2022年12月23日，《红色旅游蓝皮书（2022）》和《乡村旅游绿皮书（2022）》发布会暨中国式旅游现代化研讨会在北京成功举办。会上发布了《乡村旅游绿皮书：中国乡村旅游发展报告（2022）》。

该书由北京第二外国语学院旅游科学学院王金伟副教授和华南理工大学旅游管理系吴志才教授统筹主编，社会科学文献出版社出版发行。业内人士表示，《中国乡村旅游发展报告（2022）》是国内第一本乡村旅游绿皮书，全景式梳理了中国乡村旅游发展的演进历程及主要成就，对中国乡村旅游理论研究和产业实践有着重要的标志性意义。

01  乡村旅游市场复苏势头强劲

近年来，全国乡村旅游市场持续升温，市场规模不断扩大，已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域之一。文化和旅游部数据显示，2019年全国乡村旅游接待人次达到了30.9亿，占国内旅游人次的一半。2020年由于疫情蔓延，我国乡村旅游受到较大影响（见图1）。但随着国内疫情防控渐趋于稳定，我国乡村旅游市场逐渐回暖恢复，增长势头明显。同时，《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，超八成游客在疫情期间选择的乡村旅游类型为市郊游或省内周边游（见图2）。可以发现，受疫情影响，居民的出游距离受到一定限制，大部分居民只能选择周边游和本地游，因此乡村旅游成为疫情背景下许多城市消费者的休闲选择。此外，尽管目前许多地方已经解封，但是由于旅游市场信心恢复尚需时日，可以预测未来半年内人们的出游仍会以近郊短距离乡村旅游为主。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组根据国家历年旅游业统计公报、媒体公开报道等资料整理而成。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

02  乡村旅游富农兴民效果显著

乡村旅游是实现乡村振兴战略和加快共同富裕进程的有效途径。2021年6月，我国正式实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，明确指出要推动乡村旅游发展并推进乡村旅游重点村镇建设。在广大旅游资源禀赋较好的老少边地区，发展乡村旅游盘活了乡村资源，实现了农村增美、农业增效、农民增收等效果，让整个乡村的面貌焕然一新。例如，德保县城关镇那温村大力发展乡村旅游，通过挖掘草编、藤编、壮剧等乡村非物质文化遗产，探索出一条致富新路，实现了从贫困村到全国乡村旅游重点村的华丽转身。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对2021年全国乡村旅游发展状况的调查显示，88.2%的被调查者认为乡村旅游会增加农民收入，94.1%的被调查者认为乡村旅游对乡村振兴有帮助。另外，受调查者提出，未来乡村旅游目的地应采取持续提升生态环境质量、增设乡村休闲度假项目、发展特色康养旅游等措施，继续助推乡村振兴的实现。同时，打造创意乡村旅游产品、加大乡村文化传承力度、提高服务人员专业素质也是乡村旅游目的地需要关注的重点方向。

03  助推美丽乡村建设取得新进展

乡村旅游承载着经济、社会、文化、生态等多重功能，是推动美丽乡村建设的重要力量。近年来，我国乡村旅游多元价值不断凸显，在兼顾经济效益的基础上，促进了乡村基础设施建设、弘扬了乡村文明风尚、改善了乡村人居环境、加快了城乡融合步伐。2021年，农业农村部遴选出254个中国美丽休闲乡村，这些乡村集中呈现出优势资源挖掘充分、经营业态不断丰富、旅游富民成效显著、配套设施功能完善等特征。乡村旅游在美丽乡村建设中扮演着重要角色，是持续推进乡村振兴提质增效的重要抓手。截至2021年，文化和旅游部遴选出了全国乡村旅游重点镇（乡）100个、全国乡村旅游重点村1199个，同时，浙江余村和安徽西递村入选了联合国世界旅游组织首批“世界最佳旅游乡村”。总的来说，我国乡村旅游蓬勃发展，乡村面貌焕然一新，美丽乡村建设迈上新台阶。

04  乡村旅游新业态新模式不断涌现

近年来，我国乡村旅游涌现出一批新业态和新模式，为乡村注入了新的发展活力。例如，新疆哈密市积极推进“旅游+农业”新突破，采取“景区+农家”“民俗+文化”“农庄+游购”“企业+扶贫”的新模式，助推实现乡村振兴和旅游富农。同时，受疫情影响，城市近郊游和本地乡村游热度升温，山居民宿、特色采摘、农耕研学等绿色、健康的休闲体验活动备受游客青睐。其中，乡村露营成为户外休闲的新潮流，露营与露天音乐会、旅拍等的结合更是受到游客的火热追捧。根据课题组问卷调查结果，游客对乡村旅游关注度最高的内容是推进农文旅产业融合，占比94.8%。另外，94.6%的游客关注乡村旅游“改善生态观光环境”的内容，94.4%的游客期待“加强遗产保护与传承”的内容。其次，入住乡村特色民宿、体验乡村户外露营也是游客最期待的乡村旅游内容，未来乡村旅游可以从以上方面入手，进一步推出特色产品，以满足游客户外休闲、消费升级的需求。

05  乡村旅游全面提质增效成果丰硕

我国乡村旅游业态多元，服务质量持续提升，迈向了高质量发展的新征程。当前，乡村旅游经营形式多样，涵盖了观光、休闲、康养、民俗、研学、露营等诸多产品体系，带动了生态养殖、民俗展演、直播带货、特色种植等新业态的发展。为进一步满足多样化的市场需求，全国各地从供给端精准发力，整合文旅资源，突出乡土特色，提升服务质量，全面优化供给侧，使得游客对乡村旅游满意度也不断提升。《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组的调查结果显示，2021年全国乡村旅游满意度总体保持在较高水平，近七成游客对自己的乡村旅游经历感到满意（包括满意和非常满意）（见图3）。其中，游客对乡村环境的满意度最高，感到满意的比例达到81.4%，同时在疫情防控和活动体验方面，游客的满意度也呈现较高水平。而游客对智慧系统的满意度最低，感到满意的游客仅占46%，在一定程度上表明乡村旅游目的地需要加强数字化应用，提高智慧系统建设水平（见图4）。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

06  乡村旅游发展“浙江领跑全国”

《中国乡村旅游发展报告（2022）》综合评估了全国乡村旅游发展指数（表1）。结果表明，我国乡村旅游发展整体向好，地域特征明显。分地区来看，华东地区乡村旅游总体发展处于全国领先水平，区域GDP、国内外旅游人次和旅游消费水平与其他地区相比具有较大优势。西南地区在旅游开发与接待水平、旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化等维度均表现良好。华北地区在旅游经济与居民收入表现上最为优异。华中地区旅游生态与环境保护、政府推动与监督管理、文化资源与群众文化偏中等水平。华南地区乡村旅游发展各项指标较为均衡，其中旅游经济与居民收入具有相对优势。西北地区和东北地区分别在旅游开发与接待体系、文化资源与群众文化和乡村旅游生态与环境保护方面表现良好。

资料来源：《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组

07  乡村旅游网络热度“宏村最高”

《乡村旅游绿皮书（2022）》课题组对文化和旅游部公布的全国乡村旅游重点村进行网络大数据的采集分析，得到2021年重点乡村旅游目的地热度排行TOP20（表2）。结果显示，黄山市黟县宏村热度最高，排行位于榜首。松原市查干湖屯排名第二，漯河市南街村、滁州市小岗村和湘西土家族苗族自治州十八洞村分别排名第三、第四和第五位。

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乡村旅游是以农民为经营主体，依托农村地区的自然景观、经济作物、建筑和文化等资源，以人文无干扰、生态无破坏、富有地方资源为特色的休闲、体验旅游形式。近几年，我国乡村旅游快速发展，主要包含以下几类：1）以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；2）以农场、观光果园、茶园等为主的体现休闲、娱乐和增长见识为主题的独家型乡村旅游；3）以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；4）以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游；5）以体验农事活动、民间传统手工艺等为主题的体验型乡村旅游。

1、发展环境

需求端：疫情常态化叠加居民生活水平提升，带动乡村旅游需求增加

在疫情常态化背景下，乡村旅游因具备周边短途和户外体验的双重特征，人流密度小、暴露风险低，成为疫情后旅游需求复苏最快的细分领域。此外，伴随人们生活水平不断提升，其旅游观逐渐理性化。为寻求精神寄托和内在需求，越来越多的人选择休闲、健康的旅行方式，集自然风光、特色文化、特色美食、新奇体验于一体的乡村旅游愈发受到消费者的追捧。据中国旅游研究院数据，2021年上半年48%的游客中有74.5%选择了乡村旅游，消费需求不断增加。

政策端：政策频出，支持乡村旅游应用发展

乡村振兴战略下，乡村旅游是解决“三农”问题的重要途径之一，国家各部门积极发布多项政策，推动乡村旅游发展驶入增长快车道。近几年，我国相继出台一系列扶持政策为乡村旅游发展助力。如2018年国务院发布《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出利用乡村特色资源发展乡村旅游产业的同时，融入科技、人文等元素发展旅游新业态。随着国家战略指引日益清晰，各项配套政策逐渐细化，并实施落地。针对资金问题，文旅部发文指导乡村旅游企业和从业者用足、用好金融贷款、税费减免等政策保障。此外，2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出完善相关配套设施，推进农村一二三产业融合发展，全面推进乡村振兴；2022年《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出推动相关文化业态与乡村旅游深度融合，发展民间文化艺术研学游、体验游，促进产业链深度融合的同时，为乡村旅游可持续发展助力。

2、发展现状

产业链结构：由上游资源供应商、中游产品供应商及下游旅行社、在线旅游平台构成

上游：产业链上游主要为农林牧渔相关企业、农副产品加工企业和旅游策划企业等，负责为中游企业提供原材料供给、产品开发及旅游规划服务。

中游：中游是乡村旅游产品及服务供应商，掌握乡村旅游业的核心资源，占据产业链主体地位，主要包括休闲度假村、观光采摘园、民俗文化村、农家乐（民俗、餐馆）等。

下游：下游是连接核心企业和消费者的媒介，负责乡村旅游产品及服务的营销、宣传，主要包括旅行社、在线旅游平台等。

此外，在产业链运作过程中，相关配套服务企业为产业链提供相关支持性服务及发展保障，包括通信、金融服务、乡村旅游协会等。

市场规模：进入后疫情时代，乡村游逐渐开始反弹

伴随消费升级和生活观念的转变，恬静、惬意的乡村游愈发受到城市居民的向往，旅行人次及收入逐年增长。2020年，受疫情影响，旅游业按下了暂停键，乡村游也无法幸免，但随着我国疫情得到有效控制和政策的积极扶持，居民的旅行消费需求持续释放，短途、城市周边的乡村游更具吸引力，成为旅游业回暖和恢复性增长的排头兵。中国旅游研究院数据显示，2021年1-5月中国乡村游游客规模达8.67亿人次，同比增长55.5%，成为旅游业中最具备承接疫情后消费复苏反弹的领域。

应用价值：乡村游兼具经济、文化、生态等多元价值

乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，其应用价值主要体现在以下三个方面：经济效益方面，乡村旅游是融合农村一二三产业的综合性产业。通过整合乡村资源构建包含食、住、行、娱的产品供给及服务体系，带动交通、金融、医疗、通信等配套保障服务发展，可有效调节农村产业结构，带动村民就业、增收；社会文化方面，发展乡村旅游不仅可提高农民素质，还有助于挖掘与传播当地风俗文化；生态保护方面，乡村的自然景观是吸引游客的核心要素。因此，乡村旅游的发展能反向促进农村生态环境保护。

3、发展展望

政策引导叠加市场需求，我国乡村游市场发展前景广阔

我国乡村旅游产业起步较晚，目前仍处于从萌芽期向成长期的过渡阶段。近年来，受政策支持和旅游新观念等因素影响，乡村旅游供需两端形成良性互动，逐渐发展成中国旅游业新增长点。未来，乡村旅游还将持续优化产品体系、深化三产融合，更多的依靠特色资源吸引游客，发挥利用旅游业的服务功能，创造更多附加价值，带动产业逐步迈入提质增量阶段。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%。

为满足多元化市场需求，乡村游产业模式将向综合一体化方向发展

随着乡村游及省内周边游将成为国民旅游新常态，未来，单打独斗的产业模式已无法满足多元化的市场需求，乡村游将不再局限于早期的农家乐模式，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。此外，乡村旅游要素逐渐从以参观、休闲度假为主，向文化、科教、商贸等多元化形式转变的同时，其与体育、文化、教育、科技等其他产业的关联度将大幅提升，实现跨行业整合，拓宽产业链布局。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/167478

本报驻山东记者  苏  锐

孟苑全景  邹城市文化和旅游局供图

 2021文旅惠民消费季活动  邹城市文化和旅游局供图

孟子故里山东省邹城市决心在乡村振兴领域实现新突破。邹城有着厚重历史文化底蕴和丰富自然生态资源，市委、市政府注重发挥文化产业的杠杆作用，实施“个十百千万”行动，包括启动创建1个5A级景区、培育10家农文旅融合型“小巨人”企业、扶持100个乡村精品文旅样板、培植1000家乡村文旅品质小店、激活乡村万众创业，开创了一条文化产业赋能乡村振兴的“邹城模式”。

大项目引领，蓄水引“金鱼”

近期，投资15亿元的孔孟研学文创园项目即将开工建设。项目包括国学文化馆、六艺体验馆、综合服务中心，集研学体验、文创商品研发销售等功能于一体，建成后有望盘活周边乡村文旅资源。

4月初，文化和旅游部等六部委联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》后，邹城市立即组织开展专题调研，以市委、市政府文件形式下发《邹城市“个十百千万”计划推动文化产业赋能乡村振兴的实施意见》，成立由邹城市委书记、市长任组长的文化产业赋能乡村振兴领导小组，邹城市财政每年列支1000万元专项资金，集中利用3年时间，以文旅产业激活乡村万众创业。

邹城市政府相关负责人介绍，着眼壮大文旅产业雁阵集群，当地投资8亿元建成使用的孟苑项目，是2022年山东省旅游发展的重要观摩点。同时，邹城市强力推进孟苑、两孟、峄山三大优势资源一体发展，创建5A级景区，投资50亿元盘活片区内建设用地、老村址，规划布局孟母小镇、九里花溪等项目，拉动项目投资近60亿元。

邹城市坚持大项目引领，落实“四个一”助企攀登措施，实施A级景区提升计划、农文旅企业孵化计划。过去5年来，当地先后建成太平国家湿地公园等投资3亿元以上的乡村文旅项目12个。

此外，邹城市坚持市场牵动原则，年列支100万元发放文化惠民消费券，年均拉动消费500余万元。当地提出“小微文旅产业园”理念，实施文旅创客行动，拟规划投资2亿元，建设10处“悦农家”消费集聚区、10处“后备箱”购物市场、10处“夜画邹城”乡村夜经济消费集聚区。

品质第一位，特产变名产

千百年的文化积淀，为邹城留下数不尽的民俗文化遗产。为鼓励非遗传承人、能工巧匠等参与乡村手工艺创作，当地近年来建立手造资源、项目产品、非遗名录3个“信息库”，推出邹鲁糊粮食茶、峄山松墨等手造产品128项，吸引非遗代表性传承人150人。

比如，邹城市郭里镇爷娘庙村村民张扬创办的山东伏陶文化发展股份有限公司，带动50余名村民就业，年产值近1000万元。

同时，当地实施“千家旅栈”计划，市财政列支5000元至10万元不等的奖金，重点扶持1000家乡村文旅品质小店，已培育上磨石村“柿子红了小院”等品质小店180余个。

信息技术的高速发展，为乡村非遗项目的市场化发展提供了契机。依托京东数字经济产业园，邹城市开设京东邹城文旅旗舰店，上线“一部手机游邹城”智慧平台，新发展电商专业村6处，发布24个系列300多种孟子文创IP，将文创延伸到乡土产品等领域。

邹城市还采取“文旅公司+合作社+农户”模式，培育发展大束蘑菇、看庄土豆、张庄大樱桃等乡土优质特产，擦亮地理标志，形成品牌溢价。石墙镇农民张兵投资5000万元创办的山东光头李记食品公司，借助乡村游东风，2021年冻干果蔬精加工实现产值790万元。

聚焦乡村游，生态获红利

刚过去的端午假期，邹城市的上九山古村迎来一波客流小高峰。上九山古村已有1100多年的历史，为国内罕见的石头村落，村内至今保存着玄帝庙、南山寨、老古井等古迹。

近年来，邹城市乘着乡村旅游发展的热潮，探索“古村+商业”模式，引入社会力量投资8.9亿元开发上九山古村，再现柳编坊、酒坊等作坊工艺，打造婚俗院、老学堂等经典特色小院，年接待游客38万人次。

依托东康王村秀美的田园风光，邹城市招商引资建成两万平方米的采摘体验馆和“亚洲第一玻璃栈道花桥”，打造田园生态示范园，年接待游客60余万人次，收入1200万元。

同时，为做好“自然+文化”文章，当地将大洪沟村70余套农院、400亩土地整体流转，建成乡风大礼堂、集市街区和19套民俗小院、6幢大师工坊，打造乡村文旅综合体，年接待游客20万人次，营业收入4000万元，所在镇被评为乡村振兴齐鲁样板省级示范区。

在泉山沟村，邹城市相关部门支持社会力量保持原生态村落风貌，通过租用农村闲置资源、农民入股土地等形式，建成精品民宿客栈8间，改造青年旅社17间，打造民宿院落36处，年接待游客5万余人。

邹城市文化和旅游局主要负责人表示，未来，邹城市将坚持以市场经济的思维，推进一、二、三产有机融合和市民下乡与农产品进城双向流动，构建乡村文旅大市场，激活新时代乡村振兴发展动能。

近期《上海市乡村社区生活圈规划导则（试行）》发布，打造宜居、宜业、宜游、宜养、宜学的乡村社区共同体。

继2018年《上海15分钟社区生活圈规划导则》发布之后，“社区生活圈”理念进一步延伸到上海全域。此次发布的《导则》是面向未来的上海乡村规划建设新起点。上海市规划资源局将通过乡村社区生活圈的实践行动，展现“让老年人在乡村快乐生活，让年轻人回乡生活和就业，让儿童回归大自然和本真，让都市人实现美好田园梦”的上海未来乡村美好愿景。

这份《导则》不仅仅关注乡村环境和服务，更将视野拓展到乡村的生活、生产、生态、治理等方面，这将给上海带来怎样的变化？

乡村社区生活圈：是指以满足村民和新村民的日常需求为核心，慢行可达的范围内涵盖生产、生活、生态、治理各要素的基本空间单元，是乡村地区宜居、宜业、 宜游、宜养、宜学的社区共同体。

其工作目标是：

• 明确乡村社区生活圈的配套标准。聚焦村民和新村民的日常“衣、 食、住、行”和社交、自我实现的全面需求，形成乡村社区生活圈规划 和建设标准，提高乡村生活的幸福指数。
• 指导乡村社区生活圈的建设行动。从行动计划的拟定、行动主体的构成和职责、行动推进的流程等方面，指导社区规划的实施，切实落实乡村社区生活圈目标。
• 促进多方共治的乡村治理体系。以党建为引领，充分发挥乡村基层自治组织民主协商作用，探索村民和村集体、乡贤能人、乡村设计师、建筑师、艺术家、社会组织共同参与乡村治理，依托乡村熟人社会的邻里关系，营造乡村社区场所感和认同感，提高乡村发展的内生动力。

为乡村村民“量身定制”社区生活圈

提到“15分钟社区生活圈”，联想到的第一个词就是“便利”。2016年，上海在全国率先提出这一概念，要在市民在一刻钟步行可达范围内，配备生活所需的基本服务功能和公共活动空间，提高城市居民生活品质。截至目前，有180多个项目相继落地，主要分布在市中心和新建城区。

和城区相比，上海乡村配套相对薄弱。“乡村公共服务设施配置还存在短板。”上海市规划资源局副局长王训国表示，上海正在进一步研究设定各类设施的标准，按照社区生活圈理念进行规划统筹、整合引导、复合设置、节约集约用地和分类指引。

因其自身特点，乡村和村民需要的社区生活圈，和城区并不完全相同。“虽然我们的目标都是打造‘五宜’社区共同体，但是乡村的居住群体、居住形态、生产生活方式、出行手段都不同于城区，需要更精准的社区生活圈配套。”市规划资源局乡村规划处处长顾守柏说。

最明显的区别，是把“15分钟”尺度的服务半径进行扩大。根据《导则》，乡村社区生活圈的服务半径按照“行政村”“自然村”两级配置。自然村层级（乡村邻里中心）的服务半径是300到500米，主要解决家门口的服务；行政村层级（乡村便民中心）的服务半径是800到1000米，可以解决更大范围的复合型服务，比如老年人、儿童所需的活动空间、公服设施。

乡村社区生活圈将打造融党建群建、事务办理、老人就餐、日间照料、看病配药、医疗保健、文化休闲、亲子活动等为一体的“多功能厅”。顾守柏表示：“城区的社区生活圈，人口相对密集、需求相对集中，一些业态功能的诞生是自然而然的，但乡村更需要规划去引导，让公共服务落地‘最后一公里’，缩小城乡差距、促进城乡融合。”

自然村和行政村层级设施布局示意

创新生产也成为《导则》的一大特点。据了解，上海将引导乡村在传统生产商引入现代化作业方式，包括电商直播、智慧物流，为村民增加收入，吸纳外来人才，提供返乡创业机会和灵活就业岗位。

引导“大都市乡村”的差异化配置

《导则》针对乡村特点提出了8类不同主题功能的社区场景，包括睦邻友好、健康养老、自然生态、创新生产、未来创业、艺术文创、旅游休闲、智慧治理等。 引导村庄服务设施进行针对性、差异化配置，以村民们的幸福感、获得感为衡量标准，打造“宜居、宜业、宜游、宜养、宜学”的乡村生活共同体。

智慧治理场景是对未来技术革新，改变乡村治理方式的场景设想，将结合智能技术构建以人为本、便捷高效的社会管理、健康管理、生产管理体系。

睦邻友好场景是应对乡村“空心化”问题，增强乡村亲缘、地缘联系，重建乡村社区共同体的场景设想。

图为乡村公共服务基础必配模块包

图为不同乡村的按需选配模块包

健康养老场景应对老龄化程度突出的村庄，以及具备生态环境优势、适合发展医养、康养产业的村庄。奉贤“四堂间”盘活了农村闲置宅基地房屋，为农村留守和独居老人提供养老服务。

自然生态场景展现乡村生态保育功能，兼顾自然教育功能，基础设施应达到低碳循环要求。创新生产场景展现乡村农业产业转型，农民在地多样灵活就业的愿景。

未来创业场景是乡村承载新功能、新业态的场景设想，围绕创新产业和青年人的需求，提供服务和配套设施，体现乡村价值优势。

艺术文创场景，发挥乡村特有的美学价值和丰富的非物质文化遗产资源优势，为艺术家、建筑师等团队或个人参与美化乡村的行动提供服务。

旅游休闲场景，是在坚持生态优先，突出乡村特色的基础上，满足人们多样化的需求，丰富乡村“食、宿、游、购、娱、体”等功能，增加乡村游憩趣味的场景设想。

10月7日，携程发布了《2021年国庆假期出游总结报告》，在经历了暑期旅游高开低走后，国庆期间各地迎来了补偿式出游热潮，全国多地知名景区连续多日入园量达到峰值。局部地区降温、多变的气候并未影响人们整体的出游热情，南方部分省市地区历史高温在秋季再次催热避暑类游玩项目，旅游人群的年轻化趋势也带动了玩法的多元创新。

携程研究院高级研究员谢晓青表示，今年国庆出游总体呈现周边、长线两开花的局面，城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等玩法多样。携程数据显示：省内游和跨省游出行占比各半，一地深度探索更受欢迎。由于部分地区出行限制，短途周边和省内长线游热度提升最快，红色旅游、乡村游、亲子休闲、赏秋风光游等主题最受欢迎。携程门票、租车、主题游较2019年同期增长分别为19%、43%、47%，个性化、自由出行更受欢迎。

区域旅游爆火 IP类城市旅游吸引力最高

今年国庆，受周边游热度进一步提升、城市IP持续深化的影响，区域旅游比以往更为火热。以京津冀、长三角、大湾区、成渝为代表的都市经济圈旅游出行繁荣，选择城市休闲、宅度假和周边深度游的游客增多。

携程平台数据显示：国庆TOP 10目的地为：北京、上海、成都、广州、重庆、杭州、深圳、西安、武汉、南京。受北京环球影城IP带动的关注度提升，北京超越上海、拔得今年国庆目的地头筹；成都再次回升至国庆目的地前三、重庆近年首次进入国庆TOP 5城市行列。

值得一提的是，拥有知名IP的目的地在携程平台热度提升最快，如在近年凭借高质量节日晚会成就现象级文化IP的河南、以8D魔幻场景、沉浸式体验旅游著称的重庆，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升幅度排名前十；靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，国庆期间订单量相较年初提升87%。

内蒙古、大西北、云贵川、西藏等经典赏秋旅游区域也承接了各大都市圈的跨省长线需求，目的地热度相较暑期提升超22倍。受疫情影响，部分城市跨省游仍未开放，但目的地关注度在持续回暖，携程平台最被期盼旅游回归的目的地为：厦门、澳门、哈尔滨、泉州、福州。

旅游决策周期大幅缩短 飞行距离却不减

今年，在局部地区旅游出行政策变动的背景下，游客决策周期明显减短。相较往年提前关注机票价格、及时下单，早早就规划好了国庆黄金周行程，许多游客提前一周才预订机票、制作出游攻略。

携程平台数据显示，今年国庆黄金周，全国机票单程均价为821元，较去年同期768元增长7%。同时，在国庆假期前一周才下单的机票预订显著提升，国庆前一周机票预订量相较上一周环比提升161%，大幅超越去年国庆假期前一周和上一周预订量环比增长78%的幅度。

不过，国庆期间飞机出行的游客平均飞行里程并未减少，假期间，携程平台游客平均飞行里程为1286公里，相较去年1248公里提升约3%；在携程平台上预订距离最长的航线为喀什-上海（超过4000公里），最短航线为阿勒泰-布尔津（不足100公里）。

受假日期间旅游城市和景区热度的提升，最受欢迎的城市及旅游目的地机票价格增幅较大，TOP 20航线中，以北京为目的地的深圳-北京航线均价增幅最高，达到47%；九寨沟进港机票均价为1357元，较去年同期提升10%。

自驾出行延续火热 一地深度探索更受欢迎

周边游大热的背景下，高铁旅游也持续受到欢迎，携程数据显示，今年国庆高铁周边游均价为113元、跨省游均价为437元。最热门线路集中在京津冀、长三角、大湾区、成渝都市经济圈，携程平台热度前十的出发与抵达目的地高度重合，同时城市互游特点突出。热门线路TOP 10为广州-深圳、成都-重庆、重庆-成都、深圳-广州、上海-杭州、宁波-杭州、北京-天津、杭州-宁波、天津-北京、上海-苏州。

同时，随着旅游主题化、个性化需求不断增强，游客在一地深入探索的时长持续提升，携程数据显示，高铁周边游停留时长由去年1.5天提升至近2天，坐上高铁打卡周边城镇、来一场微度假成为游客愈加喜欢的出游方式。

国庆假期时间长、金秋适宜出游，加之假期高速公路小客车免费通行，私家车、租车自驾出行需求也明显提升，携程平台租车预订量延续去年国庆火热趋势，对比2019年同期提升超40%。分析最受自驾人群喜爱的目的地前十可见，全年四季如春、自由行人气高的海南城市排名最为靠前，西北、西南等经典长线旅游区域自驾持续热门。

学龄少年带动本地景点热度飙升 品牌度假IP号召力提升

国庆期间，由于压抑了许久的旅游热情集中释放，各类景区都迎来了人流量的近期新高。携程数据显示，平台门票预订在前两日逐步攀升、于10月3日达到最高峰，符合长线出游多的假期预订特点。从各地域最受欢迎景区来看，主题乐园、动物园、科普中心及博物馆、世界文化遗产、风光名胜、古镇古村等景区最受欢迎。

由于南方持续高温破纪录，今年国庆被调侃为“热度”堪比暑假，高温不仅带动了周边海景海岛、观潮赏江游，也延续了水上乐园今夏的火爆形势。对比北方部分城市于国庆假期迎来了入秋后的第一场雪，南北方旅游在这个假期景观特色各异。

同时，受各地疫情相关规定限制，青少年在国庆假期集中于本地和周边出游，学龄少年带动了本地科普类、乐园类景点热度飙升，携程平台数据显示，本地学龄少年门票预订量较去年同期提升133%，带动本地相关景点热度提升219%。

由于乐园类、小镇类景点提供吃住游购一站式丰富选项，几乎为亲子、情侣、家庭及各类组团人群百搭目的地，选择主题乐园来一场城市周边微度假的游客愈加增多。同时，随着国内各类旅游度假IP特色逐步凸显、在消费者心中品牌认知进一步强化，品牌类度假目的地在今年国庆更受消费者欢迎。

总结携程平台最为热门的主题类景区目的地，大多具有鲜明的IP特点、良好的区位和高品质的服务水准。今年国庆，品牌类度假目的地热度较去年同期提升327%。

高星酒店占比持续提升 温泉、滑雪类酒店热度抬头

与今年以来“宅度假”不断风靡的趋势一致，高星酒店延续火热态势。携程平台数据显示，今年国庆期间，高星酒店均价达到945元，环比节前一周提升超80%。

以全国头部热门酒店来看，酒店即为度假目的地的趋势凸显，在酒店观海洋动物、住在森林秘境间、和小动物近距离互动、在山林温泉中休闲放松、在乐园中狂欢整天，成为年轻化游客之选，同时也带动亲子、情侣、家庭度假预订提升。

与出游距离范围一致的是，周边酒店预订占比也在50%左右，其中，由于青少年远距离出行的受限，本地亲子酒店订单对比2019年提升40%，不能出远门、在酒店体会“诗与远方”成为潮流。

值得注意的是，今年国庆期间，含有温泉设施的酒店相较往年欢迎度提升。全国整体温泉类酒店预订量环比假期前一周提升超50%。

受冬奥会和北方降温影响，滑雪类酒店及度假村的关注度也较往年热度增长提前。9月29日假期前最后一场的BOSS直播，以滑雪抢先囤为主题，上线了东北、内蒙和全国各地的热门雪场酒店，热度超过224万。

红色旅游、主题游玩法创新 体验类乡村游走俏

国庆期间，红色线路和红色景区等应景主题热度再攀新高，趁着假期带娃探访红色旧址、重温红色历史，成为不少家长的选择。携程平台显示，红色景区亲子游占比较去年同期提升30%。最热门红色旅游目的地TOP 10为：北京、延安、长沙、南京、西昌、嘉兴、遵义、六安、上海、安阳。

随着长假以家庭为单位的出游人群增多，今年国庆，主题游、乡村游项目也不断创新，游客在周边乡村也能体验沉浸、互动式的多样玩法。一二线城市周边，长三角地区，去安吉和莫干山登山戏水、游船赏竹，去天目湖泡温泉、赏竹海、住竹主题客栈成为热点；广深地区，去惠州泡私汤、去清远玩水、山地越野、采摘水果受到欢迎；京津地区，去秦皇岛、北戴河尝海鲜、玩沙子，到木兰围场、乌兰布统林海穿越、品尝满蒙特色餐备受热捧。

同时，随着青少年在行走课堂中求知需求的增大，研学类产品也在长假期间受到家长喜爱。携程数据显示，国庆期间，携程平台游学产品中亲子户外类的活动更受消费者青睐，玩法包括露营、农事活动和骑行，销量占整体游学产品60%以上，可见，与娃一起在动手和玩乐中成长成为家长最爱。受航天员太空返程、珠海航展等主题热度带动，携程平台也提供了更多航天主题类产品，国庆产品数量较年初增长超过500%。

“乡村旅游干对就要关注主体：一关注农民的主体地位；二关注资本和智力的加入、各种资源进入，如何处理农民利益和企业利益关系；三关注政府和各相关部门如何支持各种主体，如何平衡各种关系，如何各就各位，如何各展其能。”原国家旅游局副局长杜一力如上解析乡村旅游发展的复杂性。

地处江西省上饶市婺源县的国家4A级旅游景区婺源篁岭旅游度假区成功平衡好乡村的多重利益关系，且取得良好的投资收益，其乡村旅游模式值得探究。新旅界（LvJieMedia）调研发现截至2020年篁岭村原住民不但住上徽派新房，其年均收入从旅游开发前的3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上。

当地村民生活水平提升得益于篁岭景区每年30-40%的持续增长，自2014年试营业，不到三年开始限流成为世界旅游名村；至2018年名气较大，吸引中青旅红奇基金投资（持股20%）启动IPO计划；2019年接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；近年每年纳税总额在4000万元以上；今年仅五一长假接待游客超6万余……

至今篁岭景区荣获了一系列荣誉，包括：中国最美休闲乡村（农业部）、全国特色景观旅游名镇名村示范点（住建部）、中国乡村旅游模范村（国家旅游局）、特色文化产业重点项目（文化部）、江西省首批乡村休闲文化旅游示范点（江西省文化厅）、全国“景区带村”旅游扶贫示范项目等等。

在乡村民营景区普遍陷入严重亏损，乡村旅游困于低质低价恶性竞争泥潭，篁岭景区如何理顺复杂的乡村宅基地产权关系，如何持续迭代内容，如何不断创意营销，从而赢得每年客流和营收的持续增长？此次，新旅界面对面专访了景区运营实体婺源篁岭文旅股份有限公司（下文简称篁岭文旅）董事长吴向阳，更细致地揭密了篁岭景区不断迭代的道与术。

产权明晰后，村民和投资者双丰收

“如果一开始不对古村落产权进行整体置换与收购，未来就必然面临在开发过程中部分村民一夜之间拆古建盖新房问题，如此旅游可倚赖的古村落资源就会被破坏乃至消失。”吴向阳对新旅界表示，篁岭景区开发成功的关键是收购了整个古村的房屋产权，“2012年，通过“招拍挂”，公司获得了篁岭古村的所有权。在改善村民居住条件和农业生产条件的基础上，实现了产权清晰、边界清楚，整体盘活了古村旅游开发经营权，我们才有投资的信心与保障，因为有产权的旅游投资才具有保值性和增值性。”

事实证明，新农村建设在加速，每年数栋新房拔地而起，古民居被拆旧建新非常严重。“随着老百姓生活条件的提高，拆老宅盖新居，没有古村落的婺源你还会去吗？”吴向阳早在5年前就曾预测，婺源古民居婺源古民居将快速消失。相关统计数据显示，中国的自然村落每天正在以300个的速度消亡。

而篁岭文旅斥巨资实现对篁岭村古建修旧如旧，将120栋原址民居改造成精品旅游项目；同时对散落在婺源各地古村落中缺乏保护的40多栋徽派古建筑实施异地搬迁保护、集中开发运营，提出寄养模式，将政府的古宅修缮保护，资产权属不变，将其打造为景区民宿古建的“压轴名片”。吴向阳表示，篁岭古村改造和风貌复兴工程共投资3个多亿，投资强度高达每平米建设用地1万元。如今篁岭景区，超越当地江湾镇、李坑村，成为婺源县老建筑密度最大的村落。

在吴向阳看来，好的旅游资源不一定就是好的旅游产品，寻找有特色的乡村资源和文化乡俗，有可能达到四两拨千斤的投资效果。如果无景造景，将会增大资金投入和项目建设及推广的难度。吴向阳曾在广东有过三年军旅生活，后在江西德兴铜矿公安分局任职，2000年主动离职回家乡婺源创业，凭借亲戚和朋友房产获银行抵押贷款50万元投身婺源旅游。

篁岭建村于明代中叶，有五百多年历史，篁岭梯田叠翠铺绿，村庄聚气巢云，被称为“梯云人家”；篁岭属典型山居村落，民居围绕水口呈扇形梯状错落排布。距离景德镇机场、黄山机场均约为80公里。在景区开发前，篁岭村内有70多户330余村民居住，住村村民中大部分年轻人在外务工，平时只有老人小孩留守村庄，呈半空心化的萧条景象。由于村庄缺乏管理，环境卫生、教育、医疗条件极差，在住村民人心思迁，有条件者在逐步外迁。村民搬迁后的闲置房屋，因年久失修，部分已开始腐烂，有的甚至倒塌，周边梯田逐步荒芜。

2009年在婺源县政府引导，获得相关政策扶持后，2012年吴向阳团队用小产权房办证试点和整村搬迁的相关政策，斥资1200万创造性推动村庄整体性转让、整村式搬迁安置。篁岭文旅在原篁岭村山脚下交通便利的公路旁建设3层新徽派风格安置房68栋，老年、单身公寓24套，搬迁人口320人，还新建小学、供水、供电、排污、硬化等公共基础设施，且景返聘搬迁村民，共同参与景区建设。

同时，篁岭景区秉持“生态入股”发展理念，打破村庄一次性买断乡村资源经营权的传统发展模式，将村庄的水口林、古树等外围景观资源纳入合作，并将农民的梯田进行流转，聘请农户种植开发农业观光体验项目，从而实现了企业与农户共同保护、共同受益”的可持续共建模式。近年来篁岭村民每年人均资源费分红约450元，户均2100余元；而梯田流转篁岭景区按照国家规定的400斤稻谷/亩/年给予村民流转费。以“篁岭花海”为例，景区向600余户村民租赁数千亩梯田，统一规划种植，打造四季花海观光园，村民也由“庄稼户”变为公司“造景工”，实现生态入股、红利共享的共建格局。

吴向阳告诉新旅界，乡村旅游与社会的关联度很高，与当地农民生活密切，所以乡村旅游开发在企业自身发展的同时，要注重考虑当地农民的利益，更不能与农民争利益。最好是能带领农民参与旅游开发，将农户真正融入到产业项目中，形成产业链条与公司共同获益，要让农民清楚旅游开发与他们是一荣俱荣一损具损，并形成依赖。如何让农民成为旅游开发的对立者还是拥护者，是必须慎重考虑的问题。

经七年发展，截至2020年篁岭村原住民从旅游开发前的人均年收入3500元提升到42000元，户年均收入从1.5万元提升为15万元以上，增幅巨大，家庭一年旅游相关收入最多近30万元。据透露，现在近七成篁岭村民不愿意来景区上班，因为在山下做农家乐、卖农产品更赚钱，篁岭文旅需要去离景区更远的村落雇佣村民。而随着篁岭旅游的兴旺，篁岭搬迁安置房价值从建成时的市价每栋10万元，增值为如今的每栋100万元以上。

2021年篁岭文旅春季旅游高峰期接待工作先进个人表彰大会现场

这一切得益于吴向阳团队成功打造了篁岭景区，公开数据显示，2019年该景区接待游客超过142万人，年营收超2.1亿元；据吴向阳透露，篁岭文旅近年每年纳税总额达4000万元；“篁岭景区能够从一个破旧古村迅速成为乡村振兴旅游扶贫的典范，成为网红村庄，而且投资效益非常好，我们再也难以找到与篁岭文旅相似的项目。”中青旅红奇基金一位投资经理如上评价篁岭文旅。

吴向阳坦承，一个景区的成功经验可以借鉴但不可复制，因为受干扰受制约的因素太多：需有资源优势和区位优势为支撑，以合理的开发模式、盈利模式为保障，有足够吸引力和体验度的特色产品为品质，同时还需有雄厚的资金+优秀的团队打造+好的投资环境+独有的创新。

稳准狠的创意营销

早在2009年投资篁岭景区前，吴向阳团队已经在婺源旅游业深耕10余年，先后成功打造鸳鸯湖、卧龙谷、江岭等知名景点。最终吴于2009年从婺源旅游集团退出，出售所持20%股份获六千余万元资金，果断邀请两位好友（一位长于建筑设计，一位有投资实力且热衷徽州古村落传承保护）共同打造篁岭景区。

“当时很多人不看好，甚至认为我们必死无疑，因为第一篁岭没有区位优势，所有来婺源游客都要从婺源县三大旅游景区门口停车场经过；第二婺源旅游集团一家独大，垄断整个婺源旅游市场；第三篁岭村庄本身就是半空心村，连条像样的公路都没有。”但吴向阳团队始终在坚持：在产权明晰后，而自项目动工之日起，“我们团队每天都在不断用新思维去思考。”

吴向阳团队的经营理念是：做产品做不到第一，先做唯一。要使一个新景区迅速脱颖而出，需要差异化的“爆款产品”。“篁岭的资源虽有村落古建、梯田花海、水口古树等，但如果还是同质化地开发古村，简单复制，如何与婺源县同行景区竞争？”在吴向阳看来，当下旅游业的本质是文化创意产业，而旅游业只是载体；乡村资源门槛不高，这就要求经营者必须有好的思维和理念，不断创新产品，“无中生有，凭空创造出好内容。”

最终吴向阳团队为篁岭策划的最大卖点是，村庄独特地形地貌所造就的晾晒农作物的农俗。“也就是后来我们命名的‘晒秋’作为黄金卖点不断放大，一开始我们就将其注册商标，后持续不断打造出世界上独一无二的晒秋农村景观，把‘晒秋’塑造成篁岭的超级IP。”吴向阳回忆，就在2014年开始试营业时篁岭文旅以500斤红辣椒晒国旗为祖国庆生，一炮打响，未花一分钱广告费，景区曝光量至少在两亿点击量以上。篁岭文旅不断将“晒秋”上升为艺术高度，用农产品晒国旗、晒地图、晒抗战徽标……很快，篁岭晒秋入选中国最美乡村符号。

随后，吴向阳团队围绕篁岭晒秋打出了一系列组合拳，“当时不知名，就得‘傍大款’。”彼时，就在著名影星成龙被网友大骂卖国之时，篁岭景区邀请婺源县县长对成龙隔空喊话“把自己收藏的徽派古宅捐赠回乡！”引起广泛媒体报道。这只是其中之一，吴向阳团队持续不断地结合当下热点时事，把篁岭晒秋与大明星、大名牌相结合实现了病毒式传播（点击量多则数亿，少则十多万），包括耐克、华为、周润发、香格里拉失火等等。其中的晒秋爱国题材尤受欢迎，吸引了“共产党”、“国务院发展委员会”等官媒的主动报道。

据悉，“晒秋”源于村民生活所需，是农业生产活动中的一环。篁岭景区在复原的过程中也充分体现晒秋的原真性，不是“为晒而晒”道具式的展示，而是农业产业链中的重要环节。篁岭文旅租赁了数千亩梯田，聘请当地村民进行农作生产，农产品从种、收、洗、晒，最后包装成农特产品。“晒秋”是真实的生活与劳作，只不过以前是村民单个家庭的表现，现在是公司有组织的产业形式。

趋向四季运营的产品迭代

创意营销的背后，是吴向阳团队持续不断地创造符合市场需求的内容化产品。篁岭美宿团队一位高管对新旅界透露，吴向阳每年有两百多天在全国各地景区探访调研受市场欢迎的好文旅项目。而一位多次到篁岭度假的旅游达人对记者表示，篁岭虽地处小县城，但丽江、大理、乌镇流行什么，篁岭总能与时俱进。

吴向阳指出，考虑到乡村旅游的资源不足性，单一的产品及经营模式难有足够竞争力，新常态的乡村旅游产品开发必须逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，以当地自然与人文资源为载体，寻找不同的资源结合，创新发展旅游新业态，跨界组合出不同的旅游产品。如与文化的结合，便是文化旅游；与农业的结合，就成了农业旅游；与体育拓展结合，就是体育旅游；与养生度假的结合，就成了养生旅游产品等。旅游已变成载体，要不断创新多行业组合、多元化发展。

历经7年打造，篁岭已实现旅游经济由自然资源型向文化产业型重要转变，实施文化产业打造与保护并举，采用“观光与度假并重、门票与经营复合”的商业模式，在严格保护古村落环境前提下，产品从单一观光型向高端休闲度假、文化演艺、旅游会展、民俗体验等品质型转变。

自2014年试营业以来，篁岭景区已经从1.0版迭代到正在打造的4.0版，从最开始的篁岭晒秋、梯田花海、晒秋美宿，到篁岭天街、鲜花小镇、众屋茶吧，再到鲜花小镇、花溪水街、水口雨林（正在打造中）；并前后打造了冰雪馆、梯田溜索、冒险森林、滑道漂流等游乐体验项目；此外每年景区举办丰富的民宿文化活动，包括晒秋节、徽三雕、篁岭鲜花艺术节和乡村过大年等。至今篁岭已集结婺源县一批非物质文化遗产传承者，在街里巷间制作传授工艺绝活，最大程度整合像傩舞、龙灯、黄梅戏、徽剧、踩高跷、划旱船、抬阁这类散落的“民间风情故事片断”，形成完整的“婺源民俗文化大餐”。据悉，景区还邀请部分篁岭村民返迁回村居住，以呈现古民居活态博物馆，演绎和展示婺源传统乡村文化和农耕文化的精髓。

每次迭代升级的背后，都在扩大篁岭景区的旺季时间，提高游客的休闲度假体验。2017年为延长“花”主题产业链，“鲜花小镇”成为接力油菜花海后婺源赏花的最大亮点；篁岭景区夏日较晒，为留住夏日游客2019年后推出水街，正在打造的水口雨林也将于两周后推向市场。

吴向阳表示，“我们对景区内街区业态选择有要求，景区提供平台，选择业态，任商户自由发挥。在合作模式上既有分成模式，也有收取年租金合作模式。”新旅界调研发现，无论是篁岭天街还是水街，大部分商户自景区开业入驻营业至今生意良好，如今铺面一摊难求，这得益于景区每两三年升级带来的游客重复消费和陌生客流的持续增长。

“三分靠资源，七分靠运作。乡村旅游发展的特殊性，决定了一个成功的操盘手，既要对文化有着充分的理解、对资本运作驾轻就熟、对运营推广得心应手，才有可能成功、成长和获利。”年近五旬的吴向阳对未来危机感十足，“中国景区行业陷入模仿怪圈而市场需要新奇的东西，而新、奇、特就需要原创，需要有核心竞争力的产品，这要求团队具备很强的思考力、转化力和创新力，去思考自己的原创项目，要用心、要根植于本土。既然选择了九死一生的旅游业，就没有撤退可言，我们旅游人永远在荆棘路上，因为旅游需要每年推陈出新，去创新去竞争维持企业生存发展……”

十年前，篁岭被婺源县政府定为“古民居异地搬迁保护试验区”；十年后，篁岭成功试验出“让古村落开发与保护完美结合，并保有持久活态和生命力”的独特模式。接下来，篁岭文旅正驶入快车道，伴随着IPO的日渐临近，吴向阳团队的全旅游产业链布局和轻资产扩张已提上日程，让我们拭目以待：在乡村振兴的大势之下，吴向阳团队把篁岭模式复制到更多正在等待保护和开发的古村落及其村民们。

《中国文旅创新创业指数报告2021》由北京第二外国语学院旅游科学学院、中关村智慧旅游创新协会联合推出，执笔人为李彬、王倩文。

创新创业是我国文化旅游发展的重要驱动力。在2017-2020年连续四年推出“中国旅游企业创新创业信心指数报告”（以下简称报告）后，我们继续推出2021年报告。本报告邀请来自文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、旅游学界、政府及行业协会、民间机构智库等50名专家参与问卷调查，调查主要包括3个部分：文旅双创信心指数评价、文旅双创发展趋势以及受访者信息。通过分析专家们对2021年文旅双创发展的预期，旨在以信心指数的形式来反映文旅双创领域的发展趋势和前景。需要说明的是，本报告的研究方法是“专家意见调查法”，通过对专家意见的综合分析，给出对文旅双创未来发展的预期与判断。

2021年中国文旅创新创业信心指数

本次报告仍然沿用2017年到2020年信心指数计算公式：

信心指数 =资本*10 +人才*10 +政策*10 +并购*10 +成功率*20 +前景*40

其中，具体的维度及权重设置可参考之前报告，这里不再论述。计算结果如下：

信心指数=（3.36*10+3.20*10+3.63*10+3.32*10+3.17*20+3.39*40）/5= 66.82

通过计算结果可以看出，2021年我国文旅双创整体信心指数为66.82（满分为100，2020年为69.78），下降了2.96。在资本、人才、政策、并购、成功率和前景等信心指数的各个子维度中，“政策”分值最高（3.63，满分为5），表明专家对我国文旅相关政策的支持力度具有较高预期。其他五个维度的数值相对降低，其中资本、人才和并购分别获得3.36、3.20和3.32，而对2021年文旅双创成功率预期信心不足（3.17）。

2021年文旅双创信心指数

2021年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

1.2021文旅双创的业态与产品模式预期

2021年文旅双创业态与产品集中领域预期分析

专家认为2021年文旅双创的业态与产品模式主要集中在乡村旅游与乡村振兴类（63%），其次是数字文旅类（46%）和亲子与研学旅游类（44%）。可见，这几个领域是未来文旅双创关注的热门和前沿领域。同时，定制游类、文创产品类和文旅融合类所占比例也相对较高（39%），表明专家认为基于文化赋能的文旅融合、文创产品，以及基于个性化新消费需求下的定制游类等业态和产品同样也有较好的发展预期。

2.文旅双创的驱动力预期

文旅双创的驱动力重要性分析

在文旅双创驱动力预期方面，消费者需求因素得分最高（3.56），技术因素次之（2.85），政府与政策因素和资本因素的得分分别是2.51和1.51，市场竞争因素得分最低（1.05）。与2020年文旅双创驱动力相比，消费者需求因素和政府与政策因素基本持平，降幅不大。资本因素出现显著下跌趋势，但技术因素显著上涨。由此可见，专家认为受疫情和全球经济下行压力影响，文旅双创领域中的资本“寒冬”形势将更加严峻。但与此同时，对技术因素的驱动力作用的预期得到强化。

3.资本投资文旅双创领域的前景预期

资本投资文旅双创的市场前景

在资本投资文旅双创的市场前景预期方面，尽管2021年“非常好”选项比去年略高5%，但总体来看，2021年持“比较好”和“非常好”态度的占比46%，低于去年的52%；2021年持“一般”、“不太看好”和“非常不好”态度的占比54%，高于去年的48%，且首次出现“非常不好”（2%）。由此可见，专家认为2021年资本对文旅双创市场的投资前景较2020年相比，乐观程度的预期有所降低，资本市场对文旅投资前景持更加谨慎态度。

4.资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

资本投资文旅双创领域的外部市场环境

在资本对文旅双创的外部环境预期方面，“比较好”占比最高（39%），其次是“一般”（29%），但“比较好”和“一般”的态度占比逐年下降，其中，持“比较好”态度的比例大幅减少（下降16%），“不太看好”的比例大幅增加（上升11%）。这表明与2020年相比，专家认为2021年资本对文旅双创外部环境的乐观预期减弱趋势更加明显。

5.文旅双创政策的支持力度预期

文旅双创政策的支持力度

在文旅双创政策的支持力度方面，2021年相比于2020年总体变化不大。和2020年相比，2021年“非常好”占比基本保持不变，“比较好”占比下降6%，“一般”和“不太看好”占比分别上升5%和3%，各项数据稳中略降。由此表明，专家认为2021年文旅双创政策的支持力度仍然较强，但与2020年相比会略有下降，反映出在后疫情时代应更加关注政策的支持力度和效果。

6.进入文旅双创领域的人才趋势预期

进入文旅双创领域的人才趋势

在文旅双创领域人才趋势方面，2021年有41%的专家认为“不会有太大变化”，34%的专家认为“比较多”。和2020年相比，“比较多”选项所占比例减少了9%，“流失一部分”选择所占比例增加8%。值得注意的是，有5%的专家预测2021年文旅双创领域的人才会“流失较多”。总体而言，专家认为2021年进入文旅双创领域的人才可能会出现进一步流失的趋势，反映出当前文旅双创领域应更加关注对创新创业人才的引进。

7.大型旅游企业收购中小创业企业倾向

大型文旅企业收购中小创业企业的倾向

在大型旅游企业收购中小创业企业方面，有超过半数以上的专家认为收购倾向“比较强”，呈现谨慎乐观预期。和2020年相比，2021年持“非常强”态度的人锐减为0，持“比较强”态度的人与2020年相比上涨18%，持“比较小”态度的人上升6%。总体来看，专家认为，2021年对大型旅游企业收购中小创业企业的倾向仍然较强，但与2020年相比则有下降趋势，说明后疫情时代文旅双创领域的收购活动仍将继续，但将更加谨慎。

8.文旅双创成功率预期

文旅双创成功率预期分析

在文旅双创成功率方面，2021年“非常高”和“比较高”的选项占比和去年相持平，分别为2%和41%，但“一般”的比例下降了16%，“比较低”的比例上涨了13%。可见与2020年相比，文旅创新创业成功率预期将有下降趋势，创新创业的难度在加大。

9.文旅双创的前景预期

旅游企业创业的前景

在文旅企业创业前景方面，2021年“比较有信心”占比最高，高达41%，表明专家对文旅创业总体预期呈现乐观态度。但和2020年相比，“信心很强”降幅较大（13%），“信心不足”上涨11%。表明专家对2021年文旅双创前景的乐观预期在下降。

10.以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

文旅双创领域的重要趋势

本题是让专家给出2021年文旅双创领域可能发生的重要趋势的关键词。2021年的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，2020年关键词为“跨界融合、产品创新、品质升级”。可见，在2020年的“跨界融合”基础上，2021年更加聚焦“文旅融合”，这是十四五期间文旅双创领域的重点话题。同时，在后疫情时代和全球经济持续下行背景下，以新兴科技为代表的技术创新是驱动文旅双创的增长点，“互联网+旅游”和“数字文旅”下的技术创新将为文旅双创提供更加高效和智能的解决方案。同时，“内循环”则是新格局下的新要求，文旅双创领域更加关注国内需求市场变化、探索新消费模式、在下沉市场中进行创新。

2017年-2021年文旅创新创业信心指数趋势

1.2017年-2021年总体信心指数变化趋势分析

2017-2021年整体信心指数对比

从2017年到2021年的五年信心指数变化趋势可以看出，文旅创新创业领域的信心指数整体处于下降趋势。尽管从2017年到2018年出现了小幅增长，达到最高值（76.06），但随后在2019年出现大幅度下降（69.58），之后2020年与2019年基本持平，依然处于下降趋势，进入后疫情时代的2021年则下降至66.82。这表明，在2017年、2018年和之前几年蓬勃兴起的文旅创新创业浪潮达到巅峰后，由于受到全球经济下行、双创领域资本市场寒冬、同质化竞争等因素的多重影响下，开始出现大幅下滑。到2020年受到新冠疫情影响则更加“雪上加霜”。后疫情时代的2021年仍有诸多挑战和压力，存在较多不确定性和风险，专家对2021年的预期不乐观。

2.2017年至2021年信心指数各子维度变化趋势分析

2017-2021年信心指数各维度对比分析

整体来看，除了“成功率”在近五年间有较大波动，其他五个维度整体均处于下降趋势。

具体来看，“资本”维度跌幅最大，从2017年的4.2分跌至2021年的3.36分，表明专家认为文旅双创领域的“资本”寒冬趋势仍将持续存在。“人才”维度在2017年至2020年间相对平稳，但2021年受新冠疫情影响，专家对进入文旅双创领域人才的预期持谨慎乐观态度，表明进入文旅双创领域中的人才不足问题一直没有得到很好解决。“政策”维度总体表现为缓慢下降，表明各级各类文旅行政主管部门需重视相关政策引导，加大政策扶持力度。“并购”维度的趋势与整体信心指数趋势高度一致，表明自2018年后，文旅业并购与整合浪潮正在减弱、活跃度不高。“成功率”维度在近五年呈现不稳定的波动趋势，表明受多种因素的影响，特别是整体环境带来的不稳定性和不确定性，加剧了对“成功率”的不稳定预期。“前景”维度的预期逐年下降，在2018年到2019年、2020年到2021年间都出现下降，表明专家对文旅双创“前景”的预期持不太乐观的态度。

总结

通过对专家意见分析可以看出，2021年文旅双创信心指数整体呈下降趋势。从2017年到2021年连续五年信心指数变化趋势来看，2021年仍将处于下降周期的低谷期。

从信心指数各子维度来看，“消费者需求”维度仍是文旅双创领域主要驱动力，这反映出专家对我国文旅消费需求仍然有较强信心。同时，专家对“技术创新”、“政策支持”两个维度的驱动作用的预期较为显著，特别是对“技术创新”维度所起驱动作用的预期更为突出，表明以新兴科技为代表的技术手段将会为文旅的创新创业继续提供新的动能。在文旅双创的业态与产品模式方面，乡村旅游、乡村振兴和数字文旅类是重点关注领域，而亲子研学、文旅融合和文创产品等也有较好的预期。资本、人才、并购、成功率和前景等几个维度的预期出现不同程度的下降趋势。

此外，专家给出2021年文旅趋势的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，这是新格局大背景下，后疫情时代文旅发展的时代主题，同时也是2021年文旅创业创新领域的新机遇。

对于2021年文旅创新创业信心指数，我们可以从以下几个方面进行认识：

一是新格局下的文旅融合发展将为文旅双创提供新的“风口”。2021年是我国“十四五”开局之年，“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局正在成为时代发展的主轴。这一背景为文旅双创领域提振信心、找到突破口提供了重要的指导思想和巨大的“风口”。

文旅双创领域应把重点聚焦到国内市场、本土需求、下沉市场，立足国内文旅新消费需求，在双创领域的新业态和新产品中突出文化底蕴和鲜明文化特色，同时还可以通过时尚化、国际范儿的表达形式来展现，强化时代特色、国际标准。

二是从长期来看，当前阶段只是处于文旅双创领域周期性发展的一个阶段。“风物长宜放眼量”，按照发展规律，未来将会从周期性波动的“谷底”中走出。在这一过程中，“信心比黄金更加重要”，要更加注重提振文旅信心。世界旅游及旅行理事会最新预测全球旅游业从3月下旬开始复苏，将提振旅游从业者信心。因此，在文旅新消费需求的引领、新消费模式创新过程中，创新创业的作用将更加凸显，需要政府、协会、文旅行业更加重视。

三是文旅市场主体对创新创业的坚守和不断探索是文旅双创、乃至整个文旅产业事业发展的“定海神针”。如果说，在周期性波动的“波峰”阶段，文旅双创会存在同质化竞争和“泡沫”，那么处在靠近“谷底”的当前阶段，则更需要大浪淘沙后真正贴近市场需求、引领市场需求的创新创业活动。

文旅市场主体应充分抓住后疫情时代“转危为机”中的机会，在不断升级的周边游、微度假、康养、数字化创新、文化赋能等方面进行探索，在顽强生存中谋发展、求创新。各级行政主管部门则更要倍加珍惜和重视文旅市场主体的创新创业行为，通过政策引导、机制改革、资金支持、营商环境改善和现代治理能力提升等手段，切实保障创新创业的实施和落地。

附录：受访专家名单（共50位）

旅游创新创业公司专家

文旅集团专家

社团协会专家

科研院所专家

民间智库专家

投资机构专家

研判一、

文旅经济砥砺前行

恢复比快进重要

2021年国际形势仍旧无常，出境游受阻、入境游搁浅、疫情防控常态化也将持续，文旅发展不确定性依旧，坚持预约制、必备防控措施、安全文明出游等防控要求，充足现金与减少负债、拒绝冒进与持续恢复仍是2021年关键词。双循环新发展格局之下，优势文旅赛道依然在，国内旅游市场仍是星辰大海，镣铐之下，文旅经济仍可长歌踏雪。

“一业兴、百业旺”，文旅业作为人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，将成扩内需促消费主力军。

跨过疫情高压线后，能存活下来的企业已是存量过冬之态，大伤之后加快回血是关键。

研判二、

文旅高质量发展加速

留量比流量重要

文旅高质量发展蹄疾步稳、风帆正扬，变“线上的流量”为“线下的留量”，实现从“走马观花” 到“下马赏花”，再到“养马种花”的转变。

中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文旅高质量发展满足人民日益增长的美好生活需要。

人民对美好生活的新期待为文旅发展拓展了空间，也对高质量发展提出新要求。

“水木浮梁”光影秀

研判三、

供需两端相互促进

双侧比单侧重要

供给侧改革和需求侧管理“齐头并进”，推进全域旅游大众旅游发展，实现文旅业供需两端双赢。

国内国际双循环发展格局下，中央提出“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”的新目标、新要求。

以大众旅游带动全域旅游，以全域旅游更好地支撑大众旅游，保障旅游业快速、可持续、健康发展。

让城市人口有更多休闲时间，让农民有更多闲钱用于旅游，大众旅游可创造国内文旅的星辰大海。

研判四、

文旅融合纵深发展

内容比形式重要

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合将进入纵深发展阶段，只有用先进文化浇注旅游文明，用先进文化引领人文活动，使先进文化成为旅游之魂，坚持内容为王，避免出现形式过重、内涵不足、审美不够、品牌不显等问题，才能实现文旅真融合、深融合。

文化和旅游融合发展关系到能否建设一个文明的中国，关系到我国经济社会的高质量发展，关系到加快构建以大循环为主体，国际国内双循环相互促进的新发展格局。

文旅融合不是文化和旅游的简单的“物理合并”，而是 “化学反应”，要把握好两个字，处理好一个关系。

研判五、

城景乡三足鼎立

风情比风景重要

乡村旅游回归，城市旅游勃兴，景区旅游稳步发展，旅游从看风景识风趣，向懂风情转变。

城景乡三足鼎立，乡村旅游回归乡愁，自然与本土文化结合；城市旅游更富内涵，将成为旅游发展新高地；景区旅游稳步发展，仍需主动突破创新。

旅游从以观光游为主导“看风景” 1.0的时代，走向以休闲游为主导“识风趣”的2.0时代，到以深度游复合游为主导“懂风情”的3.0 阶段。

研判六、

红色旅游燃动中国

精神比物质重要

适逢建党百年，红色旅游将势如破竹，红色精神越来越“红“。红色精神的“沉浸式体验”比文物史料的“物质观光”更重要。

红色旅游是一种精神文化的体验旅游，将红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好，使红色旅游成为新时尚。

红色精神逐渐融入红色旅游产品，通过融合化、创新化、特色化发展之路 ，从“单向输出”向“寓教于游”转变，使游客从 “旁观者”转变为“参与者”。

研判七、

数智文旅蔚然成风

心动比行动重要

数智化早已成文旅业集体自觉，但如何真正打动游客的心，不仅仅是 “走动式”的观光，打造出让游客心动的好内容显得更为重要。

让沉浸体验更有文化感，让智慧服务更有关怀感，让文旅科技更有未来感，谁会抓住机会，谁就能顺势崛起。

科技发展速度一日千里，以优化文旅体验为初心的应用进化才是王道。

研判八、

新物种新业态爆发

大众比小众重要

泛文旅产品热潮一浪更比一浪高，“后浪”加速入场，踩准时代节拍才能赢得未来。大众旅游时代已经到来，大众比小众更重要，要抓住年轻一代市场主流消费群体的诉求，做大众化的文旅产品。

2.56亿Z世代正成为新一代消费担当，他们更需要盲盒类惊喜、高颜值网红、社群化IP和精致穷体验。

小而美文旅产品仍然火爆，泛文旅产品层出不穷，“+文旅”跨界消费场景叠加成主流。

研判九、

机制创新进入深水期

改革比沿袭重要

机制创新一直是持续的话题，新时期需要加强改革的力度，改革比沿袭更为重要，以文化和旅游治理能力现代化为改革方向，催生破冰解题的全新动能。

党的十九大之后，一个千帆竞发、百舸争流的发展局面已经呈现。只有主动作为的改革创新，才能在时代大潮中乘风破浪。文旅行业将面临新一轮洗牌，被摘牌的、被破产清算的，不能跟上变化，就只能在变化中掉队。

研判十、

文旅投资更趋理性

运营比建设重要

文旅行业传统人挤人的红利时代已经结束，先想好再动手、大运营思维前置成为文旅投资先决条件，运营比建设更为重要，文旅造个壳远远不够，得下苦功夫、细功夫、慢功夫！

“房住不炒”，文旅投资真枪实干成为唯一出路，招商运营营销前置，疏通文旅项目造血功能。

运营赋能，传统资源也能衍生出新机；增量投资，头部企业和风口赛道成为首选。

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课题组成员名单

课题组组长：刘锋

专家顾问：文立玲、王玉海、杜学、陈元夫、殷嵘

副组长：王铭慧、姚久兰

课题组成员：成天婵、章旦岳、莫斐、刘超、文纹

特别感谢：李晓东、吴晖、申杰玲、胡晓苒、刘佳、李家杰、杨增民、钱明。