积是北京环球影城的百分之一，门票却是三分之一，且包含不少二次收费项目……

近日，被消费者关注已久的泡泡玛特城市主题乐园（以下简称为“泡泡玛特乐园”）在北京朝阳公园开园。不到一个月，在各大社交平台上，它的口碑呈现两极分化趋势。

有人称其为“北京最新遛娃胜地”；

另有人直呼是“体验感最差乐园”。

新浪科技探访发现，除中产家庭和狂热粉丝外，泡泡玛特乐园的性价比较低。一份微博投票显示，有78%的消费者并不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣，以后也不会去。

有业内人士认为，泡泡玛特开线下乐园，很可能是为了寻找下一增长点，“如果盲盒的故事讲不下去了，资本市场需要一个新故事”。

体验：性价比，非常低？

与其说这里是泡泡玛特乐园，不如说它是朝阳公园单独被围起来的一块小场地，里面充斥着泡泡玛特IP的二次消费。

入场之后，每个人会得到一个“护照”，里面标志着各个打卡印章点的位置，盖全印章便基本转遍了整个公园。

从游客的体验感来讲，泡泡玛特乐园更适合中产阶级父母遛娃以及泡泡玛特的狂热粉丝来打卡拍照，毕竟园区里到处都是MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典的IP。

可对于普通想要“打卡”的消费者而言，泡泡玛特乐园的门票并不便宜：平日标准大门票为150元，儿童票为130元；周末及节假日的高峰日标准门票180元，儿童票150元。

测算下来，如果是一家三口来逛公园，即使是什么都不买只是吃午饭，消费也在大几百元。而对于喜欢泡泡玛特的消费者而言，园区消费数字更是“上不封顶”。

此外，园区的餐饮价格也与环球影城等对等。有顾客直言，售价229元的爆米花桶“简直太贵了”，另有卡通发箍的售价也在百元以上。

对于非粉丝而言，性价比可以用“非常低”来形容。

如果你步入园区，按照成年人的步速单向逛完泡泡玛特乐园最多需要15分钟。

但值得一提的是，该乐园的娱乐活动并不适合成人甚至是10岁以上的儿童，例如30元一次的投球、免费的电子娱乐设施、滑梯、跷跷板等区域吸引的基本是幼儿园小朋友。唯一比较适合成年人的项目就是园区最深处的城堡中的“心愿之旅”。其会根据剧情逐步打开不同的房间，游客可以沉浸式与IP互动。

另外一组有意思的数据是：泡泡玛特乐园的面积为4万平米，仅仅为北京环球影城的百分之一。但是门票却是环球影城（淡季418元）的三分之一。

新浪科技的一份投票也显示，有78%的消费者并不认可泡泡玛特乐园，直言不感兴趣，以后也不会去。有6%的消费者称自己去过但以后不会再去，仅有16%的人表示以后可以经常去。这也就证明着，泡泡玛特乐园尚未破圈吸引发消费热潮。

专家：回头客与复购率是不小的挑战

在劲旅集团总裁魏长仁看来，泡泡玛特乐园的受众群体和体量都相对比较小，除了对价格不太敏感的粉丝和中高端家庭，泡泡玛特乐园的门票以及入园后的种种二次消费仍然是价格偏高。这也直接导致了泡泡玛特乐园的综合复购率也预计不会太高。

但复购率不高也未必代表着泡泡玛特乐园不能赚钱。

魏长仁认为，泡泡玛特乐园也是IP主题乐园。“IP分大小，迪士尼、环球影城等属于大众化IP，从小孩到中年人甚至老年人都有一定的认知度，客群相对来说比较大，但是泡泡玛特的IP相对比较小众，对年龄层也有很高的要求。”

在他看来，正是因为泡泡玛特乐园体量小，但大众化消费者也不是其目标群体。因而在商业测算中的盈亏平衡点会比较低，即使是入园人数比迪士尼、环球影城少很多，但仍然可能达到盈亏平衡甚至盈利。“所以直接将泡泡玛特乐园和迪士尼、环球影城相比是不科学的”。

泡泡玛特城市总经理胡健也表示，“我们参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’，并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，而是在快节奏的城市中为人们提供短暂精神休憩的空间。”

但前者是品牌的生产地和展示地，后者是由宫崎骏本人设计的美术展，可泡泡玛特乐园中只有没有故事的IP。

“泡泡玛特的线下乐园是其粉丝数量和忠诚度的试金石”，魏长仁表示，如今其开出首家线下乐园就是要用实践来检验IP的变现能力，至于乐园能否盈利，也许连公司自己现在都无法预测。

不过他坦言，从目前的消费大环境和泡泡玛特产品现状来讲，其乐园的营收仍面临着不小的挑战，“毕竟对大多数非泡泡玛特粉丝而言，可能刚刚开园是打卡、体验一次，但是往后是否还能复购就考验其内容和产品的迭代能力了。”

盲盒退潮，净利润已大幅下滑

纵观泡泡玛特的历史，其成立于2010年，最初的定位是“流行产品超市”，四年后，其引入了日本玩偶Sonny Angel以及盲盒的销售模式。

彼时，潮玩IP在国内几乎一片空白，泡泡玛特直接买断Molly中国内地独家授权并推出系列产品，Molly一炮而红后为泡泡玛特带来了可观的营收，泡泡玛特的版图也逐步扩张，2016年，泡泡玛开设天猫旗舰店，进军电商。隔年，泡泡玛特设立机器人商店，随后举办北京国际潮流玩具展、上海国际潮流玩具展等大型潮流玩具展会，逐渐成了潮玩行业声量最高的头部品牌。

随后，泡泡玛特又将版图扩张到了海外，2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业，随后又在法国、马来西亚等地开店，截至2023年上半年，泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家。

世界各地的狂热粉丝一举将泡泡玛特送上了港交所。2020年12月，泡泡玛特上市，成为国内“盲盒第一股”。随后的两个月，泡泡玛特的股价最高达到106.15港元，市值超过1400亿港元，但如今其股价在24元上下波动，市值蒸发千亿港元。

除此之外，泡泡玛特也曾多次陷入抄袭、侵权等纠纷。2021年，泡泡玛特因涉嫌虚假宣传被罚款20万元。

值得一提的是，“盲盒经济”也多次被官方点名。2022年的315晚会中，央视揭露了盲盒产业低成本高定价、饥饿营销等乱象，譬如泡泡玛特800元的盲盒成本仅为30元、与肯德基联名发售限量盲盒诱导不理性消费。

今年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线，要求盲盒经营者加强合规治理。泡泡玛特作为“盲盒第一股”，自然感受到了压力。

除了监管，消费者端的“盲盒热”也逐步褪去。

新浪科技在泡泡玛特北京朝阳大悦城门店发现，相比此前，其人流量显著下降，越来越多的人意识到，盲盒带来的惊喜，实质上只是一场商业游戏的“引子”，生活里的惊喜是上天创造的，但泡泡玛特的惊喜是明码标价的。

不过，泡泡玛特似乎早就意识到了盲盒的故事不能长期讲述。早在IPO之际，泡泡玛特董事长兼CEO王宁就曾强调：“我们不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。IP是我们的业务核心。”

据了解，泡泡玛特上游IP授权主要有三种模式，一是自有模式，公司旗下的艺术家自己设计；二是独家IP，签约全球各地的艺术家来获取独家授权；三是非独家IP，一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP，如迪士尼及环球影业，与米奇、火影忍者、海贼王、哈利·波特这样的超级 IP 合作。

目前，泡泡玛特销量最好的两个自有IP——Molly和Dimoo都是收购而来的，且其独家IP并非买断，只是拿到有合作期限的独家授权。

从上市前的2018年算起，泡泡玛特年营收增速明显放缓，2018年至2020年分别为225.49%、227.19%和49.31%。据2022年年度财报，泡泡玛特全年净利润同比大幅下降42.71%。

这或许也是泡泡玛特打造线下乐园的原因。

魏长仁告诉新浪科技，无论规模大小，线下的乐园整体的投入的综合成本都是非常高的，比如租用场地的费用、软硬设施的打造费用、人工的成本等等。

而这样的动作，也许是为了去寻找资本市场的下一个故事。“作为上市公司要有发展的新增长点，如果未来盲盒的故事讲不下去，城市公园也可以作为一个试金石来开拓新的思路。”

本文来源：新浪科技

双节长假圆满落幕，“无语菩萨”的假期余额表情包图组这几天霸占了朋友圈。不仅如此，“无语菩萨”的原型——坐落在景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”像也在这个小长假接待了近十万名游客。“无语菩萨”的爆火，让文博文物的出圈秘籍再度受到关注。“萌萌哒雍正”“三星堆青铜面具版郑云龙”“搞怪版马踏飞燕文创”……

回溯文博爆红的种种案例，不难发现文博文物的“出圈”可能不是意外，而有着自己的一套营销逻辑。在法律、道德的范围内合理运用体系化的营销规律，或许将诞生更多“无语菩萨”这样带有时代烙印的文创符号。

伴随小长假的结束，你的朋友圈是否被如下的“中秋国庆假期精神状态”表情包组图承包？不少网友表示“28号的我轻舟已过万重山，7号的我轻舟撞上大冰山”。

△中秋国庆放假精神状态（无语菩萨版）

图中的“无语菩萨”并非“菩萨”，其原型是坐落于景德镇中国陶瓷博物馆的文物——“沉思罗汉”像。据不完全统计，这个小长假这尊“无语菩萨”接待了近十万名游客。网友戏称“‘无语菩萨’被迫营业，显得更加无语了”。

△被迫营业的“无语菩萨”

文博文物的“出圈”已经不再是什么新鲜事，前有故宫“萌萌哒雍正”搞怪形象塞爆收藏夹；后有三星堆博物馆青铜大面具撞脸歌手郑云龙。这些经典的文物的出圈火爆到底是营销宣传的“金规铁律”还是青年人文化基因觉醒的“美丽意外”？

△“萌萌哒雍正”

出圈秘诀一：“文博创意娱乐化”的表达方式

这届网友可谓文博“出圈”的大功臣。随着文博游热度的持续升高，文博场馆迎来大批年轻游客。每当游客看到造型奇特的文物，就打开了“创作天窗”。网友们结合着文物特征，用幽默风趣的配字制作出各式各样的表情包。文博场馆顺势乘上了这趟文博“出圈”的“东风”，将网友们的娱乐需求转变成文博营销的追求，在文创设计、网络营销上持续发力，打造出一个又一个文物“网红”。

来自南京博物院的的鹿灯展现了一直雄鹿昂首用纤细的灯柱支撑厚重的灯盘。网友配字“我顶得住”！仿佛是对艰苦生活的无声呐喊。

△鹿灯——南京博物院

南京博物院里的另一对当红文物——鎏金铜伏兔，它们的原型虽为兔，但因其呆萌的眼神、滚圆的体态被网友戏称为猪。网友锐评“眼神清澈得像大学生”。

△鎏金铜伏兔——南京博物院

文物自带“厚重”的历史属性，给人以冰冷、晦涩的固化印象。尽管，00后、90后正逐渐成为文博游的主力军，但他们也大都只是进行走马观花式的游览，无法驻足了解。“文博创意娱乐化”的表达方式，则根据不同文物的形态特征、历史人物的神韵特点挖掘其现世精神价值，通过网络热梗让一个又一个躺在博物馆橱窗里的文物在你我的表情包、朋友圈里闪亮登场。

△网友列表里的文物表情包

这些表情包将文物的严肃形象与搞怪文字的“无厘头”巧妙融合，形成了一种和谐的反差。这不但引起了使用者的“精神共鸣”，更体现出使用者的品味志趣，切实地拉近了历史文物与年轻人的距离，引导年轻人与文物对话、触摸文物背后的厚重历史。

娱！乐！化！也！有！边！界！2022年，辽宁省沈阳市文博中心微博发布图文称，沈阳盛京通公司推出张作霖“大帅币”交通卡，引发舆论热议。

△“大帅币”交通卡发布微博

或许交通卡设计团队原本希望通过“大帅币”的谐音吸睛，获得产品热度。但有网友认为：“以张作霖作为旧军阀，曾下令杀害李大钊烈士，打着文创的名义，以他的形象推出‘大帅币’交通卡，甚至可以在全国流通，将他抬升到了‘文旅大使’的地位，难免有为张作霖翻案之嫌，实在欠妥。”

随后，沈阳市文广局发布道歉声明，称张氏帅府博物馆在交通卡文创产品设计中策划不当，上级主管单位沈阳市文博中心把关不严。相关事件被多家官媒报道批评、相关负责人员停职。

△北京日报点评“大帅比”交通卡发放

由此可见，文博创新娱乐化≠毫无底线地背离历史。文创产品“叫好”又“叫座”的秘诀，不外乎四个字——“守正创新”。文博单位不仅要以大众精神娱乐的需求为出发点，但更要把握好营销思想的“历史维度”，关注社会效益。只有把握尺度的“文博创意娱乐化”才能打造出更多文博文创的“精品力作”。

出圈秘籍二：“熟悉+意外=流行”的流量公式

除了文物表情包以外，文物从神秘走向大众还有一条捷径可以走那就是与明星撞脸。

冷门文物或许是在众多馆藏下显得黯然失色，亦或许是本身朴实无华，无人问津，但它们却通过这种神奇的撞脸效应成功走进了大众视野，并成为热门打卡地。而这种“出圈”背后的底层逻辑就是“意外+熟悉=流行”的流量公式。

上述的这些“撞脸文物”和“无语菩萨”一样本是无人问津的冷门文物。当“无语菩萨”还是“沉思罗汉”的时候，它在众多绚丽多彩的陶瓷馆藏的映衬下它并不起眼，甚至让看遍了陶瓷作品的中国游客觉得单调乏味、千篇一律。

但是“沉思罗汉”敦厚凝重的神情、系列作品的清奇风格意外地让观赏雕塑的游客在熟悉的文化氛围中获得了“灵魂共鸣”。“无语”二字的配文不仅将其神韵刻画地惟妙惟肖，更意外地与当代社畜的“精神状态”高度吻合。这场在熟悉氛围下的“美好意外”铸就了“无语菩萨”表情包C位的旷世传奇。

△“无语菩萨”表情包合集

冷门文物出圈的核心便是来自于美国作家——德里.克汤普森提出的“迷恋新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之间的临界张力：新事物要想让人渴求技巧在于，要找准甜蜜点——既要有令人惊喜的内容，又要有足够的传统习俗，以便吸引核心观众。用公式将这种“美学灵感”加以概括即为“意外+熟悉=流行”。

出圈秘诀三：“超现实”的叙事模式

除了这届网友为文物出圈提供“神助攻”以外，文博场馆自身也在文创设计上铆足了劲。一个又一个文创IP的迅速蹿红为线下的文物原型带来了“流量”。

甘肃博物馆以镇馆之宝——马踏飞燕为原型设计出的文创玩偶凭借其“丑萌”形象火爆出圈。网友们对这搞怪玩偶的喜爱溢于言表。

△网友对“马踏飞燕”文创玩偶的评价

文创上线仅一个月，电商平台月销量破1000，线下销售网点也是一抢而空。同时，文创IP的走红也吸引了大量游客前往线下博物馆一睹“马踏飞燕”的“真容”。

△“马踏飞燕”文创玩偶新华社发马希平/摄

“马踏飞燕”的蹿红让网友猝不及防。文创玩偶将原本凌空疾驰的铜马和飘逸舒展的飞燕雕像整体进行物理解构。以原型中奔马、飞燕、青色、腾空等特征为抓手，融入呲牙、白眼、蠢萌等现代元素，并利用拟人手法将腾空的四个马蹄转化为双手和双腿，利用“金鸡独立”的造型重新连接“神马”与“沙雕”。这种独特的文创设计不仅对文物原型进行了“神还原”，还意外地逗乐了广大网友。

无独有偶，三星堆博物馆文创——小铜人打麻将也圈粉无数，发售即断货。四个带着青铜面具的小铜人“穿越时空”来到现代，在传统“国粹”——麻将世界里运筹帷幄，憨态可掬、滑稽可爱。

△三星堆文创——青铜小人打麻将

无论是“解构再重构”的“马踏飞燕”文创玩偶还是“穿越时空”的“小铜人打麻将”，它们都是“超现实”的文博叙事模式下的创意产物。博物馆里陈列的文物作为一种静态的叙事方式，还原了真实的历史面貌，而“超现实”文博叙事下的文创产品打破静态叙事模式中保守的呈现形式，通过物理重组、元素融合的方式精准贴合了当下年轻人超现实主义的审美，并以此为桥梁让文物原型走入大众的视野，实现文创IP、文物原型的双重火爆。

小结

综上所述，“无语菩萨”的爆红并不是意外，而是营销规律下的必然产物。持续火热的文博市场，大众既是消费者，又是文博话题的生产者；文博场馆在迎合大众审美的同时，只有在规则底线范围内，深入挖掘文物的现世价值、玩转这些文博营销策略、创新宣传思路，才能让文博市场涌现出更多“无语菩萨”这样的经典爆款。

与观众阔别一年的京剧猫在这个暑假回归，第三季《京剧猫之乘风破浪》一经播出就连续获得全国、全网、区域收视率第一。

乘着这一势头，8月22日，璀璨星空在广东与当地政府和合作伙伴，签定了“京剧猫文化小镇”落地广东的相关协议，这标志着“京剧猫文化小镇”的筹建工作已经开始。项目完成后，猫民们就可以到京剧猫主题乐园愉快地玩耍，入住充满白糖、武松、小青的主题酒店，参加动漫夏令营、教育营，在猫土农场与星罗班一起钓鱼……种菜。

不止《京剧猫》，璀璨星空带领国漫走向世界

《京剧猫》也有很多好兄弟

璀璨星空以多IP并行的模式，通过小团队激励机制，鼓励创作、孵化、运营和开发新的原创动漫。猫民们的乐土——《京剧猫》就是在这样的环境下诞生，它不仅成为唯一一部列入文化部“国家动漫品牌建设和保护计划”的动画片，还是唯一一部被国家广电总局选入“中国梦”主题动画片的作品。目前，《京剧猫》已经被中国广播电视总局评选为“丝路工程”优秀影视动画作品。

璀璨星空以这种形式还同时孵化出“中国唱诗班”系列、《0号宿舍》等多个动漫新品。其中被称作“国漫的正确打开方式”的“中国唱诗班”系列动画短片，凭借浓郁的中国风和对传统文化内涵的挖掘，令人耳目一新，《元日》、《相思》等短片也在各大视频平台受到热捧。

中国原创动漫的成功应该是走向世界，能在国际动画市场与日漫、美漫一决高下的。《京剧猫》从第一季开始瞄准海外市场，已译制完成英、法、葡等语言版本，发行覆盖到了英国、新加坡、马来西亚和非洲六十多个国家及地区，未来将译制成更多种语言，在北美、欧洲和亚洲其它地区发行播出。

2018年3月，《京剧猫》在马来西亚ASTRO小太阳频道开播。播出不到一周时间，《京剧猫》收视率高达1.9，突破了该时段的收视记录，并且在当地引发了较大的轰动。

国漫新自信，走进现实的动画世界

你以为《京剧猫》只是动画片？其实《京剧猫》为你创造了一个跨越次元的新世界。

作为多面发展的超级动画IP,《京剧猫》除了动画制作品质上乘，更在积极进行嘉年华、主题小镇、衍生品、游戏、校园艺体课程等多种形式的线上线下一体化尝试。2016年，璀璨星空开始在全国考察乐园选址，于大约一年半之前接触到广东省当地的合作伙伴，并且由合作伙伴安排，与当地政府开始三方合作的洽谈，并对当地进行了选址匹配的全方位、多层次、立体化的深入调研。经过与合作伙伴长时间的研究讨论、实地调研、规划模拟和产品打磨，对当地自然资源、产业配套条件和合作伙伴实力有充分了解后，璀璨星空决定在这里建设第一个“京剧猫文化小镇”。

现实世界的猫土在哪?

京剧猫文化小镇选址位于清远市佛冈县汤塘镇。佛冈县是广东省知名温泉旅游县，连续多年被评为广东省“旅游综合竞争力十强县”、“旅游创新发展十强县”；选址所处更被评为“广东省旅游特色镇”，周边30公里半径是广东省优势旅游产业区，年旅游人次超过3000万，旅游资源和产业配套丰富，“京剧猫文化小镇”的到来将为这片充满特色的优选之地带来更多的欢乐。

高速就在家门口、机场高铁1小时。粤港澳大湾区启动后，从广州、佛山（南海、顺德）、东莞到选址位置一小时车程；从深圳、中山、肇庆、江门、惠州、珠海选址位置两小时车程；加上近年来选址位置五星温泉旅游酒店、度假公寓和别墅等配套设施的增速迅猛，可以预见京剧猫主题乐园将成为大湾区周末游、度假游、观光游等的热门之地。

加入璀璨星空，共创文旅产业新气象

8月21日，北京璀璨星空CEO杜刚阳先生带领公司高管，欢迎清远璀璨星空CEO吴彦影一行。吴彦影从事温泉旅游开发近二十年，具备丰富的行业经验，拥有深厚的行业资源，与当地省市区政府合作多个项目，是当地一位受人尊敬的慈善企业家。杜刚阳和吴彦影思想理念一致，为了中国原创动漫主题乐园这一共同的理想携手创业，发展源自中国、更能走向世界的“京剧猫文旅小镇”；北京璀璨星空以IP资源投入控股清远璀璨星空，吴彦影带领成熟开发团队加入清远璀璨星空，成为璀璨星空大家庭的一份子；同时也带来保留多年的优质土地资源，为“京剧猫文旅小镇”开发奠定基础。

文旅产业是未来十年50万亿元的大产业，但传统的山水景观项目、田园风光项目、地方文化项目增速日趋缓慢；如果说山水田园是文旅产业的1.0，地方文化是文旅产业的2.0，大型机动游戏是文旅产业的3.0，那么创意+科技+跨界将是文旅产业的4.0。

《京剧猫》的故事有宏大的世界观，京剧猫十二宗，称为八方四守，分别为“手、眼、身、步、唱、念、做、打”武宗八方，“纳、督、录、判”文宗四守，每个宗派有不同的特点、能量以及兵器。因此《京剧猫》也成为目前国内唯一的，第一季登场已经有超过百位角色的动画片；第二季故事的发展，已有近200位角色在《京剧猫》动画中亮相，第三季目前已经在线下线上陆续上播，随着后续剧情的展开，登场角色会越来越多。算上正反派以及人物变身后的形象，京剧猫将会出现400-500个角色，目前国内原创动画IP很少能做这样的规模。而这样的规模和故事延展性，是创意型文旅产品的基础设施，是发展嘉年华、主题乐园、夏令营、教育营、文化营、衍生品、校外课、APP等内容的基础，辅以创作、孵化、运营和开发的融合开发模式，还将从单个IP孕育出围绕这个IP的产业链，为文旅产业贡献增量动力。

在可以预见的未来，中国原创动漫主题的文旅项目，必定成为中国文旅产业增量的重要组成部分。

【品橙旅游】沉浸式体验，场景化消费……在当下文旅产业的复苏中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。一个时期来，国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例。示范引领趋势，趋势昭示未来。文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

新消费催生文旅新场景

场景，原指戏剧、电影、小说中演绎和描写的场面，泛指某种情景。当“场景”走出文艺作品，走进大众生活，走进文旅产业，便引发一场文旅融合的变革和焕新，“沉浸式体验”、“文旅新场景”应运而生。沉浸式体验，是一种通过环境渲染、场景打造、内容IP以及数字技术等手段，让参与者在超越现实世界的物理或虛拟空间中获得感官震撼和情感共鸣，进而完全沉浸于故事、角色的情境之中，达到一种忘却自我的临场互动体验。消费新场景，是指在消费体验过程中，消费者在特定场所和消费空间中发生互动的一系列行为，是业态、产品、服务和环境要素等的立体化集成。文旅消费场景化，就是通过将旅游目的地空间、场所、文化、风物、价值观和生活方式等元素融合在一起，形成主体性、体验性和社群性特征的场域和情景，以沉浸式体验和多业态集成为特征，成为一种引领和驱动文旅新消费的新空间载体、新产业业态和新营销模式。

与其说“新场景驱动新消费”，不如说是“新消费催生新场景”。新消费是造就文旅新场景的呼唤和动能。在新的时代背景下，人们对于美好生活的向往和需求日益增长，且发生深刻的变化：人们不再满足走马观花式的“看风景”，开始追求沉浸体验式的“新场景”；人们不再满足传统的观光旅游，更多需要深度旅游、主题休闲和度假生活的“好景”；比起场以往的“到此一游”，人们更加在乎文旅产品的参与度和体验度，注重主题文化的沉浸、产品体验的深化和生活品质的提升。于是沉浸式体验、场景化消费应运而生，且成一种主流趋势和消费者的“新宠”。特别是新一代消费者——Z世代，人口占比19%，消费占比40％以上，已经成为新消费的主流群体、中坚力量。“体验式、参与式、社群式”和“个性化、仪式感、品质型”的消费取向和特征更为明显，而且影响上一代、带动下一代，驱动文旅消费升级，“倒逼”着文旅产品的迭代，催生着“沉浸式体验、场景化消费”的新文旅供给。

文旅消费新场景，从表现形式看，既涵盖旅游景区、度假区、休闲街区、主题公园、产业园区等以及城市、乡村等物理新空间的文旅消费整体场景打造；如西安城的“长安十二时辰”、《只有河南》、无锡拈花湾的“拈花一笑”；也覆盖美食餐饮、文化演艺、文博场馆、非遗活化、文创购物和夜间生活等特定活动的单体或复合场景打造。诸如“淄博烧烤”，上海的“不眠之夜”、无锡的“钟书客厅”、宁夏的村BA和贵州的“村超”等。

文旅消费新场景，从业态特征来看，从风景到场景，主题化、沉浸式和体验感三个特征尤为明显，体现科技、美学的文化价值，突出产品元素和服务元素集约互动，具有较强的产业和消费的集聚型吸引力，满足消费者个性化、多样化、品质化的需求。

文旅消费新场景，从核心要义来看，在于文化IP与旅游要素的完美结合，回归历史和生活，“从文化进去，从旅游出来”、“从旅游进去，从生活出来”。一方面，讲好故事，“见历史、见当下、见未来”，且让消费者成为故事的主角；一方面，演绎生活，“见人、见物，见生活”，且让消费者体验生活的美好。核心在于“历史可亲近、故事可参与、风物可体验、 生活可共享”。

新发展走向新场景

沉浸式体验、场景化消费，文旅产业在新发展阶段的必然产物、趋势所向。

  “场景化”，文旅融合的大趋势。一个时期以来，大家都在探索和推进“以文塑旅，以旅彰文”，文旅融合多姿多彩、风生水起。然而，文旅如何深度融合，文化怎样“塑旅”，旅游何以“彰文”，文化旅游新场景的出现给了我们答案和启示：场景化，正是把文化IP和旅游要素在空间上融合在体验中彰显、在生活中活化、在消费中“落地”的新路径；文旅消费新景，正在成为文旅融合新载体、文旅消费新空间、文旅发展新动能。走进场景化时代”——文旅融合的大趋势，未来已来，未来可期。

  “场景化”，全域旅游的下半场。旅游目的地建设始终是旅游发展的追求目标。多年来全域旅游的推进，着实把旅游目的地建设推进了一大步。从全域旅游再出发，根本就是建设和打造高品质的旅游目的地。一个高质量的旅游目的地，当是标志性旅游吸引物、多业态产品组合体、高品质服务新体系和沉浸式体验新场景等要素的融汇和集成，而“场景化”就是旅游休闲目的地要素的融汇和集成。所以，“场景化”，当是全域旅游的下半场。旅游即城市，一座城市、一个区域，打造全域旅游、全境休闲、全时度假的“大场景”；如今年的上海国际旅游节，打出“点亮世界会客厅”的P，展示世界级旅游度假目的地城市全新形象的“上海场景”。旅游即生活，一个景区、一条街区、一个乡村、甚至一家酒店（民宿），都可以通过深度游、轻休闲、微度假的“微场景”，打造休闲度假 的“微目的地”。场景化”，正是建设高品质的旅游目的的必由之路，必将让旅游目的地的吸引力全面提升、大放光彩。

 “场景化”，产业重构的新生态。旅游产业无边际。产业带动、产业融合、产业集成，文旅产业产业正处在一个重构、重振的新阶段。“旅游+”,“+旅游”，实质上产业链的重构和生态圈的构造。在各地的“场景化”的实践中，我们看到“场景化”的推进，正在构建的新业态、新生态。文旅融合、体旅融合、商旅融合、城旅融合、农旅融合以及科技的运 用、非遗的活化、文创的出彩、康养的融入、研学的兴起等等，各行各业和产业主体打破界限，不仅在“场景化”中重构文旅消费的新业态，而且正在构筑文旅产业的新生态。

  “场景化”，景区旅游的升级版。从风景到场景，传统旅游景区正站在转型升级的路口。旅游景区始终是旅游活动的主要空间和经典业态，承载着人们对于诗和远方的美好向往和畅享。但是从现实而言，不少景区风景很美，但还是少有人问津；从“门票经济”走向“产业经济”，景区“二消”都在探索，但还是不尽如人意。而沉浸式体验、场景化消费的典型案例和现象，让景区发展的前景豁然开朗。既要风景，更需场景。景区旅游走向场景旅游、场景休闲、场景度假；沉浸式体验、场景化消费；景化的外延扩大、内涵深化，体验度和消费力远远超出传统旅游景区。如大丰荷兰花海的《只有爱》、苏州的《拙政问雅》、无锡惠山古镇的《这是无锡》等等。

   “场景化”，城市更新的新走向。正在开展的城市更新，是旅游城市目的地建设的动能，为文旅提供着大量新空间，催生着无数新业态。我们看到不少城市正在城市更新中培育新场景。尤其老旧巷区、老旧街区、老旧工业厂区等更新改造为城市文化社区、商业综合体、消费体验中心、休闲娱乐中心等多功能、综合性的新型消费场景。主客共享的休闲新空间，美好生活新空间。如北京老城区的南锣鼓巷依托四条胡同，改造成“老胡同的现带生活”，著名的首钢工业区则注入文化、体育、科技等新元素，成为大规模工业区有机更新的典范。沈阳中街步行街，最早的商业街，通过盘活老建筑、老胡同、老字号、老故事等在地文化资源，打造体验式、沉浸式文商旅新业态。再如无锡的运河艺术公园和《运河汇》，则是依托原有的河滨公园和钢厂旧址“更新改造”，成为讲述运河故事、演绎运河生活的主客共享新空间。同理，盘活大量闲置的“古村古镇”、商业项目等存量资产，最有效的方式也就是以文化内容填充、植入体验型产品和业态，以文商旅融合、文农旅融合、文体旅融合等路径去打造体现当地文化特色和生活方式的文旅消费场景。

新理念造就新场景

“旅游资源无边界、旅游产业无边际，旅游生活无边框”，以旅游发展的新理念审视文旅消费新场景，可以说“一切皆可场景”。然而怎样打造一个消费者“愿来、愿赏、愿体验、愿参与、愿消费”的“好场景”呢。试点项目和示范案例给我们带来启示、为我们拓宽思路。

©摄图网

一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。而许多乡村民宿正在通过“特色吃、品质住、智慧行、个性游、创意购、潮玩娱”的业态创新，成为人们喜爱的乡愁体验新场景、美好生活新空间。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。张家界的《又见大庸》以科技讲述故事，以创意演绎场景，运用创新技术和环境营造打造出与剧情相符和情境，全方位调动观众的“视、听、嗅、味、触”五感体验，体验更为生动、更为深刻。无锡华莱坞景区则以影视产业+元宇宙技术，营造了一个虚实结合、身临其境的数字文旅新场景。

四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，剧本杀、文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。“从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来”，以灵山拈花文旅为例：从灵山的佛教文化，拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小镇的风雅文化、崆峒仙境的山水文化，再到正在进行中的惠山的国乐文化、大拈花湾的康养文化等等，他们都是以匠心创作，创美精品；以科技表达，炫美场景；以美学呈现，扮美生活；并让游客在情景美、音乐美、色彩美、画面美、艺术美中体验美轮美奂的生活场景，致力建设一个个美好生活目的地。再如当下很火的沉浸式夜游，就是一种主客共享的美好生活新时空。以“二分明月在扬州”的瘦西湖夜游，人们在唐宋诗词的故事、场景中，体验扬州之夜、扬州之美，走进诗和远方；成都的“锦江夜游梦回锦官城”，以重构天府文化的“锦江故事卷轴”、讲述精彩成都故事等手法，全面还原“茶、食、酒、船、闲”的五大在地文化和生活方式；而沉浸式街区，无锡梁溪区古运河历史街区的“今夜良宵”,“城里厢，老辰光，时代范”，则让人们尤其是年轻人在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。从“亮化”到“美化”，从“文化”, 到“生活化”，沉浸式体验，场景化消费，正在“不断实现人们对于美好生活的向往”中成为主场和时尚。

“旅游即城市”、“旅游即生活”、“旅游即美好”。沉浸式体验、场景化消费，本质上是一种生活方式，而且呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力，大势所趋，前景美好。

无场景，不文旅；无体验，不文旅；无消费，不文旅。

（作者：王洁平，全国休闲标准化委员会委员，江苏省旅游协会副会长，无锡市旅游业协会会长）

文：王明雅

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

夏天来了，吃雪糕的季节又到了。赶上旅游出行，酷暑之下，几个人能顶得住那些栩栩如生、最适合拍照打卡的景区同款“文创雪糕”？

故宫、圆明园、鸡鸣寺、大雁塔、兵马俑、大明湖……是的，这些耳熟能详的景区早早就已经推出特色雪糕，而包括大运河博物馆等在内的不少地方小众旅行景点，也都逐渐有了定制雪糕。

说起来，文创雪糕火了好多年，早期成为网红并出圈的，有北京玉渊潭的“樱花”雪糕，圆明园的“古莲”雪糕，一度带动不少游客为了雪糕去打卡。而后，2021年迎来景区文创雪糕井喷期，南京玄武门、杭州白娘子、西安兵马俑等纷纷破圈。

今年，文创雪糕的潮流还在持续。

不久前，五粮液宣布推出“五粮液文创雪糕”，雪糕本体以五粮液一款经典浓香白酒瓶为造型，包装盒则是仿其白酒礼盒设计。

央视也在近期推出了自己的文创雪糕，分别有大裤衩、电视台、麦克风和小红花四款，主要在其电视台园区的超市发售，引来不少人排队打卡。

究其根本，文创雪糕在构筑品牌影响力方面，已经成功自证。

不过，站在消费者视角，它并非全然好评。一方面，文创雪糕定价高的问题常遭吐槽，另一方面，物以稀为贵，景点扎堆推雪糕，很容易让人审美疲劳。

因此，这门“好生意”的可持续性，值得更深入的探讨。

01

现  象 

目前，国内市面上共有多少种文创雪糕？

答案是：近千种。

这个数字让人惊讶，但别急，这还仅是其中一家设计公司的作品。

贝贝瓶，一家成立于2017年的食玩创意公司。国内超90%的文创雪糕由贝贝瓶设计制造，从圆明园的“古莲”，到西湖的“白娘子和许仙”，再到近来的央视四款雪糕，都是它的作品。

图源贝贝瓶小红书官方账号

贝贝瓶公开数据显示，在2019~2021年间，其文创冰品（主要指文创雪糕）销量从8万支左右增长至1000多万，与超350个景点单位达成合作。其中，还包括北京大学在内的多所高校。

文创雪糕风靡了五年之久，销售数据和游客关注度的双重增长让行业逐渐成熟。也就是说，从设计到生产，已经形成一条完整产业链。简单概括，创意设计、模具定型、生产销售，均有成熟的企业和渠道入局。

比如，新零售商业评论发现“之间味道”一类创意公司在近两年成立，此外，雪糕工厂发现定制商机，同样转型入局。今年6月，一家位于江苏的雪糕制造代工厂客服就告诉新零售商业评论，其工厂主要负责拿图生产，包括模具和成品，且7月订单已满。

设计显然是文创雪糕最“烧脑”的环节，是否具备吸引力的关键也在于此。

贝贝瓶联合创始人郑奥南曾在FBIF2023食品饮料创新论坛上分享他的创作过程，最常见的是标志性建筑与文物，如雷峰塔、苏州秘色瓷莲花碗等，这种容易理解，而遇到抽象的文化概念，如宋城千古情，则要当作一个壁画设计。

“宋城千古情是一个集演艺、互动、餐饮为一体的大型综合秀场，大多内容取自耳熟能详的古代传说和民俗文化，最终完全把它当成一个壁画创作，把所有场景串联，（形成）视觉连贯性，神话相关美术化，完成项目想要表达的精神。”郑奥南解释。

去年，西安兵马俑雪糕风靡，这也是郑奥南的作品。为了设计这款雪糕，他前后去了三四次，近距离观察兵马俑，最终，他把兵马俑雪糕的五官去掉，因为“吃人的效果不敢想象”，并在手上加了“点赞”手势，“一个严肃大将军做有趣的动作比较生动”。

毫无疑问，对于创作者来说，每一种设计都是无数脑细胞“牺牲”后的创意成果，但站在普通消费者层面，越来越多的文创雪糕，大都口感相似，只是造型不一，极易感到审美疲劳。

此外，还有一个影响消费者决断的因素是，比起正价雪糕产品，这些文创雪糕售价总是更贵，总体来说，20元以下已是“良心”，不少景点甚至要卖到30元上下，成为变种的雪糕“刺客”。

新零售商业评论摄

有消费者向新零售商业评论“吐槽”，圆明园现在所售文创雪糕，是来自沈阳中街冰点生产的兽首造型，单价18元，三两口就吃完了，味道也很中规中矩。“如果不是在景区，肯定不会当大冤种。”该消费者说道。

种种原因叠加，文创雪糕最终只能沦为“一次性打卡用品”。

尽管如此，景区和企业们还是前仆后继涌来。毕竟，连横店都有自己的文创雪糕了。

02

 产  业 

对于景区来说，文创雪糕的价值最易理解。注意力经济时代，社交平台万千用户自发的美照传播，足以成为巨大流量入口，景点同款、看起来好吃又好看的雪糕，最易出片。

景区日用品消费向来是利润大头，动辄数十元一支的雪糕更是摆在明面上的甜头。况且，成熟的设计生产链条配套，让这件事容易太多了。

有意思的是，这些从景区兴起的特定产品，一边被消费者吐槽“逐渐千篇一律”，另一边，越来越多企业反而发现新大陆般纷纷试水。

不完全统计，除却近期的酒企五粮液，还有餐饮企业海底捞、云海肴等推出过文创雪糕，此外，五菱宏光、恒顺醋业也有涉足。当然，比起景区大规模售卖，企业做文创雪糕更多是营销方向的考虑。

图源云海肴小红书官方账号

举例来说，面对“茅台冰淇淋”的破圈，友商五粮液也会迫切想找到一个更亲近年轻人、更易网红化的新动作。

回过头来，当我们专注于文创雪糕本身，它其实是一个“食玩”行业的分支作品。比如，头部公司贝贝瓶的定位就是“专注于食玩的潮流品牌”。

食玩概念并不复杂，顾名思义，食物有趣好玩，最常规的模式即零食附带玩具。它最早源于日本，得益于无数经典动漫游戏IP，日本本土的食玩产业仍然十分繁荣，其中，玩具公司万代常年占据四成左右的市场份额。

包括《樱桃小丸子》《名侦探柯南》在内的不少动漫作品里，主角团都非常喜欢的假面超人，就经常作为食物附赠品出现，而日本更有名的食玩作品，还有乐天（Lotte）推出的“吓人一跳”巧克力，即每个零食都有一张整人贴纸，可以用来整蛊别人。

食物本身直接做成“好吃又好玩”的样子，更算得上食玩了。而“好吃又好玩”，也是文创雪糕的价值所在，商业化潜力也来源于此。

去年10月中旬，上市公司海昌海洋公园发布公告，其全资子公司酷啦咪控股（香港）有限公司收购贝贝瓶100%股权。海昌海洋公园表示，集团看中贝贝瓶领先的设计能力及广泛的渠道布局，是集团IP新消费业务战略的一环。

海昌海洋公园拥有的，是包括奥特曼（Ultraman）等在内的IP合作授权获得能力，以及向景区、主题公园、商业地产等渠道合作输出IP内容消费的资源。

事实上，贝贝瓶也早已突破了景区渠道限制，与院线电影达成合作，其中比较有名的有《哆啦A梦：大雄的宇宙小战争》和《流浪地球2》，哆啦A梦雪糕在全家便利店渠道推出，曾引发一阵抢购狂潮。

图源贝贝瓶小红书官方账号

“文创设计的意义更多是促进人与文化的关系，拉近人与文化的距离感。”郑奥南说道，“设计师应该把握前沿消费欲望，才能做出有引领性的设计。”

当然，不止海昌海洋公园看到了一支文创雪糕的商业化空间。

老牌雪糕企业沈阳中街冰点算是年轻化、多元化业务发展较成熟的老企业，除却雪糕，旗下还有速冻饺子一类冷冻品，亦孵化了多个雪糕矩阵品牌。目前，中街冰点也与不少景区达成合作，负责文创雪糕的生产研发，北京圆明园的兽首雪糕即是中街冰点产品。

最后，客观来说，尽管搭上景区顺风车、与知名IP合作拓宽想象力，站在食玩赛道的所谓“文创雪糕”，依然面临消费渠道和场景受限的客观制约。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，2021年，中国冰淇淋行业市场规模已经达到1600亿元，2027年将突破2000亿元关口。

但其一，广阔的市场中，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”，占据了大头市场份额；其二，从消费者视角出发，口味和价格依然是首要考虑因素，价格方面，3~10元间的接受度占比为70.9%。

好玩有趣的雪糕终归不够大众化，永远满足“一时新鲜”的需求，创意也会枯竭，对于广义上的“文创雪糕”来说，这是现实的残酷。