五一小长假未到，大学生、职场人就早早制定了旅游路线，准备了旅游装备，还预订了机票和酒店。这边消费者们旅游之心急不可待，那边各地文旅局发布旅游消费券、完善旅游设施配套、花式宣传本地特色，使浑身解数招揽游客。

为了给家乡美景代言，各地文旅局长们从幕后走到台前，变装、骑马舞剑、唱rap、秀歌喉，频繁登上抖音、B站、微博、视频号等新媒体平台热门话题榜单，收割了一波流量。

去哪儿的数据显示，截至3月6日，近两周文旅局局长代言地区景区门票预订量较去年同期增长158倍，较2019年同期增长21倍。酒店方面，文旅局局长代言地区酒店预订量较去年增长76倍，较2019年同期增长166倍。

其实，春节期间出游人数大幅增长，旅游业回暖早有迹象。根据文化和旅游部数据中心公布的数据，春节假期期间，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年同期的73.1%。

国内旅游业向好发展，在线旅游平台加速回血，只不过时隔三年，在线旅游行业竞争格局不复当年，新玩家和原住民各筑护城河，竞争更激烈战线被无限拉长。

行业回暖，环境生变

出游人数增多、旅游消费升温、旅游景区疯狂营销，种种迹象表明，国内旅游市场会持续回暖，但今时不同往日，在线旅游行业竞争激烈，平台要面临更多的挑战。

一来，消费者习惯变了，需求变了。疫情前人们热衷于出国或者去北京、海南、云南等热门旅游城市游玩，旅游路线相对传统和单一，疫情后90后及00后成为旅游市场的主力军，追求个性化和品质化旅游服务，传统的旅游路线和产品已不能满足。

二来，旅游阵地转移，下沉市场成为新的增长点。疫情期间，消费者向往轻松、愉悦、亲近自然的旅游方式，短途游、周边游、乡村游等产品逐渐兴起，旅游阵地逐渐向下沉市场转移，同程艺龙、携程等平台振兴乡村旅游的计划正在进行。

政策利好、资本支持、平台深耕，乡村游市场成为疫情后期旅游业复苏的主要动力。前瞻产业研究院数据显示，预计2025年中国休闲农业和乡村旅游营业收入将突破1.2万亿元，2020-2025年的年复合增长率为14.87%。

三来，泛内容平台加码旅游业务，赛道更拥挤。在线旅游市场已经发展了十几年，经历了萌芽期、高速发展期、混战期，直至携程、去哪儿、飞猪等“原住民”割据为王，市场竞争趋于稳定，但抖音、快手、小红书等泛内容平台的入局打破平静的在线旅游市场。

不得不说，技术和经济高速发展，人们的思想以及观念在不断发生改变，新形势下在线旅游新玩家和原住民迎来新机会，也迎来了新挑战。

抖音、快手、小红书等新玩家高歌猛进

或许是疫情三年憋得慌，大学生们开始流行“特种兵式旅游”，一天时间游玩一座城市的多个景点，“特种兵式旅游”得以爆火全因抖音、小红书等平台的流量倾斜。

其实，不只是“特种兵式旅游”，在抖音上爆火的旅游内容还有“淄博的烧烤专列”、“出圈的文旅局局长”、“西安不倒翁小姐姐”、“云南怒江”……抖音、小红书等大流量平台让一个人带火一座城成为了现实，重庆、成都、长沙等城市成为网红的背后是抖音、小红书流量的释放。

从现象看本质，热门旅游城市的诞生离不开抖音、快手、小红书等主流泛内容平台的把薪助火。

据了解，小红书自建线下营地“安吉小杭杭”、上线自营店铺“小绿洲”，还成立旅游公司；抖音曾推出内测小程序“山竹旅行”提供旅行种草、商品购买等服务，还广招旅游商品供应商入驻抖音；快手制作《旅行奇遇记》综艺，还与多地文旅局达成战略合作，打造地方内容生态。

小红书、抖音、快手抢食在线旅游市场的野心一目了然，丰富的内容和强大的流量便是它们抢食旅游市场的依仗和底气。

一方面，“抖快小”等旅游业新玩家快马加鞭的丰富图文、短视频、直播等形式的旅游内容，构建“内容—种草—交易”闭环，激活了消费者的旅游欲望。泛内容平台给予旅游博主资源扶持和金钱奖励，网罗旅游博主增加旅游内容的供给量，用优质的旅游内容吸引消费者。

另一方面，“抖快小”不仅拥有庞大的流量还建立了精细化运营体系，借助大数据和算法可以扩大内容传播范围，增强传播精准度，从而实现“造星神话”。据统计，2021年10月至2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。

对于小红书、抖音等平台来说，超强的内容曝光度以及超高的用户黏度吸引来了众多旅游达人、旅游商家，而消费者、旅游商家齐聚只要增加交易体系便能形成一个旅游消费闭环，平台的商业化空间将得到进一步拓展。

不过，流量和内容不一定能带来交易，为他人做嫁衣败走旅游业的内容平台不在少数。建立一个交易体系容易但供应链构建、服务质量的把控以及旅游商家管理等困难重重，这也是旅游业务迟迟未能成为抖音、小红书们第二条增长曲线的原因。

从旅游内容切入再拓展供应链进而实现流量变现，是大流量内容平台当下做旅游的一个重要思路，这个路线有一定的可行性，但携程、飞猪、同城艺龙等原住民并不会轻易地被取代。

携程、去哪儿、同程艺龙等原住民稳扎稳打

携程、飞猪、去哪儿等头部在线旅游平台的财报数据也可以说是行业的晴雨表，从各大在线旅游平台最新财报数据来看，在线旅游行业原住民们已经安然度过旅游业寒冬。

财报数据显示，携程公司2022财年全年归属于普通股东净利润为14.03亿元，同比增长355.09%，营业收入为200.39亿元，同比增长0.08%。公司四季度归属于普通股东净利润为20.57亿元，同比增长346.64%，营业收入为50.27亿元，同比增长7.39%。

无独有偶，2022年，同程旅行实现收入65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，并且连续四个季度实现盈利。与此同时，同程旅行的用户规模仍在稳步增长，2022年，同程旅行平均月活用户2.3亿，与2019年相比增长13.9%。

寒冬之际，原住民们展现韧性；行业回暖，原住民们展现效率。

过去几年，抖音、快手、小红书等平台依靠着平台内容和流量猛攻旅游市场，原住民们陷入流量焦虑，面临流量危机。面对旅游行业变局，原住民们积极作出应对，在稳根基的前提下，进行了业务的延伸和拓展，主打一个“稳”。

在供应链方面，携程、同程艺龙等原住民积极巩固自身多元化生态布局和品牌效应，同时深挖供应链潜能，加速产业链数字化升级，进一步降本增效。

财报数据显示，2022年全年，携程集团的营收成本为45亿元人民币（约合6.54亿美元），与上一财年相比大致持平，在净营收中所占比例为23%。另外，截至2022年12月31日，携程集团全年产品开发费用为83亿元人民币，与上一财年相比下降7%。

在内容方面，携程发布“旅游营销枢纽”战略，意在聚合流量、丰富内容、拓展商品矩阵，通过内容吸引新用户、盘活老用户以及更好地服务旅游商家，促进双方交易。

携程有三大内容板块直播、榜单、社区，每一个内容板块都有切合年轻人喜好，直播方式当下最火、榜单经久不息、社区则是八卦和取经中心。内容和模式上的突破使得携程从一个传统的交易服务平台进化成内容营销平台，商业化想象空间更大。

在服务方面，携程、同程艺龙等平台利用智能手段，丰富旅游产品体系、创新用户服务，提升一站式服务能力，展现更高质量的旅游服务。例如：携程提供景区语音导览、“智慧景区解决方案”等一系列创新服务，同程艺龙则增强了吃、住、行产品和服务，完善旅行全链路服务体系。

此外，疫情三年以本地休闲游、周边旅游等为代表的产品爆火，旅游业环境明显发生了改变，携程、去哪儿等主打中长途旅游服务的平台利用在供应链积淀和精细化运营方面的优势，增强产品的制定、开发、宣传的能力。

互联网流量是不固定的，谁能做出真正差异化、有价值的内容和高质量服务，用户就会往哪儿跑，以全新的姿态回到用户的视野中的携程、同程艺龙等原住民们有很大的发挥空间。

攻与防，危与机

在线旅游产业是块巨大的蛋糕，发展多年仍有可挖掘的增量市场，不过携程、去哪儿等平台凭借先发优势，早早占领了绝大部分市场份额，形成了相对稳定的市场格局。

据市场调研机构Fastdata数据，截至2022年，中国在线旅游行业中，携程、美团、同程、去哪儿、飞猪市场份额分别为36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”项市场份额占比仅7.1%。

抖音、小红书等泛内容平台虽然来势汹汹，但在供应和交易环节仍存在不足之处，短期内很难动摇携程、去哪儿、同程艺龙等平台的根本，未来很长一段时间市场将呈现一攻一防的状态。那么，攻防状态何时能反转或被打破？

答案是：行业变革之际。技术的升级和消费者的新需求总会引发新的浪潮，而每一次行业变革的节点，往往都是弯道超车的机会，也是行业重新洗牌的时刻。

一来，用户消费习惯的改变会催生新的需求带来新机遇，例如精致露营风的兴起带动了相关旅游产品的热销；二来，特色小众景点待挖掘，农产品上行步入正轨，乡村旅游大有可为，有望孕育新的行业独角兽；三来，新技术、新业态、新模式，成为推动旅游产业创新发展的动力。

当然，在线旅游行业存在的问题也不少，大数据杀熟、用户信息泄露、虚假宣传、低价陷阱等等层出不穷，内容和产品同质化是新玩家和原住民共同的难题。

总之，用户消费需求、行业技术、市场趋势日新月异，而量变达到一定程度必然引起质变，这就要求在线旅游玩家具备强大的供应能力和服务能力，能够快速响应趋势调整方向，及时地为消费者提供匹配的旅游产品和服务。

无论是抖音、快手、小红书等新玩家，还是携程、去哪儿、同程艺龙等原住民，胜者为王败者为寇，攻与防都需要“硬拳头”……

“跟30年后的我们相比，现在的我们就是一无所知。必须要相信那些不可能的事情，因为我们尚处于第一天的第一个小时——开始的开始。”

——凯文·凯利

10000年前的一天，当一个东非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的时候，他并不知道，他和他的石刀，还有其他许多人的石刀，已经将人类的演化带入了新的纪元。（从旧石器时代进入新石器时代）

2023年，当一位中国文旅人终于回到熟悉的办公室（恭喜你还没破产），回到熟悉的工作轨道（欢迎你还没改行），向客户提报新年第一份商业提案的时候；当他看着漫天飞舞的元宵夜烟花，对春节旅游市场的超预期恢复兴奋不已摩拳擦掌的时候。

他是否还像一切都没有发生一样继续沿用过去的逻辑，设计原本的业务。他是否意识到，今日的文旅世界已经与昨时的再也不同。

人们总是觉得刚发生的事情比较重要，疫情这只“黑天鹅”像“房间里的大象”，遮挡了那些长期以来就在发生、演变的事实和趋势。

大风起于青萍之末，新的文旅时代不是起始于12月7日的一纸文件，也不是起始于过去三年的任何一天，它萌芽于发展了40余年的旅游行业无数客户新需求的末端，在市场、科技、资本、治理等多重因素的作用下形成和流动，在行业的各个领域引发微小而确定的变革，当这些变革汇聚成汤汤洪流，新的文旅商业文明也将倏然来临。

石刀只是为了适应气候变化的新生存环境进化出来的生存工具，“人类生产食物来维持生计的方式”才是旧新石器时代的分隔。

那么，当新文旅商业文明来临的时候，市场的新需求在哪里？行业气候环境怎么变化？生产方式如何变革？如何打磨属于我们的锋利石刀？

新姿势、新玩法、新追求：12个关键词折射文旅商业文明

一、新姿势

1、折叠

春节期间看到一篇报道，标题是《拒绝三亚的95后》，讲的是疫情放开三亚消费暴涨之后95后群体寻找三亚平替目的地的故事。

涛同学看来，其实也并不是95后都拒绝了三亚，每晚房价动辄上万的艾迪逊酒店入口竹林水景旁，24小时都有小姐姐们在穿梭流连，但三亚确实拒绝了一些95后，只不过就像他们拒绝了那些看着房价搓搓手的80后，甚至60后一样。

其实即使各自拒绝又有什么关系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以为的报复性消费或许在别人看来就是报复性收割，但只要建立在自愿的基础上，市场经济价值决定价格，你情我愿，有何不可。

中国的消费市场正在变得越来越复杂，消费升级、消费降级、消费分级，无论是哪种单一维度的解读都会显得粗暴而无效。东部、中部、西部、城市群、城市圈发展不均衡的空间折叠、二元化的城乡折叠、各个年龄段的代际折叠，不同社会圈层的圈层折叠、同一消费者不同场景下的消费理念的差异折叠同时发生在庞大的中国消费市场上。

同是春节假期，有人堵在雪天山上看不到头的游客堆里瑟瑟发抖，有人泡在商务酒店空旷无人的泳池中惬意悠然，当纪念品店的高价玉器黑珍珠戴到买家脖子上的当儿，精明的90后正在小某书和某音上为了十几块钱的差价猛刷直播间。

市场的多元化一直持续，并且永远存在。不同的市场有不同的逻辑，重要的是平行进化。

关于代际差异，涛同学有个有趣的观察，同样是旅游，不同年龄段的人关注点不同：50后走路，60后走身，70后走脑，80后走心，90后走肾，至于00后，可能就走进别的次元了。

2、共享

旅游的生活方式化让出行的动机变得更多元，驱车往返几百公里去另一个城市吃一份生煎也许就是生活的一个日常。交通体系的极大便捷，让人员流动变得更加远程化、频繁化，原本属于本地人独有的生活方式也可以更便捷的被游客体验。

而那些原为游客设计的旅游产品，在周内、旅游淡季等时间怎么样去化产能，有效利用？遂产生了旅游产品和休闲产品叠加，为本地客群服务的供给需求。

供需两端的相互延申，不断促进文旅产品主客共享的趋势。

3、细分

在以供给引导的产品开发模式向以客户需求驱动的开发模式转型的背景下，“给什么吃什么”的投喂逻辑将不断式微。

未来的市场，逐渐演变为，“不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么动手做，不想吃只想躺……”，建立在客户需求上的产品供给和共建将越来越大行其道。客户研究的重要性空前提升，笼统的“旅游客群”概念需要不断地进行分类和梳理。

年轻客群、家庭客群、商务客群、政务客群、银发客群、儿童客群、专业客群、研学客群、游学客群、本地客群、游客客群、兴趣客群、休闲客群、旅居客群、康养客群、医养客群……

精准的客户定位和对应的产品设计成为旅游项目成败的关键，在标准的旅游接待服务基础上，需要对应越来越细和越来越专业的客群友好模块，并进行持续的辨识和回应。对于文旅市场细分客群的研究将成为一门越来越科学和精密的显学。

4、裸泳

透明是新商业文明的基本理念，也越来越成为文旅市场新的生存环境，未来，客户更成熟，信息更透明，文旅产品供给市场将越来越成为一场“裸泳比赛”，高矮胖瘦，黑白美丑，越来越难以遮掩。

所有参与市场供给的玩家，大家真诚而简单的Showhand，有思想的拿思想出来，有钱的拿钱出来，有产品的拿产品出来，有核心技术的拿技术出来，有诚意的拿实干出来。

假装自己很强大，会被事实戳破，假装自己很感动，会被钱包出卖。作假的成本已经大过了作假的收益，包装，充数，越来越没有了市场和观众。

强者愈强，弱者内卷。当那些优质的头部资源和产品正联合起来创造一飞冲天的文旅新奇迹时，太多的文旅项目却还在云山雾罩的概念沼泽中迷失，在五花八门的产业资源面前不知所措，在真真假假的投资商、接踵而至的管理部门、喋喋不休头头是道正确废话的专家之间疲于奔命。

二、新玩法

1、创意

“好玩是第一生产力”，文旅行业进入创意时代。

旅游客源竞争日趋激烈，目的地产品被迫不断输出新的价值来源，创意要素的导入成为产品升级的核心内容之一。年轻人变得越来越爱玩+会玩。缺乏想象力的简单模仿和复制克隆只能迅速过气被淘汰。

“摔碗酒”爆火，全国各个商街门口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆红，无数景区里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐摇起了铁疙瘩。没有原创的创意，对别人想象力的粗暴抄袭是中国旅游产品的顽疾，也终将在市场的选择中成为过眼烟云。

没有创意，一流的资源只能作出二流的产品，无中生有，创意加持，二流的资源也可打造一流的产品，只要走心、温暖、人性，就能触发消费者的共鸣。

2、玩赚

不花钱也要好玩，“玩赚”首先赚的是流量。

流量抢夺，是当下线下业态最大的主题，play2earn的时代，抢到注意力就是最大的赚到。有了“出片率”才有“钞能力”，没拍照等于没来过。

对于许多年轻人，是不是景点不重要，只要能发与众不同的朋友圈，便具有独一无二的社交货币价值，便能吸引源源不断的注意力和流量。

骊山藤原豆腐饮品店

超级玩家引领，社群部落一起玩。

巨型机械装置艺术家肖迪、“国民公路G318”文化推广发起人李克崎……

在中国文旅跨界领域有一批执着于“让玩更有趣”的狂热分子，他们数十年如一日，将专注、创意和激情投身于玩的事业，浇灌出了无中生有的美好物种，成为文旅市场上具有巨大影响力的超级玩家，并且聚集了众多志趣相投的粉丝和追随者，为文旅世界的丰富生态带来令人感动的惊喜。

熊洞街

三、新追求

1、价值

高质量发展是新的时代主题。文旅产业也在从增长驱动过渡到发展驱动，前者看的是增长率和规模，后者看的是价值和综合收益。

当很多城市管理者正在为节日期间人山人海的景象沾沾自喜时，有些城市已经在产品升级和消费转化上下足了功夫，更好满足游客消费需求。当有的城市还在打击旅游欺客宰客不合理消费手忙脚乱时，有的城市已经收到了游客因感觉被治愈而送上的鲜花。

文旅行业绝不是只关注人头和流量，真诚、智慧的满足人的需求、经济的需求、环境的需求和社会的需求才能带来价值和收益的持续增长。

2、共创

说到文旅行业共创生态的建设，故宫当然是首选案例，围绕故宫的大IP，通过在设计、授权、营销上开放式的优选合作，成就了中国文博文创领域最有影响力的品牌。敦煌、三星堆、“故宫以东”等文博文旅品牌也在共创的方向上大步迈进，开放和共创的文旅生态将逐渐成为行业的共识和常态。

在内容为王的移动互联网时代，优秀的营销不止是由官方来组织发起，更依赖于游客和消费者的共同创造，西安作为网红城市每年千百亿的曝光量，绝大多数是游客自发传播以及二次传播和多次传播，如何和客户共创优质内容，也成为主客共创的必答题。

3、责任

商业文明奉行对等的责任关系，在旅游产业，2002年《开普敦宣言》提出目的地的负责任旅游，作为旅游从业者，涛同学目睹了过去十余年来，经济的增长带动了国人游客素质的整体提升。

尤其在西安，以前新开放园区摆放的鲜花，地灯、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的风险。这些年，不止这些现象基本杜绝了，游客的环境保护意识也明显提升，残疾人和弱势群体也能够享受到便利周到的旅行服务。负责任旅游、可持续旅游正在从行业文明的边缘走向主流。

《开普敦宣言》倡导游客和旅游地居民间的相互尊重，帮当地人建立对本土的自豪感和信心。我想，这应该是乡村旅游领域的从业者最憧憬的景象之一吧。

文旅产业的“新姿势、新玩法、新追求”在2023年逐渐浮现和清晰，也可以说，文旅行业逐渐进入了“折叠时代、共享时代、细分时代、裸泳时代、创意时代、玩赚时代、价值时代、共创时代、责任时代”，希望这12个关键词能够些微折射出未来文旅产业的侧影。

共识、要素、供应链：文旅商业文明的系统升级

行业价值共识的凝聚和深化，对行业生态升级至关重要。40余年的发展实践，时至今日，行业基本达成了如下共识。

文旅行业的社会属性。至少具有如下价值：教育价值（知识传播与教化）、生态价值（城市环境治理、美丽乡村建设、山水林田湖草沙整治）、文化价值（物质及物质文化遗产保护利用）、政治价值（红色文化传承弘扬等）、外交价值（提升国际影响力和对外文化传播）、社会价值（提升社会文明程度、提高民众幸福水平、提升区域综合竞争力）。

文旅行业的经济属性。宏观看，文旅行业经济综合效益带动明显（普遍认为在1:6~1:9），对固定资产投资、税收、就业率有巨大提升作用，是区域经济发展的引擎产业。

中观看，文旅项目的价值循环不是内循环和小循环，而是外循环和大循环。流量和能量通过项目汇聚到城市，再经过城市这个放大器放大后回馈到项目。

2020年，西安市GDP在疫情环境下首过万亿大关，以大唐不夜城为代表的一批重大文旅项目所释放出的影响力功不可没，城市能级的提升又随之给文旅带来了更大的流量，这是文旅项目和城市价值能量大循环的经典案例。

因此，产业效益评价指标也应该从单纯的经济评价上升到坪效（商业效益），人效（流量效益），媒效（影响力效益）、文效（文化效益）四效并重的评价体系，这些概念未来都将变得越来越精确和可测量。

文旅产业的外部性、带动性这两个主要特性让其成为名副其实的入口产业，杠杆产业和引擎产业。

微观看，文旅企业对于项目的价值判断也从简单的经营价值即经营利润，上升到了资产价值、资本价值（证券化价值、金融价值）、品牌价值（企业社会价值、ESG环境、社会、治理)四重价值并重的高度。

行业价值的清晰认定，给我们提供了产业发展和项目开发的价值坐标，所有利益攸关方，都能够在这个价值体系中各就各位。

要素市场是行业生态的核心内容。涛同学主要说说资本、资源、智力、人才、科技5个方面。

文旅行业既具有强烈的社会属性，又因其重投资及回收周期较长而成为典型需要富养的行业。随着地产财富效应的降温，长期以来以地产开发平衡的巨量旅游项目投资格局已经出现了根本性的转变。

在文旅市场未来达到刚性恢复及增长态势趋稳的一段时间内，国企因其资产规模和信用背书使其在融资市场上长袖善舞，将在投资市场保持明显的活跃度。

迈点研究院发布的《2022年中国文旅集团投融资分析报告》显示，2022年度融资规模达50亿元及以上的文旅集团共6家，分别是华侨城集团、首旅集团、甘肃省公航旅集团、山西文旅集团、西湖商旅集团、杭州文旅集团，无一例外，全部是国有文旅集团。

这个《报告》同时显示，全国文旅集团2022年度以私募、中期票据、超短期融资券等融资工具实现融资1588亿元。要知道，2015年中国旅游业直接投资已经首次突破1万亿元大关（新华社报道），《十三五旅游业发展规划》提出2020年旅游投资总额达到2万亿元。因此，旅游产业在资本要素领域明显不能仅仅依赖内部动能。

在更广泛的维度上，我们看到，强大的社会价值和文旅产业作为入口产业，杠杆产业和引擎产业的产业价值吸引地方政府和地方国企成为投资文旅产业的刚性动力来源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企业、非旅产业等各类地方国企为主要形态的投资主体已经并将继续在旅游投资领域引领风骚。乡村振兴、城市更新等等各类政府政策性资金也将是旅游产业资金的重要力量。

2023年2月7日，融创文旅、石家庄深国际综合物流港、河北正定县战略合作的冰雪、文旅、冷链基地、产业孵化、物流为一体的正定智慧港项目战略签约，融创输出其“热血奇迹”冰雪馆项目，这个项目“地主+国企产业金主+玩主”的模式可作为文旅产业投资新形态的最新注脚。

正定热血奇迹效果图

金融资本。多年来，核心文旅资源因其资产性质而无法交易，以酒店物业、景区门票、景区交通为主要标的的供给现状，限制了金融进入文旅行业的活跃度。有个做私募旅游投资的哥们，疫情前，4年跑了300多家景区，截止离职，只完成了1单半并购交易。

随着更多具有旺盛生命力的、市场化、可交易的产品级文旅项目的出现，尤其是当众多新业态新物种的涌现，有效提升了重资产的经营水平，金融与文旅资管行业的关系也将会更加密切，这种合力或将打破一直以来优质文旅标的缺乏的紧箍咒，催生更加活跃的资产和股权交易市场。

对目的地类业务多元化的旅游上市公司，在产品持续增长能力、业务协同发展能力、新业务培育能力、跨区域拓展能力得到市场验证之前，他们在资本市场的融资能力仍将受明显限制。

随着旅游产品研发市场、旅游项目投资市场、旅游资产交易市场的逐渐成熟，旅游产权交易市场将更加活跃。旅游项目的成长性、利润率、流动性、现金流、持续性、占有率、美誉度这些量化指标会成为核心的评价标准，项目的独立性、完整性、协同性、适配性、内容性、扩展性、创新性、周期性这些非量化指标评价体系也将逐渐成熟。

资金分布。按照投资当量来划分，文旅项目的投资主体大致可以分为6个量级，分别是：百万级的初级玩家，千万级的进阶玩家，亿级的实力玩家，十亿级的主力玩家，五十亿级的超级玩家和一百亿及以上级的巨鲸玩家。分布对应6个层次的产品。门店级、内容级、景区级、城市级、目的地级、平台级，未来，内容级、景区级及城市级的投资分布或将成为增速最快的区间。尤其内容级的产品会涌现而出。

资源要素。从“大资源”到“小资源”，能够市场化的高能级自然和人文“大资源”已经在过去的40年里基本悉数投入市场，未来能够投放的，主要偏向能级相对较低的“小资源”。“小资源”如何做“大文章”，成为产业开发的新挑战。

从“硬资源”到软资源”，从物理空间类的硬体资源，向非物理空间类的文化资源转捩，城市老字号品牌、非物质文化遗产、地方戏曲、美术工艺等等这些软性资源的重要性将日渐凸显。“软资源”如何开发“硬产品”将成为重要课题。

从传统资源到新型资源。也可以理解为从景区类资源到非景区类资源，不只是山水和人文遗产，物产资源、气候资源、教育资源、环境资源、医疗资源、地质资源、体育资源、一二三产业的产业资源也将更多的纳入要素供给的视野。

凡是能够满足消费者对于目的地认知、探索和体验的有价值，能够成为话题，能够开发甚至直接成为“兴趣点”POI（Point of Interest）的各类资源都会成为文旅资源供给库的重要构成。

从实体资源到数字资源。数字产品迭代快、技术创新快、需求更新快，因此，将成为未来文旅市场成长速度最快的领域之一，优质数字资源将产生相较实体资源指数级的价值，需要的是对实体资源的解构能力、加工能力和具有想象力的表达和产品开发能力。

“市场资源”作为一种资源要素将得到重新认知，文旅产品因空间的在地性、能级的可测性，其市场不是一个想当然和可以一厢情愿随意扩大的缥缈概念。文旅产品的市场是一种客观的资源，而不是主观的想象。

智力要素。智力要素市场一直以来是文旅行业生态最为混乱和低效的生产要素市场（甚至不能称为之一），其长期的遗留危害至今仍在文旅行业处处可见。

过去十余年来，旅游投资高歌猛进，增速连续多年超越第三产业和社会固定资产投资增速，来自于政府和市场的大量非专业人士入场、加之信息不对称，导致大批为旅游投资服务的质量参差的文旅智力服务机构野蛮生长、粗暴收割，十亿几十亿的项目因为几百上千万服务费的低质、草率或失误的前期策规划被市场无情抛弃，难以为继，甚至有文旅项目投资商意欲提刀去见策规划机构的业内传闻。

在残酷的市场洗礼和长期培养下，借助互联网载体带来行业知识的广泛传播，文旅项目投资商的辨识能力、格调品位逐渐提升，更趋冷静、理性、专业性的投资环境催化智力市场重大变革。以下9个特征渐趋明显。

从全能服务到专业服务。智力服务机构从见钱就收，无所不能，到逐渐聚焦细分领域，做申报的做申报，做营销的做营销，做体育的做体育，做营地的做营地，各门各派将逐渐成型，万能型机构生存空间日益压缩，细分市场越来越进入垂直化。

从智力服务到躬身入局。以前的智力服务，方案做完就挥袖走人，项目发展无暇顾及，项目成败不负责任。未来将从单纯的智力服务走向躬身入局，陪伴式全程服务、长期服务、资源导入必不可少，甚至股权和运营层面也参与其中。

从身份背书到项目背书。头衔和身份职务不再好使，有没有爆款成功项目背书才是打动甲方的第一块敲门砖。但如果不进行持续的自我突破和转型，也容易带来新一轮的复制粘贴。

从规划引领到策划先行。经营策划、文化策划、定位策划、品牌策划……在规划图动笔之前，别急，先在理念和策划层面把工作做足做好。

从理论方法到系统工具。优秀的智力服务机构将逐渐打磨自己的“产品模型”，“产品即策划，策划即产品”，成熟的产品模型和具体项目的具体参数结合起来，才能得出文旅产品方程式的最佳答案。

季琦先生像做苹果手机一样做酒店，未来的旅游目的地和文旅产开品发也将走向软硬结合的模块化生产。

从经验驱动到数据驱动。数字时代给了我们进行消费者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，经验驱动的智力生产将越来越与数据驱动的智力生产结合。

从大包大揽到分工合作。随着产品的多样化，仅靠某一个服务机构自身的力量和专业背景将很难独自面对项目的复杂性，整合外部专业资源，形成工作坊式的作业团队将越来越成为常态。

黑弓团队

从想象稀薄到创意无限。依靠实习生的复制粘贴、改头换面、低质重复的方案只能面临淘汰，文旅产品的星辰大海需要更多极具想象力和市场洞察的优质创意。

荷兰艺术团体Close-act theatre创作的街头表演

从学术研究到产业实践。融合企业家精神和学术研究的专业机构将在智力市场占有一席之地。旅游学人只有在研究和产业之间高质量的活跃互动，才能在旅游这个极具实践性的行业具备更高位的话语权。

国民休假政策优化、可持续旅游的产业实践、双碳背景下的旅游产业应用、旅游卫星账户的研发应用……有无数需要从研究领域走向产业实践的课题等待开发。

阿者科计划：星火燎动乡村振兴

人才要素。文旅行业从来没有像今天这样在政策制定、理论创新、产业实践层面更加迫切的呼唤优秀的年轻声音和年轻力量，作为一个引领生活方式、面向未来的幸福产业，新政策、新规则、新理论、新玩法、新势力需要年轻人来倡议和践行。

行业变革的巨大力量一定来源于代表着巨大市场，革故鼎新，具备创业与创新精神的年轻领袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT这几个英文词汇春节期间火爆全球，让我们切切实实的感知到人工智能时代已经来到了我们的身边，对生活和工作的颠覆效应刚刚展开。绮丽梦幻的光影艺术，目眩神迷的太空酒店，时速惊人的超级列车、功能超卓的边缘计算、脑洞大开的文旅元宇宙……

科技正从产品、管理、服务、营销各个维度，以我们难以预料的方式塑造着旅行产业的未来。科技是旅行行业未来最令人兴奋的想象空间。

太空酒店

在营销和传播端，科技要素将发挥更强大作用。移动互联网的“平权”和“分享”理念，让所有人尤其是年青群体实现了“smart search, smart travel”，例如：小某书，某点评，某音……在产品即营销的移动互联网时代，好的产品能够更快出圈，享受超倍溢出的流量价值，差的产品也变得无处遁形，迅速被市场抛弃，在消费者的及时监督和反馈下，整个行业的产品、管理、服务水平将得到系统的整体提升。

科技要素改变行业的另一种颠覆性格局在于，科技创造的虚拟世界正在以难以抗拒的力量争夺消费者的注意力、时间、消费和肉身，如果现实世界不能源源不断的提供更好玩的（文旅娱乐）产品，那么，又如何能够责怪那些埋头于将人性研究的淋漓尽致的手机游戏、能带来无与伦比体验的虚拟现实和正在不断浮现的其他科技产品的年轻人呢？

供应链和要素配置机制也逐渐进化出了更加高效的协作机制和分工模式。

要素配置更加市场化。资产所有权与运营权分离逐渐成为共识和常态，投资商、发展商、运营商大家各就其位，国有民营、混合所有制逐渐深化。

中铁文旅和开元森泊的合作、阿那亚和中国旅游集团的合作、陈向宏团队和中信产业基金的合作都是这方面的优秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越来越得到市场的验证。

中旅·阿那亚九龙湖度假村奠基

赤坎华侨古镇

要素配置更加一体化。策规投建管营（PPICMO）纵向一体化的文旅产品开发理念，运营前置的产品开发原则、全链条集成服务系统、F+EPC+O的整合服务模式，文旅产业的生产方式逐渐走向一体化。

非标产品生产标准化。随着行业的逐渐成熟，大量文旅产品无论从开发、管理、服务的方向上都向酒店化的方向学习靠拢。毕竟，没有标准化，就不可能有规模的持续高效增长，定制化+规模化将是行业升级的核心内容之一。

生产方式更加专业化。从单点开花到规模化发展，从手工时代到工业时代是文旅产品生产方式的趋势，山岳产品、温泉产品、旅游、沉浸娱乐产品……每个品类将有成功的头部项目脱颖而出，服务商将越来越纵深细分。

产业链接更加网络化。文旅产业互联网体系雏形正在不断生长，优质产业内容的集成，招商资源的发掘、供应商的梳理和整合，都将借助互联网的平台逐渐完善，久久为功，必成正果。执惠、新旅界、环球旅讯、品橙、劲旅……更多旅游专业服务机构都在这方面进行宝贵的尝试。

旅游行业的价值共识在40余年的实践中逐渐达成，并指引政府、企业在这一价值体系中认清各自角色，各就各位。文旅行业关涉的资金、智力、资源、人才、科技等要素市场正在发生深邃而持续的变化；产业供应链在市场的长期试错中渐趋成熟，文旅生态的操作系统持续升级。

蝶变、涌现、共生、繁荣：新商业文明下的商业机会

文旅行业的专精特新小巨人、独角兽、巨无霸和隐形冠军可能在哪里？产品端和供给侧将呈现更加丰富和繁荣的商业机会。

景区仍是旅游产品的主力战场。传统景区尤其是遗产类自然和人文景区长期以来的产品空心化问题，门票降价甚至免票政策压力的作用，衍生出体量超大的文旅产品升级再造服务市场。

由于需求市场存量巨大，文旅项目又具备体量大，差异化需求高，操作周期长的特点，因此，头部服务商群体较难出现赢家通吃的马太效应，届时，将是各路大神各显神通的格局。

受土地、规划、环保、文物、消防、宗教等诸多制约，遗产类景区转型破题事实上是在螺丝壳里做道场，而且此类景区绝大多数在管理体制上制约较多，改革阻力大，试错成本高。

因此，极有可能将出现这样的格局：少数敢闯敢试，方向对路，品质精良的项目级转型标杆经市场验证后，迅速成为众多同类景区大规模追随和模仿的对象，以此最大限度降低后者的决策压力和试错成本。

景区度假化是转型语境下的热门课题，但由于上述制约因素的原因，更多景区会选择不在景区内而是在景区邻近的地理空间进行产品的造，这带来了新的课题，即文化如何嫁接，游客如何引流，如何防止品牌稀释，如何实现新老景区融合的问题。

涛同学看来，传统景区转型，尤其是遗产类景区的转型，要关注3个要点。

一是前后共享，如何将原来的前景变为背景，将前台变为幕布，将原来的景点变为消费的场景。

裸心餐厅

二是新旧共存，存量改造与增量叠加并行。体量巨大的传统资产并不一定能够适配新的消费，因此，传统资产的消化与转型必将伴随着新资产的涌现。

三是虚实共生。物理提升、现场改造与线上场景与线上产品（不是线上营销）创造并行。

仁川城市元宇宙图

关于虚实共生多说几句。文旅产业和元宇宙的结合是业界当前的热门话题，不少景区已经率先入局尝鲜。对于文旅元宇宙。涛同学有几个基本判断：

硬件和载体层面。穿戴设备达到体感舒适度临界点（准眼镜级舒适）之前，XR（包含VR、AR、MR）类线下文旅产品仍是景区花边型产品，这从游客转化率、投资收益率、经营收入规模等维度都会体现。

体验和玩法层面。内容制作和玩法比肩传统优秀线上游戏之前，裸眼类线上文旅元宇宙产品也将是景区花边型产品，从用户规模，用户活跃度，消费转化率等维度也都会体现。

资产和权属层面。国家出台并广泛推广数字资产权益认证标准及配套政策之前，文旅元宇宙涉及的数字藏品等虚拟资产也将是景区的花边型产品，在虚拟资产持续投资热度、资产转手活跃度、资产玩法丰富程度、藏家满意度等维度也都会体现。

同时也要看到，终有一天，以上3个方面都将实现巨大突破，到那时，线下、线上景区产品将出现新格局，届时，硬软件集成、成熟且不断创新的

MaaS（Metaverse as a Service）、NaaS（NFR as a Service）将成为标配型的文旅服务产品。

到那时，线下的肉身（真实）体验和线上的分身（虚拟）体验的角力、竞争和共生将真正拉开大幕，文旅产业新的独角兽或许就身在其中。

回到当下，如何帮助景区将其空间价值、文化价值、流量价值、品牌价值在虚拟世界全面实现，创造可大规模应用的产品模型和盈利模式将成为文旅数字服务市场巨大的商业机会。

文旅微业态产品市场是另一个文旅产业小巨人可能诞身其中的所在。主要解决的是大量游客流量转化与消费的痛点。国内众多的开放型景区和城市公共景区，包括大量收费景区的流量转化一直是让运营者绞尽脑汁的课题。

流量富足的地方，没有消费或低消费的流量已经成为企业管理成本的重大负担。旅拍、Citywalk等更多小颗粒、多元业态、贴近需求场景的各类文旅微业态也将是文旅掘金的富矿区。

说过景区产品，说说管理。文旅景区运营管理市场蕴含重大商业机遇。这些年来，我们对景区管理的认知已经从基础的物业管理，升级到更加强调运营能力，尤其是产品的研发、营销、游客服务、协同合作等更具增值价值的运营管理。

我们对管理进行了重新解构：基础管理VS系统管理、产品静态管理VS全生命周期管理、经验管理VS数字管理、景区管理VS目的地管理，管理思维不断提升，以及游客对于服务需求标准的提升，对诸多中小景区、甚至是高A级景区提出了陡增的管理升级需求。

由此，衍生出专业规模化管理服务的巨大市场，也就是能提供大规模定制型标准化管理服务产品的解决方案供应商。专业数字化系统的赋能，让该类服务更成为可能。

无论是“大数据+专业经验”驱动的产品级研发平台、“产品+管理+服务+营销”一体化的景区级数智化管理平台、“整合目的地全旅游要素以营销为导向”的目的地级旅游管理平台还是“统合政府管理+企业运营+游客服务”于一体的城市级智慧旅游平台未来都将成为文旅生态中的标准配置。

跨界文旅产品服务市场是一个高速增长的新兴市场。文旅产业将在生命、生活、生态、生产的四生融合中找到无比丰富的产业营养。农旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、体旅融合、康旅融合等众多领域的产品跨界正频频出新。

矿山、工厂、农场、酒厂、公路、海洋牧场、交通设施、科研机构、火箭发射场、考古工地……各种独特的空间类场景在文旅赋能下将打通一二三产业的壁垒，生长出丰富多彩的文旅体验和消费场景。

跨界文旅产品服务需求将催生出垂直化、专业化的适旅创意、开发与运营服务，需要既懂产业运营也懂文旅产品，更能促进产业与文旅良性互动的服务机构。在这个领域，未来或将诞生若干家单体投资在千万量级的，大规模定制化的文旅内容类上市公司。

郎酒庄园

这里涛同学多说几句康旅融合，我有一个基本判断，康养市场的爆发应该发生在2030年左右，因为届时70年代的人将迎来他们60岁的生日。生活方式变革+客群市场成熟+产品供给成熟或将迎来行业的巨大井喷。而那些提前入局，精耕细作，匠心运营的产品才有机会分享市场的巨大红利。

顺时顺势的政策引导市场。时是政策导向，势是市场需求。乡村振兴、城市更新和内外循环是目前国家宏观政策领域3项对文旅产业将产生深远影响的重大国策。政策引导和市场需求的势能叠加，会极大加速这三个领域的产业的变革和繁荣。

乡村振兴领域。城市化进程的放缓和疫情的影响，加速了乡村微度假市场的需求日渐旺盛。3个关键环节的打通是乡振文旅成功玩家的必修课。

资金资本。由于乡村项目在土地、建设、规划、资产权属等方面的限制，资产的金融属性较弱，加之乡村项目较难实现城市项目带来的土地增值红利。因此，大多项目的资金来源是政府支持农村、农业、农民的各类三农资金、地方国企自有资金，村民集体资金、独立投资人小额资金。产业资金和金融资本进入难。由此带来的不只是资金规模和体量制约，也带来产品品质与标准制约。

开发方、村民、地方政府之间需要形成多方共赢的乡振利益共同体。乡村振兴的主体是乡村，需要大多由外部力带来的龙头项目的带动和引导作用，更需要村民及乡村合作组织的广泛参与和利益共享。资本的逐利诉求，村民的致富诉求，政府的发展诉求平衡互动，才能保证乡村文旅的良性持续。

产品形态与品质。田园综合体、家庭农场、亲子农场、乡村民宿，农夫市集等各种乡村类文旅产品近些年不断涌现，在乡村这个广阔的空间，需要更多高品质可复制的文旅产品模型。

这些品牌打通了从资金、人才到运营的链条，用乡村最有价值的自然生态、风物农产、文化风情创造出格调超群，契合城市客群需求的成功商业案例。

青普文化行馆

城市更新领域。城市休闲和城市旅游已经成为美好城市生活的重要组成部分，巨量城市存量空间的升级改造、线上商业挤压线下商业导致的海量闲置物业、生活方式的变迁和年轻群体催生的新消费需求，是文旅产业在城市更新领域落地生根的重要土壤，而资金、产品、商业模式更是能否枝繁叶茂的阳光雨露。

北京首钢园、重庆十八梯，西安易俗社街区、长春这有山等城市更新的优秀项目已经成为国人争相奔赴的城市地标，城市的人口红利、主客共享为项目提供了市场基础。

北京首钢园

资金端和产品端仍是城市更新领域面临的两大课题：资金端，依赖销售型物业现金流支持的更新项目受房地产市场波动巨大，政府和地方国企主导的更新项目缺乏资本市场的流动性支持，容易陷入重资产的流动困境。

产品端，文化、定位、业态、运营面临新增业态和其他更新项目的激烈市场争夺，只有做好品类的差异化和流量消费转化的城更项目才有可能成为市场的赢家。如果能够一城一策，掌握完善供应链，形成规模化跨区域开发，并且深耕本地，持续创新，更将成为成功的城更文旅大BOSS。

内外循环领域。国际局势风云变幻，直接影响出入境旅游市场的发展。入境游方面，疫情消退后的入境游市场必将面临格局重塑，文旅产业如何讲好中国故事，做好民间外交，是政策引导的关注点，疫情导致的入境旅游产业链休克式断裂需要修复和重建；

境外消费市场的新变化需要整个产业从疫情前长期持续的初级观光旅游向线、面、体的精细化、专业化旅游产品焕新升级。出境游受阻的可能性持续徘徊的背景下，境内替代产品和市场开发产生了巨大的想象空间。

最后说说文旅融合核心大市场。文创、文博、文娱、文旅、文科、文体、文教、文商、文艺9大文化延伸领域的融合创新将是文旅融合的核心市场。由于内容较多，每个领域谨择部分要点窥豹。

文化旅游领域。文化自信的语境下，文化表达与市场需求如何高位创新平衡，是文旅产业最具含金量，最具挑战性的核心课题。

涛同学认为，文化遗产的保护和利用是一个双效合一的大金矿，国家文化公园是文旅融合最值得探索的产业前沿。从文化元素到产业资源，从文化符号到供应链支持，从文化遗产到衣食住行，从古人生活到今人生活。谁掌握了文化应用的方法论和工具资源，谁就找到了文化旅游的金钥匙。

文创产品领域。从符号设计到IP运营。长期以来，很多创业型文创企业设计了大量的文创形象，这些形象大多都在市场淘汰中被遗忘，原因就是只有一箱情愿的符号，没有性格和灵魂，没有产业链，更没有与时俱进的价值观，不具备一个优秀的IP该有的元素，因此，无法触发消费者的共鸣，更无法产生传播。

优秀的文创IP运营首先根植于对真实人类的洞悉、表达和关照，其次在于高效供应链的支持，最后在成熟产业链的加持下健康生长。

品类垂直化，前两年流行起来的文创雪糕、文创口罩、文创数字藏品等品类在市场上逐渐崛起，形成了良性和持续的市场份额，未来，更多的垂直品类将脱颖而出，品类越来越细分化，专业化。

城市级在地化文创潮牌空间将作为一种新物种展示出强大的生命力。凝聚新锐城市精神和年青群体身份认同的头部城市“新字号”逐渐成为重要的打卡地和新文化符号。

非物质文化遗产的产业化将通过“非遗人+设计师+运营者”形态的新非遗工坊实现操作系统的升级。

茶颜悦色

文化博物领域。文博资源是彰显传统文化自信的不二源泉，也是契合年轻国人身份认同和潮流表达的炙手元素，在文创、研学、亲子、传媒、数字孪生、场景营造等多个领域都将提供持续的价值输出和产品创新。

全国6000余家博物馆和4000余万件/套馆藏文物的海量供给必将孵化出若干具有全国影响力和渗透率的文博文旅品牌，受博物馆大多是事业单位运行体制的制约，透明、开放的价值链的打通将是考验馆方和品牌方创新和运营能力的重要因素。

扬州大运河博物馆

文化娱乐领域。有3个趋势。沉浸式文娱将成为包括旅游演艺在内的各类文娱项目的主流形态。体验经济持续升级，“观看”这一最基础的互动形态，已经向感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升级，优秀的沉浸式产品研发运营机构将成为文旅行业小巨人。

沉浸式戏剧《不眠之夜》

都市文娱产业正迅速与文旅演出行业加强融合。主客共享正为线下文娱产业带来最大的结构性市场增量，君不见，陕西大剧院的优秀剧演正吸引全国各地的爱好者专程前来观看。

西安战士战旗杂技团《天鹅湖》

华山云海音乐会

节庆节事活动从兀自生灭到产业化运营。我们看到过太多冠之以“首届”的轰轰烈烈的节庆节事活动，开幕式时高朋满座张灯结彩，散场后风卷残云片雨不留，基本靠甲方预算支出，没有核心资源，没有成熟产业链，没有市场持续度。究其原因是没有产业化运营。

这个领域将诞生具有区域以及全国影响力的专业细分运营品牌，依靠长期积累的良好口碑和粉丝客群，升级迭代，稳健成长。

火人节

文化商业领域。几个重要变化。一是城市商业高效的管理运营系统将逐渐向文旅商业嫁接移植，城市商业已经发展出了非常成熟的运营管理体系，而文旅商业起步较晚，缺乏专业的运营理念、运营工具、运营人才和集成的产业资源，这种嫁接移植将导致文旅商业的运营系统迅速升级。

二是具备强大场景营造和运营设计能力的服务商将成为文商旅市场追捧的宠儿。

华侨城顺德欢乐海岸PLUS

三是文商旅项目将逐渐回归商业本质，从单纯追求流量和文化表达，到更加注重坪效和收益最大化。

四是主客共享正为文商旅产业带来重大的结构性市场增量，高品质城市文化商业街区和夜游街区会成为城市旅游休闲标配的流量聚集地。如，改造后的西安城墙松园•榴园商业街，不只是本地潮男潮女聚集的圣地，也成为了外地游客慕名追寻的打卡地。

文化教育领域。以优质课程为主体的研学产品和以独特环境为载体的游学产品，将创造出文教文旅跨界领域令人期待的市场空间。

冷湖火星小镇

文化艺术领域。文旅生活化让原本主要为本地客群服务的文化艺术产品也进入了游客的视野，艺术展览，地方戏曲、民间工艺。一切在地化的艺术形态都成为了文旅产品重要的组成部分，催生的当然是专业细分、持续深耕的投资运营品牌。

厦门《迷蝶》古原个展

文化体育领域。冰雪运动、马拉松、极限运动、浆板、飞盘……幸福生活从运动开始。面向家庭客群、运动客群和年轻客群的体育产业已经是一个价值3万亿的巨大市场，文旅和体育的破圈融合也已经并不断孵化出新的玩法和物种。

玄奘之路

文化科技领域。没有科技元素的文旅企业是没有前途的文旅企业。Travtech将涵盖文化装备类产品、光影类科技产品、数字化科技产品、数字化运营系统、科技文旅新物种等品类，优质的产品供应商、技术供应商和投资运营商将同时共享科技和文旅的双重红利。

博涛巨兽

文旅融合、城乡融合、产业融合、虚实融合、新旧融合、主客融合这6大融合的背景下，文旅市场将形成“产品蝶变、物种涌现、繁荣共生”的供给生态，传统产品的市场规模和体量仍将继续占据主流位置，精耕细作与野蛮生长也仍将在一段时间之内并行存在，但资源独特、产品独到、体制灵活、轻便精干、善于创新的中小型文旅产品将迎来发展的黄金期。专业化、定制化、规模化的长期主义者更有机会成长为新生态中的大赢家。

文旅的本质：超越日常生活

身为一名文旅从业者，我一直在追问，文旅的本质到底是什么？

“超越日常生活”，这是我给出最满意的答案。这既是我的文旅方法论，也是我的文旅价值观。

生活辛劳而重复，枯燥而容易丧失激情，文旅的世界却充满了想象、美好和欢乐，穿越了生活和文旅的时空之门，周围的一切都应该从灰白变为彩色。

文旅世界应该是一个生态丰富的雨林世界，万物葱郁，充满生机。就像雨林是地球之肺一样，文旅也应该成为我们现代生活之肺。

文旅就是快乐、激情和恣意的开怀，让多巴胺、内啡肽、肾上腺都释放出来，让感官、情绪和精神都得到满足。

红磨坊演出

文旅更让美传递、让温暖传递、让善意传递、让爱传递、让文化传递、让意义传递。不确定的社会情绪、社会焦虑都在文旅的治愈下平静，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

这是文旅人的梦想和荣耀。

40余年的行业发展和3年疫情的摧残式洗牌，消费者在成熟，投资在走向理性、市场环境在自我完善，产业链也在修复中重生，市场、资本、科技、治理共同作用加速着行业的进化和重振。

无论是身在高位的文旅行业政策制定者，还是初执话筒的实习导游，无论是正在画图的园林设计师，还是手握重金的项目投资者，抑或是编写旅游软件的程序猿，甚至未来想从事旅游行业的在校学生，我们都是影响这个行业生态的一个因子。

文旅行业的变革才刚刚开始，影响行业进化的积弊、顽疾和桎梏终将被市场和商业的力量缓慢而坚定的消释，更多的创意、产品和玩法等待着被发掘和创造，更多的商业机会等待着被发明和实现，更多“向善、利他、创变、激情、专业”的新势力正在重新集结向文旅梦想出发。

在带上你崭新的“石刀”，整装出发前，温习一下乔治·萧伯纳老先生给我们说的一句话，他说，“征服世界的将是这样一些人：开始的时候，他们试图找到理想中的乐园；最终，当他们无法找到的时候，就亲手创造了它。”

（文中图片均来源于涛旅春风微信公众号）

为深入贯彻落实党的二十大精神和习近平总书记关于非物质文化遗产保护工作的重要指示精神，落实中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》以及《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》要求，现就推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展工作事项通知如下：

一、总体要求

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是旅游的重要资源，丰富了旅游的文化内涵。旅游作为一种新的大众生活方式，为非物质文化遗产提供了更多的实践和应用场景，激发了非物质文化遗产的生机和活力。推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展对于扎实做好非物质文化遗产的系统性保护、促进旅游业高质量发展，更好满足人民日益增长的精神文化需求具有重要意义。

要以社会主义核心价值观为引领，坚持以文塑旅、以旅彰文，牢牢把握非物质文化遗产保护传承和旅游发展的规律特点，在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合，让旅游成为弘扬中华优秀传统文化、不断铸牢中华民族共同体意识、促进人的全面发展、服务人民高品质生活的重要载体。

在旅游发展中，要尊重非物质文化遗产的形式和内涵，保护非物质文化遗产的传承环境和空间，保障传承群体的合法权益，为传承群体参与旅游发展提供便利条件，促进非物质文化遗产长久保护和永续利用。

在非物质文化遗产保护传承中，要坚持创造性转化和创新性发展，积极适应当代旅游需求和旅游所带来的生产生活方式的变化，不断提高传承发展利用水平，持续为旅游提供丰富的文化资源。

在非物质文化遗产和旅游深度融合发展中，要弘扬非物质文化遗产所蕴含的人类共同价值观念和思想情感，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

二、重点任务

（一）加强项目梳理

非物质文化遗产具有深厚的文化内涵、独特的表现形式、鲜明的地域和民族特色，很多非物质文化遗产代表性项目具备与旅游融合发展的良好基础。各地文化和旅游行政部门要对本地区各级非物质文化遗产代表性项目进行梳理，遴选体现中华优秀传统文化核心思想理念、传统美德、人文精神，为当地民众广泛认可、特色鲜明的非物质文化遗产代表性项目，建立非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录并向社会公布，为旅游发展提供优质的非物质文化遗产资源。

（二）突出门类特点

非物质文化遗产涉及不同门类，要找准各门类非物质文化遗产与旅游融合发展的契合处、联结点。深入挖掘民间文学的价值和精神内涵，讲好当地传说故事，让游客了解地方历史文化。鼓励面向游客开展传统表演艺术类非物质文化遗产展演。积极开发传统工艺产品，丰富旅游商品内涵。将传统体育、游艺纳入旅游体验。依托传统医药类非物质文化遗产发展康养旅游。挖掘饮食类非物质文化遗产的丰厚内涵，让游客体验当地民众的生活方式，体会中国人顺应时节、尊重自然、利用自然的思想理念和独特智慧。发挥传统节日、民俗活动参与性强的特点，让游客感受当地民风民俗，提升中华文化认同感。

（三）融入旅游空间

非物质文化遗产的有机融入能进一步丰富旅游景区、度假区、休闲街区、乡村旅游重点村镇、红色旅游经典景区等旅游空间的文化内涵，提升文化底蕴。对在旅游空间范围内传承的非物质文化遗产代表性项目，要加强保护传承，提升展示利用水平。鼓励从当地非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录中选择适合的代表性项目进旅游空间，从其他地区引入非物质文化遗产项目要适合本地文化生态，被当地群众和游客接受认可，避免生搬硬套、简单移植和同质化发展。要为传承人在旅游空间开展传承实践和旅游服务提供便利条件，鼓励传承人参与旅游管理。要将旅游空间作为展示弘扬中华优秀传统文化的重要载体，面向国外游客讲好中国故事，提升中华文化国际传播效能。推动建设一批特色鲜明、氛围浓厚、当地群众和游客认可的非物质文化遗产特色景区。

（四）丰富旅游产品

支持将非物质文化遗产与乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、康养旅游、体育旅游等结合，举办“非遗购物节”“非遗美食节”等活动，发展非物质文化遗产旅游。鼓励将非物质文化遗产或相关元素融入国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、夜间文化和旅游消费聚集区、主题公园、旅游饭店，融入机场、高铁站、高速公路服务区、游客服务中心等相关基础设施建设。鼓励将旅游民宿与非物质文化遗产资源有效对接，推出一批体现非物质文化遗产特色的旅游民宿。鼓励旅游演艺创作从非物质文化遗产中汲取灵感和素材，将非物质文化遗产蕴含的核心思想理念、传统美德、人文精神，运用丰富的艺术形式进行当代表达。鼓励旅行社等旅游企业制作相关非物质文化遗产导游词、宣传册、宣传视频等，提升旅游目的地吸引力。

（五）设立体验基地

参与体验非物质文化遗产是游客深度认知、学习非物质文化遗产的有效途径，也能促进非物质文化遗产传承传播。非物质文化遗产馆、传承体验中心（所、点）、非遗工坊、项目保护单位等设施场所要增强互动演示、体验教学等功能，面向游客提供体验、研学等旅游服务，让游客切身感受中华优秀传统文化的独特魅力。鼓励聘请传承人作为专（兼）职讲解员，为游客演示、讲解非物质文化遗产。“十四五”期间，文化和旅游部将遴选特色鲜明、服务成效显著、群众广泛认可的非物质文化遗产设施场所和提供非物质文化遗产体验、研学等服务的旅游相关场所，设立一批国家级非物质文化遗产体验基地。

（六）保护文化生态

文化生态保护区、传统村落、古街、古镇是非物质文化遗产得以孕育生存和传承发展的重要空间。鼓励文化生态保护区和有条件的传统村落、古街、古镇设立非遗工坊、展示厅、传承体验所（点）、代表性传承人工作室等，因地制宜与旅游融合发展，让传承人、村民、居民成为旅游的主要参与者和受益者。创新民族村寨非物质文化遗产展示利用方式，树立和突出各民族共享的中华文化符号和中华民族形象，向游客讲好中华民族共同体、中华文明多元一体的故事。秉持“见人见物见生活”理念，保障当地村民、居民的生活，保护好非物质文化遗产相关的实物和场所，保护文化生态不受破坏。依托传统礼仪、传统节日等发展旅游，应尊重非物质文化遗产相关群体意愿和当地风俗习惯。

（七）培育特色线路

支持在已有旅游线路中有机融入非物质文化遗产展示体验等内容。推出非物质文化遗产特色旅游线路，加强推介宣传，发挥典型带动和示范引领作用。支持旅行社等旅游企业以文化生态保护区、非物质文化遗产体验基地、特色景区、特色村镇、特色街区为点位，与相关传承人开展合作，培育一批满足游客需求、具有鲜明非物质文化遗产特色的旅游线路。支持围绕传统节日、“文化和自然遗产日”等时间节点和非物质文化遗产重点活动，围绕长城、大运河、长征、黄河、长江国家文化公园建设推出非物质文化遗产特色旅游线路。

（八）开展双向培训

双向培训是增进非物质文化遗产保护领域和旅游行业相关群体之间相互了解、促进交流合作的重要渠道。要将旅游相关业务内容纳入非物质文化遗产保护培训范围，帮助传承人、保护工作者了解旅游行业特点、政策法规、运营模式、游客需求等，提高传承传播非物质文化遗产的意识和能力，增进传承人对其持有的非物质文化遗产价值意义的认识。要将非物质文化遗产内容纳入旅游行业培训范围，帮助导游、讲解员、旅游开发者等了解非物质文化遗产法律法规、知识内涵和保护理念，提高在旅游中合理利用和传播非物质文化遗产的意识和能力，引导旅游从业人员和游客欣赏、尊重、认同和传播非物质文化遗产。

三、组织实施

（一）高度重视，明确职责。各地文化和旅游行政部门要充分认识非物质文化遗产与旅游深度融合发展的重要意义，制定落实工作方案。要加强指导，及时建立本地区非物质文化遗产与旅游融合发展推荐目录。鼓励非物质文化遗产、旅游相关行业协会等社会力量参与，推动形成合力。要明确各方职责，严格落实意识形态工作责任制和安全生产责任，强化监督管理。

（二）鼓励探索，宣传推广。各地文化和旅游行政部门要加强实践探索，选择资源条件好、工作基础扎实的地区开展试点和示范点工作，逐步推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展。加强文化和旅游融合理论实践研究，通过论坛、研讨、讲座等方式，总结交流研究成果和实践经验。挖掘非物质文化遗产与旅游融合发展优秀实践案例，推动各类各级媒体宣传推广各地的典型实践和有益经验。文化和旅游部将宣传推介各地工作成果。

（三）及时总结，适时评估。各地文化和旅游行政部门要及时总结本地区非物质文化遗产与旅游融合发展工作取得的成效和不足，对在旅游中不当利用非物质文化遗产造成不良影响的，当地文化和旅游行政部门要向相关责任主体提出整改意见。文化和旅游部将适时组织开展非物质文化遗产与旅游融合发展评估，发布评估报告，为各地非物质文化遗产与旅游融合发展工作提供指导和支持。

本报驻山东记者  苏  锐

孟苑全景  邹城市文化和旅游局供图

 2021文旅惠民消费季活动  邹城市文化和旅游局供图

孟子故里山东省邹城市决心在乡村振兴领域实现新突破。邹城有着厚重历史文化底蕴和丰富自然生态资源，市委、市政府注重发挥文化产业的杠杆作用，实施“个十百千万”行动，包括启动创建1个5A级景区、培育10家农文旅融合型“小巨人”企业、扶持100个乡村精品文旅样板、培植1000家乡村文旅品质小店、激活乡村万众创业，开创了一条文化产业赋能乡村振兴的“邹城模式”。

大项目引领，蓄水引“金鱼”

近期，投资15亿元的孔孟研学文创园项目即将开工建设。项目包括国学文化馆、六艺体验馆、综合服务中心，集研学体验、文创商品研发销售等功能于一体，建成后有望盘活周边乡村文旅资源。

4月初，文化和旅游部等六部委联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》后，邹城市立即组织开展专题调研，以市委、市政府文件形式下发《邹城市“个十百千万”计划推动文化产业赋能乡村振兴的实施意见》，成立由邹城市委书记、市长任组长的文化产业赋能乡村振兴领导小组，邹城市财政每年列支1000万元专项资金，集中利用3年时间，以文旅产业激活乡村万众创业。

邹城市政府相关负责人介绍，着眼壮大文旅产业雁阵集群，当地投资8亿元建成使用的孟苑项目，是2022年山东省旅游发展的重要观摩点。同时，邹城市强力推进孟苑、两孟、峄山三大优势资源一体发展，创建5A级景区，投资50亿元盘活片区内建设用地、老村址，规划布局孟母小镇、九里花溪等项目，拉动项目投资近60亿元。

邹城市坚持大项目引领，落实“四个一”助企攀登措施，实施A级景区提升计划、农文旅企业孵化计划。过去5年来，当地先后建成太平国家湿地公园等投资3亿元以上的乡村文旅项目12个。

此外，邹城市坚持市场牵动原则，年列支100万元发放文化惠民消费券，年均拉动消费500余万元。当地提出“小微文旅产业园”理念，实施文旅创客行动，拟规划投资2亿元，建设10处“悦农家”消费集聚区、10处“后备箱”购物市场、10处“夜画邹城”乡村夜经济消费集聚区。

品质第一位，特产变名产

千百年的文化积淀，为邹城留下数不尽的民俗文化遗产。为鼓励非遗传承人、能工巧匠等参与乡村手工艺创作，当地近年来建立手造资源、项目产品、非遗名录3个“信息库”，推出邹鲁糊粮食茶、峄山松墨等手造产品128项，吸引非遗代表性传承人150人。

比如，邹城市郭里镇爷娘庙村村民张扬创办的山东伏陶文化发展股份有限公司，带动50余名村民就业，年产值近1000万元。

同时，当地实施“千家旅栈”计划，市财政列支5000元至10万元不等的奖金，重点扶持1000家乡村文旅品质小店，已培育上磨石村“柿子红了小院”等品质小店180余个。

信息技术的高速发展，为乡村非遗项目的市场化发展提供了契机。依托京东数字经济产业园，邹城市开设京东邹城文旅旗舰店，上线“一部手机游邹城”智慧平台，新发展电商专业村6处，发布24个系列300多种孟子文创IP，将文创延伸到乡土产品等领域。

邹城市还采取“文旅公司+合作社+农户”模式，培育发展大束蘑菇、看庄土豆、张庄大樱桃等乡土优质特产，擦亮地理标志，形成品牌溢价。石墙镇农民张兵投资5000万元创办的山东光头李记食品公司，借助乡村游东风，2021年冻干果蔬精加工实现产值790万元。

聚焦乡村游，生态获红利

刚过去的端午假期，邹城市的上九山古村迎来一波客流小高峰。上九山古村已有1100多年的历史，为国内罕见的石头村落，村内至今保存着玄帝庙、南山寨、老古井等古迹。

近年来，邹城市乘着乡村旅游发展的热潮，探索“古村+商业”模式，引入社会力量投资8.9亿元开发上九山古村，再现柳编坊、酒坊等作坊工艺，打造婚俗院、老学堂等经典特色小院，年接待游客38万人次。

依托东康王村秀美的田园风光，邹城市招商引资建成两万平方米的采摘体验馆和“亚洲第一玻璃栈道花桥”，打造田园生态示范园，年接待游客60余万人次，收入1200万元。

同时，为做好“自然+文化”文章，当地将大洪沟村70余套农院、400亩土地整体流转，建成乡风大礼堂、集市街区和19套民俗小院、6幢大师工坊，打造乡村文旅综合体，年接待游客20万人次，营业收入4000万元，所在镇被评为乡村振兴齐鲁样板省级示范区。

在泉山沟村，邹城市相关部门支持社会力量保持原生态村落风貌，通过租用农村闲置资源、农民入股土地等形式，建成精品民宿客栈8间，改造青年旅社17间，打造民宿院落36处，年接待游客5万余人。

邹城市文化和旅游局主要负责人表示，未来，邹城市将坚持以市场经济的思维，推进一、二、三产有机融合和市民下乡与农产品进城双向流动，构建乡村文旅大市场，激活新时代乡村振兴发展动能。

1月6日，2022年全国文化和旅游厅局长会议以电视电话会议形式在京召开，会议总结2021年文化和旅游工作，部署2022年任务。各省区市文化和旅游部门党政主要负责同志纷纷表示，将按照会议部署，深刻把握“三新一高”要求，坚持稳中求进，坚持守正创新，聚焦主要任务，将会议精神落实到实际工作中，推动文化和旅游高质量发展，以优异成绩迎接党的二十大胜利召开。

“会议提出要坚持立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动文化和旅游高质量发展。”宁夏回族自治区文化和旅游厅党组书记、厅长刘军表示，宁夏将认真贯彻落实会议精神，以建设黄河流域生态保护和高质量发展先行区为统领，以长城、长征、黄河国家文化公园（宁夏段）建设为抓手，以推动文化和旅游产业高质量发展为主线，坚持稳中求进工作总基调，扎实推动黄河文化阐释、文化遗存传承、公共文化普及、全域旅游发展、文旅融合发展等重点工作，全力打造黄河文化传承彰显区和大西北旅游目的地。

重庆市文化和旅游发展委员会党委书记、主任刘旗表示，2022年，重庆将认真落实《重庆市文化和旅游发展“十四五”规划》及系列专项规划，编制出台《长嘉汇大景区规划》《长江三峡地区旅游一体化发展规划》《重庆渝东南武陵山区文化和旅游产业融合发展示范区规划》；协同配合国家层面出台《巴蜀文化旅游走廊建设规划》，编制印发《重庆巴蜀文化旅游走廊建设实施方案》，强化巴蜀文化旅游走廊建设专项工作组协同联动机制；实施《关于加快建设重庆旅游发展升级版的实施意见》和“大都市、大三峡、大武陵”旅游发展升级版实施方案。

吉林省文化和旅游厅厅长杨安娣表示，吉林将牢记使命、奋勇争先，把握文化和旅游产业发展趋势，探索“新旅游、新文化、新生活”发展路径，顺应需求、引领需求、创造需求，深化供给侧结构性改革，持续推进冰雪、避暑双品牌共建，推动艺术创作繁荣发展、文化遗产保护传承不断完善、文化产业转型升级，全力打造万亿级旅游支柱产业，建设旅游强省、冰雪强省、文化强省，推动文化和旅游发展再上新台阶。

河北省文化和旅游厅党组书记、厅长那书晨表示，2022年，河北将继续围绕中心、服务大局，推动文化和旅游工作不断创新突破。一是加快构建“一体两翼六带”文化和旅游空间布局。二是精心谋划组织好重大活动，同京津携手筹办好第十三届中国艺术节，办好第二届“一带一路”·长城国际民间文化艺术节、第七届河北省旅游产业发展大会。三是着力实施文化艺术重大工程。四是强力打造重大项目，持续推进长城、大运河国家文化公园，京张体育文化旅游带，太行红河谷文化旅游经济带建设。五是统筹做好疫情防控和行业恢复振兴，大力实施企业纾困和创新发展行动计划。

上海市文化和旅游局党组书记、局长方世忠表示，2022年，上海市文化和旅游系统将围绕迎接党的二十大主题主线，聚焦重大革命、重大历史、重大现实题材，凸显上海“红色文化、海派文化、江南文化”，推动上海文艺出人出戏出精品。认真践行“人民城市人民建、人民城市为人民”重要理念，彰显上海美的追求、高的颜值、暖的表情。加强跨周期调节，以工作举措的确定性应对外部环境的不确定性，增强文旅资源全球配置能力，着力打造文旅领域国内大循环中心节点和国内国际双循环战略链接。

江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯表示，2022年，江苏将以创新的思路、务实的举措推动文化和旅游高质量发展。一是聚焦文化铸魂，深入实施文艺作品质量提升工程、文化惠民工程，启动实施江苏地域文明探源工程。二是聚焦市场复苏，持续推出有含金量、有针对性的政策举措，帮助文化和旅游企业恢复发展、创新发展、转型发展。三是围绕构建“两廊两带两区”特色文旅空间体系，重点打响一批世界遗产品牌旅游产品，培育打造世界级旅游景区、度假区。四是聚焦文旅高水平融合，持续办好大运河文化旅游博览会等品牌活动，生动讲好“水韵江苏”故事。

福建省文化和旅游厅党组书记、副厅长石建平表示，2022年，福建省文化和旅游系统将围绕加快建设文化强省和全域生态旅游省目标，聚焦以文塑旅、以旅彰文，以新发展理念推动文旅融合发展。在落实好福建省“十四五”文化和旅游改革发展专项规划的基础上，研究制定做大做强福建文旅经济的实施方案，明确发展定位、重点举措和实施路径，努力把福建建设成为全国文化产业发展高地、世界知名旅游目的地、文化和旅游新业态集聚示范省份、海峡两岸文化和旅游融合发展示范区。

四川省文化和旅游厅党组书记、厅长戴允康表示，2022年，在文化事业方面，四川将持续推动三星堆国家文物保护利用示范区建设，扎实推进长征、黄河国家文化公园（四川段）建设，办好第八届中国成都国际非遗节。在文化产业方面，将加快推动巴蜀文化旅游走廊建设，开展省级文化和旅游消费试点工作，实施文化产业园区提升工程，打造文化和旅游产业融合示范区；强化金融、科技赋能，发展数字文化产业。在旅游业方面，将开展第四批天府旅游名县评选命名工作；持续推进业态创新；着力塑造好三星堆、九寨沟、大熊猫等IP，不断提升四川文旅知名度、美誉度和影响力。

新疆维吾尔自治区文化和旅游厅党组书记、副厅长侯汉敏表示，2022年，新疆文化和旅游工作将在4个方面下功夫。一是推动丝绸之路经济带核心区文化科教中心建设。二是打造丝路古道精品线路。挖掘利用都护府、石窟寺、古道等资源，推出“文物+旅游”项目，培育乌孙古道等丝路古道精品线路。三是推动文化产业和旅游业高质量发展。加快基础设施建设，实施“微笑新疆”2.0行动；借助北京冬奥会举办契机，打造世界级冰雪旅游目的地；依托海外中国文化中心、驻外旅游办事机构等平台，加大宣传推介。四是加强人才队伍建设。

甘肃省文化和旅游厅党组书记、厅长陈卫中说，甘肃将紧扣会议提出的四方面工作思路、10项主要任务，以迎接宣传贯彻党的二十大为主线，把握“三新一高”要求，解决好“文化甘肃怎么建”“文旅产业怎么干”“文旅队伍怎么带”的问题。在文旅产业发展方面，甘肃将构建“丝路旅游枢纽站”，着力培育千亿级文化旅游康养产业，加快大敦煌文化旅游经济圈等重点文旅项目建设，提升国家级文化产业园区服务能力；开发富有竞争力的文化旅游产品，持续打响“三区三州”旅游大环线、“环西部火车游”等品牌；高质量办好“一会一节”，持续培育文旅市场消费热点。

山东省文化和旅游厅党组书记、厅长王磊表示，山东将围绕“努力创作优秀文艺作品、提供优秀文化产品和优质旅游产品”要求，着力抓好4项工作。一是高质量推进文化和旅游产业发展，办好2022山东省旅游发展大会等活动，实施文化和旅游消费促进行动，培育文旅融合新业态，加强“好客山东”品牌宣传推介；二是围绕迎接宣传贯彻党的二十大，抓好主题艺术创作和重点活动；三是加强文化遗产保护利用，聚焦长城、大运河、黄河国家文化公园（山东段）建设，实施文化遗产保护利用十项工程；四是提升公共服务和市场管理水平，持续推进智慧文旅建设。

贵州省文化和旅游厅党组书记、厅长谢念表示，贵州将围绕献礼党的二十大、巩固拓展脱贫攻坚成果等重大主题，打造更多有深度、有温度的艺术精品力作，不断在文化传承保护、公共文化服务、文旅融合等方面发力。同时，着力深化市场主体培育、旅游业态升级、旅游服务质量提升、旅游项目提质增效攻坚“四大行动”，进一步解放思想、转变观念，增强产业化思维、提升专业化能力，续写新时代贵州旅游产业高质量发展新篇章。相关阅读作者：崔哲 黄高原 王涛 何瀚章 张陇堂 陈潜 刘玉萍 李晶媛原题：《坚持稳中求进 推动高质量发展——全国部分省区市文化和旅游厅局长谈2022年工作思路》图片：图虫创意 中国旅游新闻图片库编辑：宋雨秋审核：邓敏敏免责声明本文来自腾讯新闻客户端自媒体，不代表腾讯新闻的观点和立场。

近日，文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成了一份《2020年5A景区数字化发展指数调查报告》。

一、研究背景

如果说2018年是文化和旅游融合的元年，那么2019年就是中国文化和旅游产业数字化元年，文化和旅游产业插上了数字科技的“翅膀”，数字文旅内容日益丰富，数字文旅消费规模不断扩大。特别是今年疫情以来，文化和旅游产业开始借助数字科技的力量破局重生，迎来了全新的发展机遇。

文化和旅游部就数字文旅创新发展多次做出部署，提出狠抓线上发展，加快产业数字化、数字产业化，释放数字化对文化产业和旅游产业的放大、叠加、倍增作用，进一步扩大优化数字文旅产品和服务供给，创新文化和旅游消费场景，发展夜间文化和旅游经济，引导和培育网络消费、定制消费、智能消费等消费新热点新模式，满足人民群众高品质、多样化、个性化数字文旅消费需求。国家发展改革委等十三部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》提出，打造数字经济新优势，鼓励文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，推动旅游景区建设数字化体验产品。进入2020年以来，以新基建为代表的数字经济发展成为助推经济发展质量变革、增强经济创新力和竞争力的新引擎。在此背景下，数字技术与文旅产业融合将不断加快，文旅行业将迎来数字文旅发展新时代。

（一）推动文化和旅游的深度融合

数字时代的来临，推动着数字技术在产业中的加快渗透与运用，不仅会给各产业带来广泛而深远的影响，也会加快不同产业之间的融合，并对产业之间的融合方式、融合路径、融合模式等多方面带来重要变革，数字技术的应用与发展正在开启数字文旅产业发展的新时代。

文旅产业数字化是利用数字技术对文旅产业进行全方位、多角度、全链条的改造过程，旨在打破文化和旅游产业的边界，实现文旅产业深度融合发展。随着数字技术的进一步渗透，各类传统的文化资源和旅游资源借助数字技术得以“活起来”，由此将不断创造文旅产业新资源，催生文旅融合新业态，推动形成数字文旅新生态和数字化新型产业链。在此基础上，将会不断改善文旅产业发展的基础设施——改变文旅产业发展的商业模式——提升文旅产业的有效供给水平——开拓文旅产业发展新的空间。

（二）提升文旅产业运营效率

从产业发展历程来看，大体经历着以下发展过程：技术发展推动组织机构打破既有的产业体系——推动形成新的产业生态——实现商业模式变革与创新——最终实现整个产业体系的重塑。在新技术革命的推动下，变革发展模式已成为价值创造和获取利益的重要手段。

可以预见的是，随着数字技术在文旅产业的应用，文旅产业基于获取利益和实现价值的动机，会逐步推动产业组织结构的调整，由此会带来文旅产业发展模式的变革和新业态的发展，形成新的发展动能，近年来，VＲ、AＲ、5G等数字技术在文旅产业的加快应用，诞生的诸如虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、数字博物馆等全新的文旅业态即是佐证。

推动文旅产业数据化，既要发挥数字技术在文旅产业发展中的引领作用，也要通过产品的智能化和企业服务的在线化等新业态新模式，进一步提升文旅产品和服务的质量和效率。

（三）赋能公共服务与行业监管部门

政府是公共治理体系的重要组成部分，信息技术特别是网络和数据技术的发展，为政府提高履职能力和人民群众依法管理公共事务及自身事务提供了新的更多的有利条件，尤其是在经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面，数字技术为政府更好履职提供了支撑。政府治理能力的提升，也是推动产业发展与变革的重要力量，因为数字技术的发展会带来公共服务效率的提升和行业监管模式的改变，从而推动产业创新发展。

随着数字技术在文旅产业的应用，数字技术也正在赋能于文旅产业的公共服务与行业监管部门，使文旅产业的智能化管理成为可能。而依托文旅产业运行的各类数据，更容易识别差异化、个性化的公共服务需求，由此可以提升文旅产业的公共服务效率，也可以为管理部门的市场监管提供技术支撑，从而推动数字文旅产业的进一步发展。比如，在旅游目的地管理方面，依托游客行为形成的大数据，可以为旅游客源地提供更好的营销服务。

数字景区是文旅产业数字化的重要组成部分。景区数字化首先利用最新的互联网数字技术，为景区建立以数据中心为核心的管理系统，通过景区网络平台及门票管理系统，协同各业务应用系统，为景区提升运营管理水平提供安全、高效的信息化手段，实现“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化”。

新冠肺炎疫情后，门票线上化、网络预约售票是大势所趋。景区通过网络预约售票系统，可以解决实名登记、线上购票、分时预约等刚需。这些系统也是数字文旅产业不可或缺的“新基建”。与此同时，景区数字化通过提高景区旅游消费的便利度，可以增强游客的旅游消费需求，对游客消费升级进行引导，进而对扩大内需发挥积极促进作用。

而对5A景区数字化发展水平的调查，对于了解中国景区数字化发展的现状、取得的成果和存在的问题，并进而提出提升和改进办法，对于推动中国文旅产业的高质量发展，有着积极而重要的意义。本研究报告希望达成以下三个目的：

1.构建关于景区数字化发展指数的权威性评价体系；

2.全面把握5A景区数字化发展水平的现状，包括成果和问题；

3.就提升景区数字化发展水平提出解决方案和对策建议。

二、5A景区的概况

旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域，具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区包括风景区、文博物馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园、以及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等多个类别。截至2020年6月底，全国共有景区2万余家，其中A类景区达到9000多家，5A级景区数量为280家，具体省份分布见图1。

图1 5A景区所在省份分布图

5A景区最多的省份是江苏省，为 24个，其次是浙江省，为18个。处在5A景区数量TOP10的省份还有：河南省、广东省 、四川省、新疆、江西省、山东省、湖北省、安徽省。

图2 5A景区数量TOP10省份

旅游景区大体上可以分为三个类型：自然景观的旅游景区；人文景观的旅游景区；人造景观的旅游景区，如主题公园、文博设施等。

（一）自然景区

自然景区是指那些相对没有受到过度的人类活动干扰的自然区域，为游客提供享受并了解自然的场所。自然旅游景区对旅游者的核心吸引力是其自然生态景观，或是具有生态美的人文景观。因此，具有生态美的自然及文化客体是生态旅游景区与一般旅游景区的最大区别。自然旅游景区从开发伊始即奉行环境保护的原则，规划设计出一整套资源及环境的保育措施，从旅游者、旅游开发者和当地居民三方面采取相应措施，确保生态旅游景区的可持续发展。

截止到2020年，在5A景区中，自然景区数量达156个，占5A景区总体的55.7%。其中，新疆的生态景区比例最高，在13个5A景区中，生态景区共12个，占92.3%。与之相比，在北京的8个5A景区中，没有一个是自然景区。而在5A景区最多的江苏省，自然景区占比为62.5%。

（二）文化景区

文化景区可分为三类：以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化景区；以现代文化、艺术、博物馆等为代表的现代文化景区；以传统文化、地方特色、生活习俗为代表的民俗文化景区。在5A景区中，文化景区占37.2%。其中，北京的8个5A景区全部为文化景区；陕西的10个5A景区中，文化景区占7个。

（三）主题公园

主题公园类5A景区总数为20个，占比为7.1%。根据旅游体验类型，主题公园可分为游乐类、景观类、动物园类、民俗风情类及情境模拟类五类。从主题公园发展现状来看，游乐类、情景模拟类主题公园广泛使用大型游乐设施，部分动物园类、景观类或民俗风情类主题公园也引入了结合主题的大型游乐设备等项目。

图3 5A景区类别及数量

三、研究概要

（一）指标设计

景区数字化发展水平的评价体系由文旅产业指数实验室与阿里巴巴集团合作完成。其中，一级指标有三个：全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销。

图4 景区数字化发展水平的评价体系一级指标

每个一级指标的权重见如下：

图5 景区数字化发展水平的评价体系一级指标权重

（二）调查概要

1.调查时间：2020年4月至6月

2.调查方法：在线问卷+第三方测评

3.样本量：采用在线填答的景区为188个，占总体的67.1%；其余92个为第三方测评，占32.9%。

（三）课题组构成

顾问

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员

文化和旅游部科技教育司原司长

方 勇 中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、副所长

中国社会科学院中国舆情调查实验室主任

徐 行 中国旅游报社党委书记、社长

邢 悦 阿里巴巴集团副总裁

课题组长

刘志明 中国社会科学院舆情实验室首席专家

课题组成员

班若川 中国旅游报社策划总监

杨斌艳 中国社会科学院舆情实验室秘书长

邓 宁 北京第二外国语学院旅游科学学院副院长

窦 伟 阿里巴巴集团公共事务部 战略规划总监

李 淼 阿里巴巴集团公共事务部 文教产业总监

陈 丹 阿里巴巴集团公共事务部 政府事务专家

郑海超 阿里巴巴集团阿里云智能事业群 解决方案架构师

陈海江 浙江力石科技股份有限公司 董事长&CEO

宋 平 首都经济首都经济贸易大学旅游研究中心 助理研究员

陈尚智 文旅产业指数实验室分析师

刘嘉琪 中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

参与5A景区数字化发展指数指标设计论证的专家有：首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红、清博大数据CEO郎清平、清大文产规划设计研究院院长赵金庆、源创汇国际文旅产业创新机构创始人吴熠炜、苏州众言网络科技股份有限公司副总裁郭晓波、问卷网研究院院长王枫、上海交通大学设计研究总院生态文化旅游研究院院长王璐、北京中景合天科技有限公司产品负责人唐彬。

参与5A景区数字化发展指数指标设计讨论的阿里巴巴团队成员有：阿里巴巴集团公共事务部资深总监王晓云、阿里巴巴集团战略发展部总监张斌、阿里巴巴集团公共事务部数据分析专家胡向方、阿里巴巴集团公共事务部数据技术专家万红杰、阿里巴巴集团高德事业群高级产品专家如苏、阿里巴巴集团高德事业群产品专家孙敏、阿里巴巴集团阿里云智能事业群IoT事业部高级产品经理桂林、阿里巴巴集团阿里云智能事业群解决方案架构师郑海超。

第一章 5A景区数字化发展总体概况

一、智慧旅游与景区数字化

（一）智慧景区的发展概况

我国数字化景区的建设起始于2005年，住建部正式确定24个景区为数字化景区建设的试点单位。在这一时期，主要建设项目包括电子监控系统、遥感防火系统、车辆调度和门禁系统等。在一个全国统一的国家重点风景名胜区管理信息系统网络平台的基础上，建设景区电子商务系统和景区LED信息发布系统，即“一个平台、两个系统”。2010年8月，住建部在有关数字化景区建设工作指导意见中指出，要以数据中心和指挥调度中心为核心，整合景区管理资源，实现信息共享，推进风景名胜区信息化建设。

2011年，随着智慧旅游概念的兴起，智慧景区逐步取代了数字景区的概念。智慧景区是在数字景区基础上建立起来的，对景区的信息化基础设施建设提出了更高的要求。同时，智慧景区的建设重点是提升游客景区的旅游体验，一般包括：通过物联网对景区全面、透彻、及时的感知；对景区实现可视化管理；利用现代信息技术完善景区管理机制。

智慧景区从游客出发，通过信息技术提升游客的体验和旅游品质；从旅游管理来看，实现了旅游行业监管从传统的被动处理、事后监管向过程管理、实时管理转变；智慧景区可以通过舆情监测和大数据挖掘，实现数字化精准营销。

（二）智慧旅游体系

智慧旅游主要分为三大体系，即智慧的旅游服务、智慧的旅游管理和智慧的旅游营销。

1.智慧旅游服务

智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升游客体验和旅游品质。游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、体验旅游和评价旅游的整个过程中，都能感受到智慧旅游带来的全新的服务体验。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域旅游门户集群、微信公众号集群、小程序矩阵、智慧旅游app、全景导览讲解系统、12301热线系统。

2.智慧旅游管理

智慧旅游通过信息技术，可以及时准确的掌握游客的旅游信息和旅游企业的经营信息，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理的转变。智慧旅游的推进与数字政府的建设有密切关系。数字政府作为现有信息化条件下架构形成的一种新型政府运行模式，实现了政府部门横纵贯通、跨部门、跨层级、跨系统、跨地域、业务高效协同、数据资源流转通畅、决策支撑科学智慧、社会治理精准有效、公共服务便捷高效、安全保障可管可控的目标。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：高峰人流预警系统、环境监控管理系统、旅游综合控制系统、旅游行业监管系统、游客入境关怀系统、旅游评价系统。

3.智慧旅游营销

智慧旅游通过旅游舆情监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游商品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新，逐步形成自媒体营销平台。

智慧旅游系统在该板块的功能一般包括：全域分销系统、电子售验票系统、旅游电商系统等。

二、5A景区数字化发展概况

（一）综合得分

通过对5A景区全链路游客服务、旅游综合管理和全域旅游营销三个方面指标进行综合评价结果看，中国5A景区数字化发展指数评价平均得分为70.7分，整体看来，仍处于中等偏下水平。其中，90分以上占比11.8%，80-90分占比28.5%，即4成景区的数字化发展达到了优良的水平。而低于60分及格线的为23.6%。5A景区景区数字化发展指数得分构成如图6所示。

图65A景区景区数字化发展指数得分构成

其中，得分排在前10位的5A景区有：北京故宫博物院、乌镇、颐和园、九寨沟景区、蜈支洲岛旅游区、黄山风景区、长隆旅游度假区、云台山、杭州西溪国家湿地公园、苏州古典园林。

图7 5A景区景区数字化发展指数得分TOP10

三、案例分析

（一）故宫

1.数字技术的应用

故宫已经建立了自己的数字博物馆，数字文物库、数字多宝阁、线上小游戏、360°全景故宫。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

2.全媒体传播

从网页、微信、微博到短视频，故宫始终坚持博物馆内容与最流行传播方式结合的探索，获取了高热度和高流量。微博粉丝970万、抖音账号“带你看故宫”粉丝38万，微信文章阅读量轻松10万+。2020年4月5-6日首次直播，故宫博物院联合人民日报客户端、新华社、人民网、新华网、央视频、抖音、腾讯新闻等网络平台开展“安静的故宫，春日的美好”直播活动，三场直播的在线观看用户超过1亿人次。

3.打造故宫文创IP

故宫扛起国潮大旗，将传统元素融合进现代的时尚，让故宫的国风时尚备受追捧。淘宝店铺已开设故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫、故宫文具6家。故宫联名日用品包括周大福、卡地亚、施华洛、小米、奥利奥、名创优品、安踏、农夫山泉、信用卡等。衣食住行均有涉猎，并且多次与合作国际大牌合作。随着一次次的探索，在故宫联名合作发展越来越好的同时，故宫IP也已深入人心。

（二）乌镇

早在2003年乌镇西栅景区规划建设初期，乌镇就做了一个重要决定——在地下预埋网络光缆，这为之后世界互联网大会·乌镇峰会期间的网络需求打下了坚实的基础。2006年，西栅景区正式对外开放，乌镇便敞开怀抱，向游客提供免费的WiFi服务。截至2017年，乌镇景区共有WiFi-AP点位3600个，覆盖了景区各酒店、客房、餐饮、会议室、老街等公共休闲区，已实现景区无线信号全覆盖。而在第五届乌镇峰会召开前夕，乌镇又建设了10个以上5G基站。除此之外，乌镇景区还与高德地图、阿里巴巴、支付宝、携程等主流企业平台开展全方位深度合作，构建立体营销体系。通过“桐乡旅游”、“乌镇发布”、“乌镇景区”等微信公众号平台，发布乌镇吃、住、行、游、购、娱等营销宣传信息，提供在线预定功能。

通过多年不断升级完善，目前游客可通过多种渠道在线购买乌镇景区电子门票，或者在游客服务中心大厅连上免费WiFi后，根据提示牌上的提示扫描二维码，进行购票支付。在支付完成后，游客的手机收到二维码，即可扫码进园。除了二维码扫码进园，乌镇还有时下最为流行的黑科技“IoT核身”无接触进园。在游客进入景区时，人工智能系统将采集图像信息上传到数据库中，门禁闸机上的摄像头会自主判断是否允许游客进入该区域，该处理仅需0.6秒。

在游客自驾出行上，乌镇建设智慧交通诱导系统，合理规划进出镇区、景区道路运行路线，在主要道路设置停车场引导及停车位数量实时显示电子屏，落实镇区道路标牌、标识建设；在低碳便捷出行上，通过手机扫描二维码，可实现公共自行车租赁；在公共交通出行上，游客可以通过手机应用实时查看所有公交车位置、线路，科学安排候车时间。近年来，乌镇景区逐步在游览车和摇橹船上安装了GPS和北斗双模定位系统，并且设立监控调度室，通过精准定位实现车船的智慧调度，游客可以实现手机扫码呼叫游览车，通过停车场电梯间的反向寻车系统自助服务终端机寻找停车位。

2016年，乌镇还全面接入了蚂蚁集团“芝麻信用”借还服务，打造全国首个信用旅游景点。目前，芝麻信用评分在600分及以上的游客，在乌镇西栅景区内可以免押金借用雨伞、充电宝等，部分借还点提供婴儿车、拐杖、轮椅等物品。并且，乌镇西栅景区及乌村共有100个信用借还点，提供1000把雨伞、1200个充电宝等借还物品，每次借还全程不超过30秒。

第二章 全链路游客服务评价

一、全链路游客服务评价概况

（一）全链路游客服务评价指标

全链路游客服务指标共包括三个方面，游前服务在线化、游中服务在线化和游后服务继续在线，总计得分为30分，分值构成如图8所示。

图8 全链路游客服务指标分值构成

1.游前服务在线化

评价指标包括三方面内容：（1）景区实现旅游信息在线发布，如通过线上多个渠道发布目的地相关信息，如景点介绍、游览攻略、门票和交通信息等；可展示实时信息，如交通、门票、游客数等，及时发布景区实时动态，便于及时规划行程；有相关景区IP商品、热门餐饮和娱乐项目的推荐；（2）实现在线预定及咨询，如支持游客在未出游前即可进行票务预定，官方提供分时预约和智能客服能力，可以在线预定附加项目（餐饮、娱乐、商品）；（3）行前提供其他创新化体验，如通过直播/在线VR等技术手段提供多种游客体验方式，游客可以提前远程了解景区实况。

2.游中服务在线化

游中服务在线化包括：在景区实现电子门票购买及电子入园、实现交通出行的提示服务（线上化、智能化）、为游客提供电子地图服务、为游客提供智能化讲解及国际游客的智能翻译服务、为游客提供无障碍通行的智能化辅助、在线支付、订餐与数字化售货服务。

3.游后服务继续在线

游后服务继续在线包括三项：提供相关商品的线上下单以及到家服务、提供线上对游览体验的后评价体系、景区记忆点的线上记录（通过各类数字化基础设施和线上平台，帮助游客找到能触达分享的记忆点，比如网红打卡点的短视频，游客积分徽章等）。

（二）全链路游客服务分项评价

1.高得分项

（1）在线票务预定，通过第三方OTA平台已经实现100%在线票务预定。电子化门票近14%的景区尚未应用；（2）94%以上的景区实现了线上多渠道运营，实现官网、图文、视频等多维同步；（3）景区推荐86.3%的景区都有行动，但是在线预订和线下下单提供邮寄服务等后续环节的同步跟进有待完善。

图9 全链路服务高得分项

2. 低得分项

（1）语音导览及翻译服务的实现率刚刚过半；（2）提供动态实时规划的景区超过50%，但在电子地图实时查询和园内交通工具定位与时刻提醒方面差距显著；（3）电子地图实时查询和园内交通定位提示这两项对于自助游、自由行游客极为重要的信息提供服务存在明显不足。

图10 全链路服务低得分项

（三）全链路游客服务TOP10景区

通过对全链路游客服务3个部分18个细分指标的评价，全链路游客服务评价得分排在TOP10的景区为：颐和园、普陀山风景名胜区、乌镇、武夷山风景区、苏州古典园林、龙门石窟景区、芜湖方特旅游度假区、云台山、蜈支洲岛旅游区、武功山风景名胜区。

图11 全链路游客服务TOP10景区

颐和园是中国清朝时期皇家园林，坐落在北京西郊，是第一批“全国重点文物保护单位”，与承德避暑山庄、拙政园、留园并称为“中国四大名园”，1998年11月被列入“世界遗产名录”，2007年5月8日，颐和园经国家旅游局正式批准为“国家5A级景区”， 2009年，颐和园入选中国世界纪录协会中国现存最大的皇家园林。

颐和园数字景区建设项目，通过建设景区电子票务系统实现景区游客的出入园售检票管理，打造景区可视化管控平台，基于景区地图实现对景区智能化设备和服务设施的可视化管控和展现，提升景区的综合管控能力和应急处置能力，提高景区的管理效率，降低管理成本，为游客安全游玩提供安全保障。

1.智能厕所

颐和园安装智能厕所感知设备，接入到iot平台，不仅可查看厕所实时使用状态，而且通过智能感知算法可预测排队时长，将排队时长数据开放共享，游客通过微信小程序或者支付宝小程序可查看排队时长，有效解决了厕所紧张的问题。

图12 颐和园可视化管理系统

2.智能指示牌

颐和园安装智能指示牌，接入到iot平台，可实现对指示牌的远程控制如控制指示牌指引方向、颜色、亮度等，可在后台设置指示牌指引策略，不仅减轻了人工操作的工作量，更重要的是对于客流高峰期间能够有效疏导游客。

3.智能垃圾桶

颐和园安装智能垃圾桶，接入到iot平台，可远程查看垃圾桶状态当发现异常情况如:垃圾桶满溢或者有烟雾，系统会发出报警提示，同时可短信、语音电话等方式通知相关人员。

4.精美gis地图

颐和园的建筑风格是中国各地建筑的精华，为了契合颐和园风格，专门绘制了高精度的古老皇家园林地图，高度还原了颐和园的真实容貌，让人仿佛置身其中，同时基于地图呈现各类设施设备实现一张图管控。

二、游前服务在线化现状

（一）景区旅游信息在线发布

景区旅游信息的发布渠道，除了自有媒体，如景区官网、支付宝小程序、支付宝生活号、微信公众号、微博、抖音快手号、头条号之外，第三方专业旅游网站也是一个重要的发布平台。

图13 景区旅游信息发布渠道

进入2020年，直播、短视频在景区旅游信息发布中发挥着越来越大的作用。如淘宝直播、抖音、微信视频号、西瓜视频、火山视频、腾讯视频、秒拍视频、央视频等。

此外，由用户创作内容的UGC平台也在快速扩大影响。以美妆而知名的APP小红书，也成为景区旅游信息传播的重要渠道，多家旅游景区已经在小红书平台上开通官方账号，并且开通了景区门票等商品的购买链接。马蜂窝从短图文、短视频、直播等角度切入，正在强化其旅游信息发布平台的功能。

（二）在线预定及咨询

5A景区门票的销售途径主要有四个方面，一是景区直销，这个占的比例最大；二是通过旅行社分销；三是线上预订平台；四是社交媒体和UCG平台。

图14 景区门票销售链路

与酒店和机票的在线预订相比，景区门票的线上化渗透率要低得多。2019年，中国景区门票线上化渗透率不足两成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱线上平台，实现数字化升级；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。支付宝面向全国景区免费开放了“分时预约”能力。截至目前，已有上千家景区通过支付宝对游客做出无接触、精细化分流管理。

（三）行前提供其他创新化体验

近期一些文化场馆和旅游景区纷纷开展“云旅游”活动，山东博物馆、观复博物馆等的APP可实现“云逛馆”、听讲座；2020年是紫禁城建成600周年，用户可以通过网上全景故宫实现虚拟参观之旅，在紫禁城内“漫游”；趵突泉、大明湖、千佛山等景区APP为游人提供“航拍+VR全景+自助语音讲解”沉浸式观览体验；手机上“全景看四川”平台以360度视角的方式“线上游览”青城山、峨眉山、九寨沟、乐山大佛等众多四川省内景区；而通过有关旅游解说平台可收听、收看内容覆盖全国32个省区1000家景区、23090个景点。

2017年故宫首次实现全网络售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代，每天限额8万人线上实名制购票。利用高沉浸式投影屏幕、虚拟现实头盔、体感捕捉设备、可触摸屏等设备，AI、VR、语音图像识别等多种先进技术，可以与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用数字化技术，让故宫的宝藏与人们展开了一场跨越时空的对话，可以从不同的角度观赏藏品，对藏品有更深的了解。

（四）支付宝“文旅绿码”小程序打造景区安心游

支付宝，依托蚂蚁集团的底层数据技术和超级媒体矩阵，通过蚂蚁数字营销和独特的金融能力，正在以数字化能力串联游客旅游体验全场景，扩展生态广度，加强营销深度，提升景区旅游的整体智慧化服务能力及深度品牌营销。

基于小程序能力，支付宝分别为省、市、景区打造三个不同层级的数字小程序平台。这三个平台，各自独立又可相互跳转。不仅为游客提供“游前-游中-游后”的全方位的一站式智能信息服务，同时打通各区域级旅游平台，实现内容和流量互为支撑，从而更好地赋能旅游景区提升服务、安全并带动旅游消费。其中，基于支付宝小程序能力，针对博物馆、景区推出的游客实名制的分时预约系统“文旅绿码”，基于支付宝能力，正在赋能旅游景区打造“安全、便捷、公益”的文博场馆体验。

1.“文旅绿码”为游客打造放心、便捷出游

出游前，游客在支付宝搜索框搜索“文旅绿码”，进入文旅绿码支付宝小程序，选择相关博物馆点击“码上预约”，即可实现线上预约。进入博物馆后，游客只需通过刷身份证、市民卡、二维码等方式，即可入馆。

2.“文旅绿码”助力景区工作人员高效服务

它打通了全国港澳台外31个省市及自治区的健康码，同时支持实名制分时预约、多种方式核销入场，可自动实时核验用户“健康码”信息，工作人员不再需要人工查验“健康码”，在保障观众游客健康出行的同时，大大提升景区与博物馆的工作效率。

值得一提的是，全国各地的博物馆、景区均可免费申请“文旅绿码”支付宝小程序并且长期免费使用，同时享受免费系统升级、维护。目前，“文旅绿码”已覆盖全国31个省市及自治区，超过2700家景区、博物馆，使用用户超过3000万人次。

三、游中服务在线化现状

（一）西溪湿地：个性定制

西溪国家湿地公园位于浙江省杭州市区西部，距西湖不到5千米，规划总面积11.5平方千米，湿地内河流总长100多千米，约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域。湿地公园内生态资源丰富、自然景观幽雅、文化积淀深厚，与西湖、西泠并称杭州“三西”。是中国第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家级湿地公园。西溪湿地主要为游客提供以下游中智慧化服务。

1.个性化行程定制

计划行程功能在推荐行程和游记之外，提供游客的个人行程定制，根据游览时间1-8小时，提供线路和景点设计，并可以自由添加就餐地与住宿地。文化历史探寻游、健康徒步游、盛泰科普游等推荐行程线路详细，主题明确。

图15 定制线路

2.虚拟导览

非实景导览，基于旅游版地图的虚拟导览，类似游戏地图的体验，可以实现景点、餐厅、厕所等多种查询。

图16 虚拟导览

3.订制导游

利用“游西溪”智慧小程序，不仅可以语音提问，提前了解景区导览、门船票购买周边配套设施等，还可以在线预定导游。

进入小程序的三种方式：微信扫描小程序二维码或搜索“游西溪”进入小程序，也可以从西溪湿地的官方公众号内进入。点击导游预约，根据导游的入职时间、语种、专长和级别等信息，选择心仪的导游，根据自己的行程安排选择讲解的时间、游玩方式，填写相关信息，完成付费。

（二）普陀山自游助手

2019年9月底普陀山自游助手“有事问小陀”上线，作为一个基于AI的语音智能游客服务助手，帮助景区极大提升了游客满意度，让景区拥有了7×24的对客服务能力，而且在服务的同时，在游客问询内容中获得了海量游客需求数据，帮助景区建立了丰富的游客服务数据。

1.对游客服务

目前智慧旅游更多的信息化建设都着眼于景区管理，更多的系统建设的使用者都是景区管理人员，而对于游客的服务是不够的。自游助手真正实现了对游客的服务，通过超强的AI服务机器人，为游客解决了旅途中的焦虑。目前自游助手的AI智能服务能力可以满足游客的各种询问，实现“听得懂、答得好，越来越聪明”，真正为景区缓解了非常大的游客服务压力；

2.强调的知识库储备

区别于人工服务，自游助手可以同时为成千上万的游客服务，普陀山目前的游客咨询量已经超过千万级别，积累的游客服务知识库涉及交通、门票、服务设施、上香礼仪、酒店、餐饮等诸多类型，知识累积量非常庞大，而且还在快速的增长中。依赖于强大知识库，普陀山景区在今后的游客服务、导游培训、服务人员培训等方面都有了非常强大的数据支持，会让景区越来越懂游客。

3.多样化应用

普陀山自游助手有很多附带的游客应用，比如景区吃喝玩乐的指南，各类活动小游戏（如在线上香祈福），附近的停车场、附近的厕所，岛民自行车管理和处罚系统，普陀有礼文创商城，地图语音讲解，及时同步景区各类最新消息的“新鲜事”，健康码等应用，为游客提供最直接的服务。

（三）高德地图的景区导览

高德地图依托其技术优势、流量资源和产品能力，通过一张地图游中国、大数据管理平台和智慧景区开放平台等能力，致力于打造提供面向游客、景区管理以及政府的数字景区综合解决方案，助力中国旅游景区的数字化、人本化和生态化的发展。

打造全域数字景区平台，为游客提供“游前-游中-游后”的全方位、一站式的智能服务；打造数字景区服务矩阵，基于高德LBS以及实时计算能力为景区提供的大数据决策平台，包含游客洞察、行业洞察、实时监控、舆情监控、智能预警、实时路况等六大系统，能够全景洞察用户需求，助力景区智慧化管理及经营，打造平安景区；打造智慧景区管理平台，助力相关政府部门实现对重点景区的实时监测和大数据评估，以及各个景区的深度洞察功能，让景区评估有数据可依。基于上述能力，高德地图在助力杭州西湖景区智慧游上，为游客提供了“西湖一键智慧游”，以及为景区管理者打造了“智慧景区管家”。

“西湖一键智慧游”，以游客便捷出行为出发点，向游客提供“吃喝游购”的全面服务。游客出游前只需在高德地图搜索“西湖”，便可进入“西湖一键智慧游”，全面查看景区动态，了解西湖游玩、美食、娱乐、交通等全貌信息。在游览过程中，通过手机全面了解西湖十景（新十景、三评十景）的全貌，不仅包括经典的苏堤春晓、曲院风荷，还有近年来颇受游客喜欢的龙井问茶、万松书院等网红新宠景点。此外，“西湖一键智慧游”还专门推出了“文化史记两日游”和“茶文化之旅”两个主题玩法，带游客去钱塘门寻杭州历史，去龙井山品茶问道，文化之旅将让游客在游玩中充分体验到千年西湖的别样魅力，同时拉动文旅消费。而推荐沿湖骑行路线和越野骑行路线，让运动爱好者尽览湖光山色，丰富了自然景区旅游形态。

此外，对停车场、微笑服务亭、公共厕所、最佳观景点等关键信息，高德地图上还作出了突出标示，为游客提供丰富的相关服务设施和服务信息，游客只需一部手机便可知晓景区情况。更重要的是，“西湖一键智慧游”还可提供一键救援服务，将求助信息第一时间接入公安指挥中心，让游客玩得安心，助力景区平安管理。

同时，“智慧景区管家”将通过大数据中心，向景区提供实时路况监测、游客洞察、行业洞察、智能预警等数字化能力，让景区管理者能够实时看到数据、分析数据，帮助景区作出科学管理决策。“智慧景区管家”还能帮助景区对服务设施和服务信息进行数字化管理。在高德地图的支持下，西湖景区通过现场采集、数据导入、实地校正等环节，实现国内景区景点管理新突破。

高德地图通过全面的数字化覆盖，确保了数据的精准度、推荐度、便捷度，实现了让游客放心游的目标，也有效助力景区评级保级，提高景区主动提升服务体验的积极性，从而吸引更多全国各地的游客纷至沓来的良性循环。

图17 高德地图的景区智慧导览

第三章 旅游综合管理评价

一、旅游综合管理评价概况

（一）旅游综合管理评价指标

旅游综合管理包括7个方面的二级评价指标：完善景区基础安防监控和安全信息发布；建设景区应急指挥系统，提升可视化和应急联动水平；数据相关系统基础建设；设计开发更多数据应用，推动智能化的分析和响应；利用数据对游客及团体进行其他精细化管理；实施数字化的管理与保护；实现宣传和保护的各类联动。只有通过数字化智能化提升了景区安全水平、综合管理水平，才能真正提高景区的运行效率，实现降本增效。

图18 旅游综合管理评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

在安全提示、危险预警、实时监控园内运行情况等方面，近90%以上的景区都做得十分成熟完善。97%以上的景区已实现“建立接收游客呼救设施，管理侧通过设备监控、视频监控、广播、电子巡检等设施及时了解园内运行实况”、 “通过办公移动端及时通知各类人员到位、做应急处理”、“相关数据与各级旅游行业管理部门及公安机构对接，实现高效联动社会安全资源”，与安全管理相关的指标得分率均在90%以上。充分显示出目前景区数字文旅设备硬件条件到位，全面推广安全监管应用。

图19 旅游综合管理高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，针对游客的行为检测和反馈分析尚有较大提示空间，如实时监测威胁文物行为、对敏感客人和敏感行为进行机器识别及预测、系统分析游客对景区的客服投诉等方面得分率低于70%；对部分文物进行封闭管理，可进行视频、多媒体等方式进行高保真的数字化展示的为55.5%；实现对游客的消费转化进行分析进而精准匹配和促销的占53.1%。

图20 旅游综合管理低得分项

（三）旅游综合管理评价TOP10景区

通过对旅游综合管理7个部分25个细分指标的评价，旅游综合管理得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、蜈支洲岛旅游区、长隆旅游度假区、九寨沟景区、黄山风景区、泰安市泰山区泰山、布达拉宫景区、云台山、仙都风景区、云冈石窟。

图21 旅游综合管理评价TOP10景区

二、案例分析

（一）九寨沟景区

早在2004年，九寨沟管理局就承担了建设部项目“城市数字化示范工程应用研究”课题的《数字九寨沟综合示范工程》。该项目于2005年6月被建设部评为国家级示范工程，并向170多个风景区进行了经验交流推广；2006年3月荣获阿坝州科学技术进步特等奖；2007年1月荣获四川省科学技术进步二等奖。

“数字九寨”突出特点在于创新性地建立了“资源保护数字化、运营管理智能化、旅游服务信息化、产业整合网络化”集成应用体系，探索出中国景区数字化管理新理论、新方法及旅游产业营运新模式，建立了景区资源保护与旅游开发协调发展的新机制，数字九寨沟体系构成了景区数字化建设标准，该项目具有先进性、实用性、创新性，在国内外景区数字化建设和中国旅游产业数字化运营中均居领先地位，是中国景区资源保护与旅游产业协调发展的解决方案。

在“数字九寨”一期成果基础之上，积极推进二期工程的建设，并在中国旅游景区中第一个提出建设智慧景区，进一步加快技术成果服务于景区的保护、管理、运营、服务。对九寨沟而言，建设智慧景区的既是立足于解决九寨沟所面临问题，更是满足建设现代旅游服务业要求，使运行管理有序、可控、安全、节能；景区服务简捷、高效、可靠、随身；处置突发事件快速、准确、协同、并行，达到“信息实时、功能联动、运作分工、控制集中”的总体要求，并最终为游客提供安全有序优质高效的服务。

（二）缙云仙都景区

缙云仙都风景名胜区位于浙江省丽水市缙云县境内，是以峰岩奇绝、山水神秀为特色，融田园风光与人文史迹为一体的国家重点风景名胜区、首批国家4A级旅游区、全国重点文物保护单位。2017年获评“2017年度中国十大品质休闲基地”，2020年，被评为国家5A级旅游景区，著名景点有芙蓉峡、鼎湖峰等。

缙云仙都景区信息化项目采用系统集成技术、设备物联网技术，结合GIS地理信息技术，实现对景区视频监控、广播、WiFi、停车场、报警、消防、巡更、检票闸机等智能化设备的物联交互和统一管理，并在景区地图上进行可视化的呈现。

1. 交通卡口车流量监测

仙都属开放式景区，景区覆盖面积广，道路、入口众多。对主要交通卡口布控，通过物联网平台对视频监控的接入，实行车流量监测。可监测不同车型的进、出车流量，并根据识别到的车牌分析车源地，为景区提供了完整全面的车流数据，为其运营策略的调整优化提供决策依据。

图22 缙云仙都景区可视化管理系统

2. 客流量监测及售检票分析

仙都景点众多，根据手机信令数据，对每个景点的客流实行监测，并对客源地进行分析，景区管理人员能实时掌控实时及历史客流量信息，结合与最大承载量的对比，实现对景区客流量的整体管控。

票务数据通过对接景区电子票务系统和检票闸机设备，实现对景区检票闸机和售检票数据的统一管理。从前端检票闸机设备可获取准确的游客出入数据。通过对景区的售检票数据和持票客流数据进行统计分析，使景区管理人员能实时掌控景区游客售检票信息和景点客流量信息，精准统计景区在园人数。实现对景点精准客流量及售票情况的统一管理。

第四章 全域旅游营销发展水平评价

一、5A景区全域旅游营销得分

（一）评价指标

全域旅游营销包括5个方面的二级指标：景区文化内容的生产和IP建设；数字化的景区文化综合展示；多渠道进行文化内容传播；借助线上营销平台或工具，融合提供各类旅游商品及服务，提升经济效益；数字化营销驱动景区业务模式创新。通过文化内容的生产传播，开展全域营销，实现业态融合，才能创出景区品牌、进一步拉动景区消费，提升景区持续经营的效益。这是“文旅融合、以文促旅、以旅带商”理念的集中体现。

图23 全域旅游营销评价指标分值构成

（二）各项得分

1.高得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较高：（1）在多个在线渠道推出统一的景区品牌标识和内容（91.8%）；（2）打造各类品牌的数字化载体（视频、短视频、直播等），进行创意创作（89.8%）；（3)开发景区页面、小程序、微博、短视频等作为阵地，利用各种渠道进行社群运营及互动，提升频次（89.5%）；（4)不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（80.1%）；（4）品牌IP及文创体系打造（71.2%）。

图24 全域旅游营销高得分项

2.低得分项目

从调查结果看，5A景区在以下几个全域旅游营销指标得分较低：（1）实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户，对用户从对内容的认知访问到完成旅行的全链路进行分析，实现分群分阶段的精准触达和内容投放（58.2%）；（2）通过AR/VR、3D建模和场景复原、全息投影复原等，实现文化类产品的数字化（56.3%）；（3）智能生产文案、图片及视频（内容要点识别、自动化、批量化），可通过用户AB测试等方式进行分析、择优推广（29.7%）；（4）在金融科技平台的助力下，引入低成本，面向中小商家的不同首付比例、期限和还款方式的信贷产品，提升商家进入信心（23.8%）。

（三）全域旅游营销评价TOP10景区

通过对全域旅游营销5个部分15个细分指标的评价，全域旅游营销得分排在TOP10的景区为：北京故宫博物院、九寨沟景区、黄山风景区、大雁塔－大唐芙蓉园景区、西湖风景名胜区、乌镇、杭州西溪国家湿地公园、颐和园、晋城市阳城县皇城相府、丽江古城景区。

图25 全域旅游营销评价TOP10景区

二、景区旅游商品销售

（一）评价指标

全域旅游营销评价指标中，以线上营销带动相关的旅游商品销售，建立综合经营体系占用很大比重。具体得分为：开设相关的线上网店，在线销售更多景区纪念品、小商品，有专人负责线上网店经营，可以接通统一的物流快递方案（得2分）；实现景区线下和线上电商购物消费的统一用户账户（得2分）；不断完善促进旅游消费的综合经营体系，优化各类选商选品（得2分）；对周边产业进行线上联动及活动促销，推动周边服务业态发展，实现景区多类服务联合的线上活动促销，比如联合优惠票（含餐饮券、交通券、酒店民宿券、文娱活动、周边服务、纪念品等），各类优惠券可对接线上生活和购物平台来完成消费（得2分）。

（二）淘宝景区电商

1.故宫

微故宫在4月份只发了6篇文章，但阅读总量达到了41万，评价每篇阅读数为68985。

（二）微博传播

从2020年4月5A景区官方微博传播力来看，排在TOP10的是：故宫博物院、云台山、横店影视城、三亚蜈支洲岛旅游区、西双版纳热带植物园、芜湖方特、乌镇旅游、中国黄山、武汉木兰草原风景区、崂山风景区官方微博。

图27 5A景区微博传播力指数TOP10

从排名TOP10的5A景区官方微博看，故宫博物院的原创微博虽然只有13篇，但在原创转发、原创评论、总点赞数等指标上都遥遥领先；从原创微博数量看，最多的是芜湖方特，238篇，其次是云台山的136篇，乌镇旅游居第三位，为97篇；从总点赞数看，故宫博物院超过11万，第二名中国黄山超过5万，第三名横店影视城在3万以上。

（三）网络媒体传播

从2020年4月各5A景区网络媒体传播力的表现看，排在TOP10的是：故宫博物院、黄山、黄鹤楼景区、颐和园、云台山景区、青城山都江堰、华山风景名胜区、广州白云山风景名胜区、横店影视城、武功山。

图28 5A景区网络媒体传播力指数TOP10

第五章 景区数字化的现状与趋势

一、景区数字化发展的区域差异

从本次调查结果看，中国5A景区的数字化发展指数达到70.7分，低于60分及格线的为23.6%。到目前为止，已初步形成了北京故宫博物院、乌镇、九寨沟景区、黄山风景区、颐和园、云台山、长隆旅游度假区、苏州古典园林、杭州西溪国家湿地公园等一批标杆景区。可以说，过去十多年的智慧旅游发展为景区数字化发展打下了良好的基础。但另一方面，景区数字化发展还存在着地域差异和不平衡性。

（一） 地域差异

从行政大区的比较看，5A景区数字化发展指数得分最高的是华东，得分为74.5，其次是华中71.7，第三为西南70.3。最低为东北65.1。

图29 5A景区数字化得分区域比较

（二） 各省比较

从省级比较看，得分TOP10为：上海、北京、浙江、福建、湖北、江苏、海南、江西、安徽、四川。而得分最低的是内蒙古、广西和辽宁。

图30 5A景区数字化得分省级比较

（三） 类型比较

从不同类型5A景区得分看，主题公园最高，其次是文化景区，自然景区居第三位。

图31 5A景区数字化得分类型比较

二、疫情给景区数字化带来的机遇与挑战

（一）疫情对景区的影响

疫情结束后，面对萎缩的市场，行业竞争越来越激烈，首当其冲的是各景区。究竟是循规蹈矩继续坐地收门票，还是努力做到内外兼修，带给游客惊喜，或将决定未来几年的客流导向。

2018年3月以来，降低景区门票，促进旅游消费、拉动内需，一直是国家政策导向。疫后为扶持遭受重大打击的旅游业，这个政策方向可能会进一步强化。“景区度假化”变革仍将是未来景区发展的主流。

不再依靠投资巨大的游乐设备，而是靠软产品结合一些投资相对轻很多的游乐项目，去填满游客的时间，获得与众不同的满足。体验是人与人的互动，它会更加细分化、个性化、特色化。疫情之后，游客会越来越关注自己和家人的健康，注重锻炼、休闲、颐养与自然之美的结合。这些元素与旅居地产结合，将起到非常好的促销和溢价作用。

（二）景区门票线上化率大幅提升

数据显示，过去五年在线旅游用户的规模不断扩大，2019年中国在线旅游用户规模超过4亿人。门票业务作为旅游景区的核心产品，线上化仍有很大发展空间。2019年中国景区门票线上化渗透率约为18.3%，门票在线交易额为288.8亿元。国内景区门票预订市场已经形成一超多强的格局，前三大在线预订平台门票交易量总份额占比接近九成。2020年以来，新冠肺炎疫情对旅游景区消费市场带来了新的变化，一方面景区在政策要求和引导下，加快落实景区门票网络预约制，叠加线下游客骤减等困境压力，景区将加速拥抱在线预订平台；另一方面，多地景区关停政策以及门票预约制的实施驱使游客通过在线平台获取景区相关信息及产品服务。未来，在政策、市场、平台等多方因素的共同作用下，景区门票线上化率将大幅提升，旅游在线预订平台将迎来发展良机。

（三）直播“云游”景区

疫情期间，一些景区纷纷开展“云旅游”活动。淘宝通过云计算能力，采用视频云技术、全球覆盖的直播节点以及AI超高清能力等，打造流畅、低延时、高并发的直播平台，创新景区旅游新方式。疫情期间，布达拉宫、中国国家博物馆、南京博物院、北京鲁迅博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆、良渚博物院等数十家知名博物馆和景区集体上直播，在淘宝直播“云春游”，实现了“云复工”。云游直播首日就吸引了1000万人次参观，游客能更近距离观看到线下博物馆展览时看不到的细节，还能边“云游”边购买心仪的旅游纪念品，实现了线上和线下联动。同时，结合大数据的能力，直播成为全域数字化营销的重要环节，品牌商家通过OTA直播平台实现消费者互动，拓展品牌、积累私域流量，为后续需求奠定基础。

图32 淘宝“云春游”页面展示

三、文旅数字化成为新基建的重要领域

新基建实际上是将各行各业的基础设施全面升级到数字化时代。新基建与以往的传统基建不同，它以科技为核心驱动力，自人类社会发展开始以来，每一次生产力和生产关系的变革带来的都是社会巨大的进步。通过与现代数字技术的结合，文旅行业可以加速从“老基建”进化到“新基建”时代。“老基建”打造了线下物理空间产值的大盘，而“新基建”将为文旅行业拓展出另一片蓝海——数智空间新产值。

文旅行业可以抓住新基建的绝佳机会，实现文旅消费全链路、全场景在线化，改变这个行业固有的重线下、同质化问题。文化和旅游产业的边界随着消费需求的碎片化将日渐模糊、融合，新基建就是要顺应消费心智的主导，打造“感知即所见，所见即内容、内容即营销、营销即消费”的全链路、全场景在线。

基于疫情新常态采取的对应战略，以景区为代表的市场主体将面临营销、服务、产品供给等多方面难题。在新基建的国家战略大背景下，互联网头部企业全面发力景区数字化领域。抖音和在线旅游平台（OTA）合作，人们在观看视频后可以直接点击跳转到商家，实现景区门票等的预订；美团点评通过技术、流量、能力，帮助景区进入用户消费圈、生活圈，把景区的资源圈和文化圈打通。

阿里巴巴在文旅产业数字化转型升级上，正逐渐成为数字文旅新基础设施的建设者。2019年12月，阿里巴巴1+8文旅数字经济体正式亮相，阿里云联合天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务宣布，联合服务包括景区、乐园、场馆在内的文旅产业。

阿里云全域旅游解决方案涵盖游前、游玩、游后的文旅产业链路，方案以阿里云为数字化升级基础设施，以阿里巴巴商业操作系统的技术底座——阿里云数据中台和IOT平台为核心，从技术底层打通阿里巴巴8大涉文旅业务，推动文旅产业与阿里巴巴1+8文旅数字经济体的融合创新。文旅产业除了可以使用阿里云的服务，还可以通过一云多端的小程序解决方案整合支付宝、高德等互联网入口的服务，也可以使用钉钉的组织协同管理、友盟+的全域智能营销服务等更多数字化方案。

得益于阿里云作为基座打通阿里巴巴八大涉文旅业务，阿里巴巴1+8文旅数字经济体可以与文旅产业一道，为文旅消费者提供一站式服务体验。这些服务包括天猫新文创的创意货品服务;高德在游客行前、行中、行后全过程为游客提供的一键导航、一键导览、一键导游的一键智慧游服务;飞猪的景区门票与智慧酒店等服务;蚂蚁金服刷脸支付和花呗等服务;饿了么的餐饮服务、商超便利零售、生鲜买菜、生活娱乐和送药送花等即时配送服务;以及阿里体育的智慧化场馆和数字化营销服务;大麦网的文旅演艺相关服务。

“阿里文旅1+8”通过平台化的设计，在消费端，用科技连接文旅在线端，感知消费者心智的细微变化，串联各类服务，为消费者打造全链路美好体验，以体验拉动内需；在供给端，用科技夯实文旅融合的新基础设施建设，打造线下流量的上翻、业务场景的线上化、数据的线上线下沉淀、持续的互联网式后向运营。从线下到线上、从低频到高频、从单一到复合，以全链路的供给侧结构性调整来满足消费者的多元化需求，从而实现产业联动发展。

80后荣仔家住广州天河，当他第一次走进位于天河路商圈的超级文和友，恍惚间觉得自己像回到了自己小时候那个年代。马赛克、生了绣的铁闸门、霓虹灯、无孔不入的小广告、充满时代感的粤语歌曲，仅与摩天大楼一线之隔。

广州超级文和友 （新旅界Joe 摄）

2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，排号3000桌，平均排队4小时。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有荣仔这样附近的居民、下班的白领，也有人从内蒙古、上海、贵州来的……

尝到甜头后，今年清明小长假，占地面积数倍于广州文和友的深圳文和友横空出世，在网红奶茶“茶颜悦色”的加持下，深圳文和友开业首日排号峰值突破5万号，看起来“十分火爆”。

深圳超级文和友 （新旅界Joe 摄）

然而这种热闹并没有维持多久，从目前的情况看来，无论是广州文和友还是深圳文和友，都没能逃脱“昙花一现”的命运。

开业仅半年时间，伴随着“食物性价比不高”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，广州文和友内不少本土商家撤出，部分餐区关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久，便遭遇客流下降，部分商户退出，转而改卖生蚝的窘境。

作为现象级的网红品牌，超级文和友进驻广深为何接连遇冷？对于未来还要开20家并计划上市的文和友来说，这种模式还能走多远？

广州文和友沦为“一轮游”打卡点？

2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的80年代特色生活场景，并邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻。作为近年来网红地标经济的爆款，长沙文和友屡屡被作为经典案例提及。

年代感十足的广州文和友 （新旅界Joe 摄）

广州是文和友走出长沙的第一站。在羊城，超级文和友如法炮制，除了特立独行的建筑风格，还标榜集合了二十多家地道的广州小吃，包括荔银肠粉、阿婆牛杂、风筒辉、八珍煎饺、炒螺明、沙湾奶牛皇后等，以及一些体验式怀旧主题商店。不过，早在去年年底，广州文和友就被曝出有不少商户已悄悄离场，并迅速易主。

首批入驻商户不少已经消失在了导向牌上 （新旅界Joe 摄）

而新旅界（LvJieMedia）在近日走访广州文和友的过程中也发现，阿婆牛杂、炒螺明、沙湾奶牛皇后等门店犹在，但风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸、唐氏秘制烤鸡翅、姐妹美容美发等商户却已不见踪影。据悉，风筒辉是最早一个离开超级文和友的商户，理由是“地处商业中心的摊位人力和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。”

广州文和友老字号商铺 （新旅界Joe 摄）

风筒辉“一天吃多吃少也估算不到”的担忧不无道理。餐饮是一门看客流吃饭的生意，在成本高企的情况下，对于商户来说，缺少客流的消费场景，再有情怀也是耍流氓。而相比开业之初，广州文和友的客流确实已今非昔比。

工作日6时许的广州文和友已无需排队 （新旅界Joe 摄）

10月20日傍晚6时许，新旅界来到与主打奢侈品的太古汇商场仅一条马路之隔的广州超级文和友。在头顶挂着“五讲四美三热爱”标语的门店外，等待进场的顾客寥寥无几，进店时甚至已经不用线上预约即可直接入座。值得注意的是，直到当晚7点左右，店内位于一楼以及三楼的主用餐区尚有空桌，而位于二楼的6、7区用餐区则以“仅供参观，暂未开放”为由未对外开放，与开业时排到几千号的盛况形成鲜明对比。

7点左右 店内位于三楼的用餐区尚有空桌 （新旅界Joe 摄）

有店内的小吃商户告诉新旅界，因为疫情和天气原因，这段时间客流少了很多，天气好或周末人会多点，但来这里的人很多拍拍照就走了，基本不怎么消费，而消费的以外地人为主。“外地来的毕竟想尝一下广州这边的特色小吃。但本地的顾客就不一样了，他们会觉得这里的东西不‘抵食’，认为外面同样口味的食物在这里卖贵了，所以最多是过来拍拍照，打一下卡就走人了。”

80年代的场景吸引了不少游客前来拍照打卡 （新旅界Joe 摄）

而店内不少工作人员也同样认为“一轮游”的消费者居多，“这边的话很多人来过了看到环境也就一般，但是没来过的就会觉得很新鲜，所以过来的更多是第一次来的人。刚开业的时候排号排到几千桌，现在工作日偏少了，没有那么满，上个月的人流量都比这个月大。因为就算这个月有国庆假期，但那时候更多人会选择到外地去玩或者回家。”

作为土生土长的广州人，荣仔表示，文和友对于80年代广州的市井情景还原得还算是比较逼真的，这会令人想起那个时代的生活环境，没有来过的朋友我也会推荐他们过来打一下卡。“但是吃方面不太推荐，因为这里的食物口味一般，种类也没有我预期中的多，而且这里的一些湖南特色的食物偏辣，本地人一般很难接受，我要了一份中辣的臭豆腐都得涮着吃，下次要找吃的应该不会过来这边了。”

深圳文和友“茶走人凉”？

位于1小时高铁车程之外深圳罗湖东门商圈的深圳文和友目前也正经历着类似的困境。

今年4月，深圳文和友宣布正式开业。从体量来看，深圳文和友2万平米的面积是广州店的六倍，进驻商家也超过了60个。开业当天，消费者排号峰值一度突破5万大关，同样来自长沙的超级网红茶颜悦色当天也快闪入驻，一杯茶颜悦色代购价也被黄牛炒到两、三百元。

10月下旬 工作日傍晚的深圳文和友无需排队 （新旅界Joe 摄）

相比开业时的一位难求，如今的深圳文和友显得冷清了许多。新旅界在10月21日傍晚时分走访深圳文和友门店发现，门口并没有人排队，消费者无需等待即可入场，如果需要在一楼大堂就餐，拿一张纸质号即可。“现在不用预约排队，等7点后吃饭高峰期才需要预约。”现场工作人员告诉新旅界。

值得一提的是，在走访发过程中，有商户告诉新旅界，开业的时候之所以“一位难求”，主要是出于疫情防控需要，当地限制了入场的人数所致，“别听那些谣言，开业当天场内就只有几千人，其他的都挡在外面了，你再排多少万个号对我们商户都是没有意义的。”同时，不少商户表示，开业初期的客流主要是“买奶茶的年轻人”撑起的。

深圳文和友一楼就餐区 （新旅界Joe 摄）

商户口中的奶茶，所指的正是茶颜悦色。深圳文和友营业初期，有人为喝上一杯茶颜悦色，不惜花费数百元找黄牛代购，在茶颜悦色的超高人气加持下，现场客流不断。今年9月15日，茶颜悦色正式撤离深圳文和友，只留下一款“手摇沫泡奶茶”，但需要配合场内其他食物一同下单才能购买。不过新旅界当天品尝发现，其口味与“本尊”相去甚远，难怪没人排队买了。也无怪乎有网友感叹这是餐饮版的“茶走人（气）凉”了。

“手摇沫泡奶茶” 款茶颜悦色 （新旅界Joe 摄）

与此同时，新旅界在和多个商户交流的过程中了解到，与茶颜悦色一样，最早受邀入驻深圳文和友的一批商户中有不少已经撤店，有些门店大门紧闭，有些则已经替换成其他品牌了。“被文和主菜单收录的商户菜品，每下一单均会被抽5成拥金。”有商户表示，“现在每天平时很少能出到100单了，因为我们店要出到200单左右才能覆盖成本，而这要周末和节假日才能达到。因此客流下降后很多门店经营压力骤增，不得不提前离场。” 不过，关于文和友对商户的抽成比例的说法，尚未得到文和友方面的证实。

部分前期入驻的门店大门紧闭 （新旅界Joe 摄）

或许是吸取了广州文和友客流下滑的教训，深圳文和友在茶颜悦色撤走后迅速做出了反应。

今年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，其微信公众号也随之更名。据了解，这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，意在深挖深圳耗文化，也是文和友进军深圳以来的最大变革。

深圳文和友新招牌“老街蚝市场” （新旅界Joe 摄）

除对外面的招牌进行更换外，深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中，现场布置成了水产市场。从菜单来看，改名之后的文和友，主推的生蚝产品占三分之一的版面，但生蚝作为深圳随处可见的美食，能否打动基数庞大的外来人口尚且存疑。

深圳文和友就餐区布置成了水产市场 （新旅界Joe 摄）

在告别“茶颜悦色”快闪店后，深圳文和友还对进驻商家进行了调整，据悉，接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。

文和友的品牌扩张之路还能走多远？

广深两地文和友为何开业后都出现“高开低走”的现象？文和友品牌的异地扩张遇冷是否与其“水土不服”有关？文和友接下来的商业模式会有所调整还是持续扩张？新旅界试图就以上问题向文和友方面相关负责人求证，但截至新旅界发稿时仍未获得反馈。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇认为，文和友在扩张的过程中还需要更加清晰的定位，要弄清楚到底服务于谁，要提供一些什么产品。在他看来，文和友在长沙等地的产品，实际上是一个都市空间存量改造的项目。其主打产品实际上是在消费情怀，但情怀消费跟IP消费是不一样的，它的逻辑是相反的。因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到故事叙述、场景设计、产品研发，最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的，它并没有很清晰的客群需求定位，很明确的主题IP，仅仅依靠怀旧场景，试图想着如何把它聚合成文化标签，这个因为需求和客群定位不清晰，主题IP不明确，很难去持续创新、迭代和升级。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“很多地方的城市商业中心改造，其实它都是围绕一种主题IP、主题故事线、主题场景空间，不断的更新内容，只有内容常换常新才有人愿意经常去，因为老街老巷不可能天天逛。”王笑宇进一步分析指出，未来都市休闲消费需求，包括说餐饮休闲、商业休闲等等，大的趋势是以本地人为主，因为其二消意愿强、复购率高，但是对主题IP及内容的要求也高。所以如果不能满足其主题文化、主题商业、主题餐饮，在安全、卫生、性价比等功能需求之上的主题体验需求的话，会是一个很大的问题。而类似文和友这种主打餐饮场景消费的产品，本地人的消费需求无非两方面，一个是好吃，这就要求文和友在食物的性价比或者口味等方面做得出彩。另外一个就是好玩，像文和友塑造的这种有娱乐性的怀旧场景，它的目标客群是不是定位精准，主题IP是不是明确，主题故事线是不是清晰，主题功能消费与体验内容是不是足够差异化，是不是常换常新，对本地人是否有持续吸引力还需要时间的检验。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

值得一提的是，文和友CEO冯彬日前在接受采访时也坦言，广州和深圳的文和友都各自存在问题，“尤其是广州，我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。深圳的文和友从人流来看并不比长沙差，但风格上差异化不够。”

但异地扩张的“碰壁”并没有阻挡资本的热情。今年8月，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，完成融资后的文和友估值或超过100亿。资本的青睐也使得文和友在未来的发展规划中显得底气十足，冯彬在此前的采访中曾表示，文和友有上市计划，但目前没有进度表。未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，正在选址中，有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

不过，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔对文和友持续的异地扩张并不看好。

他指出，首先超级文和友是一个现象级的项目，它主打在地餐饮，在经济学研究中属于超福特制的一种现象，它和福特制（走规模经济、突出量的做法）恰恰形成了互补。因为在地经济一定是要走分工经济、高附加值和小众市场的道路。文和友的成功，是在于他抓住了专有市场，通过分工来做专业化，来做生产，以此形成品牌。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“在这样的一种理论经济的框架下，文和友的异地扩张失败也是理论所预测的。因为分工经济在发展过程中，如果同时还要去兼顾规模经济，要遍地开品牌，就类似于袁家村要在全国开500个袁家村，帕尔玛火腿也要拿到北京来做一样，其失败是可想而知的。失败的原因是在理论上，福特制和超福特制是不兼容的，你要么选这边，要么选那边。” 魏翔分析道，但是文和友作为一个超级品牌为什么会主打当地的生蚝特色市场呢？因为任何一个在地餐饮要想成功，它必须紧紧的抓住原产地的标签和特色，然后来做专业化市场，而不是做品牌扩张和规模扩张。所以说深圳文和友回归到本土特色，做专业化单一品牌，它才有生机。

“总而言之，我是赞赏长沙文和友在原产地经济上，率先探索出超福特制的商业模式的。但是不管超级文和友估值100亿还是500亿，我都绝对不会看好它在异地的规模化扩张，因为方向错了再努力都是徒劳的。” 魏翔表示。

严格来说，默林娱乐进入中国市场已有一段时间。但一直以来，游客对这一巨头运营商的印象仅停留在杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇乐园等小面积项目里，知名度远不及迪士尼、环球影城等国外IP乐园；整体客流也不如欢乐谷、方特等本土主题公园。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

疫情后中国主题公园回血速度让人艳羡，庞大的客群显得越发诱人。不过，默林娱乐想用乐高乐园分羹红利，要思考的问题可不只市场竞争这一个。

进入和扩张

宝妈们很快又要喜提“遛娃”新址了。

近日，默林娱乐公布了四川乐高乐园项目的总体规划，并宣布将于2023年10月开园。据悉，该项目位于天府新区眉山市仁寿县视高镇，将内含1座乐高乐园主题乐园、1座乐高乐园水上乐园、以及内含500余间客房的两座乐高主题酒店。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

主题公园自然少不了各式的主题。新旅界（LvJieMedia）了解到，此次“官宣”的四川项目将配有乐高街道、乐高积木、乐高城市、沙漠王国、乐高城堡等9个主题板块及4大主题区；度假区互动游乐设施，表演和景点约在100余种。

对于国内亮相的第一个乐高乐园，默林娱乐可谓许下了厚望。据默林娱乐集团首席执行官尼克·瓦尼介绍，预计四川乐高乐园度假区将辐射至少4000万人口。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高玩具的发源地在童话王国丹麦，凭借乐高积木在“养娃圈”家喻户晓。

而默林娱乐集团成立于1999年，是全球第二大旅游景点运营公司，在全球的25个国家拥有超过130个景点。

乐高主题酒店 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

默林娱乐的发家史要从收购讲起。2005年，默林娱乐收购了乐高公园；次年收购了卡斯德尔诺游乐园；2007年又收购了杜莎集团。截至2008年底，默林娱乐集团在欧洲、北美洲及亚洲等地共21个国家经营94个旅游景点、7家酒店，2个度假村，三年内营业规模扩至10倍。

完成收购后，默林娱乐也先后将旗下部分品牌带到了中国，如杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题公园、大城小像等。不过，在布局中国的过程中，默林娱乐的大型主题乐园——乐高乐园却一直很神秘，直到2019年才对外公布四川项目。此后，深圳、上海、北京等地也先后传出乐高乐园的消息。

深圳乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

新旅界（LvJieMedia）整理发现，根据此前发布的信息，上海乐高乐园将于今年11月开工建设，2024年建成开业；深圳乐高乐园于今年8月底正式开启动工，预计2024年开园。

另一方面，北京乐高主题乐园项目也引起了不少关注和猜测。

2019年，有消息称乐高主题乐园将落户房山青龙湖。今年10月，北京市市民热线服务中心房山分中心在回应网友关于北京乐高乐园建设相关进展时称，经北京市房山区青龙湖镇人民政府核实，房山区青龙湖02街区西侧一期地块土地一级开发项目由区土地储备中心为主体，新城投公司作为具体实施单位开展一级开发相关工作。

以往项目难言大流量

加上已经在建的3座主题乐园，默林娱乐在中国有迹可循的乐高乐园已达4座。对国内的主题公园市场来说，这样的建设速度颇为新鲜。

据知情人士透露，一座大型主题公园的落地和建设往往牵扯多方，需要很长时间的“拉扯”。以北京环球影城为例，从2001年签署合作意向书到最终落地开园，经历了20余年。“尽管乐高乐园的投资金额和工期耗时都不算大，这个建设速度还是有些急躁。”上述人士称。

默林娱乐究竟“急”什么？

流量或许是因素之一。

上海杜莎夫人蜡像馆 （图源：上海杜莎夫人蜡像馆官微）

默林娱乐进入中国后一直以室内主题项目为发力点，先后落地了杜莎夫人蜡像馆，乐高室内探索中心等；2018年，大城小像·北京、上海惊魂密境、小猪佩奇主题乐园等项目接连在国内一线城市开张。截至目前，默林娱乐在中国共有14个景点，包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆等。

然而，这些项目给默林娱乐带来的客流十分有限。

以上海小猪佩奇主题乐园为例，据默林娱乐相关负责人透露，2020年该乐园整年的客流量在13万人左右。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉新旅界，小猪佩奇乐园的体量很小，能达到上述客流量已经不算小。但对默林娱乐这样体量的运营商来说，这样的数据很难在中国市场“排上号”。

四川乐高乐园度假区 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

乐高乐园就明显不同。以四川项目为例，据业内人士分析，该乐园开业后年客流至少会跨过百万客流门槛，多地开花后整体客流量也是个不小的数字。

另外，日趋拥挤的国内主题公园市场也是默林娱乐“着急”的原因。

近年来，除了坐拥流量密码的环球影城和迪士尼乐园，华侨城、方特等国产主题公园均在加速抢占市场，留给默林娱乐的选址和想象空间已经不多。想要挤进中国庞大诱人的主题公园市场，默林娱乐必须“快马加鞭”。

落地之艰

同时开建3座主题乐园，业界争议较大的还是资金。

新旅界根据公开信息合并计算后发现，上述3座乐高乐园度假区总投资额约在136亿元左右。虽然不如环球影城动辄60亿美元投资来的震撼，但要在疫情下保证百亿项目顺利“上马”，默林娱乐的压力也不小。

据接近该公司的知情人士透露，默林娱乐的三个项目均有不同的投资方，包括有政府背景的国企、私企和某地产企业。而默林娱乐则主要输出团队、品牌、设备及运营，并不涉及重资产投资。上述知情人士还表示，北京的乐高项目迟迟未能落地官宣，就是由于走轻资产路子的默林娱乐还没能敲定投资方。

有了“金主”，客群就成了乐高乐园外露的“硬伤”。

四川乐高乐园度假区动工仪式现场 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

在儿童玩具日益同质化的大背景下，“神兽”们的升级之路上免不了出现些乐高产品，乐高玩具的市场热度从淘宝旗舰店脱销产品中就可以窥见一二。不过说到乐高乐园，则是另一个故事。

毕竟，国内儿童玩具供给不足，主题公园可未必。且乐高乐园面临的不只是行业竞争，“低幼”的属性也十分影响潜在流量。

林焕杰就告诉新旅界，目前来看乐高乐园的短板还是宽度和深度两方面。其中，宽度指游客的年龄跨度，深度则是指游客在园区内的游玩时长。

乐高乐园度假区 （图源：深圳乐高乐园度假区官微）

根据默林娱乐的公开说法，乐高乐园的客群定位在2至12岁的儿童及其亲属。但儿童作为被动消费群体，本质上没有决定出游的能力，消费水平也是未知数。

另外，以国外建成的乐高乐园为例，缺乏互动性、刺激性游乐设施是该乐园一直以来的痛点，直接影响游客复游率及平均游玩时长。据消费者反映，国外这类项目游玩用时约在5-6小时左右，“种草”平台上的相关攻略也多以一日游为主，对周边餐饮及住宿的带动有限。

乐高积木 （图源：四川乐高乐园度假区官微）

另一方面，主题公园的核心生命力是对IP的持续打造。相对传统的主题乐园运营模式，以多个单体IP为卖点的主题乐园更受消费者欢迎。反观乐高乐园，最大的IP其实就是乐园本身和积木游戏，园内并没有足够知名的个体IP，如哈利波特、米老鼠唐老鸭等。

缺乏知名IP，消费者专门为乐园而“打卡”某个城市的可能性就会大大降低，客群可辐射的范围也会受到影响。

已经“迟到”的默林娱乐能否用“积木”撬开中国主题公园市场，仍要等待消费者检阅。

文旅融合，共建共享。第三届大运河文化旅游博览会将正式于9月23日-25日在苏州向行业和公众开放。本届运博会将继续深化“融合、创新、共享”主题，围绕后疫情背景下文旅行业的复苏振兴与创新升级，搭建大运河沿线城市群发展、推广、共享平台，探索文旅产业发展的新形势、新机遇、新业态。

本届运博会共设立六大专题展区，以此汇聚文旅领域全产业链，全面激活运河文化带的活力。其中，由苏州市文化广电和旅游局主办、同程集团承办的运河特色旅游产品展（下称“产品展”），将于苏州国际博览中心C3馆、D3馆举办，现场设置了旅游产品及线路、休闲度假、特色旅游演艺、文旅景区、旅游装备五大展区，深度展示中国大运河沿线城市的运河文化、特色产品等成果，再现运河文化繁华盛景。

（图为精品民宿酒店展区效果）
市场化运作，供需双向发力高效耦合

为期三天的运河特色旅游产品展，将以市场化运作引导供需两侧双向发力。在展商层面，产品展不断整合行业头部力量，云集国内各个领域的知名品牌商，覆盖北京、上海、广东、安徽、河南、辽宁、浙江、江苏、贵州、甘肃、湖南等全国近二十个省份。参展商中，既有腾讯、巨量引擎、喜马拉雅、蔚来汽车、迪卡侬这样的跨界展商，也有携程、同程、开元酒店集团、君澜集团、海昌海洋公园、拈花湾、天目湖、大地风景、苏州文旅集团、景尚旅业等行业精英，集中展销运河沿线的特色精品酒店民宿、景点景区、特色演艺、旅游装备、旅游线路等产品，充分覆盖文旅产业各细分领域。此外，大通房车、上海季高、齐云山、博涛文化、慧域文化、东太湖度假区、涵园游艇、穿山甲机器人、SZOD户外、运河沿岸各旅行社、酒店民宿、演艺公司等百余家文旅展商也将在运博会一一亮相。

在买家层面，除了精准组织长三角百家旅行商买家团外，产品展还通过市场化投放等方式，定向开通社区、旅行社参展观众的展会直通车，为各地展商与买家搭建精准的资源对接平台，实现供需双方的高效耦合。

拉升消费，体验产业数字化下的新消费场景

疫情的常态化，催生出了新的消费场景。此次运博会期间，产品展通过数字化手段，打造线上专题页面，为消费者提供“云展示”、“云消费”等便捷服务，助推文旅消费活力回升。与此同时，各参展商同步还将落实惠民消费政策，借助网络直播搭建线上购平台，开展“千万让利”直播营销活动。

除了线上“云消费”、“云展示”，线下“沉浸式体验”的场景化消费同样是本次产品展的一大亮点。产品展不仅邀请了各知名OTA和二十余家演艺企业现场售卖旅游产品和演艺票务，还将同期举行“穿着汉服游运河”体验活动，全面营造国风主题文化、旅游互动氛围。此项活动将运河文化与汉服文化相结合，以苏州运河十景为灵感搭设古风网红打卡点，邀约知名汉服KOL到场进行汉服巡游、汉服舞蹈等表演，市民和游客可以身着汉服至打卡点体验免费妆造服务。

疫情常态化下，智慧住宿、绿色产品业态亮相展会

本届运博会期间，产品展区还聚合了健康疗养、生态旅游、体育运动等多种业态，一些绿色、安全、省心的产品形态，如有氧生态游、野奢露营体验等纷纷上线，既符合各地新的防疫要求，又能为用户带去别样的旅行体验。

同时，产品展还结合“疫后”智慧文旅的发展特点，为市民和游客带来更具个性化的旅游入住体验，提供智慧旅游的全新方式。展商携住科技公司结合刷脸、语音、人感、主动服务引擎等AI技术，帮助酒店轻松完成智能化改造，充分提升国民出行入住体验；上海海昌海洋公园推出的诸多创新服务，如“无接触餐饮”、引入导览机器人将海洋馆变身为科普小课堂、电子导览地图服务等等，都将在展会亮相。

（林渡暖村展会现场搭建效果图）
在产品展的精品民宿酒店展区，将展出近三十家国内知名品牌民宿，今年十一即将开业的苏州湾乡村文旅项目“林渡暖村”也将首次亮相，展会现场将以微缩版民宿样板区呈现，还将有沙盘演绎，陶器展示、制作、售卖等环节，市民可在现场进行体验。林渡陶庐以秋千上的房子为打造理念，在疫情常态化下让游客感受乡村高品质旅游的乐趣，享受亲密的家庭关系和放松的生活状态。

此次产品展还将认真贯彻服务展商的宗旨，联合相关协会、组织及企业，现场举办“乡村振兴与民宿融合创新沙龙”、“长三角旅行商专题推介会”、“大运河主题沙龙推介会”等多场精彩主题会议，并开展“运河家乡美”短视频创作分享会等系列活动。届时，产品展将邀请酒店民宿代表、文旅行业大咖共聚一堂，共话文旅发展新趋势，共商发展新理念，不仅搭建行业交流合作的重要桥梁，更是提振市场信心，助力文旅企业共同发展。

大运河文化旅游博览会（运博会，EXPO）自2019年创办以来，一直立足大运河全域，围绕“融合·创新·共享”主题，不断致力于将运博会打造成为运河沿线城市的文旅融合平台、文旅精品推广平台、美好生活共享平台。