近日，重庆邮轮剧本杀引发舆论热议，6月9日，央视网发文《高考结束后去哪儿玩？#重庆推出游轮剧本杀#》，随即大量网友参与评论并转发，微博话题：#重庆推出游轮剧本杀#冲上热搜榜，截至6月17日9时，该话题阅读次数达1.8亿，讨论次数1.8万，受此推动，景区剧本杀爆火出圈，业内给与高度关注。

这是继火热的“盲盒”营销后，旅游业又一次营销出圈事件。而剧本杀这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐“新宠”，也成功引起各方注意。剧本杀游戏，逐渐从写字楼、商业街一步步更深层次融入到旅游相关产业之中，从景区到酒店，再到邮轮，旅游圈以剧本杀为创意IP切入点，拉开新一轮营销“混战”。

所以，出圈的剧本杀，会是旅游业的下一个风口吗？

01、剧本杀出圈，旅游圈内卷

近日，火出圈的重庆邮轮剧本杀，是由飞猪联合世纪邮轮共同打造推出的首个邮轮剧本杀产品。该款产品5月24日在网上进行内测，招募游戏玩家，活动场景设置在重庆长江邮轮，邀请6名玩家开展一次长达3小时的民国风主题沉浸式剧本杀探秘推理体验。活动推出后，经营方收到高质量简历超150份，报名用户包含剧本杀资深玩家、剧本创作者等，参与者均是年轻消费者，95后、00后占多数。

来源飞猪旅行

剧本杀走上邮轮，飞猪并非首例，早在今年3月20日，武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮开演，项目运营方将“知音号”打造成四层各具特色的船体空间和复古舱房，5幕互动话剧会贯穿整场剧本杀，200名玩家跟随任务线进入游轮的各个区域，执行各类主线任务和互动游戏，沉浸感十足。

此外，酒店集团也成为剧本杀的重磅玩家。5月10日，杭州开元名都大酒店与 NINES 推理馆正式签约，这是国内首家传统五星级酒店与剧本杀的首次合作，双方将共同打造“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品，以酒店现有设备、地理位置与内部环境条件为核心展开设想，初步计划于6月面世。产品形式分为三种：桌面剧本杀、实景剧本杀和两天一夜式剧本杀。随即不久，郑南雁创立的百达屋集团也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”，将有可能在酒店场景落地。

除了上述形式，近年来，剧本杀与文旅景点的融合也愈发广泛。最早名动业内的成都青城山“壹點探案”是全国首家两天一夜实景沉浸式探案馆，凭借沉浸式剧本杀+特色名宿+当地美食的系列经营服务，为消费者带去耳目一新的体验。自2018年底开业后，吸引了全国各地的大批消费者前往打卡，这种独特的沉浸式剧本杀体验直接推动当地民宿产业升级换代，“景区+剧本杀”这一经营模式也为其他景区打开了创新运营的思路。

随着剧本杀在旅游业的渗透加深，逐渐演变为如今的“剧本杀+文旅”融合发展模式，酒店、民宿、景区、古镇、古城、温泉、剧场、文化体验园等文旅场景中，陆续出现剧本杀的身影，放眼国内，包括北京、上海、广州、海口、南京、长沙、成都、洛阳等城市，“剧本杀+文旅”的沉浸式产业建设势头正热。

来源微博

就近期来看，山东各大景区开始打造沉浸式项目，实景剧本杀也包含其中；飞猪在端午节前夕，APP川渝好戏页面上线了成都崇州街子古镇的全沉浸式剧本杀，这也是全国首个古镇剧本杀；6月10日，爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡签约仪式在洛阳洛邑古城举办，双方就《风起洛阳》影视剧IP授权展开合作，合作内容包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀。剧本杀正在一步步融入文旅行业的版图。

02、旅游圈为什么要做剧本杀？

邮轮、酒店、景区等旅游相关产业纷纷引入剧本杀，可以看到，“剧本杀+文旅”的融合发展模式已成趋势，而文旅产业争相做剧本杀背后的原因也值得深究。

首先，最直观的原因在于剧本杀的火爆以及其潜在的巨大市场经济潜力。剧本杀有多火？根据艾媒咨询分析数据显示，2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中，剧本杀以36.1%排名第三，位于看电影（38.3%）和运动健身（36.4%）之后；另根据日前发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》（《报告》）显示，在剧本杀消费用户中，超七成用户为30岁以下年轻人群，其中，学生群体占比高达近28%。

对应此次飞猪联合世纪邮轮推出的邮轮剧本杀产品，也正是因为看到了年轻消费群体对剧本杀的喜爱，希望借此获得年轻人的关注。飞猪整合营销负责人程沉在接受媒体采访时谈到，飞猪的90后消费者占比已经超过60%，如何推出能吸引他们的产品是飞猪一直在思考的命题。此次推出游轮剧本杀、景点剧本杀产品，是一次创新尝试。创意的灵感来自飞猪年轻的整合营销团队，剧本杀作为团队成员喜爱的一项娱乐活动，也正是启发团队将其打造成旅游产品的重要灵感来源。

其次，剧本杀蕴藏着极大的市场经济潜力。相关数据显示，2019年度，全国剧本杀店铺爆发式增长至12000家，规模突破百亿；另据《报告》数据显示，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上；而按照艾媒咨询的推测，2021年中国剧本杀行业市场规模有望达到170.2亿元。

在看到剧本杀市场表现出如此诱人的市场经济红利后，嗅到商机的资本在心动之余已经展开行动，抢占市场先机。以百达屋集团推出的剧本杀品牌“甜水镇”为例，根据郑南雁的介绍，目前剧本杀还没有大型连锁品牌，百达屋作为空间运营商，有机会把这一项目做大，也有机会和其他业务协同。百达屋的剧本杀体验馆可以开在百达屋或开元旗下的酒店，也可以开在购物中心，同时百达屋也在投资小团队做沉浸式演出，将这类活动与酒店住宿体验结合，提升住客的参与感。

对于“剧本杀+文旅”的融合发展，黑猫白猫推理社创始人夏弢在接受闻旅采访时表示，从剧本杀业者的角度出发，他认为这是一个特别好的现象。“这一现象看似偶然，实则必然，因为剧本杀这个行业，不可能总是在一个房间、几个人，当做一个桌面游戏来玩，想要更长远的发展，一定要破圈，并且需要更多的业态去发展。因此跟文旅相结合可以达到互补效果，不仅强化剧本杀的品牌概念，还能促进文旅行业上下游产业发展，如增加门票营收、延长游客逗留时间，并带动餐饮、住宿等产业发展，是一种双赢、创新的融合发展模式。”

不过，尽管看好这种模式，夏弢并没有盲目试水。他表明，如果要尝试，投入成本相对较高，目前该融合业态发展尚处于探索期，风险相对较大；另一方面，如果是和文旅产业合作，他自身经营的剧本杀店所在地区旅游资源并不丰富，当地最出名的几个游乐园虽有可谈合作的机会，但他本人的精力和成本有限，尚不具备入局的条件。

03、“剧本杀+文旅”这股风能吹多久？

只是，对于旅游圈内掀起的剧本杀引入热潮，业内人士也有不同看法。除了认可的声音，也有人认为该现象是旅游产业受困于流量焦虑所致，为了解困不免会出现盲目跟风。后疫情时代，游客对于旅游产品的多样化、创新化、品质化追求更甚以往，在国内旅游行业复苏后，为满足游客多方面需求，市场供给端在旅游消费的内容产出上可谓是“挖空心思”、极尽所能。

当下，剧本杀在旅游圈风靡一时的状态，让人联想到不久前热度高涨的旅行“盲盒”类产品。今年清明节前夕，同程旅行推出“机票盲盒”在全网爆火，博得大众眼球；随即，“盲盒”营销之风席卷了各大在线旅游平台，携程、马蜂窝、去哪儿、飞猪群起而效仿，“五一”小长假前，各大OTA平台的“机票盲盒”“酒店盲盒”“目的地盲盒”等系列产品应声而出，“盲盒”营销在旅游圈内引发的盛况犹在眼前，但一段时间过后，热度已悄然冷却。

有鉴于“盲盒”营销的表现，此时再看剧本杀掀起的波澜，也就能理解业内人士的质疑与担忧。景鉴智库创始人周鸣岐分析表示，剧本杀目前十分火热，一些文旅产业引入剧本杀，一定程度上会存在跟风的原因，与此前很火的“机票盲盒”相似。但这一现象也反映出，现在旅游行业所存在的一个痛点，即内容业态的缺乏，不论是景区、酒店、还是邮轮，都面临着如何更深层次地挖掘用户消费空间的难题。

但剧本杀又不同于“机票盲盒”，“盲盒”产品是一种游戏机制，但引入剧本杀却是实实在在的投资，需要更为谨慎地对待。周鸣岐指出，剧本杀作为一种新型业态，适当引入文旅消费场景，的确会给旅游行业注入新活力，但引入剧本杀的门槛较低，容易造成跟风泛滥；此外，剧本杀与文旅产业的融合要经历长时间的磨合，原封不动地引入并不可取，在场景、内容、参与机制的打造上，皆需长远规划、灵活调整。

夏弢也提出相似看法，剧本杀行业是高度消耗内容的产业，所以打磨好的内容是跟文旅行业相结合的重中之重，与一些文旅产业的融合匹配也并非易事，包括运营模式、服务水平、产品更新迭代，如何保持可复制效应，掌控更新节奏，都是未来需要去探索的事情。

周鸣岐强调，旅游出行与城市休闲有一定区别，“剧本杀这一业态主题太过明确，受众群体也会因此局限，其作为城市休闲娱乐项目来说，前景广阔，但至于融入旅游产业后将会呈现何种发展趋势，还需时间检验。不过可以预见的是，未来，旅游业将会有越来越多的业态产品产出，特别是针对旅游度假，而这更需依靠业内自身的力量推动实现。”

直白来说，借用外力破局非长久之计，行业向内突破才能永葆生机。

《中国文旅创新创业指数报告2021》由北京第二外国语学院旅游科学学院、中关村智慧旅游创新协会联合推出，执笔人为李彬、王倩文。

创新创业是我国文化旅游发展的重要驱动力。在2017-2020年连续四年推出“中国旅游企业创新创业信心指数报告”（以下简称报告）后，我们继续推出2021年报告。本报告邀请来自文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、旅游学界、政府及行业协会、民间机构智库等50名专家参与问卷调查，调查主要包括3个部分：文旅双创信心指数评价、文旅双创发展趋势以及受访者信息。通过分析专家们对2021年文旅双创发展的预期，旨在以信心指数的形式来反映文旅双创领域的发展趋势和前景。需要说明的是，本报告的研究方法是“专家意见调查法”，通过对专家意见的综合分析，给出对文旅双创未来发展的预期与判断。

2021年中国文旅创新创业信心指数

本次报告仍然沿用2017年到2020年信心指数计算公式：

信心指数 =资本*10 +人才*10 +政策*10 +并购*10 +成功率*20 +前景*40

其中，具体的维度及权重设置可参考之前报告，这里不再论述。计算结果如下：

信心指数=（3.36*10+3.20*10+3.63*10+3.32*10+3.17*20+3.39*40）/5= 66.82

通过计算结果可以看出，2021年我国文旅双创整体信心指数为66.82（满分为100，2020年为69.78），下降了2.96。在资本、人才、政策、并购、成功率和前景等信心指数的各个子维度中，“政策”分值最高（3.63，满分为5），表明专家对我国文旅相关政策的支持力度具有较高预期。其他五个维度的数值相对降低，其中资本、人才和并购分别获得3.36、3.20和3.32，而对2021年文旅双创成功率预期信心不足（3.17）。

2021年文旅双创信心指数

2021年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

1.2021文旅双创的业态与产品模式预期

2021年文旅双创业态与产品集中领域预期分析

专家认为2021年文旅双创的业态与产品模式主要集中在乡村旅游与乡村振兴类（63%），其次是数字文旅类（46%）和亲子与研学旅游类（44%）。可见，这几个领域是未来文旅双创关注的热门和前沿领域。同时，定制游类、文创产品类和文旅融合类所占比例也相对较高（39%），表明专家认为基于文化赋能的文旅融合、文创产品，以及基于个性化新消费需求下的定制游类等业态和产品同样也有较好的发展预期。

2.文旅双创的驱动力预期

文旅双创的驱动力重要性分析

在文旅双创驱动力预期方面，消费者需求因素得分最高（3.56），技术因素次之（2.85），政府与政策因素和资本因素的得分分别是2.51和1.51，市场竞争因素得分最低（1.05）。与2020年文旅双创驱动力相比，消费者需求因素和政府与政策因素基本持平，降幅不大。资本因素出现显著下跌趋势，但技术因素显著上涨。由此可见，专家认为受疫情和全球经济下行压力影响，文旅双创领域中的资本“寒冬”形势将更加严峻。但与此同时，对技术因素的驱动力作用的预期得到强化。

3.资本投资文旅双创领域的前景预期

资本投资文旅双创的市场前景

在资本投资文旅双创的市场前景预期方面，尽管2021年“非常好”选项比去年略高5%，但总体来看，2021年持“比较好”和“非常好”态度的占比46%，低于去年的52%；2021年持“一般”、“不太看好”和“非常不好”态度的占比54%，高于去年的48%，且首次出现“非常不好”（2%）。由此可见，专家认为2021年资本对文旅双创市场的投资前景较2020年相比，乐观程度的预期有所降低，资本市场对文旅投资前景持更加谨慎态度。

4.资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

资本投资文旅双创领域的外部市场环境

在资本对文旅双创的外部环境预期方面，“比较好”占比最高（39%），其次是“一般”（29%），但“比较好”和“一般”的态度占比逐年下降，其中，持“比较好”态度的比例大幅减少（下降16%），“不太看好”的比例大幅增加（上升11%）。这表明与2020年相比，专家认为2021年资本对文旅双创外部环境的乐观预期减弱趋势更加明显。

5.文旅双创政策的支持力度预期

文旅双创政策的支持力度

在文旅双创政策的支持力度方面，2021年相比于2020年总体变化不大。和2020年相比，2021年“非常好”占比基本保持不变，“比较好”占比下降6%，“一般”和“不太看好”占比分别上升5%和3%，各项数据稳中略降。由此表明，专家认为2021年文旅双创政策的支持力度仍然较强，但与2020年相比会略有下降，反映出在后疫情时代应更加关注政策的支持力度和效果。

6.进入文旅双创领域的人才趋势预期

进入文旅双创领域的人才趋势

在文旅双创领域人才趋势方面，2021年有41%的专家认为“不会有太大变化”，34%的专家认为“比较多”。和2020年相比，“比较多”选项所占比例减少了9%，“流失一部分”选择所占比例增加8%。值得注意的是，有5%的专家预测2021年文旅双创领域的人才会“流失较多”。总体而言，专家认为2021年进入文旅双创领域的人才可能会出现进一步流失的趋势，反映出当前文旅双创领域应更加关注对创新创业人才的引进。

7.大型旅游企业收购中小创业企业倾向

大型文旅企业收购中小创业企业的倾向

在大型旅游企业收购中小创业企业方面，有超过半数以上的专家认为收购倾向“比较强”，呈现谨慎乐观预期。和2020年相比，2021年持“非常强”态度的人锐减为0，持“比较强”态度的人与2020年相比上涨18%，持“比较小”态度的人上升6%。总体来看，专家认为，2021年对大型旅游企业收购中小创业企业的倾向仍然较强，但与2020年相比则有下降趋势，说明后疫情时代文旅双创领域的收购活动仍将继续，但将更加谨慎。

8.文旅双创成功率预期

文旅双创成功率预期分析

在文旅双创成功率方面，2021年“非常高”和“比较高”的选项占比和去年相持平，分别为2%和41%，但“一般”的比例下降了16%，“比较低”的比例上涨了13%。可见与2020年相比，文旅创新创业成功率预期将有下降趋势，创新创业的难度在加大。

9.文旅双创的前景预期

旅游企业创业的前景

在文旅企业创业前景方面，2021年“比较有信心”占比最高，高达41%，表明专家对文旅创业总体预期呈现乐观态度。但和2020年相比，“信心很强”降幅较大（13%），“信心不足”上涨11%。表明专家对2021年文旅双创前景的乐观预期在下降。

10.以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

文旅双创领域的重要趋势

本题是让专家给出2021年文旅双创领域可能发生的重要趋势的关键词。2021年的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，2020年关键词为“跨界融合、产品创新、品质升级”。可见，在2020年的“跨界融合”基础上，2021年更加聚焦“文旅融合”，这是十四五期间文旅双创领域的重点话题。同时，在后疫情时代和全球经济持续下行背景下，以新兴科技为代表的技术创新是驱动文旅双创的增长点，“互联网+旅游”和“数字文旅”下的技术创新将为文旅双创提供更加高效和智能的解决方案。同时，“内循环”则是新格局下的新要求，文旅双创领域更加关注国内需求市场变化、探索新消费模式、在下沉市场中进行创新。

2017年-2021年文旅创新创业信心指数趋势

1.2017年-2021年总体信心指数变化趋势分析

2017-2021年整体信心指数对比

从2017年到2021年的五年信心指数变化趋势可以看出，文旅创新创业领域的信心指数整体处于下降趋势。尽管从2017年到2018年出现了小幅增长，达到最高值（76.06），但随后在2019年出现大幅度下降（69.58），之后2020年与2019年基本持平，依然处于下降趋势，进入后疫情时代的2021年则下降至66.82。这表明，在2017年、2018年和之前几年蓬勃兴起的文旅创新创业浪潮达到巅峰后，由于受到全球经济下行、双创领域资本市场寒冬、同质化竞争等因素的多重影响下，开始出现大幅下滑。到2020年受到新冠疫情影响则更加“雪上加霜”。后疫情时代的2021年仍有诸多挑战和压力，存在较多不确定性和风险，专家对2021年的预期不乐观。

2.2017年至2021年信心指数各子维度变化趋势分析

2017-2021年信心指数各维度对比分析

整体来看，除了“成功率”在近五年间有较大波动，其他五个维度整体均处于下降趋势。

具体来看，“资本”维度跌幅最大，从2017年的4.2分跌至2021年的3.36分，表明专家认为文旅双创领域的“资本”寒冬趋势仍将持续存在。“人才”维度在2017年至2020年间相对平稳，但2021年受新冠疫情影响，专家对进入文旅双创领域人才的预期持谨慎乐观态度，表明进入文旅双创领域中的人才不足问题一直没有得到很好解决。“政策”维度总体表现为缓慢下降，表明各级各类文旅行政主管部门需重视相关政策引导，加大政策扶持力度。“并购”维度的趋势与整体信心指数趋势高度一致，表明自2018年后，文旅业并购与整合浪潮正在减弱、活跃度不高。“成功率”维度在近五年呈现不稳定的波动趋势，表明受多种因素的影响，特别是整体环境带来的不稳定性和不确定性，加剧了对“成功率”的不稳定预期。“前景”维度的预期逐年下降，在2018年到2019年、2020年到2021年间都出现下降，表明专家对文旅双创“前景”的预期持不太乐观的态度。

总结

通过对专家意见分析可以看出，2021年文旅双创信心指数整体呈下降趋势。从2017年到2021年连续五年信心指数变化趋势来看，2021年仍将处于下降周期的低谷期。

从信心指数各子维度来看，“消费者需求”维度仍是文旅双创领域主要驱动力，这反映出专家对我国文旅消费需求仍然有较强信心。同时，专家对“技术创新”、“政策支持”两个维度的驱动作用的预期较为显著，特别是对“技术创新”维度所起驱动作用的预期更为突出，表明以新兴科技为代表的技术手段将会为文旅的创新创业继续提供新的动能。在文旅双创的业态与产品模式方面，乡村旅游、乡村振兴和数字文旅类是重点关注领域，而亲子研学、文旅融合和文创产品等也有较好的预期。资本、人才、并购、成功率和前景等几个维度的预期出现不同程度的下降趋势。

此外，专家给出2021年文旅趋势的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，这是新格局大背景下，后疫情时代文旅发展的时代主题，同时也是2021年文旅创业创新领域的新机遇。

对于2021年文旅创新创业信心指数，我们可以从以下几个方面进行认识：

一是新格局下的文旅融合发展将为文旅双创提供新的“风口”。2021年是我国“十四五”开局之年，“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局正在成为时代发展的主轴。这一背景为文旅双创领域提振信心、找到突破口提供了重要的指导思想和巨大的“风口”。

文旅双创领域应把重点聚焦到国内市场、本土需求、下沉市场，立足国内文旅新消费需求，在双创领域的新业态和新产品中突出文化底蕴和鲜明文化特色，同时还可以通过时尚化、国际范儿的表达形式来展现，强化时代特色、国际标准。

二是从长期来看，当前阶段只是处于文旅双创领域周期性发展的一个阶段。“风物长宜放眼量”，按照发展规律，未来将会从周期性波动的“谷底”中走出。在这一过程中，“信心比黄金更加重要”，要更加注重提振文旅信心。世界旅游及旅行理事会最新预测全球旅游业从3月下旬开始复苏，将提振旅游从业者信心。因此，在文旅新消费需求的引领、新消费模式创新过程中，创新创业的作用将更加凸显，需要政府、协会、文旅行业更加重视。

三是文旅市场主体对创新创业的坚守和不断探索是文旅双创、乃至整个文旅产业事业发展的“定海神针”。如果说，在周期性波动的“波峰”阶段，文旅双创会存在同质化竞争和“泡沫”，那么处在靠近“谷底”的当前阶段，则更需要大浪淘沙后真正贴近市场需求、引领市场需求的创新创业活动。

文旅市场主体应充分抓住后疫情时代“转危为机”中的机会，在不断升级的周边游、微度假、康养、数字化创新、文化赋能等方面进行探索，在顽强生存中谋发展、求创新。各级行政主管部门则更要倍加珍惜和重视文旅市场主体的创新创业行为，通过政策引导、机制改革、资金支持、营商环境改善和现代治理能力提升等手段，切实保障创新创业的实施和落地。

附录：受访专家名单（共50位）

旅游创新创业公司专家

文旅集团专家

社团协会专家

科研院所专家

民间智库专家

投资机构专家

新文旅，

意味着一种『从未有过的』

目的地生活方式

文/

大地风景文旅集团 副总经理

北京大地乡居旅游发展有限公司 总经理

李霞博士

旅游在变化

从『去看看』到『去生活』

我们当下讨论未来文旅业态的升级，实际上是因为旅游活动本身正在发生巨大的变化。我们正处在一个新的消费通道上，大家正在从“世界那么大，我想去看看”的旅游需求，变化为要去更向往的地方，度过一段短暂但美好的、更有价值的时光的旅游需求。

所以，对未来旅游发展有一个基本的判断：新文旅，意味着创造一种从未有过的目的地生活方式。文旅产品和文旅产品的差别，不仅仅来自于区位、资源或资本，而更多的来自于价值观念、审美水平、体验塑造和品质服务。

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1\文旅业态升级

是对消费升级的积极响应

总体上来说，这一轮文旅业态升级的背后是大消费的升级。

中国的中等收入群体规模在不断增长，根据麦肯锡的研究，在2020年这个群体人数会达到2.75亿。经历了七八十年代物质匮乏时期的对生活必需品的强烈需求；到九十年代和新世纪初期小康生活阶段，越来越丰富的各类功能性商品的需求满足；到目前这个阶段，大众消费明显的特点是，对于品质性消费和体验性消费的需求越来越旺盛。

中等收入群体明显的消费趋势是不再为了单纯的“量”的消费买单，愿意“少一点，但好一点”，不单纯追求性价比，而更多地要求个性化、品质服务和综合的消费价值。

在这样的背景下，我们看到中国旅游产业的数据在快速扩大，2019年的前半年，国内旅游接待人次数比去年同期有了8.8%的增长，达到30.8亿人次，而旅游收入的增速则更快，达到了13.5%，实现总收入2.78万亿元。

但是与此同时我们看到上半年披露的各景区财报，反映出来的却是单体景区较为普遍的业绩和利润的下滑。其中山岳型景区代表黄山旅游，2019年上半年利润下滑了23%；北方区域最有指针性的旅游综合体古北水镇，今年上半年的接待人次数和营业收入都出现了8%以上的下降。融创文旅仍然没有太大突破，文旅板块占整体营收的比例比去年还要低。

这几个数据所反映出来的是从市场端的游客反馈来看，传统旅游产品的供给，跟市场需求出现了一些错配。

所以，更好的文旅产品和业态需要被创造出来，以满足旅游消费需求的升级。根据新旅界的研究，全行业2019年上半年已披露的拟投资总额为5531.76亿元，其中占据文旅项目投资主体的是文旅特色小镇和文旅综合体，两者相加占到投融资总金额的96.3%。

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2\好的文旅项目需满足

「价值 – 体验 – 情感」三重诉求

特色小镇和文旅综合体都是资本容量非常高的项目，但是，重资产投资之下是否就能出现一个好的文旅项目，是需要谨慎判断的。越来越多地，能够成功的文旅项目，不仅仅要求有良好的区位，独特的山水资源和足够的投资力度，它必须是一个基于文旅IP和消费内容的目的地空间建设。

好的文旅项目能够满足旅游者的三重诉求：

从旅游活动之前的决策开始，让他有足够的价值理由愿意去选择；

在旅游活动过程之中，能够得到完整的、优质的体验；

在完成旅游活动之后，能够继续跟目的地建立有效的情感链接。

从价值角度来说，未来的游客将更重视旅游活动带来的综合价值，包括教育、社交、健康等多重因素；从体验角度来说，未来的游客将更需要完整的产品和服务带来的体验满足，而不再是一些不连续的景点的组合；从情感角度来说，未来的游客将更注重旅游目的地所附加的情感消费，文化、品牌和观念的认同将更为重要。

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3\全域旅游强调「旅游体验全要素」

与「目的地建设全要素」的同步配置

可以说，全域旅游是在文旅消费升级过程中，从顶层的一种政策应对。

2019年8月4日，文旅部公示了全国首批71家全域旅游示范区的名单。全旅游不仅仅是一个政策导向，它也直面了整个文旅消费升级所带来的对于各种旅游体验要素建设的新需求变化。全域旅游把原本局限在景区或旅游区围墙内的有限度的旅游体验要素建设，扩大到了目的地城市建设，包括与城市交通设施建设、信息工程建设，服务产业发展等同步配置的过程。

当城镇化率和消费水平达到一定程度，旅游者的旅游消费动机发生变化，不再以观光为主体活动，需要与高节奏的城市以及人山人海的景区保持一定距离，希望能够有差异化的精神消费，那么，整个旅游供给的空间尺度、主体内容、风格特点和体验方式都需要相应变化。

一方面，与传统旅游供给不同的是，新型旅游目的地不仅需要满足基础的六要素，还需要提供心灵休憩、认知拓展、社群搭接等条件；另一方面，适应了品质化都市生活的人群，在旅游设施的标准上提出更高的要求，使得旅游目的地建设并不能脱离城市或成熟旅游景区的辐射。

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文旅创新的四个显著趋势

行业数据表明，文旅项目开发是一个成功率并不高的投资领域。近些年来的文旅项目开发，又集中地体现为，已经很少有一流的山水或人文资源待开发，文旅产品的成功更多地要依赖于新的设计、创意和内容。那些成功的文旅项目为什么能够成功，可以通过分析看到有4种显著的特征，就是场景化，主题化，极致化和跨界融合。

1\场景化

小镇类或文旅综合体类的项目，由于文旅商业体量足够大，就创造了一种让游客置身于某种特定场景的可能性。或者说，此类项目是否成功，也取决于是否能够让游客在有足够的代入感。通过完整的旅游体验空间的塑造，运营丰富的旅游消费内容，从硬件建设到现场服务，从细节打造到媒体传播，全方位地营造一个有情感的文旅消费场景。

典型的案例是拈花湾。拈花湾定位为“东方禅文化心灵度假区”，所以看到它从“佛祖拈花、迦叶微笑”的案名，到“五谷、一街、一堂”所组成的“五瓣佛莲”的空间格局，到结合了日式风格和古典江南的建筑风格，再到篱笆、苔藓、水景等体现匠人精神的营造，以及禅衣、禅食、禅茶的主题店铺，甚至“每一处客栈都是一种修行”的产品宣传，整体上烘托出拈花湾的禅文化小镇的场景。

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2\主题化

而对于那些规模比较小的在乡村的景区或者小型化的旅游项目来说，从体量和投资上无法整体营造一个完整的度假场景，但是它可以通过主题化的方式，让项目变得有足够的差异性。

首先，聚焦于一个能够形成强识别度的主题，在将主题精进演绎之后，再去衍生出更多类型的消费产品，这也是精品文旅项目开发的一个趋势。

可以参照的一个典型是台湾池上乡。池上乡是台湾的稻米之乡，出产台湾品质最优良的稻米。因为这一个优势，池上以稻米为核心主题，从稻米文化出发，打造出了非常好的文创衍生品，以及系列化的稻田艺术活动，最终成为一个优质的乡村度假生活目的地。

首先，通过文化演绎来塑造主题，在池上，有用米仓、工坊改造的稻米原乡馆、稻米观光工厂、饭包文化故事馆等，展现池上乡及台湾的稻米文化。然后，以米为主题，研发一系列衍生产品，如婚嫁米、米蛋糕、米冰淇淋、米饼、米皂等。

在主题性形成之后，一系列的稻田艺术活动开展起来，包括春耕野餐节、夏耘米之乡宴、秋收艺术节、冬季文化讲座等。其中，秋收艺术节在云门舞集创始人林怀民的带动下，完成多次剧场级演出，也举办了张惠妹、伍佰、A-Lin等多位流行音乐人的稻田演出。作家蒋勋等文艺领袖的驻村生活，最终使得池上乡成为一个具有无限吸引力的乡村度假生活地。

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3\极致化

第三个趋势是极致化，极致化采取的是爆品策略。

文旅项目一直都在追求某某之最，但最近的趋势是不再是最高的、最大的、最多的，旅游者的审美和精神需求升级了，所以召唤出了审美和精神层面的“最”。比如阿那亚的最孤独的图书馆。艺术和设计是非常容易产生极致化效应的手段，所以我们会看到近些年艺术和设计驱动的文旅产品建设，有一些非常好的案例出现。

阿那亚作为一个行业里讨论很多的案例，它在设计介入后，极致化地形成了有温度的精神空间，彰显它的人文关怀视角。而松阳，同样采用了设计激活乡土的方式来营造“田野间的梦想天地”。极致的设计，让村庄里的建筑更像一件艺术品，让劳作现场如同戏剧表演现场。

更为极致的案例是日本越后妻有艺术祭，通过艺术家的作品，重振日益衰退老化的乡村，让越后妻有成为“没有围墙的自然美术馆”。这种极致性的集聚效应，也让小众活动大众化，越后妻有现每年吸引游客500多万人次，收入达50亿日元。

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4\跨界融合

另外一个趋势是跨界融合。当旅游呈现全域化发展的趋势，旅游跟城市日常休闲消费的界限就不那么明显。城市旅游当中的主题商业成为文旅商业重要的载体，小镇生活也是重要的文旅度假生活。

曼谷昭彼耶河岸的暹罗天地ICONSIAM，占地75万平方米，商业体量50万平方米，就不仅是泰国新晋地标级购物中心，同时也是曼谷的艺术文化中心，通过国家大师级艺术讲述泰国悠久的文化历史。商场内收藏了100多位国内外知名艺术家的艺术作品，整座建筑像一座奢华的泰国艺术博物馆。

位于地下的SOOKSIAM幸福暹罗，汇集全泰南部、中部、北部和东北部77个府的特色文化、美食和艺术产品，让游客在这里也能够感受到泰国的文化和美食。这一层每处文化艺术品旁都放置二维码，游客可了解相应文化艺术品的故事介绍，更加了解泰国的历史文化。

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文旅创新的三个潜力板块

未来的文旅业态创新有三个非常重要的潜力板块是不容忽视的，就是遗产活化、乡村振兴和文创赋能。

1\遗产活化

当下，城市发展的驱动力正在从传统的增量投资驱动向存量创新驱动转变，从文旅角度来说，历史街区、古镇古村和大量依旧被关在博物馆展柜库房里的文物，蕴藏着巨大的开发利用价值。

2017年11月，由破旧厂房改造的景德镇陶溪川博物馆设计获得亚太遗产保护创新奖，该奖旨在鼓励遗产环境中的优秀建筑设计。陶溪川从停产的宇宙瓷厂变身为国际陶瓷文化产业园，利用产业遗产建设了优质的文化旅游业态以及现代服务业配套设施。

大量的民间传统建筑再利用也充满机会。2018年，大地风景文旅集团大地遗产公司与国家文物局一起起草了遗产酒店的评定标准。遗产酒店能够向外来访客充分展现社区历史文化的独特吸引力，进而提升社区凝聚力；能够以点带面充分盘活当地文化资源及本土产业；与当地社区之间具有密切的共生关系，从首批五家授牌的遗产酒店运营情况来看，活起来的遗产建筑，有着极强的市场竞争力。

另外，博大精深的中华文化，除了博物馆为主导的文化体验形式之外，也可以通过创新的方式形成更多元化的文旅内容。各大博物院或博物馆的低效率展陈空间，可以将考古文博资产转化为以古代生活美学体验为特色的研学中心，或以文化情景消费为特色的博物馆创意综合体。

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2\乡村振兴

随着新《土地管理法》的出台，乡村闲置资产的盘活和运营释放出了新的机遇。根据最新的土地管理法。根据最新的《土地管理法》，农村建设用地中少量集体经营性建设用地可直接入市，大量农村宅基地可以“有偿退出”的方式进行文旅开发。

目前，在多数地区可推进的乡村闲置资源盘活路径是，由村集体经济组织成立合作社，统一流转闲置宅基地，以租用或股份合作的方式与社会资本进行合作，对闲置农房或农田进行个性化改造后，在乡村形成新的度假空间、田园生活或文化创意空间。

值得重视的是，新《土地管理法》将原来农民“一户一宅”的提法转变成了“户有所居”，这个变化释放了一个新的资源盘活通道，即对于居住分散的、空心化率较高的乡村，可以通过重新规划的方式在村镇内选取适合的就地改造安置地块，安置乡村居民入住，并引导有能力的村民小型业态就地经营，使新乡村社区成为具有特色的文旅吸引物；同时，腾退出来的原有宅基地可化零为整地进行改造利用，承接恰当的乡村文旅功能。

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3\文创赋能

旅游文创有一个重要的价值链条：场景即体验，体验即情感，情感即消费。

依靠文创与IP结合的力量，台北故宫很早就实现了与门票收入相当的文创购物收入成绩。而紧随其后的北京故宫，目前的文创产品数量已经超过1万种，2018年创造了15亿元以上的文创商品销售收入。旅游文创往往通过业态复合化、消费场景化、体验互动化和传播分享化，形成在地的人气地标，实现对于旅游项目消费提升的赋能。

未来的文创将有更多的应用场景，在一个主题IP的引领下，打造一系列“文创+”主题沉浸式体验业态，为游客提供能够深度体验、参与互动的文创体验空间，提升旅游区品牌价值，促进旅游区业态融合。

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