“天庭的收入，一半来自福建，一半来自潮汕”“游神活动不仅仅是一场民俗活动，更是一种文化的发扬和传承”“明年五大世子还集齐的话就去那边过年， 感受一下福建人的热闹气氛”“现在游神的，都是二十几岁的年轻人，甚至更小，福建传承的很好”……

“游神”是我国东南沿海地区一种传统民俗活动，以闽、粤最盛，也称“迎神”“抬神像”“神像出巡”等，是指人们在新年或其他喜庆节日里，到神庙将行身神像请进神轿里，然后抬出庙宇游境，接受民众的香火膜拜，祈求国泰民安、风调雨顺。

春节期间，“游神”活动通过短视频彻底出圈，这一地方民俗开始被大众所了解。除此之外，甘肃醉关公、潮汕秧歌舞、蟳埔村簪花等越来越多地方民俗进入大众视野，民俗文化为何得以爆发？这对地方文旅会产生什么影响？

大众开始拥抱地方民俗

众多火热的地方民俗中，福建游神最为出圈。在抖音上，#福建游神、#福建游神赵世子、#福建游神世子天团、#福建游神净炉手 等话题频出，其中，#福建游神这一话题播放量高达91.3亿次，多个视频带网友领略地方特色。

在@糖糖（游神）发布的“福建游神变装系列”这个视频中，一个男孩先是展示了练习游神时的动作，接着镜头切换到正式游神时的热闹场面，变装前后形成强烈的反差，直接惊艳不少网友的眼球，“刚开始没衣服的时候觉得很普通，后面一出来，这也太帅了吧”“不知道为什么对这游神情有独钟，特别喜欢看”……

图源抖音截图

目前，这一视频点赞量964万，在#福建游神 这个话题中热度最高，而@糖糖（游神）也凭借多个游神视频收获23万粉丝。福建游神的出圈，也让这个民俗以更接地气更年轻化的方式融入大众，网友甚至戏称5年不出门的“宅男”赵世子、爱吃QQ糖的华光大世子。

不同于福建游神的众星捧月，潮汕英歌舞是人民的群体狂欢。目前，#潮汕英歌舞 话题播放量63.2亿次，春节期间还走上伦敦街头，名声传至海外。

在@双子星 发布的视频中，一个个气宇轩昂的年轻人在街头舞动，他们身穿传统服饰，脸上画着独有的彩绘，看起来活力十足。对此有网友表示“怎么感觉个个都会轻功一样”“个个生龙活虎，这才是当代青年的样子”，甚至有网友调侃，“如果体力允许的话能跳到四川来吗?”。

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据了解，潮汕英歌舞专门克制日本阿波舞，潮汕年轻人从小就开始学习，到演出的日子，早上四点就要起床，一直持续一整天。舞阵牵头人手中拿着模型蛇，走着蛇步，既神秘又有力量。并且潮汕还成立了女子英歌队，以穆桂英挂帅故事为原型。

在甘肃醉关公表演中，关公扮演者踩着三米高跷，手中拿着青龙偃月刀，借着酒劲大步流星的走在街头，恍惚间仿佛关公真的“附身”一般，不少民众在醉关公表演时祈求平安健康。抖音评论区里，“在医学和科学都无力挽回的情况下，信仰是最后一道防线”“关关难过关关过，事事难成事事成，只因无路才跪天，关公袍下是人间”比较常见。

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蟳埔村簪花同样是热门民俗，不过这一传统习俗的受众是女性群体，在小红书上相关内容更受欢迎。簪花的出圈离不开女明星赵丽颖的簪花造型，她头上插一圈各色的花朵，身穿一身红色服装，端庄的坐在门前。这组照片惊艳众人的同时，也引来许多明星和红人的模仿。

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比如小红书博主@胡阿小小 分享了去福建泉州旅游时的簪花视频，她身穿蓝色服装，坐在凳子上让当地居民盘起头发，画面十分养眼，该视频点赞量高达14.7万，众多网友表示也想尝试簪花。

可以看到，地方民俗走向大众化已经成为一种趋势，越来越多用户开始尝试了解不同的特色文化，在短视频内容的加持下，民俗热度不断上涨，从而实现破圈传播。

民俗文化为何得以爆发？

可以明显感知到，民俗热在春节期间实现大爆发，相关热点霸榜了多个社交平台。快手上，关于非遗民俗福建蟳埔村簪花围的播放量增长3058%，抖音更是把「村晚」搬到线上，仅在2024年1月18日至2月17日期间，超过1600名主播在抖音平台进行了约3500场“村晚”主题直播。

不难理解为什么民俗内容会在春节期间爆发式增长，一方面像福建游神、潮汕英歌舞这种民俗活动就是重要节日的庆祝方式，而春节作为中国最隆重的节日之一，必然少不了当地特色民俗表演，这就为民俗内容传播打下了基础。

另一方面，用户在短视频中感受年味儿已经变得普遍，这进一步助推了民俗视频的热度。《抖音演艺直播数据报告》显示，2023年，抖音上进行了3.3万场潮汕英歌舞直播、1.2万场晋剧直播，传统文化类的演出PK达到45.5万场。

浙江小百花越剧院推出的越剧《新龙门客栈》在抖音上爆火，也让更多人关注到了越剧这一曲艺。2023年，抖音上共有16万场越剧直播，吸引8.9亿次观看，同比增长50%，主演陈丽君、李云霄也登上了春晚的舞台。

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此外，春节作为全年最长的假期之一，很多人选择旅游进行放松。相较于过去热门城市打卡式旅游，2023年的文旅市场黑马城市涌现，凭借特色烧烤带火的淄博、靠跳水伯伯走红的天津、因为冰雪大世界出圈的哈尔滨等等，这些带有地方特色的小众目的地正在成为许多用户的首选。

过去一年文旅市场的这些变化也为这些民俗传播提供了土壤。福建游神、潮汕英歌舞、甘肃社火这些民俗文化，都有着极强的地域文化属性，这也为出行的游客们提供了一个新鲜的选择。

更为重要的是，非遗文化的流行是近几年的趋势，可以看到传统文化短视频内容的热度持续走高。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2023年短视频用户价值调研报告》显示，66.5%的短视频用户看过传统文化短视频，历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型，用户比例均超五成；其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超四成。

在创作者层面，从去年至今，非遗赛道新人辈出，这一小众赛道也开始火热。从“李子柒”成为现象级开始，@彭传明、@彭南科、@朱铁雄、@山白、@肖辰逸 等越来越多的非遗创作者出现，他们聚焦非遗内容，产出多个高质量作品。

更有众多凭借传统文化内容涨粉百万、爆火出圈的短视频达人。比如@江寻千（九月）最近的雕冰龙视频，单平台播放量2亿，带动账号全网涨粉近300万，甚至她还被称为“下一个李子柒”。实际上，这并不是@江寻千（九月）的首次走红，去年凭借“打铁花”视频，她给人带来“铁树银花落，万点星辰开”视觉震撼画面，同样涨粉超百万。

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此外，@南翔不爱吃饭 不断拓展自己的内容边界，探索中国传统技艺，让创作者身份更加多元立体。@李意纯 则从搞笑博主转型为非遗创作者，给粉丝很大惊喜。@朱铁雄 的变装视频惊艳众人，视频中融合了京剧、舞狮、甲胄等民俗文化元素，展现国风魅力。

地方民俗能否带动文旅新消费？

地方民俗的火热从线上传播至线下，能够吸引全国各地的游客，因此对文旅的发展有一定的助推作用。美团数据显示，元宵节前一周，福建游神所在地福州市异地订单中，休闲娱乐交易额较去年元宵节同期增速为112.5%,住宿交易额同比增速为66.1%，餐饮交易额同比增速40.9%。

而英歌舞也为潮汕旅游带来了明显的增长，春节期间，潮汕文旅订单量同比上涨114.5%，今年2月至今，英歌舞表演大众点评搜索量同比上涨破千倍。文旅的增长进而带动了本地生活业务，比如潮州线上日均消费规模较去年春节同期增长51.4%；线上参与商户数量较去年春节同期增长65.1%，活跃用户同比增长26.1%。

虽然民俗活动能给地方文旅带来一定的增长，但可持续性以及发展潜力有待进一步验证。一方面民俗活动并非常态化表演，而是节日限定，这就意味着线下客流量会集中在某个时间段，从全年的维度来看，会有很长的空窗期。

另一方面，当地的文旅资源能否吸引更多用户也是一大考验。就比如，蟳埔村簪花吸引许多红人前往当地打卡，但对于普通用户而言，需要综合考虑出行的成本以及体验。并且簪花虽然是地方民俗，但妆造容易被模仿，目前杭州、许昌等多个城市都有簪花项目，这对蟳埔村当地的文旅业务产生一定影响。

总的来看，随着文旅市场的复苏，人们的旅游热情还在不断高涨。一顿美食、一场表演、一个景点都可以成为用户前往打卡的理由，对于地方文旅而言，不仅需要积极拥抱线上流量，还要完善线下基础设施，从衣食住行全方位保障用户体验，才能更好的发展文旅业务。

文：卡特

来源：新营销（ID：newmarketingcn）根据网络新闻报道，开工第一周，许多年轻人开始在工位上供奉“财神”、“月老”。数据显示，“求涨工资”相关摆件的销量同比增长了 12 倍，成为了市场上的热销产品。不少快消品牌也紧跟开工日这个时间档口，搞起了玄学营销：一点点、M stand买奶茶就送木鱼；茉莉奶白上线“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。
其实从年前，以及过年期间寺庙游成为流行解压方式、福建游神的走红，甚至延续到开工，这股“玄学”的热潮就一直处在高位。当“祈愿求好运”成为一种情绪常态，当 “玄学”成为很多年轻人获得安全感的镇定剂，随之带来的玄学营销将会是2024一大品牌营销趋势。虽说“玄学营销”早已不是新鲜事，它的呈现形式也五花八门，星座、算命算卦、风水、MBTI，且对于年轻人屡试不爽。且早在5年多前开始，时不时就能刷屏朋友圈的网易云音乐H5，就算得上玄学营销的“鼻祖”，当时各种性格色彩测试能掀起一场又一场的病毒式传播，正因为它对用户心理和传播规律都有着深刻的洞察和握。
如今的年轻人，可以说是越来越“迷信”，无论是工作生活，还是求学考试，做任何大小决定之前，不搞搞玄学都很难安心。当这种求好运从偶尔为之到成为常态，品牌该借助玄学营销如何常玩常新？

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只要有需求
“玄学”就有生长的乐土
根据多年前中国科协发布的《第三次中国公众对未知现象的抽样调查报告》，每4个中国人中，至少有1个人相信玄学。从某种程度上讲，人们对玄学的乐趣源于各方面的需求。比如变美、变好的需求，小红书上曾流行一阵“玄学转运妆”，在博主的妆教视频中有各种讲究：底妆要清透，并注意遮痣，不然小心破财；要露出额头，因为额头是“官禄宫”；鼻头修圆、眉毛要连贯，眉尾要聚不能散；眉间距要不窄不宽，不能有断眉，鼻头下巴不能扫等。

这也顺势成为很多美妆品牌借机营销的沃土，Urban Decay曾用“新年转运妆”营销口红、眼影、定妆喷雾；植村秀推出新年转运红限定口红；MAC魅可龙年限定系列推出全新色号；RMK则用“金棕色招财眼妆”营销单色眼影等等。“玄学”一直是美妆行业乐此不疲的营销手段，毕竟玄学文化源远流长，关于面相的说法也是丰富多彩，是美妆产品可以持续搭载的一种载体。但随着社会环境压力与日俱增，“求一卦”的人群越来越丰富，频率越来越高，方式也越来越多样。因此越来越多的快消品牌开始尝试“玄学”，尤其奶茶、咖啡届对此特别上头：益禾堂在高考季推出“顺顺珠”、茶太良品“竹你好运”“竹你高升”系列、财神糯米纸装点的爆款咖啡等等……这些跟玄学挂钩的产品，不仅销量肉眼可见的上涨，更是在社交媒体上形成话题。可见“玄学”正被消费者寄托着各种闹垂直细分的需求：工作、生活、求学、恋爱等等各种生活里细枝末节的琐碎，可以说但凡关乎到运气、抉择、机遇这种不确定性的事情，甚至扩展到平凡的一日三餐，年轻人都乐于投入玄学的怀抱寻找心理慰藉。按照马斯洛需求理论，在实现安全、爱和归属感、尊重、自我实现常规的五类需求后，人类还有一层自我超越的需求，“玄学”击中的正是这一层面的命脉。这也给了更多行业更多品牌机会，“玄学”有机会渗透进更多的品牌，毕竟它本质上就是在满足消费者的实际需求之外，给予他更高层面上的精神庇护。

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能出圈的“玄学”
不在迷信在有趣
对于品牌，“玄学”营销可施展的空间极大，它可以十分轻巧，比如从周边、包装、取名上花心思即可；也可以玩大作为品牌定位，甚至整个市场战略。但无论怎么玩，能出圈的玄学营销，都不是因为迷信，重点是在于适度、且有趣，才足以拿捏消费者。举几个成功的出圈案例。去年，杭州的永福寺开了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其实早在2012年，星巴克就入驻了灵隐寺，这几年很多咖啡店都在做类似的事，而永福寺作为第一个吃螃蟹却占了优势。

永福寺到底做对了什么？时机是首要因素，“慈杯”正好开在年轻人对寺庙文化的峰值，去年2月以来的景区预定票中，寺庙相关景区门票订单量较上年成长310%，且当时众多寺庙的还是以烧香拜佛、文创周边产品等方式做营销。其次则是定位，“慈杯”咖啡店从产品到品牌风格，主打的就是玄学到底，从包装到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫涤烦、拿铁叫停雪、摩卡叫欢喜。
更重要的是“慈杯”跟随潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都来求佛了，不如点一杯“随缘”，抽一个卷纸卡片，抽到啥喝啥，玄学体验感直接拉满。
再说一个美国沐浴独立品牌Moon Bath，这类洗护品类，技术壁垒不高，做出差异化本就很难，往往对后入局者十分不利。
不过Moon Bath找到了一种古老传统的洗浴仪式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科学，主打与自然的元素和节奏相协调来唤起内在健康。围绕这种“玄学”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴盐、香氛，还有一些沐浴中会使用到的日常工具。为了和其他品牌拉开客群的差异，Moon Bath将洗澡的仪式感做到极致，不仅将其产品与月亮周期相结合，还鼓励顾客根据官网指引选择对应的月相和能量功能在新月、满月和其他关键时刻进行仪式性沐浴。其流程也是相当正式：包含点燃蜡烛、放音乐、撒花瓣等等，为的就是“清除空间内存在的混乱的磁场”。这份指南也成为了品牌的额外收入，据悉每本售价约20美元。

今年，南京小西湖景区的“梦境托管所”也成为开年玄学营销爆款的出圈案例，大众点评显示该店当地酒吧销量榜排名第2，门店氛围评分高达4.9。不仅店内装潢的每一个细节都渗透着“玄学”的味道，连老板都是道士，店员都叫司梦，当然不确定的点单玩法才是重头戏。你可以正常下单，酒单上的每一款均以古代有名的毒药命名，比如五石散、鸩毒、迷魂烟、砒霜、一剑封喉等；也可以摇签问卜，每一签对应不同的酒方，还能预示现状；甚至可以“以梦换酒”，只要在小红书账号“梦境酒馆”相应笔记下留言说梦，被选中的梦，可以到店兑换指定款酒。

这种互动营销方式，让这家酒馆风生水起。每周的玄学主题夜活动，更是加强了品牌定位，营造了一种以玄学色彩为主的社交环境，通过各种相关话题、活动，让消费者产生情感连接。好名字+好产品自带流量，再加上好的营销手段更是赋能流量，上述提到的案例，无一不是在现有的“玄学”文化中找出容易被忽略的点进行提炼，并同时和品牌结合进行放大，让品牌有了辨识度。总结归类，有几个关键的抓手：
●利用反差感，更具竞争力反差感犹如杠杆，只要把握好尺度，就能给营销传播加足力量。无论东方寺庙卖西方咖啡，还是把普通的沐浴香氛洗出天地灵气，无一例外都在利用反差制造吸引年轻人的新奇点。虽然年轻人扛不住不过求好运的诱惑，但往往一尘不变的玩法也会让年轻人失去尝试的动力。当求签、占卜等形式变得过于简单且乏味，也会削弱“玄学”本身的魅力。本质还是要在营销互动上，给足年轻人体验感，事实也证明了，利用这种反差感，结合自身特色，品牌更具有竞争力。
●将“玄学”内涵化，提供情绪价值说到底，品牌给自己的产品或者活动贴上“玄学”的标签，无疑还是要学会讲故事，吸引年轻人参与的不只是玄学这种充满神秘感的仪式，更重要的还是背后的含义，也就是品牌能为消费者提供何种情绪价值。从city walk到围炉煮茶、从寺庙咖啡到竹筒奶茶，年轻人的情绪消费风口的确变化多端，但不变的是对美好快乐、积极正向的生活向往，这也让他们在购买任何一件产品时多了消费以外寓意。人们在寺庙里买咖啡，买的不只是饮品，而是一种静谧的氛围，和祈求平安祥和的心愿；人们秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有对新一季度的向往，和关照自我对自己好一点的心愿。和命运有关的东西，谁都相信心诚则灵，这正是品牌借助“玄学”手段需要挖掘的更深的情绪内涵，也就是赋予产品之外更多的“精神功效”。●“玄学”会传染，一种新型社交货币玄学营销之所以能频繁造出热点，也是得益于其强大的社交属性，新年开运雍和宫手串成为北京“新特产”、每周一掐点必看星座运势分析就是最好的例子。“玄学”的流行本身就在于人与人之间的传播。“玄学”是一个让社交成本瞬间降低的工具，无论是熟悉的朋友，还是陌生人，它都能让一众有着共同精神需求的人隔着屏幕产生共鸣，通过模仿、参与，快速产生认同感与归属感。“梦境托管所”正是放大了这一属性，让玄学成为社交货币，e人可以释放天性，i人也能无痛交友，从而让消费者对品牌快速产生认知和情感连接，品牌卖酒也变得水到渠成。●紧扣时间窗，拉满“氛围局”“玄学”本身的创意空间很大，加上互联网的玩法，可以让产品、内容、差异化场景、互动玩法不断创新，让品牌产品始终具备鲜活有趣的状态。当然，在在营销时间选择上，如果能够紧扣是将窗口，比如考试季、情人节、新年这种节日节点，都可以让“玄学”的氛围感放大，产品更好地触达用户，引发话题讨论。所以除了开年声势浩大的集体CNY营销，品牌在后续的日子里也可以挖掘合适的时间节点，将玄学营销的手段结合进去，给年轻人制造神秘的惊喜感。04结语
年轻人真的是“迷信”至上吗？未必。剥开玄学的“外壳”，更多地是年轻人在寻找更好的自我，更高层次的精神归属，以及释放压力的途径，玄学恰好是众多互动玩法中一种神秘又有趣的途径。
对于很多尝试“玄学”营销的品牌来讲，更多的情况是被短暂的爱了一下。不只是因为年轻人的注意力保鲜期转瞬即逝，更在于品牌要学会不断变化，发掘、抓住不变的事物，同时要给予这代消费者更多产品以外的东西。
如果品牌能做到这一点，能够成功命中年轻消费者爱好的几率就越高。