近日，宋城演艺发展股份有限公司（以下简称“宋城演艺”，300144.SZ）发布公告称：公司及其全资子公司已与湖北交投宜昌投资开发有限公司、宜都市人民政府签署《“宋城·三峡千古情”项目合作协议书》，为其提供包括品牌授权、“千古情”节目编创、规划概念性方案设计、互动体验项目设计、开业筹备等服务，将“宋城·三峡千古情”项目打造成湖北乃至长江黄金旅游带的文化地标之一，总服务费用约2.6亿元。

和宋城演艺培育文化地标的做法类似，文化产业与旅游业的关系如今正愈发紧密，旅游景点中的“中国风”随处可见。在日前开幕的第九届乌镇戏剧节上，每晚都有中外戏剧表演，游客甚至还能在街头巷尾“偶遇”表演嘉年华。

党的二十大报告也为文旅产业发展指明了方向。“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”

“党的二十大报告提出‘以文塑旅、以旅彰文’，为当下文旅产业发展做出了方向性的指引，也是文化与旅游融合发展、相互促进的重要契机。不管是对于文化事业还是旅游发展而言，都有着非常重要的推动作用。”IPG中国首席经济学家柏文喜向《中国经营报》记者表示。

沉浸式体验受追捧

记者从乌镇景区了解到，第九届乌镇戏剧节包括特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话四个单元，一共启用了9个剧场，包括22部特邀剧目，共计63场演出。

在业内人士看来，与国内外其他戏剧节相比，乌镇戏剧节的一个鲜明特点在于充分结合了乌镇独一无二的人文与自然环境。小镇环境为乌镇戏剧节提供了枕水人家独有的历史底蕴与江南意境。与此同时，戏剧元素也融入进了小镇的桥头巷陌，不仅拓展了小镇的文化内涵，也将戏剧深深嵌入了小镇的文化生活之中。

据了解，位于浙江省桐乡市的乌镇古镇保护与旅游开发工程遵照“保护第一、修旧如旧、以存其真”原则，探索出了独特的“乌镇模式”，并由此成为了国内古镇旅游开发的典范。

清华同衡规划设计研究院副院长霍晓卫表示，旅游具有天生的文化属性，人通过旅游不仅完成了从此地向彼地的位移，也实现了文化认知心理层面从故乡向异乡的转变，完成了文化交流或文化认同。独特完整、沉浸其中的旅游体验，需要以突出的自然和文化特色为支撑。文化和旅游相辅相成，共同激发着人们的消费需求。

乌镇正是探索文化、旅游深度融合的“先行者”和“示范者”。乌镇戏剧节发起于2013年，如今已成为全国乃至世界知名的文化品牌。与此同时，乌镇当代国际艺术展、木心美术馆等文化元素也已深度融入古镇，让乌镇从“旅游小镇”“度假小镇”逐步发展成为国际化的“文化小镇”。

“文化和旅游深度融合主要体现在文化作为旅游的IP与驱动力，而旅游又作为文化的载体与传播途径。”柏文喜指出，目前两者的融合度与相互渗透度、互动度显然还不够，在相互驱动、互促发展方面还有很大的提升空间。

霍晓卫也表示，文旅融合的任务与挑战重点在于二者之间需要形成可持续的良性互动。在旅游业规模化、快速化的发展过程中，如何平衡文化事业与旅游产业、社会效益与经济效益之间的关系，是文旅融合长期存在的难点与挑战。

“例如，古城、古镇、古村因核心范围小，可更新地段与周边环境多有限建要求，可容纳的旅游设施和旅游业行为有限，但旅游产业的运营需要在有限的范围内追求最大的产出。”霍晓卫进一步阐释道，突破口在于通过主题串联更大范围内更多的旅游资源，通过设施保障拉长旅游运营活动的空间与时间，通过运管措施创新实现旅游流量的“削峰填谷”。

创新阐释传统文化

党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

事实上，旅游业也是弘扬中国传统文化的“主阵地”。近年来，各大旅游景点频频与国潮国风IP联动而引发关注。

今年国庆假期，位于黄山市中心城区的屯溪河街正式对外开放，以国风市集、非遗巡游、街区乐队、流动NPC还原沉浸式徽州生活场景，重现老街烟火气息，让游客沉浸式感受时光穿越的奇妙，开放首日便迎客近十万人。

而位于上海市的海昌海洋公园，同样在国庆期间打造了“国秀、国乐、国娱、国赏”四大主题活动，国风文化与现代科技紧密结合，为游客带来海洋国潮新体验。例如，上海淮剧团、玲珑国乐带来了“海底民乐大赏”，带领游客在“海底”领略传统国粹之美。

在成功打造出禅意小镇等具有鲜明中国风的文旅标杆项目后，无锡拈花湾文化投资发展有限公司（以下简称“拈花湾文旅”）又在浙江省台州市打造出了以海贸文化为特色的葭沚老街。

据介绍，传统与现代相结合的葭沚老街以台州市海贸文化作为核心IP。在拈花湾文旅董事长、首席产品官吴国平看来，传统文化的创新阐释与转化对于文旅行业至关重要。“这10年，我们在不断地升级迭代核心文化产品，将场景、艺术、建筑、体验的美学融为一体，让消费者既可以感受到文化的无穷魅力，也能够体验到旅游为美好生活带来的幸福感。”

“比如在建筑上，拈花湾文旅坚持传承地方建筑文化特色、延续本地居民生活形态的理念，在尊重现有建筑肌理和传统空间特色基础上，尽可能保留原始风貌地块的原真性和完整性，以求每条胡同有味道、每个转角有风景、每幢院落有特色。”拈花湾文旅相关负责人告诉记者。

柏文喜也指出，就旅游景点而言，结合国潮国风可以发掘中国传统文化来形成有吸引力的IP内容与元素，在推动旅游业发展、收获良好经济效益的同时，也促进了文化事业的兴旺与繁荣。

数字化赋能转型升级

“今年初，我们出品了国内第一个景区元宇宙作品，通过移动端与景区实际场景相结合，给大家带来了不同的体验感受。”拈花湾文旅联席总经理叶珺表示。

吴国平也分析认为，“沉浸式”体验产业、元宇宙技术赋能是文旅产业的新未来，几乎覆盖了文旅新兴消费的所有领域，有望形成一个千亿级的产业，正成为文旅产业的“下一个风口”。

与此同时，在数字技术赋能下，原本“高冷”的文物也开始变得有活力、有温度，“文博热”成为旅游业的新风尚。

据了解，早在2021年11月，中央全面深化改革委员会就审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》并提出：“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来。”

记者在采访中了解到，湖北省博物馆通过数字化方式，让观众可以在微信小程序上演奏编钟，直观感受先秦时期恢弘的礼乐文明；上海博物馆则上线了自行研发的数字藏品平台——“海上博物”，致力于通过数字化科技手段与跨界融合等方式，实现兼具虚拟与现实相关联，推动中国文化的传承与活化，让历史文物、艺术作品等触手可及，并实现永久收藏和社会共享，带来新的文化体验。

“与‘盲盒经济’类似，数字藏品将成为年轻一代新的生活体验方式。”北京大学博士后研究员张磊告诉记者，在让文物真正“活”起来的过程中，新一代数字技术特别是元宇宙起到了关键的推动作用。“数字藏品通过区块链技术，将藏品在通过数字化手段进行展示之时，还能够作为纪念品向广大受众分发，且其唯一性又使得数字藏品更具收藏价值。”

张磊进一步表示，“文博热”充分体现出广大消费者的文化自信正逐渐形成，并体现出巨大的经济潜能和市场价值。对于旅游业可持续性发展而言，一方面要有行业合规标准，避免损害行业信誉的不正当竞争和泛金融化问题；另一方面要进一步挖掘多元化场景应用，以实现商业价值。

乡村旅游是以农民为经营主体，依托农村地区的自然景观、经济作物、建筑和文化等资源，以人文无干扰、生态无破坏、富有地方资源为特色的休闲、体验旅游形式。近几年，我国乡村旅游快速发展，主要包含以下几类：1）以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；2）以农场、观光果园、茶园等为主的体现休闲、娱乐和增长见识为主题的独家型乡村旅游；3）以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；4）以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游；5）以体验农事活动、民间传统手工艺等为主题的体验型乡村旅游。

1、发展环境

需求端：疫情常态化叠加居民生活水平提升，带动乡村旅游需求增加

在疫情常态化背景下，乡村旅游因具备周边短途和户外体验的双重特征，人流密度小、暴露风险低，成为疫情后旅游需求复苏最快的细分领域。此外，伴随人们生活水平不断提升，其旅游观逐渐理性化。为寻求精神寄托和内在需求，越来越多的人选择休闲、健康的旅行方式，集自然风光、特色文化、特色美食、新奇体验于一体的乡村旅游愈发受到消费者的追捧。据中国旅游研究院数据，2021年上半年48%的游客中有74.5%选择了乡村旅游，消费需求不断增加。

政策端：政策频出，支持乡村旅游应用发展

乡村振兴战略下，乡村旅游是解决“三农”问题的重要途径之一，国家各部门积极发布多项政策，推动乡村旅游发展驶入增长快车道。近几年，我国相继出台一系列扶持政策为乡村旅游发展助力。如2018年国务院发布《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出利用乡村特色资源发展乡村旅游产业的同时，融入科技、人文等元素发展旅游新业态。随着国家战略指引日益清晰，各项配套政策逐渐细化，并实施落地。针对资金问题，文旅部发文指导乡村旅游企业和从业者用足、用好金融贷款、税费减免等政策保障。此外，2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出完善相关配套设施，推进农村一二三产业融合发展，全面推进乡村振兴；2022年《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出推动相关文化业态与乡村旅游深度融合，发展民间文化艺术研学游、体验游，促进产业链深度融合的同时，为乡村旅游可持续发展助力。

2、发展现状

产业链结构：由上游资源供应商、中游产品供应商及下游旅行社、在线旅游平台构成

上游：产业链上游主要为农林牧渔相关企业、农副产品加工企业和旅游策划企业等，负责为中游企业提供原材料供给、产品开发及旅游规划服务。

中游：中游是乡村旅游产品及服务供应商，掌握乡村旅游业的核心资源，占据产业链主体地位，主要包括休闲度假村、观光采摘园、民俗文化村、农家乐（民俗、餐馆）等。

下游：下游是连接核心企业和消费者的媒介，负责乡村旅游产品及服务的营销、宣传，主要包括旅行社、在线旅游平台等。

此外，在产业链运作过程中，相关配套服务企业为产业链提供相关支持性服务及发展保障，包括通信、金融服务、乡村旅游协会等。

市场规模：进入后疫情时代，乡村游逐渐开始反弹

伴随消费升级和生活观念的转变，恬静、惬意的乡村游愈发受到城市居民的向往，旅行人次及收入逐年增长。2020年，受疫情影响，旅游业按下了暂停键，乡村游也无法幸免，但随着我国疫情得到有效控制和政策的积极扶持，居民的旅行消费需求持续释放，短途、城市周边的乡村游更具吸引力，成为旅游业回暖和恢复性增长的排头兵。中国旅游研究院数据显示，2021年1-5月中国乡村游游客规模达8.67亿人次，同比增长55.5%，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。

应用价值：乡村游兼具经济、文化、生态等多元价值

乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，其应用价值主要体现在以下三个方面：经济效益方面，乡村旅游是融合农村一二三产业的综合性产业。通过整合乡村资源构建包含食、住、行、娱的产品供给及服务体系，带动交通、金融、医疗、通信等配套保障服务发展，可有效调节农村产业结构，带动村民就业、增收；社会文化方面，发展乡村旅游不仅可提高农民素质，还有助于挖掘与传播当地风俗文化；生态保护方面，乡村的自然景观是吸引游客的核心要素。因此，乡村旅游的发展能反向促进农村生态环境保护。

3、发展展望

政策引导叠加市场需求，我国乡村游市场发展前景广阔

我国乡村旅游产业起步较晚，目前仍处于从萌芽期向成长期的过渡阶段。近年来，受政策支持和旅游新观念等因素影响，乡村旅游供需两端形成良性互动，逐渐发展成中国旅游业新增长点。未来，乡村旅游还将持续优化产品体系、深化三产融合，更多的依靠特色资源吸引游客，发挥利用旅游业的服务功能，创造更多附加价值，带动产业逐步迈入提质增量阶段。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%。

为满足多元化市场需求，乡村游产业模式将向综合一体化方向发展

随着乡村游及省内周边游将成为国民旅游新常态，未来，单打独斗的产业模式已无法满足多元化的市场需求，乡村游将不再局限于早期的农家乐模式，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。此外，乡村旅游要素逐渐从以参观、休闲度假为主，向文化、科教、商贸等多元化形式转变的同时，其与体育、文化、教育、科技等其他产业的关联度将大幅提升，实现跨行业整合，拓宽产业链布局。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/167478

今年8月底，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

视频号、抖音、快手、小红书、B站……短视频已经成为了中国互联网内容的主流载体之一，各行各业也都顺着消费者的注意力进入了短视频时代，对于目的地/景区行业来说亦是如此。

根据视频号数字营销服务平台“百准”的消息，今年一个名为“普陀山小帅导游”的视频号在7月期间发布了18条视频，7条点赞量冲破10万＋，跃居百准数据行业排行榜第一名。此外还有“张导带你游北京”“流浪在西藏的_毛毛”等旅游领域视频号也在今年以来连连打造爆款视频，成功“出圈”。

目的地/景区扎堆入驻短视频平台，一方面是数字化大势所趋，另一方面也是旅游业发展受限、客流收入双双下降的背景下转型、寻找营销突破口的体现。而从“出圈”的视频号案例中，我们又能收获短视频运营的哪些逻辑？

 01

内容为王的时代

短视频时代，内容为王。无论在哪个短视频平台进行营销，内容质量往往是营销成败的决定性因素。

而纵览短视频平台上的各类账号，在生产高质量内容方面，目的地/景区有着天然的优势——用户对“美”有着不变的向往，美景也自然成为用户所向往的一部分。 

根据公众号“新视服务”的数据，在今年9月视频号平台500强账号中，有超过20个账号属于旅行摄影领域，该领域账号数量排名整体的第8名，其中某旅行摄影领域视频号更是蝉联6月-8月期间新视视频号指数总榜的第一名，足以证明旅游类短视频深受用户喜爱。

背后的逻辑并不难理解。在“云旅游”进入第三年的今天，用户早已习惯在短视频平台种草“未来旅行”，目的地/景区则能以自有的自然风光或人文风情作为原材料，通过精细的拍摄及剪辑加工，或以达人合作、知识专栏直播、沉浸式体验直播等形式，在短视频平台为用户带去身临其境的体验。

在2020年6月视频号公测后的一个月，海合安集团天津极地海洋公园便入驻视频号平台。 

其品牌主管周珂芯提到，在近期开展的视频号直播活动中，有丰富海洋知识储备的主播会带领直播间观众在公园里进行深度游馆，从不同的角度对北极熊、企鹅、蜥蜴这些“明星动物”们进行趣味科普课讲解，其中一场以“你知道蜥蜴是恐龙的远方堂兄弟吗？”为主题的直播，场观量更是突破23万。

除了依托馆内的海洋资源输出科普内容、体现生物多样性外，也会向观众展示馆内动物表演、互动等节目，通过丰富的内容让线上用户“种草”公园，并提高相应的线下转化率。

“海洋及科普是我们公园的内容核心，未来在视频号的内容打磨上，海合安集团天津极地海洋公园也会针对馆内拥有特色的南北两极动物资源与陆地萌宠资源，推出主题性直播，将馆内动物塑造成IP，以此吸引用户。”

无锡拈花湾景区则在今年暑期邀请专业管家在视频号直播分享了客栈故事，介绍编织、拓印等拈花湾独有的互动玩法，深度激发用户兴趣。

在分享视频号运营技巧时，拈花湾文投公司景区运营本部总经理兼营销发展中心总经理高辉谈到，内容是视频号的核心，因此需要内容制作团队保持高水准输出，“如果视频质量达不到标准，那么不如不投放，毕竟投放的效果就会适得其反，甚至前期积累的流量会因此流失。”

拈花湾心度假视频号屡出“爆款”——在今年2月14日情人节期间拈花湾心度假视频号推送了一条“拈花湾元宇宙”主题的视频，通过现场景区灯光以及电脑特效技术为用户带来了虚实结合的感官效果，转发量以及点赞量双双突破10万+。

除了传统景区，部分依托丰富文旅资源的城市目的地也入驻视频号，成都市文化广电旅游局官方视频号“文旅成都”，在暑期期间以“向往的生活在成都”为主题，推出成都文旅暑期游系列直播活动。

直播活动期间“文旅成都”视频号相关活动预告

为了此次“向往的生活在成都”直播活动，文旅成都联合了11名成都金牌导游，形成主播团队支撑，对成都旅游资源如数家珍的导游们围绕特色景点熊猫谷、川菜博物馆、太古里•大慈寺等，通过知识型内容分享的形式，向用户输出成都各景点的方方面面，相当于带着直播间观众来了一次“云游成都”。

根据视频号的数据，在直播期间文旅成都视频号的场观总数达到了30.5万，互动点赞近23万，直播活动后视频号新增关注超2000人。但更重要的是，此次直播活动多方位地向用户呈现了成都的魅力，成功在游客以及成都旅游产品之间搭起了桥梁。

 02

私域运营的捷径

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

这个道理应用在当下的短视频营销场景中也毫不违和，用互联网的方式来表达，营销就是将公域流量转化为私域流量，并提升转化率的过程。特别对于客流即收入的目的地/景区来说，私域流量意味着粘性以及复购率更高的用户群体，是当下行业的一大收入来源。

不过，国内一些短视频平台普遍存在私域营销难的问题。这是由于早期平台为了打造顶流，通过中心化的算法推荐机制，将流量聚焦到头部，但这并不利于中小型内容创作者对流量的持续耕耘，去中心化的智能流量分发机制才能有效激励创作者。而缺乏私域流量的运营以及裂变体系，也衍生出离开平台，流量就消失得无影无踪另一大问题。

实际上，私域流量的概念诞生时，微信生态就被认为是理想的私域流量孵化池——凭借着完善的社交机制，以及企业微信的功能是不少企业获取私域流量的核心策略，社群、公众号以及朋友圈广告等功能的广泛应用也逐渐印证了微信私域流量运营的高效率。

而视频号恰恰是在这一基础上诞生的、围绕微信生态、有着强社交属性的短视频平台。不难发现，除了普通的聊天对话外，视频号也能够完美融入到以往微信流量运营的 “社群-公众号-朋友圈”的铁三角中，起到串联公私域流量的作用；在针对新的流量入口如搜一搜、小程序等，视频号也能与之契合。

周珂芯提到，海合安集团天津极地海洋公园旗下运营1个订阅号以及1个服务号，在视频号的直播物料准备好后，会通过这两个公众号推送给目标受众。同时，公园也运营14个微信社群，总用户数约3000人，线上投放的视频、直播，以及线下公园运营情况、票务等信息都能在第一时间同步到社群，进一步提高私域流量管理效率。

海合安集团天津极地海洋公园对私域流量的探索还不止于此。周珂芯介绍，未来将进一步细分公园的用户群体，针对不同人群、不同特征区分用户，建立对应的社群并制定不同的运营目标，同时也在试点视频号的群直播功能，向部分社群投放有针对性的直播内容。

而腾讯官方也洞察到了企业与商家在视频号对私域运营的需求，为帮助更多文旅品牌通过视频号开启营销新增长，腾讯广告在今年6月发起“旅创101——旅游行业视频号增长计划”，组合直播流量激励、官方运营指导、产品能力支持等多重扶持资源，帮助文旅品牌借助视频号达成曝光提升、私域增长、售卖转化等营销目标。

除了上述提到的海合安集团天津极地海洋公园、拈花湾以及文旅成都外，茅山森林世界景区也参与了此次“旅创101”计划，并推出了“山野中的‘鲁滨逊漂流记’”直播活动。在此计划的加持下，景区除了享受“发现页红点直跳直播间”“直播广场官方推荐位”等引流红利外，用户在进入直播间后还可以通过转化组件一键添加景区企业微信客服，并完成后续的入群、消费、售后等流程。

对此，高辉也深有感触。“腾讯广告的旅游行业视频号增长计划不止于流量上的倾斜，还体现在账号运营以及内容制作的帮助上。例如官方会就当下的实时热点给予账号运营者运营建议，也会通过数据分析的方式给出账号未来的发展建议，同时还会帮助运营者在视频内容上进行包装等。”

在这种流量及内容机制的作用下，加上微信生态庞大的用户基数，根据腾讯2022年Q2财报，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%。

03

高效转化链路的逻辑

不过，对于部分目的地/景区来说，私域运营还不是营销的终点，在如今的环境下，能通过短视频运营开辟新的收入增长点，获取更多的利润，才是重中之重。

作为产品的直接提供方，目前在短视频平台上目的地/景区最常见的变现方式为短视频种草直播带货。但与传统的短视频带货不同，大部分短视频平台的带货商品为实体商品，而按照电商领域的分类，旅游产品为虚拟产品，售卖逻辑与实体商品不同。

这就意味着目的地与景区不仅要深深地在用户心中“种草”，还要让用户愿意“拔草”，完成购买、消费以及复购的决策，而这则需要产品提供端以及平台的共同努力。  

周珂芯谈到，未来海合安集团天津极地海洋公园视频号的发展会朝直播带货的方向探索，在此前试水的直播卖门票中，虽然单场GMV约5000元，但直播卖出去的门票核销率较高，一方面说明了有一定的受众接受这种销售方式，另一方面也是肯定了视频号的直播宣传效果。

“我们的策略是用户在线上直播能看到什么，在线下园区就能体验到什么。” 周珂芯举例说道，海合安集团天津极地海洋公园主播会直播喂食园区里的海洋动物，用户被这种珍贵的体验“种草”之后下单门票，然后到园区消费。“在此基础上，我们也会加强主播相关直播话术的培训，将公园内容与产品销售做适当地结合。”

另外，在售卖产品、带货时，也要尽可能地为用户提供流畅的购买以及使用体验。“在互联网时代下，用户的决策时间很短，因此越简单、便捷的购物流程，一定程度上越能够激发用户的消费欲望。”高辉也分享道。

目前，拈花湾在微信上也同样运营着1个订阅号以及1个服务号：订阅号做产品，服务号做品牌。而对于带货，高辉希望视频号能够以短视频和直播为载体，摸索出更加顺畅高效的购买转化链路。“目前我们在微信以及视频号上更多做基础的用户沉淀，用优质的内容把用户留下。也期待未来平台的带货功能更加直接、成熟后，我们厚积薄发，用沉浸式体验的内容来打动游客进行消费和直接转化。”

对此，视频号也在加速商业化的进程。今年7月，视频号上线了“视频号小店”这一功能，并链接视频号橱窗与商品，进一步完善了其商业闭环；随之在今年9月中旬一次更新时，视频号上线“视频号服务市场”，服务市场具有商品管理、订单与配送、ERP三类服务，所有商家可享受7-15天的免费体验期，零成本挑选适合的服务。

不过，互联网商业模式的核心是流量，换言之在短视频平台上的变现是建立在流量的基础之上的。这也是腾讯广告联合行业媒体和研究机构发起“旅创101”计划的目的，就是为了带动文旅行业数字化营销的新尝试、打开数字化文旅新通路、寻找新的流量增长点。

根据腾讯广告的数据，“旅创101”计划持续了逾3个月，截至9月20日该计划共吸引163家文旅产业合作伙伴报名参与，累计直播超过200场，期间累计有超过1026万用户观看，收获了突破1591万次的互动点赞，为众多目的地/景区、乃至文旅行业沉淀了可持续互动和经营的私域资产。

当然，好的平台与好的内容、产品相辅相成，缺一不可。在此宗旨下，伴随着微信以及腾讯广告的加持，旅游行业、特别是目的地与景区有望在未来一段时间迎来视频号的“蓝海时代”。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/167455

　　十一长假结束，马蜂窝旅行玩乐大数据显示，“骑行”依旧是深受各个年龄段喜爱的假日户外玩法之一。在小长假最热门的旅游目的地杭州，正值桂花盛放，在溢满桂花甜香的风中骑行游西湖，是本地玩家和外地游客都爱的“季节限定体验”。

　　杭州、长沙、苏州、南京、上海、广州、重庆、北京、福州、桂林名列十一假期国内热门城市目的地前十。江浙沪地区游玩热情高涨，在前五中占据四席，城市之间便捷的高铁网路是该地区游客的主要出行方式。长沙则凭借“红色文化”、“网红元素”、“特色美食”等多元体验高居第二。

　　小众海岛平均热度涨幅超100%

　　比起动辄“人山人海”的知名旅游景点，越来越多的年轻人选择“人少景美”的小众海岛来度过今年的十一假期。近一周，马蜂窝站内“小众海岛”平均搜索热度上涨超100%，广东、福建、浙江多个海岛登上“十一长假热门小众海岛目的地”榜单。风光秀丽、气候宜人，还能享受“鲍鱼自由”的福建漳州东山岛夺得榜首。

　　近年来，随着国内“小众海岛游”的不断发展，各海岛也通过完善配套、提升体验来满足不同圈层游客的需求。除赏景、玩水、吃海鲜外，骑电动车环岛兜风，海边露营看日出，躺进“海景房”里悠闲度假，在一处提供丰富玩法的民宿里体验“出海捕鱼”或是“鱼灯制作”，都是年轻人热衷的小众海岛玩法。

　　户外休闲和国风文化体验是本地玩乐首选

　　“骑行”依旧是深受各个年龄段喜爱的假日户外玩法之一，十一期间，马蜂窝站内各地“骑行”相关热度平均增长超75%，其中桂林“两江四湖骑行”热度涨幅达到150%。在小长假最热门的旅游目的地杭州，正值桂花盛放，在溢满桂花甜香的风中骑行游西湖，是本地玩家和外地游客都爱的“季节限定体验”。

　　针对本地游客旺盛的出行玩乐需求，各大景区纷纷推出围绕传统文化打造的“国潮”体验，都江堰景区的国风表演、古乐齐奏，北京植物园的曹雪芹文化节，让本地游客在老地方也能“常看常新”。值得一提的是，上海海昌海洋公园为迎接国庆，在水深近十米的海洋展缸中呈现的戏曲刀马旦表演，吸引了一众上海本地游客的目光。

　　阖家出行青睐红色景区

　　时间充裕的十一长假是举家出游的好时机，马蜂窝旅行玩乐大数据显示，在假期出游客群的结伴类型中，家庭出游占比达到30.3%。“红色旅游”是国庆期间全家出游的热门主题，各地“红色景区”、“红色教育基地”平均搜索涨幅超过50%，广州、北京、重庆、上海、长沙是红色旅游热度最高的城市，其中“广州红色景点”热度上涨超过100%。

　　不同人群的“红色旅游”偏好也各不相同。中国人民革命军事博物馆等“红色主题展馆”是父母对孩子进行“红色教育”的理想场所；陪伴父母出游多选择去“嘉兴南湖”、“庐山会议”等旧址“忆往昔峥嵘岁月”；年轻人则倾向跟着红色影视剧打卡，或是前往“鲁迅故居”等将“红色旅游”与“国潮文创”完美结合的景点，用更潮更年轻的方式铭记历史，表达自己的爱国热情。

近日，北京环球度假区正在积极为开园一周年做准备，将陆续呈现系列周年庆祝活动。与此同时，明年即将迎来100周年的迪士尼，也在为即将到来的盛大庆典，推陈出新。

从2016年上海迪士尼作为首个在中国大陆开业的国际主题乐园，到如今众多乐园纷至沓来，6年后，国际主题乐园还将带来多少想象力？

环球影城/迪士尼的“周年”新鲜感

不难发现，无论是开园一周年的北京环球影城，还是诞生即将100周年的迪士尼，都试图借助独特的时间节点，呈现出更多新鲜感。

北京环球度假区的周年庆祝活动中，囊括了周年优惠门票、度假套餐等，还有多个线上粉丝福利活动。而到9月20日，环球影城更将呈现一场特别仪式，除了园区内的一周年欢庆元素外，还将上线一周年主题纸杯蛋糕、北京环球影城探索护照一周年特别奖章等限量美食及纪念品。

同样也在这段时间，创立于1923年的华特迪士尼公司即将迈向100周年新里程，也即将迎来其100周年的诞生庆典。

在近日召开的D23 迪士尼全球粉丝大会上，迪士尼正式宣布为了庆祝100周年，将正式启用最新logo——“百年传奇”。与此同时，全球的迪士尼也将以奇妙的旅程向迪士尼传奇的60部电影致敬。

在香港、巴黎、东京的迪士尼乐园，将分别呈现三个“冰雪奇缘”主题乐园。在香港迪士尼，“魔雪奇缘”主题园区将于2023年下半年瞩目登场。同时，从2023年农历新年起，“奇妙一百年”的连串庆祝活动将陆续展开，米老鼠、唐老鸭、高飞等迪士尼朋友将穿上全新的“奇妙一百年”主题服饰，由华特·迪士尼创作的幸运兔“奥斯华”亦会首次现身香港迪士尼乐园。

除了“奇妙一百年”庆祝活动之外，全新的华特·迪士尼和米老鼠铜像亦会在香港迪士尼乐园亮相，与宾客一同展望未来的无限可能。而在上海迪士尼，更具体的庆祝活动虽尚未公布，但迪士尼全球粉丝大会也宣布，将在上海迪士尼打造首个拥有《疯狂动物城》的迪士尼乐园。

无论是环球影城还是迪士尼，国际主题乐园并不因“国际”之名停滞，而是以领先者的姿态，在入华多年来，不断创造新鲜感。

国际主题乐园入华小史

2016年，上海迪士尼的开业，正式拉开了国际主题乐园入华的脚步。不过，国际主题乐园对于中国大陆市场的关注与考察，还可以往前推得更远一些。

时间倒回到1990年，时任上海市委书记兼市长的朱镕基在访问美国期间，应邀到访了位于洛杉矶的迪士尼乐园。回国后，朱镕基认为上海很适合兴建迪士尼乐园，第一个提出要建上海迪士尼。而迪士尼公司恰好也在亚洲寻找第二个公园建造地点，双方在接触过程中显示了合作的兴趣，但进展缓慢。迪士尼方面一直研判在中国建设主题乐园的构想。

1932年1月的《良友》画报，用整版介绍了米老鼠，并借机用这个迪士尼卡通形象为自己做宣传。

1936年，上海中华书局就出版发行了《米老鼠漂流记》；

1938年，迪士尼第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》面世半年之后，就正式登陆大上海的电影院与中国观众们见了面。

迪士尼船队的第六艘邮轮——迪士尼宝藏号，将于 2024 年启航，以冒险为主题构思了一个全新的旅程。 此外，迪士尼游轮将于明年开启首次南太平洋航行。

在迪士尼对中国市场研判的同时，环球影城也开始了与首旅集团的接触。据北京国际度假区有限公司总经理王他一回忆，2001年，美国环球主题公园度假区集团来到北京，希望在北京建立一座环球影城主题公园。北京市旅游局在大量调查研究之后决定引进美国环球影城主题公园，2001年10月27日，北京市政府和环球签署了合作意向书。

9年后的2010年，上海申迪（集团）公司也与美国迪士尼公司签订了正式协议。自此，两大头部国际主题乐园悉数入局，开启了漫长的落地之路。

上海迪士尼的落地算得上顺利。经过多年谈判，迪士尼方面的出资大幅度提高到20多亿美元，成为迪士尼公司最大的海外投资项目，项目签约次年便破土动工，2016年建成开园。而被称为跨越26年“世纪之恋”的上海迪士尼，也在开业当年，便交出了一份漂亮的成绩单。

相比起动作迅速的上海迪士尼，北京环球影城的落地，算得上一波三折。从2001年筹建，到2014年正式获批，2016年项目土方填垫工程启动，2018年8月，北京环球度假区主体工程才正式动工，环球影城的建成时间很快，只花了两年多时间，但前期却颇为磋磨。但在开业后，环球影城也一度火爆，正式营业的小高峰时期，园区在限流政策下涌入了5万人游客。

迪士尼与环球影城的接连入华，加之上海迪士尼营业第一年所获得的瞩目成绩，给予了梦工厂、默林娱乐集团等国际主题乐园有了紧随其后的信心，当时有数据显示，亚洲排名前20的主题乐园中，11座在中国，还有59座在修建中。

早几年前，默林娱乐集团首席执行官Nick Varney表示，“默林未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。”而就在去年，继四川、深圳的乐高乐园动工之后，上海乐高乐园度假区也正式步入了动工阶段。

同时，世界排名第一的演艺类主题乐园普德赋将落地云南大理。普德赋品牌听起来或许很陌生，但作为一个历史主题的演艺乐园品牌，它已多次被国际组织评选为“全球最佳主题公园“。

伴随着大众熟知或不熟知的国际主题乐园接连进入中国，国际主题乐园对于中国市场的关注度，可见一斑。

“外来和尚”的本土困境

作为国际主题乐园，其自身具备的知名度与IP优势自不必说，但在充满生机、快速发展的中国市场，这些优势，尚不能让“外来和尚”们高枕无忧。一系列本土困境，仍值得关注。

选址影响人气

对于依靠客流量的主题乐园而言，选址尤为重要。上海迪士尼在落址前，朱镕基会见时任美国迪士尼公司董事长兼首席执行官迈克尔埃斯纳时，大力推介了上海的区位优势，“上海是中国最大的城市……上海本身有1500万人，周围是中国最富庶的地区——江苏和浙江。中国人都愿意参观上海。如果有迪士尼乐园，去上海的游人就更多了。上海的海陆空交通都很方便，中国的第一条高速铁路就是从北京到上海。”

2011年1月，上海申迪（集团）公司与美国迪士尼公司委托专业咨询机构，对中国26个一二线城市的6142个样本调研分析，预测上海乐园开园年的潜在客流量将超过1000万人次。而事实证明，上海迪士尼达到了这一预测。

选址北京的环球影城，则因气候原因，入园游客有了明显的淡旺季之分。今年1月，马蜂窝数据显示，环球影城在近期的游客数量较上月下滑了11%。

有北京线下商业从业者表示，气温对于北京线下商业影响一直非常大：“在北京是做三个‘半’生意，半天、半年、半条街。”在极端情况下，北京一些线下门店冬天营业额可能只有夏天同期的一个零头。

除此之外，当上海、北京等一线城市被头部主题乐园一一进驻之后，选择新一线或二线城市的新入局者，或许将遭遇选址带来的人气影响。

竞争带来压力

尽管国际主题乐园有自己的光环，但进入一个充满前景的新市场，来自“同辈”的压力并不会少。

一方面是同样带有光环的国际主题乐园，已经开业的环球影城、迪士尼，以及即将开业3家的乐高乐园，都在提升着国内游客的游乐阈值，提高了后来者的入局门槛。与此同时，主题乐园不断创新以满足游客新鲜感，也让竞争在暗地里硝烟弥漫。

另一压力来源，则是已在本土深入发展的本土主题乐园。经历过二三十年的发展，国本土一线主题公园如华侨城、宋城、长隆、华强方特等，早已抛开了地产思维，它们不再高声呼喊要“成为迪士尼”，而是做自己的主题乐园运营商。它们凭借主场优势，寻找新的破局，甚至能转过头来，力压国际主题乐园巨头。

根据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团发布的全球主题公园和博物馆报告显示，华侨城已经实现了超过了环球影城，成为排名第三的主题乐园，方特则紧随环球影城其后，差距甚微。

文化遭遇冲击

发源于异国的国际主题乐园，漂洋过海来到新大陆，尽管自带高光与前期的客群培育，不同文化带来的强冲击，却也常常让其难以把控“本土化”的度，要么用力过猛，要么理解偏差。

去年北京环球影城，就被不少媒体认为是对“本土化”的一次理解错位。但无论是“土味营销”与“中国元素”，看起来都更像是对中国传统文化与当代流行的粗暴运用，反而带来负面印象。

而2019年迪士尼因“禁止游客自带食物”的规则被消费者告上法庭，在风口浪尖上呆了大半个月，最终发布了食品携带细则，也可被视作是国际主题乐园与本土消费者的一次“交锋”。其所带来的文化冲击在于，国际主题乐园“一版规定走天下”的扩张形式已成为过去，更具个性的本土消费者，开始有了更多本土化需求。

国际主题乐园的未来想象力

随着迪士尼乐园、环球影城、默林娱乐这些国际主题公园品牌接连进入中国，国际主题乐园的入华史，也将被持续书写。不过，相比起延续旧有的发展范式，本土市场无疑期待着国际主题乐园呈现更多未来想象力。

可持续新鲜感

有业内人士指出，“主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致，游客就会对这些公园失去兴趣，导致公园客源大减、利润降低。”

即使是早已有知名IP与大批拥趸的国际主题乐园，也需要不断推陈出新。文章开头提到的环球影城与迪士尼，都借周年庆的由头，推出了新的活动与项目，以期为游客带来新鲜感，也为拥趸者带来归属感。

在去年9月，上海迪士尼新成员玲娜贝儿的亮相，则一度掀起了社交狂潮。不到三个月，玲娜贝儿就已经登上了数十次微博热搜，超话阅读量也达到7072.4万，待遇堪比一线明星。迪士尼商店里的玲娜贝儿周边在上线首日就要排长队购买，二手交易平台上的价格翻了两倍不止。

作为完全依托于迪士尼乐园的全线IP系列，“达菲和他的朋友们”作为迪士尼乐园的全新IP，在此之前，就已靠“星黛露”收割了一波流量。如今，则不断为乐园创造出新的故事，吸引新的游客。

与城市共生共建

作为一项颇为大型的项目，国际主题乐园不仅仅是一座乐园，而是城市的名片，与城市的发展息息相关，共生共建。

北京环球度假区的强大吸引力、影响力，其对区域的辐射带动作用在其开业后，已逐步显现。据中信建投研报，北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次，预计每年营业额在250亿元到300亿元，产生的辐射效应或许会是景区本身收入的10至15倍。

350亿元的建设投资，人均GDP直接提升一个百分点，这是北京环球度假区项目对北京经济发展的直接拉动。而根据城市规划，北京环球度假区的影响不止于此。今年发布的《北京城市副中心（通州区）“十四五”时期文化和旅游发展规划》提出，要推进大运河与环球主题公园实现水上连通。打通之后，环球主题公园与大运河进行水路连接，形成通州特有的水上旅游观光通道。届时，大运河与环球主题公园的游客客源即可实现互通。

布局连锁经营

相比于本土主题乐园的扩张速度，国际主题乐园的布局相对更为保守。迄今为止，全球仅有6家迪士尼，5家环球影城。不过，值得关注的是，无论是迪士尼还是环球影城，都在美国本土有2座乐园——这或许给出了国际主题乐园在同一市场连锁布局经营的经验。

而放眼国内，连锁布局几乎是本土主题乐园突围的关键，如华强方特，仅用10年已在中国建成24家主题公园，影响力同样不容小觑。

默林集团乐高乐园，似乎正在试图尝试连锁布局的经营，在深圳、四川、上海分别落子，以赶上中国主题公园市场上升的势头。

回望国际主题乐园的入华史，从“彼此有意”到真正牵手，走过的时间与共同克服的困难自不必说，而接下来的携手之路将如何走下去，则考验着双方的共进力。作为一项需要坚守长期主义的品类，国际主题乐园的未来，将为中国市场提供怎样的新鲜感，值得我们拭目以待！
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/166550

成功运营迈入第七个年头的上海迪士尼度假区近期官宣全新的项目和体验，以及在建中的扩建项目的新细节。

在今年的迪士尼终极粉丝大会 D23 Expo期间，上海迪士尼官宣了上海迪士尼乐园的第八大主题园区——“疯狂动物城”主题园区的部分全新细节，涵盖了最新的建设现场照片及部分主要角色的机械动画人偶照片和视频。据悉，开幕后，该园区将成为全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区。

开园六年多来，上海迪士尼乐园已经进行两次扩建。多位受访者在接受21世纪经济报道记者采访时表示，上海迪士尼持续扩建的原因主要源于该公司对中国旅游市场充满信心。同时，迪士尼不断创新的能力让游客对迪士尼乐园始终保有新鲜感。

中国主题乐园市场潜力十足

2016年6月16日，上海迪士尼开门迎客。当年11月，上海迪士尼乐园宣布上海迪士尼乐园的首个重大扩建项目——玩具总动员主题园区破土动工。2018年4月26日，“迪士尼·皮克斯玩具总动园”开幕。开幕不到一年，上海迪士尼乐园于2019年1月23日宣布 “疯狂动物城”主题园区。其中，玩具总动员主题园区更是创下了该公司最快扩建纪录，而上海迪士尼乐园也成为迄今为止扩建速度最快的迪士尼乐园。

中国主题公园研究院院长林焕杰在接受21世纪经济报道记者采访时指出，迪士尼不断扩建有两个原因。一是推新是迪士尼的传统，正如迪士尼公司的一句名言所说，只要想象力存在于这个世界，迪士尼乐园就不会完工。通过不断推新，保持乐园的新鲜感、保持客流量。二是中国主题公园市场份额非常大，这坚定了迪士尼投资中国的信心，促使该公司在过去多年内不断扩建。

《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》（以下简称《绿皮书》） 提出，中国已成为全球最重要的主题公园市场。据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园，总占地面积600亩及以上或总投资15亿元人民币及以上93家。

《绿皮书》还指出，根据近五年来公布的数据，中国大型主题公园市场主体数量增长速度领先世界其他地区，客流量增速高，结合“十四五”规划相关指标预测，中国大型主题公园市场将进一步扩大。

曾参与上海迪士尼乐园项目谈判的上海市浦东新区建设交通委员会原局调研员、上海作家协会会员叶永平对21世纪经济报道记者表示，上海迪士尼乐园从第六个主题园区到第七个主题园区的扩建速度是史无前例的，全球没有任何一家迪士尼乐园完成过。

他补充道，六年多来，上海迪士尼乐园的扩建速度表明该公司对中国、对上海浦东充满了信心，认为中国市场能够满足盈利的预期。

事实也证明如此。上海迪士尼乐园是迪士尼板块下最快实现盈利的海外项目。在华特迪士尼公司（NYSE： DIS）2017年Q4财报会议中，时任迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得盈利，这也超过了迪士尼公司当时对其的预期。另据2017财年年报，上海迪士尼度假区的开园运营帮助迪士尼集团抵消了财年内集团部分服务性收益的损失。

上海迪士尼乐园在开园第一年就接待了超过1，100万游客，叶永平认为这在中国的主题乐园行业发展史上都是史无前例的，预计这个量级即使在未来也很难被超越。叶永平补充道，上海迪士尼亮眼的表现，不仅体现在开业初年游客新鲜感集中的时期，而且在开业六年多的时间里一直都在游客中收获极高的热度。 

创新、IP成为主要竞争力

随着中国主题公园市场不断扩大，越来越多的国际主题乐园进入中国，希望共享发展机遇。2021年9月，北京欢迎影城正式开业。与此同时，默林集团也官宣了旗下三个乐高乐园（上海、成都、深圳）的中国扩展计划，派拉蒙也将落户昆明。

不难看出，迪士尼的竞争对手日益增多。那么，迪士尼如何在激烈的竞争之中继续保持自己的地位？对此，林焕杰认为，迪士尼最大的吸引力是它的品牌。迪士尼三个字在全球游客心目中拥有较高的地位，远超其他主题乐园。其次，迪士尼的服务也位列前茅。无论是园区服务、项目互动还是销售服务，以及对残障群体的照顾都令人印象深刻，让游客愿意重游或是进行二次消费。

林焕杰补充称，与其他主题公园相比，迪士尼的游客群体跨度较大，几乎没有年龄限制。“迪士尼在园区内缔造了一种共同体验的快乐。” 此外，上海迪士尼对于产品和体验不断推陈出新、让游客“每一次重访都有新鲜体验”，吸引游客不断打卡。

推陈出新不仅体现在主题园区的扩建上，也体现在屡屡上新的IP。过去一百年，迪士尼创造了无数的经典IP：米奇米妮、唐老鸭、狮子王、加勒比海盗、皮克斯、漫威…这些IP从电影转化为游客可体验的乐园项目，让电影的粉丝有机会与角色近距离接触，找到情感的共鸣。

林焕杰向记者表示，迪士尼所打造的电影与动画长盛不衰，影响了几代人。而迪士尼乐园出色的转化能力使这些经典IP能够走进乐园，成为游客可体验的项目。“这方面水平”是高于任何一个同业的公司。”

以电影《阿凡达》为例，作为全球票房最高的电影，在国内外拥有无数影迷。在其续作 《阿凡达：水之道》即将上映之际，上海迪士尼乐园将于9月22日推出沉浸式主题展——《阿凡达：探索潘多拉》，带领游客探索更多奇妙的互动体验。

上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏介绍，这是全球首个在迪士尼乐园内举办的《阿凡达》主题展览，将持续至2023年3月。“在电影上映前，我们希望能给中国的游客提供更进一层的新体验。”

除了经典之外，近年来不少IP也备受青睐，比如“达菲和他的朋友们”。申万宏源的主题乐园行业专题研究报告指出，达菲家族与迪士尼之前的 IP 有明显不同，且都诞生于东亚地区，其中达菲 （2005 年）、雪莉玫（2010 年）、杰拉多尼（2014 年）、星黛露（2017 年）、奥乐米拉 （2019 年）首发于东京迪士尼，可琦安（2019 年）首发于香港迪士尼，而玲娜贝儿（2021 年）则首发于上海迪士尼。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，星黛露自 2018 年至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于 119 座珠穆朗玛峰。

玲娜贝儿是达菲家族的新成员。去年9月，她在上海迪士尼乐园一亮相就成为社交媒体的顶流。上述报告显示，2021 年 9 月 29 日，IP 形象“玲娜贝儿”发布，在短短几个月内引起极高的话题讨论度，从上海迪士尼园区， 到抖音小红书，再到微信表情包，玲娜贝儿成功出圈。截至 2022 年 2 月 4 日，#玲娜贝儿# 微博超话阅读 8.4 亿次、讨论 608.4 万次，圣诞系列在得物等交易平台上甚至被炒到近万元。

林焕杰对记者解释称，玲娜贝儿的火爆离不开迪士尼各个团队的紧密合作，从开发到运营，这些团队的成员包括经济学家、心理学家、管理学家等，他们能精准捕捉市场信息，研究和推出新项目，通过大数据分析，一段时间内人们对什么样的颜色与产品可能会产生共鸣，并将在产品的设计和规划中加入这些必要元素。“产生共鸣一是加深人们对迪士尼产品的热爱，二是刺激游客的消费，促进乐园的二次消费与重游率。”

叶永平补充道：“有了这些大师级的人才，迪士尼借助文化IP，可以不断创新乐园内容，人们也会因为热门的IP对园内游艺项目和体验不断产生兴趣。”

从中国上海到美国加利福尼亚州阿纳海姆， 玲娜贝儿已经正式走向全球，这无疑为以后更多具有中国元素的IP出海奠定基础。也许在不久的将来，迪士尼乐园里将出现更多与中国有关的IP与项目。

上海迪士尼度假区自设计之初就打出了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的设计理念，而这一理念也贯穿上海迪士尼的设计、开发、运营始终。林焕杰认为，未来上海迪士尼乐园应该会继续涌现经典的中国元素的项目，但仍需时日，因为研发周期较长且资金需求也较高。

叶永平认为，上海迪士尼乐园目前已有不少中国元素的体验，不过迪士尼的创新精神不会让其固步自封。既然已经进入中国，那么就会逐步吸收中国传统文化的经典元素。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/166694

9月20日，北京环球度假区开业一周年，其官方公布，自园区开门迎客以来，累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演、演出，总时长达1.4万小时，游玩模式从一次打卡到多次重游，向主题化深度体验转变。

据悉，北京环球度假区开业以来，游客更加倾向于通过数字化工具来规划行程、游览园区。开园至今，超过2500万人次的游客享受入园及园内一站式多项无纸化畅游体验，节省的票务纸张相当于种植2000多棵树木。近一半的游客在入园期间使用官方APP和小程序，查看地图、进行园内导航等。即使因疫情园区短暂关闭期间，仍有总计1100万人次的游客通过访问官方App和小程序“云游园”。 游客们在北京环球影城主题公园畅饮了超过100万杯黄油啤酒，享用了100万支小黄人冰淇淋；一年间，北京环球度假区共推出超过3400款主题商品(开业时已有3000款)，平均每天至少上新一款。超过8.5万名游客在北京环球度假区庆祝自己的生日；团队成员每日持续进行清洁与消毒工作，一年来累计清洁消毒面积超过5000万平方米，约等于7000个标准足球场。

北京环球影城也拉动了周边和相关产业的消费。2022国际消费中心城市建设新闻发布会上公布数据显示，北京环球度假区带动了周边配套产业发展，2021年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%，住宿业收入增长122.6%，溢出效应初现。统计数据显示，在环球主题公园强劲带动下，北京副中心2022年一季度文化体育娱乐业收入同比增长532.7%。

中国旅游研究院近日在阿尔山旅游度假大会上发布的《2022中国旅游度假发展报告》（以下简称《报告》）指出，中国旅游度假产业进入提质增效新阶段，当前休闲度假已成为旅游消费的重要选项，多样化的旅游度假体系正在稳步建立，呈现新的市场需求和消费特征。

《报告》显示，相对于其他类型的旅游，绝大多数人非常愿意进行休闲度假型旅游。带薪休假成为人们进行休闲度假型旅游的主要时间选择。微信、微博等新媒体是获取休闲度假信息的主要来源。和家人朋友进行休闲度假已成为常态，这也是提升家庭凝聚力和稳固人际交往的主要方式。

气候景观和生态环境等是选择休闲度假的主要因素。滨水休闲、生态康养等是主要的休闲度假方式，湖泊型、滨海型、温泉型、山地和森林型、草原型目的地占比较高。《报告》显示，人们对休闲度假型旅游感知较为正面，大多数消费者认为休闲度假型旅游是值得的，满意度较高。不过休闲度假型旅游产品性价比和服务质量还有进一步提升空间，服务质量水平不高，各类设施不完善，产品类型单一，是休闲度假型旅游存在的主要问题。

旅游度假区在旅游产品供给中占有越来越重要的地位，不仅在游客接待量、旅游收入等方面形成了较大规模，而且对整个旅游度假发展具有很强的引领作用。旅游度假区早期更多是空间概念，而现在的国家级和省级旅游度假区更多的是一个综合性消费场景。

目前，旅游度假类型更加多样，产品开发越来越注重个性化和多样化，强调文化体验。近两年，以短时间、近距离、高频次为特点的轻旅游、微度假、宅酒店等受到欢迎。各地开发了一批相应的微度假和周边度假产品，如自驾游、房车营地、郊野游和乡村度假等。

《报告》指出，中国已进入大众旅游全面发展新阶段，休闲度假正在成为美好生活的新内涵。疫情虽对远程休闲度假造成一定冲击，但基本趋势没有改变。新时期旅游度假发展将坚持以人民为中心的发展理念，推动文化引领、科技赋能、绿色发展。

摘要:报告显示，虽然受大环境影响，但人们仍然抓住各种机会外出旅游度假。99.63%的受访者在2021年开展了旅游活动。出游2次的占比最多，为58.75%；出游1次的次之，占比为25.48%；出游3次的占比为15.32%；出游0次和3次以上的合占0.46%。

92.21%的受访者在2022年上半年中进行了以休闲度假为主要目的的旅游（以下简称休闲度假型旅游）,7.79%的受访者未参与。

相对于其他目的的旅游，绝大多数人非常愿意或愿意进行更多的休闲度假型旅游。40.35%的受访者选择非常愿意，35.80%的选择了愿意，18.76%的没有倾向，不愿意或非常不愿意的分别只有4.58%和0.51%。

随着国家持续发文要求落实带薪休假，利用带薪休假进行休闲度假型旅游的越来越多。

“旅游+科技”创新发展趋势使人们的旅游方式日趋智能化、数字化。

来源:中国旅游研究院

报告内容

　　“誓要拿下‘绿马’”“等了20多天终于到了”……今年夏天，甘肃省博物馆的文创产品——铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销量约2万件，店铺都被买空。

　　从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书……暑假期间，不少博物馆迎来参观高峰，博物馆文创产品也频频“出圈”，屡屡掀起消费热潮。

　　频频“出圈”， 颇受年轻人青睐

　　暑假期间，敦煌博物馆文创产品销量增长约30%，最受欢迎的畅销品包括香囊、香水、文件夹、门禁卡等。自7月初至今，甘肃省博物馆累计线上销售“绿马”玩偶和挂件5万多件。

　　近年来，“博物馆热”已成为一种现象，博物馆文创开发也呈现井喷态势，新模式、新玩法层出不穷。北京师范大学文化创新与传播研究院发布的中国文博文创消费调研报告显示，最受欢迎的三类文创产品为创意美食、饰品配件、家居摆件。

　　苏州博物馆文化创意部主任、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋菡也从身边的显著变化感受到文创热的升温。近5年，苏州博物馆平均每年有130余款产品上新。

　　国家文物局数据显示，据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超11亿元。各类市场主体与博物馆合作的深度与广度逐步增强，由最初的展陈设计施工扩展至博物馆规划运营、教育研学、媒体传播、文创开发、营销推广等各领域，为满足公众多元化、高品质文化需求奠定基础。

8月11日，一位小朋友和家长在陕西历史博物馆文创商店挑选文创类商品。新华社记者 李一博 摄

　　值得注意的是，在青睐文创、爱上传统的群体中，相当大一部分是年轻人。

　　中国文博文创消费调研报告显示，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。在年轻人聚集的社交网站上，也经常能见到各种博物馆文创推荐清单。

　　业内人士认为，消费者更注重文创产品的“美、趣、品”。作为观众与展览之间的桥梁，文创产品可以传递历史上特定时空里的审美情趣和内涵文化，拓展文化影响力。

　　有哪些“出圈”密码

　　走入人们生活的博物馆文创究竟蕴藏哪些“出圈”密码？

　　“文是根本，创是生命。”不少业内人士表示，“出圈”的文创品，大都建立在对文化内涵的准确把握与创意的考究打磨上。

　　苏州博物馆的爆款文创产品“文徵明手植紫藤种子”，源于吴中才子文徵明亲手所植的紫藤。蒋菡说，很多人买回去后会“返图”，这一产品也便有了穿越古今、延续文脉的独特生命力。

　　挖掘产品背后的文化价值，结合当下社会语境，以独具匠心的思想表达带给人们情感共鸣，是成功的文创产品普遍具有的特点。

这是6月28日在甘肃省博物馆文创商店拍摄的铜奔马主题文创摆件。新华社记者 马希平 摄

　　甘肃省博物馆文创中心市场总监王海柔说，“马踏飞燕”的设计团队在保留文物原型自身特点的同时，注入大胆创意，对铜奔马正面昂首嘶鸣的形象做了卡通化、丑萌化的幽默处理，符合年轻人的审美趣味，拉近了文物与大众的距离。

　　很多博物馆的文创产品不仅具有功能性、实用性，还更重视美学价值。

　　河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、纹路清晰，颜色也有做旧处理，让不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物馆的“网红”雪糕，受到业内人士、游客的热捧；敦煌研究院与腾讯联手推出的“敦煌诗巾”，可以让用户通过小程序DIY，提炼不同壁画主题元素，设计既展现敦煌之美、又独属自己的丝巾。

　　专家表示，近年来也有越来越多博物馆组建文创孵化专业团队，不断提升设计、工艺、市场营销能力，产品质量更受市场认可。

　　湖南博物院院长段晓明表示，博物馆文创产品走红的背后，一方面反映着人民群众对美好生活的向往、公众对中华优秀传统文化的认同，另一方面也反映出博物馆资源的有序开放，令文物资源正在成为许多行业创新创造的灵感源泉，服务于经济社会发展。

　　如何持续扩圈

　　博物馆文创热也仍需更多“冷思考”。有“文创迷”吐槽称，一些博物馆的文创产品或流于媚俗，或因同质化引起审美疲劳。有的文创产品质量堪忧，表面光鲜，但没用几次就会坏。

　　文化和旅游部、国家文物局等8部门联合印发的关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施强调，要把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，避免过度商业化、娱乐化。

　　业内人士认为，博物馆文创的开发要注重对标志性文化元素的准确提取，避免因新潮设计而产生廉价的消费质感、丧失文化品格。博物馆文创同质化背后是文创产品开发的阶段性瓶颈问题：不少博物馆的重要藏品已被开发过一轮，后续需解决创意枯竭问题，挖掘新的内容、提升产品质量。

5月15日在苏州博物馆文创商店拍摄的以博物馆建筑为设计灵感的小夜灯系列文创产品。新华社发（倪黎祥 摄）

　　目前，苏博在馆舍建筑、明清才子、苏州非遗及馆内典藏四大选题的基础上，不断寻找新切入点，衍生各种创意。如唐寅创意茶泡袋装茶包、青瓷莲花杯、灵感来源于贝聿铭设计的建筑纸花瓶等，都颇受欢迎。

　　业内人士分析，博物馆文创在为博物馆带来经济效益的同时，收益也可投入到馆内展品的日常保护与修缮，形成良性循环。博物馆文创发展工作仍处于培育阶段，要加强行业监管，加大文创侵权赔偿和打击力度，完善原创和产权保护机制。

　　敦煌研究院融媒体中心负责人杜鹃表示，数字文博产品仍需不断完善功能、充实内容，通过“文化+科技”的全面融合发展，让文物真正活起来，更好体现文物的历史、文化、审美、科技、时代价值。