近日，文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成了一份《2020年5A景区数字化发展指数调查报告》。

一、研究背景

如果说2018年是文化和旅游融合的元年，那么2019年就是中国文化和旅游产业数字化元年，文化和旅游产业插上了数字科技的“翅膀”，数字文旅内容日益丰富，数字文旅消费规模不断扩大。特别是今年疫情以来，文化和旅游产业开始借助数字科技的力量破局重生，迎来了全新的发展机遇。

文化和旅游部就数字文旅创新发展多次做出部署，提出狠抓线上发展，加快产业数字化、数字产业化，释放数字化对文化产业和旅游产业的放大、叠加、倍增作用，进一步扩大优化数字文旅产品和服务供给，创新文化和旅游消费场景，发展夜间文化和旅游经济，引导和培育网络消费、定制消费、智能消费等消费新热点新模式，满足人民群众高品质、多样化、个性化数字文旅消费需求。国家发展改革委等十三部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》提出，打造数字经济新优势，鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，推动旅游景区建设数字化体验产品。进入2020年以来，以新基建为代表的数字经济发展成为助推经济发展质量变革、增强经济创新力和竞争力的新引擎。在此背景下，数字技术与文旅产业融合将不断加快，文旅行业将迎来数字文旅发展新时代。

（一）推动文化和旅游的深度融合

数字时代的来临，推动着数字技术在产业中的加快渗透与运用，不仅会给各产业带来广泛而深远的影响，也会加快不同产业之间的融合，并对产业之间的融合方式、融合路径、融合模式等多方面带来重要变革，数字技术的应用与发展正在开启数字文旅产业发展的新时代。

文旅产业数字化是利用数字技术对文旅产业进行全方位、多角度、全链条的改造过程，旨在打破文化和旅游产业的边界，实现文旅产业深度融合发展。随着数字技术的进一步渗透，各类传统的文化资源和旅游资源借助数字技术得以“活起来”，由此将不断创造文旅产业新资源，催生文旅融合新业态，推动形成数字文旅新生态和数字化新型产业链。在此基础上，将会不断改善文旅产业发展的基础设施——改变文旅产业发展的商业模式——提升文旅产业的有效供给水平——开拓文旅产业发展新的空间。

（二）提升文旅产业运营效率

从产业发展历程来看，大体经历着以下发展过程：技术发展推动组织机构打破既有的产业体系——推动形成新的产业生态——实现商业模式变革与创新——最终实现整个产业体系的重塑。在新技术革命的推动下，变革发展模式已成为价值创造和获取利益的重要手段。

可以预见的是，随着数字技术在文旅产业的应用，文旅产业基于获取利益和实现价值的动机，会逐步推动产业组织结构的调整，由此会带来文旅产业发展模式的变革和新业态的发展，形成新的发展动能，近年来，VＲ、AＲ、5G等数字技术在文旅产业的加快应用，诞生的诸如虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、数字博物馆等全新的文旅业态即是佐证。

推动文旅产业数据化，既要发挥数字技术在文旅产业发展中的引领作用，也要通过产品的智能化和企业服务的在线化等新业态新模式，进一步提升文旅产品和服务的质量和效率。

（三）赋能公共服务与行业监管部门

政府是公共治理体系的重要组成部分，信息技术特别是网络和数据技术的发展，为政府提高履职能力和人民群众依法管理公共事务及自身事务提供了新的更多的有利条件，尤其是在经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面，数字技术为政府更好履职提供了支撑。政府治理能力的提升，也是推动产业发展与变革的重要力量，因为数字技术的发展会带来公共服务效率的提升和行业监管模式的改变，从而推动产业创新发展。

随着数字技术在文旅产业的应用，数字技术也正在赋能于文旅产业的公共服务与行业监管部门，使文旅产业的智能化管理成为可能。而依托文旅产业运行的各类数据，更容易识别差异化、个性化的公共服务需求，由此可以提升文旅产业的公共服务效率，也可以为管理部门的市场监管提供技术支撑，从而推动数字文旅产业的进一步发展。比如，在旅游目的地管理方面，依托游客行为形成的大数据，可以为旅游客源地提供更好的营销服务。

数字景区是文旅产业数字化的重要组成部分。景区数字化首先利用最新的互联网数字技术，为景区建立以数据中心为核心的管理系统，通过景区网络平台及门票管理系统，协同各业务应用系统，为景区提升运营管理水平提供安全、高效的信息化手段，实现“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化”。

新冠肺炎疫情后，门票线上化、网络预约售票是大势所趋。景区通过网络预约售票系统，可以解决实名登记、线上购票、分时预约等刚需。这些系统也是数字文旅产业不可或缺的“新基建”。与此同时，景区数字化通过提高景区旅游消费的便利度，可以增强游客的旅游消费需求，对游客消费升级进行引导，进而对扩大内需发挥积极促进作用。

而对5A景区数字化发展水平的调查，对于了解中国景区数字化发展的现状、取得的成果和存在的问题，并进而提出提升和改进办法，对于推动中国文旅产业的高质量发展，有着积极而重要的意义。本研究报告希望达成以下三个目的：

1.构建关于景区数字化发展指数的权威性评价体系；

2.全面把握5A景区数字化发展水平的现状，包括成果和问题；

3.就提升景区数字化发展水平提出解决方案和对策建议。

二、5A景区的概况

旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区包括风景区、文博物馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园、以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等多个类别。截至2020年6月底，全国共有景区2万余家，其中A类景区达到9000多家，5A级景区数量为280家，具体省份分布见图1。

图1 5A景区所在省份分布图

5A景区最多的省份是江苏省，为 24个，其次是浙江省，为18个。处在5A景区数量TOP10的省份还有：河南省、广东省 、四川省、新疆、江西省、山东省、湖北省、安徽省。

图2 5A景区数量TOP10省份

旅游景区大体上可以分为三个类型：自然景观的旅游景区；人文景观的旅游景区；人造景观的旅游景区，如主题公园、文博设施等。

（一）自然景区

自然景区是指那些相对没有受到过度的人类活动干扰的自然区域，为游客提供享受并了解自然的场所。自然旅游景区对旅游者的核心吸引力是其自然生态景观，或是具有生态美的人文景观。因此，具有生态美的自然及文化客体是生态旅游景区与一般旅游景区的最大区别。自然旅游景区从开发伊始即奉行环境保护的原则，规划设计出一整套资源及环境的保育措施，从旅游者、旅游开发者和当地居民三方面采取相应措施，确保生态旅游景区的可持续发展。

截止到2020年，在5A景区中，自然景区数量达156个，占5A景区总体的55.7%。其中，新疆的生态景区比例最高，在13个5A景区中，生态景区共12个，占92.3%。与之相比，在北京的8个5A景区中，没有一个是自然景区。而在5A景区最多的江苏省，自然景区占比为62.5%。

（二）文化景区

文化景区可分为三类：以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化景区；以现代文化、艺术、博物馆等为代表的现代文化景区；以传统文化、地方特色、生活习俗为代表的民俗文化景区。在5A景区中，文化景区占37.2%。其中，北京的8个5A景区全部为文化景区；陕西的10个5A景区中，文化景区占7个。

（三）主题公园

主题公园类5A景区总数为20个，占比为7.1%。根据旅游体验类型，主题公园可分为游乐类、景观类、动物园类、民俗风情类及情境模拟类五类。从主题公园发展现状来看，游乐类、情景模拟类主题公园广泛使用大型游乐设施，部分动物园类、景观类或民俗风情类主题公园也引入了结合主题的大型游乐设备等项目。

图3 5A景区类别及数量

三、研究概要

（一）指标设计

景区数字化发展水平的评价体系由文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成。其中，一级指标有三个：全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销。

图4 景区数字化发展水平的评价体系一级指标

每个一级指标的权重见如下：

图5 景区数字化发展水平的评价体系一级指标权重

（二）调查概要

1.调查时间：2020年4月至6月

2.调查方法：在线问卷+第三方测评

3.样本量：采用在线填答的景区为188个，占总体的67.1%；其余92个为第三方测评，占32.9%。

（三）课题组构成

顾问

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员

文化和旅游部科技教育司原司长

方 勇 中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、副所长

中国社会科学院中国舆情调查实验室主任

徐 行 中国旅游报社党委书记、社长

邢 悦 阿里巴巴集团副总裁

课题组长

刘志明 中国社会科学院舆情实验室首席专家

课题组成员

班若川 中国旅游报社策划总监

杨斌艳 中国社会科学院舆情实验室秘书长

邓 宁 北京第二外国语学院旅游科学学院副院长

窦 伟 阿里巴巴集团公共事务部 战略规划总监

李 淼 阿里巴巴集团公共事务部 文教产业总监

陈 丹 阿里巴巴集团公共事务部 政府事务专家

郑海超 阿里巴巴集团阿里云智能事业群 解决方案架构师

陈海江 浙江力石科技股份有限公司 董事长&CEO

宋 平 首都经济首都经济贸易大学旅游研究中心 助理研究员

陈尚智 文旅产业指数实验室分析师

刘嘉琪 中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

参与5A景区数字化发展指数指标设计论证的专家有：首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红、清博大数据CEO郎清平、清大文产规划设计研究院院长赵金庆、源创汇国际文旅产业创新机构创始人吴熠炜、苏州众言网络科技股份有限公司副总裁郭晓波、问卷网研究院院长王枫、上海交通大学设计研究总院生态文化旅游研究院院长王璐、北京中景合天科技有限公司产品负责人唐彬。

参与5A景区数字化发展指数指标设计讨论的阿里巴巴团队成员有：阿里巴巴集团公共事务部资深总监王晓云、阿里巴巴集团战略发展部总监张斌、阿里巴巴集团公共事务部数据分析专家胡向方、阿里巴巴集团公共事务部数据技术专家万红杰、阿里巴巴集团高德事业群高级产品专家如苏、阿里巴巴集团高德事业群产品专家孙敏、阿里巴巴集团阿里云智能事业群IoT事业部高级产品经理桂林、阿里巴巴集团阿里云智能事业群解决方案架构师郑海超。

第一章 5A景区数字化发展总体概况

一、智慧旅游与景区数字化

（一）智慧景区的发展概况

我国数字化景区的建设起始于2005年，住建部正式确定24个景区为数字化景区建设的试点单位。在这一时期，主要建设项目包括电子监控系统、遥感防火系统、车辆调度和门禁系统等。在一个全国统一的国家重点风景名胜区管理信息系统网络平台的基础上，建设景区电子商务系统和景区LED信息发布系统，即“一个平台、两个系统”。2010年8月，住建部在有关数字化景区建设工作指导意见中指出，要以数据中心和指挥调度中心为核心，整合景区管理资源，实现信息共享，推进风景名胜区信息化建设。

2011年，随着智慧旅游概念的兴起，智慧景区逐步取代了数字景区的概念。智慧景区是在数字景区基础上建立起来的，对景区的信息化基础设施建设提出了更高的要求。同时，智慧景区的建设重点是提升游客景区的旅游体验，一般包括：通过物联网对景区全面、透彻、及时的感知；对景区实现可视化管理；利用现代信息技术完善景区管理机制。

智慧景区从游客出发，通过信息技术提升游客的体验和旅游品质；从旅游管理来看，实现了旅游行业监管从传统的被动处理、事后监管向过程管理、实时管理转变；智慧景区可以通过舆情监测和大数据挖掘，实现数字化精准营销。

（二）智慧旅游体系

智慧旅游主要分为三大体系，即智慧的旅游服务、智慧的旅游管理和智慧的旅游营销。

1.智慧旅游服务

智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升游客体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、体验旅游和评价旅游的整个过程中，都能感受到智慧旅游带来的全新的服务体验。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域旅游门户集群、微信公众号集群、小程序矩阵、智慧旅游app、全景导览讲解系统、12301热线系统。

2.智慧旅游管理

智慧旅游通过信息技术，可以及时准确的掌握游客的旅游信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理的转变。智慧旅游的推进与数字政府的建设有密切关系。数字政府作为现有信息化条件下架构形成的一种新型政府运行模式，实现了政府部门横纵贯通、跨部门、跨层级、跨系统、跨地域、业务高效协同、数据资源流转通畅、决策支撑科学智慧、社会治理精准有效、公共服务便捷高效、安全保障可管可控的目标。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：高峰人流预警系统、环境监控管理系统、旅游综合控制系统、旅游行业监管系统、游客入境关怀系统、旅游评价系统。

3.智慧旅游营销

智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游商品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新，逐步形成自媒体营销平台。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域分销系统、电子售验票系统、旅游电商系统等。

二、5A景区数字化发展概况

（一）综合得分

通过对5A景区全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销三个方面指标进行综合评价结果看，中国5A景区数字化发展指数评价平均得分为70.7分，整体看来，仍处于中等偏下水平。其中，90分以上占比11.8%，80-90分占比28.5%，即4成景区的数字化发展达到了优良的水平。而低于60分及格线的为23.6%。5A景区景区数字化发展指数得分构成如图6所示。

图65A景区景区数字化发展指数得分构成

其中，得分排在前10位的5A景区有：北京故宫博物院、乌镇、颐和园、九寨沟景区、蜈支洲岛旅游区、黄山风景区、长隆旅游度假区、云台山、杭州西溪国家湿地公园、苏州古典园林。

图7 5A景区景区数字化发展指数得分TOP10

三、案例分析

（一）故宫

1.数字技术的应用

故宫已经建立了自己的数字博物馆，数字文物库、数字多宝阁、线上小游戏、360°全景故宫。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

2.全媒体传播

从网页、微信、微博到短视频，故宫始终坚持博物馆内容与最流行传播方式结合的探索，获取了高热度和高流量。微博粉丝970万、抖音账号“带你看故宫”粉丝38万，微信文章阅读量轻松10万+。2020年4月5-6日首次直播，故宫博物院联合人民日报客户端、新华社、人民网、新华网、央视频、抖音、腾讯新闻等网络平台开展“安静的故宫，春日的美好”直播活动，三场直播的在线观看用户超过1亿人次。

3.打造故宫文创IP

故宫扛起国潮大旗，将传统元素融合进现代的时尚，让故宫的国风时尚备受追捧。淘宝店铺已开设故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫、故宫文具6家。故宫联名日用品包括周大福、卡地亚、施华洛、小米、奥利奥、名创优品、安踏、农夫山泉、信用卡等。衣食住行均有涉猎，并且多次与合作国际大牌合作。随着一次次的探索，在故宫联名合作发展越来越好的同时，故宫IP也已深入人心。

（二）乌镇

早在2003年乌镇西栅景区规划建设初期，乌镇就做了一个重要决定——在地下预埋网络光缆，这为之后世界互联网大会·乌镇峰会期间的网络需求打下了坚实的基础。2006年，西栅景区正式对外开放，乌镇便敞开怀抱，向游客提供免费的WiFi服务。截至2017年，乌镇景区共有WiFi-AP点位3600个，覆盖了景区各酒店、客房、餐饮、会议室、老街等公共休闲区，已实现景区无线信号全覆盖。而在第五届乌镇峰会召开前夕，乌镇又建设了10个以上5G基站。除此之外，乌镇景区还与高德地图、阿里巴巴、支付宝、携程等主流企业平台开展全方位深度合作，构建立体营销体系。通过“桐乡旅游”、“乌镇发布”、“乌镇景区”等微信公众号平台，发布乌镇吃、住、行、游、购、娱等营销宣传信息，提供在线预定功能。

通过多年不断升级完善，目前游客可通过多种渠道在线购买乌镇景区电子门票，或者在游客服务中心大厅连上免费WiFi后，根据提示牌上的提示扫描二维码，进行购票支付。在支付完成后，游客的手机收到二维码，即可扫码进园。除了二维码扫码进园，乌镇还有时下最为流行的黑科技“IoT核身”无接触进园。在游客进入景区时，人工智能系统将采集图像信息上传到数据库中，门禁闸机上的摄像头会自主判断是否允许游客进入该区域，该处理仅需0.6秒。

在游客自驾出行上，乌镇建设智慧交通诱导系统，合理规划进出镇区、景区道路运行路线，在主要道路设置停车场引导及停车位数量实时显示电子屏，落实镇区道路标牌、标识建设；在低碳便捷出行上，通过手机扫描二维码，可实现公共自行车租赁；在公共交通出行上，游客可以通过手机应用实时查看所有公交车位置、线路，科学安排候车时间。近年来，乌镇景区逐步在游览车和摇橹船上安装了GPS和北斗双模定位系统，并且设立监控调度室，通过精准定位实现车船的智慧调度，游客可以实现手机扫码呼叫游览车，通过停车场电梯间的反向寻车系统自助服务终端机寻找停车位。

2016年，乌镇还全面接入了蚂蚁集团“芝麻信用”借还服务，打造全国首个信用旅游景点。目前，芝麻信用评分在600分及以上的游客，在乌镇西栅景区内可以免押金借用雨伞、充电宝等，部分借还点提供婴儿车、拐杖、轮椅等物品。并且，乌镇西栅景区及乌村共有100个信用借还点，提供1000把雨伞、1200个充电宝等借还物品，每次借还全程不超过30秒。

第二章 全链路游客服务评价

一、全链路游客服务评价概况

（一）全链路游客服务评价指标

全链路游客服务指标共包括三个方面，游前服务在线化、游中服务在线化和游后服务继续在线，总计得分为30分，分值构成如图8所示。

图8 全链路游客服务指标分值构成

1.游前服务在线化

评价指标包括三方面内容：（1）景区实现旅游信息在线发布，如通过线上多个渠道发布目的地相关信息，如景点介绍、游览攻略、门票和交通信息等；可展示实时信息，如交通、门票、游客数等，及时发布景区实时动态，便于及时规划行程；有相关景区IP商品、热门餐饮和娱乐项目的推荐；（2）实现在线预定及咨询，如支持游客在未出游前即可进行票务预定，官方提供分时预约和智能客服能力，可以在线预定附加项目（餐饮、娱乐、商品）；（3）行前提供其他创新化体验，如通过直播/在线VR等技术手段提供多种游客体验方式，游客可以提前远程了解景区实况。

2.游中服务在线化

游中服务在线化包括：在景区实现电子门票购买及电子入园、实现交通出行的提示服务（线上化、智能化）、为游客提供电子地图服务、为游客提供智能化讲解及国际游客的智能翻译服务、为游客提供无障碍通行的智能化辅助、在线支付、订餐与数字化售货服务。

3.游后服务继续在线

游后服务继续在线包括三项：提供相关商品的线上下单以及到家服务、提供线上对游览体验的后评价体系、景区记忆点的线上记录（通过各类数字化基础设施和线上平台，帮助游客找到能触达分享的记忆点，比如网红打卡点的短视频，游客积分徽章等）。

（二）全链路游客服务分项评价

1.高得分项

（1）在线票务预定，通过第三方OTA平台已经实现100%在线票务预定。电子化门票近14%的景区尚未应用；（2）94%以上的景区实现了线上多渠道运营，实现官网、图文、视频等多维同步；（3）景区推荐86.3%的景区都有行动，但是在线预订和线下下单提供邮寄服务等后续环节的同步跟进有待完善。

图9 全链路服务高得分项

2. 低得分项

（1）语音导览及翻译服务的实现率刚刚过半；（2）提供动态实时规划的景区超过50%，但在电子地图实时查询和园内交通工具定位与时刻提醒方面差距显著；（3）电子地图实时查询和园内交通定位提示这两项对于自助游、自由行游客极为重要的信息提供服务存在明显不足。

图10 全链路服务低得分项

（三）全链路游客服务TOP10景区

通过对全链路游客服务3个部分18个细分指标的评价，全链路游客服务评价得分排在TOP10的景区为：颐和园、普陀山风景名胜区、乌镇、武夷山风景区、苏州古典园林、龙门石窟景区、芜湖方特旅游度假区、云台山、蜈支洲岛旅游区、武功山风景名胜区。

图11 全链路游客服务TOP10景区

颐和园是中国清朝时期皇家园林，坐落在北京西郊，是第一批“全国重点文物保护单位”，与承德避暑山庄、拙政园、留园并称为“中国四大名园”，1998年11月被列入“世界遗产名录”，2007年5月8日，颐和园经国家旅游局正式批准为“国家5A级景区”， 2009年，颐和园入选中国世界纪录协会中国现存最大的皇家园林。

颐和园数字景区建设项目，通过建设景区电子票务系统实现景区游客的出入园售检票管理，打造景区可视化管控平台，基于景区地图实现对景区智能化设备和服务设施的可视化管控和展现，提升景区的综合管控能力和应急处置能力，提高景区的管理效率，降低管理成本，为游客安全游玩提供安全保障。

1.智能厕所

颐和园安装智能厕所感知设备，接入到iot平台，不仅可查看厕所实时使用状态，而且通过智能感知算法可预测排队时长，将排队时长数据开放共享，游客通过微信小程序或者支付宝小程序可查看排队时长，有效解决了厕所紧张的问题。

图12 颐和园可视化管理系统

2.智能指示牌

颐和园安装智能指示牌，接入到iot平台，可实现对指示牌的远程控制如控制指示牌指引方向、颜色、亮度等，可在后台设置指示牌指引策略，不仅减轻了人工操作的工作量，更重要的是对于客流高峰期间能够有效疏导游客。

3.智能垃圾桶

颐和园安装智能垃圾桶，接入到iot平台，可远程查看垃圾桶状态当发现异常情况如:垃圾桶满溢或者有烟雾，系统会发出报警提示，同时可短信、语音电话等方式通知相关人员。

4.精美gis地图

颐和园的建筑风格是中国各地建筑的精华，为了契合颐和园风格，专门绘制了高精度的古老皇家园林地图，高度还原了颐和园的真实容貌，让人仿佛置身其中，同时基于地图呈现各类设施设备实现一张图管控。

二、游前服务在线化现状

（一）景区旅游信息在线发布

景区旅游信息的发布渠道，除了自有媒体，如景区官网、支付宝小程序、支付宝生活号、微信公众号、微博、抖音快手号、头条号之外，第三方专业旅游网站也是一个重要的发布平台。

图13 景区旅游信息发布渠道

进入2020年，直播、短视频在景区旅游信息发布中发挥着越来越大的作用。如淘宝直播、抖音、微信视频号、西瓜视频、火山视频、腾讯视频、秒拍视频、央视频等。

此外，由用户创作内容的UGC平台也在快速扩大影响。以美妆而知名的APP小红书，也成为景区旅游信息传播的重要渠道，多家旅游景区已经在小红书平台上开通官方账号，并且开通了景区门票等商品的购买链接。马蜂窝从短图文、短视频、直播等角度切入，正在强化其旅游信息发布平台的功能。

（二）在线预定及咨询

5A景区门票的销售途径主要有四个方面，一是景区直销，这个占的比例最大；二是通过旅行社分销；三是线上预订平台；四是社交媒体和UCG平台。

图14 景区门票销售链路

与酒店和机票的在线预订相比，景区门票的线上化渗透率要低得多。2019年，中国景区门票线上化渗透率不足两成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱线上平台，实现数字化升级；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。支付宝面向全国景区免费开放了“分时预约”能力。截至目前，已有上千家景区通过支付宝对游客做出无接触、精细化分流管理。

（三）行前提供其他创新化体验

近期一些文化场馆和旅游景区纷纷开展“云旅游”活动，山东博物馆、观复博物馆等的APP可实现“云逛馆”、听讲座；2020年是紫禁城建成600周年，用户可以通过网上全景故宫实现虚拟参观之旅，在紫禁城内“漫游”；趵突泉、大明湖、千佛山等景区APP为游人提供“航拍+VR全景+自助语音讲解”沉浸式观览体验；手机上“全景看四川”平台以360度视角的方式“线上游览”青城山、峨眉山、九寨沟、乐山大佛等众多四川省内景区；而通过有关旅游解说平台可收听、收看内容覆盖全国32个省区1000家景区、23090个景点。

2017年故宫首次实现全网络售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代，每天限额8万人线上实名制购票。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

（四）支付宝“文旅绿码”小程序打造景区安心游

支付宝，依托蚂蚁集团的底层数据技术和超级媒体矩阵，通过蚂蚁数字营销和独特的金融能力，正在以数字化能力串联游客旅游体验全场景，扩展生态广度，加强营销深度，提升景区旅游的整体智慧化服务能力及深度品牌营销。

基于小程序能力，支付宝分别为省、市、景区打造三个不同层级的数字小程序平台。这三个平台，各自独立又可相互跳转。不仅为游客提供“游前-游中-游后”的全方位的一站式智能信息服务，同时打通各区域级旅游平台，实现内容和流量互为支撑，从而更好地赋能旅游景区提升服务、安全并带动旅游消费。其中，基于支付宝小程序能力，针对博物馆、景区推出的游客实名制的分时预约系统“文旅绿码”，基于支付宝能力，正在赋能旅游景区打造“安全、便捷、公益”的文博场馆体验。

1.“文旅绿码”为游客打造放心、便捷出游

出游前，游客在支付宝搜索框搜索“文旅绿码”，进入文旅绿码支付宝小程序，选择相关博物馆点击“码上预约”，即可实现线上预约。进入博物馆后，游客只需通过刷身份证、市民卡、二维码等方式，即可入馆。

2.“文旅绿码”助力景区工作人员高效服务

它打通了全国港澳台外31个省市及自治区的健康码，同时支持实名制分时预约、多种方式核销入场，可自动实时核验用户“健康码”信息，工作人员不再需要人工查验“健康码”，在保障观众游客健康出行的同时，大大提升景区与博物馆的工作效率。

值得一提的是，全国各地的博物馆、景区均可免费申请“文旅绿码”支付宝小程序并且长期免费使用，同时享受免费系统升级、维护。目前，“文旅绿码”已覆盖全国31个省市及自治区，超过2700家景区、博物馆，使用用户超过3000万人次。

三、游中服务在线化现状

（一）西溪湿地：个性定制

西溪国家湿地公园位于浙江省杭州市区西部，距西湖不到5千米，规划总面积11.5平方千米，湿地内河流总长100多千米，约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域。湿地公园内生态资源丰富、自然景观幽雅、文化积淀深厚，与西湖、西泠并称杭州“三西”。是中国第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家级湿地公园。西溪湿地主要为游客提供以下游中智慧化服务。

1.个性化行程定制

计划行程功能在推荐行程和游记之外，提供游客的个人行程定制，根据游览时间1-8小时，提供线路和景点设计，并可以自由添加就餐地与住宿地。文化历史探寻游、健康徒步游、盛泰科普游等推荐行程线路详细，主题明确。

图15 定制线路

2.虚拟导览

非实景导览，基于旅游版地图的虚拟导览，类似游戏地图的体验，可以实现景点、餐厅、厕所等多种查询。

图16 虚拟导览

3.订制导游

利用“游西溪”智慧小程序，不仅可以语音提问，提前了解景区导览、门船票购买周边配套设施等，还可以在线预定导游。

进入小程序的三种方式：微信扫描小程序二维码或搜索“游西溪”进入小程序，也可以从西溪湿地的官方公众号内进入。点击导游预约，根据导游的入职时间、语种、专长和级别等信息，选择心仪的导游，根据自己的行程安排选择讲解的时间、游玩方式，填写相关信息，完成付费。

（二）普陀山自游助手

2019年9月底普陀山自游助手“有事问小陀”上线，作为一个基于AI的语音智能游客服务助手，帮助景区极大提升了游客满意度，让景区拥有了7×24的对客服务能力，而且在服务的同时，在游客问询内容中获得了海量游客需求数据，帮助景区建立了丰富的游客服务数据。

1.对游客服务

目前智慧旅游更多的信息化建设都着眼于景区管理，更多的系统建设的使用者都是景区管理人员，而对于游客的服务是不够的。自游助手真正实现了对游客的服务，通过超强的AI服务机器人，为游客解决了旅途中的焦虑。目前自游助手的AI智能服务能力可以满足游客的各种询问，实现“听得懂、答得好，越来越聪明”，真正为景区缓解了非常大的游客服务压力；

2.强调的知识库储备

区别于人工服务，自游助手可以同时为成千上万的游客服务，普陀山目前的游客咨询量已经超过千万级别，积累的游客服务知识库涉及交通、门票、服务设施、上香礼仪、酒店、餐饮等诸多类型，知识累积量非常庞大，而且还在快速的增长中。依赖于强大知识库，普陀山景区在今后的游客服务、导游培训、服务人员培训等方面都有了非常强大的数据支持，会让景区越来越懂游客。

3.多样化应用

普陀山自游助手有很多附带的游客应用，比如景区吃喝玩乐的指南，各类活动小游戏（如在线上香祈福），附近的停车场、附近的厕所，岛民自行车管理和处罚系统，普陀有礼文创商城，地图语音讲解，及时同步景区各类最新消息的“新鲜事”，健康码等应用，为游客提供最直接的服务。

（三）高德地图的景区导览

高德地图依托其技术优势、流量资源和产品能力，通过一张地图游中国、大数据管理平台和智慧景区开放平台等能力，致力于打造提供面向游客、景区管理以及政府的数字景区综合解决方案，助力中国旅游景区的数字化、人本化和生态化的发展。

打造全域数字景区平台，为游客提供“游前-游中-游后”的全方位、一站式的智能服务；打造数字景区服务矩阵，基于高德LBS以及实时计算能力为景区提供的大数据决策平台，包含游客洞察、行业洞察、实时监控、舆情监控、智能预警、实时路况等六大系统，能够全景洞察用户需求，助力景区智慧化管理及经营，打造平安景区；打造智慧景区管理平台，助力相关政府部门实现对重点景区的实时监测和大数据评估，以及各个景区的深度洞察功能，让景区评估有数据可依。基于上述能力，高德地图在助力杭州西湖景区智慧游上，为游客提供了“西湖一键智慧游”，以及为景区管理者打造了“智慧景区管家”。

“西湖一键智慧游”，以游客便捷出行为出发点，向游客提供“吃喝游购”的全面服务。游客出游前只需在高德地图搜索“西湖”，便可进入“西湖一键智慧游”，全面查看景区动态，了解西湖游玩、美食、娱乐、交通等全貌信息。在游览过程中，通过手机全面了解西湖十景（新十景、三评十景）的全貌，不仅包括经典的苏堤春晓、曲院风荷，还有近年来颇受游客喜欢的龙井问茶、万松书院等网红新宠景点。此外，“西湖一键智慧游”还专门推出了“文化史记两日游”和“茶文化之旅”两个主题玩法，带游客去钱塘门寻杭州历史，去龙井山品茶问道，文化之旅将让游客在游玩中充分体验到千年西湖的别样魅力，同时拉动文旅消费。而推荐沿湖骑行路线和越野骑行路线，让运动爱好者尽览湖光山色，丰富了自然景区旅游形态。

此外，对停车场、微笑服务亭、公共厕所、最佳观景点等关键信息，高德地图上还作出了突出标示，为游客提供丰富的相关服务设施和服务信息，游客只需一部手机便可知晓景区情况。更重要的是，“西湖一键智慧游”还可提供一键救援服务，将求助信息第一时间接入公安指挥中心，让游客玩得安心，助力景区平安管理。

同时，“智慧景区管家”将通过大数据中心，向景区提供实时路况监测、游客洞察、行业洞察、智能预警等数字化能力，让景区管理者能够实时看到数据、分析数据，帮助景区作出科学管理决策。“智慧景区管家”还能帮助景区对服务设施和服务信息进行数字化管理。在高德地图的支持下，西湖景区通过现场采集、数据导入、实地校正等环节，实现国内景区景点管理新突破。

高德地图通过全面的数字化覆盖，确保了数据的精准度、推荐度、便捷度，实现了让游客放心游的目标，也有效助力景区评级保级，提高景区主动提升服务体验的积极性，从而吸引更多全国各地的游客纷至沓来的良性循环。

图17 高德地图的景区智慧导览

第三章 旅游综合管理评价

一、旅游综合管理评价概况

（一）旅游综合管理评价指标

旅游综合管理包括7个方面的二级评价指标：完善景区基础安防监控和安全信息发布；建设景区应急指挥系统，提升可视化和应急联动水平；数据相关系统基础建设；设计开发更多数据应用，推动智能化的分析和响应；利用数据对游客及团体进行其他精细化管理；实施数字化的管理与保护；实现宣传和保护的各类联动。只有通过数字化智能化提升了景区安全水平、综合管理水平，才能真正提高景区的运行效率，实现降本增效。

图18 旅游综合管理评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

在安全提示、危险预警、实时监控园内运行情况等方面，近90%以上的景区都做得十分成熟完善。97%以上的景区已实现“建立接收游客呼救设施，管理侧通过设备监控、视频监控、广播、电子巡检等设施及时了解园内运行实况”、 “通过办公移动端及时通知各类人员到位、做应急处理”、“相关数据与各级旅游行业管理部门及公安机构对接，实现高效联动社会安全资源”，与安全管理相关的指标得分率均在90%以上。充分显示出目前景区数字文旅设备硬件条件到位，全面推广安全监管应用。

图19 旅游综合管理高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，针对游客的行为检测和反馈分析尚有较大提示空间，如实时监测威胁文物行为、对敏感客人和敏感行为进行机器识别及预测、系统分析游客对景区的客服投诉等方面得分率低于70%；对部分文物进行封闭管理，可进行视频、多媒体等方式进行高保真的数字化展示的为55.5%；实现对游客的消费转化进行分析进而精准匹配和促销的占53.1%。

图20 旅游综合管理低得分项

（三）旅游综合管理评价TOP10景区

通过对旅游综合管理7个部分25个细分指标的评价，旅游综合管理得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、蜈支洲岛旅游区、长隆旅游度假区、九寨沟景区、黄山风景区、泰安市泰山区泰山、布达拉宫景区、云台山、仙都风景区、云冈石窟。

图21 旅游综合管理评价TOP10景区

二、案例分析

（一）九寨沟景区

早在2004年，九寨沟管理局就承担了建设部项目“城市数字化示范工程应用研究”课题的《数字九寨沟综合示范工程》。该项目于2005年6月被建设部评为国家级示范工程，并向170多个风景区进行了经验交流推广；2006年3月荣获阿坝州科学技术进步特等奖；2007年1月荣获四川省科学技术进步二等奖。

“数字九寨”突出特点在于创新性地建立了“资源保护数字化、运营管理智能化、旅游服务信息化、产业整合网络化”集成应用体系，探索出中国景区数字化管理新理论、新方法及旅游产业营运新模式，建立了景区资源保护与旅游开发协调发展的新机制，数字九寨沟体系构成了景区数字化建设标准，该项目具有先进性、实用性、创新性，在国内外景区数字化建设和中国旅游产业数字化运营中均居领先地位，是中国景区资源保护与旅游产业协调发展的解决方案。

在“数字九寨”一期成果基础之上，积极推进二期工程的建设，并在中国旅游景区中第一个提出建设智慧景区，进一步加快技术成果服务于景区的保护、管理、运营、服务。对九寨沟而言，建设智慧景区的既是立足于解决九寨沟所面临问题，更是满足建设现代旅游服务业要求，使运行管理有序、可控、安全、节能；景区服务简捷、高效、可靠、随身；处置突发事件快速、准确、协同、并行，达到“信息实时、功能联动、运作分工、控制集中”的总体要求，并最终为游客提供安全有序优质高效的服务。

（二）缙云仙都景区

缙云仙都风景名胜区位于浙江省丽水市缙云县境内，是以峰岩奇绝、山水神秀为特色，融田园风光与人文史迹为一体的国家重点风景名胜区、首批国家4A级旅游区、全国重点文物保护单位。2017年获评“2017年度中国十大品质休闲基地”，2020年，被评为国家5A级旅游景区，著名景点有芙蓉峡、鼎湖峰等。

缙云仙都景区信息化项目采用系统集成技术、设备物联网技术，结合GIS地理信息技术，实现对景区视频监控、广播、WiFi、停车场、报警、消防、巡更、检票闸机等智能化设备的物联交互和统一管理，并在景区地图上进行可视化的呈现。

1. 交通卡口车流量监测

仙都属开放式景区，景区覆盖面积广，道路、入口众多。对主要交通卡口布控，通过物联网平台对视频监控的接入，实行车流量监测。可监测不同车型的进、出车流量，并根据识别到的车牌分析车源地，为景区提供了完整全面的车流数据，为其运营策略的调整优化提供决策依据。

图22 缙云仙都景区可视化管理系统

2. 客流量监测及售检票分析

仙都景点众多，根据手机信令数据，对每个景点的客流实行监测，并对客源地进行分析，景区管理人员能实时掌控实时及历史客流量信息，结合与最大承载量的对比，实现对景区客流量的整体管控。

票务数据通过对接景区电子票务系统和检票闸机设备，实现对景区检票闸机和售检票数据的统一管理。从前端检票闸机设备可获取准确的游客出入数据。通过对景区的售检票数据和持票客流数据进行统计分析，使景区管理人员能实时掌控景区游客售检票信息和景点客流量信息，精准统计景区在园人数。实现对景点精准客流量及售票情况的统一管理。

第四章 全域旅游营销发展水平评价

一、5A景区全域旅游营销得分

（一）评价指标

全域旅游营销包括5个方面的二级指标：景区文化内容的生产和IP建设；数字化的景区文化综合展示；多渠道进行文化内容传播；借助线上营销平台或工具，融合提供各类旅游商品及服务，提升经济效益；数字化营销驱动景区业务模式创新。通过文化内容的生产传播，开展全域营销，实现业态融合，才能创出景区品牌、进一步拉动景区消费，提升景区持续经营的效益。这是“文旅融合、以文促旅、以旅带商”理念的集中体现。

图23 全域旅游营销评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较高：（1）在多个在线渠道推出统一的景区品牌标识和内容（91.8%）；（2）打造各类品牌的数字化载体（视频、短视频、直播等），进行创意创作（89.8%）；（3)开发景区页面、小程序、微博、短视频等作为阵地，利用各种渠道进行社群运营及互动，提升频次（89.5%）；（4)不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（80.1%）；（4）品牌IP及文创体系打造（71.2%）。

图24 全域旅游营销高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较低：（1）实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户，对用户从对内容的认知访问到完成旅行的全链路进行分析，实现分群分阶段的精准触达和内容投放（58.2%）；（2）通过AR/VR、3D建模和场景复原、全息投影复原等，实现文化类产品的数字化（56.3%）；（3）智能生产文案、图片及视频（内容要点识别、自动化、批量化），可通过用户AB测试等方式进行分析、择优推广（29.7%）；（4）在金融科技平台的助力下，引入低成本，面向中小商家的不同首付比例、期限和还款方式的信贷产品，提升商家进入信心（23.8%）。

（三）全域旅游营销评价TOP10景区

通过对全域旅游营销5个部分15个细分指标的评价，全域旅游营销得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、九寨沟景区、黄山风景区、大雁塔－大唐芙蓉园景区、西湖风景名胜区、乌镇、杭州西溪国家湿地公园、颐和园、晋城市阳城县皇城相府、丽江古城景区。

图25 全域旅游营销评价TOP10景区

二、景区旅游商品销售

（一）评价指标

全域旅游营销评价指标中，以线上营销带动相关的旅游商品销售，建立综合经营体系占用很大比重。具体得分为：开设相关的线上网店，在线销售更多景区纪念品、小商品，有专人负责线上网店经营，可以接通统一的物流快递方案（得2分）；实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户（得2分）；不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（得2分）；对周边产业进行线上联动及活动促销，推动周边服务业态发展，实现景区多类服务联合的线上活动促销，比如联合优惠票（含餐饮券、交通券、酒店民宿券、文娱活动、周边服务、纪念品等），各类优惠券可对接线上生活和购物平台来完成消费（得2分）。

（二）淘宝景区电商

1.故宫

微故宫在4月份只发了6篇文章，但阅读总量达到了41万，评价每篇阅读数为68985。

（二）微博传播

从2020年4月5A景区官方微博传播力来看，排在TOP10的是：故宫博物院、云台山、横店影视城、三亚蜈支洲岛旅游区、西双版纳热带植物园、芜湖方特、乌镇旅游、中国黄山、武汉木兰草原风景区、崂山风景区官方微博。

图27 5A景区微博传播力指数TOP10

从排名TOP10的5A景区官方微博看，故宫博物院的原创微博虽然只有13篇，但在原创转发、原创评论、总点赞数等指标上都遥遥领先；从原创微博数量看，最多的是芜湖方特，238篇，其次是云台山的136篇，乌镇旅游居第三位，为97篇；从总点赞数看，故宫博物院超过11万，第二名中国黄山超过5万，第三名横店影视城在3万以上。

（三）网络媒体传播

从2020年4月各5A景区网络媒体传播力的表现看，排在TOP10的是：故宫博物院、黄山、黄鹤楼景区、颐和园、云台山景区、青城山都江堰、华山风景名胜区、广州白云山风景名胜区、横店影视城、武功山。

图28 5A景区网络媒体传播力指数TOP10

第五章 景区数字化的现状与趋势

一、景区数字化发展的区域差异

从本次调查结果看，中国5A景区的数字化发展指数达到70.7分，低于60分及格线的为23.6%。到目前为止，已初步形成了北京故宫博物院、乌镇、九寨沟景区、黄山风景区、颐和园、云台山、长隆旅游度假区、苏州古典园林、杭州西溪国家湿地公园等一批标杆景区。可以说，过去十多年的智慧旅游发展为景区数字化发展打下了良好的基础。但另一方面，景区数字化发展还存在着地域差异和不平衡性。

（一） 地域差异

从行政大区的比较看，5A景区数字化发展指数得分最高的是华东，得分为74.5，其次是华中71.7，第三为西南70.3。最低为东北65.1。

图29 5A景区数字化得分区域比较

（二） 各省比较

从省级比较看，得分TOP10为：上海、北京、浙江、福建、湖北、江苏、海南、江西、安徽、四川。而得分最低的是内蒙古、广西和辽宁。

图30 5A景区数字化得分省级比较

（三） 类型比较

从不同类型5A景区得分看，主题公园最高，其次是文化景区，自然景区居第三位。

图31 5A景区数字化得分类型比较

二、疫情给景区数字化带来的机遇与挑战

（一）疫情对景区的影响

疫情结束后，面对萎缩的市场，行业竞争越来越激烈，首当其冲的是各景区。究竟是循规蹈矩继续坐地收门票，还是努力做到内外兼修，带给游客惊喜，或将决定未来几年的客流导向。

2018年3月以来，降低景区门票，促进旅游消费、拉动内需，一直是国家政策导向。疫后为扶持遭受重大打击的旅游业，这个政策方向可能会进一步强化。“景区度假化”变革仍将是未来景区发展的主流。

不再依靠投资巨大的游乐设备，而是靠软产品结合一些投资相对轻很多的游乐项目，去填满游客的时间，获得与众不同的满足。体验是人与人的互动，它会更加细分化、个性化、特色化。疫情之后，游客会越来越关注自己和家人的健康，注重锻炼、休闲、颐养与自然之美的结合。这些元素与旅居地产结合，将起到非常好的促销和溢价作用。

（二）景区门票线上化率大幅提升

数据显示，过去五年在线旅游用户的规模不断扩大，2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人。门票业务作为旅游景区的核心产品，线上化仍有很大发展空间。2019年中国景区门票线上化渗透率约为18.3%，门票在线交易额为288.8亿元。国内景区门票预订市场已经形成一超多强的格局，前三大在线预订平台门票交易量总份额占比接近九成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱在线预订平台；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。未来，在政策、市场、平台等多方因素的共同作用下，景区门票线上化率将大幅提升，旅游在线预订平台将迎来发展良机。

（三）直播“云游”景区

疫情期间，一些景区纷纷开展“云旅游”活动。淘宝通过云计算能力，采用视频云技术、全球覆盖的直播节点以及AI超高清能力等，打造流畅、低延时、高并发的直播平台，创新景区旅游新方式。疫情期间，布达拉宫、中国国家博物馆、南京博物院、北京鲁迅博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆、良渚博物院等数十家知名博物馆和景区集体上直播，在淘宝直播“云春游”，实现了“云复工”。云游直播首日就吸引了1000万人次参观，游客能更近距离观看到线下博物馆展览时看不到的细节，还能边“云游”边购买心仪的旅游纪念品，实现了线上和线下联动。同时，结合大数据的能力，直播成为全域数字化营销的重要环节，品牌商家通过OTA直播平台实现消费者互动，拓展品牌、积累私域流量，为后续需求奠定基础。

图32 淘宝“云春游”页面展示

三、文旅数字化成为新基建的重要领域

新基建实际上是将各行各业的基础设施全面升级到数字化时代。新基建与以往的传统基建不同，它以科技为核心驱动力，自人类社会发展开始以来，每一次生产力和生产关系的变革带来的都是社会巨大的进步。通过与现代数字技术的结合，文旅行业可以加速从“老基建”进化到“新基建”时代。“老基建”打造了线下物理空间产值的大盘，而“新基建”将为文旅行业拓展出另一片蓝海——数智空间新产值。

文旅行业可以抓住新基建的绝佳机会，实现文旅消费全链路、全场景在线化，改变这个行业固有的重线下、同质化问题。文化和旅游产业的边界随着消费需求的碎片化将日渐模糊、融合，新基建就是要顺应消费心智的主导，打造“感知即所见，所见即内容、内容即营销、营销即消费”的全链路、全场景在线。

基于疫情新常态采取的对应战略，以景区为代表的市场主体将面临营销、服务、产品供给等多方面难题。在新基建的国家战略大背景下，互联网头部企业全面发力景区数字化领域。抖音和在线旅游平台（OTA）合作，人们在观看视频后可以直接点击跳转到商家，实现景区门票等的预订；美团点评通过技术、流量、能力，帮助景区进入用户消费圈、生活圈，把景区的资源圈和文化圈打通。

阿里巴巴在文旅产业数字化转型升级上，正逐渐成为数字文旅新基础设施的建设者。2019年12月，阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相，阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务宣布，联合服务包括景区、乐园、场馆在内的文旅产业。

阿里云全域旅游解决方案涵盖游前、游玩、游后的文旅产业链路，方案以阿里云为数字化升级基础设施，以阿里巴巴商业操作系统的技术底座——阿里云数据中台和IOT平台为核心，从技术底层打通阿里巴巴8大涉文旅业务，推动文旅产业与阿里巴巴1+8文旅数字经济体的融合创新。文旅产业除了可以使用阿里云的服务，还可以通过一云多端的小程序解决方案整合支付宝、高德等互联网入口的服务，也可以使用钉钉的组织协同管理、友盟+的全域智能营销服务等更多数字化方案。

得益于阿里云作为基座打通阿里巴巴八大涉文旅业务，阿里巴巴1+8文旅数字经济体可以与文旅产业一道，为文旅消费者提供一站式服务体验。这些服务包括天猫新文创的创意货品服务;高德在游客行前、行中、行后全过程为游客提供的一键导航、一键导览、一键导游的一键智慧游服务;飞猪的景区门票与智慧酒店等服务;蚂蚁金服刷脸支付和花呗等服务;饿了么的餐饮服务、商超便利零售、生鲜买菜、生活娱乐和送药送花等即时配送服务;以及阿里体育的智慧化场馆和数字化营销服务;大麦网的文旅演艺相关服务。

“阿里文旅1+8”通过平台化的设计，在消费端，用科技连接文旅在线端，感知消费者心智的细微变化，串联各类服务，为消费者打造全链路美好体验，以体验拉动内需；在供给端，用科技夯实文旅融合的新基础设施建设，打造线下流量的上翻、业务场景的线上化、数据的线上线下沉淀、持续的互联网式后向运营。从线下到线上、从低频到高频、从单一到复合，以全链路的供给侧结构性调整来满足消费者的多元化需求，从而实现产业联动发展。

传统景区如何吸引80、90、00后新增客流？

传统山岳型景区产业经济转型势在必行。其中为了吸引更多的年轻代的游客，在不增加成本的同时提供互动体验强的“吃住行游购娱”等多业态内容，是传统景区转型发展的核心动力。为吸引年轻群体，武夷山风景区不断引入新业态，就在近日，武夷山时光邮局在景区开业。在当地市政府牵头下，武夷山市邮政分公司提出用文创展示武夷山市之城市特色，以数字创新提升用户体验为指导方向，打造武夷山邮局作为展示窗口。

邮局开进武夷山景区有哪些新招？

据中国邮政武夷山分公司黄宏章副总经理透露，为了让文创产品更符合年轻人个性，游客可把自己拍好的照片放进个性化模板中，现场就可通过佳能云打印机小程序打印出专属于自己的个性化明信片，然后直接投入时光邮筒；同时游客可制作个性化周边：书签、冰箱贴、帆布包、茶叶礼盒等，游客可以现场带走属于自己的伴手礼。

一位80后文艺青年对新旅界（LvJieMedia）推荐武夷山时光邮局的个性化打印，并表示下次去旅游一定要去体验一下，用自己拍下的“武夷山色”打印属于自己的明信片，投递给远方的朋友，送上祝福……

“打印本身的吸引力有限，但融合在场景中立即生成明信片等文创产品，这有新意，有体验，自身形成了闭环，是景区的增量供给，但能否成为爆款需要较强的文化创意力。”一位曾服务过故宫、三星堆等知名IP的文创高管向新旅界如上点赞武夷山时光邮局之个性化打印。

主题邮局之风，能否持久？

毋庸置疑，在现代科技助力下，邮局正在逐渐摆脱“慢、远、落后”的刻板印象，走向“快、潮、有趣。”据透露，在游客量非常大的情况下，佳能打印机也能轻松应对；此外还能帮助邮局控制成本增加收益，因为佳能打印机可根据不同载体，设计、制作和打印各种尺寸海报以及日常总局下发的各种邮件，以便为游客提供更好的体验服务，工作效率也得到了改善。

黄宏章表示，“通过技术升级，结合思想升级和政策执行，数字化转型正在为武夷山时光邮局和广大游客带来更多趣味和便利，感谢数字化进程中的伙伴佳能，和一直陪伴的广大游客。”近年来传统文化广受关注，邮局作为传统文化的一部分，亟需转型，如何变得“快、潮、有趣”成为重中之重。武夷山时光邮局携手佳能打印机进行个性化定制，恰恰拉近了当代人和传统文化之间的距离，与新时代产生共鸣，助力山岳型景区产业经济升级。

黄宏章相信，邮政的本质是增强人际间的连接，无论是文艺还是书信，都是时代的情怀，现代人更不会失去这种情怀，反而是借助现代科技让人际间的连接多形式、多内容地传达。一位前5A景区总经理表示，邮局文化可以做出好产品，这要根据不同地域不同景区不同市场需求，打造市场所需的产品，无所不邮，因人而邮，关键在于决策者是否能够贴合市场需求设计出“叫好又叫座”的文创产品。

好的开始就是成功的一半。据了解，武夷山邮局开业前围绕消费者需求和产品研发与外部文创团队进行了紧密合作，携手佳能实施了文创产品的个性化定制。伴随着成绩的日益显现，相信作为国企的邮局会快速推进复制，成为文旅资源端的创新力量。

2021年即将接近尾声，穿越疫情两年周期，旅业与旅行者在挑战和生机中不断前行。2021年，在疫情常态化的大背景下，消费者的旅游方式逐渐发生了变化。出游半径更周边、旅行脚步更户外、更深入乡村、旅游方式更私密、种草引领先囤后玩……12月27日，携程发布《2021用户旅行新趋势洞察》，通过更周边、更户外、更私密、更种草、更囤货和更乡村的用户行为特征向消费者解读最新的旅行趋势洞察。

更周边：“两小时高铁旅行圈”增长三成 省内高星酒店预订量涨四成

中国旅游研究院调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势：国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里，下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里，收缩到2021年的13.1公里。

相对于2020年，2021年疫情防控常态化的大背景，让更多的用户选择了短途周边游。这直接催生出“两小时高铁旅行圈”。2021年，在携程购买2小时以内高铁火车票的游客人次同比增长近三成——尤其在小长假，短途高铁游深受出游人群的追捧：例如，今年端午，热门线路的旅客高铁游单程平均时长为2小时13分钟、平均出行半径338公里。

携程数据显示，2021年国内热门2小时高铁旅游线路TOP5分别是：广州-深圳、杭州-上海、上海-苏州、天津-北京、重庆-成都。由此可见，高铁网罗的一二线城际旅行圈最受欢迎。

2021年，有更多用户选择在离家不远处“宅酒店度假”。携程数据显示，今年三季度，携程省内酒店预订量较2019年同期增长约35%，其中本地酒店预订量增长60%以上。并且，今年很多用户养成了“就地过节”的消费习惯，传统节假日的本地酒店订单占比甚至超过五成。

更户外：短途徒步同比翻番 露营产品搜索量大增8倍

以户外运动体验为主，兴趣圈层明显的主题游，在旅游圈逐渐脱颖而出。携程平台上，体育旅游类产品订单同比增长超八成；尤其以最受用户喜爱的徒步登山游为主，今年订单量相比2019年增长150%。相较往年主题游偏向专业圈层，今年以周边为主的轻量级户外游增势迅猛。携程数据显示，2-3天的短途徒步产品同比去年增长翻番。

还有一种远离都市喧嚣，家门口亲近大自然的旅游方式在今年出圈。携程数据显示，今年露营在携程站内搜索量同比增长8倍，露营人均花费约550元。精致露营也成为80、90后的爱，在携程报名露营产品的游客中，80、90后各占40%；同时，露营也是就近遛娃的好去处，携程平台上亲子露营的比重高达60%。

更私密：私家团规模暴增超10倍 自驾游同比增80%

对于出游安全的考量也是疫情之后萌发出的最核心诉求之一。消费者逐渐摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式。私家团就是在这一趋势下，成为家庭出游最受消费者欢迎的旅游方式，从团队游规模占比不到3%上升到1/3。今年携程平台上，报名私家团的订单量同比增长近70%。呼伦贝尔、三亚、西宁、贵阳、丽江、桂林、张家界、西双版纳、九寨沟、乌鲁木齐成为最受消费者欢迎的十大私家团目的地。今年国内私家团人均花费为4200元左右。平均每团人数为3.6人，基本相当于一个三口或四口之家。

而得益于自由灵活的特性，加上私密空间特有的安全感，自驾游的需求激发了租车市场的巨大潜能，今年通过携程预订租车自驾的订单同比增长80%。通过自由行前往一座城市在当地租车自驾的比例显著增加，携程数据显示，租车与机票、酒店、火车票预订交叉渗透率都有明显增长趋势，在携程平台购买了火车票同时也购买租车的预订交叉渗透率同比增长近50%。同时本地租车自驾趋势也非常明显，例如重庆，本地租车订单占比达41%，同比去年增长11%。

更种草：直播观众同比大增171% 社区发布1000万条点评

携程数据显示，2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长171%；44%的用户观看直播后在24小时内下单直播间商品；近70%的用户观看直播后会在30天内下单携程全站商品。

针对年轻人喜欢写点评的习惯，今年5月，携程社区推出“创作激励计划”，鼓励用户旅行结束后发笔记赢取现金奖励。不仅将旅行中的喜闻乐见用生动的内容呈现给观众，还可以亲自参与到旅游产品的点评闭环中，为更多等待拔草的游客提供真实的体验和建议。

携程数据显示，今年携程社区创作者总计发布200万篇帖子，1000万条点评。今年的总评论数达到去年的2倍。目前，参加“创作激励计划”的帖子数量占总帖子数量的四成以上；最多一位作者参加以来发布了1773篇作品。有趣的是，2021年携程社区用户发帖最多的目的地是故宫、上海迪士尼度假区以及丽江古城；今年笔记量“突飞猛涨”最多的城市是素有“洛阳后花园”之称的栾川。

更囤货：囤货新用户持续增长 80、90更爱“先囤后玩”

自疫情爆发以来，优质的性价比、宽松的有效期、退费自由是促成用户养成“囤货”消费习惯的重要动力。2021年购买携程预售产品的新用户同比实现两位数增长，最爱囤货的用户是80后，占比48%，其次是90后，占比25%。以上海、三亚、杭州、珠海、成都为目的地的商品最受“囤货族”的青睐。

在消费观层面打造了“携程天天有好货”的新认知。今年8月至今，携程发起的大促活动，如“919囤货节”、“1028携程周年庆”、“双旦大促”等，活动持续时间总和占四个月总时间的近八成。

更乡村：省内乡村酒店大增55% 乡村遛娃人群增长30%

向内走，下农村，今年旅行者的脚步也更加深耕。乡村游在乡村振兴的政策带领下，逐渐进入老百姓的生活。携程数据显示，今年通过携程预订乡村旅游产品的订单量同比去年增长超三成。从行走距离来看，一半以上的游客选择探索家乡本地的乡村，携程平台上报名本省乡村游的订单占比超五成；今年预订本省乡村酒店的订单同比增长55%。

此外，2021年去乡村遛娃成为亲子家庭的一种新风尚，今年乡村游的订单中，亲子家庭订单同比增长近30%。

从报告可以看出，疫情之下消费者的旅行脚步并没有停下，而是走近了、走深了、走去大自然；游客因为五花八门的内容被种草，进而更爱先囤货再旅游；此外更加私密省心的出游方式正在成为消费者的“心头好”。2021年，旅行通过不断更新迭代以另一种新鲜而又美好的面貌展示在大众眼前。

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就讲好文旅故事进行了演讲。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

讲好文旅故事有什么用？

我做旅游以来到现在有42年时间了，每天都碰着研究文旅故事。有一次是1987年，我一个大学同学在延庆当县长，他找到我，提出水库边有三万六千亩荒地，想看看能不能做点旅游。我去了一趟，后来就跟他商量了一下，说先定个名字吧，就叫康西草原。后面就是产品设计，不过当时还没有这个概念，就知道得往里装点东西。比如说公路往下走，走到哪呢？走到水库边上有一条小路，这叫康西八景之一，边城古道。水库边上边有个岛，岛上有几间房子，这也是康西八景之一。

康西草原（图源：延庆官微）

我花了一天时间写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天游客就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止凡是去过的没有不骂的，“这是什么，太能忽悠人了”。那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们一个大的优势，人口多，海量，什么事情都是海量。这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。

从我们多年的传统来看就是理念高端、宏大叙事，追求名气。所以走到哪儿都是两句话八个字：“正确的废话”。2005年我到三亚，给三亚四套班子讲课就涉及到这个问题。那时候三亚做了一个事，我很赞赏。他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了。最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯”。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”？因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”。他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说我这是脱口而出。他说：“你说怎么改？”我说怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好。美丽是你自己说，但是我的心里感受要美；浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫。比如我们到一个地方去玩了一次。多年过去了，回过头来想，在那儿看了什么景区景点根本记不住了。但是在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，一定记得住，这就是自我感受。

三亚（图源：摄图网）

还有是常识立足。我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”。旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗。再比如说，我们到自然景区经常一句话，“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧”。我认为这个词最好不要用。氧吧是什么概念？日本在八十年代期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧。到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词。

这叫什么？这叫以美玉比顽石。明明我们空气这么好，像刘成副厅长讲的负离子含量，有这数据就够了。其实很多东西都违背常识，但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的原因。所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心。首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整很系统的但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。

怎么讲故事？

至于怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误。就是怎么把故事讲得好玩，无非是这个要求。从点切入，线延伸，面扩张。所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说。如果上来都是高大上的话，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来。

这样的话就需要小题大做、大题小做、洋题中做、中题洋做、虚题实做、实题虚做。这里面有一个案例。我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我。我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了。因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是。你这最大特点就是巨石，你就叫巨石山。他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。

这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了。这个景区后来运营的状况不错，前两年有点走不下去了。我说很简单，弄点文化创意，在大石头上做文章。比如这块大石头你画一幅画，那块大石头你搞一个攀岩比赛，那块大石头砸点台阶上去，诸如此类，你就往这个方向走。一把做成了一个网红山，他说我现在有十个网红打卡点，大家把这十个点卡打下来了，三个小时过去了，就跟着在我这儿吃饭。他还想做二十个，要让人在这儿呆一天住一晚。

这就是一个思路的转换和方法的运用。所以很自然，稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词，为什么？意思就是我们不能老按传统走，老按传统走不行，所以创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到，可是你没有好的方法就不行。

再说一个海南的故事。我去昌江，之所以去是在海口看见有人玩石头。我问石头哪来的？他说昌江的，这种石头在广东、广西都有，海南也有，叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高，可是我看昌江的石头玉化程度比较高，而且就在昌江里面河流一带。我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下，说咱们换个名叫昌江玉，一个黄龙玉、一个金丝玉，就是换了个名，价值涨了百倍。我说你这个我不敢说百倍，五十倍的涨价是有的。

昌江玉（图源：昌江黎族自治县官微）

结果有个老板马上花了几百万买石头，弄了几卡车拉回来了，回来就起来了。我在那儿真看见一个好东西，峻灵王庙。小庙一座，可是汉、宋、明三朝皇帝都有牵扯。而且这个小庙现在还有人去拜，尤其是渔民出海之前到这儿来拜。后来我就想了一个事，中国没有海神，如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神，我们南海200万平方公里没有一个南海之神，我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去，他专门写了一篇文章，所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源，这种从古到今的连绵，为什么不能做这个事？以政府名义以党的名义做这事当然不合适，可是以民间名义以企业名义是可以做的，关键是有这个需求。

如何落实？

再说落实。这个东西怎么落实？讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这是根本性的问题。所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事，必须要有这三个要素。

第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言，我们都是这一套。1954年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了，大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。

梁祝公园（图源：摄图网）

第三，讲什么。内容，内容，还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容。内容都好玩，我们现在好多东西就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红。我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是常红，因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论，生命周期理论。

我认为生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的，只要技术进步了，原来的产品就淘汰了，所以它生命周期是有限的。对于文旅产品来说则不然。再过一万年故宫还是故宫，再过一万年黄山还是黄山，变化的是旅游者，一代一代新的旅游者在变化。但是我的产品不需要这么变，因为我的内容摆在这儿，在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整，但是最根本的还是这个。

北京故宫（图源：摄图网）

八十年代中国旅游发展四个产品，故宫、兵马俑；两个文化类，黄山、九寨沟；两个自然类，迅速变成中国在世界上的象征。四十年过去了，中国在世界上的象征还是这四个，顶级的资源、一流的产品，而且现在细节越来越完善，给客人的感觉也越来越好。

怎么讲？形式创新。创新是必要的，但是我们得考虑接受度。讲好是追求效果，传播力和影响力。品牌需要品质，品牌需要品位。有好的品质才能形成品牌，这样就会把这些事落实下来讲好。

最后再说一个故事。兵马俑刚开的时候，下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了，都是美国军队里的将军，人家下了飞机就一件事要看兵马俑。结果就紧急联系，一直找到省长特批五点钟到了那儿，客人没有了。开门进去之后这些将军一开始还挺散漫的，结果张总就开始发口令，立正、集合、站队，最后敬礼，将军们一听都明白了，当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬，什么话都没讲，就是这一套，把美国人镇住了。

秦始皇陵兵马俑（图源：摄图网）

还有一个故事更好玩，康辉国旅的一个全国特级导游，他是德语翻译，带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理，那时候他已经把德国人完全收服了。所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合。人家想还有新节目。九点钟他就带着客人走了，出了大理城到了洱海边上，请大家坐下来每人发一只小蜡烛。大家等着他说话，他只是嘘了一声，点着小蜡烛，看着苍山的明月，听着洱海的涛声。蜡烛点得差不多了，他站起来拍拍手走了。这叫此时无声胜有声。客人很兴奋，说这是此行中国最好的节目。后来我就问他，后来呢？他说后来小费大把。所以我就说，这些东西真是有高手，真是一步一步的在实践中创造。

所以我们要讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好。故事讲好了，国际上的影响自然有了。

报告指出，2021年适逢建党100周年，红色旅游引领景区行业新时尚，冬奥会倒计时助力冰雪类景区蓄势以发，乡村类旅游景区市场热度提升明显，主题公园市场新的竞争格局对旅游文化业的复工复产释放强烈信号。受新冠肺炎疫情影响，面向中远程市场的旅游景区接待人次和综合收入下降明显，面向本地和近程周边游市场的休闲度假空间则迎来了新的发展机遇，文化、餐饮和商业休闲场所成为游客主动打卡的美好生活新空间。如何把握旅游需求和消费市场的新变化，以世界级旅游景区和度假区建设为抓手，培育文化引领、科技赋能的旅游休闲新空间，是新发展阶段旅游景区建设必须回答而且要回答好的的现实课题。

一、旅游景区新亮点：红色旅游、冬奥会、乡村旅游和主题公园

红色旅游引领景区行业新时尚。纪念中国共产党成立100周年，红色旅游关注度不断提升。北京中国共产党历史展览馆、上海中国共产党第一次全国代表大会纪念馆、延安革命纪念馆、国家博物馆、军事博物馆等场馆成为热门红色地标。随着对红色文化的深入理解和系统挖掘，红色旅游景区规划、建设和管理水平明显提升。《中国出了个毛泽东》、《延安保育院》、《延安保卫战》等多部大型实景演出和舞台艺术广受游客欢迎。井冈山、延安、瑞金、韶山、西柏坡、嘉兴等地探索出了一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，相关的教育、培训、研讨、出版、创作等活动逐渐形成新的高潮。随着红色旅游的影响力越来越强，越来越多红色景区创新展陈和呈现形式，将夜游、高科技、乡村游等形式融入红色旅游，让红色文化更加鲜活生动，吸引年轻游客到访体验。赣州方特东方欲晓红色文化主题公园综合运用AR、VR、全息投影、高清巨幕、球幕、旋转平台、动感轨道船等技术手段，开发打造系列沉浸式、强互动的红色主题项目和特色景观。

冬奥会倒计时助力冰雪类景区蓄势以发。随着冬奥会的临近，从南到北、从人工到自然的冰雪类景区度假区正在为“市场旺、投资热、产业兴”的冰雪旅游新常态注入更多的内容和场景。贵州六盘水、云南丽江等户外山地滑雪娱乐景区与北方传统冰雪观光度假景区交相辉映。冰雪休闲旅游市场信心开始恢复，发展动能正在集聚。中国旅游研究院专项调查表明：受访者中，55%有意愿进行长距离冰雪旅游，82%有意愿进行短期冰雪休闲旅游活动。因疫情影响而未释放的出游意愿以及冬奥会的举办将促使冰雪类景区持续升温，并在长期内成为游客的常态化选项。

乡村类旅游景区市场热度提升明显。中央一号文件的发布，新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成旅游的基础市场，并助推乡村类景区市场热度提升，进而重塑未来的市场结构和供给模式。安徽、河南、浙江等景区资源突出的地区，景区和民宿融合特征日益显著，部分民宿成为自带流量的网红旅游目的地。如黄山市“喜新恋旧”“拾庭画驿”，巢湖东岸“四顶山居”“畈塘•拾吾社”，杭州“夕霞小筑”，桐庐“青龙坞醉里”，郑州“泊心美宿”等精品民宿成为独具文化特色的网红景区。

环球影城等特大型主题公园的开业运营对旅游文化业的复工复产释放强烈信号。环球影城在内测、试营业期间即成为行业和社会广泛关注的热点，开业后客流量大，二次消费活跃，几次冲上微博热搜。北京环球度假区的建设运营，一方面提振了居民的文化参与和旅游消费信心，带动周边民宿、酒店、餐饮业的发展，助力企业纾困解难。另一方面，带动北京经济新增长，促进城市形象新风貌，塑造北京新时代的城市气质和形象。

二、旅游消费新需求：身边的美丽风景，日常的美好生活

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势。国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里收缩到2021年的13.1公里，并一度在2021年春节期间收缩到7.6公里。靠近主要客源市场的旅游景区客流增长趋势明显，而面向中远程旅游市场的自然资源和历史文化资源型旅游景区接待人次和综合旅游收入下降明显。截至10月底，已经发布业绩预告的传统旅游景区类上市公司前三季度业绩中，张家界、桂林旅游、云南旅游前三季度都处于亏损状态，尤其三季度受疫情影响严重。

近距离的都市休闲游、近郊乡村游等周边游的兴起使得社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园、古镇村落等贴近日常生活的景区景点日益成为老百姓的首选。踢键子、抖箜篌、打太极、广场舞已经不再是家门口居民的专利，这些活动的人群中已经出现了短期近程休闲出游的游客身影。开放和共享已经不再是旅游景区的宣传与口号，而是游客和居民切切实实的行动与选择。

三、旅游景区新动能：文化引领生活，科技创造未来

随着文化和旅游融合的场景化、科技旅游的产品化，旅游景区已经成为人们感受文化之美、增强文化自信的常态化生活新空间，也是温暖向上的力量。游客普遍认为“传统文化离我们更近了，收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来了”。国庆节旅游市场专项数据显示， 84.9％的游客参与2项及以上文化活动，比去年提升9.6个百分点。参观博物馆和历史文化街区游客比例分别为52.8％、44.4％。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，2021年选择文化休闲的城镇居民占比稳步上升，相较于2019年，城镇居民工作日、周末、节假日文化休闲占比增幅分别为2.8%、2.37%和3.81%。在所有文化休闲活动中，农村居民最喜欢参观博物馆、科技馆、展览馆等文化场馆。城镇居民参观博物馆、科技馆展览馆和实地观看文艺演出、体育比赛增加。

科技应用日益成为旅游景区高质量发展的重要举措。国家统计局数据显示，2015-2020年我国经济发展新动能指数分别比上年增长19.6%、22.8%、30.2%、34.9%、26.2%和35.3%。尽管遭受新冠肺炎疫情的严重冲击，以新产业、新业态、新模式为主要内容的经济发展新动能实现逆势快速增长。包括数字化、网络化的新动能对经济发展贡献度越来越高。从《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化和旅游科技创新规划》都提出强化科技为民理念，将科技创新贯穿文化和旅游发展全过程，开展旅游景区、度假区、休闲城市和街区、乡村旅游点智慧化服务技术研究，推动5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等新技术在各类文化和旅游消费场景的应用。在资源决定竞争力的大众旅游时代，景区可以通过市场开放和制度创新而获得竞争优势。在技术决定赛道的小康旅游时代，科技对增强游客的参与感、体验感和获得感，对提升游客的满意度越发重要。旅游景区要实现转型升级和高质量发展就必须坚定不移地推进数字化战略，让科技成为变革创新的关键支撑和底层器件。

四、旅游景区新思维：面向生活，需求引领，内容创造

大众旅游初级阶段，旅游是带着“学而时习之不亦说乎”的古训对孔庙的瞻仰；是一边喊着“不到长城非好汉”，一边义无反顾地去奔赴长城的人山人海；是因为惦记着“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”而去游遍五岳，再去欣赏黄山的云海。小康旅游时代，是而立之年去环球影城买一个哈利波特的魔法棒实现年少时的梦想，是携妻带子去拥抱融创夜阿狸的温暖，是全家总动员一起去洛宝贝乐园体验成长。过去的游客，去景区，是“我来了，我标记了，我走了”。今天的游客，去景区，是“我来了，我又来了”，甚至是“我一直都没有离开过”，因为这是我的生活，生活是不会离我而去的。过去的旅游景区是有严格定义的，是圈起来的，是和周边的环境有严格区分的。现在的旅游景区，对于越来越多的游客来说，是没有边界没有范围的，景区就是有核心吸引力的、可以去玩的、能让我开心的地方。小康旅游时代，旅游就是生活。

小康旅游时代，游客需要旅游景区“给我一个去的理由”。这个理由不再是以前的“世界唯一”“全国独一无二”，也不再是旅游景区门前一块或“世界级”或“5A级”的牌子，而是创新的内容、共情的氛围和可以伴随的记忆。去吃一碗种草很久的面，去和威震天聊两句天，去体验一把当演员的身临其境，都能成为游客出游的动机。那些有热面，有威震天，有生活的样子，有烟火气息的地方就是景区。合生汇、文和友会成为网友眼里别样的景区，祥源旗下的合肥星球花园、南京熙南里、建业电影小镇能成为游客的心头好。大众旅游时代，旅游景区是旅游的核心载体，小康旅游时代，旅游景区则有可能是包含所有生活内容的吸引物。不断满足游客美好生活需求、持续进行内容创造创新的旅游景区才是有着无限未来的景区。

近年来，本报告持续发布旅游创新项目研究成果，例如文化和旅游融合创新项目、科技旅游创新项目等研究成果，致力于推动旅游景区的高质量发展。这些研究成果既反映了广大游客的喜好和心声，也是疫情当中景区不断努力、不断创新的成果展示，更是我们对于未来文化和旅游产业充满信心的一个展示。景区的创新和高质量发展既是理论命题，也是实践课题。在我们探索文化和旅游融合发展的道路上，无论是自下而上的市场自发，还是自上而下的政策推动，都需要万千景区携手并肩前行，共同推进旅游业高质量发展。

从深夜大排档到夜宵送上门、从“日落而息”到24小时不打烊……随着技术不断更新，消费加速升级，中国“夜经济”仿佛一夜之间成为了当下最时髦的概念。繁荣的夜间经济，正逐渐成为支撑消费升级、推动经济增长的重要力量。

当我们都将目光聚焦在城市的繁华、灯光的绚丽上，“星空主题”只是被简单赋予在灯光秀的形式中。头顶这片浩瀚星辰被我们抛之脑后，殊不知这满天繁星对推动夜经济发展有巨大作用。

据携程发布的《2019天文旅行报告》，一年内搜索预订国内外天文旅游相关产品的旅游者人数增加了60%。与此同时，各大OTA上新增了大量天文旅游产品，携程平台上此类产品的数量足足增加了50%，星空 + 旅游必定会迸发出新的火花。那么如何规划星空旅游目的地的成长之路呢？

从深夜大排档到夜宵送上门、从“日落而息”到24小时不打烊……随着技术不断更新，消费加速升级，中国“夜经济”仿佛一夜之间成为了当下最时髦的概念。繁荣的夜间经济，正逐渐成为支撑消费升级、推动经济增长的重要力量。

当我们都将目光聚焦在城市的繁华、灯光的绚丽上，“星空主题”只是被简单赋予在灯光秀的形式中。头顶这片浩瀚星辰被我们抛之脑后，殊不知这满天繁星对推动夜经济发展有巨大作用。

据携程发布的《2019天文旅行报告》，一年内搜索预订国内外天文旅游相关产品的旅游者人数增加了60%。与此同时，各大OTA上新增了大量天文旅游产品，携程平台上此类产品的数量足足增加了50%，星空 + 旅游必定会迸发出新的火花。那么如何规划星空旅游目的地的成长之路呢？

01

筛选目的地及灯光管理

首先要进行资源分析，不是所有的目的地都适合发展星空旅游。发展星空旅游目的地首先在区位上要远离大城市、远离光污染；其次要有相对较高的海拔高度，云层相对稀薄且大气湍流稳定，全年晴天数应占全年总天数的50%-60%以上。除此之外，还应具有广阔的视野，而这些对于大多数的偏远乡村而言都是可以满足的。延绵的山丘之上、富饶的田地之间，都可为观星者提供最佳的观星视野，所以星空旅游可以和乡村振兴进行很好的结合。

其次是要进行灯光管理，营造极致观星环境。光污染对观星有最直接的破坏，因此，保证一个绝对的暗夜乡村环境对于观星而言极为重要。世界上很多成功的观星胜地都对当地灯光有严格的管理和约束，如日本美星町于1989年11月22日通过了日本第一个地方性防止光污染法规——《美星町防止光害条例》。该《条例》采取了一系列措施来保证一个绝佳的观星环境，例如要求美星町境内晚上10点以后，除了必要的路灯、车灯等安全照明外，关闭其他所有户外灯火，每家每户都要拉上窗帘以隔绝室内灯光。

有着“黄金级暗夜保护区”之称的新西兰奥拉基麦肯齐（Aoraki Mackenzie），包括特卡波（Tekapo）、特威泽尔（Twizel）等多个村落，为了在保护星空的同时又不破坏当地居民的正常生活，当地政府对村落的户外照明设施进行了系统改造。不光将户外灯具的遮盖装置统一改造为向下控光，同时还规定村镇内所有高压钠灯泡必须换为LED灯泡，以保证其在夜晚所发出的光线强度和角度都符合暗夜保护的要求。如此，虽然整个特卡波湖周边乡村的夜晚仍然有繁华的灯火，但是经过合理的灯光改造后这里依旧保持着纯净的暗夜天空。

星空旅游目的地还可以通过依托或打造专业的天文观测站、观星地来吸引天文爱好者、拍摄爱好者。世界上最著名的几大观星胜地旁都建有专业的天文观测站。如智利北部艾尔奇山谷内设有10多座天文观测站，并专为天文爱好者配备了价值4.5万美元的专业望远镜，每晚都能吸引近百名爱好者前来。

曾经默默无闻的澳大利亚维州小村镇锡莱克（Sea Lake），就因一张绝美的星空拍摄照片突然火了起来，成为澳洲新晋网红旅游胜地！照片摄于夜晚小镇的湖畔，平静的湖面与满天繁星遥相呼应，构成了极为曼妙的星空世界。接踵而至的观光游客给本来有些死气沉沉的小镇带来了商机，甚至还解救了一家面临倒闭的酒吧。如今这座维州小镇已经变成了墨尔本周边最热门的旅游地之一。

吸引专业的观星人群只是第一步，要想带动整个目的地的发展必须传播观星对大众的影响力。对于大多数的普通旅游者来说，观星是一次不凡的体验，更是一段独特的记忆和留念，因此赋予观星美好寓意对于观光者来说更具有吸引力，那么可以采取哪些措施，打造哪些产品或业态呢？

02

增加文化旅游综合价值

挖掘在地星空文化，在星空IP的基础上增加艺术、浪漫、音乐、美食、住宿等元素，增加文化旅游综合附加价值。

星空+艺术

通过艺术、文学、音乐等主题，带给游客一个极具幻想空间的夜晚，激发游客的想象力和审美力，了解星空知识，并得到艺术升华。

上海天文馆和上海歌剧院联袂举办星空音乐会就有很好的借鉴意义。星空音乐会通过沉浸式高清球幕影像、炫丽多变的激光表演及风格多样的音乐表演形式，打造360度感官体验，让观众沉醉在广袤星空下的音乐盛宴之中。

音乐会集古典演奏乐曲、演唱曲目以及天文馆原创音乐于一体，音乐会乐曲与天文馆展览内容相契合，展现天文之美，连接人与宇宙。或活泼空灵、或稳重迟缓，每一段音乐都呈现了一颗太阳系行星的性格，从水星到天王星，越来越低缓的节奏和音色寓示着行星离开太阳系中心的位置越来越远，公转的周期也越来越长。

此外还可以用星空主题名画展等形式研发周期性产品，让游客在星空下去感受浓厚的文化艺术气息，了解名家背后的故事以及对星空的感悟。

星空+浪漫

中国自古就有关于银河星空的美好传说，尤以牛郎织女的爱情故事最为著名。而世界其他国家的人们对于星空也都有着美好的期许。因此，将观星与爱情相结合，是非常好的形式。

南半球的星空拥有特有的南十字星，奥拉基麦肯齐的约翰山（Mt John）就以在南十字星下见证爱情为特色，专门为情侣们提供星空下的合影服务，吸引了各国的情侣来此山盟海誓；日本美星町专门打造了爱情广场，为情侣们提供在星空下举办婚礼的浪漫场所；澳大利亚的乌鲁鲁（Uluru）则通过提供星空下浪漫的晚宴，造就了澳大利亚最具特色的“旅游盛宴”……

星空+住宿

因为观星时间段的限制，多数观光者都会在当地留宿，因此对于目的地而言，提供有特色、有趣的住宿，绝对是能够快速突围、吸引观光客的法宝。纵观世界暗夜旅游胜地，它们在住宿体验上都下了很大功夫。

智利北部的艾尔奇山谷专门为观星者提供了观星酒店 Elqui Domos，它的人气火爆到游客需要至少提前半年预订才能入住。针对观星爱好者，Elqui Domos 酒店将房间设计为360度圆顶结构，房间内配有移动式的屋顶和玻璃屋顶的观星室。

在这里，客人们只要躺在床上，透过玻璃屋顶，就能尽览漫天星空。同时酒店的每个房间都用星象元素进行装饰，书架上还摆满了各类关于天文星象的书籍，如天文学教材、星座神话故事集、日本星座漫画书等。同时房间内还配备一架专业的折反射式天文望远镜，使得每间房间都像一栋独立的“小天文馆”。酒店还会定期举办天文学讲座，邀请业界的科学家为游客们进行专业的天文讲解。

星空+研学

吴必虎教授曾指出：“星空旅游是夜空经济赋能旅游研学产业的实现路径，天文科普日益成为青少年研学旅游的重要内容”。从课堂到天文馆再到实地观测，天文研学大有可为。

美国的自然桥国家公园（Natural Bridges National Monument）专门为孩子们开设了天文研学活动。白天孩子们在专业人员的带领下观测太阳黑子的活动，傍晚则组织观星节（Astronomy Festival）让他们进行知识分享，形成了全天候的学习体验。美国NASA也专门为青少年设计了NASA太空营，采用封闭式的太空探索训练，最后学生可收获NASA Space Camp的毕业证书。

小结：虽然观星活动严格的时间性让夜晚成为目的地的主场，但对于更广泛的大众旅行者来说，白天的吸引力也同样重要。打造丰富的娱乐体验，不仅能够增加乡村白天的活力，也能让观星地更有吸引力。前文提到的奥拉基麦肯齐的观星村镇特卡波，就借助自身丰富的旅游资源，打造了温泉、滑雪、漂流以及婚庆等众多旅游休闲消费活动，成为了全天候宜游的旅游目的地。

人们探索世界以及地外空间的好奇心从未停止，星空旅游并非遥不可及。作为一颗即将冉冉升起的“明日之星”，相信不久它会为夜间经济增添光芒。

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