品牌化之路是文创产品在竞争中脱颖而出的利器，在打造品牌时候，包装是消费者视觉感受的第一步。但包装设计不仅仅是机械地将包装做出来，一定包含视觉包装和心理包装，一定是消费者视觉和心理的双重认同。产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，好的产品包装甚至本身也是一件非常优秀的文创产品。

　　　　小科普：文创产品

　　　　狭义地讲，文化即指受到某群体广泛认知，并形成群体思想与行为系统的精神与物质内容，“创意”是创造意识或创新意识的简称，以创新的方式（主要以美术、文学、音乐等艺术方式）对原有内容进行再解读与创造”。

　　　　文创是指为基于具备广泛受众并系统化的文化主题，通过创新的方式进行再解读与创造（即创意转化）的行为过程与相关产物。

　　　　文创产品又有广义与狭义之分，狭义文创产品是符合文化主题+创意转化+市场价值三特点的物质化产品，而广义文创产品同样符合文创产品定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。

　　　　“一体型”文创产品

　　　　“一体型”文创产品以文创内容、产品载体、结合方式的融合作为核心点。“一体型”文创产品指的是：某种文创内容与其对应的产品载体及结合方式，以特定的关系结合为一体。

　　　　同时，其中的文创内容脱离此种关系的产品载体后无法独立存在，或无法再次与其它广泛的产品载体进行结合，因此内容、载体、方式三种条件形成了特定一体化关系。

　　　　此类文创产品，多以产品载体特性出发，其中文创内容则需根据载体特性以特有方式融入载体，其所体现的文创内容与结合方式的创意，作为此类“文创”价值核心。而此类产品中的“文创内容”往往难以展现在其他领域进行拓展应用。

　　　　例如：杭州G20期间，杭州文化主题的文创餐具“西湖盛宴”。

       以杭州西湖文化为背景，创作出工笔兼写意的画面形成文创内容，再以创意方式巧妙应用于餐具结构上，并将“三潭映月”中的石塔形象创意设计在半球形的尊顶盖结构上。

　　　　通过中国独有的江南文化与瓷器产品进行创意的艺术结合，整体展现了中国江南的文化气韵。

　　　　但是，西湖盛宴这套文创产品中的文创内容与结合方式很难以同样方式应用于其它产品载体上，因此归类于“一体型”文创产品类型。

　　　　“IP衍生型”文创产品

　　　　“IP衍生型”文创产品以文创内容为核心，辅助结合方式作为核心特点。阐释“IP衍生型”之前，需要对文创IP加以定义。IP，即知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利。

　　　　因此，本文中所提出的IP特指以文创的方式所创造的文创IP。那么IP衍生型即从文创IP创作内容特色出发，衍生应用于市场现有产品载体上。

　　　　结合方式基本以在产品载体原有形态上进行表面结合（如通过印刷、雕刻等工艺），应用方式不改变产品载体原有特定结构。

　　　　如：清代皇家文化。

       故宫猫主题品牌文创中以皇帝与猫的形象进行重构，以国际性流行的配色，设计成IP形象，进而以此IP形象作为文创内容的公仔、文具、手机壳等。

　　　　文创标签与包装设计的六大趋势

　　　　数字包装印刷的革新和兴起

　　　　数字包装印刷技术的发展，为品牌创造了前所未有的近距离亲密接近消费者的机会。Mintel指出2017年将是数字包装印刷发展具有转折点的一年，数字印刷将不再仅仅运用于品牌产品的私人订制、限量订制化，而将因其经济实惠、更新上市周期短等优势站上主流包装市场的舞台。

　　　　文创产品在包装设计上要紧随时代潮流，充分利用数字印刷等技术进步带来的诸多红利，更新设计理念，释放“创意+技术”的的最大市场能量，达到1+1＞2的效果。

       绿色环保生态化包装

　　　　根据Mintel的研究，尽管已有很多包装品牌在包装的环保性设计上做出了努力，但绿色环保生态化包装的发展还有很大的潜能未被挖掘。当产品的价格与产品质量对等时，绿色环保与可重复使用性将会成为影响消费者购买欲的决定因素。因此，文创品牌不能低估此因素对于其品牌竞争力与营销战略的影响。

　　　　文创产品包装设计过程中除了考虑产品运输等固有情境的功能以外，还要思考固有情景以外的功能，充分发挥包装的可持续利用潜力，延长包装重复利用的周期，是营造文创产品利用的多元情境，有助于文创产品的形象展示，延长文创产品的生命周期。

       “少即是多”：包装透明化精简化

　　　　据Mintel的调查显示，标注过多无用或虚假信息会干扰消费者的判断力和影响购买欲望。因此，能让消费者清晰看见产品状况的外包装与干净简洁、重点信息标注清晰、有条理的标签最能赢得消费者的青睐与信任。

　　　　《老子》提出“大音希声，大象无形”，在纷繁复杂的世界里，我们每天都在不断感知着越来越冗杂的信息、事件、情感…渴望通过极简主义来回归最本真的状态，摒弃华丽的外衣，以其特有的低调质朴实用打动用户的心，极简主义有助于树立文创品牌的高端形象，建立品牌价值。

　　　　极简主义不是简单主义，要注意我们常看到的极简主义设计是最终呈现的结果，从视觉上以较少的元素排列整合，给到最极致的用户体验。文创产品包装设计时过程中，形式上的极简往往要蕴含着复杂的内在设计，由表及里，每一个细节都需要设计师反复推敲、磨合、尝试的过程，充满考究。

       包装设计与移动设备结合

　　　　数字移动手机等现代技术的介入，使得产品包装设计在信息传达与品牌宣传上依托人们日常随手不离的手机，变得更加便捷高效，还大大增进了品牌与消费者之间亲密的互动性。

　　　　例如，全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年为他们的BlueLableWhisky发布了全新的结合新科技的酒瓶包装。瓶身上装有带有NFC(近场通讯技术感应器)的标签，所有关于威士忌的详细信息消费者全部可以通过手机靠近瓶身获得。

       文创产业发展至今，“创意”与“内涵”的价值确实逐渐被看见，但如何向消费者讲述文创产品的“创意”与“内涵”故事，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的“永续经营模式”，是文化创意能不能产业化，为产业工作者打造良好工作环境的关键。文创产品包装设计过程中也思考如何结合移动设备，有助于讲好产品故事，实现与消费者的正向互动，创造产品价值交换的正向循环体系。

　　　　可塑性易变性强的软包装

　　　　跟据Mintel的调查显示，32%的消费者将具有可塑性易变性的软包装视为现代时髦的包装象征。然而如何解决“软包装时代”品牌形象的差异化、识别性是接下来各文创品牌进行包装设计过程中所要解决的重点难题。

　　　　包装尺寸多样化与情境化

　　　　包装的设计尺寸更加重视迎合消费者的消费需求与习惯，并灵活根据使用场景做出调整，成为了包装设计的新趋势。

       Mintel提出：新的包装设计尺寸规范将会更开放更多元化，不仅应该提供多样化的更为消费者使用体验考虑的不同尺寸包装方案，更应该设身处地的为消费者考虑到包装尺寸与使用场景的便捷性、舒适度的匹配性。

　　　　特色文创产品的鲜明地域特点，就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。而品牌背书,要契合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，从而烘托出品牌的文化气息。

　　　　部分文创企业最容易犯的错就是把形象做的太土，但实际上土不可怕，可怕的是土得没有品位。”土”的最好方向是给外在美披上一套原生态外衣——原汁原味、原生淳朴，原生品味。但在这种原生态的外衣上如何让加工设计、风格都有点个性，却又不失亲切，便是设计工作中的重点！

方所乡村文化大南坡开业现场 朱 锐 摄武汉市时见鹿书店东湖店 时见鹿书店供图南昌市高新区艾溪湖美·书馆 美·书馆供图
　　城市化进程不断加快，钢筋混凝土混杂着红砖青石寂寞地在乡村生长，开在这里的书店成了教化人心、滋润心灵的寄托。

 　　在喧嚣的景区，一个个人文与自然美妙相处的书店，也成了游子们的“天涯萦归处”。

 　　走进这些悄然新生的书店，温暖的人性光芒和通往未来的文明浸润，让人们暂且歇脚，构筑起精神家园。

 　　河南省大南坡方所　　属于未来的新乡村生活模式

 　　去年10月30日，方所乡村文化·大南坡在河南省修武县大南坡村盛大开幕，这是知名书店品牌“方所”在中国乡村土地上的首次亮相。

 　　大南坡村在上世纪70年代，是远近闻名的煤矿村、富裕村。上世纪90年代后焦作市煤矿经济下滑，在“黑转绿”促进乡村新面貌后，大南坡经济命脉被掐断，一度没落为省级深度贫困村。

 　　2016年，修武县委、县政府开始探索“县域美学”、乡村振兴的路径。亚洲唯一获得伦敦书展“全球最佳书店”奖项的方所，自2011年来已在广州、成都、青岛、西安等一二线城市建立了美丽的书店，同时也十分看好乡村在未来的发展潜力。双方从大南坡项目的酝酿到实施只花了3个月时间。

 　　“我们选择大南坡作为发轫之作，期许深耕浓厚深沉的中原文化，创造中国乡村生活美学空间，将富有生命力的新乡村生活模式带给大南坡。”方所、例外品牌创始人毛继鸿说。

 　　大南坡村是美的。全村有4个自然村，有着完整的乡村空间结构、自然美感和生活记忆，也有河南地方史志文献、乡土文化的内涵元素。

 　　方所乡村文化·大南坡给予乡村足够的尊重。方所的很多员工与当地的村民协同工作，在村民家吃饭、与村民一起归置书店，接触土地，还原当地人文特征。书店坐落在大南坡原大队部范围内，依地形形成下沉窑院、主院和高台院三个具有当地建筑特点的院落，经过改造的碧山工销社零售空间、社区营造空间和戏曲表演空间等，与方所一起形成新型乡村公共文化场域。书店售卖部选书以河南地方史志文献、乡土文化、科普、文艺、建筑、生活美学，以及儿童读物等为主；借阅部选书更贴近当地需求，为本地村民尤其是小学师生提供图书、有声读物的阅览和外借，为村民和观光客提供休憩、聊天的空间，提供咖啡、茶饮和轻餐服务。

 　　方所的目光在未来。“南坡秋兴2020”系列活动中，全国120余位知名艺术家、作家走进大南坡，这里变成融传统文化和当代思潮的文化艺术实验场所；方所希望让儿童、青年、老年人慢慢产生对阅读的兴趣，希望吸引更多年轻人回到乡村，形成良性循环…… 

　　“我们相信，乡村的重生，不仅是建筑的更新，更是人的更新、生活的更新。”毛继鸿说。

 　　江西、武汉景区书店　　自然与人文的完美邂逅和双向滋养

 　　从2018年3月开始，江西南昌高新区便明确“产业大发展，文化大繁荣”的工作目标，旨在让住在高新区的居民漫步湿地公园，走进城市书房……还举办“瑶湖讲堂”“书山共建”“国庆黄金阅读周”等200余场文化活动，累计受惠群众数十万人次。

 　　位于高新区瑶湖郊野森林公园的瑶湖书房，是南昌首个坐落于公园景区的公共服务阅读空间。“瑶湖书房开放以来就被大家誉为‘最美湖光图书馆’，因为它富有设计感的建筑与自然风光融为一体，让阅读同时成为一种‘阅美’的享受。”正在瑶湖书房看书的江西师范大学学生说。因为天人合一的美妙，瑶湖书房开馆半年来依旧热度不减，共接待读者近12万人次。

 　　南昌市高新区管委会相关负责人告诉记者，下一步他们还将打造2000平方米的高新区图书馆、晓美·书馆等文化项目，定位为文化启蒙儿童书馆的晓美·书馆也将在艾溪湖森林湿地公园内揭开美丽的面纱。

 　　井冈山红色书店，则实实在在与5A级旅游景区井冈山实现了双向滋养。该书店年平均客流量10万人次，年销售额约100万元。在转型发展理念的正确指导下，井冈山红色书店在政治、社会、经济三大效益上取得了显著成效。 　　

目前书店主打红色文化，近2万种图书有一半以上为各类红色书籍，设置了丰富多彩的红色文创产品专区和咖啡饮品区、活动沙龙区，通过融入五角星灯、红军草帽吊灯、红军怀旧背包等众多井冈山元素营造红色文化氛围。除了定期组织红色文化研讨会和活动，还举办“中国第一届红色文化出版研讨会”、“世界读书日”送书活动、“江西出版人践行两学一做”等阅读活动，井冈山红色书店成为井冈山又一个党性教育和爱国主义的教育课堂。

 　　在2018年9月28日开张的武汉时见鹿书店，被称为“武汉首家森林书店”，创造了年进店客流千万人次、3年累计会员粉丝超过百万人的佳绩，以它的方式为中部省份制造着新的城市风景。

 　　时见鹿东湖店坐落在马鞍山森林公园湖、东湖风景区边缘，创造了让读者“一边看山、一边看水”的盛景，开业后迅速蹿红，游客纷纷慕名而来，不仅有效解决了周边需求，也间接承担了学生自习室、职场人群的图书馆等功能。

 　　创新需要突破窠臼的勇气

 　　开在乡村、景区的书店，初心都是美好的，但这种创新需要突破窠臼、进入全新未知领域的勇气。

 　　“为景区增加人文素养，成为周边城市居民的‘诗和远方’，满足周边近50所高校学生的精神文化需求，是我们开店的初衷。”武汉时见鹿书店东湖店店长徐娥说。

 　　背靠优美自然环境的景区店同样也存在天然缺陷。比如淡旺季分明，工作日与节假日客流量差异巨大，对书店经营管理带来较大困扰。加上图书利润低、文创品变现难、电商渠道冲击、疫情后读者消费习惯变化等叠加影响，实体书店的生死迭代加速上演，景区书店当然也不例外。

 　　为此，时见鹿书店东湖店以弹性用工制应对淡旺季，用科技智能化减少人工成本，持续推动产品和活动“上线”，开拓民宿、轻食等生活业态增加收益，但日子仍显艰难，希望能得到更多企事业机构的合作机会和来自政府的扶助。

 　　位于乡村的方所大南坡店目前势头不错，开业来的日均营业额达到了2000元，单日最高创收2万元。和城市读者不同的是，来这里喝咖啡的人不多，人们来这儿是奔着买书和买书店代售的当地特产的。南坡村所在的西村乡党委书记王华介绍，当地政府的支持，也是乡村书店保证可持续发展的关键。

 　　无论如何，书店这一缕馨香，已经越过城市跨入中国更广袤的民生空间，通往未来的薪火已经点燃。

 　　专家视角

　　转型升级、渠道下沉、文旅融合——

　　书店的创新实践大有意义

　　张润生

 　　近年来，随着互联网技术的发展，实体书店受到很大冲击，从2012年至2014年，书店惨烈的倒闭潮让出版人着实捏了把汗。但书店作为重要的文化消费场所的本质定位不会动摇。

 　　为鼓励实体书店创新发展，2016年11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。随后，全国大部分省市陆续出台了支持实体书店发展的政策措施，从财政补贴、税收优惠、信贷支持等方面鼓励书店转型升级。2019年8月，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》又在拉动文旅消费、推动文旅消费升级中3次强调要加强书店建设，让书店成为促进文旅融合的重要抓手。

 　　中国旅游出版社下属的中国旅游书店也比以往更受业界关注。很多景区也陆续找到我们，希望将中国旅游书店的分店开到景区，我们也尝试洽谈了一些项目。我们的目标之一，是希望书店在服务游客的同时，能够与出版无缝对接，实现有效售卖、数字化和按需出版。

 　　实体书店走进乡村、景区，不仅是这些地区文化提质的需要，也是文旅融合纵深推进和“全民阅读”打造复合式阅读空间的需要，是实体书店转型和渠道下沉的必然选择，但这条路并非一帆风顺。

 　　突如其来的新冠肺炎疫情让一些乡村、景区书店陷入经营困境，大家积极尝试由线下向线上转移，努力提高变现能力，寻找转型的突破口。比如一些书店通过直播带货、公众号名家推荐好书等壮大、活跃读者群；通过预售、促销等模式，多元化拓展图书、文创产品的销售渠道；有的书店则从情怀入手，如云南新华书店的“云上乡愁书院”主打“乡愁”概念；陕西留坝书房采取“书店+民宿”模式，浙江桐庐的言几又乡村胶囊书店融合胶囊旅馆、创意书房等，进一步拓展了书店的多元化空间。

 　　书店走进乡村、景区，是书店经营者对实体书店的新型探索。但目前的书店体量相对较小、营销模式单一，自我造血能力有待加强。并且，与传统书店相比，坐落在乡村、景区里的书店其非营利性及公益属性更明显，参与乡村建设、提升景区文化品位等成为首要功能。

 　　这些书店要在市场上站稳脚跟，我们认为要实现四个“转变”：一是要从产品思维向用户思维转变；二是从书店向文化旅游空间转变；三是从单一模式向多业态、多元化经营模式转变；四是从售书向售体验与交互转变。这些特殊区域的书店，不仅要打造书店的人文品牌，还要体现当地人的精神品格和思想品质。

 　　总之，书店渠道下沉，是个十分值得关注的现象，也是行业释放的明确的前进信号，在这个过程中，政府、乡村、景区、店主、读者群等多方力量参与，才能使这些书店走上可持续发展之路。（作者为中国旅游出版社社长、总编辑兼中国旅游书店法人）

 　　书店寄语　　点亮乡村文明聚合的一把“薪火”

　　讲述人：毛继鸿（方所书店创始人）

 　　日本“长效设计”倡导者长冈贤明曾经说过：“城市里的东西是可以从零开始建造出来的，但是乡村的风貌却是我们无论如何努力也无法凭空做出的。因为那里有着时间的积淀，需要地形、气候和风土人情共同造就。” 

　　是的，当我第一次来到位于河南省焦作市修武县西村乡的大南坡村，就被这处中原小村庄深深吸引。它有着完整的乡村空间结构和记忆，老村建筑风格多样，取材于泥砖、石材、青砖、红砖、水泥，坐落于树林与麦田间，整个村庄具有完整的传统村落格局和自然美感。

 　　乡村是土地上生长起来的记忆，有土地的未来，有土地的过去，是文明聚合的薪火，生生不息。

 　　我们的刻板印象中，乡村被形容为“偏僻”“单调”……但方所想让它发生质的改变。在一个朴素而原生态的中原乡村喝一杯美式咖啡，逛“五条人士多店”，打卡高端艺术展览，同时听李带菓和老丹的先锋音乐和当代村民剧团的豫剧……这些都在成为现实。

 　　大家觉得乡村和城市文明似乎是矛盾的。但就像我们身处现代社会、面临AI等互联网新技术冲击，本身就在不断挑战自己的兼容性和处理复杂问题的能力，乡村的兼容度会超出人们的想象。或许在下一个时代，乡村完全可以取代城市，成为经济和文化发展的新引擎。

 　　而不断适应新的时代，不断创造新的文化场景，也是我自己生活的写照。

 　　让阅读回归生活

　　讲述人：徐娥（武汉时见鹿书店东湖店店长）

 　　李白《访戴天山道士不遇》写道：树深时见鹿，溪午不闻钟。这是时见鹿书店内涵的由来，我们在武汉的首家“森林治愈系”书店——东湖书店，完美地体现了这种内涵。

 　　东湖店坐落在马鞍山森林公园湖、东湖风景区的边缘，紧挨着华中科技大学等8所高校，我初来这里不禁感叹：这真是自然和文脉的完美融合和蓄力之处。于是，我们打造了三栋依山傍水的半围合的中式庭院，为的是让人们“一边看山、一边看水”，在大自然中沉浸于人文。

 　　大家都知道，武汉是座英雄的城市，在过去一年多的动荡时刻，微小的书卷蕴藏的惊人能量，让即使身处方舱医院病床之上的人也能在惶恐中找到沉静的力量。星布武汉的书店陪伴着市民读者走出精神孤岛、积极自救、向阳而生，让我们深刻体会到书店作为城市精神高地的分量和责任感。

 　　时见鹿是一家充满了跨界精神的书店，我觉得它不是卖书的，它是一位现代文化生活的服务商。我们的书店穿行于商区、景区和社区中，我们做的活动包括艺术展览、鹿见学院、时见鹿优品、文化会展，我们的书店空间集图书、文创、少儿、咖啡、禅茶、轻食、民宿、讲座、展览于一体，就是一个个复合式的美学生活空间。

 　　就像我们希望的那样，诗和远方只有贴近人们的生活才有生命力，我们希望最终能让阅读回归自然、回归生活。

 　　培育出一片会呼吸的文化森林

　　讲述人：张薇薇（美·书馆负责人）

 　　春日的艾溪湖森林湿地公园，绿草如茵、鸟语花香。伴随着柚子花的芬芳，我们刚在湿地公园结束了一场别开生面的读书会。像这样的文化活动，开放2年来，我们已经举办了超过200场，覆盖了文化、艺术、科普、生活、党建等方面，接待了超过45万的读者。

 　　我们书馆采取政府主导、企业运营、全民共建的经营模式。承担阅览室运营的是一个非常年轻的团队，他们知道跨界经营，知道和年轻人交谈，大到书馆布局设计细到书籍采购，都充分考虑了读者的需求；他们也懂得发挥粉丝文化的影响力，让美·书馆拥有了一批忠实的粉丝。

 　　游客不仅能在景区的秀色美景和书香氤氲中放松身心，还能凭身份证免费借书，许多游客慕名而来，让这里成了大自然中的“网红”文化打卡地。

 　　除了政府支持，全民阅读、文化活动普及带来的良好影响，我们的“文化志愿者行动”真正让我们有缘与图书文化的一代举步同行。“一日馆长制”邀请资深读者参与书馆的日常管理，一些身怀绝技的读者可以在这里分享自己的特色公益课，一共有几千名志愿者参与我们的公益实践，帮扶不方便人士行动，参与养护景区花草植被，捡起景区里的垃圾……

 　　我们希望以书馆为载体，能培育出一片会呼吸的文化森林，给景区和整座城市带去真正深入人心的文化精神。

　　上海是中国共产党的诞生地，是一座具有光荣革命传统的城市，有着丰厚的红色资源。据统计，全市保存完好的革命遗迹多达440处，仅中共一大会址纪念馆的藏品就多达10万余件。如何盘活这些资源，将其有效转化为红色文创产业优势，让红色基因根植市民心中？　　

　　　　为充分挖掘红色文化、推动红色主题产业融合、传播红色精神，在建党99周年之际，第一届上海红色文化创意大赛颁奖暨第二届上海红色文化创意大赛启动活动近日在东方网举行。现场，初心锁、“红色之旅”桌游、陈云故里—百年玉兰灯具……一件件贴近年轻人审美、潮味十足的文创新品令人眼前一亮，让红色文化入脑入心。

　　　　兼顾时尚性和实用性，在日常生活中铭记红色精神　

　　　第一届上海红色文化创意大赛于2019年10月正式启动。该大赛由中共上海市委宣传部、市教委、市文化和旅游局联合主办，东方网、长宁区文化和旅游局承办，全市32家红色文化场馆协办。大赛自启动后受到社会各界的热烈响应，高校师生、企业设计师、各类设计爱好者踊跃参与，共收到参赛作品656件。经过组委会初评，部分作品在网上进行了展示。除了市民评议外，主办方还邀请业内资深专家组成评审团，对入围作品进行评审，从作品的创意设计、美观完整性、主题性、市场性等方面综合评分。最终评选出一等奖3名、二等奖5名、三等奖10名、入围奖20名，涵盖中共一大会址纪念馆、陈云纪念馆、宋庆龄故居等沪上知名红色文化场馆的标志性元素。　　

　　　　在获奖作品成果展上看到，这些作品兼顾时尚性和实用性，备受年轻人尤其是青少年的喜爱。以获得一等奖的三件作品为例，初心锁是石库门建筑门框外形，在方寸间浓缩了中共一大、二大、四大历史，开锁密码为每次会议召开的时间，时刻提醒人们不忘初心、牢记使命、砥砺前行。“固以树德”茶水分离保温杯灵感来源于一大会议期间桌面上的茶水杯壶，以复古饱和的配色搭配现代简约插画展现建党后的美好生活。“回忆革命之路”系列文创产品则选用多个红色旅游景点，结合上海特色门牌路标元素，具象化推广革命经典。此外，“红色之旅”桌游、“不忘初心”魔方、启航——文具衍生系列设计、“荏苒”沙漏等，都让人们在玩乐、学习中铭记红色精神。

　　　　打通线上平台，文化赋能新零售

　　　　挖掘新的消费潜力，7月1日策划推出的“追梦者”红色文创七一网上直播活动，将邀请新时代青年代表、红色场馆代表共同讲述上海红色文创故事，让人们在红色文化中汲取营养和正能量的同时，积极探索红色文化传承与产业发展的共融点。　　

　　　　同时，在昨天的颁奖活动现场，一场“文化赋能新零售”签约仪式，开启了海上文创与阿里巴巴本地生活旗下饿了么、口碑平台的深度合作。作为文化文博IP交易服务平台的海上文创，将持续提供各类文化文博IP；阿里巴巴本地生活旗下饿了么、口碑平台则利用阿里生态优势，将IP元素与消费产品结合，联动本地生活商户进行独家发布。这一尝试拓展了红色文创消费场景，让红色文化融入日常生活，用温暖且“接地气”的方式传播文化、焕发IP活力之余，为品牌持续赋能。

　　　　为进一步发掘红色文化的内涵，迎接中国共产党成立100周年，昨天，第二届上海红色文化创意大赛同时启动。该大赛由市委宣传部、市委党史研究室、市教委、市文化旅游局、市国资委、团市委、市文联联合主办，东方网承办，本市相关爱国主义教育基地协办。

　　　　与第一届相比，今年的大赛除了新加入了红色文化旅游线路设计外，组委会还将为参赛者提供包括红色文化云培训在内的一系列红色主题培训活动，海上文创线上线下平台也将为大赛提供多方位的支持，齐心协力打响上海红色文化品牌。

“雪糕再举高一点，好了，真的和后面的灵宝塔一模一样诶！”在刚刚过去的这个周末，跟朋友一起来乐山大佛景区游玩的刘妍，兴奋地拍照打卡，她手上拿的，是大佛景区的文创新“网红”——“灵宝塔”雪糕。仿灵宝塔的密檐式砖塔造型，“塔身”每层还开有小窗，这样一款雪糕在景区内人气急剧上升。据了解，仅在清明小长假期间卖出约4500套。

仿佛长了腿一样，文创雪糕在今年清明小长假出现在各大旅游景点中。故宫瑞兽雪糕、玉渊潭樱花雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等曾先后登上微博热搜，拿着文创雪糕在景区打卡，成为不少游客旅行独特的仪式感。

当“舌尖上的文创”成为吸引年轻人的“网红”产品，文创美食也是近年来最为引人注目的文创方向之一。15元一支的“灵宝塔”雪糕，是盲目跟风还是新的文创IP，它又能撬动多大的文创消费市场？

15元一支，“灵宝塔”雪糕火了

在乐山大佛脚下吃“灵宝塔”雪糕，是种怎样的体验？

“太可爱了，我都舍不得下口吃了。”被刘妍举在手中的这款文创雪糕，看上去非常立体，说它是一个迷你版的灵宝塔也不为过。

红星新闻记者了解到，灵宝塔位于乐山大佛景区内，其塔身墩厚挺拔、巍峨灵秀，是不少在乐山大佛景区游玩的游客“打卡”必选地。“我们推出的‘灵宝塔’雪糕外形仿造了灵宝塔的密檐式砖塔造型，雪糕塔身每层还开有小窗，可以说做到了最大程度的还原。”乐山大佛旅投集团市场部负责人杨定佳告诉红星新闻记者，其实对于这款文创雪糕的开发从去年就已经开始，前期也对全国多个景区进行了市场调查，发现如今游客已经从单纯的观光游，转变到对更多的全感官特色游览体验有着强烈的消费意愿。结合大佛景区自身特色，经过慎重考虑，最终选择了广受游客喜爱的灵宝塔作为此次推出的文创雪糕的原型，“希望这一文创产品既能丰富乐山大佛景区消费型文创产品的类型，可吃、可看的旅游文创产品让游客全方位感知大佛景区的文化内涵，打造一张独特的‘舌尖上的文创’名片。”

据介绍 ，“灵宝塔”雪糕自去年10月开始试销售，定价为15元/个，共有牛奶、草莓、咖啡3种味道，“从试运行的情况看，销量很不错。”杨定佳说，在今年春节黄金周与清明小长假期间，“灵宝塔”雪糕正式亮相大佛景区就受到了广大游客的热捧，在清明小长假三天时间内销售量就达到了约4500套，“随着气温升高，预计‘灵宝塔’雪糕的市场销量还将会呈增长态势。”

杨定佳透露，目前该款文创雪糕仅在乐山大佛景区核心景区内销售，但随着天气和旅游市场的回暖，其销售面将进一步扩大，“五一”假期前，嘉定坊、嘉州长卷、上中顺街区等景点都会有专门售卖点。

是盲目跟风还是文创新IP？

事实上，文创雪糕在全国许多景区早已不是见新鲜事。早在2019年，故宫博物院出品的一款故宫雪糕就成为网红。此后，文创雪糕也像是自己长脚一样，出没在各大旅游景点之中。比如，故宫瑞兽雪糕、玉渊潭樱花雪糕、莫高窟景区“草莓九层楼”雪糕、西湖“断桥相会”雪糕、西安城墙雪糕等等文创雪糕都曾先后登上微博热搜。今年4月4日，黄鹤楼景区开卖黄鹤楼雪糕。当天，3900支雪糕6小时销售一空，异常火爆，黄鹤楼雪糕也借此冲上新浪微博热搜。

当全国各地景区纷纷“参赛”文创雪糕，“灵宝塔”雪糕是否有盲目跟风之嫌？面对记者的疑问，杨定佳解释，“参考了国内其他景区的做法，随主流是没错，但在文创产品的研发过程中，以把游客变成终身顾客的思维，抓住消费群体需求，我们挖掘文化内涵、凸显了自己的文化特色，是多维度的开发，而不是盲目更风。”对于杨定佳来说，这样的疑问并不奇怪，但一个文创产品投入市场并不是短期的刺激，而是要经得起长期的市场考验。

更为重要的是，文创产品的研发并不是复制经验这么简单。杨定佳举例说，比如游客看到的“灵宝塔”雪糕是很有立体感的，飞檐、阶梯，甚至是塔身每层开的小窗都清晰可见，这就对模具有非常高的要求，“需要很高的精准度来做模具，在研发过程中我们做了多次调整。”杨定佳还告诉记者，在经过对全国各地景区的文创雪糕进行调研后，最终确定了15元的零售价，但近期也收到一些关于定价偏高的反馈，“我们也正在对这款文创产品进行优化调整，进一步挖掘本土文化，在造型、口味上进行优化，实现加量、加质但不加价。”在杨定佳看来，所有这一切的不断优化调整都是以提升文创产品内涵为目的，“跟风又从何而来？”

杨定佳还透露，围绕乐山大佛这一IP，辐射周边地区，乐山大佛景区还将进行文创研发的多维度深度挖掘，今年还计划推出充分体现乐山本土文化内涵的文创产品。

“舌尖上的文创”，消费市场有多大？

全国文创雪糕battle，仅仅是近年来文创IP出圈的一个缩影，火起来的也并不仅仅是雪糕这一产品，文创美食也在博物馆和景区遍地开花。

2018年，北京故宫博物院在神武门外开了第一家“角楼咖啡”，以及特色产品“康熙最爱巧克力”吸引着无数年轻人慕名打卡，让故宫角楼咖啡跻身为炙手可热的网红店。

今年2月26日，沈阳故宫清文化元素主题咖啡馆——“莊啡”也正式开业，被沈阳故宫博物院院长李声能称为沈阳故宫文创产业发展的一个新突破。在一个多月后，沈阳故宫的IP文创雪糕走进李佳琦直播间，一万份雪糕瞬间“秒光”。

3月19日晚，“舌尖上的湖北省博物馆”系列文创正式亮相，编钟巧克力、弋射蛋糕卷、虎坐鸟架鼓提拉米苏、鹿角立鹤红丝绒……一款款结合文物元素的甜点、饮品，精致、可口，吸引大批关注的目光。

还有国家博物馆的“如意糕”“四羊方尊”巧克力，颐和园的“颐和一盒”月饼礼盒，四川的“青铜面具饼干” ……等等“舌尖上的文创”正在成为吸引年轻人的“网红”产品，也是近年来最为引人注目的文创方向之一。根据北京师范大学文化创新与传播研究院发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，在所有文化文物单位文创产品类别里，最受欢迎的为创意美食，其次是饰品配件、家居摆件。从文创产品单价指标来看，300元为价格阈值，高创意附加值有望促进消费升级，文创活动有望成为文化文物单位文创未来增长爆点。

“其实，文创类的产品是整个快消品行业新出现的一种‘情感’产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，随着新生代的消费思维和消费行为发生变化，中国的快消品行业进入了一个极致的细分，对于这一类文化创意产品来说，只要把握好自身的特点，不断有创意、创新，会有很大的发展前景。

不过这种热度能持续多久，还是一个未知数。现实情况是，更多文化旅游景区面临着文创产品同质化严重、已开发IP较为单一、海量文化内容待开发等情况。早前，国博饮食文化中心负责人廖飞就曾在接受记者采访时提到，文创产品无论做成什么，赋予其内涵和灵魂的始终是文化。“现在文创产品的同质化竞争激烈，你是不是能做出自己的特色、传达要表达的意涵，比拼的是题材。”

美食文创屡屡成为热门，也折射出人们不断提升的文化消费需求。让美食文创如何更加好看、好吃、拥有深厚的文化底蕴，这大概是今后许多景区、博物馆需要思考的问题。

红星新闻记者 李彦琴 乐山大佛旅投供图

　从故宫文创、盲盒娃娃，到动漫周边产品、二次元（泛指漫画、动画、游戏等形式）跨界联名，如今，“萌物”在互联网消费领域大行其道，“萌经济”已成为引领潮流的新业态。但“萌经济”在走红的同时，也出现盗版猖獗、同质化严重等现象。专家指出，解决知识产权（IP）侵权问题，才是“萌经济”持续繁荣的关键。

　　　　“萌”也能驱动消费

　　“故宫出的小猫摆件都非常可爱，我一口气网购集齐了18个。”“90后”小罗是故宫文创产品的忠实爱好者，在她的收藏中，“明皇帝猫”“束发冠猫”等形态各异，包装盒上还附带相关典故的介绍。“虽然收集起来价格不低，但这些‘萌萌的’小物件摆在桌上，看着就心情愉快。”小罗说。　　

　　“95后”微信表情包画家黄慧也明白“萌”的消费驱动力。她笔下“呆萌”的卡通表情获得较高下载量与发送量，同时该表情的贴纸、立牌等周边产品也在网店上线。“可爱的表情包会有打赏，即使是付费表情也能收获下载量。”黄慧说，“就表情包而言，‘萌’也是一种竞争力。”　　

　　不仅是“故宫猫”、表情包周边，盲盒娃娃、动漫手办、二次元跨界联名也成为消费新潮流。从玩具玩偶到日常用品，从实体产品到虚拟产品，势头强劲的“萌经济”已成为新兴经济形态。以主打“萌趣”的潮流玩具为例，行业数据显示，中国潮玩零售市场正处于快速发展阶段，市场规模由2015年约63亿元人民币增加至2020年的近300亿元人民币，复合年增长率超过30%，领先全球。此外，第三方企业信息平台数据显示，近年来，中国潮玩相关企业年注册量逐年增加。2016年，中国零售行业潮玩相关企业年注册量超过100家，2019年新增约115家潮玩相关企业，2020年新增约245家潮玩相关企业。

　　　　触达年轻人内心需求

　　　　中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁接受本报记者采访时表示，“萌经济”产品外观大都是当前社会心理认为“可爱”或“萌”的卡通动漫等形象，其本质是文化创意产品。这类产品的消费者群体也从过去以青少年为主，逐渐扩展到接近全年龄段的消费者群体。

　　　　韩晓宁指出，“萌经济”兴起，首要原因在于文化创意产业繁荣，产业内各类经营主体和产品形式越来越丰富，助推新产品、新模式不断涌现。当前社会文化多元发展，社会对于动漫或二次元文化更加包容和接纳，也鼓励了新消费领域的产生。“群众文化消费需求和购买力提升，尤其是伴随着互联网成长起来的一代消费者对于此类产品有更高的消费需求和购买力，也是‘萌经济’繁荣的动力之一。”韩晓宁说。

　　　　得益于移动互联网的迅猛发展，当前影视、动漫、游戏等逐渐成为中国消费者尤其是Z世代（指1995年至2009年出生的人）用户群体的主要文化消费内容，二次元文化随之得到广泛传播，二次元用户规模持续增长。数据显示，2020年中国二次元用户规模约3.7亿人，预计2021年将达到4亿人。业内人士指出，新的文化消费热点助推了“萌经济”顺势而起。

　　　　“‘萌经济’对拉动消费有积极影响。”韩晓宁指出，“‘萌产品’除了具有实际使用功能，还可以满足消费者的情感需求和审美需求等。市场对此类产品有需求，那么供给侧就应该提供，有助于释放内需潜力。同时，中国优秀的文化创意产品还可以‘出海’，助力文化产业‘走出去’。”

　　　　对山寨版“萌产品”说不　

　　　“萌经济”热潮涌起，但模仿成风、山寨横行也成为困扰行业的痛点。打开购物网站，泡泡玛特盲盒玩偶、LINE FRIENDS卡通产品等热门商品均有仿冒产品；小猪佩奇、皮卡丘等知名卡通形象存在大量未经授权的周边商品。仿版与原版往往只存在细微差别，但价格却更低廉，因此部分仿制品销量十分可观。于是，每当一类“萌产品”热销走俏，盗版产品或同质内容也随之出现。

　　　　“‘萌经济’当前的主要问题之一就在于侵权现象。”韩晓宁指出，盗版山寨侵犯正版商品知识产权、扰乱正常市场竞争秩序，同时削弱文化创意产业的发展动力，对“萌经济”业态健康发展产生不利影响。

　　　　专家指出，对“萌经济”这一新兴经济业态的政策配套、政府监管、行业引导还需要继续加强。从业人员对于外观设计专利保护等法规政策的理解也需提升，产品的设计水平、文化品位仍有提升的空间。

　　　　“面对这个问题，加强宣传和加强监管应当并重，一方面加大关于商标、著作权、外观设计专利等领域法律法规和政策的宣传，另一方面对侵权现象要持之以恒予以依法查处，让‘萌经济’长久兴旺。”韩晓宁说。

古法酸梅汤

雪花膏

颐和园吉祥物

故宫笔记本

鼻烟壶十七孔桥御尺
编者按：每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时，总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的，一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品；二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。除此之外，充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了？如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面？

 　　良币如何不被逐

 　　“厂家生产的旅游文创产品一般要经过两三级代理商之手，以某款酸梅粉为例，假如厂家生产的酸梅粉成本价是4元，销售价是10元，中间的6元差价就被一、二、三级代理商分掉了。我们生产了一款相对高端的酸梅粉，成本价是14元，销售价是28元，我们想尝试，看看旅游市场到底能不能推出高端产品。因为成本价太高，中间代理商不敢拿货，好在我们有自己的卖场，就在卖场里推广产品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一开始，10元产品的购买者络绎不绝，28元的几乎无人问津。于是，我们推出游客试喝活动，试喝之后，28元的产品销量直线上升，10元的酸梅粉却不敢让人试喝，因为一试喝就会暴露其低质，游客就会放弃购买。推广两个月后，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉销量更大。这说明，游客并不怕花钱，就怕没有优质的产品供给。”陕西吴家东院创意文化有限公司策划总监丁澜表示。

 　　“有的游客回家之后还打电话过来订购，于是，我们又做了一个尝试，把购买码打在产品包装上，并做了一个小程序，让游客回家以后可在网上二次购买我们的产品。结果发现，回头客不少。旅游产品一般很难实现二次消费，但我们做到了。”丁澜说。

 　　有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团+糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。

 　　要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。

 　　目前来看，高端产品在旅游市场上似乎格格不入，游客对产品的停留时间一般只有3秒，过了3秒游客就会走掉。“高端产品目前分为两种，一种是高冷设计类型，一种是国潮设计类型，国潮类设计用于手机壳等产品还可以让人接受，如果用于旅游产品的包装，游客反而不太接受，因为一般旅游产品的外包装设计要求名字醒目、颜色明亮，包装盒上要有产品实物图，而高端产品往往不屑于用实物图，更倾向于用插画图，设计感也是偏冷色调的独立画面，给游客的感觉不是那么喜庆、热闹，不符合大众游客的消费心态。”丁澜说。

 　　叫好如何又叫座

 　　从设计者角度来看，旅游文创产品设计周期较长，付出与回报常常不成正比，产品做得再好也不一定能得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就转行了，导致这个行业人才凋零。

 　　从消费者角度来看，消费者旅游是以观光休闲为目的，对高端旅游文创产品的需求可能没有那么高，尤其是现在旅游的主体消费群以老年人为主，他们虽然有钱有闲，但往往不太关注产品的文化内涵，反而是一些花哨的便宜产品更能吸引他们的眼球。低端旅游文创产品和高端旅游文创产品的差别类似于商业片与文艺片的区别，高端旅游文创产品曲高和寡，价格越高则销量越低。

 　　从景区开店者角度看，他们更愿意卖那些雅俗共赏的普通旅游文创产品。因为高端产品成本高、定价高、产量少，不如大众产品的销量高，而且，高级定制的旅游文创产品一般只有某个特定的景区可以用，不能“放之四海而皆准”。“我们刚开始卖的是大众货，还比较赚钱，后来卖价格较高的中高端旅游文创产品，反而不怎么赚钱了，所以只能又回到原来的大众货了，还是纪念衫、帽子、扇子之类的产品好卖，虽然利润薄，但销量大。高端旅游文创产品不适合我们这样的小本经营。”一位在景区经营多年的店主表示。

 　　对此，设计师也感同身受。“我们给颐和园设计的旅游文创产品得到了业内外一致好评，却叫好不叫座。”中国文化信息协会红色文化专业委员会秘书长、文创设计师宁国君表示：“我们设计的木质十七孔桥御尺在首届颐和园文化创意产品展评选活动中获得一等奖，该产品将尺子的瘦长形状与十七孔桥的长桥造型结合，其便携性与功能性突出，同时采用木材做原材料，很好地体现了东方文化的特色。价格30多元，刚开始卖得还不错，但后来的销量不太理想，利润微薄。”这让设计师很受打击，刚开始的一点创作热情慢慢地被消磨掉了。

 　　这样的例子不是个案，故宫旅游文创产品开发是目前做得比较成功的，但据一位业内人士透露：“其实他们前10年都在培育市场，即便到现在，每天依然要分析市场，对产品把关。而且，在这个行业，投资回报几乎不成正比。” 　　高端旅游文创产品目前在市场上似乎行不通，因为中国式旅游目前是轻装上阵、走马观花式的，是一个快速消费市场，高端产品的购买、存放都存在很多问题。“比如颐和园景泰蓝系列产品，有些大件的景泰蓝产品不方便携带，游客需要另行邮寄回去。从价格上来说，消费者对于十几二十几元的产品毫无顾虑地就买了，但对于上千元上万元的产品就需要考虑考虑，不会冲动消费。高端旅游文创产品的受众目前不超过景区旅游产品销售总量的5%。”宁国君表示。

 　　“传统文化的复兴需要一个周期，消费热度的提高还有待时日，在这个行业，但有情怀的人还在奋斗着。”宁国君说。

 　　“冰淇淋”闪烁的消费火花

 　　在市场与情怀之间，有时只隔着一个创新。

 　　位于河南郑州近郊的一家樱花园，近日因其特有的樱花文创冰淇淋圈粉无数，游客几乎人人手持一个樱花文创冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和视频，各路网红、大V和自媒体闻风出动，在网络上掀起了一阵“去樱花园吃樱花文创冰淇淋”的热潮。

 　　这款网红樱花文创冰淇淋以樱花花瓣和博物馆为灵感，造型可爱、色彩粉嫩、口味清新、纯手工制作，许多游人买完后就举着冰淇淋从各个角度拍照留念，这种“举着雪糕去打卡”的方式成为时下年轻人打卡新风尚。该冰淇淋上市后，几度卖断货。

 　　许多游客对于樱花文创冰淇淋的喜爱是因为它的超高颜值，但这款网红冰淇淋还拥有丰富的文化内涵。“小园新种红樱树，闲绕花枝便当游”，荥阳自古便有“上樱苑”，秦汉之际，宫廷皇族就已种植樱花，且广于盛唐，繁于中原。

 　　“这么珍贵的资源，可以打造出一张郑州的‘樱花名片’，我们让樱花与文创相结合，实现1+1＞2的效果。”冰淇淋的制作方河南嘻游一品文化产业发展有限公司负责人张茹表示，“我公司针对文旅市场开发了一系列可食用类网红文创产品，通过开发可食用类网红文创产品，不仅促进了冰淇淋产业的创新发展，提升了游客的二次消费空间，同时增强了景区与游客互动，活跃了景区的品牌形象。”除了荥阳的樱花造型冰淇淋外，云台山文创系列冰淇淋，功夫宝宝文创冰淇淋网红冰淇淋的热销，为旅游消费市场注入新活力。

 　　“网红冰淇淋不仅满足了游客的基础实用需求，还创造了与众不同的场景体验，同时满足了游客的精神追求和心理需求。这种在特定场所才能拥有的独特消费体验，是推动文旅融合的尝试。”一位专家表示。

 　　问题一：旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏？

　　中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣：

 　　为什么国内旅游产品被认为缺乏设计，且被抱怨质次价廉？为什么在举国重视发展创意产业的背景下，旅游产品设计领域却亮点稀疏，平平淡淡？ 

　　一是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化，尽可能把每一位游客都转化成消费者，在这种思路主导下，旅游产品差异化程度低，材料和工艺品质差，大多接近一次性用品，设计千篇一律。二是市场原创意识弱，跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本，大多数普通商家不愿替市场负担试错成本。三是商家品牌化经营意愿低。旅游文创产品和其他商品一样，品牌塑造周期漫长。其间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游文创产品的商家大多资本规模较小，抗风险能力较低，满足于获取市场平均利润，缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。四是中高端市场发育程度低，抑制了开发设计者的积极性。五是旅游文创产品设计理念相对狭窄。产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘，在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联，产品单体化现象突出，体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看，立足旅游目的地历史文化和相关主题，与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少，产品的在地化程度较低，难以激发消费者的购买欲望。

 　　当前，旅游文创产品设计开发整体水平与我国旅游消费市场规模快速增长的趋势不相适应，也与我国建设世界旅游强国的目标不相适应。我们要克服各种不利因素，求新求变，努力开拓我国旅游产品设计的新局面。

 　　第一，要突破旅游文创产品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度，努力设计具有创新性、高品质的产品，使旅游产品低端市场、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。

 　　第二，要强化市场原创意识，加强对原创设计的专利保护，加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒，规范旅游产品设计市场。

 　　第三，要鼓励旅游市场产品的品牌化建设。通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式，推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路，使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。

 　　第四，要深化旅游产品设计的市场层次区分，加强对中高端旅游文创产品的设计与开发。

 　　第五，要积极拓展旅游文创产品设计的思路，优化旅游文创产品设计的理念。在设计思路上，要打破平面化、碎片化的思维习惯，向立体化、纵深化、体系化的方向进行突破，使旅游文创产品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局，拓展旅游文创产品销售中的相互关联性，提升旅游产品对游客的情感触发力度。要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘，使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感来源。

 　　问题二：高端旅游文创产品为何难畅销？

　　惠鸣：

 　　高端旅游文创产品一则数量稀少，二则购者寥寥。为什么高端旅游文创产品难畅销？这与旅游文创产品的市场定位有关。

 　　不同的旅游目的地有不同的历史文化背景，旅游文创产品正是这些历史文化背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游产品之所以容易销售，是因为其价格相对较低，游客购买时无需比价或进行风险评估，即便买贵买错了，后悔或试错的代价也相对较低。由于这种消费心理，很多时候，游客在购买低端旅游产品时，甚至连评估的需求都没有，仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。

 　　但是，当游客面对中高端旅游文创产品时，消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例，这类商品因其内在价值和地域声望的原因，售价相对较高。旅游者在面对这类商品时，开始有消费风险意识和价格评估行为。通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解，从而做出理性的消费判断。此时，理性和风险意识会主导消费者的行为选择，既然对所面对的商品价格体系不完全了解，如果立即做出购买决定，就可能多付钱。与其如此，不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。此外，旅游目的地名优特产完全可在网上购买，且网上的价格更透明，比较性更强，那为什么还要在旅游途中匆忙做出决定呢？

 　　当游客面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时，其消费心理又会发生变化。首先，多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品，自觉屏蔽在旅游消费之外，但也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆而产生了不计代价的强烈购买欲。其次，被价格因素的消费理性过滤之后，依然有购买欲望的游客，应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。然而，这个消费群体并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者，高端旅游文创产品的消费在他们眼中与奢侈品消费是相同的。于是，这种消费就进入了奢侈品消费的逻辑。

 　　奢侈品消费不是一般商品的消费，由于品牌长期积累，奢侈品的品质和价格几乎人尽皆知。相比之下，高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准，无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估，因此很难成为游客购买的对象。

 　　问题三：如何突破旅游购物消费瓶颈？

　　“北京礼物”旅游文创产品大赛专家委员会主任，中国旅游文创产品大赛评委会副主任宋慰祖：

 　　旅游六要素“吃住行游购娱”中，“游”是消费群体的行为特征，而消费的增值部分是“购”和“娱”，这其中，“购”是增值的主体。旅游要实现文化消费的引领。于是，各地纷纷将发展旅游购物消费作为抓手，但多年来，景区旅游购物依然不温不火，低端商品仍是旅游景区市场的主体，设计企业自拉自唱，产品叫好不叫座。

 　　这需要我们运用设计方法来做出科学的分析。虽然各景区已经不仅有明信片、纪念章、工艺品、儿童玩具等旅游产品，也开发设计出了故宫文创、长城礼物等特色旅游文创产品，以北京为例，旅游购物消费在旅游总消费中的占比从2004年的4%上升到2019年的38%，但与世界旅游购物消费占比45%相比还有差距，与瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的国际品牌消费品。

 　　突破旅游购物消费瓶颈的关键是面向国内国际旅游购物消费市场的需求与群体变化，增品种、提品质、创品牌，转变消费品研发设计与生产制造思路，服务于以旅游购物为主体的消费市场。旅游文创产品设计者、生产者必须清醒地认识到随着物质的不断丰富，在满足了日常居民生活消费的基础上，购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求，而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。因此，我们看到大量的耐用消费品生产过剩，库存积压，难以为继，而时尚消费品、保健产品、文创产品风靡市场。正说明了这一市场的转变。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。为此，设计生产企业集成科学技术和文化艺术等知识要素，应以旅游者的消费需求为导向研发设计、制造供给旅游消费市场的产品，包括日用消费品和文创产品。

 　　促进旅游购物消费要注重场景构建，以旅游购物为导向，创新消费购物模式，促进旅游消费的增长。中国正在迈向旅游消费新时代，探索新经济、新场景、新消费，学习国际先进经验，例如，美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商业市场，销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题，其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费，在消费中体验，这就是旅游文创产品购物设计理念。中国要大力发展旅游购物消费市场，转变观念是核心：旅游文创产品不仅是文创纪念品，更是有体验感的生活消费品；旅游购物消费场所不是百货大楼，而是文化消费礼物体验店。促进旅游文创产品研发设计，政府多部门要协同，构建文旅部门主抓、经信部门主做、商务部门主推的全产业链推动旅游文创产品消费的工作格局。

      什么是文创？有人说文创就是文化创意，通过创意来更好地宣传文化，并达到一定的牟利效果；有人说文创产品就是一个点子通过赋予其价值使之产品化；有人这样做比喻：你用泥捏了一个小人，这不是文创产品，但你把它穿上衣服，带了个帽子，有人觉得挺不错的愿意花钱买，那么它就是文创产品了。

 　　总之，文创很火，而其中，博物馆作为主体成为了文创产业排头兵，或许参观完博物馆，带走一两件具有纪念意义的创新产品是件很美妙的事，下面我们就来盘点一下昔日那些火遍全球的博物馆文创产品：

 　　1

　　大英博物馆：小黄鸭  

　　为了吸引小朋友的注意力，洗澡的时候，浴缸里总会漂着几只橡皮小黄鸭，而小黄鸭则是承载很多英国人童年记忆的符号。大英博物馆推出的一套小黄鸭纪念品，萌萌的鸭子们或装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司、或头戴印第安人的羽毛头饰。装扮成古罗马战士的小黄鸭，黑色的上衣系着白色的排扣，下半身啤酒肚很是圆鼓；维京海盗小黄鸭那眼神、那表情仿佛在说：“金银细软统统拿出来！”……这些小黄鸭，间接展示了大英博物馆包罗万象的收藏品。

 　　2

　　东京国立博物馆：陶俑袜

     　　位于日本东京上野的东京国立博物馆纪念品商店中，以藏品陶俑为主题的文创产品人气极高。一系列产品以埼玉县熊谷市野原古坟出土的两尊人物陶俑“跳舞的人们”为原型。这两尊陶俑单手上扬、状似舞蹈的姿势和单纯的表情，极受参观者喜爱，甚至还登上了教科书，成为该博物馆的“门面”。

 　　3

　　卢浮宫：蒙娜丽莎变身 

   

　　作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的名画《蒙娜丽莎》，则是在商店中出镜率最高的，并屡屡“变身”，融入到各种纪念品中。魔方、七巧板、马克杯等都能见到蒙娜丽莎的影子。其中最“萌”的一件纪念品是面向儿童的一本卢浮宫导览手册。在手册的封面上，蒙娜丽莎的怀里多了一只小猫，这只小猫正准备畅游卢浮宫，蒙娜丽莎则为小猫充当向导。

 　　4

　　大都会博物馆：蓝色河马

     

　　美国纽约大都会博物馆的一件埃及蓝色河马陶器的复制品一反美国人“正经”本性，做得惟妙惟肖、圆滚滚的外形憨态可掬。这只蓝色河马是大都会博物馆古埃及艺术品收藏的缩影。除开罗之外，这里聚集着世界上最多的古埃及艺术品，大约3.6万件展品包括了历史文物、文化遗产等等，从旧石器时代到古罗马时期都有。 　　5

　　梵高艺术博物馆:向日葵系列 

 

　　荷兰梵高艺术博物馆以收藏有梵高黄金时期最珍贵的200幅画作而闻名世界。其与梵高有关的文创产品种类不胜枚举，衣服、鞋帽、阳伞、文具、酒具、瓷器、提兜、挂件、器皿等应有尽有。

 　　6

　　台北故宫：翠玉白菜伞

     

　　台北故宫收入里门票占比在30%以下，大头来自图像授权、品牌授权、文物仿制品和艺术纪念品的销售。翠玉白菜是故宫人气国宝，以它为主题的商品始终高居销售榜首，其中炎夏午后大雷雨必备“翠玉白菜伞”，半绿、半白，晴雨两用，打开伞面，边缘如菜叶，收起来就是“翠玉白菜”造型，出门在外可是超吸睛。

 　　7　　南京科举博物馆：“盐水鸭别针”     

　　南京科举博物馆推出的“盐水鸭别针”给大家的第一反应就是“扑哧”一笑。它的设计一改常见的“体育跑道”形状，把整个轮廓改成一只煮熟的盐水鸭，鸭掌、翅尖、翅中这些可以卖出好价钱的“部件”已经去掉，长脖子往看不见的“钩子”上一穿，鸭头就耷拉在另一边，尖尖的鸭屁股也表现出来——这可是不少食客的“心头好”。整只鸭子就像刚从卤菜店拎出来的一样。

 　　8　　三星堆博物馆：青铜面具饼干、月饼     

　　三星堆博物馆研发的青铜面具形状的饼干，黄、绿、橙、黑四色分别对应黄油、抹茶、草莓、巧克力四种口味，不知萌化了多少吃货的心。 在中秋节的时候，三星堆博物馆又趁势做出了月饼，满足了吃货的实时需求。

 　　9

　　苏州博物馆：秘色瓷莲花碗曲奇饼干     

　　同样是吃食，苏州博物馆走红的是秘色瓷莲花碗曲奇饼，这款曲奇饼干的外盒采用苏州博物馆标志性的窗花造型，清爽淡雅;饼干表面的莲花造型，与“镇馆之宝”五代秘色瓷莲花碗颇有几分神似，为了与文物的颜色和形状接近，饼干还特意选用了绿色的抹茶口味，并打造出了轻微的弧度，看起来就像一只小碗的侧面。

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　　故宫：手机

     

　　故宫在文创中可谓一马当先，近日故宫推出的手机轰动了行业，故宫版手机设计融合了“团龙纹饰”等各种传统宫廷元素。机身背部以镂空浮雕技术呈现了一条栩栩如生的鎏金正团龙。此外，该手机厂商官微还介绍，手机系统内置了“掌上故宫APP”、“每日故宫APP”，用户可随时随地可以欣赏与了解故宫文化。每一款手机的屏保和壁纸源自故宫的五福捧寿、祥云无尽等吉祥图案，以及二十四节气摄影作品等，最关键的是它售价19999，在博物馆文创产品爱做小玩意的氛围中可谓异类。

油菜花开满地黄，红叶李如雪绽放……春暖花开的成都平原美不胜收。连日来，成都市内各区县（市）纷纷推出各具特色的踏青赏花主题活动，通过多元体验场景的营造，成功吸引了大批市民游客前往各地体验田园生活，全市“赏花经济”越来越“热”。“赏花经济”热度攀升仅是成都文化和旅游发展的一个缩影。近年来，成都积极践行文旅融合发展理念，紧扣建设世界文化名城和国际消费中心城市战略，逐渐形成了“以‘三城三都’为引导，以满足市民和游客日益增长的美好生活需要为导向，以夜间经济、周末经济等为引擎，以多极多点文化消费活动为支撑，以‘文化旅游＋’和‘文化旅游融合＋’为核心”的成都文化和旅游消费模式。

消费场景愈发丰富

去年12月，文化和旅游部公布“首批国家文化和旅游消费示范城市”名单，全国15座城市入选，成都位列其中。成都能够作为示范试点，与其大力营造消费场景，带动居民文化和旅游消费密不可分，夜游锦江、天府绿道等“千处城市消费新场景”也让成都的文化和旅游消费辨识度与美誉度愈发凸显。

以成都全新打造的天府绿道项目为例，春节期间，依托天府绿道和公园等开敞空间，成都以“New year 成都·成都牛”为主题，开展了100余场主题活动，营造集游憩、消费、娱乐等功能于一体的户外场景，提供有亮点、有记忆点、有幸福感的多样化游乐选择，吸引了近800万市民游客走进公园、绿道，感受春回大地的新年喜乐氛围。同时，在公园中、绿道旁开展了形式多样的展销活动，展销产品品类达200余种，产品销售量达30万件，销售金额超过8000万元。

在大力建设“三城三都”的进程中，成都打造了一批“文化为魂、城市为底”的精品旅游大轴线，并推出“大慈寺（太古里）—339—九眼桥（兰桂坊）”“太古里—东郊记忆—熊猫基地”等精品线路，以轴串景、以轴聚业、以轴兴文、以轴连片，全方位挖掘旅游景点沿线的文化内涵和优势，建成了“从白天到夜间、吃住行游购娱”一站式体验消费新场景。同时，已建成投运的沸腾小镇、都江堰融创文旅城、天府国际慢城、锦绣安仁花卉博览园、完美世界文创公园等一批极富特色的文化和旅游体验项目不仅让成都市民多了休闲出游的好去处，更让来蓉游客的体验感大幅提升，为成都文化和旅游消费升级增添了新的动力。

此外，成都还通过全面促进旅游与农业、体育、康养等的有机融合，推出温江类经堂、大邑南岸美村等一批小而特、特而美、美而精的精品新业态，打造120个以文化创意、运动休闲、康养度假等为主题的“新旅游·潮成都”主题旅游目的地，丰富文化和旅游消费场景。

消费格局清晰明了

近年来，成都以世界文化名城和“三城三都”（世界文创名城、世界旅游名城、世界赛事名城、国际美食之都、国际音乐之都、国际会展之都）为统揽，以“夜间经济、周末经济”为驱动，从时间、空间、创新三方面入手，构建了清晰的文化和旅游消费格局。在构建文化和旅游消费格局进程中，成都把文化名城建设摆在城市发展的全局位置，出台《关于弘扬中华文明发展天府文化加快建设世界文化名城的决定》，成立世界文化名城建设工作领导小组，以天府文化为灵魂、以公园城市为本底，引领文化和旅游消费产业提能升级；印发《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见》等系列文件，将促进文化和旅游消费、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要纳入城市战略发展目标；印发《成都市开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作方案（2017—2020）》《成都市发展周末文化旅游经济促进国际消费中心城市建设实施方案》《关于发展全市夜间经济促进消费的实施意见》等系列文件，明确了促进文化和旅游消费、推动经济发展的具体举措和安排部署。

通过构建新场景、创造新产品，助力消费升级，释放市场需求，成都为万千市民游客提供更多美好生活新体验。2020年，成都举办了2020天府古镇旅游节、2020天府绿道休闲旅游节、首届成都夏季熊猫冰雪节、首届天府芙蓉园国际灯彩节等一系列文化和旅游推介活动，有效拉动了文化和旅游经济的增长。为进一步提升文化和旅游产业能级、增强场景消费活力，助力“三城三都”建设，2020年10月，成都还针对市场需求制定了涉及80余个重大项目、预计总投资规模达2800亿元的《“三城三都”领域投资机会清单》。

作为大众熟知的美食之都，成都还通过构建“名菜、名店、名师、名节、名街”餐饮品牌体系，实施首店、小店“双店计划”，大力引入海内外美食品牌、培育知名川菜企业、推进重点美食载体落地建设，以美食体验进一步拉动全市文化和旅游消费增长。

加速激发消费潜力

目前来看，成都在构建文化和旅游消费格局、培育文化和旅游消费场景等方面已走在前列。接下来，成都又将从哪些方面持续推动全市文化和旅游消费升级，助力全市经济社会发展？

事实上，早在去年6月，成都印发的《成都市以新消费为引领提振内需行动方案（2020—2022年）》就提出，将从强化高品质消费新场景打造、促进线上消费等新消费发展、提升消费创新引领能力等方面，提出消费场景项目招引建设和线上消费、首店经济、小店经济、夜间经济等新消费发展的三年工作目标，积极扩大有效需求，进一步繁荣消费市场、释放消费活力、扩大消费规模、提升消费品质、引领消费趋势、促进经济复苏，推动国际消费中心城市建设。

成都市文化广电旅游局有关负责人表示，接下来，该市将从供给和需求两端发力，通过营造文化和旅游消费场景，举办文化和旅游活动，持续释放文化和旅游消费潜力，进一步规范市场秩序，改善提升服务方式和质量，开展宣传营销，充分挖掘调动市民游客的消费意愿和需求，并加大文化和旅游市场开发力度，适应消费结构转型升级趋势，创新消费场景、消费模式，培育新型消费形态，形成新的消费增长极。

按照相关计划，今年成都将以文化创意、运动休闲、康养度假等为主题，评选“新旅游·潮成都”主题旅游目的地60家、A级林盘景区20家；持续打造包括乡村休闲地、文博体验地、文创街区（园区）、绿道打卡地、美食品鉴地、特色民宿等在内的“千处城市消费新场景”；大力发展夜间经济、周末经济、数字经济，分类推出10个夜间旅游景区、10个视听剧苑、10个文鉴艺廊，培育夜市、夜食、夜展、夜秀、夜节、夜宿等业态，持续优化夜间消费供给；分期推出12类周末精品旅游目的地（活动），构建空间全景化、体验全时化、休闲全民化的周末消费新生态，进一步推动文化和旅游消费升级。

　　建筑面积近30000㎡，是超级文和友（需求面积：5000-20000平方米； 代表项目：长沙海信广场等）广州店的6倍，比长沙店还要大三分之一。超级网红+超大体量，噱头十足的深圳超级文和友自筹备期就备受关注。

　　此前有消息称其计划在2020年8月开业，后又传出将在今年2月27日开业。到底什么时候开业？对此，赢商网求证深圳超级文和友相关人士，其官方回应到：深港店将在4月1日正式开业。

　　对于茶颜悦色是否会一同开业？以及开业时是三层全部开放还是开放局部？负责人亦给出明确答复：

　　“都开”。

　　临近开业，我们对超级文和友进驻美食品牌来了一次汇总报道（详见下文）。作为“超级大”的文和友，除了美食，还有那些具体看点呢？

　　看点一：定位深港店

　　“深圳+长沙+香港”怀旧元素的融合版？

　　先说下深圳超级文和友的选址，跟长沙和广州都是背靠大商场不同（长沙海信广场、广州太古汇），深圳店选址深圳罗湖东门，靠近地王商圈和罗湖口岸（香港过关）。在最初的设想中，这家门店是同时面向深圳和香港的消费者，因此定位“深港店”。

　　目前，鉴于口岸过关政策和疫情关系影响，超级文和友内部场景打造是否会在原有港味和深圳城市元素之间做取舍？具体需要等开业才能看到。

　　从目前外立面招牌来看，仍是以文和友擅长的“怀旧”元素为主，原来的玻璃外立面，改建成了8090年代的老式居民楼的钢筋窗口。

　　除了一些进驻的特色小吃外，项目外立面也有一些关于城市的标语和广告牌，如“深圳不夜街市场”，可口可乐时光馆、深圳大家乐广场、“绮梦-属于深圳人的沉浸式戏剧”、“爱我深圳”、“深圳生活”等。这也让我们对其内部是否会根据这些主题，展现一些互动体验的场景空间充满期待。

　　作为一个存量物业改造的，原港岛中心裙楼的建筑结构中许多区域并不适合做餐饮，因此超级文和友在建筑外立面加建了许多的烟窗，以便于餐饮排放油烟。因此，这个建筑外立面看上去，“混搭”元素很多。

　　看点二：港粤美食/小吃荟萃

　　深圳夜市超级地标要来了？

　　据我们统计，目前超级文和友引进了60+个特色美食品牌，包括广东各地、港澳和长沙的一些特色美食、地方小吃以及茶饮店、甜品店、咖啡馆、海鲜酒楼等。

　　从外立面，我们也发现了个别香港知名的美食符号，如“戴龙食神叉烧”（香港食神戴龙，乃是周星驰影片《食神》的原型），也有很多广东其他城市的特色美食，如

　　● 广州老字号-袁记云饺、西关婆婆面、林记粥品

　　● 登上《舌尖上的中国》的传统竹升面餐厅-广州西关竹园

　　● 被誉为广州土特产的沁芳园甜品店（即冲姜埋奶最为出名）

　　● 广州荔湾非遗+百年老字号餐饮-文记壹心鸡

　　● 曾获广州米其林指南“必比登”推介的-创发餐厅

　　● 广州老字号凉茶铺-耕田公凉茶、广府手信、百年老字号-港三元糕点

　　● 佛山顺德的“鱼皮祥”（主打艇仔粥）、“中华名小吃”均安鱼饼（恒记鱼饼）

　　● 中山的百年老字号糕点-咀香园饼家

　　● 汕头的果汁冰老字号-亚强果汁冰、适口砂锅粥、五福尖米圆、潮阳的李圆记鲎粿、汕尾的新华阿龙烧烤等

　　● 深圳光明的老字号“光明招待所”，其最出名的招牌美食是“红烧乳鸽”

　　● 肇庆的特色美食-肥仔伟裹蒸粽

　　● 长沙的特色小食-冬瓜山肉肠、孔家甜酒（非遗酒酿）

　　● 香港米其林推荐餐厅-巧膳坊、老字号新仙清汤牛腩

　　澳门最著名美食——大利来记猪扒包、凤城老澳门手信

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　　这份名单集结诸多美食，确实诱人，必然将吸引众多人去打卡品尝。

　　可以预料，超级IP未开先火。笔者身边已经有人发出如此感慨：“反正4月份我是不不会去的，肯定楼里哪哪都是人。”

　　看点三：

茶颜悦色深圳“首秀”会怎么样？

　　今年1月份，有网友表示，路过深圳超级文和友时看到“茶颜悦色”的招牌已挂上文和友建筑外立面，猜测其是否将首进华南，落地深圳。随后，茶颜悦色官方微博发出声明，深圳超级文和友茶颜悦色为营业时间三个月的快闪店，且两年内并无正式开拓深圳市场计划。

　　作为长沙本土茶饮的“城市代言人”，虽然“茶颜悦色”官博说是为支持“好兄弟”开业，但对于“奶茶”异常执着的深圳人来说，大家更加好奇：

　　一、年轻人猎奇心会不会让该品牌刷新其在武汉开店首日的排队记录呢？（为喝一杯茶颜悦色，有人排了8小时的队）

　　二、茶颜悦色来深圳了，作为友牌的喜茶会不会尽“地主之谊”呢？（去年7月，喜茶与茶颜悦色进行了一些联名营销活动）

　　三、在喜茶、奈雪的茶、gaga、芭依珊、阿麽奶茶等等网红茶饮之外，茶颜悦色的口感能否“征服”深圳人的“复杂”味蕾？

　　看点四：

公共空间里会有哪些“惊喜服务”呢？

　　在长沙，超级文和友呈现了一个长沙老街区的风味，涵盖了多个业态品牌，30余家商铺里包括批发部、电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区居委会、水果店等。除了场景静态馆，还有真实提供服务的商铺，比如理发店、洗脚城、录像厅等，而且全部都不收费。

　　在广州，据超级文和友方面介绍，店内的旧报箱、老路牌等各种富有怀旧感的物件，是该团队两年多来走访老街、古玩店淘来的；场外等位区供食客等候的座椅，则是旧时常用的竹凳；甚至装载招牌龙虾的餐具，用的是绯红色花纹带着“喜”字的搪瓷盆……“力求还原80、90年代旧广州老街巷的市井味道。”

　　广州超级文和友经过数月的火爆后，存在的质疑声亦有不少，毕竟广州本土饮食文化太过博大精深，想“取悦”并非易事。

　　对于深圳而言，年轻人居多，且湖南人也很多，其本土文化并不深厚，因此不存在消费习俗问题。同时，文和友此前在深圳开出多家龙虾馆，做了一些市场初步摸底。或许，这也是其在深圳推出30000㎡大店的底气所在吧。

　　有业内人士猜测：深圳超级文和友可能着力打造三大关键词：深圳特色、港式风情、老广味道。那么，在被调侃为“美食荒漠”的深圳，超级文和友开业后又会是何种光景？我们亦将持续关注。

　　（本文首发 珠三角商业地产，作者：罗嘉欣、谢丽燕）