五一小长假未到，大学生、职场人就早早制定了旅游路线，准备了旅游装备，还预订了机票和酒店。这边消费者们旅游之心急不可待，那边各地文旅局发布旅游消费券、完善旅游设施配套、花式宣传本地特色，使浑身解数招揽游客。

为了给家乡美景代言，各地文旅局长们从幕后走到台前，变装、骑马舞剑、唱rap、秀歌喉，频繁登上抖音、B站、微博、视频号等新媒体平台热门话题榜单，收割了一波流量。

去哪儿的数据显示，截至3月6日，近两周文旅局局长代言地区景区门票预订量较去年同期增长158倍，较2019年同期增长21倍。酒店方面，文旅局局长代言地区酒店预订量较去年增长76倍，较2019年同期增长166倍。

其实，春节期间出游人数大幅增长，旅游业回暖早有迹象。根据文化和旅游部数据中心公布的数据，春节假期期间，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年同期的73.1%。

国内旅游业向好发展，在线旅游平台加速回血，只不过时隔三年，在线旅游行业竞争格局不复当年，新玩家和原住民各筑护城河，竞争更激烈战线被无限拉长。

行业回暖，环境生变

出游人数增多、旅游消费升温、旅游景区疯狂营销，种种迹象表明，国内旅游市场会持续回暖，但今时不同往日，在线旅游行业竞争激烈，平台要面临更多的挑战。

一来，消费者习惯变了，需求变了。疫情前人们热衷于出国或者去北京、海南、云南等热门旅游城市游玩，旅游路线相对传统和单一，疫情后90后及00后成为旅游市场的主力军，追求个性化和品质化旅游服务，传统的旅游路线和产品已不能满足。

二来，旅游阵地转移，下沉市场成为新的增长点。疫情期间，消费者向往轻松、愉悦、亲近自然的旅游方式，短途游、周边游、乡村游等产品逐渐兴起，旅游阵地逐渐向下沉市场转移，同程艺龙、携程等平台振兴乡村旅游的计划正在进行。

政策利好、资本支持、平台深耕，乡村游市场成为疫情后期旅游业复苏的主要动力。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%。

三来，泛内容平台加码旅游业务，赛道更拥挤。在线旅游市场已经发展了十几年，经历了萌芽期、高速发展期、混战期，直至携程、去哪儿、飞猪等“原住民”割据为王，市场竞争趋于稳定，但抖音、快手、小红书等泛内容平台的入局打破平静的在线旅游市场。

不得不说，技术和经济高速发展，人们的思想以及观念在不断发生改变，新形势下在线旅游新玩家和原住民迎来新机会，也迎来了新挑战。

抖音、快手、小红书等新玩家高歌猛进

或许是疫情三年憋得慌，大学生们开始流行“特种兵式旅游”，一天时间游玩一座城市的多个景点，“特种兵式旅游”得以爆火全因抖音、小红书等平台的流量倾斜。

其实，不只是“特种兵式旅游”，在抖音上爆火的旅游内容还有“淄博的烧烤专列”、“出圈的文旅局局长”、“西安不倒翁小姐姐”、“云南怒江”……抖音、小红书等大流量平台让一个人带火一座城成为了现实，重庆、成都、长沙等城市成为网红的背后是抖音、小红书流量的释放。

从现象看本质，热门旅游城市的诞生离不开抖音、快手、小红书等主流泛内容平台的把薪助火。

据了解，小红书自建线下营地“安吉小杭杭”、上线自营店铺“小绿洲”，还成立旅游公司；抖音曾推出内测小程序“山竹旅行”提供旅行种草、商品购买等服务，还广招旅游商品供应商入驻抖音；快手制作《旅行奇遇记》综艺，还与多地文旅局达成战略合作，打造地方内容生态。

小红书、抖音、快手抢食在线旅游市场的野心一目了然，丰富的内容和强大的流量便是它们抢食旅游市场的依仗和底气。

一方面，“抖快小”等旅游业新玩家快马加鞭的丰富图文、短视频、直播等形式的旅游内容，构建“内容—种草—交易”闭环，激活了消费者的旅游欲望。泛内容平台给予旅游博主资源扶持和金钱奖励，网罗旅游博主增加旅游内容的供给量，用优质的旅游内容吸引消费者。

另一方面，“抖快小”不仅拥有庞大的流量还建立了精细化运营体系，借助大数据和算法可以扩大内容传播范围，增强传播精准度，从而实现“造星神话”。据统计，2021年10月至2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。

对于小红书、抖音等平台来说，超强的内容曝光度以及超高的用户黏度吸引来了众多旅游达人、旅游商家，而消费者、旅游商家齐聚只要增加交易体系便能形成一个旅游消费闭环，平台的商业化空间将得到进一步拓展。

不过，流量和内容不一定能带来交易，为他人做嫁衣败走旅游业的内容平台不在少数。建立一个交易体系容易但供应链构建、服务质量的把控以及旅游商家管理等困难重重，这也是旅游业务迟迟未能成为抖音、小红书们第二条增长曲线的原因。

从旅游内容切入再拓展供应链进而实现流量变现，是大流量内容平台当下做旅游的一个重要思路，这个路线有一定的可行性，但携程、飞猪、同城艺龙等原住民并不会轻易地被取代。

携程、去哪儿、同程艺龙等原住民稳扎稳打

携程、飞猪、去哪儿等头部在线旅游平台的财报数据也可以说是行业的晴雨表，从各大在线旅游平台最新财报数据来看，在线旅游行业原住民们已经安然度过旅游业寒冬。

财报数据显示，携程公司2022财年全年归属于普通股东净利润为14.03亿元，同比增长355.09%，营业收入为200.39亿元，同比增长0.08%。公司四季度归属于普通股东净利润为20.57亿元，同比增长346.64%，营业收入为50.27亿元，同比增长7.39%。

无独有偶，2022年，同程旅行实现收入65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，并且连续四个季度实现盈利。与此同时，同程旅行的用户规模仍在稳步增长，2022年，同程旅行平均月活用户2.3亿，与2019年相比增长13.9%。

寒冬之际，原住民们展现韧性；行业回暖，原住民们展现效率。

过去几年，抖音、快手、小红书等平台依靠着平台内容和流量猛攻旅游市场，原住民们陷入流量焦虑，面临流量危机。面对旅游行业变局，原住民们积极作出应对，在稳根基的前提下，进行了业务的延伸和拓展，主打一个“稳”。

在供应链方面，携程、同程艺龙等原住民积极巩固自身多元化生态布局和品牌效应，同时深挖供应链潜能，加速产业链数字化升级，进一步降本增效。

财报数据显示，2022年全年，携程集团的营收成本为45亿元人民币（约合6.54亿美元），与上一财年相比大致持平，在净营收中所占比例为23%。另外，截至2022年12月31日，携程集团全年产品开发费用为83亿元人民币，与上一财年相比下降7%。

在内容方面，携程发布“旅游营销枢纽”战略，意在聚合流量、丰富内容、拓展商品矩阵，通过内容吸引新用户、盘活老用户以及更好地服务旅游商家，促进双方交易。

携程有三大内容板块直播、榜单、社区，每一个内容板块都有切合年轻人喜好，直播方式当下最火、榜单经久不息、社区则是八卦和取经中心。内容和模式上的突破使得携程从一个传统的交易服务平台进化成内容营销平台，商业化想象空间更大。

在服务方面，携程、同程艺龙等平台利用智能手段，丰富旅游产品体系、创新用户服务，提升一站式服务能力，展现更高质量的旅游服务。例如：携程提供景区语音导览、“智慧景区解决方案”等一系列创新服务，同程艺龙则增强了吃、住、行产品和服务，完善旅行全链路服务体系。

此外，疫情三年以本地休闲游、周边旅游等为代表的产品爆火，旅游业环境明显发生了改变，携程、去哪儿等主打中长途旅游服务的平台利用在供应链积淀和精细化运营方面的优势，增强产品的制定、开发、宣传的能力。

互联网流量是不固定的，谁能做出真正差异化、有价值的内容和高质量服务，用户就会往哪儿跑，以全新的姿态回到用户的视野中的携程、同程艺龙等原住民们有很大的发挥空间。

攻与防，危与机

在线旅游产业是块巨大的蛋糕，发展多年仍有可挖掘的增量市场，不过携程、去哪儿等平台凭借先发优势，早早占领了绝大部分市场份额，形成了相对稳定的市场格局。

据市场调研机构Fastdata数据，截至2022年，中国在线旅游行业中，携程、美团、同程、去哪儿、飞猪市场份额分别为36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”项市场份额占比仅7.1%。

抖音、小红书等泛内容平台虽然来势汹汹，但在供应和交易环节仍存在不足之处，短期内很难动摇携程、去哪儿、同程艺龙等平台的根本，未来很长一段时间市场将呈现一攻一防的状态。那么，攻防状态何时能反转或被打破？

答案是：行业变革之际。技术的升级和消费者的新需求总会引发新的浪潮，而每一次行业变革的节点，往往都是弯道超车的机会，也是行业重新洗牌的时刻。

一来，用户消费习惯的改变会催生新的需求带来新机遇，例如精致露营风的兴起带动了相关旅游产品的热销；二来，特色小众景点待挖掘，农产品上行步入正轨，乡村旅游大有可为，有望孕育新的行业独角兽；三来，新技术、新业态、新模式，成为推动旅游产业创新发展的动力。

当然，在线旅游行业存在的问题也不少，大数据杀熟、用户信息泄露、虚假宣传、低价陷阱等等层出不穷，内容和产品同质化是新玩家和原住民共同的难题。

总之，用户消费需求、行业技术、市场趋势日新月异，而量变达到一定程度必然引起质变，这就要求在线旅游玩家具备强大的供应能力和服务能力，能够快速响应趋势调整方向，及时地为消费者提供匹配的旅游产品和服务。

无论是抖音、快手、小红书等新玩家，还是携程、去哪儿、同程艺龙等原住民，胜者为王败者为寇，攻与防都需要“硬拳头”……

大学生正在将旅游变成一场特种兵式的“拉练”。

日行三万步，48小时不睡觉密集打卡热门景点，旅行不再与休闲挂钩，更像是一场“极限挑战”，时间紧、任务重。在互联网上，网友戏称此种出游方式为“特种兵式旅游”，而这些年轻人则被称为“旅游特种兵”。

在安徽读大一的月月，近期刚刚完成一场“特种兵式旅游”。3月24日周五，在结束课程之后，月月和好友乘坐10个小时的T字头列车，从安徽抵达北京，并在周末短短两日，打卡了南锣鼓巷、鼓楼、故宫、雍和宫、颐和园、天安门、北海公园、天坛……一系列北京著名景点。

两天的“特种兵式旅游”中，月月甚至没有预留完整的睡觉时间，周五整晚在火车上度过，周六晚为了凌晨三点排队看升旗更是不必睡觉。

月月将行程制作成视频发布在抖音后，有网友表示，她们两天内完成了自己在北京15年都没做完的事，还有人评论称，第一次意识到“青壮年”这三个字的含金量。

而同样在近期成为“旅游特种兵”的小红书博主“小兔子在读研”（以下称为“兔子”），则被网友戏称“人类进化没有带她”。

3月24日，在北京读研的兔子，结束一天的环球影城游玩后，跳上了开往泰安的高铁，在跳上高铁之前，兔子甚至还在疑惑，“我们要去哪里啊？”到达泰安之后，当晚11点，兔子和伙伴们开始爬泰山。

并在接下来的一天时间里，打卡了趵突泉、大明湖、解放阁、宽厚里等景点，并在下午转场淄博，吃了一顿淄博小烧烤。当晚22点51分，兔子和伙伴们坐上了回北京的绿皮火车，在3月26日早晨回到了学校。

近期，越来越多像月月、兔子这样的“旅游特种兵”在社交媒体上走红，他们往往选择夕发朝至的火车，在凌晨抵达目的地开启暴走旅行，即使割舍掉睡眠，也要逛完目标城市的所有景点，让旅行的效率实现最大化。

对于“旅游特种兵”，互联网上有羡慕也有不解，羡慕的人发出“特种兵”“青壮年”的赞叹，不解的人也质疑“走马观花似的旅游能得到什么”“是不是跟风”。

月月和兔子直言，选择特种兵“拉练”式的旅游，主要是因为周内课程比较满，外加经济实力有限；“特种兵式旅游”也并不是无意义的走马观花，更像是在按部就班的学习生活中，探索未知世界的一种途径。

此外，也有报道指出，第一批“军训式旅游”的大学生，腿已经累瘸了；在深圳，没赶上车在海底捞过夜的大学生也引发了争议。

但“再不疯狂就老了”，青春也正是拥有无尽想象和充沛精力的时候，大学生在把握好时间、金钱、精力、安全等条件的情况下，尽可能地多去经历、多去看世界，也正是青春活力的体现。 

01 说走就走的“特种兵旅行”

月月去年（2022年）刚上大一，在高中时代，她几乎没有长途旅行的机会，原本大学意味着“自由”和“随心”，但在疫情三年这个特殊时期，月月大多数时间只能和好友在当地活动。

因此，彻底解封后，出去看世界就成了月月最迫切的愿望之一。于是，在一个周五下课后，月月拉上了好友，开启了一场说走就走的“特种兵式旅行”。

“我既喜欢城市的惬意与自由，也向往有历史文化底蕴、独特风土人情的地方，越是未知就越迷人。”于是北京成了月月旅行的首选地，“北京是六朝古都，新旧在这座城市碰撞，感受北京的文化底蕴是这次旅行的重要目的。”

于是，在3月24日，周五下课之后，月月和好友踏上了前往北京的T字头列车，10个小时的车程，周六清晨5点半抵达北京。在抵达北京之后，月月也顾不上休息，直奔各大景点打卡。

尽管十个小时的车程足够休息，但摇摇晃晃的列车并不是睡觉的好地方，所以月月和好友一整晚半睡半醒、一夜未眠。但出去看世界的兴奋早已掩盖了疲惫，到了北京，月月和好友还是直奔景点。

来源/燃次元截图 图/月月的抖音 

两天时间里，月月和好友打卡了南锣鼓巷、鼓楼、故宫、雍和宫、颐和园、天安门、北海公园、天坛等景点，甚至还在周日凌晨3点排队看了升旗仪式。

两天“特种兵式旅行”结束，周一早八点，月月和好友准时出现在了安徽学校的教室。

出游归来后，本着记录生活的初心，月月剪辑了自己“特种兵式旅游”的视频，并发布在了社交平台上，与热点话题的碰撞带来了意料之外的流量。月月的北京旅行vlog视频发出后，在抖音收获了60万的点赞与8.4万的评论。

月月的北京旅行vlog视频下面，有网友评论称，“这个不是旅游，这是铁人三项比赛”，月月说网友现在称自己为“超级赛亚人”。

在北京读研的兔子，则是一直热爱旅行，但最近两年因为疫情管控，再加上学业压力，难以实现，所以在最近“疯狂”了一把。

兔子回忆，在大三保研期间，每天睁眼就要开始“卷绩点”，那段被推着往前走的日子里，她觉得自己好像没有在真正的活着，再加上因为疫情，很长一段时间都没有旅行的机会，“以前我也想‘等有空了再出去’，但疫情后周围发生的很多事情让我意识到，或许当下才是做这件事最好的时候。”

疫情后，面对各种纷繁复杂的信息，兔子开始将自己视为“来这个世界体验的人”，她希望在有限的生命中活得更尽兴，“现阶段，在上学这条主线任务之外，我希望尽可能的做更多事情去丰富生命体验，而不是按部就班的学习，上班，结婚，生小孩，我不想过机器般的生活。”

在“特种兵式旅行”之前，除了2022年，其余时间，兔子也常常出去旅行，“在保研后以及大四毕业后，我就找机会出去玩了很多次，我就想看看外面的世界，看看其它地方的人是怎么生活的。”

“特种兵式旅行”不过是兔子更加用力抓住生活，去体验和丰富的延续。

而读大三的小尹则是在多次刷到“坐着硬座去旅游”、“硬座直通拉萨”等视频后，忍不住心动，也决定“疯狂”一把，和好友从从洛阳出发坐了13个小时的夜间硬座，凌晨5点抵达青岛，开启日行3万步的旅行。

旅行归来，月月和兔子、小尹并未耽误学习，仍旧准时出现在课堂上。但周末这一趟“特种兵式旅行”却让他们的人生多了一份记忆和体验，甚至流量。

除了月月，兔子也把旅行记忆剪辑成视频发在了社交平台上，兔子发布的“重生之我是特种兵”的视频，在小红书上收获了3.2万的赞和5千多条评论，身边有不少朋友都截图过来询问，“这是你么？”

她们第一次有“火了”的感觉。 

02 “特种兵”？因时因经济的选择

虽然当下“特种兵式旅行”概念火热，但对于月月、兔子、小尹来说，成为“特种兵”不过是时间、金钱有限的选择。

选择成为“旅游特种兵”的底层原因，往往是因为有限的出行时间，和紧张的旅行经费。月月和兔子也向燃次元表示，周内课程较满，几乎不可能为了出行而频繁请假，且旅行经费大多是从父母给的生活费或研究生补助中挤出来的，因此“特种兵式旅游”是最适合现阶段生活节奏的一种出行方式。

因为时间有限，但又希望能体验城市和生活，于是“特种兵”们只能在有限的周末时间里打卡尽可能多的景点。

除了月月两日打卡北京多个景点之外，3月24日，在北京环球度假区游玩一天后，兔子在当晚跳上了前往山东泰安的列车，现在回忆起跳上列车那一秒，兔子还有些发蒙。

“快来检票口，还有3分钟停止检票了！”收到这个消息的时候，兔子脑子一片空白，她问身边一起疾行的朋友，“我们要去哪里啊？”还未等对方有回答，电话那头的伙伴再次强调，“快来，还有3分钟。”

在这三分钟里，兔子和朋友在高铁站极速狂飙，在最后关头，直接刷身份证跳上了高铁。

列车缓缓启动，当工作人员过来补票时，兔子才知道，这辆车的目的地是泰安，她即将要和伙伴们去夜爬泰山了。当晚11点左右，兔子和好友抵达泰山脚下，开始夜爬泰山。一个多小时后，赶在凌晨微信运动步数更新之前，兔子特意看了下手机，她注意到，今天已经走了5万多步。

次日凌晨4点04分，兔子和伙伴们登顶泰山。等待日出后，他们从泰山走下来，转场去了济南，而后接连打卡了，趵突泉、大明湖、解放阁、宽厚里等景点，下午转场抵达淄博，享受了一顿淄博小烧烤。

当晚22点51分，兔子和伙伴们坐上了回北京的绿皮火车，在周一早晨回到了学校。

来源/燃次元截图 图/“小兔子在读研”的“特种兵周末”行程 

除了疯狂打卡景点，为了赶路而割舍掉睡眠，也是“旅游特种兵”们的特征之一。

随着旅游热度的回暖，供给小于需求的情况下，热门景点周遭的酒店、旅馆房费水涨船高，而出于省钱、节约时间等原因，部分“旅游特种兵”们选择在海底捞、麦当劳等连锁餐厅吃饭留宿至天亮再出发，或干脆直接放弃睡眠。

月月周五晚上是在火车上度过的，还有一晚是在海底捞吃到凌晨一点，随后出发去天安门广场，排队等待升旗。

兔子则是一晚在夜爬泰山中度过，另一晚则是在返回北京的列车上度过。

月月和兔子直言，如果实在体力不支，但周围酒店、旅馆都满房时，其实可以选择连锁“洗浴中心”过夜休息，这种地方一般价格都相对较低，还有泡澡吃饭睡觉的地方。

在有限的经费下，“特种兵”们也在有意识地“穷游”。兔子的这趟山东之行中，包括泰山门票、趵突泉和大明湖等在内的景点都是免费的，除了吃饭和来回车票外，其它花费并不多。

月月和好友的这趟北京之旅，平均每人花费1200元，其中占据“半壁江山”的是将近600元的来回路费，因为着急赶回学校上课，从北京返回安徽的列车，月月和好友选择了价格稍高的高铁。

“大头主要集中在车票和吃东西方面，其它也没太多消费，最想吐槽的是北京的共享充电宝，竟然半个小时就要4块。”月月和好友向燃次元表示。 

03 人生是一种体验

关于“特种兵”们的旅行，舆论场上的声音不尽相同，除了佩服外，也有人质疑这样的旅行，更像是一场走马观花式的作秀，还有人在相关视频下方发出了“何必呢，有必要么”等疑问。

月月和好友也注意到了视频下方的一些“差评”。

“刷到那些批评我们‘走马观花’的片面评论，还是挺生气的。整个旅程虽然很赶，但我们确实做了很多功课，也在认真体会每个景点的意义。”月月和好友直言，“我们是学习食品专业的，在这次旅行中我们也有在尝试将所学与所见相结合，但这也不是一个一蹴而就的过程。”

对于是否还会选择当“旅游特种兵”的提问，她们都给出了肯定的回答。不过，“特种兵式旅游”也只是一种出行方式，对于未知世界的探索和热爱则是更强的内驱力。

“很多人都评价说特种兵式旅游太累，但其实我和好友都不觉得累，因为出去看世界带来的幸福感已经超越了身体的劳累。”月月表示，“现在我还年轻，有更多能量来感知丰富的未知世界，也很享受各种各样的信息冲撞进我脑袋的感觉，等未来年纪大了或许会更喜欢慢节奏的旅行。”

兔子则告诉燃次元，自己和朋友有一定的运动基础，平时都比较喜欢跑步健身，身体素质相对较高，因此能够很快适应“特种兵式旅游”的强度。并且，在兔子看来，旅行方式不重要，更重要的是通过旅行来丰富人生体验。

而且“特种兵”们也并不莽撞，而是会根据实际情况制定旅行安排，比如月月就告诉燃次元，3月26日，在结束看升旗仪式后，月月和好友原定的计划是看完升旗后直接去爬长城，但由于一夜未眠，两人衡量精力难以支撑，于是将计划从行程中删除。

而兔子“跳上前往泰安的火车”也纯属偶然，“我们一开始没有抢到去泰安的票，所以原计划是周六当天先到济南，休息一下，周日再去爬泰山，但同行的伙伴们发现可以先上车再补票，所以我们就临时改变计划，从环球影城出来后直接坐高铁去泰安爬了泰山。”

来源/月月供图 图/月月和好友在北京 

更为难得的是旅行中的体验。

出发泰山前，兔子和伙伴们制作了一条“青春没有售价，疯狂就在脚下”的横幅，准备在泰山脚下拍照留念。而当天晚上，不少年轻人走过来表示自己也是山西人，是否可以加入一起拍，最后原本四个人的拍照小团体变成了一大群人，“大家一起喊‘青春没有售价，疯狂就在脚下’的那一刻，我觉得青春真好啊。”

在夜爬泰山时，兔子和伙伴们从上往下看，发现密密麻麻的，全是人头，而且，选择夜爬泰山看日出的人中，有很多大学生，在整个爬山的过程中，不仅是自己同伴之间会互相鼓励，同龄陌生人之间遇到了也会互相说加油，“那些加油声，在当时，以及现在回忆起来，我都觉得非常热血。” 

在北京暴走了两天的月月，也拥有一份关于北京的“独家记忆”。在颐和园时，月月和好友驻足停留，播放了一首赵雷的《我记得》，她们将那5分29秒全情投入给颐和园，“我希望以后我每次听到这首歌，就能想起那天颐和园的阳光。”

今年春天，越来越多像月月、兔子这样的“旅游特种兵”们，开始占领热门旅游景点。对于“旅游特种兵们”来说，假期越短，他们玩得越狠。据同程旅行数据，刚刚过去的清明节，尽管只有一天假期，62%的00后游客选择在夜间出发奔赴目的地，有三成00后游客一天打卡超过4个景区。

同时，最受欢迎的“特种兵”旅游目的地，往往是景点相对密集、火车、高铁和市内公共交通便利的城市。据同程研究院介绍，北京、重庆、长沙、上海等拥有众多标志性景点和美食的城市，都是“旅游特种兵”们较为中意的目的地。

但需要注意的是，旅行中也有诸多需要谨慎并且注意的地方，诸如有消息显示“特种兵式旅行”也会招致身体的“报复”，诸如腿疼“一瘸一拐”、精力不支“头晕犯困”等，一些“挑战极限”式的旅行也需要体力的支撑，还应量力而为。

读万卷书，行万里路，在有限的能力内、可控的范围内，体验生活，是一种人生经历。但也应做好准备和防护。

*文中月月为化名。 

“清明时节雨纷纷，我要去寺里蹲蹲。清明小长假争取去寺庙里度个假，安排，立刻！马上！”刷了一晚上小红书，90后的欣欣一拍桌子便在自己的好友微信群里奔走相告。趁着小长假出门“哈皮”（Happy）早已是旅游达人欣欣的惯例，但寺庙游对她来说还是头一遭。

疫情过后的第一个春天，人们早已按捺不住自由之心，想要奔向“有风的地方”。与往昔不同的是，除了常规的国际游和国内游外，一部分年轻人迷上了寺庙游。

携程数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。从搜索热度来看，近期关注度较高的寺庙景区分别是：杭州灵隐寺、普陀山风景区、苏州寒山寺、北京雍和宫等。

而值得注意的是，热衷于寺庙游的不只是传统观念里的中老年，年轻人占据了半壁江山。根据携程数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

佛系年轻人正在成为寺庙游的主力。

除了寺庙游外，年轻人还在以各种方式感受寺庙氛围感：一杯寺庙咖啡、一餐素斋、一串念珠……曾经不入年轻人法眼的寺庙如今却让打工族趋之若鹜。

寺庙到底凭什么吸引年轻人？是为了喝一杯饮料？还是为了度个假？今天的推送，让我们来聊一聊寺庙经济和它背后的故事。

一、逃往寺庙

哪有什么岁月静好，只是有人在替你负重前行。

现实生活中，对于广泛的年轻人而言，更多的是独自负重前行。他们向往着岁月静好，哪怕只是短暂地逃离城市的高压生活，能得一时喘息也是一种恩赐。

欣欣想要尝试寺庙禅修的初衷也无外乎于此：“在上进和上班之间，我选择上香。”

“现在工作强度真的很大，每天KPI都跟达摩克利斯之剑一样悬在头顶，加班已经加到麻了。我现在只要一下班，在CBD真的是一分钟都不想待。我喜欢旅游，一定程度上也是为了逃离城市吧。不是说了嘛，逃避虽然可耻但是有用。”欣欣说。

虽然被欣欣称为是“度假”，但寺庙禅修较之传统度假无疑是不一样的存在。

“说实话，之前出去旅游的时候，还挺有‘偶像包袱’的，就是一定要拍出美美的照片，可以用来Po到朋友圈。所以旅行过程中要花很多心思在化妆、打扮、拍照上。但在寺庙里小住，连手机都不一定能碰，别说是其他身外之物了。所以，在寺庙里生活一段时间，可以说是真正的沉浸式度假了。”

目前，在浙江、河北、福建等地，不少寺院都开设了禅修营。禅修营主要是针对普罗大众的寺庙短期修行活动，融合了国学文化、健康养生、生活美学等内容，以打坐、冥想、劳作等自然传统的方式达到自我放空、舒缓内心的效果。

与喧嚣的都市生活形成鲜明对比，寺庙里的佛系生活充满了朴素的味道。从环境来看，寺庙远离灯红酒绿，营造出天然祥和、宁静致远的磁场。沉醉于山间竹林，一呼一吸之间，内心的烦恼、疲惫和痛苦也能消减几分。

新零售商业评论摄

能够容纳几十人的禅修营每次报名通道一打开都供不应求，或失恋或失业，焦虑的年轻人们谋求着内心的平和归宿，纷至沓来。

曲径通幽处，禅房花木深。在网络各大平台上，有不少逃往寺庙的年轻人分享着自己的心灵净化之旅。其中较为著名的一个项目叫作“七日止语禅修”。

据参加过某寺院七日止语禅修活动的学员描述，在为期一周的时间里，生活的重点便是“禅修”二字。与城市打工的“精神内耗”形成鲜明对比的是，禅修讲究的是精神、心性的修炼，要保证精神的清明，要提腰收腹，提振精神。

“禅修那段时间，我每天5:00起床，每晚9:30入睡，仿佛回到了古人日出而作、日落而息的节奏。关于禅修，刚开始每日打坐都腿麻、脊柱疼、肩膀酸，完全坐不住。……闭眼后才发现念头乱飞，像上蹿下跳的猴，始终无法做到关注呼吸。到了中期的时候，我就逐渐适应了，并且每天对打坐有了期待，会发现一次次的进步。

到最后，我已经完全适应了这样的节奏。每天除了吃饭睡觉就都在禅堂，会珍惜和认真对待每一次的打坐机会。”

“在禅修的过程中要止语，交流方式是写纸条放在盒子里，每天上午和下午禅坐开始前是法师‘纸条问答时间’。除了打坐外，每天就在寺院里溜达，阴天、晴天、雨天，看云、看雨、看树、看花、观昆虫、观星。享受和自然连接，和自己连接的感受。”

年轻人在寺庙中释放心灵，而寺庙也在年轻人中释放活力。

二、解压经济

成人的世界没有“容易”二字。

年轻人涌向寺庙，寻求心灵驿站的短暂停歇，这背后的原因显而易见：压力山大。

在2022年10月10日的世界精神卫生日，B站发布《2022bilibili青年心理健康报告》，报告显示，在过去一年，有约9776万人在B站学习心理健康知识，76%为24岁以下的年轻人。站内心理健康相关视频播放量超76亿次，同比增长83%， “焦虑”“抑郁”“压力”等心理相关词汇搜索量达9930万。

无独有偶，天猫新生活研究所表示，2022年，解压类玩具在淘宝天猫的销量整体增速近40%。

生活重担下，解压诉求陡然上升，从而催生出了解压经济。禅修营带有几分公益属性，但同时也象征着某种程度上的解压经济。

你的压力，我的生意。

其实，解压经济早就融入了我们日常生活的方方面面。美团基于对线下解压放松类消费数据的分析，发布了“2022十大解压新业态”，包括射箭、泰拳、陆地冲浪、撸猫撸狗等。

除此以外，在部分城市内还出现了“情绪发泄室”。在厦门的一家综合性体验馆就设置了“奇幻解压馆”的主题，成人门票70元起步，里面设置了多个场景。

比如在情绪发泄屋，穿上防护服的市民可以砸酒瓶，释放内心压抑的情绪；在狭小的呐喊屋，可以放肆嘶吼，还可以将陈列在四周墙壁上的黄鸭等当作假想敌，肆意捏、放声尖叫。

呐喊屋，新零售商业评论摄

解压馆作为一种小型室内游乐项目，在当下年轻人寻求情绪价值的大环境下有着一定的市场需求。不过，寺庙禅修、解压馆舒压等解压经济也有着自己的天然短板。

解压经济大多属于沉浸式体验项目，许多人在参加活动的时候是为了享受一种“体验感”。而在首次体验过后，是否会复购需要打上一个大大的问号。

举例来看，虽然对禅修营赞不绝口的体验者不在少数，但如果让他们把为数不多的假期全都花在寺庙修行，也并不太实际。

再比如，内心烦躁的打工人会去到某一家解压馆以求发泄情绪，但同样的环境如果第二次再去就很难引起消费者的新鲜感。因此，商家需要不断变化出新的场景。这不禁让人想到了曾经在年轻人圈子中爆火的剧本杀，同样的低复购率、同样的低翻台率，风口已过的剧本杀渐渐蒙上了灰尘。

历史是否会在解压馆身上重演呢？这还需要时间的验证。

三、寺庙咖啡

一部分年轻人选择去寺庙度个假，另一部分连假期都成为奢侈品的年轻人又该怎么办呢？于是乎，在内卷与躺平之间，年轻人选择了去寺庙喝咖啡。

和尚卖咖啡，寺庙品拿铁。

这种略显奇葩的中西合璧组合，倘若放在过去，是容易遭受公众口诛笔伐的。

早在2012年，星巴克曾经入驻灵隐寺周遭，并在客户点单时推出了关于“大慈大悲”的话术，还曾经引发不少网友的吐槽。去年，因为租赁到期的缘故，这家星巴克正式告别了灵隐景区。

而之后不久，杭州永福寺的慈杯咖啡，凭借“和尚卖咖啡”的标签，在社交媒体上突然爆火。寺庙咖啡的标配是穿着袈裟长袍的僧人做店员，并为顾客冲一杯“古风咖啡”。

“慈杯”正好是慈悲的谐音，佛家的慈悲讲的是，“慈能予乐，悲能拔苦”，刚好是和咖啡的苦相互辉映。“今天你是中悲、大悲，还是超大悲？”也由此成为了一个著名梗。

永福寺火到什么程度？寺里的师傅们都劝媒体不要再报道了，就让顾客随缘打卡吧。永福寺的爆火引发其他寺庙纷纷效仿，上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺，都相继加入了卖咖啡大军。

如果说去寺院小住的年轻人是为了“浮生偷得几日闲”，那么去寺院买咖啡的年轻人则更多是出于猎奇心理。寺院咖啡非常符合当代年轻人选择消费的标准：国学佛教等东方文化和西方美食的代表咖啡，形成了一种强烈的反差感，既有古朴的韵味，又有西洋的气息。

永福寺咖啡馆也非常清楚这一点，将两种风格演化到极致，则更能凸显出反差感所形成的张力，满足消费者心理。

在永福寺，每一种咖啡的名字，都是一句禅语。美式是一杯“涤烦”；拿铁是一杯“停雪”；摩卡是一杯“欢喜”。永福寺在咖啡纸杯的设计上也花了巧思，新春期间由中国美术学院教授潘汶汛设计的仙人指鹿纹样，既有中国画的美感，又有好的寓意与祝福。

针对年轻人的好奇心，慈杯咖啡一直在变着法儿地走自己的佛系特色。在慈杯咖啡，有一款咖啡盲盒，名字很应景，叫作“随缘”，一杯30元，抽到什么喝什么。

除了抽签之外，2023年春节，慈杯咖啡还推出了一款限定版揭福迎喜杯，加入了类似刮彩票环节，只要揭开杯套上设置的拉环，就能收到寺庙的祝福语。从一夜暴富，到日进斗金，每一个祝福语都戳中年轻人的心。

仙人指鹿杯（左）与揭福迎喜杯（右），图源“慈杯”微信公众号

寺庙的创新远不止咖啡。从手串到香囊，从帆布包到文具，各种结合了现代和古代元素的小玩意儿吸引着年轻人为寺庙文化买单。比如法喜寺和文创公司合作推出的帆布包，上面印着“我佛尽该喜欢你 你这么棒棒”等字样。

创意创造生意。

寺庙的创意还在继续。

谁能想到，2023年最火的旅游地在寺庙；2023年最火的咖啡也在寺庙。

上海的玉佛寺里，咖啡配面包的组合变成了咖啡配中式点心；昆明的5A级景区里，新一期的禅修营正在静静等待学员的到来。

寺庙经济告诉我们，当商家在期待新商机的时候，新商机也在等待商家去开拓。

2023年，没有奇怪的生意。

周一早上八点半，从医院下了夜班的苗苗直奔雍和宫。九点一到，苗苗随着人群穿过红色大门，不烧香、不拜佛，目标明确地冲向法物流通处。排队、选串、交钱、开光，一套流程早已熟稔于心；忙完之后顾不上吃饭休息，联系快递等待发货。两三天后，远方的顾客收到这份“代请”来的祝福，这一单生意才算完成。

苗苗是一位兼职的“手串代请”，因为医院工作繁忙，零零散散做了一个月也接下了五个单子，每单能赚50元跑腿费，计算下来也赚了几百块。

“手串代请”成了这两年的一个搞钱新副业。苗苗明显感觉到，尤其是开年以来，在雍和宫做“代请”的人明显变多了，除了北京本地人，还有从天津来的“代请”，一次“代”好几十个手串。此外，还有人把“手串代请”做成了一门全职生意，在抖音、小红书“开店”，每天固定打卡，拉时长直播，借着寺庙热的东风轻松月入上万。

“手串代请”的兴起和寺庙的爆火分不开。如今礼佛颇受年轻人欢迎，各式各样的古刹、灵寺代替游乐场成为新的出游胜地，哪怕是工作日，寺庙门口的长队依旧望不到头。携程数据显示，今年到现在寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%；在社交平台，“年轻人在上班和上进之间选择上香”等调侃话题更是屡登热搜，相关寺庙游攻略数不胜数。

寺庙里的香火愈燃愈旺盛，这里燃烧着年轻人的苦闷和心理慰藉，也燃烧着新的生意和流量密码。

01 在“佛前”跑腿成为一门生意

遇事不决，先问玄学。当下的年轻人们常常被压力、烦恼、焦虑环绕，需要找个地方发泄，入寺拜佛便成了他们缓解痛苦的一种方式。

特别是近几年在短视频和网红效应的包装下，不同的寺庙有专耕的“垂类”，能满足年轻人的普遍痛点。比如想要金榜题名便去成都的文殊寺，杭州的灵隐寺最适合求姻缘，而北京的雍和宫因为出过雍正和乾隆两位皇帝，被看作“龙潜福地”，最适合求财、求事业。

蜂拥而至的年轻人们抱着最虔诚的敬意涌入寺庙，同时为了一劳永逸，求得“长远”的心灵慰藉，开过光的手串周边、沾有“佛缘”的香灰，都是他们入寺一趟的必带品。苗苗表示，买手串的年轻人里，18岁到30岁的人居多，女生占大部分比例，大家更多的是求财运、求事业，很少有求姻缘的，这也符合当下年轻人的现状：“脱单先脱贫，姻缘哪有搞钱要紧。”

闲鱼上的“代请”

今年二月份，观察到这一流行趋势的苗苗顺势入局，做起了手串代请。因为住的地方离着雍和宫路程不算远，且医院的工作时间不固定，能够避开初一、十五和节假日的人流。想着趁当前的火热形式挣点外快，苗苗在闲鱼开了账号专门接单。

闲鱼销售属性更强，挂上帖子只需等待接单。除此之外，还有部分代请选择“栖息”在抖音、小红书等社交属性更浓的平台，每天开直播在线接单。比如抖音上随时能刷到“蹲”在雍和宫门口的代请，每天固定时间段直播，当天接单当天购买。而且有意思的是，在代请的直播间里，大家都是以“师兄”互称，商业气息浓厚的直播间也变得有了些许禅意。

和其他的线上买卖不一样，代请手串的线上接单流程相对简易和快节奏。年轻买家购买手串都是受社交平台影响，想要的手串款式多为时下流行，比如最火的香灰琉璃手串、香灰瓷手串，最近流行的是半糖琉璃，而且雍和宫的手串价格早已公开透明，买家少了挑挑选选和讨价还价的过程。在苗苗看来，顾客发来信息、代请线下购买、然后打包发走，“整个流程就很机械化”。

抖音的“代请”直播间

线上接了单之后，代请真正的战场是在“线下”。

不管工作日还是周六日，雍和宫总是人山人海。从入口开始，排队的队伍五六十米一折，里里外外能排三四层，到了法物流通处门口，选串排一条队，收银又要再排一次队，从排到买完动辄三四个小时。不过时间长了，也有的代请摸到了一些“省时”的小窍门，不少人两两结伴，一人排选串、一人排收银，如果是单人购买，就跟选串队伍的人商量好帮忙购买，然后自己去收银处帮忙一起排队，这样一来能省一个多小时的时间。

“开光”是线下代请的关键环节，这意味着普通的手串有了“灵力”的加持。在开光时，代请也会“尽职尽责”注意方方面面的细节，比如一直念着顾客的名字、愿望和身份证号，以免“菩萨找不到”，还会专门戴上白手套，避免因为碰触导致法物不灵验。

对大多数代请来说，起早贪黑搭时间，赚的也就是个辛苦钱。苗苗透露，几年前购买雍和宫手串满一定金额还会打折，代请能利用打折的空间赚点钱，而现在没有了折扣、手串的价格公开透明，也就是赚一个“跑腿费”，在原手串价格的基础加50块钱也是行业里的默认标准。“如今每次去法物流通处买手串，售货员都是一个木讷的状态，态度冷淡，好像在说爱买不买、反正我也能卖出去。”

如果是入行时间久的代请，打开市场积累了稳定的客源，也能靠“薄利多销”赚大钱。比如“安常在的小跑腿儿”去年八月份开始在抖音更新代请日常，如今积累了3.5万粉丝，并开了电商橱窗统一售卖代请来的手串，销量最高的是一款“女神五福手串”，卖出超1500件，单这一款销售额就超73万。

此外，成熟的代请还额外开售了改珠串珠的生意，将不同寓意的手串珠子打散重新穿成新的手串，主打一个“十全十美、一串多效”寓意，因为不是官方款式，这些手串可以自由定价，再加上明星同款效应，改编款手串更受欢迎、利润空间也更大。

02 寺庙念起商业经

代请手串的火热只是一个切面。当越来越多年轻人涌向寺庙，寺庙也在主动拥抱年轻人，念起了“商业经”。

此前，大多数寺庙靠佛法感召力获取收入维持运营，为游客提供的项目就是烧香拜佛，收入来源包括门票、香火、捐款这几种；而如今来寺庙的游客变成了年轻人，为了迎合新的需求，寺庙也在开拓各类商业化活动，从售卖开光手串、文创周边到餐饮经营、新媒体运营，展现出寺庙的潮流一面。“之前是老年人排队买香火，现在是年轻人排队买手串。”苗苗笑称。

归纳来看，如今寺庙拓展“周边生意”的路径大致分为三种：

第一种，售卖寺庙的开光法物，包括饰品、挂件等。比如雍和宫的手串、戒指、车挂等，售价在几十元到上百元不等；灵隐寺的菩提多宝十八籽手串，同样是这两年供不应求的爆款；南京鸡鸣寺的开光小柿子福包，每个售价30元，也是开光法物界的新一代“顶流”。

开光原本是一门单独的法事收入，开光一次的金额从几十到上千元不等，这部分收入属于寺庙的纯利润；如今大多数寺庙变成了购买产品、免费开光，这就要刨除首饰、摆件的制作成本。不同的产品成本也不同，像雍和宫的香灰手串是以每日供奉的香灰烧制而成，成本也就比其他传统寺庙的手串更高，一些小挂件则可以“批发”，有网友曾表示，在南京鸡鸣寺请来的开光小柿子福包和开福寺的一模一样。

第二种，是走IP变现的路子，售卖文创周边、IP衍生品等。就目前各大寺庙的表现来看，IP变现可以拆分成两种，其一是品牌授权、合作衍生，比如灵隐寺与杭州文旅IP西子猫猫合作，在寺庙内开辟了一块空间作为西子猫猫的线下店铺，售卖带有灵隐寺IP形象的菩提手串、雪糕等衍生品。

其二则是“自己孵化IP”，典型的代表是北京的“学霸寺庙”龙泉寺，最初五位法师僧队中，三人是清华大学毕业、一位是北京航空航天大学的博士，高学历的队伍也意味着思想更超前，不仅孵化出小和尚“贤二IP”，还围绕“贤二”先后打造了漫画书、动画短片等，并在2015年入局了电商赛道，销售文具、图书、衍生品，价格在几十元到几百元之间，借手机互联网的热潮，“贤二”在当时成为当红的佛系IP。

第三种，“跨界”做起餐饮生意。在戴的、玩的之外，寺庙的周边生意自然也少不了吃的喝的。

各个寺庙都经营着自己的“素斋”，类似于寺庙的食堂，游客感到饿了时花十几块钱打一份饭、一碗面，主打清淡和便宜；也有不少寺庙的“素斋”走向高级化，邀请专门做素食的餐饮品牌入驻，清幽环境与应季时蔬加持，寺庙内的素斋也成了不少年轻游客的游玩打卡地。

此外，咖啡作为餐饮里最火爆的品类，也与千年古刹做了“跨界融合”。比如上海的玉佛寺、厦门南普陀寺、杭州永福寺都在寺庙里推出了咖啡品牌。其中较早推出、颇受欢迎的还是永福寺的“慈杯咖啡”，取自“慈悲为怀”的谐音，其产品的名字也颇有意境，比如美式取名“涤烦”、拿铁叫 “停雪”，还有一款“随缘”，顾客抽到什么喝什么，堪称寺庙版的“咖啡盲盒”。年前苗苗曾去打卡了慈杯咖啡，价格并不便宜，普遍在30元左右，但当天排队打卡的游客络绎不绝。

从咖啡馆的管理归属来看，大部分还是以寺庙自经营为主，比如杭州永福寺是寺庙内部负责慈杯咖啡的招聘，营收流水的收款方为法物流通处。但同时，部分寺庙在向外拓展生意版图的时候，也已经在向现代化的企业制度转型。据中国经营报报道，厦门南普陀寺的咖啡馆是寺庙方面管理，但同时，南普陀寺实业社开始发展为集餐饮、食品加工、旅游、接待等多项服务为一体的综合性企业，目前企业正研发茶饮，其相关运营归属企业。

寺庙拓展商业化版图已变得愈发常态化、年轻化。这一方面抓住了年轻人的喜好和需求，借助新媒体平台推广了宗教文化和寺庙历史，打开了商业化的入口；但另一方面，寺庙作为“佛门圣地”，仍需注意商业化的尺度，把控好出售的产品质量，不要因过度商业化而影响了佛门口碑。

在抚慰年轻人的心灵焦虑和拓展营收之间做好平衡，如此寺庙生意才能做得长久。