本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同

近日，万科泊寓宣布泊寓正式入驻吉林市万科松花湖滑雪场度假区，开启了“雪域”版图。不同于酒店、民宿等住宿领域的“同行”，长租公寓选址向来“保守”，鲜少走出城市，景区更是少之又少。然而，“租”进景区的长租公寓并不是万科一家，经历了深度洗牌和市场沉淀之后，远离市中心的文旅景区会不会成为长租公寓的“新希望田野”？
01
万科泊寓，“租”进景区
近日，万科泊寓正式入驻吉林市万科松花湖滑雪场度假区，这也是万科首次把公寓产品“租”进景区。

据空间秘探了解，泊寓松花湖店预计在11月开始对外出租，房间主要户型是一室一厅，面积在55-70平米不等。租金方面，目前雪季（11月-次年3月）整租的租金12000元/季起，单月租金价格不同，滑雪旺季房租会稍高一些，2月房租在5000元/月左右。同时，泊寓松花湖店也可满足全年长租的需求。

此外，基于短租的特性，泊寓松花湖店在家具家电齐全以及配备厨余设备等的硬件，以及提供管家服务的软件服务基础上还准备了床品，租客仅需自备个人用品即可拎包入住。不过，房租并不包含水电费用，泊寓松花湖店以民用水电标准收费。

作为万科旗下首个“租”进景区的泊寓，泊寓松花湖店所在的吉林市万科松花湖度假区是国内少有的大型目的地滑雪度假区，也是距离城市最近的大型滑雪场之一。2014年启幕的松花湖度假区，被视为万科转型的重要作品，是在消费体验类地产领域的全新尝试。

当时，松花湖度假区打破了传统冰雪度假区的业务边界，融合了大量的运动和亲子教育元素。整体规划20平方公里的松花湖度假区，建成的配套设施包括代表亚洲滑雪度假产业顶级运营水平的高端酒店西武王子大饭店、青山酒店、白桦旅社、青山度假公寓、北美风情商业小镇、吉林ONE山顶餐厅以及专为孩子打造的LSR儿童村等。

实际上，泊寓松花湖店的亮相，已经不是泊寓第一次与松花湖度假区合作。此前，2020年万科泊寓港湾计划4中，松花湖度假区就曾参与其中，为泊寓家友推出了49元起的VSKI雪场雪票，让更多租客可以在度假区畅滑。

不过，万科泊寓之外，无论是度假区或是景区，几乎未曾出现过长租公寓的身影。万科泊寓松花湖店的入驻，既开启了品牌的雪域版图，也见证了长租公寓新的商业思维，开始走出市中心。

02
景区的’原住民’和’新住客’
尽管万科泊寓是首个“入住”景区的长租公寓，却是景区姗姗来迟的“新住客”。在此之前，同在住宿行业中的度假村、度假酒店、度假公寓早已就位，并成为其中的“原住民”。

——景区，历来是度假村、度假酒店选址的风向标。在部分景区、度假胜地、世界遗产以及城市地标等，各类度假村和度假酒店纷纷跑马圈地，抢占先机。

当下的度假村，不仅仅是进入那些具有靓丽风景的景区/目的地，还通过与属地资源和在地文化的连结，为消费者提供更多元的体验项目，最终打造成独特的度假优势。擅长挖掘小众避世目的地的丽世，就将旗下中国首家度假村广西崇左秘境丽世度假村及别墅“藏匿”于中越边境的隐世田园，拥自然胜景与异域摩登入怀。

常规的景区选址之外，世界遗产也是度假酒店的“偏爱”。空间秘探曾遴选出20家居于世界遗产内的高奢酒店，其中既有栖身于长城脚下的“长城脚下的公社”，也有与曲阜孔庙一墙之隔的曲阜鲁能JW万豪酒店，还有在丽江大研古城偏安一隅的安隅酒店……它们的存在往往能够诠释、融合、提升世界遗产的自然/人文景观哲学。一些国际奢华度假酒店更是偏爱国内一些名不见经传的小众目的地，以获取景区更原始的力量。日本星野集团的大陆首店天台山嘉助酒店、六善的中国首店青城山六善酒店等皆是如此。

——紧跟其后的是酒店式度假公寓。不同于度假酒店对景区的主动选择，度假公寓对景区的依赖程度更高，选址集中在旅游风景区。

酒店式度假公寓，往往建在海边、山区、森林、湖泊等环境优美的自然风景旅游区附近，采用酒店管理模式。根据产权和使用权的不同分配方案，度假公寓又可细分为分时度假、分权度假和产权式酒店公寓。

分时度假指的是通过将公寓使用权分成若干份，以会员制的方式出售给客户。客户购买其中一个时间段使用权后，则可以在该时间段内享受免费住宿的权利。不仅如此，会员还可以通过交换服务系统与其他异地客房使用权进行交换，从而实现低成本到旅游度假。对于温德姆旗下RCI的会员而言，早在2016年，他们就可以在全球超100个国家的6300+度假屋之间进行交换入住。

分权度假指的是，几个投资者联合购买一套度假房，然后约定每个投资者在不同时间段居住。对于投资者来说既可以享受分时度假带来的好处，也可以获得分权产生的利润分红。

产权式酒店公寓的诞生，是为了更好地规避分时度假和分权度假两种模式中出现的信用和产权问题。产权由单一顾客持有，购买者与开发商协定每年使用期限，然后把其余的时间交付给专业机构管理运营，获取一定比例的返租或者利益分红收益。复星旅文旗下的爱必侬，受托管理一些目的地物业，并为期提供运营管理、营销管理等一系列服务。一呆集团也曾和保利地产联合推出一呆网海陵岛保利银滩度假公寓，一度创下半年营收同比增长500%的新纪录。

——相较而言，姗姗来迟的长租公寓。虽然不具备物业投资的属性，但是也免除了产权和使用权可能会产生的纠纷，同时还提供了更居家的长住生活空间，成为了景区住宿的新选择。

03
长租公寓，景区新标配？
作为景区初来乍到的“新住客”，长租公寓未来能不能成为规模日渐庞大的“原住民”，甚至与其他配套设施一样成为景区的标配？

从旅游消费市场来看，不无可能。在刚刚过去的十一假期中，据携程数据显示，游客在一地深入探索的时长持续提升，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，坐上高铁打卡周边城镇，来一场深度游成为游客愈加喜欢的出游方式。

在一地深度探索旅游消费风尚影响下，部分一日游旅客增长了景区/目的地的逗留时长，加上逐步增加的夜游项目，对景区/目的地的住宿需求应运而生。夜宿，就此成了有效延长夜间分消费时间重要方式。据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，2021年夜宿游产品的种类较往年同期增加了24%，订单量上升了38%。从整体市场表现来看，景区/目的地的住宿需求日渐“水大”，身处其中的酒店、度假村、度假公寓和长租公寓都有成为“大鱼”的机会。

从酒店品类布局来看，趋势所向。在整体住宿需求水涨船高之际，度假酒店以及度假公寓会实现与消费变动的同频改变。度假酒店不再是国际酒店集团在景区落子的唯一品类，长住型酒店成了又一发力点。

今年8月，冬奥延庆赛区签约酒店北京延庆万豪酒店与北京延庆源宿酒店正式投入使用。不同于以往万豪双品牌的组合模式，这一次万豪选择了长住型酒店品牌，源宿酒店。源宿的落子，意味着国际酒店集团对冰雪景区的中长期住宿需求的肯定。对于想要在景区立足的长租公寓而言，无疑是一针强心剂。

从景区发展需求来看，迭代所需。从万科泊寓松花湖店目前的价格和配套设施来看，公寓主要是用以服务游客，并非承担景区的员工职住功能。不过，作为升级版的员工职住空间，在景区，除了旅宿空间外，长租公寓还有另一种生存方式——职工宿舍。

近年来，大型职住社区开始在越来越多的园区和地方经济开发区出现。实际上，景区也是一个以自然资源或人文景观为生产资料的大型园区。其中也存在不少的职工住宿需求，尤其是一些距离城镇距离较远的自然类景区，更是如此。因此长租公寓在景区存在的理由，并不局限于为旅客提供长期住宿的服务，还能够实现景区员工职住空间的迭代。

03
涌进景区？长租公寓的三重顾虑
综上，长租公寓进入景区，既完成了对现有旅宿产品的补充，让旅客的选择更多一重，一地深度游也有了更具性价比的住宿提案；还有望于实现对景区职住空间的升级迭代，让员工的休憩时间舒适性更胜一筹。

不过，无论是手持度假区资源的地产系，或是坐拥景区资源的国家队，进入其中的长租公寓少之又少。即便是几年前长租公寓疯狂跑马圈地之际，进入景区的品牌也屈指可数。据仲量联行统计显示，十家市场头部长租公寓品牌的存量房源总数已从2018年底的35.6万套翻番增长至2020年底的73万套，这些存量主要分布在一线及1.5线城市中。

长租公寓为什么没有能大规模进入景区，究竟在顾虑什么？

/可遇不可求的选址

必须承认的是，并不是所有的景区都适合长租公寓的生存。一些省市曾明文规定，核心景区禁止建设宾馆、养老院等旅宿产品，长租公寓也不能例外。不仅如此，城市中的长租公寓会选择在流动人口充足的地铁等交通枢纽周边，以吸引更多的人群。对于景区中的长租公寓而言，“地铁”是能够让人长久驻足并体验的景区旅游项目，如滑雪、潜水、徒步等等，能够牵制更多的人群成为租客。

此外，合适的景区中并非所有的物业都是长租公寓的所需。景区中的长租公寓需要兼容度假型和居家功能，因此景致成为了必需条件。既需要满足长住类产品的空间设计要求，还需要顾及提供的景致质量。多重因素综合作用下，首个进入景区的长租公寓是地产系，就不难理解了。

/“淡旺季”的投资焦虑

受限于气候和节假日的影响，我国大部分地区存在明显的旅游淡旺季，长租公寓也会受到影响。景区中的长租公寓可能会在一段时间内处于空置的状态，陷入投资回报的焦虑中。相较而言，委托管理模式下的酒店和度假公寓以及轻资产输出的长租公寓，压力会稍轻一些。但是对于包租模式的长租公寓来说，是一个不小的挑战。

不仅如此，身处景区中的长租公寓由于物业增值空间不如城市，因此投资者想要借助REITS退出难度较高。不过，长租公寓可以放下顾虑，尝试进入一些处于城市中的景区/目的地。乘上景区发展的东风，借助运营，实现长租公寓价值提升，最终让投资人退出，完成投融管退的全链投资周期。

/ 暗藏的内卷式竞争

长租公寓会与景区内的其他旅宿品类，形成内卷式竞争。如前文所述，景区是旅宿产品眼中的“香饽饽”，度假酒店、度假公寓都热衷于参与其中。雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿曾表示，雅高集团的奢华高端综合用途公寓选址于市中心和景区地段，包括28个全球知名销售型品牌寓所和长住型服务式公寓品牌，如莱佛士公寓、费尔蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢华品牌公寓，以及高端市场的Mondrian公寓、铂尔曼公寓等。

客观来看，长租公寓的确存在一定的劣势，有限的空间及服务，如早餐、泳池等细节的缺失。但需要看见的是，长租公寓在性价比方面的独有优势，以及居家功能更完善的产品空间设计。以万科泊寓松花湖店为例，配备了电磁炉和油烟机的房间，是酒店或是长住型酒店都不具备的硬件。

事实上，上述顾虑之外，长租公寓进入景区之前还有不少担忧，如对度假客群引力有限的品牌效应，亦或是旺季如何平衡有限的服务人员与猛增的服务需求等等。不过，尝试跳出城市中心这个“舒适圈”，利用现有的资源优势，与更强劲的旅宿同行在同一片土地上展开竞争，长租公寓或许就能发现“新希望田野”！

数字文化时代，一句“得IP者得天下”被奉为圭臬。

2014年，腾讯互娱（包含腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫等在内的互动娱乐业务平台）元年正式开启；2015年被认为是国内IP行业的元年；2016年又被称为文旅行业的IP元年。

这是IP在各个行业飞速渗透的风口期，也是国内IP市场群雄逐鹿的竞争期。这一时期向前、向后各延伸5年，则是腾讯布局和完善“IP帝国”的重要十年。

2018年以来，经历从“泛娱乐”向“新文创”的战略升级，“930变革”带来的组织架构大幅调整，从消费互联网向产业互联网的战略转型，腾讯新文创战略已发展为强大的内容输出端，扮演起链接C端、B端与G端市场的重要角色。

而在文旅领域，腾讯旗下IP的触角从线上蔓延到线下，进入城市综合体、博物馆、景区等越来越多的场景，并借此延伸至城市目的地并撬动更加深层的合作。

2011年至2021年，腾讯如何用十年时间建造起一座庞大的IP商业帝国？

我们试图勾勒出这座“帝国”版图的全貌，及其在产业互联网时代下不断扩展的文旅产业外延。

资本垒起的“IP帝国”

提及“IP帝国”，无人不知迪士尼。几乎每一家涉足文娱产业的企业，都孕育着成为第二个迪士尼的野望。

活跃于产业链上游且手握知名IP的内容生产者们发声最多：

昔日首富陈天桥在盛大最辉煌的时候，曾全力下注构建“网络迪士尼”的梦想；

华谊兄弟王中军谈及实景娱乐时放言，“未来我们可能比迪士尼更丰富”；

光线传媒王长田曾提到，全产业链式布局的发展模板是迪士尼公司；

华策影视经历一轮高管换血后，推动新业务冲击“中国迪士尼”；

A股动漫公司奥飞娱乐和长城动漫，也都曾喊出打造“东方迪士尼”的口号。

长期扮演平台角色的视频网站也有此意：

早已消沉的乐视视频，在5年前的内部信中提到“驱动乐视内容生态成为迪士尼一样的文化娱乐王国”；

爱奇艺创始人龚宇3年前表示，将把重点放在打造类似迪士尼的商业生态系统上。

不同的声音来自腾讯。

“迪士尼就是迪士尼。”2017年，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官的程武已公开表示：“腾讯要做的是更具特色的自己”。

迪士尼最初通过一系列脍炙人口的动画电影打开市场；而腾讯起家于即时通讯，在此基础上跨界游戏，再将触角延伸至各个领域。迪士尼拥抱线上的意图日趋明显，将流媒体业务视为下一个增长引擎；腾讯则手握“新文创”这把钥匙，开启迈向产业互联网的重要通道之一。二者的起点看似并不重合，内容生产流程与线上线下衍生品的开发重点也不尽相同。

但若只看数字内容领域，无论在IP资源储备、扩容速度，还是全产业链的深度开发能力，腾讯的确“越来越像迪士尼了”。

自2011年首次提出以IP为核心的“泛娱乐”概念，腾讯先后布局游戏、动漫、网文、影视、电竞、音乐六大业务板块，拼凑成今天的“新文创”版图。

十年时间内，腾讯垒起一座庞大的“IP帝国”，走上一条与迪士尼相似却又不同的道路。

IP帝国的游戏基因

不同于凭动画电影起家的迪士尼，2015年腾讯影业成立前，IP产业链上游所看中的“内容DNA”，在腾讯是相对缺失的。

相反，早期代替影视文学IP独撑“泛娱乐”大旗的，是腾讯布局已久的游戏业务。

2003年成立的腾讯游戏，在腾讯新文创版图中扮演着举足轻重的角色。无论是此前的“泛娱乐”、当下的“新文创”战略，还是UP新文创生态大会、TGC数字文创节等数字内容的年度盛会，最初几乎都是由游戏业务孵化而来。

2008年，《QQ飞车》《QQ炫舞》《穿越火线》《地下城与勇士》等一系列自研及合作代理游戏相继公测，构成腾讯旗下最初的强势IP。

但仅靠自主研发和代理运营，似乎无法追上其预期的扩张速度。正如迪士尼在自有IP基础上，先后吞下皮克斯动画工作室、漫威娱乐、卢卡斯影业和21世纪福克斯，补全了其超级IP版图。

2011年，深陷3Q大战的腾讯进入战略转型期，“资本”和“流量”成为马化腾与其他16名高管敲定的腾讯两大核心能力。在确立资本开放策略后，腾讯的游戏王国中也布满了资本的影子。

据执惠不完全统计，2010年至今，腾讯已投资超150家国内外游戏公司。这一动作在今年进一步提速，2021年上半年，腾讯至少投资39家游戏公司，已超过其在2019年和2020年投资数量的总和。投资并购推动腾讯以惊人的速度扩充游戏IP储备，不断扩大其IP集聚和衍生开发等优势。

如今，腾讯游戏旗下拥有超过140款自研及代理游戏，市场份额来看其也已占据国内移动游戏市场的半壁江山。

2015年以来推出的《王者荣耀》《和平精英》等TOP级产品，既是顶流IP，也是吸金利器，文学动漫、时尚快消、文创手办、商场景区等IP授权与衍生开发不计其数。《王者荣耀》甚至发布IP共创计划，期望通过专业共创、行业共创、用户共创不断丰富完善其内容矩阵与IP内核，提升游戏内容生态的可持续性。

王者荣耀 x M·A·C限量联名口红/图源“王者荣耀”公众号

除了游戏业务收益与IP衍生授权的直接增长，腾讯的游戏基因也间接推动了新文创战略中另一板块——腾讯电竞的诞生。

2016年末，腾讯电竞正式成立，并与腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业以及当时的腾讯文学共同组成“泛娱乐”五大业务矩阵。

如今，腾讯电竞手握LPL（《英雄联盟》职业联赛）、KPL（《王者荣耀》职业联赛）两大顶级赛事IP，并形成包括MOBA、FPS、CCG、SPG等在内的七大赛事体系。而在电竞产业强劲的发展态势下，未来电竞赛事IP将拥有与游戏IP同样的衍生开发及授权潜力。

腾讯电竞赛事体系/图源腾讯电竞官网

补齐短板的“三驾马车”

当《王者荣耀》使泛娱乐获得游戏产品的突破时，腾讯的另一条腿也开始迈入影视IP发展的黄金时代。

2015年被视为影视行业的“IP元年”。

这一年，《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《鬼吹灯之寻龙诀》等一众改编影视作品相继霸屏，不少影视剧播出期间，同名手游也同步上线。网文改编、影游联动，几乎成为这一时期的固定动作。

影视IP的内容制作与运营传播，仍处于全产业链的中游位置。而上游则是网文、动漫等IP的培育孵化，以及相关版权授权。此前，腾讯的强势IP多为游戏产品，而内容生产与创作能力却是“短板”，彼时国内公认的网文IP“生产基地”是盛大文学。

2015年9月，腾讯影业正式成立，并纳入当时的泛娱乐版图。腾讯影业成立的半年前，腾讯斥资50亿元整合盛大文学并成立了阅文集团。

腾讯文学与盛大文学——国内规模最大的两家网络文学公司合并，意味着腾讯已拿下内容生产与版权运营这块高地。数据显示，截至2021年上半年，阅文集团已拥有1450万部作品储备，积累940万名创作者，在线业务月活用户近2.33亿。

更大的转变发生在充满变量的2020年。

去年4月，阅文集团管理层地震——包括吴文辉在内的阅文“五帝”（原起点中文网创始团队）集体出走，接手的是由程武率领的腾讯“嫡系”团队。此次高层换血后，阅文集团与腾讯新文创的影视开发业务联系更加紧密。

半年后，腾讯宣布阅文影视、新丽传媒、腾讯影业成立联合团队，形成腾讯影视内容的“三驾马车”，统筹三家公司的影视创作及IP改编：

其中，阅文影视依托阅文集团的IP源头，将更自觉地参与影视业务，推动优质IP的影视开发；新丽传媒聚焦于头部影视项目制作；腾讯影业则继续扮演新文创体系中的枢纽角色。

抢占食物链的顶端后，阅文集团IP开发进一步提速。执惠查询阅文集团年报发现，2015年至2020年，阅文集团IP改编与授权数量也已从97翻倍增至200个，为腾讯影业、甚至整个新文创战略构筑起一道IP版权的护城河。

腾讯新文创的A面与B面

2011年至今，腾讯经历了上千起投资与并购事件，也经历了从“泛娱乐”到“新文创”的战略变迁。在其核心社交业务所聚合的巨大流量平台上，一座以IP为核心的商业帝国拔地而起。

腾讯新文创的六大业务板块——腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞、腾讯音乐娱乐，在近十年间逐一补全，渐渐勾勒出这座“IP帝国”的全貌。

图/腾讯新文创业务版图及部分头部IP展示

版图之中，既有对《王者荣耀》《鬼吹灯》《狐妖小红娘》等经典IP多层次的开发利用，也有对《英雄联盟》《PUBG》等超级国际IP的持续吸纳，还包括其在各个小众细分赛道上培育的“长尾IP梯队”。

腾讯控股2020年报告显示，截至2020年12月31日，与视频及音乐内容、游戏特许权及文学版权等媒体内容相关的无形资产摊销费用约合人民币266.2亿元。这个数字约等于网易游戏2020全年营收的一半，也使外界可从侧面窥见其在数字内容方面的投入之巨。

舞台之上，腾讯新文创正在不遗余力地“收割”各种IP，塑造出一批批兼具商业与社会价值的“中国文化符号”。

而水面之下，互联网新十年流量争夺的危机暗涌。

中国网民增速的逐年放缓，也令腾讯核心社交业务的流量红利日益见顶。增量用户规模突破不易，存量竞争市场同样是群狼环伺——头条系、快手系为代表的强势新秀，正在加速蚕食用户在腾讯系产品的活跃度与粘性。“封锁外链”或曾是腾讯缓解竞争焦虑的手段之一，但在国内反垄断监管日趋收紧的压力下，微信全面开放外链或也只是时间的问题。

图源《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

存量竞争阶段，互联网巨头们争夺的重点不只在用户流量，ARPU值（每用户平均收入）和用户付费率才是产品变现的关键。用户粘性、内容偏好、付费意愿等指标，也因此与优质内容、品牌IP的创作运营息息相关。

腾讯仍在新文创的内容赛道上全力奔跑。

它是“新文创”概念的提出者，但并非产业红利的独享者。数字文化产业的竞争格局日新月异，腾讯新文创版图的各个领域，正在被越来越多的竞争对手分食。

游戏领域，网易在环球影城热度持续攀升之时，顺势推出《哈利波特：魔法觉醒》，不断抢占话题中心。字节跳动同样虎视眈眈，旗下游戏官网“朝夕光年”上线仅半年多，已推出11款产品，创立和收购30余家游戏公司。

长视频领域，爱优腾芒在版权、招商、自制上的“刀光剑影”依然不断。同时，以哔哩哔哩、西瓜视频等平台内容为代表的“中视频”概念悄然登场，中视频内容成为用户们新的“时间黑洞”，对长视频行业造成进一步冲击。

影视上游的网文领域，巨头同样鏖战正酣。三大网文公司中，腾讯抢先入主阅文，掌阅科技近一年内先后迎来字节入股、B站投资，中文在线则获得腾讯、阅文、百度的同时入股。除此之外，优酷联合阿里影业、书旗小说等推出“阿拉丁”内容合作计划，爱奇艺文学升级启动“云腾计划+”……巨头们的目光都已锁定影视IP的源头市场，网文“内卷”更为激烈。

“外患”四起的同时，腾讯新文创的增长“内忧”也不容忽视。

国庆期间，爱奇艺、腾讯、优酷三大平台同日取消“超前点播”，这个饱受争议的模式诞生两年便宣告终结。2019年爆火的《陈情令》开启了超前点播模式，曾有消息称，其大结局点播为腾讯视频带来1.56亿元的营收，该模式也成为视频平台收益增长的一条新路径。

尽管如此，内容成本逐年走高、连年亏损尚未盈利，依然是国内头部在线视频平台共同的“心病”。

2020年阅文集团营收85.26亿元，而经营亏损44.75亿元，新丽传媒成为影视IP“三驾马车”中的大包袱。超前点播风波未平，但新的挑战仍不断出现：总投资3-4亿的S级项目《青簪行》搁浅，选秀类节目面临全面整改……

多个小问题连点成线，背后是影视业务的增值服务模式仍不明晰——增量会员带来的订阅费用收益，会随着流量红利的见顶走向增长瓶颈；而收益最快的选秀打投与超前点播两种模式已行不通。包括腾讯在内的头部视频平台，都需重新定义多元化的付费会员模式。

而今夏以来，腾讯音乐痛失独家版权、腾讯游戏“劝退”小学生等一系列监管风波，同样为腾讯C端业务的未来增添了许多不确定因素。

新文创业务的增长忧虑如何缓解？越来越多的数字文化IP怎样延伸到更多场景？消费互联网还能给出新的答案吗？

产业互联网的文旅试验场

9月中旬，“敦行故远：故宫敦煌特展”亮相故宫博物院。这是时隔70年后，千年敦煌文化与六百年紫禁城的再度携手。而对于腾讯来说，是其已捆绑的两大顶级博物馆IP的强强互动。

若想持续“深耕本土IP，讲好中国故事”，博物馆是腾讯“IP帝国”开疆拓土的重要一环。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年9月，双方达成新战略合作，共同助力“数字故宫”建设。

2017年12 月，腾讯与敦煌研究院战略合作暨“数字丝路”计划发布会；2021年3月，腾讯与敦煌研究院签署新三年战略合作协议。

2017年4月，腾讯与秦始皇帝陵博物院共同打造“互联网+”秦文化景区；2019年9月，双方开启共建数字秦陵的新合作。

2021年5月，腾讯与三星堆博物馆达成新文创战略合作。

以故宫博物院、敦煌研究院、三星堆博物馆等为代表的“顶流”文博场馆，掌握着丰富的顶级文物资源，每一个延续千百年的历史文化符号，都可能拥有被打造为爆款的潜力，成为链接供给与需求的核心元素。腾讯“收割”一座座博物馆的同时，也意味着接入多个庞大的IP资源集合平台。随着双方合作的不断深入，腾讯也从“IP收割机”走向“数字化助手”的角色，加速推进数字文博平台的搭建。

博物馆是腾讯布局智慧文旅的一个缩影，而智慧文旅正是腾讯加注产业互联网的重要领域之一，更大的棋局隐藏在众多城市目的地中。

2017年11月，“故宫+腾讯”创新实验室成立；2019年5月，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，这是腾讯提出“新文创”战略以来，首次立足一个省份的落地实践。在“一部手机游云南”智慧旅游项目的基础上，腾讯进一步参与到云南省级文旅IP的建设中。

2019年12 月，海南x腾讯新文创战略合作达成；同月，腾讯与陕西省委宣传部签署战略合作协议，双方将在文旅产业数字化升级、新文创促进文旅融合等方面开展合作。

2020年6月，海南x腾讯新文创合作持续深化，腾讯以“科技+文化”助力海南国际电竞港、国际旅游消费中心和自由贸易港建设，探索海南“文创+旅游”融合新模式。

另据公开信息，腾讯已与四川、上海、杭州、洛阳、张家口等多省市的政府或企业合作，涉及智慧旅游、县域文旅产业运营等领域。

随着文旅融合推进、文旅产业升级发展要求，目的地竞争态势将愈演愈烈，对于文旅产品的数字化创新供给、新模式构建及产业重塑也提出更多需求。

新文创因此成为腾讯链接目的地的一条重要路径。

无论《王者荣耀》进入商业综合体、景区、办展、建博物馆，还是《狐妖小红娘》《天涯明月刀》搭建国漫游戏主题景区、旅游线路，都是新文创IP落地线下场景的开发延伸，也是腾讯新文创、腾讯文旅、腾讯云深入目的地、搭建智慧文旅平台的触手之一。

产业互联网时代，数字技术重塑了文旅产业的资源配置与创新效率，也赋予传统文化资源新活力、新内涵。二者共同推动互联网基因下的腾讯“IP帝国”，走向一个不同于迪士尼实景娱乐模式的文旅试验场。

10月7日，携程发布了《2021年国庆假期出游总结报告》，在经历了暑期旅游高开低走后，国庆期间各地迎来了补偿式出游热潮，全国多地知名景区连续多日入园量达到峰值。局部地区降温、多变的气候并未影响人们整体的出游热情，南方部分省市地区历史高温在秋季再次催热避暑类游玩项目，旅游人群的年轻化趋势也带动了玩法的多元创新。

携程研究院高级研究员谢晓青表示，今年国庆出游总体呈现周边、长线两开花的局面，城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等玩法多样。携程数据显示：省内游和跨省游出行占比各半，一地深度探索更受欢迎。由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎。携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%，个性化、自由出行更受欢迎。

区域旅游爆火 IP类城市旅游吸引力最高

今年国庆，受周边游热度进一步提升、城市IP持续深化的影响，区域旅游比以往更为火热。以京津冀、长三角、大湾区、成渝为代表的都市经济圈旅游出行繁荣，选择城市休闲、宅度假和周边深度游的游客增多。

携程平台数据显示：国庆TOP 10目的地为：北京、上海、成都、广州、重庆、杭州、深圳、西安、武汉、南京。受北京环球影城IP带动的关注度提升，北京超越上海、拔得今年国庆目的地头筹；成都再次回升至国庆目的地前三、重庆近年首次进入国庆TOP 5城市行列。

值得一提的是，拥有知名IP的目的地在携程平台热度提升最快，如在近年凭借高质量节日晚会成就现象级文化IP的河南、以8D魔幻场景、沉浸式体验旅游著称的重庆，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升幅度排名前十；靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，国庆期间订单量相较年初提升87%。

内蒙古、大西北、云贵川、西藏等经典赏秋旅游区域也承接了各大都市圈的跨省长线需求，目的地热度相较暑期提升超22倍。受疫情影响，部分城市跨省游仍未开放，但目的地关注度在持续回暖，携程平台最被期盼旅游回归的目的地为：厦门、澳门、哈尔滨、泉州、福州。

旅游决策周期大幅缩短 飞行距离却不减

今年，在局部地区旅游出行政策变动的背景下，游客决策周期明显减短。相较往年提前关注机票价格、及时下单，早早就规划好了国庆黄金周行程，许多游客提前一周才预订机票、制作出游攻略。

携程平台数据显示，今年国庆黄金周，全国机票单程均价为821元，较去年同期768元增长7%。同时，在国庆假期前一周才下单的机票预订显著提升，国庆前一周机票预订量相较上一周环比提升161%，大幅超越去年国庆假期前一周和上一周预订量环比增长78%的幅度。

不过，国庆期间飞机出行的游客平均飞行里程并未减少，假期间，携程平台游客平均飞行里程为1286公里，相较去年1248公里提升约3%；在携程平台上预订距离最长的航线为喀什-上海（超过4000公里），最短航线为阿勒泰-布尔津（不足100公里）。

受假日期间旅游城市和景区热度的提升，最受欢迎的城市及旅游目的地机票价格增幅较大，TOP 20航线中，以北京为目的地的深圳-北京航线均价增幅最高，达到47%；九寨沟进港机票均价为1357元，较去年同期提升10%。

自驾出行延续火热 一地深度探索更受欢迎

周边游大热的背景下，高铁旅游也持续受到欢迎，携程数据显示，今年国庆高铁周边游均价为113元、跨省游均价为437元。最热门线路集中在京津冀、长三角、大湾区、成渝都市经济圈，携程平台热度前十的出发与抵达目的地高度重合，同时城市互游特点突出。热门线路TOP 10为广州-深圳、成都-重庆、重庆-成都、深圳-广州、上海-杭州、宁波-杭州、北京-天津、杭州-宁波、天津-北京、上海-苏州。

同时，随着旅游主题化、个性化需求不断增强，游客在一地深入探索的时长持续提升，携程数据显示，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，坐上高铁打卡周边城镇、来一场微度假成为游客愈加喜欢的出游方式。

国庆假期时间长、金秋适宜出游，加之假期高速公路小客车免费通行，私家车、租车自驾出行需求也明显提升，携程平台租车预订量延续去年国庆火热趋势，对比2019年同期提升超40%。分析最受自驾人群喜爱的目的地前十可见，全年四季如春、自由行人气高的海南城市排名最为靠前，西北、西南等经典长线旅游区域自驾持续热门。

学龄少年带动本地景点热度飙升 品牌度假IP号召力提升

国庆期间，由于压抑了许久的旅游热情集中释放，各类景区都迎来了人流量的近期新高。携程数据显示，平台门票预订在前两日逐步攀升、于10月3日达到最高峰，符合长线出游多的假期预订特点。从各地域最受欢迎景区来看，主题乐园、动物园、科普中心及博物馆、世界文化遗产、风光名胜、古镇古村等景区最受欢迎。

由于南方持续高温破纪录，今年国庆被调侃为“热度”堪比暑假，高温不仅带动了周边海景海岛、观潮赏江游，也延续了水上乐园今夏的火爆形势。对比北方部分城市于国庆假期迎来了入秋后的第一场雪，南北方旅游在这个假期景观特色各异。

同时，受各地疫情相关规定限制，青少年在国庆假期集中于本地和周边出游，学龄少年带动了本地科普类、乐园类景点热度飙升，携程平台数据显示，本地学龄少年门票预订量较去年同期提升133%，带动本地相关景点热度提升219%。

由于乐园类、小镇类景点提供吃住游购一站式丰富选项，几乎为亲子、情侣、家庭及各类组团人群百搭目的地，选择主题乐园来一场城市周边微度假的游客愈加增多。同时，随着国内各类旅游度假IP特色逐步凸显、在消费者心中品牌认知进一步强化，品牌类度假目的地在今年国庆更受消费者欢迎。

总结携程平台最为热门的主题类景区目的地，大多具有鲜明的IP特点、良好的区位和高品质的服务水准。今年国庆，品牌类度假目的地热度较去年同期提升327%。

高星酒店占比持续提升 温泉、滑雪类酒店热度抬头

与今年以来“宅度假”不断风靡的趋势一致，高星酒店延续火热态势。携程平台数据显示，今年国庆期间，高星酒店均价达到945元，环比节前一周提升超80%。

以全国头部热门酒店来看，酒店即为度假目的地的趋势凸显，在酒店观海洋动物、住在森林秘境间、和小动物近距离互动、在山林温泉中休闲放松、在乐园中狂欢整天，成为年轻化游客之选，同时也带动亲子、情侣、家庭度假预订提升。

与出游距离范围一致的是，周边酒店预订占比也在50%左右，其中，由于青少年远距离出行的受限，本地亲子酒店订单对比2019年提升40%，不能出远门、在酒店体会“诗与远方”成为潮流。

值得注意的是，今年国庆期间，含有温泉设施的酒店相较往年欢迎度提升。全国整体温泉类酒店预订量环比假期前一周提升超50%。

受冬奥会和北方降温影响，滑雪类酒店及度假村的关注度也较往年热度增长提前。9月29日假期前最后一场的BOSS直播，以滑雪抢先囤为主题，上线了东北、内蒙和全国各地的热门雪场酒店，热度超过224万。

红色旅游、主题游玩法创新 体验类乡村游走俏

国庆期间，红色线路和红色景区等应景主题热度再攀新高，趁着假期带娃探访红色旧址、重温红色历史，成为不少家长的选择。携程平台显示，红色景区亲子游占比较去年同期提升30%。最热门红色旅游目的地TOP 10为：北京、延安、长沙、南京、西昌、嘉兴、遵义、六安、上海、安阳。

随着长假以家庭为单位的出游人群增多，今年国庆，主题游、乡村游项目也不断创新，游客在周边乡村也能体验沉浸、互动式的多样玩法。一二线城市周边，长三角地区，去安吉和莫干山登山戏水、游船赏竹，去天目湖泡温泉、赏竹海、住竹主题客栈成为热点；广深地区，去惠州泡私汤、去清远玩水、山地越野、采摘水果受到欢迎；京津地区，去秦皇岛、北戴河尝海鲜、玩沙子，到木兰围场、乌兰布统林海穿越、品尝满蒙特色餐备受热捧。

同时，随着青少年在行走课堂中求知需求的增大，研学类产品也在长假期间受到家长喜爱。携程数据显示，国庆期间，携程平台游学产品中亲子户外类的活动更受消费者青睐，玩法包括露营、农事活动和骑行，销量占整体游学产品60%以上，可见，与娃一起在动手和玩乐中成长成为家长最爱。受航天员太空返程、珠海航展等主题热度带动，携程平台也提供了更多航天主题类产品，国庆产品数量较年初增长超过500%。

“杜甫在成都的茅草屋，你来过吗？”“西湖边最难认的楹联，你认对了吗？”“走进三星堆考古发掘现场，是什么感觉？”“南少林为什么建在福建？”……近期，2021年微信视频号“导游文旅直播大赛”的海选正在火热进行。打开直播大赛的界面，一个个由多名专业导游上传的短视频呈现在眼前。翻看这些视频，不仅能了解各地的风景和人文风俗，还能听到导游们讲解的有趣故事，非常让人“涨”知识。

“导游文旅直播大赛”由中国旅行社协会与腾讯微信联合主办，自7月25日启动以来备受业界关注。中国旅行社协会秘书长孙桂珍说，前段时间，受本土疫情波动影响，不少省份暂停跨省组团旅游业务。在大赛的引导和号召下，不少暂时“停业”的导游拿起了自拍杆等直播工具，利用疫情波动时的空档期，到一些知名景点，尝试起一个人面对一部手机的“云端执业”。

导游文旅直播大赛页面截图

线下“停业” 线上“执业”

“北京的跨省组团游业务又暂停了，但我并没有‘失业’，而是换了云端这个场所继续‘执业’。今天，我们来到的是故宫，这个百游不厌、永远有讲不完的故事的地方……”因大赛要求参赛者必须要有累计不少于4小时的直播，前不久，参赛导游李倩倩带着忐忑的心情，将自己的首次直播选在了故宫。

这是一个周日，上午9:00，她准时来到了故宫，举着直播工具开播起来。一个台阶、一扇门、一座宫殿……她仔细地拍摄着，认真地讲述着，生怕落下每一个细节。长达3个小时的直播，她一口水都没喝，带着网友们跟着她的镜头细细地游了一遍故宫。直播间内，从最开始的几个人、十几个人，到后来的几百人、几千人……最高峰吸引了将近8000人观看。不少网友与她隔着手机屏幕不时互动：“曾去过故宫，但从来没有这么细地游览过，今天跟着你云游，感觉真不错，你讲得真好。”

直播结束时，她已经收到了很多网友刷给她的礼物，一些网友还加了她的私信，说以后到北京来，一定找她做导游。

“挺开心的，真没想到，我第一次直播就吸引了这么多人观看，顿时让我信心满满。”李倩倩说，她其实一开始挺担心的，不是担心自己讲不好，而是担心没人来看。“但是从网友们的反馈中，我找到了自信，也找到了感觉。今后，我将大力琢磨怎么‘云端’执业。”

而今，随着疫情波动得到有效控制，李倩倩又开始线下接团了，但她依然在坚持做直播、拍摄短视频上传网端。

“白天带团，晚上直播，时间很充实，最重要的是我感觉到自己的线上直播能力在一点点进步，跟网友的互动交流技巧也越来越娴熟，每天都会增加200多个粉丝。”李倩倩说，通过直播、拍摄短视频，她已收获了不少技能和专业知识。“特别感谢网友们的鼓励！可以说，是直播陪我熬过了那些难熬的‘失业’期，给了我在这个行业坚持下来的勇气和信心。”

在诸多参赛导游中，@张导带你游北京的视频号受到的关注度较高。视频号的作者导游张运会是今年年初开启的线上直播，而今对直播和短视频制作已经颇为得心应手了。他说，以前线下带团最多的也就五六十人，但在线上，他的直播间最高峰时网友达到了上百万人。“这是一种压力，但更是一种动力。”

新的空间 新的挑战

记者了解到，虽然导游开直播并不是新鲜事，但在行业中，绝大多数导游仍然处于“线下状态”。像李倩倩一样，有很多导游都是因为要参赛，才拿起了自拍杆。

“虽然看到业内有些导游在直播方面挺出色的，但自己真正去尝试时，感觉难度还是挺大的。”一名参赛导游告诉记者，她前段时间也在某景点尝试了直播，但却因观看者寥寥而备受打击。“但经过多次尝试后，感觉自己一点一点在进步。往云端发展绝对是一个新的空间，但对我们而言，也是新的挑战。”

“疫情加速了导游从‘线下’走到‘线上’。自疫情暴发以来，已有不少导游通过新媒体手段，以更好的喜闻乐见的方式在讲述着中国故事，向广大网友展示着祖国的名山大川和中华民族悠久的历史文化。”中国旅行社协会导游专委会学习平台负责人杨磊告诉记者，一些导游员还凭借自身过硬的专业素养打造了个人IP，成为活跃在网端的“文旅达人”。“有的粉丝已经达到了几十万、几百万，线上收入已远远超过了疫情前的收入。”

前不久，国家金牌导游、第四届全国导游大赛金奖获得者曹震在自己的微信朋友圈发布了这样的感慨：“2020年7月20日至2021年7月21日，整整一年，线上粉丝从2782涨到了84.4万。每天4-6小时的直播，从夏天讲到冬天，再从冬天讲到夏天，经历了什么，只有自己知道。如果用3个字来概括，那就是‘不容易’。”

张运会的粉丝目前也已经达到30多万。他告诉记者，他“还不错”的直播效果也是不断修炼出来的。“我的每一场直播都会做‘复盘’，就是再重复一遍，不断总结经验，修正不足，让直播效果越来越好。”

导游张运会在故宫讲述“承乾梨雨”的短视频截图

随手打开张运会录制的一段名为“承乾梨雨”的短视频，只见他拿着导游旗，站在故宫承乾宫前，讲述了顺治皇帝和董鄂妃的爱情故事。不足3分钟的视频，穿插了承乾宫的景致及宫前的梨花树，配着舒缓的音乐，吸引了七八千名网友的点赞。在多达几百条的留言区，有网友留言：“一个不被后人看到的爱情，被你讲得那样动听……好优秀的导游！”“让我惊喜的是你越讲越好，连续每天看你充满正能量的直播，如果见不到你现身，就像缺了什么。”

“想玩转新媒体、收获众多粉丝，除了讲解内容和场景要吸引眼球，讲得要准确、流畅、精彩，还要注重目的地的选择。”杨磊说，故宫、泰山这些天然就带关注度和流量的地方，成为导游们做直播或拍摄短视频时最热衷的目的地。另外，导游自身的知识也要渊博，要能实时与网友互动。

“网红”导游 争做全才

“导游是一个走南闯北的群体，我们之所以和旅行社协会发起这次大赛，一是为了让他们带着网友们更好地看世界；二是为了引导他们通过短视频、自媒体的方式建立自己的新名片，提升导游执业形象，促进导游职业发展。”大赛的主办方之一、微信视频号相关工作人员介绍说：“一个流量特别高的导游，一定是一个特别出色和优秀的导游，但我们的目的并不是为了培养一般‘网红’，而是为了培养‘网红’导游，让导游们未来的职业生涯空间更加广阔。”

“我们希望网友们在看到优秀的直播或短视频后，能因为一个人而喜欢一座城，因为一个人而来到一个城市旅游。”杨磊说，导游提升线上执业能力，除了拓展在云端的职业空间，其最终目的应该是实现线上流量向线下游客的转化。

但也有人顾虑，游客在线上被导游们吸引，线下找其报团，会不会发生导游带“私团”的现象？

杨磊表示，可能性几乎为“零”。因为很高的讲解水平成功“揽客”的，一定是非常出色的导游。对专业导游而言，合法合规执业的理念已根深蒂固，且注册旅行社并不需要很高的门槛，因此，不太可能会发生目前行业内严打的“未经许可经营旅行社业务”的事情。

“绝对不会！”一位导游也明确告诉记者，客人在看直播后，能来找自己报团是出于对专业持证导游的信任，如果在接待他们时不签正规合同，将会给客人带来极差的体验感和不信任。“金杯银杯不如客人的口碑，更何况网络是一个自由发言的空间。那样的话，离‘翻车’就不远了。”

疫情影响下，旅游业发展遭受冲击，不少旅游从业者转移到线上平台，变身旅游博主，为旅游消费市场注入新动力。去年11月发布的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出，促进数字文化与在线新经济结合，发展旅游直播、旅游带货等线上内容生产新模式。注重新技术对文化体验的改变，创新文化消费场景，培育壮大云旅游、云娱乐等新型消费形态。

“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”中国旅行社协会导游专委会秘书长李健说，旅游直播连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链，极大地拓展了旅游服务的时空和场景，延长了游客的体验和消费链条，也拉动着整个行业的系统性升级。未来的导游，职业阵地一定会从线下走到线上线下相结合。优秀的导游一定是一名既能线下带团，更能线上直播，还会制作小视频的复合型人才。

“大赛报名与海选阶段截至9月30日，总决赛时间为10月15日至11月15日。”孙桂珍说，希望导游们积极参与，在提升个人线上执业能力的同时，改变单打独斗的局面，形成树立新形象、弘扬正能量的专业导游新媒体矩阵，更好地宣扬美丽中国，传播优秀的中华传统文化。“导游们都来参赛吧，没准儿下一个网红就是你！”

这两年数字化概念被反复提及，数字化的重要性已不必再多证明，但和文旅的关系，我想可以从三个方面来看，数字化重构了文旅的消费体验，重塑了消费者的行为，也重新链接了文旅和消费者之间的关系。比如我们今天所享受的电子商务、本地生活服务和娱乐、移动支付，手机几乎可以搞定一切生活所需的数字化。这一实现的过程所经历的时间其实并不长，很难想象距离谢尔盖·布林和拉里·佩奇注册Google这个域名也刚刚过去了20多年，距离乔布斯走上旧金山的舞台，推出iPhone仅仅过去了10多年，腾讯也才刚刚满20多岁，阿里巴巴登上全球的互联网巨头的前列，也仅仅花了19年的时间。在这么短的时间里面，其实数字化已经颠覆了整个世界。

著名的《哈佛商业评论》2015年才引入了数字演化指数，开始追踪数字星球的发展趋势，包括通讯社交、政治交流、商务媒体以及娱乐领域的物理互动，如何被数字媒体所取代。

这20多年中，数字化在实实在在的重构消费体验、消费者行为和消费者关系。文旅资源其实极其庞杂，体验的维度多种多样，除了自然资源外，几乎都可以通过数字化来重构体验。文化资源可以通过数字化重构体验场景，比如敦煌莫高窟的圆顶巨幕的视频；大明宫遗址参观前必看的大明宫3D电影；华强方特的东方神画项目，重现辉煌华夏历史；Google的数字博物馆Google Arts & Culture提供来自全世界850多个博物馆和美术馆的艺术作品的数字版。我们可以在线游览全球的博物馆，欣赏全世界最精美的艺术品。

数字经济的部分顶层设计：

2017年，数字经济首次写入政府工作报告，提出“促进数字经济加快成长”；

2018年，政府数字报告首次出现“数字中国”，与数字经济一脉相承；

2019年、2020年政府工作报告分别提出，“壮大数字经济”、“打造数字经济新优势”。从加快成长，到壮大，再到新优势，对数字经济发展的描述和定位，处于升级过程中。

2021年，数字经济再入政府工作报告，包括：打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。

之后的十四五规划纲要中，数字经济继续有所体现，“加快数字化发展 建设数字中国”作为单独一个篇章（章节）在规划中出现，显现了 数字经济被重视之意，数字经济作为新兴产业，以及推动其他产业的数字化转型的大致图谱路径也有所显现。

十四五规划纲要中数字经济要点内容

执惠制图

当然还有虚拟IP的应用，电影场景的打造，迪士尼、环球影城的动画和电影人物的复活，VR、AR的应用，更可以无限的去创造体验场景，这些重构都离不开数字化技术，它的文化资源可以穿越时空，重现历史，也重塑了文旅体验的场景。大英博物馆、中国台湾故宫博物馆以及我们的故宫博物院，通过数字版权艺术授权产生的衍生品，其实在更广阔的产业维度创造出了更多体验的产品或消费品。我们不仅仅可以实地体验，还能够借助文创品把文化带在身边，陪伴生活。

文旅中消费者的行为也在很大程度上被重构，以往的旅行社报名，实地旅游，游后写旅游回忆录的方式也在迅速的数字化，行前的计划、搜索、预订，行中的记录、分享，行后的记忆留存，都在互联网的帮助下数字化。数字化以前，相机是数字化记忆的唯一方式。数字化以后，相机、手机、互联网的深度融合，一体化的体验方式就完全形成了，虚拟方式无法取代实体在实地的感受，但辅助于旅行决策，记录旅行的轨迹和喜好，却是数字化的拿手好戏。

数字文旅已吸引大小巨头玩家入局，竞争已是“硝烟四起”且渐盛之势明显：

马化腾较早前就喊出了“互联网下半场是产业互联网” ，马云在演讲中提出“未来十年，是传统行业推进数字化的最后十年”。两人话语有互通之处，也展示了腾讯、阿里两个巨头的部分“心思”。

1、马化腾亲任项目组长，推动了“一部手机游云南”的诞生与衍变，文旅业成为腾讯产业互联网的入口之一，而新文创则将这一板块业务推到更高层级，数字化是核心手段方式之一。

2、阿里系的数字文旅版图在扩容中，阿里云与天猫、高德、飞猪、蚂蚁集团、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里巴巴涉文旅业务，它们既讲究单兵突破，又寻求抱团作战，内部需求、外部市场环境都在变化。

3、美团在景区、城市目的地加强布局，包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡，并通过加强引流等措施，加快对景区的渗透和扩张，加强平台旅游资源拢聚。

4、拼多多在平台上开通了火车票、飞机票入口，去年12月，旅游出行业务“多多旅行”已全面上线，产品供应商包括华住、小猪民宿、东呈酒店、春秋旅游等。

5、去年5月，滴滴关联公司成立旅行社，业务囊括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等，滴滴创始人程维是实际控制人。同时，滴滴先后与猫途鹰、洲际酒店、Booking、万达酒店及度假村等展开合作，将多元化的出行服务纳入到酒店商旅服务链条中。

今年5月前后，滴滴测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，包含国内旅游、国外旅游等业务。

6、去年12月，抖音关联公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，经营范围包含入境旅游业务、境内旅游业务、旅游信息咨询、票务代理等。今年5月前后，抖音内测了名为“山竹旅行”的业务，产品以抖音内独立的小程序形式呈现，“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。作为目的地营销的重要搅动者，抖音想在文旅业务闭环方面有些尝试。

7、今年7月，哈啰出行关联控股公司成立国际旅行社公司，经营范围含旅游业务。早在2017年4月，哈啰景区业务正式启动，宣告将以“骑游服务一体化运营”的创新模式服务全国，截至2020年6月，哈啰公布相关数据显示，景区业务已进驻全国超420个景区，覆盖120余座城市。

2020年哈啰布局本地生活服务，今年以来在合肥、成都布局酒店业务。

8、京东、携程、小红书、唯品会等，或主业延展，或跨界进入，投注不一，逻辑异同点都有，在文旅产业互联网中也暂时分羹不一。

可以说，这是BAT、TMD（头条、美团、滴滴）新旧三巨头中，只有百度尚算直接缺席的领域，当然如果算上百度地图切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

社交平台的发达让消费者关系，消费者与产业链供给者的关系也变得和以前非常不一样。一次旅行行为可以被迅速的围观点赞，刺激更多的旅行欲望，促进旅游的决策，口碑传播变得非常强大。文旅供应链也不得不改变对待旅游的传统方式，从客户关系变成了用户的黏度。客户与用户不同，客户更理性，更“生意”；而用户更强调情绪、粘性互动、情感的诉求，更加的“朋友”。

所以我们看数字化对于文旅产业的塑造是多重维度的，但概括起来无非是上面的三层。

文旅融合，共建共享。第三届大运河文化旅游博览会将正式于9月23日-25日在苏州向行业和公众开放。本届运博会将继续深化“融合、创新、共享”主题，围绕后疫情背景下文旅行业的复苏振兴与创新升级，搭建大运河沿线城市群发展、推广、共享平台，探索文旅产业发展的新形势、新机遇、新业态。

本届运博会共设立六大专题展区，以此汇聚文旅领域全产业链，全面激活运河文化带的活力。其中，由苏州市文化广电和旅游局主办、同程集团承办的运河特色旅游产品展（下称“产品展”），将于苏州国际博览中心C3馆、D3馆举办，现场设置了旅游产品及线路、休闲度假、特色旅游演艺、文旅景区、旅游装备五大展区，深度展示中国大运河沿线城市的运河文化、特色产品等成果，再现运河文化繁华盛景。

（图为精品民宿酒店展区效果）
市场化运作，供需双向发力高效耦合

为期三天的运河特色旅游产品展，将以市场化运作引导供需两侧双向发力。在展商层面，产品展不断整合行业头部力量，云集国内各个领域的知名品牌商，覆盖北京、上海、广东、安徽、河南、辽宁、浙江、江苏、贵州、甘肃、湖南等全国近二十个省份。参展商中，既有腾讯、巨量引擎、喜马拉雅、蔚来汽车、迪卡侬这样的跨界展商，也有携程、同程、开元酒店集团、君澜集团、海昌海洋公园、拈花湾、天目湖、大地风景、苏州文旅集团、景尚旅业等行业精英，集中展销运河沿线的特色精品酒店民宿、景点景区、特色演艺、旅游装备、旅游线路等产品，充分覆盖文旅产业各细分领域。此外，大通房车、上海季高、齐云山、博涛文化、慧域文化、东太湖度假区、涵园游艇、穿山甲机器人、SZOD户外、运河沿岸各旅行社、酒店民宿、演艺公司等百余家文旅展商也将在运博会一一亮相。

在买家层面，除了精准组织长三角百家旅行商买家团外，产品展还通过市场化投放等方式，定向开通社区、旅行社参展观众的展会直通车，为各地展商与买家搭建精准的资源对接平台，实现供需双方的高效耦合。

拉升消费，体验产业数字化下的新消费场景

疫情的常态化，催生出了新的消费场景。此次运博会期间，产品展通过数字化手段，打造线上专题页面，为消费者提供“云展示”、“云消费”等便捷服务，助推文旅消费活力回升。与此同时，各参展商同步还将落实惠民消费政策，借助网络直播搭建线上购平台，开展“千万让利”直播营销活动。

除了线上“云消费”、“云展示”，线下“沉浸式体验”的场景化消费同样是本次产品展的一大亮点。产品展不仅邀请了各知名OTA和二十余家演艺企业现场售卖旅游产品和演艺票务，还将同期举行“穿着汉服游运河”体验活动，全面营造国风主题文化、旅游互动氛围。此项活动将运河文化与汉服文化相结合，以苏州运河十景为灵感搭设古风网红打卡点，邀约知名汉服KOL到场进行汉服巡游、汉服舞蹈等表演，市民和游客可以身着汉服至打卡点体验免费妆造服务。

疫情常态化下，智慧住宿、绿色产品业态亮相展会

本届运博会期间，产品展区还聚合了健康疗养、生态旅游、体育运动等多种业态，一些绿色、安全、省心的产品形态，如有氧生态游、野奢露营体验等纷纷上线，既符合各地新的防疫要求，又能为用户带去别样的旅行体验。

同时，产品展还结合“疫后”智慧文旅的发展特点，为市民和游客带来更具个性化的旅游入住体验，提供智慧旅游的全新方式。展商携住科技公司结合刷脸、语音、人感、主动服务引擎等AI技术，帮助酒店轻松完成智能化改造，充分提升国民出行入住体验；上海海昌海洋公园推出的诸多创新服务，如“无接触餐饮”、引入导览机器人将海洋馆变身为科普小课堂、电子导览地图服务等等，都将在展会亮相。

（林渡暖村展会现场搭建效果图）
在产品展的精品民宿酒店展区，将展出近三十家国内知名品牌民宿，今年十一即将开业的苏州湾乡村文旅项目“林渡暖村”也将首次亮相，展会现场将以微缩版民宿样板区呈现，还将有沙盘演绎，陶器展示、制作、售卖等环节，市民可在现场进行体验。林渡陶庐以秋千上的房子为打造理念，在疫情常态化下让游客感受乡村高品质旅游的乐趣，享受亲密的家庭关系和放松的生活状态。

此次产品展还将认真贯彻服务展商的宗旨，联合相关协会、组织及企业，现场举办“乡村振兴与民宿融合创新沙龙”、“长三角旅行商专题推介会”、“大运河主题沙龙推介会”等多场精彩主题会议，并开展“运河家乡美”短视频创作分享会等系列活动。届时，产品展将邀请酒店民宿代表、文旅行业大咖共聚一堂，共话文旅发展新趋势，共商发展新理念，不仅搭建行业交流合作的重要桥梁，更是提振市场信心，助力文旅企业共同发展。

大运河文化旅游博览会（运博会，EXPO）自2019年创办以来，一直立足大运河全域，围绕“融合·创新·共享”主题，不断致力于将运博会打造成为运河沿线城市的文旅融合平台、文旅精品推广平台、美好生活共享平台。

一、元宇宙的火热

最近时间内，元宇宙一词成为较为火热的话题。

我最早接触到元宇宙其实是看了电影《头号玩家》里面的虚拟游戏世界，其中的世界“绿洲”是影视作品中最接近元宇宙概念的存在。其中电影的主角们佩戴上游戏设备后就能够进入“绿洲”，他们可以在虚拟世界幻化成任意的样貌，并且同正常人一样可以去交友游戏，在虚拟世界中体验比现实生活刺激百倍的冒险。

虽然当时的我并没有元宇宙的概念，但却对里面的世界充满向往。不过自己也深知现实生活中要达到电影所展示的科技水准不知要猴年马月。

不过来到2021年，元宇宙的概念突然被引爆，吸引到了世界各大投资人的目光。起因为国外的一家游戏公司Roblox上市，并在招标书中提出了元宇宙的概念。

其中元宇宙包含8个关键特征，分别是：

1. Dentity（身份）；
2. Friends（朋友）；
3. Immersiveness（沉浸感）；
4. Low Friction（低延迟）；
5. Variety（多样性）；
6. Anywhere（随地）；
7. Economy（经济）；
8. Civility（文明）。

Roblox的联合创始人和CEO说道，“‘元宇宙’就是一个人们可以花大量时间工作、娱乐和学习的虚拟空间。”可以设想到未来的成熟的元宇宙游戏系统内，玩家除了“吃喝拉撒”等人类基本的生理需求，人可以完全投入在其中的世界进行工作、学习、社交、玩耍。

其中我认为最吸引人眼球的一项特征是“文明”，因为目前我们就可以找到一些符合大部分特征的游戏世界，比如大名鼎鼎的游戏《GTA5》，玩家可以沉浸式地在游戏中体验虚拟人生，去做任意现实生活不敢做的事情。

然而《GTA》系列游戏算不上元宇宙，因为他的世界还不够大不够开放，而且对于社交属性做的不够完备。相比较来说，更经典的网游《魔兽世界》或许更加符合元宇宙的概念。因为他做到了几乎上述条件的一切。

魔兽世界有一套庞大的背景文明、由无数玩家制约遵守的经济体系、还有它本身十分出色的社交属性，其游戏本身的出色品质也能够让其成为同时代游戏沉浸感最强的网游。

还有一个典型例子就是大名鼎鼎的沙盒游戏《我的世界》，玩家可以沉浸式地建造属于自己的奇幻世界。

沙盒游戏的特点就是自由度高，随机性强，没有固定的任务，这符合也元宇宙的基本特征。

Roblox的野心会更大，他们想做一个沙盒平台并且鼓励所有用户前来利用他们提供的引擎进行游戏创作，并且在这个世界内建立经济和文明的属性。

其次是“沉浸感”。我认为沉浸感这一词语适用于所有具有社交属性的项目，因为其代表用户对于项目产生依赖型，这些可能来源于用户在软件内产生的社会关系，也可能是该项目的玩法给予用户强烈的刺激。

这让我想到了去年我很喜欢的说唱歌手Travis Scott在时下很火爆的游戏“堡垒之夜”联合开展的沉浸式演唱会活动，这此活动完美地体现了元宇宙沉浸感属性的独特性，因为平台借助游戏这一形式进行沉浸式内容生产，相比较于传统的线上活动，既节约了成本，又可以通过技术手段实现更完全更细节的活动效果呈现。

而且往往有人忽视了沉浸感属性迷人的地方，举个例子，我们对于喜爱的歌手往往都会希望参加其线下的演唱会，因为演唱会的形式回给予用户试听的双重冲击，给予乐迷大量的沉浸感体验。

而这次线上游戏的演唱会尝试同样给予了用户新的视听体验，很重要的一点在于所谓沉浸式的内容很难被盗版获取，因为哪怕是视频录制的手段也会大大损害艺术的信息内容，与切身参与的体验相差甚远。所以我认为沉浸感是特别重要的一环，未来或许也会有更多的沉浸感式艺术结合的形式不断出现惊喜我们眼球。

我们想实现元宇宙就是为了在虚拟世界里完全地模拟现实。但是上述提到的三项游戏都没法实现“文明”这一属性。

百度百科对文明的解释为：“文明，是历史沉淀下来的，有益增强人类对客观世界的适应和认知、符合人类精神追求的、能被绝大多数人认可和接受的人文精神、发明创造以及公序良俗的总合。文明是使人类脱离野蛮状态的所有社会行为和自然行为构建成的集合，这些集合至少包含了以下要素：家族观念、工具、语言、文字、信仰、宗教观念、法律、城邦…”

从中我们不难看出元宇宙构建出来的世界超乎我们的想象，我们可以设想在不远的未来，大量的人类在其中沉浸式工作、享乐、社交，并且创造属于该宇宙中特有的文化特征并不断繁衍传承，虽然是虚拟世界却无限接近于现实世界，并且有一天能够做到从虚拟世界对现实生活进行文化反扑。

还有一点值得提及的是上述提到的游戏都称不上百分百符合“元宇宙”的概念，因为除了“文明”这一特征无法实现还有一点最重要的因素是目前无法实现“Anywhere（随时）”这项属性，因为这项属性要求人们能够使用任何设备随时随地进行登录，就如同电影中所展示的玩家通过移动设备在地球的任意角落登录“绿洲”世界。

再有，一个真正的元宇宙，应具有对现实世界的仿真感，现实世界中应该有的各种生活方式、经济制度，里面都应该有，暂时做不到起码也要无限接近。所以限制真正元宇宙产品诞生的最大因素其实是技术的瓶颈。

二、元宇宙的技术壁垒

我们都会对像“头号玩家”中所描绘的世界神往，但是同样我们也深知电影中描绘的世的复杂程度超乎现在人们的想象，其中所需要的复杂技术当前根本无法企及。所以目前火热参与的公司也都是行业内的互联网技术巨头。

其中元宇宙的构成所需技术大致分为三项，即为“区块链”、“XR”（AR、VR、MR的统称）、AI。

其中区块链技术则是为了实现给玩家提供虚拟身份并创建去中心化的结算平台，这一项技术为元宇宙世界提供稳定的经济交易体系，做到真正的经济流通。

再有“XR”技术为玩家进入元宇宙的入门级别技术，也就是说虚拟世界的呈现都是通过“XR”技术的呈现。

前几年VR技术的火爆曾经就给玩家们带来很强的新鲜感，其实现的关键工具就是VR眼镜，随着近几年的发展，已经有大量的游戏和影视作品运用到了VR技术，虽然画面和交互程度距离成熟还有好一段距离，不过其中不乏一些优秀的作品带给玩家们十足的沉浸感。

不过这些复杂的虚拟扩展技术虽看似发展前景巨大，但是要实现设想中的元宇宙依旧难上加难。

还有不得不说的AI技术，这同样是目前全世界尤其是我国互联网科技巨头着重研究的技术，几年前阿尔法狗通过学习计算围棋游戏并成功击败世界顶级的棋手们使得AI技术狠狠地惊艳了世人一把，也展现了AI技术的美好前景。在我的想象中，未来的元宇宙AI技术就完全充当了NPC的作用，能够与玩家即时互动，并且不再是传统网游中约定俗成设计好的对话而是真正的实现互有来往的交流沟通。

除却这三项技术，同时需要完成的还包括云计算技术、边缘计算技术，用来解决“低延迟”构建稳定的世界……

这些复杂的技术要求使得我们的这一个梦在短期内难以实现，虽然以腾讯、字节为首的国内互联网科技巨头都在高举开发元宇宙的大旗，不过一想到目前我国甚至还没有一款真正的3A游戏大作，就知道这条路究竟有多难。

所以，距离元宇宙的诞生还有多久呢？10年？我认为不太乐观，20年？有可能，但是对于实现上述描绘的世界依旧持悲观态度。

三、移动社交与元宇宙

通过上文的描述，我们似乎都将未来出现的元宇宙世界与游戏等同挂钩，游戏确实是当今互联网业务的前沿项目，但同样社交类产品也是生活中必不可少的大众需求工具之一。

时间回到20年前，在网络尚未普及的时代，人们更多的使用博客、BBS（论坛）、社区来进行沟通。不过传统论坛的局限在于各个论坛初创时大多建立单一的属性方向，例如早期的天涯讨论明星八卦，游侠论坛做单机游戏方向。时间稍后移才有了整合型的社区——百度贴吧，百度贴吧的火热是随着网民数量扩大并且时代变革人人都想在网络社区发表自身观点的背景下产生的，随着2010年左右声浪达到最高。

与此同时随着智能手机的兴起，移动社交软件也开使萌芽代发，为首的就是腾讯微博与新浪微博，后面微信的横空出世以及陌陌的应用，标志着我们的主要社交需求已经将移动社交平台为主体。

现如今移动端社交产品层出不穷，各个软件也主打各自不一样的玩法，我们对目前市面已经耳熟能详的软件拥有足够多的了解了，在此我想聊一下软件Soul与文章的主题元宇宙的关系。

Soul作为社交类榜单常年到达前5名的社交软件，日活数量也逼近千万。Soul的产品主打灵魂匹配功能，简单来说就是通过一系列算法进行大数据搜索匹配，找到跟用户性格大概率相似的用户来进行交流。

不过值得注意的是，Soul在不久前更换了产品的slogan“年轻人的社交元宇宙”，可见哪怕只是社交软件属性的Soul也想搭上元宇宙风潮的大船。不久前在Chinajoy高峰论坛上，Soul的总编辑王清在演讲中说出了Soul在建设元宇宙的方向：

“在Soul，我们是基于兴趣爱好共同聚集在一起，在精神共鸣中实现共情；大家会实现共享，共享是基于平等互动的关系，而非个人主义；然后，我们基于责任担当共同建设元宇宙世界，每个人构建自己美好的虚拟家园；最后，我们希望在平台上实现共生，也就是‘和而不同’，每一个人都可以在这里表达自我，找到志同道合的伙伴。”

我们可以在这段话中读出许多信息。

首先我们要明确Soul除开其特色的灵魂匹配功能，其社区建设的完备程度同样不容忽视。在Soul的广场的推荐页面中包含大量优质的内容，除却社交软件所共同的交友需求外还推荐了许多标签内容横跨生活分享、知识科普、才艺展示、人生感悟等大量内容，用户如果想查看单一属性的标签内容也可以选择跳转至发现页面去选择观看。并且，这些优质的帖子下面的回复内容也十分正向。

这样的结果就会让社区氛围蒸蒸日上，创作者越来越乐意产出内容，无论创作者和用户都会渐渐对社区产生归属感。

我认为社区建设是否成功的一大特征就是该社区是否能为用户产生归属感，而Soul在这一点做的确实非常棒。其次这段发言中还提到了要构建自己美好的虚拟家园，这个我们之后再提。

我们来看看Soul目前的社区属性是否满足元宇宙的概念，我认为它可以做到“dentity（身份）”、“Friends（朋友）”、“Immersiveness（沉浸感）”、“Variety（多样性）”。

首先，Soul在上线之初就确立不使用真人照片作为头像，并且使用灵魂测试以及添加灵魂签的方式构建一个虚拟却饱满的人物，用户使用这个人物的模型在软件中尽情畅游。其次Soul的方向就是年轻人社交，鼓励用户在社区内交流。

所以这些满足了“身份”以及“朋友”这两项特征，而“沉浸感”则在上文中提到过，优质的社区内容与新奇的玩法会增强用户的沉浸感体验，令用户“上瘾”，而其中新奇的玩法又体现了“多样性”这一特征。在最近的更新版本中，Soul接连上线了群聊排队、狼人杀、兴趣群组及校园吧等功能，这些功能无疑丰富了软件的社交方式。

我认为最能体现建设元宇宙属性的功能是群聊排队，用户通过设立不同活动内容的语音房间吸引人们的加入游玩，等同于线上的派对，这类似于上文提到Roblox鼓励玩家利用引擎去建设游戏的想法，因为元宇宙的未来一定在于大量优质的用户UGC建设内容，毕竟平台内容的去中心化也是移动社交产品的主流风潮之一。

不过元宇宙属性的开发却不能给予用户无止境的开放性与自主性，否则如若产生无法管控的形式势必会对平台造成毁灭性的打击，虽然这些都是后话了。

总结来看，Soul的匿名身份以及丰富的游戏玩法带来的沉浸式体验使其本身就无限接近于元宇宙的概念，而且作为主要受众的年轻一代人群他们也乐于去探索、尝试、创造新鲜的实物，所以可见未来元宇宙属性的社交产品是需要设计者和用户共同建设才行得通的。

作为新的互联网巨头的字节跳动，据悉他们也在着力建设一款叫Pixsoul的元宇宙社交产品。众所周知字节的优势在于算法，但是算法真的能够适用于复杂的人际关系么？Pixsoul这个名字是否也代表着其产品将Soul作为最主要的竞争对手？同时未来会不会同样杀出来元宇宙的社交产品黑马？

这些疑问我们都不得而知，不过未来百花齐发的场景应该会是用户所希望看到的。