戴斌：文旅的“网红效应”与可持续发展

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2025年“两会”召开前夕，第十四届全国政协委员、中国旅游研究院戴斌院长接受《纵横》杂志专访，剖析文旅领域热门事件，畅谈中国旅游发展40年。（本文节选自戴斌院长在《纵横》杂志的专访“繁花盛景：旅游地的静水深流”部分）

这两年文旅出圈的现象导致很多旅游地追逐“网红效应”，热衷打造爆款。关于旅游地是否能爆火这个问题，我认为，只要做到了以下几点，火起来只是时间问题，更重要的是要长期地可持续发展下去。
 
第一，要有良好旅游形象的建构与推广。不能老是宣传历史悠久、人杰地灵、山川秀美，这样游客没有办法和你产生情感上的粘连。必须要树立一个有辨识度的旅游形象，而且应该是温暖、真诚、善意的。
 
第二，要有便捷的交通及相关基础设施，包括机场、高铁、车站、码头等“大交通”，以及地铁、公交、网约车、共享单车等“小交通”。否则旅游形象宣传出去了，游客去不了或出行不方便，会大大损伤旅游者的积极性。
 
第三，要有市场主体和商业环境。如旅行社、酒店、民宿、景区以及餐饮等。地方再好，如果没有吃和住的设施，银行卡、手机都刷不了，只能支付现金，也是不行的。
 
第四，地方政府要建立健全以游客满意度为导向的现代治理体系，维护市场环境，保护游客权利。
 
 
2018年，调研南京市聚宝山景区
 
 
我曾以《哈尔滨的雪花  旅游业的繁花》为题谈哈尔滨的冰雪旅游，其中提到有两个举措起到了关键作用：一是在雪季来临前，哈尔滨市政府公开发表《告市民的一封信》，引导市民善待游客；二是哈尔滨冰雪大世界针对冰滑梯排队过久及退票问题发出《致广大游客的一封信》。哈尔滨这波旅游宣传做得很好，但也应该看到，背后因为有网监部门、市场监管部门等各单位齐心协力的配合，才让游客真正来得开心。只有把基础逻辑、底层架构做好，利用互联网引流才更有意义，否则游客不会有获得感。
 
还有人焦虑今年红了明年怎么办。我认为，没有人能天天敲锣打鼓过日子，也没有城市能天天生活在聚光灯下。要接受起起伏伏，要把“网红”当成水面上的一朵浪花，更重要的是要关注静水深流。我希望旅游界的“网红”不是转瞬即逝的烟花，而是生生世世的繁花。经常有人说“要怎么样去打造一个爆款”，我听后就很担心，我希望大家对旅游经济的发展多一些智慧和耐心。比如哈尔滨，与其打造室内滑雪场、滑冰场，让冰雪经济延伸到四季，不如让游客感受到冬天的雪花、春天的鲜花、夏季的清凉、秋季的落叶，感受到各个季节的美好。不要过度追求打造爆款，而是要找到旅游发展的基本规律，像园丁一样，除草、浇水、晒太阳，静等花开。旅游需要“网红”，但网红不是全部，不能把它当成终极目标。
 
对于哈尔滨，我有充分信心。我们看到，哈尔滨有不少合唱团，很多市民都很有音乐细胞，这座城市拥有音乐的基因。我常说，一个地方，如果本地人的生活很幸福，很有文化气息，它一定会是可以共享的美好生活空间，是一个有品质的生活目的地。所以哈尔滨要自信，春夏秋冬各有各的好，市区和远郊区县也都有各自的好。不要纠结于热度过去以后的问题，没有热度就不活了吗？网上有句话，“有的地方线上没有赢过，线下没有输过”，好多地方也许没有出现网上那样热闹的场景，但同样接待了很多游客。只要有游客的满意度与热爱，我相信当地旅游经济的发展就是自然而然的事情。
 
从产业布局来讲，我们要以城市为中心、以城市为依托去做旅游业的空间布局，因为通常来说，旅游业的重心在城市。多年数据监测表明，我国京津冀、江浙沪、粤港澳大湾区以及长江中游、成渝、关中等10个大城市群，既是主要旅游客源地，也是主要目的地，游客主要在这些城市群间流动。每逢节假日，全国自驾旅游的游客占一半以上，这些地区交通便捷，加上内部一体化，逐渐形成1小时生活圈、2小时休闲圈、3小时旅游圈，从全国来看，形成一个大三角（北京、上海、成都）、两个小三角（广州、珠海、深圳和南京、上海、杭州）。这些是中国旅游经济运行最活跃的区域。
 
我常谈到旅游目的地的形象建构，街区、商圈、景区、度假区（我们称作“三区一圈”）可以成为旅游目的地，但省和市辖行政区几乎无法成为旅游目的地（延庆等北京远郊则例外，因其规模相当于一个小型城市）。比如我们说去昆明、去济南旅游，很少说去山东、去济南历下区旅游的。省份可以理解为不够具体，那为什么说市辖行政区不会成为一个独立的旅游目的地呢？以北京为例，别说游客了，就算是本地人，也不见得知道过了彩虹门就到了东城区，过了哪条街就到了西城区。但说起去王府井、三里屯、SKP，很多人是清楚的。
 
从区域角度看，出现了旅游线路化。20世纪80年代，我们经常讲京、西、沪、贵、广（北京、西安、上海、贵州、广西和广东），即游客主要集中在这几个地区。现在，则更加散点化、线路化，如：青海、甘肃的青甘大环线、青海湖环线等是自驾环线；长江游轮过去只有三峡通行，现在开始从三峡往下游开，重庆、武汉的游船在江上串了起来；318国道成为经典旅游线路，“呼伦贝尔号”旅游列车、新疆的“雪国列车”等也备受游客青睐。线路化往往与铁路、公路等交通基础设施的完善有关，也与长江、长城、大运河等国家文化公园的建设有关。
2019年，调研呼伦贝尔市海拉尔乡村旅游
与此同时，值得我们注意的是，随着年轻人对小众、性价比高的旅游目的地兴趣的增加，县域旅游成为热门选择。近年来，国家和地方政府出台了一系列政策支持县域旅游发展，如《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》和乡村旅游精品线路的推出。同时，县域交通、住宿等基础设施的不断完善，提升了游客的出行便利性和舒适度。县域旅游通过整合文化、农业、非遗等资源，开发出露营、研学、乡村游、夜间游等新兴业态，满足了游客多样化的需求。例如，安吉通过咖啡产业融合农文旅，打造了独特的旅游体验。2024年国庆期间，县域旅游日均订单同比增长40%，一些小县城的旅游订单增速超过4倍。这意味着一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来，“人少景美”“各具特色”成为县域旅游的魅力所在。
 

注：本文节选自戴斌院长在《纵横》杂志的专访“繁花盛景：旅游地的静水深流”部分。