“一步一个藏妹子，三步一个延吉公主，五步一个汉服同袍。”

在河南洛阳“洛邑古城”，到处都是身着汉服、藏服、朝鲜服，束发盘髻、手提宫灯的年轻女孩在拍写真，游客们仿佛置身于“宫中选秀”现场。最近，抖音官方发布数据，根据POI打卡数排序，洛邑古城为国内最受欢迎的热门汉服打卡地TOP1。

洛邑古城项目经理程俊晖告诉剁主，今年春节期间，洛邑古城迎来井喷式“旅游复苏”，入园流量突破了100万，同比去年的27万人，翻了快4倍，同时，70%的入园游客都是90后、00后，其中有超过60%的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

在这些年轻人看来，穿着汉服或者有民族特色的服装拍照足够新鲜，售价199元的汉服“妆造+约拍”组合又足够“白菜价”，不失为一种高性价比且可以在社交网络出圈的方式。借助抖音、小红书等平台形成滚雪球式的疯狂传播，“汉服约拍”成为他们走进洛邑古城的打卡必选项，同时，也催生了当地的产业链-汉服租赁、妆造、约拍、美食住宿等等。

最早吃到红利是和汉服租赁店合作或者景区跟拍的摄影师们，拍摄成本低，一个顾客收199元，除去店铺的50元佣金，一次带5个人拍摄，40分钟一组，一次净赚700元。到了过年期间，兼职或者野生摄影师都频频爆单。

一位抖音ID名叫“小鱼干fishfish”的野生摄影博主，只有几百个粉丝，却从年前到大年初十，兼职半个月轻松赚得一万块钱以上。同时，各种各样汉服租赁店、体验馆如雨后春笋般出现在洛邑古城、丽景门等景区内外，增加了一百多家，甚至洛邑古城附近的轮胎店、洗车店都连夜改成汉服店，趁着汉服“风潮”匆忙开业。

“汉服热”在线下的经济效应已经超出人们的预期，不仅摄影师、汉服租赁赚得盆满钵满，各大文旅景区，甚至地方名城，已经开始在营销中加入汉服元素，并通过各类汉服达人为线下引流。火热的汉服，成为了屡试不爽的流量密码。

一、素人游客带火汉服约拍，野生摄影师半月赚一万

洛邑古城的汉服约拍最初从抖音发酵开始。

去年夏天，影视剧《梦华录》爆火，刘亦菲在剧中的一句台词“东京真是富贵迷人眼”在抖音作为BGM出圈，即短视频内人物表现的卡点音乐，且成为“国风类”视频的标配，截至目前在平台播放次数超过37亿，最火爆的搭配场景就是洛邑古城，汉服+一袭唐风妆/宋制，瞬间穿越回古代。

最为爆火的是一位名叫“张蟠桃”的素人游客，因为体型富态，搭配唐装雍容华贵，完全诠释了一把盛唐时代，视频点赞几十万，吸引八方汉服爱好者和爱美的年轻女孩纷纷前来“打卡。

同时，程俊晖告诉剁主，当时正值暑假毕业季，洛邑古城官方推出了“沉浸式科举剧本杀+约拍+汉服妆造”，一共119元，针对学生群体89元，白菜价的汉服约拍体验，直接拉爆了暑假的销售。

据美团统计，之前受疫情影响，客流每天不过2000人左右，但在暑期，周内客流量一万+，周末客流量能达到两万左右。真正吸引素人游客蜂拥而至洛邑古城的是“身前哪管身后事”BGM。12月份，仅有3000多粉丝的素人“小猫咪不会喵喵喵”用此BGM拍的新颖变装视频在抖音爆火，点赞量达16.8万。

小鱼干回忆，她的不少客妹都是冲着这条视频来的洛邑古城。在她看来，这条视频的爆火一方面是变装带来的反差感，前面是一个普通男生，扔一把扇子后变装为精致的汉服美女，加上汉服本身在短视频极具关注度，爆火一点都不意外；另一方面，对于普通人来说，这样的视频可复制性很强。

据小鱼干当时观察，几乎每个仿拍都会有两三万点赞。这些素人自制的短视频也悄然成为地方旅游营销的利器。在洛邑古城5.7亿的话题播放下，“瞧瞧是哪家的掌上明珠”“你要写洛阳就不能只写洛阳”等BGM相继搭配汉服视频爆火。

更为奇妙的是，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。基于对文化和爱美的认同感和归属感，加上抖音滚雪球式的机制推送，大家会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机从“我想去”升级为“我必须去”，比如在抖音，有一条最新产生的话题#总要来一次洛邑古城吧#，播放量已达到567万。另外一个巨大的流量池就是小红书。

对于很多年轻女孩来说，一方面，她们不喜欢流水线的照片，想追求独特性；另一方面，约拍就像在开盲盒，会开到不同等级的摄影师，这给独立摄影师、独立妆娘带来了新商机。为了防止踩坑，网友往往会在小红书搜洛阳约拍或者洛邑古城约拍的话题，看到喜欢的摄影师客片作品，或者在评论中获取网友的推荐后，再进行买单。

在大家的口口相传中，有网友总结，青山铺的老板的梳头梳得很好，商服局的衣服拍出来质感更好、摄影师“我想静静”“梨花小记”拍的更出彩……这些摄影师往往擅于抓住社交平台的“流量密码”。

小鱼干之所以能半个月赚一万，就在于社交平台的运营。

她总结：一个是客片展示，颜值高的模特本身自带流量；第二个是拍照攻略，比如来洛邑古城拍照花多少钱不踩坑、如何找摄影师、哪个点位可以拍照等等，小鱼干抖音最火的一条攻略视频，有将近28万的浏览量。第三个是拍照姿势，最近流行的民族服装是藏服，最好在爆红前期发布，会有非常多的收藏和点赞。

洛邑古城汉服租赁店商服局的老板告诉剁主，往年，租赁汉服大多是汉服爱好者，他们会选择自己喜欢的形制，比如唐风、宋制、明制，也会要求做复原妆，“如今，汉服小白比较多，第一诉求就是好看，我们推荐的风格的标签也变成了可爱风、清冷风”。

二、穿汉服被挤爆的城市，为什么是洛邑古城？

不止洛邑古城，西安的影视同名IP“长安十二时辰”街区和大唐不夜城、北京的故宫、杭州的西湖，都是具有古风古韵、适合汉服拍摄的古都街区，甚至苏州、南京等地还是汉服制衣的发源地和发达地，聚集了十三余、七月夕等知名汉服品牌。

洛邑古城成为TOP1，做对了什么?

首先是爆款节目的拉动。近两年，河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目火爆全网，洛邑古城是这一系列中的网红地标，从前年开始，在《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《元宵奇妙游》的节目中，洛邑古城都是穿越之旅的首站。《七夕奇妙游》中唐代的民间市集，就在洛邑古城新潭边、宴天下酒楼门前的观潭巷。

其次是地方文旅的思路规划从单点效应转变为集成效应。

早期文旅靠一个点带动一座城，近两年从影视IP《风起洛阳》综艺IP《登场吧洛阳》开始，地方文旅开始加深文旅融合。今年春节，隋唐洛阳城景区将应天门、明堂、天堂和九洲池景点串联，打造大型沉浸式体验活动。

在抖音，“历历山河”通过原创BGM“你要写洛阳就不能只写洛阳”带火了应天门，老君山也凭借“远赴人间惊鸿宴”BGM下的雪景爆红网络，被吸引来的游客，同样也会集聚人气地标“洛邑古城”。最重要的是洛邑古城的差异化定位。洛阳文旅对于洛邑古城的定位以“梦里隋唐，尽在洛邑”为主题，着重推出唐风市集夜游场景。

洛邑古城董事长李薇认为，洛邑古城应该走极具“市井烟火气”的平民化路线。相比应天门、天堂明堂等恢弘的建筑，洛邑古城更具人间烟火气，有唐代的酒楼、宋代的商铺，一不留神还走过了明清，抬头就是民国的旧墙，汉服文化和多民族文化共融、南北文化交错、乡野文化和宫廷文化共存，并且“一步一景”，处处都是汉服约拍打卡点。

而和其他地方的景点相比，有从杭州来的客妹告诉小鱼干，南方古韵更多的是小桥流水，洛邑古城更多的是有烟火气息的热闹。

也正是平民化的路线定位，洛邑古城打开了汉服“约拍+妆造”平价市场，降低了大众穿汉服的门槛。“梳头+服装”59元，妆造60元，出门就有合作的摄影师，直接拉去古城拍照，已经形成成熟的商业化模式。

同时，灯火辉煌的古城夜色是差异化，夜景约拍成为洛邑古城的一大特色。为了补足夜景的灯光，去年，洛阳老城区区委区政府支持100多万为洛邑古城园区进行氛围提升。

此外，优质内容是其核心竞争力。今年春节，古城庙会、“财神”巡游、元宵灯谜、最美汉服大赏等特色活动轮番上演洛邑古城，其热度依靠根植于传统文化的“洛阳元素”，频频出圈。

洛邑古城的汉服约拍火了，与这些一起刷屏的还有洛阳。携程发布的《2023年春节旅游总结报告》显示，洛阳与西安、苏州、扬州、开封等文旅资源富集的古城人潮如织，凭借超高票量位列景区人气前十城市。

洛邑古城还带火了旅游景区、星级饭店、文创企业、旅游休闲街区等企业大力发展夜间文旅业态。除了夜游，还有“夜演”“夜食”“夜集”“夜娱”等日趋多元的业态。《同程旅行》发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，洛阳的酒店预订量同比上涨超过23倍。同时，线上平台和地方旅游营销的融合也进入了更为成熟的阶段。

据程俊晖透露，已经跟抖音、快手、小芒电商等平台进行建联，对营销策划投入更多的时间和资金，集中资源打造具有较大传播价值的IP或产品。

最近，万达集团董事长王健林来到洛阳，考察了洛邑古城、白马寺等景区。据公开资料显示，龙门旅游度假区项目将成为万达和洛阳文旅战略合作的首个重大项目，会引入剧本杀理念和里坊制布局。

最重要的是，洛邑古城已经逐步成为小众文化爱好者的聚集地，不仅穿汉服在洛邑古城内是一件稀松平常的事，藏族、哈尼族、朝鲜族等少数民族服装，甚至还有二次元服装、兽装等都不会引发异样的目光。

三、当“国风营销”火遍全国

经过多年发展，汉服、民俗服装正从小众圈走向大众市场，成为国潮文化、国风经济的重要组成部分，为文旅等行业纷纷提供了营销新思路。

之前，西安身着汉服的不倒翁小姐姐“出圈”为地方文旅带来巨大热度。如今，走红西安的汉服营销跟火爆电视剧IP相结合。

长安十二时辰街区主打沉浸式唐风市井生活体验街区，里面有唐服体验馆提供租借服务，主要是体验长安十二时辰里的经典镜头：日晷。如今这个日晷在街区得到了完美的再现，在日晷的中间还放着长安里坊的模型图，吸引游客纷纷打卡。

再以杭州为例，已经举办十年西塘汉服文化周，让大众想起西塘，第一反应不是江南古镇，而是汉服，如今带动相关产业收入超3亿元。

目前，西塘正联合国内顶尖汉服品牌设计一批汉服制衣及“汉服+”周边产品，配合开展一批高品质汉服体验活动，将汉服与婚庆、研学、茶道、书院等场景深度融合，同时引入数字化理念，建设汉服产业智慧应用场景，打造汉服传统文化的沉浸式体验地，力争到2025年，西塘汉服销售及相关行业收入达到30亿元。

国风营销领域有一重磅活动IP “国风大典”，从2020 年开始，巨量引擎打造了“国风大典”IP，2021年就成为现象级国风盛事。

去年的国风大典，一方面联合15 个头部汉服品牌联手打造“国风焕新夜”主题大秀，既有不同时代的传统华服，又呈现了融合现代审美的新国风服饰，以最为直观的视觉冲击，让更多细分的国风圈层走向台前；另一方面，在抖音站内搭建了游园会式的线上空间，把国风地标江苏常州·东方盐湖城以及直播内容聚合在页面内，承接直播的流量，让大众接纳国风美学。

当时，直播与回放观看数据超 1.9 亿人次，全网传播更是超 40 亿。“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景，如今，地方文旅也在创新古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验，吸引更多圈外人“入坑”，为国风营销带来更大想象空间。

作者：廿四

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

谁能想到，本届冬奥会上率先成为新晋顶流的是一个叫“冰墩墩”的家伙，网络话题拉满、电商平台上预售秒空、人们顶着零下的气温排长队购买……

那么，冰墩墩是如何走红的？老生常谈的“吉祥物经济”到底有何魅力？又是如何助力奥运会宣传工作的？

一、冰墩墩：红遍海内外的顶流

2022年的开年顶流是谁？来，靠近我的耳边，大声告诉我，那！三！个！字！

没错，随着2月4日北京冬奥会开幕，吉祥物之一冰墩墩以近乎“离谱”的态势，刷新了全网对“顶流”的认知。

开幕式当晚，上百万名网友冲进天猫奥林匹克官方旗舰店，以平均0.18秒/个的速度购入一只冰墩墩。

次日，北京王府井冬奥旗舰店线下渠道开售，愣是排出了千米长队；在微博、短视频平台、朋友圈里，也随处可见“冰墩墩十大获取途径”“如何买到冰墩墩”等话题讨论。

当然，冬奥会顶流的横空出世绝不仅限于国内，在海外，冰墩墩的人气也水涨船高。

在亚马逊美国站，一款售价7.99至12.99美元的冰墩墩钥匙扣登上“最受欢迎商品”榜首，目前外显的销售额已超过12万美元；而受供货需求的影响，亚马逊意大利站和英国站上的冰墩墩更是分别打出了168欧元和100多英镑的“天价”；在另一个海外电商巨头ebay上，冰墩墩的价格同样不菲，成了名副其实的“金墩墩”。

图片来源：ebay官网

而在网络传播方面，似乎越是得不到，网友们参与传播的热情就越高。粗略分分类，参与冰墩墩相关内容创作活动的人员大致有三个类别。

第一种是把冰墩墩做成汤圆、咖啡、糖葫芦、切片饼干、美甲的“动手造墩派”。在他们眼里，只要心中有墩，万物皆可墩。他们一个个身怀绝技、独具匠心，运用绝妙的巧思创意与轰轰烈烈的实践热情，告诉大家“一户一墩”不再是梦。

社交媒体上的各种“冰墩墩”

图片来源：小红书

当然，要翻车也是分分钟的事儿……

搞笑版的“冰墩墩馒头”

图片来源：小红书

第二种是“实物填充墩派”。通过充分开发冰墩墩的造型，把内部熊猫公仔和外壳分离，再填充进新的内核，打造出“似墩非墩”的低调炫墩气氛，再发布到网上。

最后一种是“不惜一切手段蹭墩派”。充分利用互联网技术，基于冰墩墩外形进行二次创作，表情包、动图、手动截图换脸、冰墩墩读音等花样频出。

可谓，人坐在家中，就能体验到拥有冰墩墩的快乐。

二、现实中的一墩难求，网络上的社交货币

冰墩墩的“顶流”标签，似乎让我们一度忘记，它的出现其实是为宣传奥运会服务的，当然，冰墩墩的走红，其主要作用仍是推动了北京冬奥会的深入人心。

在官方阐述中，吉祥物是“奥运会和残奥会大使”，它们“象征着奥林匹克精神，承载着具象化奥林匹克精神的重任，传递每届奥运会的核心价值观；推广主办城市的历史和文化；为活动增添节日氛围。”[1]

在奥运会历史上，奥运会吉祥物于1968年开始出现，早期的奥运会吉祥物更多聚焦于表现拼搏友爱的奥运精神，而后来的奥运会吉祥物多富含城市文化元素。

历届冬奥会吉祥物一览

图片来源：国际奥委会官网

在很长一段时间里，奥运会吉祥物彰显的主要是辅助宣传方面的功能性和象征性，但随着网络世界的发展，今天的吉祥物具备了更多成为媒介符号的可能，这意味着其不仅仅是辅助宣传，还有机会成为注意力的焦点、聚光灯的中心。

故此，在此次2022年北京冬奥会的吉祥物设计上，冰墩墩的“出世”不仅仅意味着一个形式、一个角色的构建，也需要从多重语境去理解它。

首先，在视觉文化层面，冰墩墩把象征中国传统小吃冰糖葫芦的“冰壳”与国宝熊猫合二为一，是一次继承基础上的创新。

打造过著名城市吉祥物的“熊本熊之父”水野学曾在采访中表示：“创新不是从无到有，而是本来有这个东西，想办法怎么样让它生出新的产品。”[2]

把熊猫与半透明冰晶外壳相结合，既延续了熊猫本身与中国的强关系，又体现出冰雪运动的特点，打造出的是一门“理解成本较低、全世界都认可”的文化语言。

同时，外壳可拆卸的设计让其本身成为“媒介”：无论在现实还是虚拟世界，“替换冰壳内的熊猫”这一动作不仅仅代表着赛博换脸，也是参与式文化的又一体现，受众借助这一符号和媒介，得以更广泛地参与到冬奥会的传播活动中来。

其次，在语言文化层面，北京冬奥会吉祥物的中文名是“冰墩墩”，英文名是“Bing Dwen Dwen”。冰，是大部分冬奥运动项目的载体，给人凉爽的感官体验；墩，与熊猫敦厚可爱的整体形象气质契合。同时，使用叠字便于记忆，也方便不同语言背景的观众正确读出它的名字。

最后，冰墩墩在大众媒体中的传播路径也同样值得关注。2月4日，冬奥会开幕式上，冰墩墩以玩偶形象面世，被各国运动员拉着合影几小时；之后，日本记者辻冈义堂身戴6个冰墩墩徽章出镜报道冬奥赛事，他在镜头前表现出的浓厚“熊猫情结”、戏剧化的报道语调与神态，为冰墩墩在国内外社交媒体上的传播都添了把火。

此外，国内外媒体持续报道、关注了冬奥赛事和冰墩墩相联动的话题，例如#冰墩墩4A挑战又翻车了、#徐梦桃苏翊鸣谷爱凌一人两墩、#冰墩墩来看短道速滑姑娘们领奖了等话题，均是议程设置的生动体现。

在现实中，冰墩墩可谓一墩难求，但在网络上，其俨然变成了一枚免费的“社交货币”，在无形中推动促成着更广泛的流通。

三、冰墩墩能否成为可持续的流行符号？

冰墩墩的叙事狂欢背后，同时也是“角色经济”繁荣发展的具体表现。

在角色经济土壤肥沃的日本，“角色”广义上指“在小说、漫画、动画、游戏、广告等作品中登场的人物或动物，或是具有性格和特征的事物。”[3]而吉祥物，也是“角色”中的一大分类。

据日本矢野经济研究所2018年的一份市场调查，角色经济在日本的市场规模在该年达到了近10年内的新高。据日本经济新闻2021的全国调查，日本全国各个都道府县、市区使用的治愈系吉祥物数量比2011年（714个）翻了一番。[4]

为什么只被赋予了形象、而没有任何故事的“角色”能在日本拥有如此长久的生命力？同样没有作品作为铺垫，为什么冰墩墩这样的吉祥物能够成为顶流？我们用被称为“日本国家符号”的熊本熊来举例分析，也许能从中洞悉一二。

首先，在视觉设计上，设计师突出了熊本熊脸上的两块红色——这种看似突兀的设计实则是对社会文化的高度贴合：日本国民动漫形象皮卡丘、面包超人、哆啦A梦卖萌时都是“脸上带红”。

此外，既然是为熊本县设计吉祥物，设计师便把熊本熊的主色调选为了黑色——正是熊本城的颜色。

虽缺少背景故事，但在角色的设定上，熊本熊展现出的是一种“萌化的健壮”——这种性格特征被融入熊本熊的每次挥手、捂嘴、抬脚等动作中：设计的颗粒度甚至细化到了手抬高到多少度、遮住多少比例的嘴。

如此一来，即使吉祥物在外在形象上使用的是最简单的颜色、表情与动作，也能迅速固定住角色被赋予的情感和希望。其背后蕴含的正是设计者精心构思和凝聚的、代表一座城市或者国家的历史、文化、风景、建筑等特定符号元素的创意，吉祥物们也因此能成为相对稳定、相对完整地承载地域价值的品牌形象。

从熊本熊的身上，或许也能看到冰墩墩的影子，他们并不像动漫角色那样拥有一个原本就很强大的IP基础，吉祥物这类角色，甚至还带有时效性，但只要运营得当，照样能成为现象级传播符号，甚至在冬奥会之后仍然流行。

在这方面，品牌传播研究者黄荣提出过三大策略：一是政府统筹全局；二是企业助力推动；三是推动个人参与传播。[5]

基于已经具备国民度的冰墩墩，在长期运营中，官方机构可以在版权规定框架内对特定企业和媒介进行形象授权，化企业为形象传播媒介，主动运用多种媒介传播，设置冰墩墩相关品牌议题。

同时，企业在运营过程中，也可以将企业营销价值最大化，展开例如联名营销、多媒介叙事等营销策略，拓宽传播渠道、强化大众认知。

在个人层面，进入全媒体时代的受众已经拥有相对成熟的文化参与意识。冰墩墩的出圈，既是奥运会组织方和媒体大力传播的结果，也是海量个体受众在冬奥会背景下主动参与传播的结果。

于是我们看到，北京冬奥会期间，每天都会有大量来自赛事现场的冰墩墩相关视频被官方社交平台账号和媒体传播出来，为受众提供了源源不断的素材；而反过来，受众又能在持续的二次创作中赋予冰墩墩新的符号意义和传播价值。

作者：Dori；公众号：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pixabay，基于CC0协议

当下，受到疫情反复影响，旅游经济复苏仍然经受考验；客流不足，营收减少，门票经济受到政府和市场的持续调控。种种问题倒逼文旅行业重新思索收入结构，扩大非门票收入 ，二消经济再次成为了景区增收的法门。

“二消”即景区内的二次消费，是指除了门票以外的收入，包括餐饮、住宿、购物等方面的花费。一直以来，景区二消是游客们吐槽的重点区域，景区内的高物价、半强迫性质的垄断模式都在打消游客的购买欲望。

然而当景区客流并不稳定、景区内的消费频次低，提高二消产品的单价更成为景区保本获利的方式，多数景区也就陷入了这样一个“死循环”之中。“二消”的正确打开方式是什么？

（图片来源：摄图网）

究其本质，景区二消涉及到园区的定位、包装，以及经营思路等。景区在IP上的劣势以及经营管理粗放是导致其二消低迷的根本原因。

旅游，得IP者得天下

IP对于景区、主题公园而言是长久发展的生命力所在，通过IP赋予景区二消产品更深厚的内在价值，形成以IP为核心的二消产品，可提升景区营收。

在这一方面走在二消建设前头的是依托《哈利波特》《小黄人》《变形金刚》等电影主题出圈的环球影城。北京环球影城在今年9月20日正式开园，门票在正式开售1分钟内，就全部售罄。据悉，北京环球影城指定单日门票采用四级票价结构，最低门票价格为人民币418元。

据央视财经报道，北京环球影城比起吸睛，更“吸金”，在园区游玩一天，门票、餐饮加上纪念品消费，花费动辄超过千元。高消费的北京环球影城究竟是靠什么让游客心甘情愿消费？

（图片来源：摄图网）

01. IP差异化强

北京环球影城的游乐项目、景点、商品大多是通过获得第三方的IP授权或者与第三方共同开发合作的方式，因电影制作和IP形象贴近而具备较强的差异化和辨识度，迅速火爆。

与知名IP合作，不断推陈出新。IP差异性，场景打造和IP贯穿、创新科技融合、IP周边衍生品等，共同缔造了环球影城以IP为内核的成功路径。

（图片来源：摄图网）

02. “名人效应”，加大宣传

在试营业期间，北京环球影城与一些媒体进行合作，邀请了大量微博博主以及媒体机构参加游玩，并通过微博、抖音等平台进行宣传。

从试营业到正式营业，“北京环球影城”成为微博热搜的常客。在与北京环球影城相关的热搜当中，有许多都是与艺人明星相关的，明星效应扩大了环球影城的影响力，吸引游客前来体验，利用景区聚拢人气，形成较高的辨识度。

（图片来源：摄图网）

03. 制造爆款，形成话题性

拥有“反差萌”的威震天与游客互动，金句频出，语言犀利且幽默，成为了打卡的爆款。热搜#北京环球影城的威震天#阅读量达到了2.7亿，讨论6.9万。

04. 制造更多沉浸式消费场景

环球影城的哈利波特园区，每个角落都是电影故事的情节再现。商店采用全区域全包覆式的景观型设计，大型的门窗式橱柜陈设还原电影场景，成为每次哈粉们首次前往的必逛景点之一。

如今，景区餐饮消费高已成不成文规定。然而除了餐饮，IP周边消费方面消费区间浮动更大。哈利波特区域带互动效果的魔杖为349元一根，巫师袍849元，领带229元，毛线围巾299元，学院徽章99元。要配齐全套入学装备，需要消费的金额不低。部分游客觉得售价太高，商家立马抓住商机，推出了出租服务。相关人员表示，出租生意十分火爆，已经预约到11月17日。

（图片来源：摄图网）

05. 二消产品科技化

相较于以往景区的二消业态，北京环球影城的二消产品更富有科技感、互动性以及文化内核。完整的节线、丰富多变的玩法、时尚美观的造型，更契合当下人们的审美习惯，如侏罗纪的“世界大冒险”、变形金刚的“霸天虎过山车”、未来水世界、哈利波特的“禁忌之旅”等高级感、科技感十足的项目，每个都成为了旅游者的必打卡点。

（图片来源：摄图网）

攻克二消难题绝非易事，促进景区二消产品的销售，须打造IP爆款，增加景区的营销能力，形成核心竞争力。

作者：一诺农旅规划
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来源：知乎
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一、景区促进二次消费难点在何处？

1.游客停留时间短——没时间买：游客在景区停留的时间有限，但在节假日，游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长，不仅损害游客体验，更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

2.纪念品同质化、缺乏吸引力——不想买：游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义，自然慢慢失去吸引力。事实上，市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

3.景区文创产品的开发需大量前期投入——风险高：对于刚刚起步的小景区而言，投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

二、景区如何提升游客的二次消费

1.食色，性也——满足吃货需求，利用特色美食创造收入

吃是人的本能，在旅行过程中，在吃的问题上得到满足会极大提升游客的旅行体验。

美食分享与特色风景一样，是游客在微博微信、点评网站分享的主要动力和内容，是口碑营销的主要传播点，此外，解决了吃的问题，在增加收入的同时，也有助于延长游玩时间。

特色美食一般包括特色小吃和可携带的特产，有条件的景区可以在景区周边或内部规划建设专门的以当地特色为主的美食区，没条件的也可以在旅游旺季通过举办美食文化节、民俗文化节等形式引发游客消费。

2.便利、舒适、特色的住宿环境

便利是指住的地方必须是一个功能较为完备的区域，有的吃，有的玩；舒适是基本的住宿需求。

特色是游客选择住在你这里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿环境有无独特之处？

比如古镇的客栈，佛道文化景区的禅房、养生馆，少数民族风景区的特色民居，森林或沙滩的帐篷，草原的蒙古包等等，结合景区或当地特色打造独特的住宿体验，让游客愿意住下来。

3.给游客一个留下的理由——夜间娱乐休闲节目的打造

对于包括景区在内的旅游目的地而言，让游客住下来就意味着更大的消费空间。度假游的客单价远远高于观光游，那如何让他们留下来呢？

除了上面提到的便利、舒适、特色的住宿环境之外，还必须为游客照想，填补其晚上娱乐休闲的需求，比如夏季的篝火晚会，文艺或民俗演出，景区周边或内部自带的温泉、养生、K歌、酒吧、夜市等休闲娱乐场所，让留下来的游客有的玩，不寂寞。

4.关注女人和孩子——他们在影响旅游决策，旅游产品和服务要向他们倾斜

近年来各大旅游网站的数据都有一个共同点——女性主导旅游产品的购买决策。无论家庭旅游还是情侣、集体，大都是“听她的”，而且女性敏感度强、更具消费冲动、分享冲动，几乎贡献了绝对的旅游收入和景区口碑数据，景区在提供旅游产品和服务时，要向女性用户倾斜。

针对家庭游、亲子游等客群，孩子喜不喜欢，玩得好不好，往往是决定旅游决策和停留时间的决定因素，所以景区主要客群中如果家庭游、亲子游较多，可专门针对孩子规划设计相应的旅游项目、产品，留住了孩子，就留住了家长，也就留住了“多次消费”的可能性。

5.游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆

就像锤子手机的用户，购买的不是手机，而是情怀一样，游客购买旅游纪念品，买的不是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。

参与感就有了用武之地，让游客参与到纪念品的设计、制作中来，纪念品对于游客而言就超越了商品属性，给了游客“拥有”它的理由。

比如将当地特色的美食、酒、茶、特产等制作过程拆分并展示出来，让游客了解整个特色产品的诞生过程，并将游客可参与的部分贡献出来，让游客参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆，成为游客“应该”消费的理由。

作者：27寸AOC
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景区运营：如何配置二次消费产品？

在经济转型“新常态”下，随着无数高收入、高教育水平、注重生活品质的“新中产阶级”崛起，中国文旅产业在蓬勃发展，大量优秀文旅项目诞生。

此外，国家发改委去年6月发布《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，全国景区普遍降低门票价格。

景区转型的大背景下，二消产品日益火爆，很多景区全力进军二消市场。

一、构成及占比，景区内的二次消费

概念：指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他所有消费的统称。

包括：景区交通、景点门票、休闲娱乐、旅游商品、餐饮、住宿等多种类型，游客可自主选择参与和消费。

不同类型二消包含不同子产品：

☑景区交通类二消主要有电瓶车、停车场、索道、小火车、游船等；

☑景区门票类二消是指除去进入景区必需首付的门票外，游客在游玩博物馆、故居、寺庙等再次支付的费用；

☑休闲娱乐类二消是指景区内的游乐项目、文化体验、演艺、体育活动、采摘等活动；

☑旅游商品类二消是指在景区内的工艺品、零食、特产、特色纪念品等产品；

☑餐饮类二消是指在餐厅、咖啡厅、酒吧、茶楼等发生的消费；

☑住宿类二消是指星级酒店、民宿、木屋、营地等住宿设施；

☑此外，还会有在景点内的导游服务等。

中国旅游用户在游览国内景区时：

在餐饮类二消产品消费的人数占比78.60%；

在购物类二消产品消费的人数占比70.80%；

在景区交通类二消产品消费的人数占比58.70%。

可见，游客更愿意在景区中进行餐饮、交通、旅游商品等二消产品的消费，因此，景区可适当引进餐饮、交通、旅游商品等方面的二消产品。

二、景区二消产品配置

为了更准确地为景区创造二次经济，不能一味在餐饮、交通、旅游商品上打造二消产品，合理增加二消产品要看景区的类型。

1.自然类山岳型景区

山岳型景区的游览面积大且地势高差变化明显，对游客体力消耗较大，可适当增加景区交通产品及高空体验项目等二消产品。

如今，越来越多游客青睐乘坐景区交通。观光车、地轨缆车等，不仅直达核心景点，还能欣赏沿途自然美景。

部分景区由于地理环境限制必须以索道等换乘交通将乘客搭载至核心游览区。因此景区交通也被称为类门票项目，是景区中游客参与率较高的二消产品。

山岳型景区除了可以打造交通型二消产品，还可以打造一些高空体验类二消产品。

山岳型景区景色壮丽，途中鬼斧神工的自然风景令人叹为观止，以山岳的高差景观为特点，打造休闲趣味或惊险刺激的高空体验产品，成为近年来景区最受欢迎的二消产品。

举例：玻璃栈道，将玻璃结构创意性与景区栈道相结合，并因此衍生出了市场上一系列玻璃类型体验项目，并为景区吸引了大量的客流。

悬崖秋千、高空飞行、攀岩、蹦极、森林滑道等惊险高空体验项目也深受欢迎。

2.自然类水利型景区

自然类水利型的景区可以引入的二消产品主要是以赏水、戏水为主要游乐方式的休闲娱乐项目。

自然类水利型的景区包括峡谷、河流、湖泊、水库、湿地等等类型，引入皮划船、快艇、游船等以赏水、戏水为主要游乐方式的休闲娱乐项目，可以充分让游客在体验戏水乐趣的过程中，通过近距离感受大自然的美，多一种放松心情、释放压力的方式。

举例；近年来，水上极限运动也是受到了大众的欢迎和青睐，具有较高的观赏性和参与性。如：水上飞船、水上飞行器、滑水等。

3.自然类草原型景区

草原旅游是以草原辽阔的空间、独特的游牧文化、差异化的草原气候、良好的生态环境、可亲近的动植物资源等为依托，满足人们别样的观光、度假、文化、娱乐、探险等旅游需求的体验式旅游。

因此，可以增加一些草原特有的休闲娱乐活动，如：射箭、蒙古包特色住宿、篝火晚会等。

4.自然类沙漠型景区

沙漠地区以特殊的自然和人文环境为背景，强烈的地域差异和文化差异对回归大自然、返璞原生态诉求逐渐增强的旅游者构成很大的吸引力。

因此，可以增加滑索、索道、观光车、滑翔伞等形式的二消产品，经过升级改造，进而打造出具有沙漠主题特色的体验项目。

5.人文类古城古镇型景区

古城古镇以其独特的文化魅力、历史气息以及至今为止仍保留着的生活方式、生活环境，吸引着大量游客前往。

人文类景区大都以建筑及街道为空间承载本体，因此可以引入较多二消产品：

①场馆小门票（城楼、宫殿、故居、寺庙、博物馆等）

②特色餐饮（餐厅、酒吧、咖啡厅、茶吧、冷饮店等）

③旅游商品（工艺品、特产、服饰等）

④文化体验（传统工艺、换装拍照等）

⑤主题住宿（客栈民宿等）

⑥民俗演艺（戏曲、非遗等）

⑦商务会议

⑧研学

⑨游船

在引入二消产品时要注意各二消业态的比例，根据自身游客量的情况，酌情引入二消产品。 

6.人造类主题乐园型景区

主题公园大都采用一票制模式，游乐类项目基本包括在票价中，因此，二消产品主要以餐饮、住宿、旅游商品三大类为主。

国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高；而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。

7.通用型

部分二消产品能适用于大多数景区并为景区带来一定营收。

①多元化的住宿形式

便利、舒适、特色的住宿环境和服务是景区二消的类型之一，根据景区的开发条件不同，部分景区可在景区内设置规模的住宿和床位，游客可在景区进行多日的活动。在景区一定距离内设置住宿产品有利于延长游客的游览时间。

②彰显地域文化的主题演艺

“景区+演艺”的形式是以游客为主体，依托景区山水、古镇风情或主题乐园，结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等艺术形式，呈现出的主题商业演艺活动。

③优势

彰显地域文化、溢出价值高、区域影响力大。因此旅游演艺因为生动、直观、表现力强等原因逐渐成为景区的标准配套，并可以结合景区的实际情况选择室内剧场和室外实景两种模式进行文化艺术创作和表演。

不同类型景区可选择的二消产品也不同，只有根据自身特点选择合适的二消产品，才会以最小成本获得更大利润，创造更多价值。

此外，还要根据景区自身特点，深度挖掘游客兴趣爱好，多研发参与性比较强的体验性项目，增加旅游的娱乐性。

       随着文旅复苏势头不断向好，游客出游消费和旅游习惯发生了一些新的变化，也映射出了文旅发展的新动向特征。下面让我们一起关注并了解旅游市场究竟发生了哪些新动向、新需求和新的竞争方法！

　　　　旅游盲盒成为市场营销活动“引爆点”

　　　　2019年被视为“盲盒经济”的元年。2020年，泡泡玛特总市值超1100亿港元，用实力证明了小众爱好逆袭成为新经济趋势。《2020盲盒经济洞察报告》中预测2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。巨大的市场诱惑力，让盲盒经济不断出圈，其商业模式不断被各行各业复制、借鉴，美妆盲盒、生鲜盲盒、文创盲盒、机票盲盒等，层出不穷。

　　　　盲盒经济是文创主流销售方式。2020年，旅游圈共推出了5款文创盲盒，均来自国内博物馆。特别是文创生意做得风生水起的故宫，推出的祥瑞猫盲盒、宫廷盲盒，在去年“双11”大战中成功取代了C位的口红，成为故宫淘宝力推产品。

　　　　除了文创盲盒以外，“旅游+盲盒”也被广泛应用，如途家推出了“盲盒民宿”，中联航推出了“盲盒飞行家”，同程推出了“盲盒旅行家”等。与文创盲盒注重IP所不同的是，“旅游+盲盒”更多是借用了盲盒的概念，而延伸出来的营销活动。

　　　　为何盲盒如此受‘后浪’欢迎？打动‘后浪’的，更多是情感而非物质。大部分品牌人认为，盲盒的重心在于IP，盲盒只是销售模式创新，核心仍是盒子里的内容。但在旅游活动中，盲盒营销的关键在于体验，其核心价值在于创造和引导新增需求。不走寻常路一直都是潮流的关键，2021年盲盒经济作为文旅行业商业模式和营销渠道的新探索，为消费者带来了全新的体验。

　　　　藏在“青铜面具”冰激凌里的文创“突破点”

　　　　三星堆文创馆推出了300多种文创产品。其中，一款新上市的文创产品“青铜面具”冰激凌“火热”出圈，一上午销售1200多支。此外，宫石狮子雪糕、玉渊潭的樱花雪糕、圆明园的荷花雪糕、上海的豫园雪糕、郑州二七塔雪糕、沈阳故宫博物院的大正殿雪糕、济南趵突泉雪糕……文创雪糕在这个“五一”让游客“清凉”出游，让旅途增添许多趣味，成了游客参观打卡的拍照“利器”。

　　　　如何全方位为游客打造游览“沉浸感”和“归属感”，并在文创思路中先人一步，击中文旅“新爆点”，最终收获市场认同?“五一”期间，“雪糕配地标、古迹”是“复活”名胜古迹的一次成功尝试，其中的文创思路值得思考。各地景区文创馆推出的文创产品已经不再局限于照片、扇子、吊坠、挂饰等传统小物件，而是结合自身资源与优势，寻找文创“突破点”，由游览的视觉体验延伸至味觉、听觉和触觉等多重感官体验。

　　　　实际上，此次“文创雪糕比拼”确实给了我们一些启示，即一些文化和旅游部门正在用精品和传承的意识，致力于自有文化资源的创新创意转换，通过打造“文化超级符号”来不断增加消费者个人在文化旅游中的“认同感”和“获得感”。

　　　　“红色旅游”热跳动新时代文旅“脉搏”

　　　　今年恰逢建党百年，多地将2021年确定为“红色旅游年”，红色旅游迎来了多重红利加持，新华睿思数据显示，在今年“五一”网民出行选择中，“红色旅游”热度值高达93.14。携程社区数据显示，红色旅游在五一期间环比4月同期提升约7倍。对比2019年同期，携程红色旅游景区订单量实现约375%的增长，圆明园、中山陵风景区、中国国家博物馆、天安门广场、狼牙山成为热门红色旅游景区。

　　　　同时，“红色游”游客呈现年轻化趋势。飞猪发布的出行报告显示，这个“五一”假期，“95后”“00后”成红色旅游主力，占比近50%，其中“00后”的红色旅游预订量同比涨幅超过630%。

　　　　在旅游市场供给端上，“红色旅游”新线路、新玩法不断涌现，与生态游、人文游、民俗游、研学游等深度融合，形成旅游新业态。西柏坡、韶山、延安、井冈山、嘉兴、上海……这些地方成为备受关注的红色旅游目的地。　　　　湘赣闽红色旅游区迎来大批旅游者，上海中共一大纪念馆、江西于都红军长征出发地纪念园等红色旅游热潮涌动，建党百年契机的推动，红色题材影视剧持续加深文化认同，红色旅游热度升温，“95后”“00后”作为国内旅游市场消费端迅速崛起并持续壮大的一支队伍。通过旅游，学习革命历史，感受革命文化，不断要求旅游市场提供更多优质的红色体验项目，红色旅游市场正在释放无限活力。

　　　　“去乡村、田野”成为文旅新时尚

　　　　因着乡村振兴的强劲势头，各地文旅产业提档提速，乡村民俗旅游迅速成长。同时，游客越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期、近距离的出游方式，打卡网红乡村，感受乡村振兴新变化，已经成为一种文旅新时尚。在山东，沂南县竹泉村景区假期五天共接待游客近15万人，其中单日最高游客量3.2万人，游客在这里游玩戏水，放松身心；威海纳入监测的16家乡村旅游监测点接待游客21.8万人次，收入798.7万元，同比分别增长246.6%和244.2%。　　　　如何从焦虑的心理困境中脱身？越来越多的人们选择到山水田野间感受清静和悠闲，体验乡村慢生活。登山、赏花、采摘、烧烤、垂钓……乡村和土地再也不意味着“贫苦”，而是正逐步脱胎换骨为“诗与远方”，土地里生长出了新时代的绿水青山经济。

　　　　田园乡村越来越成为人们期待的旅游地点，乡村旅游已经成长为文旅消费市场上的增长新动能，新动能里有新机遇，如何在当前的乡村旅游产品研发中深化和精细化，增加游客的参与度，提升体验感成为了在日后“乡村旅游”市场竞争中再胜一筹的关键点。

　　　　“文旅＋”打通新时代文旅发展生态圈

　　　　近几年，文旅生态圈在转型发展中不断寻求融合创新和突破，“文旅+”教育、“文旅+”艺术、“文旅+”科技、“文旅+”健康……各地结合自身特色与优势，以“文旅+”的方式推动跨产业融合发展，坚持走“发展全域旅游”的大旅游路子。

　　　　今年“五一”火热升温的红色旅游为例，山东省发布的100条“红色+”旅游线路，串联起山东丰富的自然生态、历史文化、乡村田园、都市风情等资源，通过红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等有机结合，红色文化精神内涵得到进一步挖掘，红色文化传播维度得到进一步拓展，红色旅游的政治意义和社会效益提升明显。国家全域旅游示范区青岛崂山坚持“崂山全域皆景区”，依托崂山风景区的核心吸引力，建设打造了海上仙山风景区、崂山国际旅游城、都市田园休闲区、康养婚旅度假区与活力海湾休闲区等多个功能区，五一首日，崂山风景区接待游客3.97万人次、营业收入260.38万元，同比分别增长161%、286.26%。

　　　　旅游正在由观光旅游向休闲度假转变、由景点旅游向全域旅游转变、由高速增长向优质发展转变，“文旅+”将旅游业与城市建设、产业提升、乡村振兴等发展主题进行深度融合，为旅游产品嫁接提供了更多可能，在适应旅游需求端“口味”变动的同时，也在激发出更多文旅消费需求。随着“文旅+”的不断深入，在景区资源与周边区域深度融合的基础上，创造出内容丰富、特色明显的文旅模式和产品，以更优质的文旅服务吸引到更多游客喜欢在此驻留、愿意在此消费，显然也已成为当前。

共享童车：熊猫遛娃共享儿童推车轻松遛娃解放爸妈双手！自熊猫遛娃共享童车面世以来，已大力投放至景区、游乐园、商场等孩子出没较为频繁地区，解决宝妈带娃出门难题。

对于家长，解放了爸妈双手，家长仅通过手机扫描童车桩上单独放置的二维码，即可使用，方便、共享的特性让带孩子游玩也更轻松。

昨天下午市民穆小姐，带着儿子和全家一同到上海万象城逛街，由于商场挺大，从停车场走到商场门口，抱着宝宝的穆小姐已经体力不支。看到商场门口铁桩上的童车仿佛找到了救星，跟穆小姐沟通才知道，宝贝儿子平时只要自己抱，在简单沟通中穆小姐已经一手抱娃，一手扫码全程自助取出童车。将宝宝放到童车上的时刻，彻底感觉到了放松。

在记者蹲守的1个半小时里，至少有十多名家长使用和拍照，同时带了童车的父母也有咨询以后长期是否有童车租赁服务。

经过询问，是否有意愿会租用这种有偿使用的租赁童车，部分父母表示，自己可以携带，也有部分父母表示，不带童车的时候愿意使用，到远一点的商场非常有可能会租用，至少愿意尝试下这种新鲜的事物。

对于景区和商场，经常有家长询问是否有童车，所以接入了熊猫遛娃共享童车，完善了商场服务设施，而相对的也提升了本地区的服务质量，通过数据表明因为共享童车使用也提高了本地区人均游玩时间。

“熊猫遛娃”推出的自助租赁童车，主要是在一个单独的设备上面并排挂着5辆黄色童车。根据车桩大小判断，占地大概不到1平米，挂满应该能到10辆左右。背靠建筑物摆放，也不占通道，不存在乱认乱放侵占公共资源的问题。

对于熊猫遛娃，熊猫遛娃共享童车是国内第一家有桩亲子自助共享童车品牌，熊猫遛娃已成为亲子自助出行领航者，相对于粗放式运营的共享单车熊猫遛娃采取精细化的运营，聚焦于亲子服务的去人工化、智能化及新零售一体化。

熊猫遛娃共享童车具有简洁、轻便、易上手、易使用等特点，对使用者友好，它具备双重安全防护提供(安全带+防护围护)、自助脚踏刹车(置于后轮左右两处的刹车可方便于使用者踩踏锁固)，它还充分考量到儿童双脚放置的细节问题，特设的安全脚踏，让孩子双脚不悬空。熊猫遛娃共享童车通过了国家GB6675检测，并为每一辆童车提供保险承保。

目前合作落地伙伴有万象城、大悦城、万达、方特乐园、海昌乐园、极地海洋世界、亚特兰蒂斯酒店、希尔顿酒店等，遍布北京、上海、深圳、三亚、昆明等全国近140个地级市。

如果有需求，请联系。

引言：

今天7月11日入伏，今年的三伏天又是加强版的40天，这40天也是暑期游最火的40天，希望刚解放的广东同业都能赚得盆满钵满。

我不少朋友此时也在旅途中，他们跟我抱怨：远山，现在出来旅游景区门票真的太贵了！

贵？国家不是已经三番五次限令降价了么？

但是花钱的不止是门票啊，里面坐车花的钱都快超过景区门票了！

原来如此。我上网查了一些信息，类似吐槽还不是一两个，跟大家一起讨论下背后的深层次原因吧。

——肖远山

门票被降价的下有对策

2018年两会明确提出“降低重点国有景区门票价格”，当年发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，掀起了迄今一共三轮的大幅度景区降价潮。

尤其是在疫情后的2020年，为促进游客重新回到景区，全年、分时段、对部分区域、医药工作者免费的景区政策层出不穷，终于实现了两会代表“让游客有切实获得感”的要求。

但在高层强令降价之后，部分景区并没有像规划的那样，摆脱门票依赖症，走上可持续、多元化盈利的新轨道，反倒是上有政策下有对策，打起了小交通的主意。

① 景区大门越修越远

5月份我去的锡林郭勒盟乌拉盖九曲湾景区，是在高处俯瞰著名的倒流河—乌拉盖河的观光型景区，因其蜿蜒曲折尽显自然之美而得名“九曲弯”。

在距离观景台还有数公里的时候，我们的车就被景区的大门拦下，购买50元的门票进入以后，需乘坐30元的观光车花15分钟来到山脚。

如果不步行上山，就要换乘40元的勒勒车到达山腰，剩200米到山顶一般人会选择步行。交通工具也可以选择更贵的骑马或者越野车，数学不好的游客会被眼花缭乱的收费项目搞晕。

越来越多的景区在数公里(山岳型景区甚至数十公里)外就开始修筑景区大门把自驾车拦在外面，美其名曰保障安全，实则为名目繁多的小交通创造销售条件。

② 交通票价越来越贵

我去过的江西明月山景区，大门票95元，但上山索道和下山索道分别要80和70元，往返价格比景区门票还贵。

别急，下了缆车距离山顶核心游览区月亮湖还有2.5公里，电瓶车单程15往返30。

还没完，到了月亮湖还有一个“高山观光小火车”，线路全长约3.95公里(景区介绍)，收费150元。

我不知道这个4公里的小火车定价150元是谁审核的，我只知道我从深圳北花150元可以坐复兴号到300公里以外的英德了。

大家算一算，如果一个游客，购买全程门票和小交通，一共要花多少钱。

③ 说是自愿实则强制

正如低价团打着自费项目自愿消费的幌子，我们这些景区的所有小交通都是“自愿”的，嗯，除非你是日行八百里的神行太保戴宗。

对于游客来说，千里之行的兴奋下，是无可奈何的惆怅，是从众心理下的“不得已而为之。

基于“来都来了”、“出门就是要花钱”等心态，几乎没有人因为小交通问题无功而返。

买家没有卖家精，景区规划设计时，小交通就作为摇钱树埋下了伏笔，游客来了哪有“自愿”可言。

好像没说步行怎么玩

游客并不是要取消小交通

我在网上也查到了不少景区运营者的意见，也相当有道理：

景区面积较大，道路山路崎岖、路况复杂，游客大多跑山路经验不足，存在重大安全隐患；

游客在景区里面不认识路，没有导游讲解不能让游客尽兴，观光车一般都配有讲解员；

1辆观光车按20座计算至少代替5辆小轿车，无论占道占停，排放污染，交通安全，运行效率等均更有合理性。

嗯，我认为游客吐槽并不是要取消小交通，痛点在以下几个方面：

① 价格贵体验差

不举4公里小火车收费150元的天价案例，普通的观光车，服务距离一般都在数公里，收20-30元。

参考G字头高铁0.46元/人公里的标准，真的是高了，你各种成本再高，总不能高过高铁10倍吧。

张家界的百龙天梯，单程票价65元，运行高度326米，运行时长66秒，可谓寸土寸金，1秒钟1块钱。

游客更要吐槽的，收这么贵体验还很差，所谓观光没有给游客拍照的机会，所谓讲解其实是播放录音，更不要提大假期动辄排队1-2小时，上上不去下下不来的痛苦。

② 隐形强制收费

前面已经说过，说是自愿实则强制，在规划景区游览动线时，基本没有考虑过步行游客的需求，游步道年久失修，也存在安全隐患。

国家规定对老年人减免门票是好事，但小交通没规定免，反而成了景区不让老年游客“薅羊毛”的工具。

景区大门越修越远，老年人本来体力就差，不是强制是什么。

我觉得给老人优惠的不应该只是门票

③ 被迫走马观花

景区过大，分散、弱化了核心区的展示功能，同时使景区建设和运营成本大为增加，而且失去了更大、更多的盈利空间，即可能带来的餐饮、住宿和深度体验的机会。

在景区小交通的作用下，将原本三日游、两日游行程压缩到一日游甚至半日游，景区以舍本逐末的豪爽，让游客以极差的体验感匆匆结束走马观光之旅。

我的朋友到南岳衡山大都是安排一天游览时间，我说这座大山深处到处都是人文宝库，逛上3-5天都不觉够。

朋友们说，从山脚大庙参拜出来，观光车直接拉到半山亭换索道登顶南天门，祝融峰顶人满为患，只好打卡拍照匆忙下山，一天足够了。

我想类似的案例应该不止一座南岳衡山，被沧海遗珠的肯定也不止是南岳天柱峰和藏经殿。

两张图对照着看就会知道我们错过了什么

它山之石可以攻玉

景区小交通到底是不是无解，我不敢妄言，以自己从业经验举几个它山之石来参考下。

① 台湾省(5新台币≈1人民币)

台湾省的景区门票几乎全免或象征性收一点，太鲁阁免费，鹅銮鼻60新台币，最贵的阿里山300新台币，台北故宫350新台币。本文不讨论景区门票，按下不说。

台湾的景区小交通，大多属于属于市政体系，比如阿里山景区内的小火车，就是嘉义到祝山山顶阿里山线窄轨火车的一段，因为921大地震后奋起湖到二萬坪一直没有恢复通车，上面一段单独运营而已。

目前只通车了黑色虚线路段

台北的猫空缆车，也是台北轨道交通体系的一部分，全程4公里，运行时长接近半小时，价格150新台币。

用市政交通的理念来管理运营景区小交通，也许是一个思路。

② 瑞士(1瑞郎≈7人民币)

说完便宜的台湾省，再来说全球物价最贵的地方，瑞士。

瑞士少女峰往返登山火车要235.8瑞郎，琉森的瑞吉山往返登山火车98瑞郎，采尔马特的戈尔内格拉特火车往返票价126瑞郎。

相比中国物价，确实贵，但物有所值，这些火车缆车无一例外都成为了核心体验本身，游客享受的，不仅仅是登顶后的观光，乘坐交通工具本身更值得被游客记住。

瑞士是一个把交通工具作为旅行体验发挥到极致的目的地，比起这些登山火车缆车更有名的，还有冰川快车、黄金列车、伯尔尼纳快车、圣哥达全景快线等等。

冰川快车全程约7小时，2等座车票加订位费要201瑞郎，但我相信坐过的人都会认为值得这票价。

高收费就提供高品质的乘坐体验，也是另一个思路。

总结

国家在制订景区降价政策之时，希望借此能倒逼景区进行供给侧改革，摆脱门票依赖症，可惜被部分景区换成了小交通敛财。

综合度假目的地是所有景区的发展方向，吃住行游购娱多业态共同发展，才能走上可持续、多元化盈利的新轨道。

我坚信未来国营景区的票价会继续政策性下调，小交通问题也不会被放过，留给我们景区运营者的时间不多了。

中央人民政府网站的公告

人民网收集的群众建议

*本文来源：微信公众号“肖远山”（ID:XYS13902447446），作者： 肖远山，原标题：《如果没有小交通，有些景区能活么？》。

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

去年9月，决定在三亚做露营品牌“大热荒野”后，创始人朱显给自己划定了一个最高亏损额。最多投入100万元成本，“如果不行就把整套装备收起来，去人口基数更大、天气也适合的广州、深圳，花50万再试一次。” 

没想到，两个月后，营地还在内测时，三个小红书博主发布的笔记，就为他们带来了第一笔营收。在无任何主动推广的情况下，朱显收到了44个陌生人的微信好友申请，完成了28单露营的交易转化。 

创办“大热荒野”前，朱显在皇包车担任产品负责人，受疫情影响，专注于做境外租车的皇包车业务受挫。朱显去西北自驾，休息了半年多。一路添置设备，最后拉购买心愿清单一看，价格将近10万元。朱显发现了一个市场空白，他在小红书上搜索“露营”发现，市场上已经有高端玩家，自成规模的露营活动，一场下来参与者能高达3000人。 

大热荒野在小红书的爆火并非偶然。露营的笔记早早就在小红书内积攒，去年开始，社区参与和搜索这一话题的人越来越多。数据显示，2020年，小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。 

事实上，小红书内已经有超过24万的露营笔记，提供了从营地选择、装备清单、到餐饮、穿搭和拍照等各类攻略。平台上也出现了新的露营品牌，为更多用户提供“拎包入住”式的露营体验。 

继去年的野餐之后，露营成为有一个小红书的助推下走向公众的特色旅游方式。无论是新消费品牌将小红书作为主要阵地，还是小众出行方式的走红，背后的逻辑，是作为内容社区的小红书，用户的逐渐泛化。 

来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比月活增长72%。具体到出行品类，2020年小红书男性发布用户同比增长138%。不断破圈的小红书，正成为各领域新潮流诞生，一个重要的方向标。 

三个月，露营新品牌出圈

去年11月，朱显邀请了前同事、三亚本地同行及酒店供应商到营地内测，体验露营。其中一位还带来了三位从北京来的博主。 

内测结束后一周，朱显的微信“突然有一天炸了”，这三个博主体验结束后，在小红书发布的笔记，直接带来了44个好友申请，促成28单交易。而在当时，大热荒野的公众号里，都还仅有一个简单的品牌介绍和预约体验的入口。 

朱显和团队提前结束内测，开始“被迫营业”。最开始，他们定下的运营思路是走内容到交易转化的链路。朱显开始有意识地运营小红书，通过邀请博主实地探店、开设小红书企业号等方式打响知名度。这个不到100人的团队中，光是小红书的运营团队就有七个人。 

大热荒野营地 。

露营算不上是一件新鲜事，但一直以来，始终只在小圈层内火爆。从去年开始，野餐之外，露营也成了一种生活方式的代表。除传统的自驾露营、音乐节露营、野生露营外，一个明显的现象是，高端度假酒店也开始推出露营相关的住宿或体验服务。 

位于甘肃中卫的黄河·宿集民俗集群，就曾掀起一股“小摩洛哥”风，其中，在沙漠露营、或者可供住宿露营房车房型都曾在小红书上被反复推荐。随之火爆的，是西北路线上的鸣沙山，突然涌现了一批沙漠露营营地。 

Tech星球注意到，在小红书上，有超过1万篇沙漠露营相关的笔记。与露营相关笔记则高达24万篇，从基地选择到装备，再到食谱选择，如何穿搭和拍照，海量笔记为用户构建了一个理想露营方式的乌托邦。而以大热荒野为首的品牌、商家，则提供了一种近乎“领包入住”的露营体验，免去了对露营地水源、安全性的考察，减少了繁重设备的负担，以最轻的成本让用户完成一场奢华露营。 

不止露营，冲浪也成为今年在小红书突然爆火的特色出行方式。典型的目的地案例是位于三亚的后海村，一个过去并不出名的小渔村，也开始成为三亚必打卡景点之一，去后海冲浪成为一种新潮流。 

这些特色出行的方式，乃至小众景点的走红，也在反向小红书不断出圈，成为关键的出行参考平台。比达咨询发布的报告显示，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中，生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。 

大热荒野的爆火秘籍

大热荒野从三亚土福湾开始，一举在三亚拿下包括天涯海角景点等5个露营地，，惠州、珠海、武汉也有了新的营地。但这明显不够。 

作为从业者的朱显，能明显感受到，露营这种旅行方式的热度在小红书上不断增加，前来询问的目的地、同行和市场上类似的露营品牌越来越多。露营装备都是网购而来，极易复制，构不成核心竞争力。大热荒野的举措是在保障服务标准化的基础上，到广州、深圳、北京等地快速打规模战，并丰富产品形态。 

换句话说，即是打造属于大热荒野本身的品牌力。朱显看重小红书，重要原因之一是小红书企业号能帮助完成从内容到交易的直接转化，转化的用户所发布的笔记内容也会成为无形中的品牌力，达成内容到交易，再到内容的闭环。 

小红书企业号推出的初衷，便是帮助各类商家在小红书上做内容运营，更为重要的是，帮助商家探索内容到交易的闭环。 

以大热荒野为例，他们会在企业号上定期更新各类活动信息、发布小红书博主侧及用户侧的体验笔记、以及在露营地的各类玩法。大热荒野入驻企业号后，迅速关联小程序，通过“立即预订”入口引导交易。朱显告诉Tech星球，目前大热荒野的订单有7成来自小红书。 

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小红书企业号相关运营介绍称，从发现大热荒野-引入企业号-打通交易闭环，仅用4天。 

通常，小红书企业号会通过社区热度找规律和方向，判断趋势。拿出行来说，此前，企业号曾顺应趋势找到一些已经在小红书上有热度的民宿商家，帮助完成交易闭环。今年，露营的搜索量和曝光量以及笔记的发布量都呈指数级增长。而露营、冲浪在内的小众、非标体验类细分行业也成为小红书企业号的重点运营方向之一。 

小红书企业号相关运营表示，小红书是一个以内容为驱动的社区。入驻到小红书的商家不仅仅是为了销量转化，同时也想更多人了解自己，走进自己的生活方式。而对于用户来说，露营是自我疗愈，它提供了相对出行门槛没有那么高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用户的需求，才能更好地服务他们。” 

小红书曾联合大热荒野，在露营地前面的沙滩上，设置打卡立牌。满足用户拍照打卡的需求，发布笔记，通过官方账号点赞、赠送周边等方式激励用户，帮助商家把博主和用户串联起来。 

朱显说，小红书这样的机制其实已经做了一个非常优秀的一个生态环境，有足够多的博主，有足够多愿意被博主带去尝试新鲜商家的用户。只是看哪些商家能够标准化、规模化，能去迎接接更多的用户。 

内容无边界

小红书上的特色出行、旅游品类内容之所以能出圈，一个显著的原因是传统的旅行出游方式已经很难满足年轻一代的消费者，传统景点对年轻用户群体的吸引力逐渐削弱，小众特色旅行地和旅行方式才是现下的新趋势。 

同时，用户消费意愿和导向有明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多，在浏览内容的过程中无意中找到旅行目的地。 

小红书的用户中，70%是90后，他们乐于尝鲜，具备消费意愿和消费能力。在某些消费领域比普通用户更擅长的一批人，成长为了关键意见消费者（KOC），被更多普通用户follow，内容的影响力逐渐扩大。这一部分人群就促成了小红书社区的趋势带动能力。 

无论野餐、露营还是冲浪，都并非传统旅游业中的旅游项目。这些特色旅游方式在小红书的爆火，也从另一个维度印证了小红书用户规模在不断扩大，内容品类也逐渐泛化，开始对更多垂直行业有了更大的影响力。 

以小红书、B站、知乎为首的内容平台，都因为社区中“人”的多样性和丰富性而构成各自独特的社区生态。可以说，内容生态是这些平台之所以可以穿越时间周期的最重要的优势。 

“林琛Live”是一位活跃在小红书上的旅行博主，去年开始，林琛开始投入运营小红书。一年多的经验下来，他的感受是，在小红书上个人的属性会更突出，他获得最多互动的笔记是，是一条讲述大学如何成长蜕变的视频。“其它传统的旅行平台发的就是拍照，民宿、景区等功能化的笔记，小红书会发布更多属于个人感受、成长的内容，有个人的IP形象。” 

类似林琛这样的“内容多栖”用户，在小红书极为普遍。小红书早期用户因为购物种草而来，以购物为起点，在小红书分享的内容逐渐覆盖到生活的方方面面。而当社区内容逐步积累破圈，带来的就是用户的泛化及增长。 

传统认知中，小红书是美妆、穿搭为主的内容社区。但公开数据显示，2020年2月，美食类内容一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。同时，社区内容也正往多个生活领域覆盖。2020年，体育赛事方面内容同比增长率超过1100%，民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。        

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快速增长的出行和美食品类为小红书吸引来了新用户，尤其是男性用户。数据显示，2020年，小红书美食品类中，男性发布用户同比增长254%。出行品类中，男性发布用户同比增长138%。 

社区内容数量和种类的自然增长，外加平台对趋势的把控和助力，小红书正试图提供一种内容社区的增长解法。大热荒野在小红书从0到1运转花了三个月，露营这样的旅行趋势从冒头到爆发增长也不过半年多。 

可以预见的是，小红书平台上，将会有更多垂直领域的“大热荒野”诞生。而随着各个领域“灯塔商家”的出现，小红书社区还将不创造新趋势，涌入新人群。