疫情对文旅产业影响几何，未来中国文旅市场走向何方，文旅企业应如何应对？大疫三年，经济的困顿与行业的萎靡让我们茫然，似乎感觉疫情过去后一切都将慢慢变好，但事实真是如此么。可能出现的文旅消费短期虚假繁荣或会遮蔽行业目光、影响判断，短中长期的文旅市场真正趋势如何，还需从底层逻辑进行判断。

从历史发展进程看，全球正进入第四次产业革命前期的至暗时刻，基础科技的突破面临瓶颈，金融进入长期债务周期末端，信贷违约风险加剧，产业升级面临技术、资本及市场逆周期的系列挑战。继而，伴随其后的是逆全球化市场的零和博弈加剧，社会经济发展降速。中国亦进入后高速发展阶段，经济发展方式、产品开发手段、项目运营方式亟待转型。

在文旅消费方面，在这一穿越暗夜、跨过周期的关键时刻，产业升级停滞、经济发展收缩，也带来了消费需求、开发形式、运营方式等方面的结构性变化，促使文旅产业的底层发展逻辑发生改变。即宏观上看，从资本型助力的文旅产业高速度、大规模、重资产疯狂开发，转向运营优先的文旅产品高质量、精细化、轻重结合的产品创新；微观上讲，文旅企业既要生存、保留火种，也要保存发展潜力、改变创新方式，在构建投资、建设、运营集成化创新产品能力的同时，尝试性探索细分领域、多元主题的新产品、新消费。

工业革命、产业升级

与文旅消费的关系

遍观历次工业革命的发展历程，从本质上讲都是科学技术的创新与企业家商业应用的结合，借助现代金融手段，从而推动产业升级、市场发展，需求旺盛，刺激企业家创新文旅产品，进而促进文旅市场繁荣。

例如，在第一次工业革命期间，詹姆斯.瓦特发明了蒸汽机，奠定了工业革命的技术基础，马修.博尔顿等大批工业制造业企业家结合这一技术，在蒸汽机纺纱厂、铁路运输、轮船航运等方面广泛推广了蒸汽机相关产业的商业化应用，开启第一次蒸汽工业的产业升级大幕。

其涉及的工业制造、交通运输、金融工具、餐饮及商业配套等产业链上下游发展，创立了大批的工业制造业、服务业产业链企业，在开发新产品、新服务的同时，也孵化了大批中产阶层和大众精致消费群体，其收入不断提升、文化认知持续提高，进而诞生出不断升级、主题多样、消费多元的文旅消费需求，从而倒逼文旅市场创新产品。

随着需求持续爆发，敏锐的企业家洞察了商机，进而如雨后春笋般创新了大批的文旅产品。例如，以托马斯.库克为代表的团队出游组织方式在英国始现。围绕这一旅游形态，诞生出诸多周边如交通产品、住宿产品、支付手段等多元产品业态；

第二次内燃机、电力工业革命，以及第三次计算机互联网革命，引发的汽车、航空制造业、计算机及互联网等行业发展壮大，也同样孵化了大批制造业、服务业中产阶层，还因后者的收入提升、认知提高，诞生出更为多元、细分的文旅消费需求。

同时，基于这一需求升级，以及历次工业革命、产业升级发展出的公路、铁路、航空网络、支付系统、公共安全卫生等基础设施完善，文旅创新的条件业已完备。诸多欧美企业家纷纷创新产品，文旅市场也发生了天翻地覆的变化，主题公园、度假村、连锁酒店等细分文旅产品纷纷出现并发展壮大。

例如，美国的企业家华特.迪士尼，敏锐的洞察了市场需求，即大批产业升级孵化的中产阶层家庭，其消费需求未能满足，市场存量产品大多为机械骑乘类乐园，缺乏主题IP、缺少家庭亲子娱乐产品及服务。其借助动漫、电影工业的IP主题、场景构建、特效技术资源，人力资源优势，发挥企业家精神，围绕中产家庭的消费需求创新研发出著名的迪士尼主题乐园。

又如，欧洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也纷纷洞察了市场需求的细微变化，即战后马歇尔计划支持下的产业升级孵化的大批中产，其文旅消费需求再次细化，对滨海、滑雪、森林等主题休闲度假、一站式服务等消费，有了更为强劲的需求，但市场产品仍为传统客栈、酒店类功能型住宿产品。继而，其纷纷依托各自的组织资源、产业资源，创新研发出地中海俱乐部度假产品、太阳季目的地度假产品等。

产业升级推动的文旅开发与消费

具有金融及经济周期属性

工业革命推动的产业升级，其上升期或加速期往往伴随金融信贷及经济周期宽松期、繁荣期，借助金融手段，开展顺周期且具有金融信贷属性的产业升级扩张行为，进而推动文旅开发与消费。不论是蒸汽纺纱厂扩建以及火车、铁路建设的企业债券，还是内燃机汽车、飞机制造业、大西洋电缆电报电讯业开发的银行贷款、股权融资，或是现代计算机、互联网和诸多基于其上的电子商务、数字科技企业发展的风险投资及现代金融工具，都离不开金融信贷的支持。同理，文旅企业也概莫能外，不论是在用户消费端，托马斯库克的消费券，美国运通的旅行支票、美国富兰克林银行的信用卡、Paypal线上支付，还是在产品开发端，银行贷款、企业债券、一级市场风险投资、二级市场股权融资、Reits不动产信托等等工具，都在利用顺周期的金融宽松条件，助力了文旅项目开发，也通过各种金融工具支持了上升期的文旅市场各种消费行为。

我们可以观察到，不论是第一次蒸汽工业革命期间，英国的旅行社产品形态创新，第二次电气工业革命期间的美国文化电影产业、主题公园产业、酒店业、休闲度假产业孵化，还是第三次计算机互联网工业革命期间，美国的细分主题乐园、娱乐综合体业态开发等，都是依托了工业革命、产业升级的东风，依赖市场繁荣、细分消费需求旺盛，并借助金融资本手段，发展的顺周期开发行为。

不论是20世纪60年代的美国住宿业Reits融资，还是80、90年代主题乐园+小镇度假地产的金融融资，或是连锁酒店的风险投资，都属于不同类型的金融形态。借助旺盛的文旅消费需求、繁荣的市场环境、宽松的金融环境、信贷条件，企业家得以大胆地围绕需求、开发产品，依托持续扩张的中产阶层、不断提升的消费红利，获取最大的创新产品经济利益。

例如，我们观察第三次工业革命期间，美国的计算机互联网、航天工业等产业发展重心，随着产业迁移由铁锈地带的底特律等地区，转向西海岸洛杉矶、南海岸佛罗里达等后来称之为太阳地带区域，产业升级、金融宽松，不仅孵化大批中产，还刺激了文旅行业的蓬勃发展。洛杉矶环球影城、佛罗里达奥兰多迪士尼大本营主题公园群落，都是在这一时期，借助产业升级加速、中产阶层扩大、金融信贷宽松，进而快速扩张的成果。

债务因具有周期属性，其与经济周期的繁荣与萧条高度相关。简言之，债务周期早期，产业升级加速、经济向好，金融信贷宽松期利于文旅开发、创新，而债务周期中后期，产业升级降速、经济萧条、金融信贷紧缩，不利创新开发。而这一周期的长度，根据瑞.达利欧等金融实业家判断，大约为75至100年左右。

具体言之，文旅产品的开发，具有开发资金重、回报周期长、长短期收益需平衡等特点，是一个极为需要产业升级持续、金融条件宽松、经济发展向好的行业。简言之，产业好、信贷松、收入高、预期好，文旅产品开发才能良性融资、健康运营、预期收益可持续。

因此，在产业发展上升期，一般会伴随金融信贷宽松，即债务周期早期，文旅产品快速发展、借助金融力量快速开发、新产品、新业态层出不穷。但是，在产业升级停滞期、金融信贷紧缩期，即债务周期中晚期，大都存在文旅市场需求不足、项目信贷融资困难、短期变现难题、运营现金流紧缩等诸多挑战。在这一阶段，也是市场结构优化调整期，即潜心创新新产品、控制开发投资节奏、持续优化产品运营品质，为后续环境向好、需求恢复作产品创新的尝试和准备。

举例言之，以资产抵押方式申请银行贷款。在产业升级、经济上升、债务周期初期，资产价值不断提升、贷款利率较低、融资条件宽松、市场消费需求旺盛。因此，酒店、主题乐园等文旅产品较容易获得利率较低的银行贷款，以启动项目开发。待项目建成，随着资产升值和现金流收益提升，项目价值持续提升。资产变现的价格和持续融资开发的可操作性也大大提升。同理，以现金流重置法申请银行贷款，随着消费者收入持续提升、信贷消费利率降低，消费市场持续扩大、文旅项目的现金流预期收益会持续提升，其获得的贷款额度与审批通过可能性也不断提升。其他如资产证券化融资、风险投资股权融资等，底层逻辑等同视之，都会随着资产升值、现金流提高，获得金融支持及优惠利率的可能大大提升，都是看重资产在顺周期的升值和持续现金流收益，反之同理。

藉此，我们从以上社会经济发展历程，债务周期发展规律，观察得出工业革命推动文旅创新的逻辑，即工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新。我们也得出以下结论：每一次工业革命引发的产业升级，都会促进文旅产品创新、市场蓬勃发展；每一次的文旅市场发展，也都需要产业升级支撑、金融信贷支持。

因此，在产业升级受阻、债务周期中晚期、金融环境紧缩阶段，文旅产品的开发、创新，也会巨大改变。即市场需求萎缩、项目开发降速、产品调整适配新需求、运营注重现金流及差异化。

当下，文旅市场发展、产品创新的环境正在不断恶化。根据全球顶级私募基金“桥水”的创始人瑞.达利欧的判断，当前全球债务周期已经见顶，将进入收缩期，进而引发经济衰退。而依据国际金融协会的《全球债务监测报告》及IMF国际货币基金组织发布的2022年的全球债务数据统计，当前全球债务水平已达到303万亿美元规模，创历史之最，私人家庭及企业债务占GDP比重为247.71%，为1950年以来最高水平。根据IMF国际货币基金组织官网数据统计，美国家庭、企业债务、贷款及债券占GDP比例为159.12%，而中国这一数据为193.59%。后者在2022年的居民存款新增15万亿元，一叶知秋可知经济压力与避险需求的矛盾正逐渐困扰消费与生产主体。

中国的文旅市场

正面临结构性调整

中国的现代文旅市场发展，已享受了全球三次工业革命及相关产业升级的红利。这个我们借助加入世贸组织，利用全球化的人才、技术、金融、市场，用40余年快速经历且还未完成的压缩性现代化历程，也正是欧美历经二百余年的数次工业革命、产业升级，进而推动消费提升、文旅发展的大部分路径、内容。

文一教授在《伟大的中国工业革命》中，系统阐述了为何中国能够顺利完成工业化中级阶段的转型，其根本原因是我国的广大消费市场奠定了轻工业化产销的基础，也通过积累资本、培育人才、扩展市场，为轻重工业产业链上下游发展及产业升级提供了技术、资金和人才保障。

但是，其忽略了一点：不论是三次工业革命的技术突破，还是企业家在产业升级、文旅创新方面的商业化应用，中国都是借助世界先发国家的技术成果、金融手段、商业模式、市场网络、产品模型，进行的模仿、复制，这实际是基于模仿的套利过程。进而才能发展出巨量的经济规模，孵化了大批的中产阶层及大众精致群体，培育了我国从商务政务接待旅游，到观光旅游，再到品质观光与主题休闲度假并存发展的大文旅市场。

但是，我们曾经学习、模仿、借力的欧美等先发国家，虽已完成第三次工业革命及相关产业升级，但是未来前景正面临巨大的不确定性。诸如移动互联网、大数据、云、物联网，都是第三次工业革命基础技术的延伸，下一次工业革命的基础技术还远未突破。真正清洁可控的核聚变能源，距离商用还遥遥无期；量子计算还在摸索过程中，离到达舒尔算法要求还有很长的路程；人工智能距离奇点的时间一再被推迟。

当前，全球正处于第四次工业革命的暗夜摸索期、产业升级的瓶颈期、债务周期过顶的收缩期，以及世界银行、部分经济学家预测的经济发展衰退期。文旅消费结构因而发生根本性变化，我国因系统享受了前三次的工业革命的技术红利、产业红利及市场红利，底层技术、金融体系、运行规律、市场体系，已经牢牢嵌入其中，不能独善其身，市场的结构调整迫在眉睫。我们都在面临以下问题：基础技术突破困难、产业升级瓶颈、债务周期见顶、金融环境恶劣、经济发展降速、消费需求衰退、文旅创新艰难。

同时，随着地缘政治局势恶化，产业升级停滞、资源竞争加剧，以及全球市场零和博弈态势愈加严重，助推了美国民粹主义、逆全球化、中美全面脱钩的诸多行动，再加上债务周期约束，产业升级受阻，进而使我们陷于极为困难的发展困局。投资、消费、出口三架马车中，出口自2020以来经历了过山车式的下滑，对美国及欧洲的出口已由2021年的年均增长约40%高峰转为2022年第三季度的负增长；消费对GDP贡献，从2021年的60%以上，降为了2022年第三季度的接近50%；投资因地方债高企，三年大疫各地政府财政赤字频频，也面临挑战。在这种背景下，文旅行业维持运营已举步维艰、创新发展困难重重。

而正如前文所述，工业革命（科学突破、技术商用）——顺周期金融——产业升级加速——市场繁荣持续——文旅产品创新，是一个良性循环，但一旦关键要素及约束条件变化，也将变为恶性循环。

一方面，先发国家也已面临产业升级瓶颈及金融周期约束；另一方面，叠加其上的全面脱钩、逆全球化、贸易战等冲击，对我们的未来产业发展、文旅创新提出了新的挑战。即在产业升级受阻、经济发展减速、消费需求不振、金融周期收缩的情况下，我们应如何应对？

我们观察每一个前文所述穿越周期的文旅项目创新，其背后都有其共同特点，即皆为伟大企业家引领创新，都坚持为用户创造价值，都持续优化运营。

例如，迪士尼动漫工作室的创始人华特.迪士尼与迪士尼主题乐园的创新与发展。在企业家创新层面，其遵循创新规律，依靠洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品的科学路径，持续不断的创新好产品、好服务。迪士尼洞察了美国中产阶层亲子娱乐类主题乐园的旺盛需求，以及市场上供给错配的机遇。通过判断市场机会，决定创立蓝天工作室，重组整合了编剧、艺术家、机械师等优秀人才及动漫电影制作的工具、场景等资源。最终通过研发IP、创新产品、强化场景体验，造就了迪士尼的优秀产品。

在为用户创造价值层面，迪士尼不仅坚持为美国中产家庭用户提供功能型骑乘娱乐产品，还为其提供优秀的主题场景体验及优越的服务，除了设立安全、礼仪、表演、效率等工作标准，提升服务价值、提高游客体验，还通过不断优化产品及服务，持续为用户创造价值。

在持续优化运营方面，迪士尼自身不仅坚持通过亲临一线，坚持与员工、游客互动，观察游客的消费行为及产品服务细节短板。随着迪士尼主题乐园在日本复制拓展，企业家团队通过知识管理工具，将迪士尼的各项产品开发、落地执行的流程、标准规范化、手册化。例如，其扫地都有规定的工具、流程和目标。雨天用什么扫把、雪天用什么扫把，在什么场景下扫地是为了清洁，什么场景下扫地是为了提升用户场景体验感等等。

反观我国的文旅产品在企业家引领、创造用户价值、运营优化驱动方面，还存在较大的差距。近年来国内的文旅投资、市场开发，在社会经济发展高速期、产业升级扩张阶段，由资本驱动的各种小镇、度假村、综合体新项目，将近2位数的年均投资增长速度，远高于全球3%的均速，近1.7万亿的年度投资规模，开发了诸多总投资过百亿的项目，也造成了大量的投资泡沫。这其中，大批模仿、复制的同质化、低水平产品充斥市场，造成了我国文旅市场观光居多、体验很少，美景很多、文化匮乏的现象。

但是，随着中国历经40年高速发展，通过产业升级孵化的大批中产阶层及大众精致群体，其消费需求正发生巨大变化，即具有了品质优化、体验细化、文化深化、主题多元等新需求特性。而前者由资本驱动的诸多文旅产品，因为未能关注用户新需求、市场新需要，而是聚焦资本及短期投机收益，产品未能适配以上细分需求，不光形成了诸多项目烂尾，也遗留了大量的地方开发问题。例如，海南海花岛度假地产项目，不仅项目烂尾，到现在还造成生态永久性破坏，也为地方发展遗留了隐患。

一方面，中国的工业革命——文旅创新的发展路径环境不再；另一方面，市场现状是，我们并未充分尊重产品创新规律，缺乏企业家引领、缺少运营驱动创新，不关注为用户创造价值。

同时，我国的文旅市场发展环境发生改变，消费需求、金融条件、市场环境都发生重大改变，我国未来的文旅市场发展亟需转轨变道。

一是，在消费需求变化方面：

短期来看，在管控放开后的前几波疫情高峰过后，市场有可能经历一段虚假繁荣期，会有国内短途休闲娱乐、微度假及远途目的地出行市场的部分回暖，但不可持续。

中长期来看，文旅消费将逐渐两极分化。经济下行周期，因收入预期不明确，追求避险、安全以及自我能力提升的需求，要远远大于文旅消费需求。如前所述，一边是新增个人巨额避险存款，另一边是巨量家庭及企业负债，维持刚性消费生产、生活需求且难，旅游消费弹性将大受影响。

具体来讲，一边是，中高收入人群，其消费更加理性、对产品要求提升，追求远途目的地、近途城市或乡村的高性价比、高品质、高体验感产品，消费偏好向多元主题、细化体验、文化消费、场景娱乐方向转向。这些从金陵小城网红照片频频刷屏，开元森泊一房难求，露营、房车等新业态的燎原之势，就能一窥端倪。另一边是，收入结构单一，预期相对降低的边缘中产及中低收入群体，其将压缩文旅消费、向泛文化娱乐、休闲消费、碎片化消费转向。

二是，在金融条件改变方面：

因全球债务周期过顶，进入金融紧缩及经济衰退期，我国也面临巨大的外部金融环境压力和内部结构性挑战。因此，下一阶段的文旅产品创新的金融环境将更为严峻、苛刻，对项目资产、运营现金流的要求更高，对目标客群、细分市场、产品模型、商业模式的底层逻辑要求更加精准、高效。

三是，在竞争环境调整方面：

因为消费收缩、市场细分、融资受限、竞争加剧等原因，未来的文旅市场产品开发，将从之前的开发流程碎片化，挖坑式策规划、粗放式开发、放任型托管运营，转向开发流程一体化集成，围绕需求运营前置的策规划、用户导向集约型开发、目标精细化运营迭代。

同时，相对于前期的高杠杆、重资产、资本驱动、地产变现等融资方式、开发模式，未来文旅产品的开发模式，将转向运营驱动型，需求引导型、市场细分型、保障现金流健康型开发驱动。

在这一周期重置、产业重构、经济恢复、文旅重塑的过程中，极为需要文旅行业坚持企业家引领创新、注重运营导向开发、持续为用户创造价值，在顺应周期的前提下，做好运营优化和尝试性创新产品。

拥抱变化，积极应对

总起来讲，我国大部分文旅产品开发还停留在模仿、套利阶段，技术创新、产品创新、服务创新还很不充分，真正的底层创新极为稀缺，文旅市场的结构也因优质供给稀缺，而造成较为严重的供需错配。例如，我国的酒店行业，不论是经济型连锁酒店，还是高端星级酒店，都是模仿西方的酒店产品形态及管理方式。尽管近年来有诸多本土化产品形态创新，部分大型酒店管理集团实现了经济型酒店的信息系统自主研发，但是，大多数高星级酒店的核心PMS前台预订系统、CRS中央预订系统，以及CRM客源管理系统，还在用西方产品及西方管理模式，国内软件厂商仅能提供边缘解决方案。

再如，主题公园行业，从微缩景观类，到机械骑乘娱乐类，再到高科技虚实互动类主题公园，我国一直在模仿、复制国外的主题公园产品形态。但是，拥有市场广泛认可的自主IP、支持产品迭代创新的知识管理系统、科学的创新组织等核心内容生产、研发知识储备、系统化创新体系等能力还不完善，无法支持新IP研发、新知识孵化及累积、新产品体系化创新。

因此，面对新阶段、新市场、新挑战，我们应做到放弃旧路径、旧模式的确定性幻想，摒弃资本驱动型开发的冲动，真正顺应发展周期，聚焦用户需求，遵循创新规律、强化运营导向、持续创造价值，具体言之：

一是，顺应发展周期，调整开发模式。在下行周期中，我们应顺应经济周期，调整开发模式。简言之，我们优化新形势下的开发模式：

——从追求高杠杆、重投资、大体量的资本驱动、盲目扩张，向追求低杠杆、轻重结合、适当体量、优化产品模型的运营驱动、精细开发拓展转向，即重资产小体量试验模型，轻资产全流程投、建、运一体化拓展市场；

——从多赛道、高增长、高收益，向聚焦细分赛道、现金流稳定、能力持续成长转型；

——从关注功能型产品，向聚焦功能产品与多元文化娱乐体验兼顾转向；

——从流程碎片式开发、运营，向投资、建设、运营一体化集成型转向，即策规划、投资、开发、建设、运营、迭代、营销一条龙集成化开发、运营。

二是，聚焦用户需求、关注细分市场。在新形势下，如前所述，客群分化、需求细化、市场细分。其中，收入结构分化，高收入、中高收入、中低收入，其对应的产品品质、性价比、功能及体验各不相同。同时，随着中产阶层、大众精致群体的文化提升、收入缩水、预期减弱，除了之前业已出现的主题多元、文化多样、品质升级、体验细化等需求特点外，也诞生了诸多新变化。

例如，对差异化IP要求高，对性价比关注，对提升便捷性、体验感的技术青睐，对文化娱乐性消费偏好，对技能型、学习型旅游关注。同时，体育旅游、工业旅游、疗愈旅游、亲子旅游等多元旅游产品形态进一步细分。

三是，遵循创新规律，企业家引领创新。文旅产品的开发有其一定的规律，尤其是在新消费需求、新开发形势、新运营要求的背景下，更应尊重文旅产品的创新规律。除了前文所述的，企业家创新文旅产品的洞察需求、判断机会、重组资源、创新产品、持续迭代外，从产品创新流程、创新组织体系构建，以及创新产品的新特性等方面，还需进一步细化，包括：

从产品创新流程讲：即从研究市场、寻找对标、逆向分解、研发IP、讲述故事、规划场景、打造产品、落地执行及跟踪细化去系统开发、建设、运营。

从创新组织体系上讲：其包括内部的策划、规划、开发、建设、运营组织体系，知识管理系统，IT开发及管理平台，外部产业链上下游开发、投资、建设、运营等供应商体系等。

从创新产品的新特性上讲：

——强化产品IP的差异化辨识度。在新形势下，泛文旅消费、主题娱乐消费将细化发展，在需求收缩，竞争加剧的背景下，市场认可、辨识度高的IP，以及其引领的主题场景及系列产品，将优先占领用户心智；

——提升产品技术含量。追求技术加持下的沉浸五感体验、科技助力的服务体验提升、运营效率提高；

——增强产品的文化娱乐属性。因为新阶段各阶层有不同程度的收入下降、压力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消费，将扩大规模，而文化娱乐性的产品创新内容，能满足以上需求；

——提高产品的性价比。新形势下，中高收入阶层追求价格适中、物超所值，中低收入阶层追求中低价格、物美价廉。

四是，强化运营导向，追求健康发展。从产品创意、模型设计阶段，即开始考虑基于良好用户体验的未来现金流收益，以及健康可持续的运营管理模式。

——在运营现金流方面，要保障基于良好产品品质、服务品质的营运现金流、运营成本、利润率优良；

——在投资、开发、运营全流程，要关注目标客群消费能力，聚焦产品业态、体验内容的运营合理性及收益持续性，聚焦策规划、开发建设、运营迭代不同阶段的投资回收周期、产品更新周期、运营成本及现金流收益等。例如，在产品创新投资不可控的情况下，先尝试小体量模型开发、试运营，掌握开发、运营成本及用户消费、运营收益等数据、市场反馈，再轻重资产结合、运营开发联动的，推动基于高效运营的市场拓展工作。

五是，持续创造价值，重塑文旅市场。顺应周期、健康发展的文旅产品，一定是持续创造价值的产品，通过其为消费者创造价值，为甲方及股东创造价值，为自身创造价值、为市场创造价值，即满足需求、商业成功、能力积累、引领创新，具体包括：

——为消费者创造消费价值。创新产品一定要满足消费者的产品功能需求及多元主题体验需要。其中，功能需求包括满足基础旅游六要素的食、住、行、游、购、娱等需要的基础上，是否安全、便捷、性价比、品质等方面持续提升，例如科技助力的快速人脸识别门票、入住系统，标准清晰、执行高效的安全交通运输产品，高性价比的品质住宿床品或餐食等。主题体验需求包括，IP引领、文化引导的主题场景审美体验、主题氛围五感沉浸体验、细分技能或文化学习体验、主题社交互动体验、场景游戏娱乐体验等。例如，拈花湾禅意小镇的“禅文化”主题IP，其引领下的主题激光水幕演艺秀、主题禅行体验、禅文化茶艺、花道等等体验。

——为甲方及股东创造价值。未来的文旅产品创新，为控制全流程资金及项目风险，保障产品品质，一定是投资、建设、运营全流程集成型一体化开发、运营。

一定要依托企业家引领，基于市场认可，通过全流程集成性一体化投资、建设、运营解决方案，在创新产品、节约资金、高效开发、保障品质、优化运营等方面，提供超越同行的集成性解决方案和落地执行效果，最终达到投资高效、商业成功、运营健康可持续、资产增值、产品可复制。笔者在拙作《谁在旅游，谁在创新》一书中，系统提及文旅企业的创新路径，企业家投建运一体化集成化开发的方法，以及完善创新体系的方式，此处不赘。

在这一背景下，我们的投建运集成开发水平、流程、工具及知识储备，是否赶上或超越国际同行，短板在哪，都需系统思考。缺乏细分产品创新能力、知识累积、组织体系、产品经验的集成化开发是甲方的噩梦。根据笔者产业一线观察，部分地方政府主导的EPCO项目，最终由策划公司、规划设计院、工程开发单位，甚至营销单位承接，大多一地鸡毛。

——为自身能力增长创造价值。每一次优质的产品创新，都是一次细分赛道自身的知识累积、能力构建。未来的文旅开发，除了要遵循投建运一体化集成开发的流程，还要依托完善的创新组织体系和完善的知识管理平台，以及不断成长的企业家创新团队。因此，创新文旅产品的过程中，我们除了满足用户、获取收益之外，还需要持续优化自身的策划、规划、投资、建设、运营创新组织能力，以及完善覆盖全流程的知识管理体系。

以上知识累积、能力构建的持续努力，旨在能够在集成开发、运营的过程中，通过更新各个流程的标准化、手册化、信息化的策规划、开发建设、运营迭代知识，不断丰富我们的开发、运营知识体系。在标准化知识管理体系的加持下，我们能够总结开发失败教训，积累成功项目经验。

在此基础上，面临新产品创新及项目拓展复制时，通过企业家引领的关键IP创意决策、主题场景及产品形态选择、运营模式判断。开发及运营团队，根据知识管理信息，将规避曾经在前序项目、各流程执行过程中，犯过的错误，借鉴之前项目的优秀经验，在节约时间及金钱、提升产品品质的同时，还提高了团队开发能力、培育了创新人才。

——为市场创造价值。一方面，前期我国部分高频低效的文旅产品开发，浪费了太多市场资源，阻碍了市场的高质量发展；另一方面，供需错配、周期下行的新形势下，市场不再需要简单的模仿复制、粗劣的开发建设、同质化的产品竞争，而是需要颠覆性的文旅创新、精细化的开发建设、差异化的良性竞争。在满足需求、获取收益、提升能力的过程中，引领市场创新方向、激活区域文旅经济、带动产业健康发展。

越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛冲盲打，更不能抱残守缺，仅仅关注降本增效，而是需要听从市场的需求，跟随企业家的洞察，真正的创造用户价值。愿中国的文旅行业能穿越黑夜前的黎明，跨过结构性周期，在创新前行中浴火重生。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/170676

最坏的日子已经过去，最好的时光即将到来。我们挥别2022，终结波动下行的消费预期，我们迎来2023，重构复苏向上的市场信心。

● 政策千万条，市场第一条。

● 我们有理由将2023年旅游经济预期由“谨慎乐观”上调为“乐观”，全年将呈现“稳开高走，加速回暖”的态势，季度增速有望环比走高。

● 市场复苏不是回到过去，疫情对旅游偏好的影响将深刻改变旅游投资方式和供给行为。

● 从来都是旅游者在定义旅游业，而不是相反。

● 经此一疫，城市的旅游消费中心和市场基础支撑地位更加突出，都市休闲、周边和近程旅游已经成为旅游投资基础支撑和创业创新的主引擎。

● 景观之上是生活，旅游者在行程中更加看重文化内涵和场景体验，旅游目的地的价值重点正在从风景转向场景。

● 新时期旅游产业政策的价值取向要及时从之前的托举、纾困、托举转向对旅游投资机构和市场主体的创新引导上来。

● 中国正在加速重归世界旅游体系，重构世界旅游经济格局，正在迎来从旅游资源大国到旅游大国再到旅游强国的新时代。

● 新时代的国家旅游战略，不可能，也没有必要追求持续性的服务贸易顺差，更没有必要对每个国家在什么时候都追求顺差。

● 旅游业要将推进人的全面发展和精神层面的共同富裕作为新时代的发展目标，不仅要强调经济属性，也要强调文化内涵；不仅有产业功能，也有事业目标；不仅要市场供给，也要公共服务。

● 坚持以人民为中心的发展理念，将“游客满意度高不高”“市场主体竞争力强不强”“发展动能新不新”作为新时代旅游业高质量发展的衡量指标，在质的有效提升基础上寻求量的合理增长。

● 无论是各级政府主导的旅游目的地建设，还是各类市场主体的旅游投资和商业运营，都要发展绿色旅游和文明旅游。

随着疫情防控“二十条”和“新十条”的颁布实施，特别是国务院联防联控机制宣布“乙类乙管”和中外人员往来新规后，旅游业迎来了抗疫复苏的战略转折点：最坏的日子已经过去，最好的时光即将到来。2022年是新冠疫情以来旅游市场最困难的一年，也是最能体现旅游业韧性的一年，在政策托底和产业托举下，以旅游集团20强为代表的市场主体“虽千万人，吾往矣”，以逆势创新赢得了行业的尊严。2023年是贯彻落实党的二十大精神，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年，也是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合的破题之年。终结萧条、走向繁荣，管控预期、释放潜力，提振信心、扩大投资，不断满足广大游客品质化和多样性的旅游需求，重构旅游业高质量发展新格局，将是全年旅游工作的主基调。

01 终结波动下行的消费预期，重构复苏向上的市场信心

2022年疫情散发贯穿全年，各地防控措施竞相收紧，居民出游心态更趋谨慎。尽管11月11日优化疫情防控的“二十条”和12月7日疫情防控“新十条”，标志着全国疫情防控导向发生了根本变化，但是各地的感染高峰还是让政策翘尾效应失去了最后的窗口期。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项监测表明：2022年全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）位于临界值以下，1至4季度指数值分别为95.60、97.82、85.59和99.32，季度均值为94.58，较2021年低8.64。其中，居民出游意愿均值为86.73，与上年基本持平，而企业家信心指数则连续三个季度低于临界值。预计2022年全国国内旅游人数和国内旅游收入同比下降20-25%，恢复至疫前的四成左右。

2015-2022年分季度国内旅游景气及居民出游意愿指数

资料来源：旅游经济文化和旅游部重点实验室

12月26日，国务院联防联控机制发布《关于印发对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”总体方案的通知》，自2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”，围绕“保健康、防重症”，采取相应措施，最大限度保护人民生命安全和身体健康，最大限度减少疫情对经济社会发展的影响。政策千万条，市场第一条。只要终结了城乡居民流动和接触性消费的限制措施，加上预期内的感染高峰过后，城乡居民的出游意愿很可能于第一季度末由“谨慎”转向“积极”。我们有理由将2023年旅游经济预期由“谨慎乐观”上调为“乐观”，全年将呈现“稳开高走，加速回暖”的态势，季度增速有望环比走高。受探亲访友、民俗休闲、亲子研学、冰雪和避寒需求增长的拉动，即将到来的春节假期将成为疫情以来最值得期待的春节旅游市场。清明节、端午节、劳动节假日旅游需求，加上商务旅行的刚性增长，第二季度旅游市场将进入预期转强和供给优化的新通道，暑期则有望迎来全面复苏，避暑旅游很可能接近甚至达到疫情同期水平。预计2023全年国内旅游人次和国内旅游收入恢复至疫前的70-75%，入出境旅游人次有望恢复到疫前的三到四成。

2012-2023年旅游市场主要指标趋势

资料来源：旅游经济文化和旅游部重点实验室

发展建议(一)

加强预期管控，释放消费潜力，持续扩大国内旅游市场规模。

疫情向后退，旅游向前进。贯彻中央经济工作会议精神，文化和旅游系统要主动担当，积极作为，充分发挥旅游在扩大内需特别是最终消费中的突出作用，做好旅游领域“稳增长、稳就业、稳物价”工作。推出更多优秀的文艺作品和优质旅游产品，引导游客“治愈”与“自愈”相结合，逐步把旅游意愿和消费预期调整到应有的水平。及时将旅游工作的重点调整到城市中来，重点推进国有重点旅游景区特别是城市公园降价和免费，国有博物馆和美术馆免费开放，分类分阶段激活城镇居民的都市休闲、周边旅游、近程旅游和中远程旅游、出境旅游需求。以节假日为节点，以避暑、冰雪、研学、红色、乡村旅游为支撑，持续释放城乡居民旅游消费潜力。重点抓好春节假日旅游市场供给，特别是冰雪、避寒、民俗、非遗、探亲访友、休闲娱乐、亲子研学、自驾旅游等旅游产品供给，抓住七八月份避暑旅游和研学旅游时间窗口期，争取国内旅游市场尽快进入全面恢复新通道。

02 终结传统旅游发展模式，重构现代旅游产业体系

随着政策效应从需求向供给的传导，会有越来越多的旅游运营商和投资机构增强复苏信心，开始人员召回、产品研发和供应链重组等全面复业的准备。这是国家希望的，也是人民期盼的，旅游业界应当也必须与此相向而行。需要指出的是，市场复苏不是回到过去，疫情对旅游偏好的影响将深刻改变旅游投资方式和供给行为。经此一疫，“人山人海吃红利，圈山圈水收门票”的时代已经过去，“走马观光逛景点，扎店购物吃回佣”的模式更不可能让旅游业重回黄金时代。消费是理解旅游经济的钥匙，也是行政主体和市场主体，特别是市场主体一切创业创新创造活动的出发点。疫情三年，改革开放四十多年，由此上溯到19世纪四十年代近代旅游业起源与演化的历史，从来都是旅游者在定义旅游业，而不是相反。在巨大的市场转型和产业变革面前，我们能够做的，也必须要做的就是适应与变革，适应消费需求和旅游的变化，以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新推进产业的变化。市场从来是都是适者生存，商业则是资本、技术、人力资源、信息、数据、意志力、创新力等多种要素和能力的综合博弈，它会为最终的胜出者戴上桂冠、献上颂歌并勒石记功，却从不会因为退场者的悲伤叹息而伫足。

发展建议(二)

提振信心，引导投资，持续完善旅游基础设施和公共服务体系；面向新需求，培育新动能，引导传统旅游企业的现代化转型和新型市场主体的实体化运营。

消费在变化，供给要改革。中央经济工作会议以后，发改、财政、金融、国资和宣传部门将会围绕中央重点部署的国家重大工程加大建设力度，五大国家文化公园、世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区、文化和旅游深度融合，以及世界一流企业等。文化和旅游部门要在规划引领、建设指导和市场宣传方面积极作为，主动发声，切实加强对区域性重点工作的指导，包括但不限于青海国际生态旅游目的地、宁夏贺兰山东麓世界葡萄酒旅游目的地、辽宁东北亚国际旅游目的地、阿尔山国际旅游度假区等。2023年是“十四五”规划承上启下的关键一年，规划目标和相关任务受疫情影响在前两年有所耽搁。要把工作重心放到“1+2+8”规划体系落实上来，根据党中央国务院最新要求，结合市场发展情况对相关规划内容进行评估调整。

经此一疫，城市的旅游消费中心和市场基础支撑地位更加突出，都市休闲、周边和近程旅游已经成为旅游投资基础支撑和创业创新的主引擎。本地旅游休闲的市场规模、消费频次和增长速度，将是旅游投资和项目建设的空间布局，以及运营基地和市场节点选择时优先考量的因素。相对于远离客源市场的传统旅游目的地和旅游景区度假区，那些人口净流入的城市，尤其是常住人口超过1000万人、地区生产总值超过1万亿元、地方财政收入超过1000亿元、社会商品零售总额和居民存款高的大城市及其周边100公里范围内的城市和乡村，将会成为旅游增量投资高地和创业创新策源地。这并不意味着广大中西部和东北地区，以及乡村没有投资机会，而是会更加依赖来自基础设施和公共服务领域的政府投资和财政、发改和金融部门的政策支持，以及中央和地方国有旅游集团的战略投资，商业机构和民营企业更加强调现金流的稳定，对加杠杆的投资模式会更加谨慎。

景观之上是生活，旅游者在行程中更加看重文化内涵和场景体验，旅游目的地的价值重点正在从风景转向场景。中国旅游研究院12月11日发布的《潮品牌新势力：2022中国旅游创业创新案例》表明：投资机构和旅游运营商在细分市场上加大了融合创新的力度，露营经济、近郊度假、社群旅游、旅游+轻体育、时尚餐饮、艺术酒店等，正在用优质的供给创造全新的需求。从错峰旅游到反向旅游，再到囤旅游，是新时代旅游者追求性价比、个性化和品质体验的理性选择的结果。疫情期间，人们欣赏身边的美丽风景，体验日常的美好生活，在老地方寻找新玩法。疫情过后，为都市休闲和周边旅游而购买的帐篷、冲锋衣、烧烤架、野餐垫、滑雪板、天文望远镜等休闲装具不会闲置，当地玩乐的朋友圈也会保持相应的活跃度，进而影响中远程旅游目的地围绕生活方式而规划项目和研发产品。因为科技创新和数字化转型，一个面向新需求、依托新动能，分工深化和链条延展的现代旅游业体系正在加速形成。

发展建议(三)

指导各地利用相对积极的财政政策、金融政策、社会保障政策和产业政策，合理运用优惠、减免、奖补等方法刺激旅游经济复苏增长。

党的二十大报告提出，“优化民营企业发展环境，依法保护民营企业产权和企业家权益，促进民营经济发展壮大”“支持中小微企业发展，深化简政放权、放管结合、优化服务改革”，继国务院常务会议多次强调“要尽可能吸引民间投资”后，2022年11月7日，国家发展改革委发布《关于进一步完善政策环境加大力度支持民间投资发展的意见》，提出支持民间投资参与102项重大工作等项目建设，支持制造业民间投资转型升级等21条举措。新时代的旅游集团和旅行服务商、旅游住宿商、旅游景区和度假区等各类旅游业态，要更加强调自身作为企业的共同属性，用足用好各类普惠性的财政、发展、金融、社会保障和产业政策。

旅游业没有天然的嫡系部队，谁能保障人民的旅游权利，为广大游客提供高品质的游前、游中和游后服务，谁就是旅游系统的嫡系部队；旅游业也没有一成不变的主力军，谁有强大的竞争力、创新力和社会影响力，谁就是旅游业的主力军。

基于旅游供给变迁的系统研究和产业演化逻辑的科学把握，新时期旅游产业政策的价值取向要及时从之前的托举、纾困、托举转向对旅游投资机构和市场主体的创新引导上来。回顾过去三年的政策取向，2020年主要是稳市场主体，免征增值税、税费优惠、旅游服务质量保证金、住房公积金、担保、贷款、失业保险、复产、金融服务等，以及针对旅行社、在线旅行商（OTA)实施退费免税等政策，帮助企业“活下去”。2021年重点保就业，政策关键词包括稳岗扩岗、社会保险、人员培训、个人所得税、住房公积金、增值税、免征税等。2022年重点扩消费，关键词包括消费券、消费业态、营销宣传、零售、产业链、科技赋能等。

发展建议(四)

保持助企纾困政策的延续性，避免市场主体未复工先失血。

旅游市场复苏需要过程，旅游企业经营情况改善有快有慢，不能疫情管控放开了，对旅游企业的帮助扶持就不管不顾了。减税降费、缓缴社保等政策大多截至2022年底，随着社保基数上涨，需要补缴的 社保费用负担陡增。按照目前的政策规定，2023年3月31日后旅行社补缴保证金压力很大。使得2023年很多旅游企业会迎来刚性成本兑付“洪峰”。要适时延长涉旅优惠政策时限，错开政策到期期限，鼓励质保金保险产品研发推广。要转危为机，继续推动《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》《关于进一步完善政策环境加大力度支持民间投资发展的意见》等政策文件落地，解决长期困扰旅游企业间接融资获批难、费率高等难题。

03 终结入出境市场萧条周期，重构全球旅游话语体系

2022年12月27日，国务院联防联控机制外事组发布《关于中外人员往来暂行措施的通知》，自2023年1月8日起，根据国境卫生检疫法，不再对入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施；根据国际疫情形势和各方面服务保障能力，本着试点先行原则，有序恢复中国公民出境旅游。这与我们在2022年9月下旬的预判是一致的：随着政策储备、压力测试和精准防控经验的积累，中国的入出境旅游市场在年底年初迎来一个稳步复苏和逐步回暖的窗口期，是完全可以期待，也是需要从现在起就要认真准备的。考虑到入出境旅游的消费决策重启、供给要素重组和配套政策出台都需要时间，市场也有一个从谨慎到积极的预期调整过程，能够显现为市场热度和行业感知的政策效应可能需要一个季度左右的过渡期。鉴于出境旅游者、市场主体和海外旅游目的地对入出境政策的响 应，以及团队旅游业务在出境旅游市场的代表性，旅游部门宜及时发布重启入出境团队旅游业务政策文件并对出境旅行社和海外旅游目的地做必要的行政指导。

发展建议(五)

及时发布团队旅游和“机票+酒店”旅游业务的重启政策，给予旅行服务商特别数千家出境旅行社以发展的信心和稳定的预期。

各大出境旅游批发商、零售商和资源商，以及海外旅游目的地供应商，从现在起就要做好专业人员召回与培训、同业关系重建、资源重组和产品研发的准备，迎接第二季度以后的全年入出境市场持续快速回暖。从机票搜索、出游意愿等先行指标来看，日本、韩国、泰国、香港和澳门特别行政区等周边市场可能是先行复苏的目的地，然后是西亚和欧洲等中远程市场。在此进程中，商务、探亲、研学将起到基础支撑作用，随之跟进的观光、休闲和度假市场将会更加强调依托商业环境和公共文化场景，更加强调对当地生活方式的深度体验。

根据外交部的官方消息，我国已经与150个国家缔结各类互免签证协定或者安排，中国公民持所适用的护照前往这些国家短期旅行通常无需事先申请签证。虽然绝大多数国家要求外交、公务和普通公务护照，但是波黑、阿联酋、圣马力诺、亚美尼亚等国已经对普通护照给予了免签待遇，俄罗斯、乌拉圭则、阿塞拜疆等国则开放了团体旅游的免签证。种种迹象表明，中国正在加速重归世界旅游体系，重构世界旅游经济格局，正在迎来从旅游资源大国到旅游大国再到旅游强国的新时代。这个新时代不仅是因为我们有重启后全球最大的旅游客源市场，以及竞争力、创新力和影响力持续增长的旅游市场主体，还因为我们有人类命运共同体理念指引下的全球旅游治理的中国方案。这个方案需要为全球旅游业“共同复苏、强劲复苏”贡献包括出境旅游消费、跨国旅游投资，以及文化、教育、科技与旅游融合发展的中国力量。这个方案也需要世界各国各地区与中国相向而行，共同推动签证便利化和海外旅行便捷性，持续扩大国际旅游市场规模，为建设一个持续繁荣的世界旅游经济而努力奋斗。这个方案还需要各国各地区旅游业界坚守团结协作的初心，深动国际旅游产业合作，推动建设绿色、开放、共享的世界旅游新格局，为文化传承、文化创造和文明发展做出更大的贡献。

新时代的国家旅游战略，不可能，也没有必要追求持续性的服务贸易顺差，更没有必要对每个国家在什么时候都追求顺差。适度的旅游与旅行贸易逆差有利于保持国际收支基本平衡，以及跨境资金流动平稳有序。据国家外汇管理局数据，2022年前三季度，我国国际收支保持基本平衡，经常帐户顺差3104亿美元。值得关注的有两个数据，一是货物贸易顺差5216亿美元，创历史同期新高；二是旅行逆差797亿美元，同比增长18%，主要是跨境留学支出有所增加。面对疫后恢复和格局重构的世界旅游业，旅游系统和旅游行业要自觉践行以习近平同志核心的党中央提出的实现人类共同发展的“中国方案”——人类命运共同体理念，为世界旅游业的繁荣发展贡献中国力量。党的十八大明确提出“要倡导人类命运共同体意识，在追求本国利益时兼顾他国合理关切”。2021年5月31日，习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时指出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。这就要求我们将民族全面复兴和人的全面发展的中国梦作为入境旅游的新动能，也要求出境旅游要自觉承担展示新时代中国形象的重任，推动有实力的市场主体走出去，用好国际国内两个市场、两种资源，建设世界一流的旅游集团。在国际交流合作进程中，特别是双边框架下的旅游年、多边机制中的旅游部长会、互设文化中心和旅游办事处、国际旅游交易会、ADS更新升级磋商等议程和会序中，主动设置世界旅游共同体建设的议题，在全球旅游治理中发出更多的中国声音，贡献更多的中国智慧。这需要政府、业界和市场多元主体本着理性务实的原则，打破各说各话、各行其事的固有模式，在协商共识的基础上相向而行。

04 终结单向度旅游发展模式，重构以人民为中心的当代旅游发展理论

在中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的进程中，旅游业面临着理念重构和实践创新的现实课题。上个世纪八十年代，旅游发展的指导思想是“创汇导向，入境为主；政府主导、适度超前”，强调旅游业的经济属性和市场化取向。上个世纪九十年代提出发展国内旅游，培育“国民经济新的增长点”。1999年的“国庆黄金周”，标志着城乡居民旅游意识的觉醒和以国内消费为基础的大众旅游市场的形成。2009年国务院发文，明确提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支撑产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2013年颁布的《中华人民共和国旅游法》彰显了保护旅游权利和发展旅游产业的国家意志，2021年全国人民代表大会通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》，进一步彰显了以人民为中心的旅游发展理念。

中国式现代化要求丰富人民精神世界，实现全体人民共同富裕，促进人与自然和谐共生。旅游业要将推进人的全面发展和精神层面的共同富裕作为新时代的发展目标，不仅要强调经济属性，也要强调文化内涵；不仅有产业功能，也有事业目标；不仅要市场供给，也要公共服务。进一步强化平民、平等和平稳的发展理念，让更多人有得游、游得起、玩得好。通过发展国内旅游和出境旅游，推动全体人民精神生活的共同富裕，让游客在行程中体验文化之美，增强文化自信。坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合，发展大众旅游、智慧旅游、绿色旅游和文明旅游，应当成为新时代旅游业必须坚守的价值取向。

坚持以人民为中心的发展理念，将“游客满意度高不高”“市场主体竞争力强不强”“发展动能新不新”作为新时代旅游业高质量发展的衡量指标，在质的有效提升基础上寻求量的合理增长。进一步加强需求侧管理，以需求侧管理促进供给侧改革，特别是要下更大的力气研判城市和农村居民的旅游需求及其变化。农业农村现代化加速推进，更多的农村居民不仅以旅游接待者，而且以旅游消费者身份加入到旅游进程中来。一旦广大农村居民的旅游意识被唤醒，旅游消费的内需基础将更加坚实，也将为旅游创业创新带来全新的想像空间。强化客源地思维，将新时代旅游工作重点转移到城市中来，以主客共享、存量利用、增量拉动的新理念指导资源开发和项目建设。山水林田湖草沙等自然资源，历史遗存、文化遗产、民族风情、民间文化等人文资源是观光旅游的本底资源，文化创意、科技创新、人才创业则是休闲体验、场景建设和度假旅游的关键要素。创新旅游统计理论，完善需求导向的数据体系，让高质量的旅游数据成为美好生活的温度计、共同富裕的测量仪和旅游业高质量发展的加速器。

中国式现代化要求促进人与自然和谐共生，推动构建人类命运共同体，创造人类文明新形态。无论是各级政府主导的旅游目的地建设，还是各类市场主体的旅游投资和商业运营，都要发展绿色旅游和文明旅游。在全面建设社会主义现代化强国的进程中，我国将在世界旅游经济体系中扮演更加重要的角色，发挥更为关键的作用。民族复兴和人民幸福的中国梦将为国家旅游形象注入全新内涵，吸引一带一路沿线国家、APEC、RCEP、上海合作组织成员和金砖国家的更多游客来访，同时也会有越来越多的中国游客在这颗蓝色的星球上自由地行走。外国的旅行服务商、酒店管理公司和专业人士可以进来，中国的企业也可以走出去，统筹用好国际国内两个市场两种资源，并接受全球化市场规则和商业伦理的考验。

没有什么力量能够阻止人民对美好旅行生活的向往，也没有什么力量能够阻挡旅游业高质量发展的进程。全体旅游人团结起来，在大众旅游、文明旅游的旗帜下，在智慧旅游、绿色旅游的道路上，让无力者有力，让抱薪者温暖，让创新者前行！