「来源: ｜青蓝文旅 ID：tsiland」

你永远也想象不到，人类回归山林的渴望能有多大。新冠疫情限制了人们出游，却给全国各地的草坪带来了一顶顶华丽的帐篷。露营的狂风从今年5月的小长假一直刮到国庆假期，每到周末朋友圈就齐刷刷晒起了精修过的露营九宫格。

作者 | 圆圆摇了摇头

你永远也想象不到，人类回归山林的渴望能有多大。新冠疫情限制了人们出游，却给全国各地的草坪带来了一顶顶华丽的帐篷。露营的狂风从今年5月的小长假一直刮到国庆假期，每到周末朋友圈就齐刷刷晒起了精修过的露营九宫格。

春日盛宴已经成为过去式，起码要顶着寒风仰望星空，才能算得上是逃离城市。

△拼夕夕拼来的野餐在去年风靡一时

01

Glamping遍地开花，中国的精致露营是什么？

10月6日，阿里巴巴发布了国庆假期旅游出行报告。报告显示，今年国庆消费季，小众沉浸式玩法迎来了更多的参与者，帐篷、露营环比涨超14倍。

△《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》

今年前五个月，小红书上关于“露营”的搜索量比去年同期增长了428%。截止目前为止，与露营有关的笔记也已经多达5万条。

露营，一词在国内并不新鲜，但普通的Camping早已不能满足都市人呼吸自然的渴望了，去年开始风行的Glamping，才是年轻人打开乡村游的正确方式。

△中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《2021年上半年在线旅游资产指数（TPI）报告》

所谓的Glamping由“Glamorous（有魅力的）”和“Camping（露营）”两个词组合而成，可以翻译为精致露营、风格露营、野奢露营。这一概念起源于欧美，但在特定的时空，由特定的人群演绎出不同的精髓。

欧美国家流行的是房车露营，这一形式在实现他们对营地多元化要求的同时，还满足了他们与其它野营爱好者发生交往，产生愉悦体验的精神需求。

韩国在明星效应的作用下，掀起了一股精致露营的潮流。2019年，女团Fin.K.L以露营作为团综《Camping club》的主题，带观众领略了一把精致露营的乐趣。随后三档露营综艺接续上线：《带轮子的家》《感性露营》《改造露营车》，它们全方面地普及了露营的知识，为露营热添柴。

日本则在承袭欧美模式特点的基础上，逐步建立起以传承日本文化、精神为目标的营地理念，发展出了一条具有本国特色的露营之路。

△日本《GO OUT》杂志推出的露营活动

从形式来看，中国的精致露营更接近日本的模式，而实际上，中国的精致露营并不完全等同于Glamping，中国的露营者更在意的是感官上的高级和自我品味的展现，因此，建立在视觉化基础上的中国精致露营大致可以分为三类：山系露营、星空露营和湖畔露营。

山系露营

不管是将营地搭建在平旷的山谷中，还是林地间，这类露营提供的审美感受是类似的，它们在户外与美学、自由与生活、大都市和大自然间建构起了一种平衡，使朝九晚五的都市人能够在城市的边缘感受乡野的自然风光，因此我们姑且可以将它们归类为“山系露营”。

坐落在杭州梓桐溪谷的ABC Camping Vilago就是其中的代表，它以狭长的溪谷为特色，营地开阔，支持多种帐篷搭建和场景布置，还开放汽车营地，以及大面积未开发的树林供游客徒步。

星空露营

以星空为幕，帐篷为营，星空营地做的是贩卖风景的生意。在人迹罕至的营地上仰望璀璨的星河，在独特的自然地理里体验非常规的活动，这种不同于打卡旅游的小众体验为Glamping们带来的不仅是一场精神上的spa，还有足以获得高赞的朋友圈九宫格。

星空营地以沙漠营地和海景营地两种为典型。可以观赏“大漠孤烟直”的宁夏腾格里、枕着“星辰大海”入眠的海南三亚都是Glamping们朝圣的目标。

湖畔营地

湖畔营地常常被湖畔环绕，与远山构成一处山水画廊，体现的是祥和、宁静。四面环山，双面傍水的环境促成了环湖观览、湖边垂钓等娱乐活动，皮筏艇、水上龙舟等水上运动为小型团建提供了可能。

杭州的千岛湖便是一处典型的湖畔营地，游客可以在此作一日的岛民，白天泛舟于湖上，骑行于绿道，晚上围坐在篝火前与好友们分享湖中的鲜虾鱼肉，一听自然之曲，是合家欢的好去处之一。

△千岛湖的日出时分（图源：小红书）

02

精致露营才不是没有故事的户外体验

自19世纪60年代露营在美国起源到现在，它已经经历了一个多世纪的发展，在生产力提高的今天，人们追求高品质的露营体验是应有之义，但中国玩家对精致露营忽如其来的热情却使人迷惑，是什么让光鲜亮丽的都市boys和girls纷纷跑向原始的野外？

打开小红书的露营笔记，博主们电影质感的照片告诉我们，精致露营的核心才不是露营的荒野求生，而是精致代表的品味、氛围、奢华。而这些精致是可以复制的，小红书上成千上万的笔记以干货的方式手把手地向人们传授打造“网红”营地的攻略。

不管是在深林里、山谷中，还是沙漠上、湖畔旁，一顶大白熊的漂亮帐篷是标配，木质蛋卷桌旁必须配上几把昂贵的月亮椅，桌面上的手冲咖啡壶要冒着咖啡的香气，马卡龙配色的炊具里，炙烤的牛排要肌理分明，夜晚的帐篷要亮起温暖的星星灯，华而不实的英式老矿灯是制造氛围感的必备工具。

更精致点的人还得穿上相应的户外休闲服装，只有山系服装才能配得上森林里的自然之风，不符合搭配美学的冲锋衣是“low”的标志。

△日本山系品牌MEI

在宛如搬家的阵仗中，露营早已不是以放松为目的的慢生活，已演变为一场治愈中产阶级和年轻人的心理精装修，反映的是当代人的现实焦虑。

中产阶级出逃城市的妄想

中产阶级的人们在露营中看到逃出钢筋水泥的可能，在这里他们可以与老友畅谈直天明，和家人挤在一方有限的天地里共眠，人与人的关系，在露营这场相互协助的游戏里被拉近，工作挤压下情感的缺失得到弥补。伴随着虫鸣鸟叫，个人的情绪也得到了治愈。

△韩国综艺《新西游记》里老友相会

而他们格外青睐于山系露营，因为在这里“可以感受自然和人类文明交界的那种暧昧”。

发生在城郊平地上的山系露营既远离市区的车马喧嚣、又不至于与人类文明断联。地理的优势使它们有足够的发挥空间，无论是帐篷，还是配套的桌、椅，甚至是淋浴间和马桶都可以自行搭配，只要你想，它就可以对外优雅，对内豪华。

△博主展示的帐篷拥有超大空间

24小时的水电供应、超大的停车场和豪华的洗浴设施使人们在野外依旧能享受现代生活的便利。比起户外营地的称呼，它们更像一种“自家客厅的延伸”。

△ABC Camping Vilago营地提供的服务清单

人们不愿意抛弃文明的成果，又渴望田园牧歌式的悠闲，精致露营的出现正好迎合了人们这种逃离日常生活符号，回归自然的幻想。

然而，一切浓墨重彩，刻意追求的事物终会走向破碎，偶然的露营时刻修补不了家庭中角色的缺失，也无法成为维系友情的长期方式，正如不少中产阶级感叹的那样“和朋友们的露营计划已经搁置了一整个春天和夏天，不知道这个秋天会不会实现”露营这一特殊情境下产生的短暂的、与自我和他人的和解恐怕也不堪一击。

而且自然的宁静阻隔不了工作的信号，打工人的团建不过是换个地方工作。驱车一小时来到湖畔营地，实际上是对着广阔的湖面继续赶工作，同时还要应付朋友们垂钓、野炊的社交邀请，很少有人可以真正地逃离。

△公司组织的露营同理——换个地方开会

年轻人寻求认同上伪精致

在中国年轻人视觉化生活下，露营早已失去了它原本的意义，“晒”才是年轻人出行的真正目的。比起自然体验和交流带来的放松感，他们追求的是这一充满仪式感过程带来的社交满足感，这也正是年轻人愿意千里迢迢地前往星空营地的动力。

以时下最热门的营地品牌“大漠荒野”为例，它们将视野放在海景营地上，首站选在了三亚，良好的气候和绝佳的位置让游客不仅能观看限定的落日余晖，体验秘境潜水和滑板冲浪，还能在涛涛的海浪声中与漫天的星光共眠。

△综艺《恰好是少年》在三亚营地取景

为了节约成本，大漠荒野团队购置的帐篷和桌椅都是国产的高性价比产品，而客人触手可及的小物件大都是海外的顶级品牌，印满外文的商品、精致的摆盘，这些看似高级感满满的配置满足的是年轻人对象征符号的追求。

尽管有的亲身经历者私底下叫苦连天，抱怨“蚊虫太多”“天气不好”，但朋友圈的文案必然是“捕捉落日余晖的人间绝景”“不负秋日好时光”等小确幸发言，九宫格长图也修得阳光明媚、岁月静好、人间值得。

△博主毕导在公众号里抱怨精致露营

露营原本是为了从日常生活的符号中逃逸出去，而精致露营却在大自然里一点点复原充斥着消费主义色彩的视觉符号，将其塑造为供他人羡慕的一大景观，这看似矛盾的过程，其实并不难理解，大部分年轻人不是在消费露营这一项目，而是为内心的欲望买单，他们希望通过精致的符号化消费在社交平台上塑造出理想中的身份形象。

△精致露营的本质与网红奶茶一致，都是建构身份的工具

这种对同质化精致的追求反映的是年轻人隐形的圈层焦虑和身份认同危机，他们害怕被同龄人边缘化，也渴望能够获得他人的认同，因此明知这种展示性的、同质的生活是他人所定义的精致，他们还是忍不住将其列上“to do”的人生清单。

虽然这种自我建设的身份很容易被识破，但为维持自己在圈层的一致性，当下一轮网红文化消费浪潮来临时，追求精致露营的群体注定会再次沦陷，只要人性中的欲望没有消失，像精致露营这种网红打卡模式就会继续盛行。

03

总结

精致露营的魅力在于它模糊了自然与现代社会的界限，它在城市的边缘再次复原人类文明，满足了我们“采菊东篱下”的幻想，又摹画了一种理想化的生活状态，即现实社会和乌托邦两边都在，又两边都不在的暧昧状态。另外，社交媒体的展现加剧了年轻人身份认同的渴望，于是，建立在视觉符号世界的精致露营成为一种流行。

然而，这种流行破坏了露营地原有的平静，迫使最早入行的玩家逃往更偏僻的“无人之境”。被称为bushcraft（丛林生存，简称BC）的徒步露营，作为对Glamping的反叛方式被户外爱好者所青睐。

人类对回归自然的向往源于本性使然，然而在景观社会中，精致露营仍然是资本下的消费行为，它并没有使我们真正逃离，也没有人能真正地逃离现实的桎梏。不少人相信在强风过后，精致露营会作为一种休闲方式继续存在，而那些追风的人又将去哪实现“返璞归真”？这值得我们期待。

参考资料：

[1]人物。精致露营，中产阶级的美梦还是陷阱？

[2]新商业情报NBT。特写 | 中国式“精致露营”.

[3中国新闻周刊.精致露营：新中产的仲夏夜之梦.

[4]高林安，李蓓。人文地理。欧美国家露营旅游发展及其对中国的启示。

文旅行业覆盖面广泛，万事万物皆可“+旅游”，上下班时可能顺手买上一瓶的饮料也不例外。

元气森林生态旅游工厂 （图源：元气森林官微）

10月25日，知名饮料品牌元气森林对外披露了第五家自建工厂的设计效果图。新闻显示，这是元气森林打造的首个“生态旅游工厂”，位于四川都江堰，总占地面积约230亩，投资超10亿元。建成后，该工厂将集生产制造、旅游观光于一体，有参观通道可以参观饮料生产的全流程，其定位为元气森林旗下第一个“工旅融合生产基地”。

游客可以参观饮料的生产过程，说明这或许不仅是一个工旅融合的工业旅游景点，更是一家“观光工厂”。顾名思义，观光工厂即可以对外开放观光的工厂，它不仅意味着“工厂在景区里”，还意味着仍在正常生产的工厂本身就是景点和核心吸引物。

元气森林天津工厂 （图源：元气森林官微）

元气森林并不是国内第一家意图将“观光工厂”做大做强的快消品品牌。同为碳酸饮料的世界知名品牌可口可乐、国内做护手霜等日化品的隆力奇、闻名世界的茅台酒、“胡建人”的童年长富牛奶……许多品牌都选择给自己的生产基地加个文旅“添头”；这样一能靠旅游提升自身产品的口碑与信赖度，并将自身的品牌历史文化发扬光大；二能让“工业+旅游”成为产品之外的另一条创收渠道，产生新的附加值。

但观光工厂这条路，并不像它看起来那样一片坦途。

观光工厂，为何做不起来？

国内工业旅游的发展水平并不低。早在本世纪初，国家就推出了工业旅游示范点名单，在这十几年中，越来越多的品牌用旅游将自己的品牌打得更响更亮，也将自己所在的地方打造成了工业旅游胜地。

青岛啤酒博物馆 （图源：摄图网）

但其中的许多并非观光工厂。以知名工业旅游项目青岛的青岛啤酒博物馆为例，它是首家全国工业旅游示范点、热门4A景区，年接待人次上百万、经营收入上亿，是由青岛啤酒旗下的青岛啤酒文化传播有限公司专职运营的旅游项目。

但它只是博物馆，并非“观光工厂”。青岛本地工厂的啤酒生产线并不随时对外开放参观，博物馆不在工厂内，与真正的生产线并无结合。

青岛啤酒济南梦工厂 （图源：马蜂窝APP）

而新旅界（LvJieMedia）发现，青岛啤酒另外开设的真正意义上的“观光工厂”——青岛啤酒济南梦工厂项目却并未在旅游方面重现博物馆的荣耀。虽为国家3A级旅游景区，但这家有“梦工厂”之名的工厂早在三四年前就不再投入专门的物力财力运营观光工厂的旅游项目，现在已专注生产，鲜少接待游客。

资料显示，济南这一观光工厂的主要旅游项目为“百年历史文化”、“生产啤酒原料工艺”、“多功能体验区”三大游览展区，并有参观通道可以让游客在稍远的距离参观生产线生产过程。从携程页面上可以看到，游客反馈大多正面，但全部集中于2013-2016年间，与青岛啤酒博物馆评论上万条、时不时就有参观者留言反馈的热闹形成鲜明对比。

为什么同为工业旅游项目，博物馆多年后仍然火爆依旧，观光工厂却逐渐落寞？

青岛啤酒济南梦工厂车间展示 （图源：马蜂窝APP）

“我原来在电视上看到过蒙牛和可口可乐的生产车间，全封闭无菌式的，我看到的时候就很激动，觉得原来现在的生产车间都已经这么先进了！但是真的在工厂参加工作后发现，理想是美好的现实是骨感的，真正的生产车间远没有那么强的科技感和画面美感。”一位工厂的工作人员告诉新旅界。

“这里基本以参观为主，缺少互动体验的过程……另外，景区离市区比较远，乘车不是很方便。”一位游客在青岛啤酒济南梦工厂的携程评论界面写道。

交通通达性弱、观赏性不强……这或许也能部分反映出观光工厂现阶段存在的问题。“观光工厂本身比专门的博物馆、文化体验店要难做很多。”一位业内人士告诉新旅界。他还表示，观光工厂的另一处困难在于，由于要保障生产安全和游客安全，许多地方游客只能远距离看个大概，并不能真正通过生产线对行业进行深入的观察了解，要论让游客“纵览行业”，博物馆反而是更为合适的载体。

啤酒车间 （图源：马蜂窝APP）

以酿酒为例，谷物进仓和酿造环节都是在大容器里全封闭、机器自动的，唯独酒液通过管道运输到灌装车间的时候，才是暴露在外面的生产环节。但是灌装车间高温高湿，清洗瓶子的碱液有腐蚀性，瓶子在运输带上摩擦还会有爆裂的风险，所以酒类生产企业不可能把灌装过程真正展示给游客看。

种种弊端合在一起，企业自然不愿再出钱出力找专业人士维系“门可罗雀”的项目。投入专门的团队去运营、源源不断地投钱维护，对于本职是制造的工厂来说其实是很肉疼的事情。

“很多企业一开始都是有专门的部门去做观光工厂项目的，但后来发现做不起来，就逐渐放下了，找其他部门的工作人员来勉强维持运营。现在真正做起来的大多还是与工业有结合但与生产线分开的纯粹的旅游项目。”他对新旅界感慨到，“毕竟一家固定规模的工厂，员工人数和费用都是固定的，入不敷出，那肯定就不会再干了。”

观光工厂，在国内走到了哪一步？

说起观光工厂，许多人第一反应仍是日本的“白色恋人”巧克力工厂：冬天的札幌、浪漫的情人与巧克力似乎总能引起许多遐想；而国内的工业旅游基地众多，但工厂本身具有极高知名度乃至于国民度的仍然少之又少。

“白色恋人”巧克力工厂 （图源：摄图网）

专注工业旅游项目策划、考察过国内外上百个工业旅游项目的上海隐盏文化创始人张海清告诉新旅界，观光工厂的性质也决定了其在影响力上可能有一定局限性：一般观光工厂的客群辐射范围局限于周边方圆两三百公里的本地及邻近市区，主要客源为学生研学、企业团建、政府参观等，发展得比较好的可能能够加入旅行社的固定旅游路线，但整体来说很难有国家级乃至世界级的影响力。

“像青岛啤酒，厨邦酱油等企业，有深厚的历史文化积淀，经济实力也比较雄厚，有些还在科技水平、区位优势等方面具有独一无二的优势，做工业旅游就容易成功；但国内大部分做观光工厂的企业其实是不具备这样的实力与条件的。”

青岛啤酒智能包装生产线展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

她提出，国内的观光工厂可以被划分为1.0/2.0/3.0三个版本：

1.0版本是上世纪九十年代到本世纪初的“讲课式旅游”。参观者坐在一个会议室里听讲解员讲解产品，或配合参与一些活动，但整体而言与旅游关系不大，只是在生产地增加了一个体验更好的销售环节，核心目的还是帮企业卖产品；

2.0版本是直到现在都颇为流行的标配：“开放车间/参观通道+博物馆”。这类观光旅游产品一能展现工厂生产流程指透明、安全，提升消费者对品牌的信任；二能宣传普及企业文化、展现企业科技实力，整体性强化品牌价值。

3.0版本则是刚刚起步的观光工厂，覆盖户内及户外体验空间，且像景区一样具备完善的“吃住行游购娱”多重旅游要素。这类项目不仅“好玩能带货”，还真正将工厂作为一个旅游项目建设：以从品牌及产业文化中提炼的要素为IP主题，为消费者提供产品体验和更进一步的文化与娱乐体验。最好能在消费者脑海中形成大的记忆事件，记住品牌也记住产品。

“这类工厂在未来10-15年间会逐步发展完善，并在快消品工厂间进一步普及流行。”张海清表示。

现在，许多观光工厂项目都试图从第二代向第三代迈进，且都希望做大做强，不只能够成为品牌信誉的加持，更能成为带动当地工业与旅游发展的新增长点。

青岛啤酒博物馆 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

但实现这点难上加难。深圳大学文化产业研究院副院长张振鹏对新旅界表示，虽然现阶段我国工业旅游有了一定程度的发展，但观光工厂还处在起步阶段。“很多工厂都建有企业品牌文化科普墙、博物馆、体验馆等，但这类并不是真正的旅游产品，只是企业的常规宣传。要做观光工厂，最重要的是将整个观光游览过程设计得有体验感和参与感，有强互动性、高趣味性的项目。这才能让来访者真正拥有‘观光旅游’的体验。”

人人皆知要做好体验，但真做起来，似乎总容易落于套路。在张振鹏看来，首先一个原因是，并非所有所有工业产品都合适做观光工厂。一般来讲，发展观光工厂项目的企业产品最好具有以下特点：

一、足够知名，能引起消费者好奇心；

二、最好位于产业链下游、和人的日常生活息息相关的快消品。

三、最好在生产过程或产品历史制作方式中有手工部分，适宜做DIY体验项目。

DIY体验项目 （图源：摄图网）

在这三点中，知名度最为重要。“如果说景区的核心吸引物是自然人文风景，那观光工厂的核心吸引物就是品牌及产品本身。人们会对工厂感兴趣，是因为对其生产的产品有认同感，会对此感到好奇。如果品牌自己的知名度不足以引发消费者的好奇与兴趣，那它的观光工厂是很难做起来的。”

而有了知名度，给了消费者“来玩”的理由后，体验就成了重中之重。“只是通过导游讲解、博物馆展示对游客进行填鸭式的灌输，游客是很难买账的。必须要让游客参与到互动、体验类的环节中去，才能让观光工厂本身给参与者带来‘游玩’体验。”

当然，这样的产品做观光旅游更能风生水起，并不代表其他就不能做。钢铁、电子元件等上游产品由于其科技属性及对人们日常生活的支柱作用，同样对人们具有很强的吸引力。

另一个核心问题是人才。张振鹏表示，“工厂运营是纯粹的工业思维，但做旅游是另外的思路。工旅融合虽然早就有提，但进度缓慢，实现程度不高，真正对两个行业都有所了解的人少之又少。”

张海清也提出了相同的观点。她指出，找懂旅游、懂生产、懂营销的专业团队对观光项目进行运营规划，对运营观光工厂项目至关重要。

凤梨酥 （图源：摄图网）

令她印象最为深刻的一次是考察“观光工厂发源地”台湾的一个凤梨酥厂家。与其他知名观光工厂不同，这里并没有“高大上”的建筑和大面积的博物馆，只是工厂与简单的体验空间，但来自印度、日本、韩国的旅游团络绎不绝，而且玩到最后，张海清和她随行团队的同事们每个人都情不自禁，花了两千多元购买工厂产的凤梨酥。热情好客的导游全程陪同、做讨好彩头、充满仪式感的小游戏、手制凤梨酥的趣味DIY、一个接一个地品尝新品……“这里的确做到了给游客最好的体验感。这就是懂行的运营、懂行的营销能够做到的。”

济南大学商学院旅游与酒店管理系主任梅青教授在接受媒体采访时也曾表示，国内工业旅游市场开发与营销程度严重不足。从目前工业旅游情况来看，其客源主要是企业合作商、客户以及老年团、研学旅游团，以当地游客为主，工业企业主动营销意识不足，均为等客上门，很少真正将自己的项目当做旅游项目经营，去在OTA平台或抖音等内容平台上进行宣传营销。

也因此，张海清认为，营销和运营意识需要从最开始就植入到建设观光工厂的理念中去，而这就需要企业在顶层规划上对工厂内的旅游要素建设予以重视。她表示，一些企业可能并没有很坚定的决心去推进‘+旅游’，他们的初衷可能只是为了得到国家扶持、或者为了临时卖产品去做活动，想搞一个噱头。

“但这样是不可能做好的，因为要做好观光工厂，需要细致的规划、专门的人力物力和持续的精力投入。所以作为策划团队，我们不接‘老板自己对做观光工厂没兴趣’的项目。”张海清强调，“只有一把手重视了，项目才有真正做起来的可能。”

青岛啤酒博物馆中啤酒展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

张振鹏则表示，增强体验性也是建设观光工厂项目的重中之重。“现在的观光工厂项目很多都是非常传统的，导游给你在参观走廊上讲一下，你去博物馆晃一圈买点纪念品就走了，这样对工厂品牌是很不好的。观光工厂既然是旅游项目，那就要有旅游的思维，要把游客留下来，让他们能待半天到一天，甚至最好能过夜。而且也要提供足够丰富的‘景点’、体验活动和各类服务项目。”

同时，做观光工厂还需要有整体意识，加强与其他景区的协同、与当地旅行社和地接社的对接与合作。“观光工厂的属性注定了游客很难把它当做唯一的目的地。所以观光工厂不能成孤岛，必须融入到完整的旅游体系当中去，才能导入更多游客。”

他还指出，除了企业自己的努力，观光工厂至今发展乏力，和政策支持方面也有一定相关性。“政府其实有在有意识地引导，但大部分都是支持性的文件。你真想做观光工厂，想寻求政策上的支持帮助可能会遇到困难，工信部不管你怎么做旅游，文旅部门又不管你怎么做生产，最后可能只能企业自己想办法。国家也在努力为这方面提供支持，但现在政府也好企业也好，大家都不知道具体怎么做，都还在摸索。”

“现在国内比较缺的就是样板性的、能成为大家榜样的观光工厂项目。”张振鹏表示，“现在就希望有人把这条前路趟出来，这样后面的人或许就更能看清自己要怎么走了。”

不过夜露营

颠覆传统的精致体验

最近，“90后”小惠爱上了不过夜的露营这项活动，和大家印象中的背着大背包、带上帐篷去野外露营不一样，小惠体验的露营显然精致了许多。不仅有专门的组织者负责布置好露营场地，所有装备、食物都不需要她操心，只要换上自己喜欢的衣服、化个靓妆，再带上美丽心情去赴这场露营之约即可。如果有需要，组织者还会安排专门的摄影师提供专业拍照服务。“我一直都很想体验一下帐篷，但在野外睡帐篷这样的体验明显不适合我，而现在这种精致露营体验正好符合我的需求，既能接触大自然，又不会很辛苦，大概两三百元一次，周末去玩个半天，该有的露营体验都有了。”

换句话说，以露营的名义去度个假，会更加符合精致露营所提倡的精神——比传统的露营体验更精致，并兼具了好玩、好看、好拍以及舒适的体验。曾经参加过公司组织的精致露营团建活动的阿Ken告诉记者，现在企业做活动基本上都会考虑在周边，登山、徒步、泡温泉、乡村游等都体验过了，前不久部门组织的一场小型精致露营团建活动让他感到惊喜。部门将活动交给了专门组织露营的公司，一行人自驾前往从化，中午品尝当地农家菜后来到指定的地点，就已经看到帐篷以及餐台食物等已经准备好了，还有人组织玩各种团建游戏。傍晚，大家一边享用美食一边欣赏着即兴音乐表演，同事们兴致都很高，对这样轻松的露营体验赞不绝口。

虽然像此类不过夜的精致露营因为时间灵活，又不需要考虑住宿的舒适度等而面向的群体范围更广，但过夜的精致露营依然是深度露营爱好者的心头好。如今，随着周边游目的地的营地选择越来越多，在配套设施齐全的营地深度体验露营也越来越热门，加上房车、野奢别墅等房型在这些露营营地的出现，让这类周边的露营体验更为多元化。

原因：

精致露营为什么这么火？

和大家传统印象中的露营不同，从去年开始兴起的精致露营带着许多潮流的味道出现，一下子成为近两年周边游热门的风口，一大批精致露营设备品牌、产品供应商、服务组织公司应运而生，不断为想要尝鲜的人群“复制”着精致露营的新体验。

事实上，户外露营对很多人来说并不陌生，但从去年开始的精致露营则玩出了新花样。精致露营的概念起源于欧美，英文是Glamping，由“Glamorous（有魅力的）”和“Camping（露营）”两个词组合而成，中文翻译为精致露营、风格露营等。从Camping到Glamorous，其内核是露营，但强调了其“魅力”的展现，去掉了冒险以及户外艰苦体验的元素。

魅力的直接体现就是“高颜值”，好看的白色帐篷、复古吊灯、高品质户外桌椅、烧烤架、咖啡机，还要有漂亮的花瓶和装饰品点缀，随手一拍就是好照片。如今，打开社交网络平台，输入“精致露营”，就可以看到不少网友博主上传的“样板”，无一不是网红风的上镜照片。此外，在如今人们更向往高品质的休闲需求下，精致露营的魅力还体现在“舒适”上，不用担心条件艰苦，无论是基础设施还是软件配备，都流露出精致的味道，甚至有帐篷里还可以配备空调，即便是在较热的天气里也能舒舒服服地在帐篷里叹空调。

2020年被不少业内人士称为“露营元年”，艾媒咨询数据显示，2014年至2021年中国露营营地市场规模从77．1亿元增至299．0亿元，预计2022年增速达18．6％，市场规模达354．6亿元，对此，艾媒咨询分析师认为，露营营地市场规模受到整体旅游市场增长带动以及消费者对体验自然的需求增加的影响，预计未来还将持续增长。有数据显示，近一年来精致露营的体验在整个露营市场的占比不断增加，体验人数达整体露营人数的20％。

什么人在玩精致露营？

“90后”“95后”是主要消费人群

“年轻人、亲子家庭、公司团建是精致露营的主要体验人群。”网名“拉彬叔叔”的迷鹿旅行负责人告诉记者，如今玩精致露营的人群不外乎是这三类人群，而在他们身上最突出的需求就是“社交属性”。“90后”“95后”是精致露营的主要消费人群，他们喜欢精致露营这种体验的原因，除了可以亲近大自然、愉悦身心外，也将它作为一种新鲜的社交方式，以展现年轻消费者丰富多彩的生活面貌。

一份淘宝联合Soul发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，爱好露营式社交的年轻人体现了一些极具个性的特征，露营式社交是他们的主要诉求之一，可通过露营这种亲近自然的方式，在无压力的环境中进行交流。和年轻人喜爱的剧本杀相比，在交流的自由度上，露营不受限于游戏机制，任何话题都可开启热聊，而剧本杀和密室逃脱则必须专注于游戏本身，所以露营旅行的过程中更容易建立起高质量的社交关系。此外，这份报告也显示，在爱露营的“95后”用户中，有82％的人选择了至少一种技能，分别有做饭、滑板、玩音乐、骑行、钓鱼等，多种技能的具备也意味着爱露营的“95后”有更多的共同话题，便于加深彼此的关系。

露营成周边游新风口

催生精致露营策划师等新职业

在周边游成出游主流的趋势下，风格露营成为周边游潮流新玩法。华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，在2020年酒店业务受影响的情况下，露营地服务盈利1000万元，可见该细分行业在疫情之后备受市场关注。“今年，自驾游和周边游的发展，让露营发展恰逢其时。”赵焕焱认为，露营的质量取决于体验的水平，这是“体验经济”的表现，体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其服务与产品间的关系发生了逆转，建议在体验经济中，主要研究的方向不是提供产品，而是提供舞台，让体验要素依附在产品和服务之中，让体验的记忆长久地保存在消费者的脑中。

另外，巨大的市场需求推动着这个行业快速上新，也催生了精致露营供应商、精致露营策划师等新职业。早在2013年，“拉彬叔叔”作为热爱户外露营的驴友涉足了露营领域，但从去年开始，预感到精致露营即将兴起的趋势，他带着团队推出了省内不过夜以及过夜等精致露营服务项目。“精致露营有很多可以拓展的周边玩法，比如结合户外资源，可以玩皮划艇、滑板、攀岩、徒步、爬山，针对亲子游还可以开发研学类的课程，诸如此类都可以开展，但真正要做的是创新，比如将文化融入精致露营的体验之中。”他举例，比如在岭南风情的景区内引入粤式茶楼的露营体验，在茶楼的小推车上摆上粤式茶点的蒸笼，为精致露营的客人提供特色美食体验，还有在露营时设置书架，打造读书角等，还有活动也是很重要的，比如音乐派对等年轻人喜爱的形式，都可以引入体验之中。

暑期和国庆旅游高峰结束，部分景区的客流高峰无法冲淡疫情困境下旅行社的忧虑，“报复性反弹”没有来，旅行社早从暑假那一轮疫情就已经入冬，“去旅行社化”已成为行业共识。

游客为啥不选择旅行社了？是害怕购物团的坑蒙拐骗？还是“上车睡觉、下车尿尿”的千篇一律？

笔者以最近亲身经历的一个真实案例给大家分析一下，游客弃我们而去的理由。

一个真实的案例

这个案例的主角Q，是我认识5年以上的老朋友，国庆后Q想带父母去云南旅行，她第一个就来问我，我是她唯一在旅游业有专业人设的朋友。

Q一开始很热情，需求也很简单，3个人，她带父母，深圳出发，机票自理，直飞丽江，需要去丽江、大理、泸沽湖三个城市。

大理古城

我对云南真的不熟悉，又找了在丽江做地接的朋友C。C很快就做了一个初步框架，7天6晚，在我的叮嘱下把普通车换成GL8，这样往返泸沽湖老人会舒适一点。

除了正餐和大交通，3人2个房间，人均费用3字头，我觉得还是蛮划算了，顺手在总价加了600服务费报给Q。

初步框架报过去以后，Q就没那么热情了，主要的原因是住宿。

第一次沟通，Q说有个大理的民宿是她朋友开的，特别想住能不能自己订，我说你减去这个费用即可。

云南精品民宿

第二次沟通，Q问能不能安排她跟父母住一个房间，我问C她说可以但家庭房不比2个房间便宜，但我们还是给换了。

第三次沟通，Q发了好几个携程链接给我，问我能不能安排住这几家民宿，C说这些网红民宿跟旅行社都没合作，我们把住宿去掉让Q自己订。

在Q出发前一天的上午，她告诉我不好意思还是决定自由行，她的理由是父母不想包车，而且他们行程视父母体力情况会做调整，怕我们不好操作，她自己搞定算了。

大理洱海网红民宿 图片截取：小红书

理由我当然可以接受，其实Q订好喜欢的网红民宿时行程就不好换的，她的理由听着就好。

我和C后来讨论了好久，C说其实这种情况他们经常碰到，来来回回修改行程方案，最终游客选择了自由行。

旅行社的对手都有谁

是谁从旅行社的手里抢走了游客？从案例里我找到了三个对象。

① 网红民宿和度假酒店

旅游六要素对于女性客户而言，住是第一位考虑的。

在国内场景中，没有语言障碍和信息不对称，客户选好目的地、订好大交通以后，第一个要决策的就是住哪里。

从Q跟我的对话里得知，她在抖音小红书看了很多民宿，第一次去云南几乎哪一个都想住。

但旅行社会告诉客人，对不起，这些网红民宿不跟我们合作，潜台词就是无法提供这个，还会加上一句“有些民宿的硬件设施无法跟酒店相比，视频和照片不一定真实”。

图片截取：小红书

对于女性游客而言，爱美是天性，抖快书上面那些P过了的图片和视频，确实都是卖家秀，但她们就吃这一套，如果不能拍几张美美哒的照片晒下朋友圈，根本就没有去旅行的必要。

更要命的是，旅行社还在犹豫要不要拥抱自媒体的时候，网红民宿和度假酒店早已占领了那里，消费者可以完成从路转粉→心跳加速→感性决策→完成下单一系列的过程。

更更要命的是，部分住宿业者又往外多走了一公里，提供接送机、用餐订餐、在地体验等一系列度假服务，松赞、大乐之野、飞茑集……哪个不能像旅行社一样把total solution提供给游客，还比旅行社干得更好。

② 各渠道接送机车队

再来说下车这个元素，自驾游无疑已成为国内游的首选出行方式，但还是有不少人不喜欢开车，比如Q。

地面交通怎么解决？我猜Q应该另外找人包了车，很多地方都可以拦截到游客的这个需求。

首先，订完机票OTA会第一时间推送接送机给你，大多很便宜（我从重庆江北到渝中携程才收了80），司机服务也很棒；

其次，住宿业者往外走的那一公里包括交通，有些老板直接开车来接，有些是长期合作的司机，总之不用担心；

第三，只要是接机，司机都会给你发卡片，问你后面要不要包车玩，价格好商量，包一天也可以；

还有旅游城市的黑车，但他们能捡到客人的几率越来越小了，住宿业者和OTA平台更容易建立信任。

③ 各地的网红打卡点

下面是C做的行程框架，我不熟悉没有发言权，我感觉没有突出女性游客喜欢的网红打卡点。

在六要素中的“游”上面，对年轻人和女性而言，网红打卡点，显然已经超过传统景区，成为她们关心的体验内容。

不是每个人天生都会拍照，但每个女人天生都爱拍照，网红打卡点的拍照摊，就替代了传统旅游产品中的导游。

传统六要素的吃住行游购娱，已经被不同的竞争对手蚕食殆尽，旅行社怎么还会有生存的空间呢？

还有扳回的机会吗

旅行社这个业态要被疫情加速的市场变革所淘汰么？我的看法是，会，也不会。

会被淘汰的，是不思进取、抱陈守旧，仍然作为中间商存在的老板们，每次说这里，我都会想起马云的那四句话“看不见、看不懂、看不起、来不及”。

不会被淘汰的，是忘记原来熟悉的业务，主动跳出舒适圈，根据客户需求而不是现有条件去找生存机会的，面对未知难题通过提升认知来解决它。

传统旅行社喜欢用地接和组团来区分自己的产业链环节，我更愿意用“资源端”和“客源端”，给大家提些建议。

① 地接社尽量往资源靠拢

我用“资源端”定义的地接旅行社，要尽量往资源端靠拢。

上策是自己成为资源方，我认识的同业自己建民宿、做营地、开餐厅的，尤其是在一二线城市及周边，只要当地不发生大的疫情，业务一直都很稳定；

中策是与资源方深度捆绑，比如区域承包、对赌返佣、联合经营等，做资源方的1.5道贩子，以资源方的(区域)营销部去开展业务，吃周边游和自由行的红利；

下策是在产品中加入一定的私家体验场景，并做相对的排他垄断，比如非遗体验、亲子手作、汉服旅拍等，只要这个场景打动了游客，游客图省事就会把旅行全交给我们。

上中下策都不容易，要么要资金、要关系、要策划和运营能力，但旅游业轻松赚钱的时代早就过去了。

② 组团社要转型“+旅游”

组团社站在客源端，泛目的地转型的难度要比站在目的地更难，因为手里握不到资源。

我建议转型的方向，跳出传统六要素从非旅游需求出发，通过由浅入深的线下主题活动，去培育私域细分客群，从本地活动转向异地时成了“旅游”行为。

加号前面可以做的事太多太多，不过最好结合咱们已有的能力结构去延展，从自己的兴趣爱好入手。

我举一个例子，年轻人越来越爱养宠物而不愿意结婚，在各大城市都有足够庞大的铲屎官，消费等级上“狗”也高于“男人”。

我们可以从线上线下两方面入手，线上请宠物专家给宠物主直播吸粉，线下周末做一些非盈利性质的宠物交友活动。

当铲屎官粉丝达到一定规模的时候，就有一部分人不会满足于带着汪星喵星人去公园，把他们筛选出来，我们的宠物旅行团就可以出发了。

宠物异地旅行的高门槛，只能交给专业机构去完成，首选是通过活动已建立信任的旅行社。

客源端我建议牢牢记住老祖宗的这句话“人以群分”，都在说通过细分客群打造私域流量，从兴趣爱好入手就是一个方法。

一个没想到的成功案例

国庆期间，我留意到一个朋友W发的朋友圈(下图)，让我有点吃惊。

在我提出邀请以后，W愿意向行业无私分享他们的经验，我把他的思考总结为三点。

第一，除了之前主要关注的公众号，全员转向各大新媒体平台的运营（知乎、小红书、微博等)，不断收获新客源；

第二，通过司兼导的小团来提升产品毛利率，同时相较于大团优化了产品体验；

第三，不断打磨升级产品，“好的产品自带流量”，好的旅行产品带来高的转推荐率。

W说，2021年对于他们而言并没有那么糟，我要祝福这个90后为主要成员的团队，未来不可限量。

总结

高福主任提出来“接种率大于85%就可以考虑开放边境”的好消息还没多久，西北的疫情又出现了。

这一个漫长的行业寒冬短期还看不到尽头，唯有马上行动起来，以变革面对寒冬，“旅行社”才不会变成“老古董”，在疫情后放进博物馆供人展览。

忘记“旅行社”三个字，随消费者需求的变化而变革，游客才会回到我们的怀抱中来。

作者简介

肖远山：旅业观察者，人民文旅等行业媒体特约评论员，爆款文章作者，行业社群“神州旅业百人会”发起人。

80后荣仔家住广州天河，当他第一次走进位于天河路商圈的超级文和友，恍惚间觉得自己像回到了自己小时候那个年代。马赛克、生了绣的铁闸门、霓虹灯、无孔不入的小广告、充满时代感的粤语歌曲，仅与摩天大楼一线之隔。

广州超级文和友 （新旅界Joe 摄）

2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，排号3000桌，平均排队4小时。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有荣仔这样附近的居民、下班的白领，也有人从内蒙古、上海、贵州来的……

尝到甜头后，今年清明小长假，占地面积数倍于广州文和友的深圳文和友横空出世，在网红奶茶“茶颜悦色”的加持下，深圳文和友开业首日排号峰值突破5万号，看起来“十分火爆”。

深圳超级文和友 （新旅界Joe 摄）

然而这种热闹并没有维持多久，从目前的情况看来，无论是广州文和友还是深圳文和友，都没能逃脱“昙花一现”的命运。

开业仅半年时间，伴随着“食物性价比不高”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，广州文和友内不少本土商家撤出，部分餐区关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久，便遭遇客流下降，部分商户退出，转而改卖生蚝的窘境。

作为现象级的网红品牌，超级文和友进驻广深为何接连遇冷？对于未来还要开20家并计划上市的文和友来说，这种模式还能走多远？

广州文和友沦为“一轮游”打卡点？

2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的80年代特色生活场景，并邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻。作为近年来网红地标经济的爆款，长沙文和友屡屡被作为经典案例提及。

年代感十足的广州文和友 （新旅界Joe 摄）

广州是文和友走出长沙的第一站。在羊城，超级文和友如法炮制，除了特立独行的建筑风格，还标榜集合了二十多家地道的广州小吃，包括荔银肠粉、阿婆牛杂、风筒辉、八珍煎饺、炒螺明、沙湾奶牛皇后等，以及一些体验式怀旧主题商店。不过，早在去年年底，广州文和友就被曝出有不少商户已悄悄离场，并迅速易主。

首批入驻商户不少已经消失在了导向牌上 （新旅界Joe 摄）

而新旅界（LvJieMedia）在近日走访广州文和友的过程中也发现，阿婆牛杂、炒螺明、沙湾奶牛皇后等门店犹在，但风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸、唐氏秘制烤鸡翅、姐妹美容美发等商户却已不见踪影。据悉，风筒辉是最早一个离开超级文和友的商户，理由是“地处商业中心的摊位人力和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。”

广州文和友老字号商铺 （新旅界Joe 摄）

风筒辉“一天吃多吃少也估算不到”的担忧不无道理。餐饮是一门看客流吃饭的生意，在成本高企的情况下，对于商户来说，缺少客流的消费场景，再有情怀也是耍流氓。而相比开业之初，广州文和友的客流确实已今非昔比。

工作日6时许的广州文和友已无需排队 （新旅界Joe 摄）

10月20日傍晚6时许，新旅界来到与主打奢侈品的太古汇商场仅一条马路之隔的广州超级文和友。在头顶挂着“五讲四美三热爱”标语的门店外，等待进场的顾客寥寥无几，进店时甚至已经不用线上预约即可直接入座。值得注意的是，直到当晚7点左右，店内位于一楼以及三楼的主用餐区尚有空桌，而位于二楼的6、7区用餐区则以“仅供参观，暂未开放”为由未对外开放，与开业时排到几千号的盛况形成鲜明对比。

7点左右 店内位于三楼的用餐区尚有空桌 （新旅界Joe 摄）

有店内的小吃商户告诉新旅界，因为疫情和天气原因，这段时间客流少了很多，天气好或周末人会多点，但来这里的人很多拍拍照就走了，基本不怎么消费，而消费的以外地人为主。“外地来的毕竟想尝一下广州这边的特色小吃。但本地的顾客就不一样了，他们会觉得这里的东西不‘抵食’，认为外面同样口味的食物在这里卖贵了，所以最多是过来拍拍照，打一下卡就走人了。”

80年代的场景吸引了不少游客前来拍照打卡 （新旅界Joe 摄）

而店内不少工作人员也同样认为“一轮游”的消费者居多，“这边的话很多人来过了看到环境也就一般，但是没来过的就会觉得很新鲜，所以过来的更多是第一次来的人。刚开业的时候排号排到几千桌，现在工作日偏少了，没有那么满，上个月的人流量都比这个月大。因为就算这个月有国庆假期，但那时候更多人会选择到外地去玩或者回家。”

作为土生土长的广州人，荣仔表示，文和友对于80年代广州的市井情景还原得还算是比较逼真的，这会令人想起那个时代的生活环境，没有来过的朋友我也会推荐他们过来打一下卡。“但是吃方面不太推荐，因为这里的食物口味一般，种类也没有我预期中的多，而且这里的一些湖南特色的食物偏辣，本地人一般很难接受，我要了一份中辣的臭豆腐都得涮着吃，下次要找吃的应该不会过来这边了。”

深圳文和友“茶走人凉”？

位于1小时高铁车程之外深圳罗湖东门商圈的深圳文和友目前也正经历着类似的困境。

今年4月，深圳文和友宣布正式开业。从体量来看，深圳文和友2万平米的面积是广州店的六倍，进驻商家也超过了60个。开业当天，消费者排号峰值一度突破5万大关，同样来自长沙的超级网红茶颜悦色当天也快闪入驻，一杯茶颜悦色代购价也被黄牛炒到两、三百元。

10月下旬 工作日傍晚的深圳文和友无需排队 （新旅界Joe 摄）

相比开业时的一位难求，如今的深圳文和友显得冷清了许多。新旅界在10月21日傍晚时分走访深圳文和友门店发现，门口并没有人排队，消费者无需等待即可入场，如果需要在一楼大堂就餐，拿一张纸质号即可。“现在不用预约排队，等7点后吃饭高峰期才需要预约。”现场工作人员告诉新旅界。

值得一提的是，在走访发过程中，有商户告诉新旅界，开业的时候之所以“一位难求”，主要是出于疫情防控需要，当地限制了入场的人数所致，“别听那些谣言，开业当天场内就只有几千人，其他的都挡在外面了，你再排多少万个号对我们商户都是没有意义的。”同时，不少商户表示，开业初期的客流主要是“买奶茶的年轻人”撑起的。

深圳文和友一楼就餐区 （新旅界Joe 摄）

商户口中的奶茶，所指的正是茶颜悦色。深圳文和友营业初期，有人为喝上一杯茶颜悦色，不惜花费数百元找黄牛代购，在茶颜悦色的超高人气加持下，现场客流不断。今年9月15日，茶颜悦色正式撤离深圳文和友，只留下一款“手摇沫泡奶茶”，但需要配合场内其他食物一同下单才能购买。不过新旅界当天品尝发现，其口味与“本尊”相去甚远，难怪没人排队买了。也无怪乎有网友感叹这是餐饮版的“茶走人（气）凉”了。

“手摇沫泡奶茶” 款茶颜悦色 （新旅界Joe 摄）

与此同时，新旅界在和多个商户交流的过程中了解到，与茶颜悦色一样，最早受邀入驻深圳文和友的一批商户中有不少已经撤店，有些门店大门紧闭，有些则已经替换成其他品牌了。“被文和主菜单收录的商户菜品，每下一单均会被抽5成拥金。”有商户表示，“现在每天平时很少能出到100单了，因为我们店要出到200单左右才能覆盖成本，而这要周末和节假日才能达到。因此客流下降后很多门店经营压力骤增，不得不提前离场。” 不过，关于文和友对商户的抽成比例的说法，尚未得到文和友方面的证实。

部分前期入驻的门店大门紧闭 （新旅界Joe 摄）

或许是吸取了广州文和友客流下滑的教训，深圳文和友在茶颜悦色撤走后迅速做出了反应。

今年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，其微信公众号也随之更名。据了解，这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，意在深挖深圳耗文化，也是文和友进军深圳以来的最大变革。

深圳文和友新招牌“老街蚝市场” （新旅界Joe 摄）

除对外面的招牌进行更换外，深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中，现场布置成了水产市场。从菜单来看，改名之后的文和友，主推的生蚝产品占三分之一的版面，但生蚝作为深圳随处可见的美食，能否打动基数庞大的外来人口尚且存疑。

深圳文和友就餐区布置成了水产市场 （新旅界Joe 摄）

在告别“茶颜悦色”快闪店后，深圳文和友还对进驻商家进行了调整，据悉，接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。

文和友的品牌扩张之路还能走多远？

广深两地文和友为何开业后都出现“高开低走”的现象？文和友品牌的异地扩张遇冷是否与其“水土不服”有关？文和友接下来的商业模式会有所调整还是持续扩张？新旅界试图就以上问题向文和友方面相关负责人求证，但截至新旅界发稿时仍未获得反馈。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇认为，文和友在扩张的过程中还需要更加清晰的定位，要弄清楚到底服务于谁，要提供一些什么产品。在他看来，文和友在长沙等地的产品，实际上是一个都市空间存量改造的项目。其主打产品实际上是在消费情怀，但情怀消费跟IP消费是不一样的，它的逻辑是相反的。因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到故事叙述、场景设计、产品研发，最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的，它并没有很清晰的客群需求定位，很明确的主题IP，仅仅依靠怀旧场景，试图想着如何把它聚合成文化标签，这个因为需求和客群定位不清晰，主题IP不明确，很难去持续创新、迭代和升级。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“很多地方的城市商业中心改造，其实它都是围绕一种主题IP、主题故事线、主题场景空间，不断的更新内容，只有内容常换常新才有人愿意经常去，因为老街老巷不可能天天逛。”王笑宇进一步分析指出，未来都市休闲消费需求，包括说餐饮休闲、商业休闲等等，大的趋势是以本地人为主，因为其二消意愿强、复购率高，但是对主题IP及内容的要求也高。所以如果不能满足其主题文化、主题商业、主题餐饮，在安全、卫生、性价比等功能需求之上的主题体验需求的话，会是一个很大的问题。而类似文和友这种主打餐饮场景消费的产品，本地人的消费需求无非两方面，一个是好吃，这就要求文和友在食物的性价比或者口味等方面做得出彩。另外一个就是好玩，像文和友塑造的这种有娱乐性的怀旧场景，它的目标客群是不是定位精准，主题IP是不是明确，主题故事线是不是清晰，主题功能消费与体验内容是不是足够差异化，是不是常换常新，对本地人是否有持续吸引力还需要时间的检验。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

值得一提的是，文和友CEO冯彬日前在接受采访时也坦言，广州和深圳的文和友都各自存在问题，“尤其是广州，我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。深圳的文和友从人流来看并不比长沙差，但风格上差异化不够。”

但异地扩张的“碰壁”并没有阻挡资本的热情。今年8月，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，完成融资后的文和友估值或超过100亿。资本的青睐也使得文和友在未来的发展规划中显得底气十足，冯彬在此前的采访中曾表示，文和友有上市计划，但目前没有进度表。未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，正在选址中，有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

不过，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔对文和友持续的异地扩张并不看好。

他指出，首先超级文和友是一个现象级的项目，它主打在地餐饮，在经济学研究中属于超福特制的一种现象，它和福特制（走规模经济、突出量的做法）恰恰形成了互补。因为在地经济一定是要走分工经济、高附加值和小众市场的道路。文和友的成功，是在于他抓住了专有市场，通过分工来做专业化，来做生产，以此形成品牌。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“在这样的一种理论经济的框架下，文和友的异地扩张失败也是理论所预测的。因为分工经济在发展过程中，如果同时还要去兼顾规模经济，要遍地开品牌，就类似于袁家村要在全国开500个袁家村，帕尔玛火腿也要拿到北京来做一样，其失败是可想而知的。失败的原因是在理论上，福特制和超福特制是不兼容的，你要么选这边，要么选那边。” 魏翔分析道，但是文和友作为一个超级品牌为什么会主打当地的生蚝特色市场呢？因为任何一个在地餐饮要想成功，它必须紧紧的抓住原产地的标签和特色，然后来做专业化市场，而不是做品牌扩张和规模扩张。所以说深圳文和友回归到本土特色，做专业化单一品牌，它才有生机。

“总而言之，我是赞赏长沙文和友在原产地经济上，率先探索出超福特制的商业模式的。但是不管超级文和友估值100亿还是500亿，我都绝对不会看好它在异地的规模化扩张，因为方向错了再努力都是徒劳的。” 魏翔表示。

严格来说，默林娱乐进入中国市场已有一段时间。但一直以来，游客对这一巨头运营商的印象仅停留在杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇乐园等小面积项目里，知名度远不及迪士尼、环球影城等国外IP乐园；整体客流也不如欢乐谷、方特等本土主题公园。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

疫情后中国主题公园回血速度让人艳羡，庞大的客群显得越发诱人。不过，默林娱乐想用乐高乐园分羹红利，要思考的问题可不只市场竞争这一个。

进入和扩张

宝妈们很快又要喜提“遛娃”新址了。

近日，默林娱乐公布了四川乐高乐园项目的总体规划，并宣布将于2023年10月开园。据悉，该项目位于天府新区眉山市仁寿县视高镇，将内含1座乐高乐园主题乐园、1座乐高乐园水上乐园、以及内含500余间客房的两座乐高主题酒店。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

主题公园自然少不了各式的主题。新旅界（LvJieMedia）了解到，此次“官宣”的四川项目将配有乐高街道、乐高积木、乐高城市、沙漠王国、乐高城堡等9个主题板块及4大主题区；度假区互动游乐设施，表演和景点约在100余种。

对于国内亮相的第一个乐高乐园，默林娱乐可谓许下了厚望。据默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼介绍，预计四川乐高乐园度假区将辐射至少4000万人口。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高玩具的发源地在童话王国丹麦，凭借乐高积木在“养娃圈”家喻户晓。

而默林娱乐集团成立于1999年，是全球第二大旅游景点运营公司，在全球的25个国家拥有超过130个景点。

乐高主题酒店 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

默林娱乐的发家史要从收购讲起。2005年，默林娱乐收购了乐高公园；次年收购了卡斯德尔诺游乐园；2007年又收购了杜莎集团。截至2008年底，默林娱乐集团在欧洲、北美洲及亚洲等地共21个国家经营94个旅游景点、7家酒店，2个度假村，三年内营业规模扩至10倍。

完成收购后，默林娱乐也先后将旗下部分品牌带到了中国，如杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园、大城小像等。不过，在布局中国的过程中，默林娱乐的大型主题乐园——乐高乐园却一直很神秘，直到2019年才对外公布四川项目。此后，深圳、上海、北京等地也先后传出乐高乐园的消息。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

新旅界（LvJieMedia）整理发现，根据此前发布的信息，上海乐高乐园将于今年11月开工建设，2024年建成开业；深圳乐高乐园于今年8月底正式开启动工，预计2024年开园。

另一方面，北京乐高主题乐园项目也引起了不少关注和猜测。

2019年，有消息称乐高主题乐园将落户房山青龙湖。今年10月，北京市市民热线服务中心房山分中心在回应网友关于北京乐高乐园建设相关进展时称，经北京市房山区青龙湖镇人民政府核实，房山区青龙湖02街区西侧一期地块土地一级开发项目由区土地储备中心为主体，新城投公司作为具体实施单位开展一级开发相关工作。

以往项目难言大流量

加上已经在建的3座主题乐园，默林娱乐在中国有迹可循的乐高乐园已达4座。对国内的主题公园市场来说，这样的建设速度颇为新鲜。

据知情人士透露，一座大型主题公园的落地和建设往往牵扯多方，需要很长时间的“拉扯”。以北京环球影城为例，从2001年签署合作意向书到最终落地开园，经历了20余年。“尽管乐高乐园的投资金额和工期耗时都不算大，这个建设速度还是有些急躁。”上述人士称。

默林娱乐究竟“急”什么？

流量或许是因素之一。

上海杜莎夫人蜡像馆 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

默林娱乐进入中国后一直以室内主题项目为发力点，先后落地了杜莎夫人蜡像馆，乐高室内探索中心等；2018年，大城小像·北京、上海惊魂密境、小猪佩奇主题乐园等项目接连在国内一线城市开张。截至目前，默林娱乐在中国共有14个景点，包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆等。

然而，这些项目给默林娱乐带来的客流十分有限。

以上海小猪佩奇主题乐园为例，据默林娱乐相关负责人透露，2020年该乐园整年的客流量在13万人左右。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉新旅界，小猪佩奇乐园的体量很小，能达到上述客流量已经不算小。但对默林娱乐这样体量的运营商来说，这样的数据很难在中国市场“排上号”。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高乐园就明显不同。以四川项目为例，据业内人士分析，该乐园开业后年客流至少会跨过百万客流门槛，多地开花后整体客流量也是个不小的数字。

另外，日趋拥挤的国内主题公园市场也是默林娱乐“着急”的原因。

近年来，除了坐拥流量密码的环球影城和迪士尼乐园，华侨城、方特等国产主题公园均在加速抢占市场，留给默林娱乐的选址和想象空间已经不多。想要挤进中国庞大诱人的主题公园市场，默林娱乐必须“快马加鞭”。

落地之艰

同时开建3座主题乐园，业界争议较大的还是资金。

新旅界根据公开信息合并计算后发现，上述3座乐高乐园度假区总投资额约在136亿元左右。虽然不如环球影城动辄60亿美元投资来的震撼，但要在疫情下保证百亿项目顺利“上马”，默林娱乐的压力也不小。

据接近该公司的知情人士透露，默林娱乐的三个项目均有不同的投资方，包括有政府背景的国企、私企和某地产企业。而默林娱乐则主要输出团队、品牌、设备及运营，并不涉及重资产投资。上述知情人士还表示，北京的乐高项目迟迟未能落地官宣，就是由于走轻资产路子的默林娱乐还没能敲定投资方。

有了“金主”，客群就成了乐高乐园外露的“硬伤”。

四川乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

在儿童玩具日益同质化的大背景下，“神兽”们的升级之路上免不了出现些乐高产品，乐高玩具的市场热度从淘宝旗舰店脱销产品中就可以窥见一二。不过说到乐高乐园，则是另一个故事。

毕竟，国内儿童玩具供给不足，主题公园可未必。且乐高乐园面临的不只是行业竞争，“低幼”的属性也十分影响潜在流量。

林焕杰就告诉新旅界，目前来看乐高乐园的短板还是宽度和深度两方面。其中，宽度指游客的年龄跨度，深度则是指游客在园区内的游玩时长。

乐高乐园度假区 （图源：深圳乐高乐园度假区官微）

根据默林娱乐的公开说法，乐高乐园的客群定位在2至12岁的儿童及其亲属。但儿童作为被动消费群体，本质上没有决定出游的能力，消费水平也是未知数。

另外，以国外建成的乐高乐园为例，缺乏互动性、刺激性游乐设施是该乐园一直以来的痛点，直接影响游客复游率及平均游玩时长。据消费者反映，国外这类项目游玩用时约在5-6小时左右，“种草”平台上的相关攻略也多以一日游为主，对周边餐饮及住宿的带动有限。

乐高积木 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

另一方面，主题公园的核心生命力是对IP的持续打造。相对传统的主题乐园运营模式，以多个单体IP为卖点的主题乐园更受消费者欢迎。反观乐高乐园，最大的IP其实就是乐园本身和积木游戏，园内并没有足够知名的个体IP，如哈利波特、米老鼠唐老鸭等。

缺乏知名IP，消费者专门为乐园而“打卡”某个城市的可能性就会大大降低，客群可辐射的范围也会受到影响。

已经“迟到”的默林娱乐能否用“积木”撬开中国主题公园市场，仍要等待消费者检阅。

       随着文旅复苏势头不断向好，游客出游消费和旅游习惯发生了一些新的变化，也映射出了文旅发展的新动向特征。下面让我们一起关注并了解旅游市场究竟发生了哪些新动向、新需求和新的竞争方法！

　　　　旅游盲盒成为市场营销活动“引爆点”

　　　　2019年被视为“盲盒经济”的元年。2020年，泡泡玛特总市值超1100亿港元，用实力证明了小众爱好逆袭成为新经济趋势。《2020盲盒经济洞察报告》中预测2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。巨大的市场诱惑力，让盲盒经济不断出圈，其商业模式不断被各行各业复制、借鉴，美妆盲盒、生鲜盲盒、文创盲盒、机票盲盒等，层出不穷。

　　　　盲盒经济是文创主流销售方式。2020年，旅游圈共推出了5款文创盲盒，均来自国内博物馆。特别是文创生意做得风生水起的故宫，推出的祥瑞猫盲盒、宫廷盲盒，在去年“双11”大战中成功取代了C位的口红，成为故宫淘宝力推产品。

　　　　除了文创盲盒以外，“旅游+盲盒”也被广泛应用，如途家推出了“盲盒民宿”，中联航推出了“盲盒飞行家”，同程推出了“盲盒旅行家”等。与文创盲盒注重IP所不同的是，“旅游+盲盒”更多是借用了盲盒的概念，而延伸出来的营销活动。

　　　　为何盲盒如此受‘后浪’欢迎？打动‘后浪’的，更多是情感而非物质。大部分品牌人认为，盲盒的重心在于IP，盲盒只是销售模式创新，核心仍是盒子里的内容。但在旅游活动中，盲盒营销的关键在于体验，其核心价值在于创造和引导新增需求。不走寻常路一直都是潮流的关键，2021年盲盒经济作为文旅行业商业模式和营销渠道的新探索，为消费者带来了全新的体验。

　　　　藏在“青铜面具”冰激凌里的文创“突破点”

　　　　三星堆文创馆推出了300多种文创产品。其中，一款新上市的文创产品“青铜面具”冰激凌“火热”出圈，一上午销售1200多支。此外，宫石狮子雪糕、玉渊潭的樱花雪糕、圆明园的荷花雪糕、上海的豫园雪糕、郑州二七塔雪糕、沈阳故宫博物院的大正殿雪糕、济南趵突泉雪糕……文创雪糕在这个“五一”让游客“清凉”出游，让旅途增添许多趣味，成了游客参观打卡的拍照“利器”。

　　　　如何全方位为游客打造游览“沉浸感”和“归属感”，并在文创思路中先人一步，击中文旅“新爆点”，最终收获市场认同?“五一”期间，“雪糕配地标、古迹”是“复活”名胜古迹的一次成功尝试，其中的文创思路值得思考。各地景区文创馆推出的文创产品已经不再局限于照片、扇子、吊坠、挂饰等传统小物件，而是结合自身资源与优势，寻找文创“突破点”，由游览的视觉体验延伸至味觉、听觉和触觉等多重感官体验。

　　　　实际上，此次“文创雪糕比拼”确实给了我们一些启示，即一些文化和旅游部门正在用精品和传承的意识，致力于自有文化资源的创新创意转换，通过打造“文化超级符号”来不断增加消费者个人在文化旅游中的“认同感”和“获得感”。

　　　　“红色旅游”热跳动新时代文旅“脉搏”

　　　　今年恰逢建党百年，多地将2021年确定为“红色旅游年”，红色旅游迎来了多重红利加持，新华睿思数据显示，在今年“五一”网民出行选择中，“红色旅游”热度值高达93.14。携程社区数据显示，红色旅游在五一期间环比4月同期提升约7倍。对比2019年同期，携程红色旅游景区订单量实现约375%的增长，圆明园、中山陵风景区、中国国家博物馆、天安门广场、狼牙山成为热门红色旅游景区。

　　　　同时，“红色游”游客呈现年轻化趋势。飞猪发布的出行报告显示，这个“五一”假期，“95后”“00后”成红色旅游主力，占比近50%，其中“00后”的红色旅游预订量同比涨幅超过630%。

　　　　在旅游市场供给端上，“红色旅游”新线路、新玩法不断涌现，与生态游、人文游、民俗游、研学游等深度融合，形成旅游新业态。西柏坡、韶山、延安、井冈山、嘉兴、上海……这些地方成为备受关注的红色旅游目的地。　　　　湘赣闽红色旅游区迎来大批旅游者，上海中共一大纪念馆、江西于都红军长征出发地纪念园等红色旅游热潮涌动，建党百年契机的推动，红色题材影视剧持续加深文化认同，红色旅游热度升温，“95后”“00后”作为国内旅游市场消费端迅速崛起并持续壮大的一支队伍。通过旅游，学习革命历史，感受革命文化，不断要求旅游市场提供更多优质的红色体验项目，红色旅游市场正在释放无限活力。

　　　　“去乡村、田野”成为文旅新时尚

　　　　因着乡村振兴的强劲势头，各地文旅产业提档提速，乡村民俗旅游迅速成长。同时，游客越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期、近距离的出游方式，打卡网红乡村，感受乡村振兴新变化，已经成为一种文旅新时尚。在山东，沂南县竹泉村景区假期五天共接待游客近15万人，其中单日最高游客量3.2万人，游客在这里游玩戏水，放松身心；威海纳入监测的16家乡村旅游监测点接待游客21.8万人次，收入798.7万元，同比分别增长246.6%和244.2%。　　　　如何从焦虑的心理困境中脱身？越来越多的人们选择到山水田野间感受清静和悠闲，体验乡村慢生活。登山、赏花、采摘、烧烤、垂钓……乡村和土地再也不意味着“贫苦”，而是正逐步脱胎换骨为“诗与远方”，土地里生长出了新时代的绿水青山经济。

　　　　田园乡村越来越成为人们期待的旅游地点，乡村旅游已经成长为文旅消费市场上的增长新动能，新动能里有新机遇，如何在当前的乡村旅游产品研发中深化和精细化，增加游客的参与度，提升体验感成为了在日后“乡村旅游”市场竞争中再胜一筹的关键点。

　　　　“文旅＋”打通新时代文旅发展生态圈

　　　　近几年，文旅生态圈在转型发展中不断寻求融合创新和突破，“文旅+”教育、“文旅+”艺术、“文旅+”科技、“文旅+”健康……各地结合自身特色与优势，以“文旅+”的方式推动跨产业融合发展，坚持走“发展全域旅游”的大旅游路子。

　　　　今年“五一”火热升温的红色旅游为例，山东省发布的100条“红色+”旅游线路，串联起山东丰富的自然生态、历史文化、乡村田园、都市风情等资源，通过红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等有机结合，红色文化精神内涵得到进一步挖掘，红色文化传播维度得到进一步拓展，红色旅游的政治意义和社会效益提升明显。国家全域旅游示范区青岛崂山坚持“崂山全域皆景区”，依托崂山风景区的核心吸引力，建设打造了海上仙山风景区、崂山国际旅游城、都市田园休闲区、康养婚旅度假区与活力海湾休闲区等多个功能区，五一首日，崂山风景区接待游客3.97万人次、营业收入260.38万元，同比分别增长161%、286.26%。

　　　　旅游正在由观光旅游向休闲度假转变、由景点旅游向全域旅游转变、由高速增长向优质发展转变，“文旅+”将旅游业与城市建设、产业提升、乡村振兴等发展主题进行深度融合，为旅游产品嫁接提供了更多可能，在适应旅游需求端“口味”变动的同时，也在激发出更多文旅消费需求。随着“文旅+”的不断深入，在景区资源与周边区域深度融合的基础上，创造出内容丰富、特色明显的文旅模式和产品，以更优质的文旅服务吸引到更多游客喜欢在此驻留、愿意在此消费，显然也已成为当前。

十一黄金周已宣告结束。伸手比“耶”的孩子、挥舞丝巾的阿姨还在记忆里留有余温。以及……那些无处不在的自拍杆和一不小心就被“怼脸拍”的摄像产品。毕竟，很少有游客不想玩玩玩的同时也能保留些回忆，以供未来咀嚼。但大大小小的设备委实啰嗦，且自身拍摄技术有限，不少游客盯上了旅拍。旅拍也靠着这样的理念进驻旅游市场，并快速扩张。

然而，旅拍市场的瓶颈也十分突出，产品供给不足，难以脱离传统婚纱照业务，口碑差，售后不佳等问题正在消耗掉这一新兴产业的“路人缘”。统一的行业规范、准入原则仍有待形成；要走出“一锤子买卖”的困境，实现良性发展，旅拍企业还有很长的路要走。

消费和供给

究竟有多少游客愿意找人代拍？飞猪调研数据显示，旅拍在旅游消费者中的普及度已达到85%。从消费年龄上看，00后和70前的游客占比迅速提升。其中00后旅拍消费者占比较过去一年翻了一倍。消费画像方面，情侣是选择旅拍服务最多的人群，家人、亲子等出游人群也是旅拍的核心服务对象。

刚从三亚拍完婚纱照的刘女士就告诉新旅界（LvJieMedia），自己早在上半年就开始挑选旅拍公司，最终敲定在“十一”期间完成拍摄。不过，也有旅拍公司客服表示，今年不少消费者希望错峰出行，假期的订单量并不如往年同期。

渴望在旅途中收获美照的消费者滋养着旅拍市场，对他们来说，可供选择的服务商并不少。新旅界（LvJieMedia）整理发现，目前旅拍市场主要有四个供给主体，即摄影师、个人工作室、婚纱摄影/旅拍类企业、在线OTA。

薇薇安（化名）就是摄影师中的一员。据她介绍，摄影师旅拍主要有两种模式。一是因个人旅行计划，与消费者提前约好后进行拍摄。这时顾客只需支付拍摄劳务及后期修片的费用。但这样的情况相对较少，需要碰运气。

第二种模式是找摄影师跟拍。跟拍费用相对较高，游客还需承担摄影师的机酒。“跟拍的劳务费就很高，摄影师往返路上及拍摄期间都不能接其它单，所以会有溢价。为节约开支，也有部分消费者选择以‘团购’的形式，多人聘请同一个摄影师，分担成本。”薇薇安称。

不过，雇佣摄影师的关键是充分的了解和信任，第一次尝试异地旅拍的游客还是更多倾向于当地供给方。至于产品的划分明细，以铂爵旅拍为例，据工作人员介绍，公司共有三种不同价位的旅拍方式。一是在拥有直营门店的城市拍摄。这类套餐价格相对较低，消费者不需承担摄像团队的机酒开支，售价在6000-20000元不等。

后两种模式则是前往未设直营店的城市进行拍摄。其中，一种是由旅拍公司制定目的地和路线，消费者需承担摄像团队（出外景最低团队为5人，即摄影、助理、微电影、化妆、司机）的往返机票、酒店、当地租车费用等，价格在几万左右。如川藏线两日跟拍的套餐就售价5.59万元。最后一种是由消费者自行指定目的地和旅拍路线，这类产品消费更高，需由团队协商后进行报价，金额可达7-8万元甚至更高。不过，该名工作人员也表示，选择这类套餐的顾客并不多，每年仅有十几位。

图源：企业客服

此外，不少OTA也提供目的地旅拍产品，如携程的“轻旅拍”、途牛的旅拍板块等。这类产品的售价普遍在几百元至一千元不等。与前几种拍摄模式相比，OTA旅拍产品拍摄时长通常以小时计，“旅”的属性也相对更高。

扩张和转型

向前追溯，最早的旅拍其实源于婚恋市场对婚纱照及蜜月合并需求的增长，目的地大多在日本、泰国、巴厘岛等国外热门旅游城市。彼时，“出国拍婚纱照＋旅游”的概念还并不流行，产业扩张速度较慢。根据企查查数据，2012、2013、2014年旅拍类企业年增长量约在20家左右。

严格来说，旅拍的蹿红要得益于互联网的升级发展。早一批网红们的主要阵地从知乎、豆瓣等转向微博、小红书、抖音等平台，输出大量图片、短视频，吸引了不少网友跟风拍摄同款照片。但由于自身拍摄水平有限，旅拍概念开始进入更多人的视线。另一方面，90后成为婚恋市场主力军，年轻夫妻对个性化的需求水涨船高，被朋友圈和亲朋好友“种草”，旅拍婚纱照的消费者给了供给方更多的空间。

公开资料显示，2018年旅拍整体市场规模超过300亿元，同年飞猪平台上的旅拍商品成交额同比增幅为240%。市场盘子越做越大，供给方自然也瞄准机会往下跳。新旅界搜索发现，2019年约有500余家旅拍类公司注册成立。即使是在疫情席卷的2020年，也有400余家旅拍企业落地开拍。

然而，狂欢并未持续多久。2019年3名中国游客（摄影师和一对新人）在泰国清迈旅拍被逮捕，捅破了海外旅拍合规性的“窗户纸”。据当时媒体的报道消息，印度、越南、法国、希腊等多个国家和地区均禁止境外游客持旅游护照旅拍类的商业行为，游客在国外旅拍被罚款的消息也时有出现。有旅拍倾向的消费者变得更加谨慎。

在多位从业者的描述中，出国拍摄的订单无疑是其业务的“大头”。如果说监管还尚有转机，疫情的到来却是直接将其叫停。据某旅拍企业相关负责人介绍，公司此前主营业务为出境旅拍，疫情后由于没有客源，已经转做产业链上的服务供给商或互联网企业。

而兼具国内目的地拍摄的旅拍企业，也开始在拍摄方式上做起了文章。除了传统的旅拍方式外，房车旅拍、AR旅拍等概念陆续出现在宣传中；一些相对小众的旅拍目的地也成为旅拍企业的转型方向。

值得一提的是，旅拍类综艺节目的出现也为市场打响了知名度。以旅拍为主题的综艺接连在各个视频平台上线。如《最美旅拍》、《皖美旅拍》、《黔行旅拍》等。这类节目以“明星＋国内小众目的地”的方式，强化并刷新着消费者对旅拍的记忆和认知。

吐槽和瓶颈

对不少旅拍从业者来说，眼下最大的困境还是难有归期的出境拍摄业务。不过，对整个行业来说，亟待解决的问题还有很多。

首当其冲的是评价和口碑。经过几年时间的发展，体量较大的旅拍企业，如唯一旅拍、铂爵旅拍等依靠绑定明星代言人、植入热门综艺等方式斩获了不少流量和知名度；个人工作室及小型公司也依靠小红书、贴吧等平台，深扎至消费者评价中扮演着“小而美”的角色，吸引客流。然而，各种差评和吐槽还是铺天盖地。

赵女士告诉新旅界，自己就是被网上的美图吸引，选择了不办婚礼，出门旅拍婚纱照的形式。“当时的想法是既能出门游玩度蜜月，还能顺便拍一套美美的婚纱照。”几番筛选后，赵女士选择了淘宝上某旅拍企业的产品并支付了1000元的定金。拍摄旅程还算顺利，然而在选片时却遇到了“隐藏式消费”，且最终的成品也不能令她满意。

和赵女士有相似经历的消费者不在少数。有网友反馈称，自己预定的“大理法式印象旅拍”产品订时价格在五千元左右，但到店后却被店员推销升级路线、加价选片；还有网友称自己拍摄完选片时工作人员称若不加价选片，套餐内的相册排版就不好；还有网友称自己收到的相框质量不好，价格根本不透明。

除了价格，成片后的效果和售后也是网友吐槽的“重灾区”。“修图不专业”、“拍摄时没有告知表情异样”、“售后时客服态度反差巨大”等评论如影随形。对此，有摄影师告诉新旅界，成片效果一直是拍摄行业不可避免的问题。由于大众的审美标准不同，加上旅拍灯光、光线、天气等因素难以掌控，拍摄难度较大，确实没办法满足全部消费需求。但她也直言，大部分婚纱旅拍都是“一锤子买卖”，根本不需要考虑用户复购问题，行业乱象较多。

另外，不退定金也是争论的焦点。新旅界咨询多家旅拍客服后发现，产品定金根据套餐差异有所不同，大部分在几千元左右。定金支付后不能退款，可选择改期或转让。有消费者在社交媒体称，自己行程有变，但定金原价很难转让，只好挂低价或转送朋友。但自己只交了定金，并没有任何实际拍摄，也没有产生费用，不理解商家不予退款的原因。

此外，产品单一也是旅拍行业不可回避的痛点。新旅界咨询多家旅拍企业套餐产品后发现，大部分企业均没有针对旅游制定相应的成品。举例来看，消费者若选择某川藏线套餐，成品中的迎宾照、海报等不属于游客所需的部分只能视情况给到折扣，产品基本是绑定婚纱照，可调整空间很小。同时，“微电影”等产品对大部分游客来说也并不是刚需，诉求较高的短视频很少被囊括进套餐，供给不足，产品亟需更新换代。

在业内看来，当前旅拍市场其实还困在层层堆叠的婚纱下，和旅游的结合并不紧密。统一的行业规范、准入原则、行业监管等方面也仍有待发展。企业想要长期良性发展，仅靠刷单和好评显然不行。

国庆7天长假，甘肃张掖七彩丹霞景区累计接待游客13.31万人次，较2020年同期21.14万人，下降37%；西藏旅游旗下大多数景区同比2020年均有所下降；而据云南省文化和旅游厅消息，抽样调查数据显示国庆期间一日游游客占游客总量的比重高达87%；而乌镇旅游比起疫情前的高峰，尚未恢复至五成；黄山风景区日接待人数不及3万，远低于黄山5万人次的最大承载量，大数据显示，其中京津冀、珠三角等地区城市客源均不足4％。

《丝路明珠》薛永成摄（图片来源： 张掖七彩丹霞旅游景区）

无论是地处大西北的甘肃省还是西藏拉萨，还是地处大西南的云南、贵州两省，还是长三角地区的黄山风景区、乌镇旅游，国庆黄金周中长途游恢复较差，凛冬已至，新疫情常态下远程目的地如何降低成本，如何进行业态创新转型升级，迫在眉睫。

远程目的地一日游游客占比奇高

据甘肃省文化与旅游厅消息，1-7日甘肃省共接待游客1700万人次，实现旅游综合收入102.6亿元，分别较2020年同期增长17%和21.7%；分别恢复至2019年假日同期水平的79%和68.4%。

但据张掖丹霞文化旅游股份有限公司董事长蒲有文对新旅界（LvJieMedia）分享，“七彩丹霞景区累计接待游客13.31万人次，较2020年同期21.14万人，下降37%；较2019年同期的19.87万人，下降33%。旅游综合收入较2020年下降30%；较2019年下降16%。”从客源地构成来看，国家5A级景区张掖七彩丹霞旅游景区95%的游客来自外省，省内游客仅占5%，外省游客中60%的来自于东南沿海地区。新冠疫情以来，出境游受阻，国内游玩法迭代，旅客由“观光型”转向“度假型”。近两年国庆中秋长假，看沙漠、大江大河、丹霞地质，骑骆驼、走丝路遗址成为热门玩法。张掖七彩丹霞除了独特地质、地貌外，直升机、热气球、深度游等精品旅游体验项目升级使其成为重要目的地。

游客排队进入雅鲁藏布大峡谷景区

和张掖七彩丹霞景区相类似，这两年西藏旅游也因疫情常态中迎来拐点，但据知情人士透露，此次国庆假期西藏旅游（600749）旗下雅鲁藏布大峡谷、藏东南神湖巴松措、苯日神山、鲁朗花海牧场，以及西藏自治区阿里地区的神山圣湖旅游区同比2020年均有所下降。该知情人士还表示，今年西藏旅游已完成2019年业绩，而虽然七月前完成得很好，但今年完成指标有挑战性，正聚焦冬游西藏，大理拓展包机专列游，目前渠道收客趋势良好。而据拉萨市旅发局消息，10月1-7日，拉萨市共接待国内外游客160.02万人次，实现旅游总收入8.03亿元。其中，一日游游客105.16万人次，占比高达65.72%。

云南省、贵州省大多数景区之中长途旅游更是长时间的萧条。交通出行数据是旅游经济的风向标。据云南省交通部门提供的数据显示，国庆期间以高铁为代表的铁路运送旅客161.5万人次；另据数据快报显示，国庆黄金周期间，云南航空产业投资集团所辖机场共保障航班起降8827架次，旅客吞吐量100.2万人次。而据云南省文化和旅游厅消息，2021年国庆假期，云南省共接待游客2193万人次，恢复至2019年同期的80.9%；实现旅游收入155.1亿元，恢复至2019年同期的71.8%。但其中值得玩味的是，抽样调查数据显示，国庆期间一日游游客占游客总量的比重达到87%。

告庄西双景湄公河星光夜市（图片来源：公众号“告庄西双景”）

云南西双版纳告庄西双景和湄公河大酒店的运营实体云南景兰文化旅游股份有限公司总裁李梅对新旅界坦承，考虑到云南边境受疫情影响，以及因举行昆明生态大会游客进出昆明均需持48小时核酸检测限制，原本就对国庆假期收入无预期。大理胡思年月连锁民宿主老颜则告诉新旅界，国庆假期最开始预定率较低，后来临时来客不少，基本来自周边的昆明、成都，中间有三天满房。老颜分享，自新冠疫情以来就没有像样的收入，目前基本无预定，只有零散的临时订单，主要是差旅和昆明客人。中秋节也都是零散单，入住率仅30%。

而据景域驴妈妈集团副总裁任国才透露，贵州省铜仁朱砂古镇景区，受旅游团队数量锐减和中小学生跨省游限制之影响，国庆假期接待游客数量只有2019年同期的50%，幸好景区内多个酒店和二消项目生意火爆，总体营收与2020年同期基本持平。贵州飞龙湖国际旅行社犹仕平告诉新旅界，贵州省旅游景区的通病是留不住客人，近几年地方政府没钱大建设，大投入，大宣传。疫情之下，旅行社在整个环节中受损失很大，跨省游阴晴不定，旅行社不敢投入组团，也就难有收入，再这样下去可能被边缘化。犹仕平庆幸的是今年靠研学和党建培训还勉强支撑着。

凛冬已至，降本增效迫在眉睫

长三角地区中长途游也难言乐观。10月4日晚，陈向宏在其个人微博上，提到乌镇旅游迎来久违的小高潮，但比起疫情前的高峰，还未恢复至五成。

而据官方消息，前四天黄山风景区的接待人数分别是7340、23758、27866和25436，距2019年同期尚有差距，远低于黄山5万人次的最大承载量。从大数据来看，国庆假期安徽省内及周边省份游客占大头，其中省内游客约占四成，同比增长15％左右，京津冀、珠三角等地区城市客源均不足4％。国庆期间，公路客运量较2019年同比减少21％，说明团队旅游减少、自驾旅游增多；航空运输旅客较2019年同比减少53．65％，远程游客大幅减少。

实际上，今年五一小长假，黄山旅游（600054）数据相较去年同期虽有了较大好转，但节后，安徽六安和合肥出现的疫情，又导致了5月中旬之后黄山风景区接待人数断崖式下降。之后，暑期旅游季也因为南京、扬州出现疫情而在7月底提前终止。9月初福建莆田的疫情，又蒙上了一层阴影。

十一游黄山（图片来源：来自黄山日报）

黄山旅游相关财报显示，经营业绩远未恢复到疫情前。2020、2021年中仅实现2.001亿、4.608亿营业收入，而2018、2019同期分别实现6.823亿、7.284亿元收入。2020、2021年中仅实现扣非净利润-1.049亿元、1612万，而2018、2019同期分别实现扣非净利润1.632亿、1.606亿元。

目前国内跨省游仍受多层次因素限制，除了各地偶发疫情引起跨省游被叫停外，中小学生家庭不得不严格落实“不出本省不出本市”之倡议；再者，受经济下行和疫情冲击，很多行业受到影响，老百姓手头不宽裕，旅游不再是刚需。张家界大峡谷旅游开发有限公司常务副总经理邹学良指出，疫情之下太多自主经营民企在疫情中损失巨大，需要筹措资金和耗费时间来重启经营，长距离旅游直到2022年都不会太好。前不久《泽平宏观》发布的报告《重视并积极应对当前经济下行压力》显示，中国经济可能处于经济周期从滞涨到衰退阶段：7月经济金融数据全面回落，消费、投资、出口等三家马车全面放缓，其中消费超预期回落，商品和服务消费均出现回落。

在陈向宏看来，旅游行业真正的恢复，根本是世界范围内疫情的抑制。盲目粉饰和缺乏理性的陶醉，只会侵蚀业内人士应对低谷的信心和耐心。而国庆假期过后，行业依然要进入煎熬的冬天。

为降低运营成本，西藏旅游实施“基层员工轮岗，中高层轮休”；同时压缩接待费、差旅费、办公费等。蒲有文则表示，为实现冬季“淡季不淡”，七彩丹霞景区正在增加冬春旅游体验项目；同时，将以“游七彩丝路，赏落雪丹霞”为主题，积极筹备冬季旅游宣传活动，制定冬季旅游优惠政策，培育营收增长点。而李梅则建议，有能力接待本地近地周边游能力的云南旅游企业迅速转向该类客群，实在没在潜力的只能轮岗留守甚至关停。“这不是熬的问题，而是面对常态的坚决转型，深入研究新常态下的远程目的地之业态和发展。”此外，李梅建议地方政府和金融机构应该在跨省游受限的空窗期支持旅企特别是景区度假区改扩建。