2022年3月16日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心和社科文献出版社共同在京发布了《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》。

绿皮书撰稿人赵立松指出，微度假时代来临，呈现短途增多、频次上升、出行意向模糊化等特点。

新冠肺炎疫情以来，微度假旅游逐渐成为游客的首选出行模式。游客希望能够利用周末、五一等小长假或是其他的碎片化时间，就近出游，放松身心，实现度假的目的。作为近几年刚提出的新词，“微度假”在学术层面尚未形成系统科学的解释定义。目前业界普遍认为，微度假是指以一线、二线城市及其周边为主，车程在2~3小时，为期2~3天的一种频次较高、满足感较强的新兴旅游模式。微度假凭借提供和打造距离近、时间短、品质高的旅游产品，在众多旅游模式中脱颖而出，也让旅游行业迎来了新的时代。作为大众休闲旅游的热点，微度假逐步成为旅游业未来重要的发展模式以及游客消费趋势，其模式具有四个特点。

（一）出行半径缩短，短途旅游增多

随着新冠肺炎疫情的冲击，游客对于参加长途游更加谨慎，不再愿意远距离出行。对比2019年第一季度至2021年第三季度游客所选择的旅游目的地的空间距离不难发现，游客的出行选择偏向短途化。从整体上来看，2020年短距离出游占比较2019年同期持续增加；在短距离半径分布当中，50公里内出游拥有最高的市场份额。2021年第一季度，50公里内的出游占比达到49%，几乎占到一半。由此可见，目前游客的出行距离大大缩短，各地的游客类型更加趋于本地化，旅游景区、文化场馆、休闲场所等旅游资源的服务对象主要指向本地居民，游客对于市内游、省内游等的短距离出游意愿及行为进一步加强。

（二）出行频次上升，旅游更加普遍

以往传统的旅游活动通常都是低频行为，而微度假凭借距离近、时间灵活的特点促使游客出行频次不断增加，进而让旅游活动由传统的低频行为转为中频消费，目前人们平均每个季度便有2次左右的旅游行为。这两年用户的出游频次并未出现下降趋势，2021年第三季度较2019年同期增长2.5%，其中本地出游频次快速上升，2021年第三季度较2019年同期增幅达40%，跨省出游频次则明显下降，更多用户选择了本地游或省内周边游的旅游方式。

（三）出行意向模糊化，平台助决策

微度假相比传统旅游而言，游客在出行上并不具有明确的目的性。过去游客对于旅游目的地都有清晰的指向性和计划性，能够明确去哪玩、怎么玩，而微度假时代，游客对出行目的地的意向越发模糊，大部分游客对自己该去哪里玩、玩些什么没有特别清晰的想法，而互联网平台通过收集和提供更为广泛的攻略、评价等内容为游客提供多维度、丰富化的参考意见，辅助游客进行决策。同时，游客对平台的依赖也敦促平台不断推出新兴的旅游产品，让旅游行业拥有了更为丰富的发展业态。根据美团研究院的统计，目前在美团平台上的新业态多达47个，包括宠物摄影、电影酒店、蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等。这为微度假时代出行意向模糊化的游客提供了数量更多、种类更全的选择，能够满足游客的不同需求。

（四）游玩场景多样化，旅游消费本地化

随着游客的消费需求越来越个性化，游客的消费也呈现出多业态共存的现象。在本、异地游玩景区的用户中，有相当一部分游客会在游玩景区的当天及一周内，在当地出现餐饮、住宿、交通出行类消费。随着旅游本地化趋势的走强，游客在本地的生活及休闲类等复合消费特征更为明显。2021年第二季度，在本地消费景区门票并在7日内有生活服务类消费的用户占比出现了不同幅度的提升。其中，外卖、打车的用户占比，较2019年同期分别提升3.28个百分点和2.29个百分点，有过购物行为的用户占比提升幅度更大，达5.95个百分点。

用数据解读行业，用数据找到机遇

一、宏观数据看大势

1、旅游数据

先来看一下旅游口的数据，数据来源文化和旅游部数据中心。我在此罗列了疫情前后三年多的年度数据和两个主要长假的数据，因为行业特性，中国的长假旅游在全年业绩中占了很重的一部分（20%-30%），具有导向性和参考意义。

中国旅游数据一直存在注水严重的问题，本人也多次发文分析过其含水量。详见：《景鉴研究 No.40：穿透数据迷雾，首份旅游产业宏观研究》。比如动辄数十亿人次的客流（2019年60亿人次），要知道2019年全国铁路总客流也才36亿，民航才不到6亿，数据详见后附表。即纵向不可加（各省数据相加后是全国数据的N倍、水更多），横向不可比（与同级别的其他各国家部门的数据口径完全对不上）。所以笔者建议选择性去看这个官方数据，更多的去看比例、看趋势，这还是有一定参考价值的。

从疫情前后的旅游数据来看，2021年的行业恢复并不理想，甚至在2021年十一期间数据比2020年同期更差，且2022年春节依然未见好转，可以预见今年一季度行业数据趋势依然往下。另需注意的是，以上数据尚未计入当年CPI的影响，也就是说如果计算每年的真实通货膨胀，那么实际的下行数据就更难看了。

此外，疫情后旅游收入的下跌都大于旅游人次下跌，说明旅游人均消费在大幅下降。对于这个现象，我认为主要是两方面原因。

其一是，由于疫情对跨省的各种限制，以及部分地区突然而至的封控，远途游占比大幅降低（今年春节的比例是省内游78.3%，跨省游21.7%）。要知道省内游的休闲属性要强于旅游属性，很多只是自驾出门转转，消费很少、甚至没有消费。

其二是，由于宏观经济的下行压力影响到整体消费力，作为典型可选性消费的旅游影响尤大。

2、交通运输/商旅数据

再来看看全国铁路和空运数据，数据来源交通运输部，基本上可以反映经济活力和商旅的侧面。

对比2020年和2021年数据，2020下半年在受到疫情重创后逐渐恢复（标蓝部分），而2021年下半年受疫情封控等影响，基本上客流在大幅下滑，远不如2020年同期（标黄部分）。这就是代价！由此我们可以预判相关企业下半年业绩应该都不甚理想，年报不会太好看。

3、趋势总结

景鉴智库认为，目前疫情常态化给文旅行业带来的主要影响可分为两个方面：

其一，对旅游行业造成的直接影响。影响因素包括疫情常态化对于整个行业的下行影响；政策层面对跨省交通和旅游的各种限制；以及各地对各旅游景区、相关场所的加码严格管控。

其二，对旅游客群产生的间接影响。在这样的环境下，游客会更加倾向出行距离和时间都大幅减小的短途游，这种短途游的休闲属性远大于旅游属性，所以消费很低。还有整体经济下行对消费购买力会产生长期性影响，这种影响对于旅游这类可选性消费体现得尤其明显。此外各种防控和宣传下，对于疫情的恐惧心理，也会大幅减少远途出行的动力。

二、多维度看旅游

1、旅行社经营数据和客流情况—— 坍塌

来看旅行社数据，这个数据是来自于文旅部的《全国旅行社统计调查报告》，这个报告从全国数万旅行社直接采集，数据相对可靠。

数据总结：

不管在疫情前还是疫情后，同样是旅游人次数据，旅行社的2019年和2020年国内旅游组织人次分别为1.77亿和5700万，远远小于文旅部的年度游客人次数量。而我们都知道“报团”在旅游中的占比是很大的，这再次印证了文旅部年度旅游数据的含水量。

2020年对旅行社来说是灾难性的一年，全行业毛利只有3.27亿，几乎全行业亏损。

到了2021年数据也仅略好于2020年，在2021年Q3Q4季度数据相比上年同期还有一定下跌，这个数据趋势和上文商旅运输数据是一致的。因此可以判断今年旅行社行业依然惨淡。

2、代表性景区数据数据 —— 客流基本面下行，大客流旅游产品会长期不景气

笔者整理了目前主要的几家景区上市公司和上市企业下属景区的业绩和客流情况，如下表：

这些景区分布于东西南北，又是头部流量景区，非常具有代表性。

2020年收入跌幅在40%～60%，2021年上半年相比疫前2019年的跌幅大部分在30%～40%之间，与行业宏观数据大致接近。显然头部景区日子也不好过，这类顶级景区在疫情前相当一部分客流是外地的跨省游客。古北水镇数据稍好，可能是由于它在北京范围内，主要客群不需要跨省有关。

3、酒店业经营情况 —— 整体业绩恢复乏力

国内酒店业的客群主体还是商旅需求，可以作为整体经济活力的一个侧面。2020年国内星级酒店总收入1221.53亿元，较上年下跌35.97%，平均房价、RevPAR、入住率等主要经营指标均全面下挫，也接近于全行业亏损状态。2021年Q1-Q3国内星级酒店总收入997.55亿元，恢复依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。

4、离岛免税业 —— 爆发式增长，国内高端消费能力和潜力的证明

旅游内循环后，免税品销售基本就和海南旅游捆在了一起，它也是代表高端消费能力和潜力的另一个侧面。

2020年下半年以来，海南离岛免税购物持续火爆，至2021年下半年销量维持高位，增速趋于稳定。预判今年不会出现往期的超高速增长，维持逐步增长态势。

据海口海关统计，2021年海口海关共监管离岛免税购物金额494.7亿元，购物件数7045万件，购物人数671万人次，同比分别增长80%、106.6%和49.8%。

三、旅游客群需求和消费的分级

综上数据，景鉴智库认为，随着疫情常态化对经济影响的加深，包括旅游消费在内的整体消费长期下行已是很现实的问题。但仔细分析消费下行的消费结构可以发现，经济下行的影响是从下往上，逐渐向上传递，而真正的高收入群体的消费受影响很小。

中国居民的财富结构是如何的呢？我们可以参考一下银行的客户资产结构，来看居民可支配财富的分级。招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一，以其截止2020年1.58亿个零售客户数据作为研究样本非常具有代表性。（如下图）

我们可以发现：

不到2%的个人客户占有总财富的近82%，其中最顶尖的0.06%的个人客户占有总财富的近31%，即剩下98%左右的个人客户仅有18%不到的财富。

从人均资产来看，2020年的人均金融资产为5.66万元，这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户（日均金融资产1000万以上）和金葵花客户（日均金融资产50万以上）的人均金融资产分别为2775.27万元和152.27万元，是个人客户人均资产的490倍和27倍。

日均资产50万以上高端客户的增长率，及其所拥有的资产的增长率，都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018-2020年，依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2020年的5.66万。

这就能解释，为什么整体消费剧烈萎缩，而一些高端甚至奢侈性消费却异常火爆。

基于中国巨大的人口基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然不同，可以用下图表示。

我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

底层和贫民人口众多，可能占到总人口的60%，即8.4亿人口，人均年收入在14000~36000元左右。他们的个体消费能力很有限，停留在基础性观光需求，去名山胜景走一遭已是一种享受，疫情下这一部分的客群是急剧萎缩的。

次之的是城市白领中产人群，占总人口的18%左右，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右。他们已不满足于品质粗陋的旅游产品，需求会更加丰富些，但对价格敏感。疫情影响下消费也在大幅减少。

第三层的是一二线城市的高收入人群，占总人口不到2%，即2800万人口，人均年收入在15万以上，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。

最高的层级自然是那占比不到0.1%的高净值人群，即70~140万人口，他们在财富和时间上都有充分的自由，其需求也会更高、更细分，国内的旅游产品除了个别高端项目，一般很难满足他们的消费需求。疫情前，他们主要旅游消费地在海外，旅游业内循环后，能够满足他们消费需求的产品还很少，是很好的蓝海市场。

而对于最底层的20%人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能只是一种奢望。

疫情影响下，真正有消费能力的是前20%的客群，甚至是更小众、更高端的客群。

四、疫情常态化后行业危机中的机遇

1、疫后旅游市场的几个特征：

大众旅游的盘面越来越小，简单靠流量收“人头费”的产品和业态（比如传统景区和旅行社），会面临长期困境。加之近年来景区降价的政策导向，更会对景区经营雪上加霜。

对跨省的政策性限制，使旅游越来越倾向于短时短途，一二线都市周边的品质项目可以有不错的收益。但这并不代表乡村旅游有多大市场，从目前来看，乡村旅游吹嘘的居多，商业成功的案例极其鲜见，此中需解决的问题很多。

内循环后加速消费升级，小众市场会成增量的主力。高收入阶层的旅游度假消费，目前处于无处释放的状态，是未来旅游经营的主要利润来源。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下，国门长期封闭，度假需求和消费会显得更为强劲。

旅游度假目的地的打造越来越重要。基于大客流的市场是以景区为核心，观光游是主要旅游形态；而未来度假市场需要多业态有机结合，有度假氛围，同时具有高品质、标志性项目的旅游目的地。这就不是一个单独项目或投资企业能做到的了，更需要政府为主体进行顶层谋划和投入。

2、适应疫后消费环境的文旅产品：

1）媲美国外的优秀旅游目的地项目

这类产品主要满足高收入人群的“替代性消费”，在国内众多落后产品中“矮中取长”脱颖而出，很容易获得高知名度，或者说所谓的“网红”项目，所以能有很高的溢价和盈利能力，典型的比如：

复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，2020年5月入住率超2019年同期，6月收入恢复疫前同期水平，暑期入住率及房价均超疫前同期。

开元酒店（01158.HK）旗下的杭州开元森泊 2020年4月入住率已基本接近2019年同期，成为江浙沪第一批复苏的度假酒店。

这类文旅项目的特征：大投资、落位准、独特性强、对标国际

2）短时短途、高频、日常化的近郊产品

此类产品主要是满足疫情常态化后，具有一定消费能力的大城市居民的短时短途度假需求。这个市场基数更大些，淡旺季周期相对平稳，只要是能提供较佳的度假体验的产品，获益还是较为不错的，可以实现持续的良性发展。

此类文旅项目的特征：

交通便捷，驱车1-3小时可达

特色住宿，与当地风貌结合的酒店设计

互动体验，丰富的内容体验和亲子互动

游乐空间，结合主题设计的游乐项目

购物体验，融合当地特色的文创和体验

总结：

疫情影响下，跑量为主的大众旅游向高客单价的小众度假转变，已是必然趋势。

在行业下行周期内，找准定位、做好产品，依然会有很多机遇。

政策解读和未来希望

旅游也是一个政策市，行业发展史上一些重要的转变都与政策直接相关，所以我们再来看一下最新政策层面的导向。

一、《“十四五”旅游业发展规划》的解读

1、“十三五”与“十四五”在着重内容上的变化

“十三五”规划提出了，当时我国旅游业发展要实现四大目标。一是旅游经济稳步增长，二是综合效益显著提升，三是人民群众更加满意，四是国际影响力大幅提升。规划目标中的前两项对于旅游业各项经济指标，都有明确数值。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上。从中可以看出当时主要侧重点在经济领域。

而“十四五”规划的目标基本可以总结为：旅游业发展水平不断提升，疫情防控基础更加牢固，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游创新能力和产业链现代化水平明显提高。在表述上并没有具体数据上的指标要求。

对比之下可以发现，“十四五”由于受到疫情的巨大冲击，已无法追求“跑量”，更需要在疫情防控的前提下，旅游业发展水平和产业链都要重视质量发展，逐渐恢复出入境和旅游业的国际影响力。

2、文旅融合成为”十四五”规划的新重点

2018年文旅正式合部作为一个重要的政治和政策导向标志，在本次“十四五”规划中也放在了“基本原则”的首位（国内官方文件的排位是很讲究的），表示要“坚持以文塑旅、以旅彰文。以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。”

随着近年来“国潮”文创的兴起，越来越多的文旅综合性项目和业态的开发和发展，在政策导向的加持下，相信未来会是疫情中的一个行业风口，甚至会涌现出新的独角兽和上市公司。

3、对旅游产品供给体系提出了更高的要求

规划提出了“培育世界级旅游景区和度假区”。这个提法沿用自党的十九届五中全会提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将这一目标确定为国家意志。

规划对度假尤其重视，提出“打造核心度假产品和精品演艺项目，发展特色文创产品和旅游商品，丰富夜间文化旅游产品”，并在“专栏7 美好生活度假休闲工程”中，分“建设世界级旅游度假区”、“建设国家级旅游度假区”、“建设国家级旅游休闲城市和街区”等三个部分，进行了专题详述。

4、正式提出开放旅游出入境

疫情中影响最大的就是旅游业中的出入境领域，很多百亿级企业收入和估值大幅缩水（典型的如上市公司“凯撒旅业”和“众信旅游”），从业人员大量失业。在“十四五”规划的第九条“完善旅游开放合作体系”中，对出入境未来政策进行了阐述，分别是“分步有序促进入境旅游”和“稳步发展出境旅游”。

文件指出“将旅游形象纳入国家对外宣传”，“在确保防疫安全的前提下，积极构建健康、安全、有序的中外人员往来秩序。适时启动入境旅游促进行动，出台入境旅游发展支持政策，培养多语种导游，讲好中国故事，丰富和提升国家旅游形象，审时度势采取有力措施推动入境旅游高质量发展。”

从这些措辞来看，未来开放入境旅游可期。

而从出境旅游来看，“推动出境旅游与国内旅游、入境旅游三大市场协调发展”，“在国际人员往来恢复正常的前提下，旅游企业组织出境旅游要严格遵守国家疫情防控管理规定”。也就是说在国际往来恢复正常的前提下，出境游有可能会“稳步”放开。相对于措辞更加积极的入境游，可能还存在一定观望因素，但放开还是未来可期的。

对于国内免税业来说，目前的快速增长实际上是建立在无法出境的疫情影响之上。未来何时会逐渐开放出境游，对相关上市公司的业绩预期可能会产生一定影响。

二、降低国有景区门票政策解读

1、相关政策简介

国家政策倒逼景区降价始于2018年3月5日，国务院总理李克强关于政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。

2018年6月29日，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。

2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号）要求推进更大范围、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。此文件不仅要求对所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作，进一步要求对垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务进行价格监管。

2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），文件中主要任务第一条最前部分就提出：“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”

2020年7月27日，国家发展改革委发布《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（发改办价格〔2020〕568号），文件要求：继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策，加强政策宣传引导。并要求各省级价格主管部门要进一步提高政治站位，明确下一步重点任务、时间节点，做好细化分工，层层压实责任。

2021年9月12日，国家发展改革委发布《关于开展降低重点国有景区门票价格“回头看”工作的通知》（发改办价格〔2021〕701号），文件要求对景区门票价格形成机制是否完善，景区门票价格是否已切实降低，景区配套服务价格是否合理，景区价格行为是否规范，门票价格减免政策是否执行到位等方面方面开展“回头看”。

其实，不光是这些国家层面的政策，各地方在疫情之后又加码了很多省域、市域范围内的景区免票政策。

由此可见，景区降价相关政策方向：从中央提出到地方加码，政策连续性强，范围越来越广，力度越来越强。

2、为何要推动景区免费

自然景区、历史人文景区等本身就属于社会公共品的旅游资源，免费或只收少许门票在很多国家皆是如此。但即使有国家政策推动，国有景区回归公共品属性在业内依然有不少反对的杂音。为何？利益使然。

目前绝大多数国有景区的收入核心为景区门票及索道、车辆交通等基础性收入，坐拥社会公共资源，能“躺”着赚钱，毛利极高，自然造成转型动力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于头部的上市景区，往年业绩报表中，基础性收入几乎占了绝大多数的收入和利润。这就是行业现状的缩影，几十年来可有丝毫改变？此外还有一些业内专家，为拖延景区减免费，寻找着各种理由和借口。

实则即使外行也能看得很清楚，减免门票对于吸引游客、增加景区的游览频次、繁荣旅游市场，进而增加就业、拉动区域经济，存在显而易见的益处。特别在疫情后，出口遇阻，制造业过剩，吸引消费对于地方经济尤为重要。

我认为，景区免费，短期阵痛，长期利好。国家政策导向持续倒逼，并在多个省份的带动下，更多省份跟进，全国大范围景区门票免费将是大势所趋。虽然景区基础性收入减少了，但如能促成观光景区向度假化升级，带动周边居民更多致富机遇，提供更多的就业岗位，和当前国家“六保”“六稳”的根本性任务一致。对地方来说，增加的经济效益和社会效益会远远超过国有景区的门票收入。长期来看，门票减免促进旅游消费，带动区域经济发展，利国利民。景区门票依赖的破除既是对国有景区的巨大挑战，也是推动我国旅游产业发展、景区迭代进步、旅游目的地产业联动发展的探索和机遇。

而对于失去门票收入后，景区阵痛期的生存和发展，地方政府给予景区一定的迭代升级投资和运营补贴，这与不少城市兴建公园免费向市民开放一样，是政府作为社会服务职能和社会责任感的体现。优秀的景区吸引的客流和消费，也会回哺到地方的发展。

3、“景区度假化”将成迭代刚需

“景区度假化”是景鉴智库紧跟政策导向和行业发展趋势，于2018年开始研究，2019年初首次提出、并持续跟踪研究的一整套景区迭代发展理论，提出了相关商业模式，并且整合行业资源研发了相应的整套落地产品体系。

为何要有一整套体系？因为从观光向度假的转变，不仅仅是“景区+酒店”这么简单，需要有更多的内容和综合性的业态，能给游客2-3天的独特体验，他们才有住下来的理由。而要保证这些投资有良好的回报，项目的资金结构和变现途径会较为复杂，就需要严谨的投资可研为核心，附以更加落地的定位策划。这正是景鉴智库长期践行的。

 

     如何处理各旅游景区的智慧化发展和管理水平参差不齐的难题？如何建设完善系统的智慧景区管理体系？全国人大代表、贵州省人大农业与农村委员会副主任委员陈少荣在2021年全国两会上提出了《关于做好支持智慧景区建设工作的建议》，得到文化和旅游部高效办复。今年，他还将持续呼吁数字赋能文旅产业高质量发展——

　　　　于 帆 采访整理

　　　　我的调查：景区智能化管理水平参差不齐

　　　　随着人们生活水平的提高，外出旅游成为人们节假日休息的首选。为提高人们休闲度假的质量，为旅游者提供舒适、安全、健康的旅游环境，提高旅游者的满意度，很多地方政府和景区都在不断提高完善旅游配套设施。特别是在新冠肺炎疫情的影响下，如何做好旅游接待工作，确保游客生命财产安全，是对景区的一大考验。“预约、错峰、限流”作为景区常态化管理的“六字诀”，对景区的智能化管理水平提出了新的更高要求。

　　　　文化和旅游部办公厅《关于加快推进省级监测平台建设和数据共享有关工作的通知》要求，5A级旅游景区实时入园数据接入文化和旅游部，4A级以上旅游景区的数据接入省级文化和旅游行政部门，有效实现联得通、看得见、调得动。我所在的贵州省安顺市，目前A级旅游景区50家，其中5A级旅游景区2家、4A级旅游景区12家、3A级旅游景区32家、2A级旅游景区4家。在调研中我了解到，当前4A级以上旅游景区全部安装了视频数据系统，3A级旅游景区有11个安装了视频数据系统。在安顺市智慧景区建设中，黄果树景区的智慧化管理和建设水平都比较高，实名制预约、人脸识别技术等为提升景区的管理水平提供了支撑，黄果树景区“动静结合的智慧化客流管理体系”2021年被文化和旅游部资源开发司评为优秀案例。龙宫景区、格凸河景区、山里江南景区等4A级旅游景区的智慧景区建设可以达到一定智慧化程度，车辆调度、游客量分析、实时监控、简单的数据分析等为景区智慧化管理提供了保障。但是，3A级及以下旅游景区，特别是乡村景区都是开放式景区，没有运营企业和产业支撑，内生动力不足，多是镇村进行管理，由于财政资金紧张，且上级部门没有补助资金，智慧景区建设发展较难。同时由于数据资源的特殊性，没有后续的维护保障和传输经费，导致景区虽建立了系统，但存在掉线情况。　　　　文化和旅游部办复：顶层制度设计工作不断加强

　　　　文化和旅游部对《关于做好支持智慧景区建设工作的建议》的办复工作十分重视，针对建议中提出的两个问题逐一做了回复，明确了具体的解决措施和下一步发展路径，具有很强的实践性、可行性和可操作性，我对文化和旅游部办复工作十分满意。

　　　　文化和旅游部高度重视智慧旅游发展，并积极推进旅游景区利用智慧化手段提高管理和服务水平。在答复中，文化和旅游部提到了近年来始终在积极推进智慧旅游顶层制度设计工作。如2020年11月30日，经国务院同意，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出优化“互联网+旅游”营商环境，以数字赋能推进旅游业高质量发展。　　　　2020年12月，文化和旅游部资源开发司发布《智慧旅游景区建设指南》，要求各地结合实际、因地制宜，指导并推动智慧旅游景区建设。2021年2月，《关于持续深入推进旅游景区预约管理工作的通知》印发，对门票预约年度工作进行了部署，并要求各地开展督导工作。并且将继续加快推进智慧旅游景区建设，顺应居民消费升级趋势，推动旅游景区发展线上数字化体验产品，指导旅游景区建设监测设施和大数据平台，推动国有旅游景区于2021年底前全部提供在线预约预订服务。2021年4月，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出要积极发展智慧旅游，加强旅游信息基础设施建设，培育一批智慧旅游创新企业和示范项目，要求推进“预约、错峰、限流”常态化，建设景区监测设施和大数据平台。2021年4月，文化和旅游部在河南省郑州市举办了全国“互联网+旅游”发展论坛暨2021河南智慧旅游大会，以“智慧旅游，美好生活”为主题，促进行业交流，助推智慧旅游发展。

　　　　我呼吁：推进数字赋能文旅产业高质量发展

　　　　对于我提出的“支持各景区智慧景区系统建设，特别是乡村旅游景区”的建议，文化和旅游部在答复中提到，“十四五”期间，文化和旅游部还将着力推进乡村旅游资源和产品数字化建设，打造一批全国智慧旅游示范村镇。

　　　　值得一提的是，文化和旅游部在答复中强调了将加大智慧旅游景区建设的资金支持，并表示在争取政府资金对智慧旅游景区建设支持的同时，鼓励地方和经营主体多方利用资源，撬动市场力量，增强市场活力，全面提升旅游景区现代化治理水平。这一点我非常认同，在长期的实际工作中，我迫切感受到数字技术将为文旅产业高质量发展贡献力量。希望在下一步工作中，相关部门继续加大对西部欠发达地区的支持力度，深入推进数字赋能文旅产业高质量发展，发展旅游业场景大数据和旅游细分领域行业大数据，将景区、服务、交通等与旅游有关的资源进行数字化，通过数字化把获得的数据集中到平台，围绕吃、住、行、游、购、娱，通过应用产品和服务，充分释放数字价值，促进旅游业高质量发展。

“她力量”、“她经济”是近年来热度费持续上升的热词，而“她旅行”的出现印证了女性消费者对于旅游行业的重要性。3月7日，同程旅行发布《2022年女性旅行报告》（下称“报告”），对国内女性的旅行消费进行分析。

同程旅行平台大数据显示，近七成旅行消费的决策由女性做主。在出行偏好方面主题公园、博物馆不再是女性的普遍选择，宠物酒店、滑雪场、电竞酒店等同样深受女性的关注。报告显示， 52.7%的女性旅行者更喜欢“一人行”旅行。其中，90后、00后女性旅行者成为了“一人行”旅行的主力。同时，相较男性，女性旅行者兼备了省钱和生活品质，在消费前领取优惠券已成为必要动作。不过，在女性所有年龄段的消费比较中，“有钱有闲”的70后更突出，她们凭借酒店平均间夜花费第一的表现成为女性酒店消费的佼佼者。

既可爱浪漫又勇于尝试，“她力量”持续增强

综合同程旅行平台大数据，女性最喜爱的热门城市（目的地），除了北上广深，依次为重庆、成都、昆明、三亚、苏州、杭州、西安、长沙、郑州、厦门等，尤其是重庆、成都、西安等网红打卡地，越来越受到女性青睐。从女性的主要旅行出发地看，基本上以新一线、二线城市及区域中心城市为主，与主要目的地重合度较高。

同程旅行数据显示，平台的女性用户占比中，70前用户占比13%，80后占比24%，90后占比45%，00后占比18%。《报告》调研分析，女性旅行者的职业以上班族占比最大，80后、90后用户合计占比69%，显示出这部分群体在工作生活之外，也有强烈的旅行意愿。面对社会中的各种压力，可以让人享受愉悦心情的自然风光成为了女性最为青睐的热门景区主题，动植物园、主题乐园、人文古迹、休闲娱乐等类别也受到女性的喜爱。

女性旅行者认为，放松的方式不是只有欣赏自然风光这一种，通过冰雪运动等体验来释放压力也是不错的选择。《2021中国冰雪产业发展研究报告》显示，女性用户4年来增长了10%，其中，90后、80后成为冰雪运动的主要人群。同程旅行平台数据也同样体现了这一点，在热衷冰雪运动的人群中，女性预订人群占比达到了58%。

在酒店预订的类型选择上也同样体现了这一点。《报告》显示，相较于普通的星级酒店，电竞酒店、宠物酒店等不同类型的主题酒店深受女性用户关注。2021年EDG夺冠后，同程旅行大平台数据显示，一周内，女性搜索“电竞房”、“电竞酒店”等相关关键词环比上涨58%。以品牌影响力排名第一位的爱电竞酒店为例，现有电竞用户中的女性用户正在不断增长，女性会员占比从最初的14%上已升到了目前的22%。

既能一掷千金又可精打细算，“她经济”多面发展

虽然女性特别喜欢买买买剁手，但是在花费的选择上却有自己一套清晰的标准，“她经济”在旅游行业崭露头角。

在出行的选择上，除了飞机、火车、高铁等常规出行工具外，女性在用车的使用上更高频。同程旅行数据显示，女性消费用户对同程旅行平台上的用车产品喜爱度提升明显，消费用户同比增长近3成。女性消费用户在用车等产品上展现了不俗的消费实力。数据显示，在用车方面，过去一年中，平台上的女性用户最多下单超过400次，一年间累计消费近2万元，日均消费49元。最贵的一笔女性用户用车订单甚至高达3000元。

有趣的是，《报告》发现，女性更容易被短视频等内容“种草”，她们乐于参与各类直播活动，更易于在直播间内下单购物。她们同样擅长经济学，喜欢参与平台的各类活动，让省钱和提升生活品质共存。同程旅行平台大数据显示，30岁以下的女性用户非常擅长优惠券、会员权益等权益的使用，90后在平台领取优惠券的比例最高。目前，除了用车产品日常的打车立减券，3.8元集美春游卡活动中的各类出行特惠红包就受到了众多女性用户的关注。

“一人行”更注重安全，“她需求”成为旅行关注点

作为旅行消费的主力军，女性多元化、个性化的需求也成为了旅行的重要关注点。同程旅行平台大数据显示，女性“一人行”占比52.7%，而多人出行占比则为47.3%。在出行偏好方面，女性旅行者的乘飞机出行高峰期为3月至5月、7月、9月至10月，这些时段的占比近五成，出行旺季主要集中在五一、暑期及国庆前后。在具体行程的安排上，女性旅行者更倾向于选择日间出行的航班，整体选择早上6点至下午6点时间段内出发的比例为76.4%。

对于女性旅行而言， “安全”问题至关重要。同程旅行平台大数据显示，女性对于酒店的关键词搜索TOP5分别是安全、出行便利、安静、餐品口味好、床品舒适。其中，安全牢牢的占据了榜单的首位。值得一提的是，70后女性旅行者尤其看重安全和服务，因此她们在消费决策上更容易为这些偏好买单。以酒店消费为例，她们在酒店平均间夜花费额度上处于第一位，因此成为更偏好高价度假酒店的年龄段人群。

近年来，随着乡村振兴战略深入推进，乡村民宿作为一种依托乡村住宅打造的新型乡村旅居业态，逐步从景区景点旅游的配套产品发展成为以乡村旅居度假目的地为特征的“民宿集聚区”，从乡村旅游的配角走向主角，成为推进乡村振兴的一股新兴力量。2017年，原国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准。2021年11月，全国旅游标准化技术委员会发布确立了首批甲级、乙级旅游民宿。随着一系列相关制度和政策的出台完善，乡村民宿旅游已经从自发发展进入到规范发展、繁荣发展阶段。

根据社会科学文献出版社《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2020~2021）》统计，2020年有76.91%的民宿位于乡村。在各地乡村民宿发展实践过程中，安徽黟县依托其以西递、宏村为代表的乡村文化遗产和丰富的旅游资源，成为全国最早发展乡村民宿旅游的地区之一。近年来，黟县乡村民宿旅游与乡村振兴、遗产保护、乡村田园风光和乡村生活方式紧密融合，形成了一批具有规模效应的“徽文化民宿集群”，实现了由一个山区农业小县向国际乡村旅游度假区的华丽转身，形成了全域乡村民宿旅游发展的“黟县模式”。

一、发展态势

黟县位于安徽省黄山市，古徽州六县之一，是徽州文化和徽商的重要发祥地，拥有以世界文化遗产西递、宏村为代表的6处国家级历史文化名村，44处中国传统村落，3900余幢古民居。黟县丰富的乡村文化资源为乡村民宿发展提供了载体，民宿在黟县旅游业中扮演着日益重要的角色。目前，常住人口不到10万的黟县，挂牌民宿、乡村客栈等有903家，形成了西递、宏村、塔川、碧山、南屏、龙江、柯村、美溪等8个民宿集群，其中包括塔川书院、御前侍卫、旧街墨野等115家精品高端民宿，形成了良好的全域乡村民宿集群发展态势，在全国具有显著的示范效应。

2013-2018年，黟县旅游接待量由643.53万人次增加到1196.09万人次，年均增幅14.31%；旅游总收入由51.82亿元增加到98.71亿元，年均增幅7.81%。其中，民宿年接待游客超220万人次，年旅游综合收入近20亿元，占全县旅游总接待量和总收入的1/5。以旅游为主导的服务业已成为县域经济增长的主引擎，旅游直接和间接从业人员达2万多人，占全县劳动就业人口的1/4。乡村民宿旅游有力地推进了乡村振兴，农民人均可支配收入由10090元增加到15349元，年均增长8.6%，成为推动乡村振兴的重要内生力量。

二、主要经验

一是推动乡村优秀传统文化的保护传承与创新。黟县立足乡村振兴战略，厚植乡村文化资源优势，提出“古村落+新民宿”发展模式，立足徽文化资源优势，以古建筑古民居为载体，以田园风光为本底，着力塑造“黟风黟宿”民宿整体品牌。通过对徽派传统村落、民居建筑的保护，对传统民俗非遗和生活方式的传承，将传统乡村美学、人文精神、田园生活方式融入民宿的设计之中，开发文创产品，守护精神家园，致力于优化民宿发展的人文自然环境，打造了“桃花源里人家”“中国画里乡村”等旅游度假品牌。

二是注重乡村旅游与乡村绿色生态环境相结合。黟县生动践行“绿水青山就是金山银山”理念，以第一产业为根基，大力发展绿色农产品，开设民宿扶贫专柜，发展营销“五黑”农业，以代销农产品和吸纳劳动力就业的形式帮扶贫困户。同时着力优化民宿发展环境，该县建成柯村油菜花、五里桃花等一村一品特色村34个、农旅精品线路10条，努力打造“诗词歌赋”般的田园风光意境，做到藏富于民的同时也让村民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。

三是不断创新全域乡村民宿发展的体制机制。黟县组建民宿发展领导小组统筹全局政策性问题，编制《黟县民宿发展专项规划》，出台一揽子政策推动民宿综合改革试点工作。黟县推行农村宅基地“三权分置”政策，从根本上释放改革红利，盘活农村闲置宅基地和房屋，通过老旧宅基地的流转唤醒沉睡的本土资源，吸引社会资本力量与之有机衔接。积极探索民宿“个转企”试点和“两山银行”试点，不断规范市场秩序，提升品质，推动民宿产业的规模化和规范化。成立黟县民宿协会，为产业发展和人才培养提供示范交流的服务平台；举办民宿管家大赛，加强文化和旅游人才队伍建设，选拔储备一批优秀导游及民宿管家人才，打响黟县旅游服务品牌；吸引“旅黟人才”，促进乡村“双创”，创建一个有徽州文化特色的设施完备、景观优美、人文和谐的乡村经济共同体。组建大型国有企业——徽黄旅游集团负责整体开发县域内12个景区，针对民宿发展痛点，自主研发了“徽黄游”数字平台，通过业态资源整合，吸引民宿进驻，集聚规模效应，搭建综合服务平台。

四是繁荣发展乡村民宿旅游衍生产业。围绕“乡村旅游+”，推动乡村旅游与摄影、影视、农业、生态、节庆、赛事等相结合，促进民宿与其他产业的融合发展，打造民宿发展新模式，助力民宿产业的转型升级。在撬动乡村旅游产业资源融合和民宿产业链延伸的同时，带动了大批农民增收致富。围绕“‘宿’造美好生活”的战略思维，黟县积极引导民宿推进乡村美景观光、文创手作体验、深度度假休闲、乡村户外运动、非遗文化体验、电竞动漫娱乐等新兴业态的发展，延长民宿产业链和游客体验价值链，形成了独具徽文化魅力的乡村民宿旅游产业集群。

三、启示价值

一是深挖乡村民宿的人文品质，打造承载乡愁记忆的乡土文化空间，让民宿成为有温度的“家”。民宿产业的发展已经进入了以生活方式和地方文化为主要服务内容的时代。对于城市居民来说，乡村民宿是满足内心对田园乡村的向往的载体、追求“诗意栖居”的现实空间，是人们追求美好生活方式的精神消费品，承载着人们回归乡村寻找乡愁的情怀。故而民宿不是单纯的住宿产品，更强调与乡村的自然与文化生态融为一体，更加注重对乡村美学、生活方式的深度体验，是一种融入乡村文化生活的旅居生活方式。因而，深厚的乡土文化是乡村民宿的灵魂，乡村民宿不仅体现着当地民宿的特色，推动乡村旅游与传统文化深度融合，也为游客创造了更加丰满的文化体验，传达文化价值，促进社会效益与经济效益双效统一。

二是统筹规范管理，创新体制机制，发挥民宿集群效应。乡村民宿产业的发展要充分发挥政府的政策引导、全域统筹和行业监管作用，提升行业治理水平。结合乡村旅游资源禀赋和市场需求偏好等特点，制订全域性的民宿发展政策和发展规划，完善公共基础设施和服务设施，打造若干个具备完善的住宿、餐饮、景点、文创、农业等综合业态的乡村民宿旅游产业集群。集群内的民宿主体实行信息共享、业务共建、整体营销，保证集群外部的统一性和集群内部的差异性，有效解决民宿同质化、分散化、规模小、选择面窄等问题。通过对乡村民宿集群品牌进行统一管理，实现集群内资源共享和品牌共建，综合提高区域性民宿产业的影响力和竞争力。

三是促进民宿旅居与乡村产业融合发展，培育乡村振兴的内生力量。一方面，通过乡村民宿产业集群化发展，发挥市场机制，发展社会力量，充分激发村民参与民宿经营发展的主体性和积极性，充分吸引利用劳动力、技术和资本，开发以民宿经济为核心的新型乡村经济模式，让民宿发展与乡村振兴互相驱动，相辅相成。另一方面，通过乡村民宿产业多元融合发展，拓宽经营业态，提升盈利空间，把民宿由单一的住宿点升级转变为多元业态联动发展的“乡村文旅综合体”，有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动，促进乡村一二三产业融合发展，优化城乡体系和产业布局，培育推动乡村振兴的内生动力。

（注：本文系教育部人文社科项目“基于场景理论的城市创意街区空间生产机制与模式研究”［19YJC760167］的阶段性成果。）
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/150615

近日，中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、科技部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局、广电总局、国家乡村振兴局印发《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》立足我国“三农”工作重心历史性转向全面推进乡村振兴的发展形势，落实《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”国家信息化规划》有关要求，对“十四五”时期数字乡村发展作出部署安排，是各地区、各部门推进数字乡村工作的重要指引。
《行动计划》指出，“十四五”时期是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，也是全面推进乡村振兴、建设数字中国的发力期。要加快推进数字乡村建设，充分发挥信息化对乡村振兴的驱动引领作用，整体带动和提升农业农村现代化发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。
《行动计划》强调，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，深入贯彻中央经济工作会议、中央农村工作会议精神，坚持稳中求进工作总基调，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，促进共同富裕，坚持和加强党对“三农”工作的全面领导，牢牢守住保障国家粮食安全和不发生规模性返贫两条底线，以解放和发展数字生产力、激发乡村振兴内生动力为主攻方向，着力发展乡村数字经济，着力提升农民数字素养与技能，着力繁荣乡村网络文化，着力提高乡村数字化治理效能，为推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐、数字中国建设取得新成效提供有力支撑。
《行动计划》提出，要坚持深化改革、创新驱动，坚持以人为本、内生驱动，坚持统筹协调、城乡融合，坚持规划引领、分类推进。到2023年，数字乡村发展取得阶段性进展。网络帮扶成效得到进一步巩固提升，农村互联网普及率和网络质量明显提高，农业生产信息化水平稳步提升，“互联网+政务服务”进一步向基层延伸，乡村公共服务水平持续提高，乡村治理效能有效提升。到2025年，数字乡村发展取得重要进展。乡村4G深化普及、5G创新应用，农业生产经营数字化转型明显加快，智慧农业建设取得初步成效，培育形成一批叫得响、质量优、特色显的农村电商产品品牌，乡村网络文化繁荣发展，乡村数字化治理体系日趋完善。
《行动计划》部署了8个方面的重点行动。一是数字基础设施升级行动，二是智慧农业创新发展行动，三是新业态新模式发展行动，四是数字治理能力提升行动，五是乡村网络文化振兴行动，六是智慧绿色乡村打造行动，七是公共服务效能提升行动，八是网络帮扶拓展深化行动。同时，《行动计划》还设立了乡村基础设施数字化改造提升工程等7项重点工程，作为落实上述行动的重要抓手。
《行动计划》从加强组织领导、加强政策支持、加强人才支撑、加强指导监督、加强安全保障、加强宣传引导等6个方面完善保障措施，确保目标任务落到实处。

近期《上海市乡村社区生活圈规划导则（试行）》发布，打造宜居、宜业、宜游、宜养、宜学的乡村社区共同体。

继2018年《上海15分钟社区生活圈规划导则》发布之后，“社区生活圈”理念进一步延伸到上海全域。此次发布的《导则》是面向未来的上海乡村规划建设新起点。上海市规划资源局将通过乡村社区生活圈的实践行动，展现“让老年人在乡村快乐生活，让年轻人回乡生活和就业，让儿童回归大自然和本真，让都市人实现美好田园梦”的上海未来乡村美好愿景。

这份《导则》不仅仅关注乡村环境和服务，更将视野拓展到乡村的生活、生产、生态、治理等方面，这将给上海带来怎样的变化？

乡村社区生活圈：是指以满足村民和新村民的日常需求为核心，慢行可达的范围内涵盖生产、生活、生态、治理各要素的基本空间单元，是乡村地区宜居、宜业、 宜游、宜养、宜学的社区共同体。

其工作目标是：

• 明确乡村社区生活圈的配套标准。聚焦村民和新村民的日常“衣、 食、住、行”和社交、自我实现的全面需求，形成乡村社区生活圈规划 和建设标准，提高乡村生活的幸福指数。
• 指导乡村社区生活圈的建设行动。从行动计划的拟定、行动主体的构成和职责、行动推进的流程等方面，指导社区规划的实施，切实落实乡村社区生活圈目标。
• 促进多方共治的乡村治理体系。以党建为引领，充分发挥乡村基层自治组织民主协商作用，探索村民和村集体、乡贤能人、乡村设计师、建筑师、艺术家、社会组织共同参与乡村治理，依托乡村熟人社会的邻里关系，营造乡村社区场所感和认同感，提高乡村发展的内生动力。

为乡村村民“量身定制”社区生活圈

提到“15分钟社区生活圈”，联想到的第一个词就是“便利”。2016年，上海在全国率先提出这一概念，要在市民在一刻钟步行可达范围内，配备生活所需的基本服务功能和公共活动空间，提高城市居民生活品质。截至目前，有180多个项目相继落地，主要分布在市中心和新建城区。

和城区相比，上海乡村配套相对薄弱。“乡村公共服务设施配置还存在短板。”上海市规划资源局副局长王训国表示，上海正在进一步研究设定各类设施的标准，按照社区生活圈理念进行规划统筹、整合引导、复合设置、节约集约用地和分类指引。

因其自身特点，乡村和村民需要的社区生活圈，和城区并不完全相同。“虽然我们的目标都是打造‘五宜’社区共同体，但是乡村的居住群体、居住形态、生产生活方式、出行手段都不同于城区，需要更精准的社区生活圈配套。”市规划资源局乡村规划处处长顾守柏说。

最明显的区别，是把“15分钟”尺度的服务半径进行扩大。根据《导则》，乡村社区生活圈的服务半径按照“行政村”“自然村”两级配置。自然村层级（乡村邻里中心）的服务半径是300到500米，主要解决家门口的服务；行政村层级（乡村便民中心）的服务半径是800到1000米，可以解决更大范围的复合型服务，比如老年人、儿童所需的活动空间、公服设施。

乡村社区生活圈将打造融党建群建、事务办理、老人就餐、日间照料、看病配药、医疗保健、文化休闲、亲子活动等为一体的“多功能厅”。顾守柏表示：“城区的社区生活圈，人口相对密集、需求相对集中，一些业态功能的诞生是自然而然的，但乡村更需要规划去引导，让公共服务落地‘最后一公里’，缩小城乡差距、促进城乡融合。”

自然村和行政村层级设施布局示意

创新生产也成为《导则》的一大特点。据了解，上海将引导乡村在传统生产商引入现代化作业方式，包括电商直播、智慧物流，为村民增加收入，吸纳外来人才，提供返乡创业机会和灵活就业岗位。

引导“大都市乡村”的差异化配置

《导则》针对乡村特点提出了8类不同主题功能的社区场景，包括睦邻友好、健康养老、自然生态、创新生产、未来创业、艺术文创、旅游休闲、智慧治理等。 引导村庄服务设施进行针对性、差异化配置，以村民们的幸福感、获得感为衡量标准，打造“宜居、宜业、宜游、宜养、宜学”的乡村生活共同体。

智慧治理场景是对未来技术革新，改变乡村治理方式的场景设想，将结合智能技术构建以人为本、便捷高效的社会管理、健康管理、生产管理体系。

睦邻友好场景是应对乡村“空心化”问题，增强乡村亲缘、地缘联系，重建乡村社区共同体的场景设想。

图为乡村公共服务基础必配模块包

图为不同乡村的按需选配模块包

健康养老场景应对老龄化程度突出的村庄，以及具备生态环境优势、适合发展医养、康养产业的村庄。奉贤“四堂间”盘活了农村闲置宅基地房屋，为农村留守和独居老人提供养老服务。

自然生态场景展现乡村生态保育功能，兼顾自然教育功能，基础设施应达到低碳循环要求。创新生产场景展现乡村农业产业转型，农民在地多样灵活就业的愿景。

未来创业场景是乡村承载新功能、新业态的场景设想，围绕创新产业和青年人的需求，提供服务和配套设施，体现乡村价值优势。

艺术文创场景，发挥乡村特有的美学价值和丰富的非物质文化遗产资源优势，为艺术家、建筑师等团队或个人参与美化乡村的行动提供服务。

旅游休闲场景，是在坚持生态优先，突出乡村特色的基础上，满足人们多样化的需求，丰富乡村“食、宿、游、购、娱、体”等功能，增加乡村游憩趣味的场景设想。

可爱不一定能出圈，但没有一个顶流不可爱。

“我离冰墩墩只差一个冠军”“前一秒还有货，下一秒已经售罄”“抢不到是正常，抢到那是意外”……冬奥会吉祥物“冰墩墩”不出意外地火了，“一墩难求”也随之成为热词。无论是线上还是线下，都是一样的景象。

线下，排队购买“冰墩墩”堪比春运，队伍长度超过1公里；线上，全民都在“拼手速”，微信群里预订接力，还有网友不辞辛劳地统计了所有能获得“冰墩墩”线上渠道，如在一些小程序上开宝箱抽取、在一些App上购买指定产品等，这真是一个没人能拒绝的“冰墩墩”。

网友在社交平台汇总冰墩墩的购买渠道

冬奥会和春节叠加在一起，这种带有全民参与感、荣誉感以及时代烙印、历史事件的周边产品，而且集奥运会吉祥物+新春玩偶+国宝熊猫于一身，想不成为爆款都难。

但只要有“抢手货”，价格就一定会被炒高。有媒体报道，原价198元的冰墩墩20厘米玩偶被有的购买者哄抬到2000元一个的天价。甚至有人在指定销售网点等地高价倒卖，扰乱正常购买秩序，最终受到了行政处罚。

在闲鱼上搜索“冰墩墩”，相关词已被屏蔽。而在日本二手市场“煤炉”，这些周边的价格大约为原价的3~5倍。虽然没有特别夸张，但还是有溢价。

这很容易让人联想到迪士尼的“顶流女明星”玲娜贝儿，这款粉红色小狐狸刚出道就迅速席卷网络，立刻获得一批“颜粉”。

玲娜贝儿首发那天，有买家在现场排队将近7小时，才进入商店，有的买家甚至排到身体不适。但哪怕如此“孜孜不倦”，也不一定能买到自己想要的，因为很多周边商品都售罄了。

在二手平台上，玲娜贝儿玩偶也被“爆炒”，原价219元的公仔被炒到了2288元的高价。由于限量抢购、供不应求，一个玲娜贝儿圣诞系列玩偶在二手平台被开出了上万元的价格，“飞天茅台换玲娜贝儿”成为黄牛胜利史上“里程碑”式的一笔。

“冰墩墩”会超越“玲娜贝儿”吗？

有分析人士认为，两者的逻辑不一样，玲娜贝儿是一个IP，即使在迪士尼公园场景中落地，也依然是虚拟角色。而冰墩墩却不仅仅是一个IP，可以被看作是北京冬奥会所有参与人员和场外观众的化身，和全民荣耀感密不可分。

相比之下，新晋诞生顶流“冰墩墩”，更加根正苗红，靠自身的天然热度和讨喜的外表攻占了许多人的心，“冰墩墩”并不是“玲娜贝儿”的“Copy版”。

冬奥旗舰店在微信公众号上的声明也让“墩迷”吃了一颗“定心丸”：部分热门商品如吉祥物毛绒玩具、手办等都开始实行限购政策，正在尽全力积极协调备货，切勿从黄牛手中高价购买特许商品，不要相信价格炒作。

虽然“冰墩墩”成了“流量大V”，但相较冬奥会带来的“冰雪经济”，也只是“冰山一角”，因为一大批冬奥周边产品都火了。

2月4日，冬奥会开幕式还没结束，各品牌羽绒服、国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等就纷纷登上淘宝热搜。阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，当天有超过100万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店。这股抢购热潮在随后的几天里，只增不减，滑雪装备、冰上运动品类的销量大幅增长。这背后，是国人正在花式“解锁”各类冰雪经济。

不难看出，当春节遇上冬奥，冰雪经济“点燃”了中国新春。

2015年中国在申办北京冬奥会之际，提出了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。如今，这一目标已经实现，截至2021年10月，中国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，冰雪运动参与率为24.56%。和各类球类运动相比，冰雪运动相对比较小众，但因为冬奥，不少小众的冰雪项目也走进中国消费者的视野。

有数据显示，冰雪游收入每增加1元，可带动交通、住宿、餐饮等相关行业增收超过4元。因此，资本也纷纷将目光瞄准冰雪“赛道”，2021年，与冰雪相关的领域实现了多笔融资，比如滑雪社交平台GOSKI获得2000万元A+轮融资，雪鸮科技、奥雪文化、SNOW51在2021年均获得了两轮融资。

伴随着冬奥会，我国户外、冰雪产业处于快速增长阶段，但从渗透率来说还是显著低于发达国家水平，这也意味着增长潜力较大。国家体育总局制定的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》中提到，到2025年我国冰雪产业总规模将达到1万亿元，冰雪产业将持续发展。

冰雪经济发展火热，接下去更重要的是如何乘上、乘好这阵持续性的“冬”风？比如培育消费需求、创新运营模式、提升保障水平等，让“冷冰雪”持续释放“热效应”。

作者：潘少颖，微信公众号：IT时报

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