QuestMobile数据显示，2023年3月，旅游服务类APP月活用户规模达到1.36亿，同比增长36.4%，同时，旅游服务、远途出行微信小程序月活用户规模分别达到2.53亿、0.42亿，同比增长80.4%、149.4%，这背后，随着国家政策持续引导、数字化不断深入，文旅产业的智慧升级持续加速，服务、管理、营销三方面的智慧化闭环初见成效。

从用户画像上看，文旅消费人群总体上呈现消费意愿强、线上活跃高，一线、新一线城市、二线城市用户占比接近六成，25岁到40岁用户占比超五成，其中，年轻旅游人群是主题乐园的主要受众，银发人群更依赖旅行工具、攻略类应用，家庭游则是文旅市场绝对中坚力量。

受此影响，除了平台方，各文旅主体方也在服务、管理和营销方面，持续加速应对，2023年3月，迪士尼度假区APP月活用户突破125万，同比增长273.5%，一举跻身旅游服务类APP TOP 10；华住会APP、首旅如家APP月活分别达到560.5万、156.4万，同比增长64.4%、62.1%。

更多景区场所，则借助小程序的高效、操作简单，吸引了大量用户关注、使用，例如天安门广场预约参观、岳麓山风景名胜区入院预约、河南省科技馆票务预约、上海科技馆自然博物馆天文馆门票、黄山旅游官方平台、玉渊潭公园、陕西历史博物馆票务预约系统、大唐芙蓉园景区，月活用户分别达到152.7万、96.7万、85.7万、68.1万、54.8万、51.6万、40.5万、26.2万。

此外，虚拟现实、虚拟人等智能化技术的场景化使用，以及淄博烧烤、云南泼水节等特色旅游标签，持续带动旅游消费，成为“五一”假期热点，带火了12306 APP、携程旅行APP，其中，携程旅行在“五一”期间的日活跃用户峰值达到2176万，远超春节假期峰值……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、文旅产业向数字化、智慧化转型升级，新应用场景加速落地

1、文化产业和旅游产业不断融合发展的同时，人工智能、物联网等等新技术，成为文旅产业智慧化转型升级的重要引擎

2、国家发布多个政策，鼓励以科技赋能文旅产业，积极引导产业生态的建设，实现高质量快速发展

3、通过加强基础设施的建设，融合文化、旅游和科技，推动数字化的智慧文旅产业新生态的建立

4、智慧文旅场景建设主要围绕服务、管理、营销三大方面，推动数据化、智能化、科技化的应用平台加速落地

5、随着用户出游需求的爆发，旅游业迎来强势复苏，中远程出行带动“吃住行游”一整条产业链的繁荣

QuestMobile 2023年3月数据显示，旅游业全面回升，旅游服务类APP活跃用户数达到1.36亿，同比增长36.4%。

6、除APP外，各旅游出行平台也注重多入口承接激增的流量，小程序满足用户的不同需求

二、家庭游是旅游消费市场的中坚力量，银发人群旅行需求快速释放

1、不同年龄段的旅游人群，表现出差异化的线上行为特征

2、一线城市、25-40岁的用户成为推动旅游市场增长的关键力量，银发人群也积极加入旅游热潮中

3、旅游人群线上消费能力较高，部分用户追求舒适、个性化的品质出游体验

4、旅游人群具有一定的财富基础，理财意愿高；旅途中偏好拍照分享，关注资讯、达人内容获取当地美食游玩攻略

5、旅游人群理财行为多样，在股票、基金投资交易平台表现更加活跃

6、旅游用户活跃于多个新媒体平台中，浏览内容类型丰富，娱乐属性强

7、随着旅游业的全面复苏，旅游人群对OTA、酒店等旅游服务平台的使用粘性快速增长，其中家庭旅游群体为主要增长贡献者

8、飞机作为长途出游的主要工具，各类旅游人群均有较高活跃度；相比之下，年轻用户偏好电影娱乐，有车家庭比例更高，银发人群是有声听书的主要受众

9、年轻旅游人群更偏好主题乐园，家庭出游多使用OTA平台完成行程规划预定，银发人群出行较依赖旅行工具、攻略类应用

10、公共交通、网约车是年轻旅游人群的主要出行方式，家庭旅行倾向租车自驾，银发人群关注旅途舒适性，多选择飞机出游

三、文旅消费市场呈现出强劲增长的态势，五一假期迎来出行高峰

1、旅游消费需求强劲，携程、去哪儿、飞猪等OTA平台流量同比增长超30%，酒店预订、主题乐园等垂类平台用户量也有较高增长

2、小程序作为热门景区的线上预约、购票渠道，受春游热情带动，用户量成倍增长

3、中高端旅游消费力释放，游客对于旅游体验的要求提高，智慧景区打造更具科技感、沉浸感和互动性的项目，实现文旅品质进一步升级

4、国际航线逐步恢复，出境游市场迅速升温，消费者积极性高，出入境免税店也迎来新一波消费利好

5、旅游平台的高热度，吸引各品牌加大投放力度，触达更多用户，与出行联系密切的汽车行业，各品牌营销更加活跃

6、春节假期旅游市场实现“开门红”后，各旅游出行平台高开稳增态势一直延续，五一小长假出行人次迎来“井喷式”增长

QuestMobile数据显示，临近五一假期，火车购票平台流量暴涨，2023年4月28日假期前一日，铁路12306 APP活跃用户达到峰值，DAU增至4,850万。

用户五一出游意愿相对春节假期表现更加强烈， QuestMobile数据显示，五一假期前后，携程旅行APP活跃用户峰值达到2,176万，远超春节假期峰值。

7、五一假期全民出行需求全面爆发，火车购票用户达三年来新高，“抢票”“候补”等话题频频登上热搜榜

8、长途游、出境游需求的攀升，航班服务咨询平台及各航司官方APP的流量也保持稳定增长趋势

9、特色旅游标签带动城市消费，各地充分利用本地特色美食、景点、传统文化活动，打造旅游热点，同时注重提升服务体验，建立口碑

四、创新科技持续驱动产业硬核升级，通过打造IP、联合营销，创造文旅消费新场景

1、趋势一：虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，目前已在部分景区试点，将向更多区域场景扩散

2、趋势二：文旅运营方以虚拟人、数字藏品、文化衍生品等形式，打造自身特色文化IP，并与热门IP跨界合作，实现内容变现

3、趋势三：城市、景区与品牌联合营销，创造新的消费场景、文旅体验，品牌热度助推更多地域文化出圈

本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile）

由于近期接触了几个文商旅数字化项目，曾经的想法和思考得到了一定的验证和落地。本期原计划写一篇关于文商旅多业态融合的数字化建设产品方案进行分享，但考虑到大部分读者可能未涉足文商旅行业而对背景相对陌生，所以分“文商旅多业态融合背景”和“数字化建设”前后2部分展开分享。

一、文商旅多业态融合背景

1. 消费组合：文化+商业+旅游

随着消费升级转型和新一代消费者的崛起，人们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境或者单一景点观光旅游，而是对商业和文旅都提出了更高的要求。

文商旅是从满足居民及游客多元休闲消费需求出发；通过食住行游购娱等相关要素的业态创新组合，创造多元化的消费场景并打造一站式的服务结构，升级文旅项目体验质量；并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成文旅商一体化的综合发展结构。

换个角度来说，消费转型升级正倒逼文旅供给侧提升产品与服务质量。随着消费潜力的不断释放，文旅深度融合急需完善的商业化链条承接。

通过孵化文旅品牌、激活酒旅新场景、优化商旅人士的体验、打造文商旅产业集群效应，从而推动文商旅的品牌化、商业化、平台化和产业化发展，使之成为互相促进、进阶发展的系统，迸发可持续的普惠力量。

2. 为了更好的卖房子：地产+文商旅

近几年，“地产+文化旅游”的模式火遍全国，地产、文化、旅游成为市场上最热门的词汇之一。然而，地产和文化旅游如何融合发展一直是一个大问题，尤其是对身处其中的开发商来说。

这里以大国企“华侨城集团”举个例子：拨开纷繁复杂的表述，我们可以更加直白地表述华侨城“文化+旅游+城镇化”战略：文旅项目投资金额大、开发周期长、回报慢等弊端，地方政府不愿意投、投不动，华侨城愿意帮助地方政府“造城”，以此获得政府提供的政策和规划支持，再通过对周边优质资源的获取力度来变现。

像这种模式还有非常多玩家，比如：中旅、融创、万达、恒大、富力等等。业态不再是纯地产或纯文旅，逐步形成以旅游景区、酒店、商业地产（步行街/购物中心/临街商业）、房地产、写字楼、产业园区等业态类型。

无论被怎样指为“假文旅真卖房”，过去十几年中，地产企业在文旅行业都无疑部分担任了了排头兵的角色。只是现在，经济形势要求“去杠杆、消泡沫”势在必行。加之文旅行业也度过粗放期进入转型升级阶段，所以才有了2022年文旅地产频频转手、爆雷的“诸事不顺”。

但相对而言，一次性变现的地产板块所沉淀的常驻业主用户将成为反哺于文商旅项目的核心客群。在长期的精细化运营过程中，地产业主的个性化营销和权益运营将成为运营团队的关键工作，从而对信息化、数字化建设提出了更高的要求。

3. 小结

业态融合是文商旅产业融合发展的核心。

无论是文化+商业+旅游的组合消费，还是文商旅+地产的商业模式运作，核心在于以下：

1. 文商旅三大产业通过互嵌发展资源、互植服务内容、互导客群流量，开展多维度的分工协作，重构价值链，实现同心跨业经营，丰富产业内涵，从而实现规模效应。
2. 文商旅产业链通过交叉延伸、纵横拓展，实现业态的重组，并叠加商业及盈利模式创新、技术创新、产品及服务创新、业态创新等，实现业态功能的互补，进一步催生新业态、产品及服务，赋予文商旅产业新的附加值和新的发展动能，从而实现文商旅业态融合后的整体业态升级。

二、数字化建设

1. 在数字化层面遇到什么问题

回归到数字化建设主题。

近期交流了分布在各地区的文商旅项目，基本可以确认的是：国内一定规模的文商旅项目已经完成了基础的信息化建设。该采购的票务管理系统、酒店管理系统、商管系统、会员管理系统、停车系统等等业务系统已经建设完成，留给各位文商旅行业软硬件厂家在基础信息化建设的机会是越来越少了。

当然，遇到创新功能、业务变革或者新概念，新系统的建设价值或必要性远远大于系统更换的成本，才有可能迫使文商旅项目投入资源和资金来建设。

该建的系统都建完了，虽然大多数都存在烟囱式建设问题，但对于运营的需求来说，是否应该更多考虑如何在在同一“空间”内实现更多业态间的联动？

通过几轮的市场调研，我对于业态融合或业态联动总结了以下4个核心需求：

1）产品组合销售

在业务开展过程中，经常会遇到运营部门、市场部门辛辛苦苦、高高兴兴策划了一个非常好的营销活动，将各个业态产品进行组合联动和互相融合；最后发现由于不同业态之间的跨系统问题引发一系列的工作难点。

比如：酒店套票的使用需要线下前台人工兑换，商业购物中心的餐饮卡券无法直接组合到乐园门票，单一业态系统无法支撑多业态联合的营销活动报名和材料收集等等。

基于产品的业务运营重新构建产品体系，围绕产品标准化、产品组合、个性化管理建立3个层次的产品结构：

1. 基础产品：最小颗粒度的原子产品或服务，将与业务系统产品一个对应一个做映射关联，并作为产品的最终校验条件。
2. 业务产品：关联渠道、价格、库存规则的业务类产品，产品销售需要基于业务产品展开，同时解决各业态之间产品组合问题。
3. 活动产品：基于业务产品开展营销活动，配置指向型的活动对象、活动价格与活动库存、活动规则，支持千人千面的产品活动运营。

2）流量转化/会员沉淀

OTA的渠道来源占比高居不下，好的项目可能是五五开，一些对OTA依赖性比较强的项目甚至占到70%。

再考虑考虑10%～20%的渠道费用，“如何做好私域流量转化”突然变成了迫切需要解决的问题。

文商旅项目越来越需要一个平台承载深度游玩服务的的全过程，将OTA所产生的消费引导至自营平台进行精细化运营，赋予更多的特定权益和景区服务。

比如：组合产品包含的优惠卡券使用需至景区自营平台使用。目前有很多做了“一机游”或“一码游”的项目在实际运营效果方面都有待改善，一方面是没有深度将多个业态的能力集成起来，另外一方面是没有在OTA流量转化上投入功夫。

3）个性化用户权益运营

除了用户基本属性和行为属性所赋予的标签体系外，文商旅项目的用户可以划分为等级会员、集团员工、协议单位、地产业主、渠道游客等等。

针对不同类型的用户运营是否可以更个性化？是否可以做到千人千面？

对于相对传统的文商旅和地产行业来说，基于用户的精细化运营还有非常长的路要走。

基于会员标签与数据营销模型为每位用户在游前、游中、游后提供差异化产品列表，支持灵活的定向活动或营销策略制定，为角色提供专属化的产品和丰富的价格体系。

如：业主专属产品只有业主角色的用户才能看到；通过一体化平台系统实现权益在线集成，将各业态的能力组合成为功能包，地产项目业主信息入库认证即可尊享多重业态权益。

4）财务收入结算分账

往往运营策划都不是行业的短板，最大的合作障碍来源于营销活动的“压款”。由于系统烟囱式建设的问题，在结算层面无法快速把结算给合作商家，极大影响商家对于活动参与的积极性（大国企常规的结算周期大概为1个月）。活动效果越好，对合作商家的现金流效果影响越大。

财务分账的前提基础是产品定义环节对于利润的归属、营销费用的分摊（包括产品分销）等产品规则制定，再结合第三方支付或银行提供的资金清算能力进行分账。

这里分享2种模式给大家参考：

1. 采用的是微信支付的能力，支持基于收付通支付做分账结算，支持核销即到账、营销卡券预充值等场景。
2. 采用的是第三方金融机构聚合支付与分帐结算，优点在于支持积分、储值卡的分帐以及补贴分账。

2. 构建一体化网络协同平台，聚集产品体系与服务能力

将多业态融合的业务需求转化为产品需求方案，如何整合跨业态产品和服务能力，本文可以概括为以下目标和实现路径：

• 优先完成多业态有效整合，支持灵活业务组合形成多样化产品服务。
• 跨业态的信息系统紧密连接，打破业务系统限制，支持业务创新。
• 建设自营体系的消费者有效触点，实现渠道消费者转化至会员体系。

面对割裂的信息化系统建设现状；围绕全业态资源及全渠道用户运营打造一体化平台；真正实现跨业态的紧密连接，打破业务系统限制，支持业务快速创新。

• 对上：全域链接。全面对接集团、事业群、集团其他业务单元系统，全面开放链接各大OTA渠道、建立自营矩阵、搭建分销体系、完善企业服务、升级线下业务体验。
• 对下：数据直连。直连线下业务系统，包括酒店PMS系统、乐园票务系统、餐饮系统、商品零售等，形成线上线下O2O能力与数据应用能力。
• 对内：业务协同。形成业务一体化能力，形成产品设计、营销推广、客户服务、异业合作、经营分析等关键业务的数字化快速协同能力。
• 对外：互联互通。全面对接外部渠道，包括OTA、自有电商、自媒体平台、异业联盟、广告投流等，形成集中对外接入能力。

许婷婷

新旅界特约评论员，香港经联智汇有限公司合伙人／项目总监

吴   健

敦煌研究院党委委员、保护研究部部长

Q1

许婷婷：敦煌这几年在智慧旅游方面取得的成就对于文旅行业发展意义重大，然而，敦煌是一个已被封存的文化，对它的数字化开发是否有结束的一天？
吴健：敦煌数字文旅开发及应用走在中国文旅行业前沿。经过近30年的探索和研究，敦煌研究院形成了一整套不可移动文物数字化关键技术和工作流程，承担了多项省部级课题和项目，并制定了不可移动文物数字化保护行业标准。同时，还对新疆、西藏、山东、河北、山西等9省市18处文博单位省市进行了数字化技术支持和工程实施。
目前，我们对敦煌文化还存在很多空白和未知，比如藏经洞里的敦煌遗书，1900年敦煌莫高窟藏经洞出土的公元4至11世纪的古写本及印本，包括宗教典籍、官私文书、中国四部书、非汉文文献等，是研究中古中国、中亚、东亚、南亚相关的历史学、考古学、宗教学、人类学、语言学、文学史、艺术史、科技史、历史地理学的重要研究资料。

甘肃敦煌莫高窟第428窟 （吴健/摄影）

敦煌藏经洞是20世纪最重要的考古大发现之一，但由于晚清国力衰落，致使藏经洞出土文献文物流散于世界各地，总数在约6万件以上。目前，敦煌遗书分藏于中、英、法、俄、日等国数十家收藏机构，我们这一代无法把这些文献收集完备，更别说把它们研究完。

用“智慧”手段让敦煌藏经洞文献文物数字化回归，是全世界敦煌学者与爱好者们共同努力的事业。通过这些文化的研究，我们不仅看到敦煌这个地方的历史真相，更能洞察文献撰写年代的艺术、民俗民生及社会的发展。这些领域被打开，研究工作跨越的领域就很多了。

“智慧”文旅对于敦煌的意义相比新兴旅游景点有着无可替代的历史责任。以敦煌石窟艺术的重要价值为基础和永久保存、永续利用的文化遗产数字化保护为目标，以及将先进的数字技术全面赋能文化遗产保护与传承为出发点，经过探索和研究形成的一整套适合不可移动文物的数字化技术流程和数字敦煌构建的方法，展现了数字敦煌海量的数字化成果及应用场景。

数字藏经洞界面（ 图源：敦煌研究院官网）

Q2许婷婷：智慧旅游在时间和空间上打破了传统旅游形式的壁垒，更广泛地粘合了不同地域、不同身份的客群。数字敦煌成功的一个很重要的关键在于，敦煌这个IP强大且神秘的内容力量，驱动了大众的感知。数字文旅的出现对于敦煌的保护与发展“功”不可没。不过，这几天在敦煌考察我也观察到，由于数字化广泛传播后，IP的版权似乎没有得到很好的控制和保护，IP 利用参差不齐，例如，在本地大街小巷都是山寨的敦煌元素，当然也不乏大量在数字化产品上应用的IP形象，比如敦煌诗巾的山寨品。（*敦煌诗巾：腾讯发起【敦煌诗巾】项目，是腾讯 × 敦煌研究院【敦煌数字供养人】的新文创campaign）

吴健：版权保护的确任重道远，不只是在敦煌这个地方，这是版权保护领域普遍面临的通病和无奈，需要法制、监管手段等各方面共同发力。

其实，我们也很清楚这种情况，我们经常到市场上走访，有些山寨产品，我们问店家是谁设计的？在哪生产的？店家也表示不清楚，小商品到他们手上都经过很多道了。靠我们自己的力量，很难把敦煌的版权保护抓起来。这并不是数字化过程才导致的问题，只不过是数字化后，因为传播的广泛和深入人心，这种行为更加明显而已。

Q3

许婷婷：在我经手的很多文旅开发项目中，数字化有时更像是“功绩”在被开发主体去追捧，想好没想好的都要投点钱去做数字化，有的时候钱就投不到对的地方。这也令人反思，数字化的商业模式到底有多少开发主体搞明白了？想跟您探讨一下，在数字化过程中，敦煌文化在商业模式上有什么新的突破？

吴健：的确，数字化过程投入是巨大的，文旅行业的数字化，最终还是要跟市场接轨。我们的数字化进程一方面是为了科研，一方面是为了传播敦煌文化，让文旅体验质量更高。既然是文旅的开发，市场的认可是必不可少的。我们也在不断学习和探索，既希望敦煌文化发扬光大，又担心它在传播过程中过度商业化。

乐乐文创（图源：敦煌研究院官方文创馆）

目前，我们的合作是开放的、灵活的，每年大大小小的活动非常丰富。比如，最近市场反馈很好的敦煌澳门展，作为澳门“甘肃文化旅游周”系列活动的重要展览和文化交流对话活动，由澳门特别行政区、甘肃省文化和旅游厅联合主办，敦煌研究院承办的“‘敦煌不再遥远’数字敦煌展走进澳门”在澳门渔人码头里斯本馆展出，展览基于敦煌学学术研究积累，运用敦煌研究院30多年的敦煌石窟数字化成果，通过科技与艺术的高度融合，分为原大洞窟复制、高保真复制壁画精品、石窟艺术摄影作品展示、多媒体数字节目展演、全景漫游互动体验、“数字敦煌”资源库素材库平台互动体验、敦煌壁画乐器复原展示、文化创意衍生品展示等，这种展览的合作和推广形式是我们比较主流和成熟的模式之一。

在保护和尊重敦煌IP的基础上，我们并不拒绝商业上的合作。

澳门学生体验“数字敦煌”（ 图源：敦煌研究院官网）

再比如，前面提到的2018年-2019年我们和腾讯文旅合作研发的“敦煌诗巾”，把8款主题图案，近200组装饰元素放在线上供消费者选择，原型都来自敦煌图案，经由设计师再创作，让它们既保留了原味，又符合当代审美。用户可以通过对元素的缩放、旋转、位置调整，以自己的想象和审美创作出无穷可能性。在DIY过程中，实现跨时代的对话，既运用了文化的美，又体现了现代人的潮，在设计完成后用户支付199元，就能得到自己原创的敦煌诗巾。我认为这种商业模式就突破了传统文化圈养模式，很好地体现了文化的市场价值。

敦煌诗巾（ 图源：敦煌诗巾小程序）

许婷婷：数字文旅3大发展趋势
旅游业和现代信息技术融合已是不可改变的时代趋势。早在2012年，国内就有学者提出，智慧旅游是利用先进的信息技术，提高旅游目的地的管理、营销及服务整体水平。
智慧旅游涉猎的范围和领域非常广泛（如下图），总体而言，集中在To B端的收集游客的信息，提升旅游营销、管理水平和To C端的提升文旅体验质量、服务水平、创新文旅消费热点等综合领域，助力实现旅游资源的吸引力提升、参与度扩展及消费行为的有效配置等。 

国内外智慧旅游研究关键词时区演化
数字文旅作为时代的产物，既要“吸睛”也要“吸金”，大投入的纯研发和文化研究类的项目不太可能出现在市场经济中。疫后的文旅虽然从量上复苏明显，但在消费力方面的恢复有待观察。数字文旅产品的投入对于很多开发主体具有不小的压力，他们很难驾驭数字文旅产品在收益端的设计、推广和创收等环节。

敦煌遗书数据库（ 图源：敦煌研究院官网）
很多文旅开发主体会简单臆想数字文旅的开发都能“种小小的种子，开大大的花”，这种成功在市场上是罕见的，甚至是不见得能复制的。盲目崇拜数字化开发，不讲求商业模式的建立，数字化的投入注定是一场无疾而终的默剧。
从笔者的从业经验出发观察看，智慧文旅在数字化应用中有几个发展趋势是值得关注的：

趋势一：讲效益  精投入一方面，数字文旅仍处于风口期，但目前模式尚未成熟，优质企业不多。资本广泛关注该领域，但大部分处于观望状态，真金白银投入并不多。从近些年投融资事件来看，产业上游的VR/AR设备、IP运营领域成为资本投资重点，而中游产品服务领域投融资事件较少。
另一方面，一个很有趣的观察，在我从业文旅咨询十几年的生涯中，10年前的业主是不会问我文旅项目怎么赚钱，基本上就是关注“最高”“最大”“最强”。近几年，几乎所有文旅项目的开发主体都会关注文旅项目多久能回本？靠什么赚钱？这类 “实际”的问题。

数字敦煌（ 图源：敦煌研究院官网）
智慧文旅开发也不例外，除了前期的投入，后期的维护更新也是一笔不小开支。投资前没有商业模式的搭建和效益的评估，容易误入自杀式投资的歧途。在行业中，经常出现有些项目投进去甚至连“水花”都看不到。因此，讲效益、精投入是行业正在发生且越发明显的趋势之一。

趋势二：始于内容 忠于市场对于数字文旅产品而言，科技植入和IP内容设计成为成功关键。中国文化博大精深，然而不是简单复制和搬运就能实现所谓的数字化转型。文旅体验若要升级，对内容的要求除了文化的高度，还必须同时拥有艺术性、故事性、互动性等特性。

云游敦煌动画剧（图源：云游敦煌动画剧小程序）
市场通常会先为“好玩”买单，再为“有内涵”心动。我们在市场上常看到不尽人意的情况是，文化厚重的景区景点，把“内涵”呈现的很死板，没有让消费者看到文化的乐趣。这就像家长强迫孩子学习，孩子反而会避而远之。在数字化进程中，我们尊重文化的同时，“忠于市场”的思维越早建立，市场才有可能开大大的花。

趋势三：持续创作 多变发展2019年8月，国务院印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容。
至今，“沉浸式体验性文化”这个词已被炒到满大街都是，但另一个关键词“消费内容”在数字文旅的发力上还指日可待。数字文旅在未来发展上的核心竞争力除了技术，拼的主要是内容的持续创作能力及应对市场变化及时调整的多变发展思维。
最后，作为深耕中国文旅行业多年的“热衷粉”，我希望未来在文旅的发展中多一点智慧，少一点鲁莽。有越来越多的项目能种“智慧”的种子，开智慧的花。

（资料来源：《智慧旅游研究: 历程、主题与趋势》2022，作者：邹建琴、明庆忠、史鹏飞、凌俊杰、万兆彬）

近日，希尔顿集团独家联合敦煌博物馆，以著名国潮文化 IP”敦煌” 为主题，在希尔顿荣誉客会 APP 推出个性化限时定制版电子房卡，第一批已上线国内95家酒店。独特的定制电子房卡，为行业带来了房卡上的新潮流。

01  希尔顿推出“敦煌房卡”

近期，希尔顿集团全新企业营销平台—— “Hilton. For the Stay”在全球推出，而此次呈现的系列联名电子房卡，则是为了助推在中国的系列营销活动“住对了，就都对了”，并重点表达关注旅行中停驻体验的理念，旨在使宾客停驻体验更顺畅和富有趣味。

此次发布的敦煌定制版电子房卡，颇为用心。房卡以敦煌标志性元素 ” 飞天 ” 讲述 ” 艳惊敦煌 ” 的系列故事：飞天是敦煌艺术的标志，巧夺天工，世间无双；九色鹿在漫长的中国历史中简籍不载，直至晚清方渐露真容。美丽的九色鹿在茫茫戈壁孤立千年，终为今人留存下艺术史珍贵的一页。而此次上线的电子房卡中《艳惊敦煌 · 飞天与神鹿》，便是九色鹿与飞天结合的作品：飘飖九霄外，下视望仙宫。身材窈窕如少女，十分美丽，其飘曳的衣裙，飞卷的舞带。

此外，还有更多敦煌元素主题电子房卡将陆续推出，均有着吉祥欢乐的寓意，也代表着敦煌文化中的精华，令宾客能够在与希尔顿的停驻时光中，留下难忘的旅行记忆。

要想获得敦煌定制电子房卡，宾客可以在入住时，通过希尔顿荣誉客会 APP 申领。在整个入住期间，帮助宾客省去了携带或者寻找实体房卡的小麻烦，提供智能便利的停驻体验。同时，电子房卡的使用亦是与宾客携手，为环保减塑尽了一份力。

据了解，这并非希尔顿首次尝试电子房卡。早在2015年，集团便启动了电子房卡的应用，如今已在全球一千多家酒店推出电子房卡功能，在大中华区已有 95 家酒店投入使用，且目前的新开业酒店都配备此功能。

02  酒店的房卡史

若要追溯酒店房卡的历史，这或许与酒店本身的历史同步。最早的酒店房卡，是以“钥匙”的形象出现的。

对于早期的酒店来说，钥匙不仅仅是宾客能够直观感知到酒店是否高端的重要媒介，传统的、特色的酒店在钥匙上与众不同的地方是挂饰，通常只要拿到一把钥匙，你就能感受出这间酒店的风格。同时，酒店钥匙也是摆放在酒店前台的重要装饰，直观地体现着酒店的房量与入住情况。

在不少具有传承的老酒店中，我们仍能看到酒店钥匙的身影。如1906年开业的伦敦丽兹酒店，其在钥匙上，就有一个标志丽兹酒店的R字挂饰；1954年开业的日本山之上（HILLTOP）酒店，其古朴厚重的铜制房门钥匙，恨不得要把东京的天际线都雕琢上去。

不过，传统房门钥匙不仅笨重还容易丢失，如今除了传统的老酒店之外，大多也仅剩下一些有着自己独特风格的酒店，才会应用，如香格里拉美憬阁酒店、法云安缦等，酒店本身并不是现代建筑，钥匙的使用，反而相得益彰。

随着科技的发展，如今我们熟悉的“房卡”，作为酒店业充满智慧的发明，得以席卷行业。小巧的卡片便于携带，即使不小心弄丢了也免去了客人赔偿的尴尬，也让酒店得以在这方寸之间纷纷做足文章。

到底是哪一家酒店率先应用了房卡，我们已不可考，但追溯酒店房卡的进化史，其历经磁卡、接触式IC卡、射频卡三个阶段。磁卡也是酒店锁最早使用的智能卡，即使到了现在仍有一些小旅馆在使用，但已经濒临淘汰，此外，可读写电子信息的IC卡，也已不再是酒店房卡主流。如今，系统的稳定性高、使用寿命长，使用方便的射频卡，克服了接触式IC卡怕水、怕尘、容易损坏等缺点，被广泛应用于酒店智能门锁系统。

而到了当下，智能化兴起，酒店不再仅仅满足于一张张物理意义上的房卡，经营者将让房卡与手机融为一体，让酒店内各项设施的使用，变得更为方便。

03  酒店房卡的“革命之路”

可以说，酒店房卡的变化，是一条酒店本身不断进化、不断适应新时代的“革命之路”，在这条道路上，我们可以看到一系列依于时代而来的变革。

一是从实物到虚拟。从过去的钥匙、房卡，到如今绑定于手机的电子房卡，在这一实物到虚拟的变革中，消费者的习惯也在被逐步改变。

住过酒店的客人，一定不会对这样的场景感到陌生——在前台登记信息后，领到房卡，然后用房卡去打开自己的客房门。但随着越来越多的酒店已经达成了一个共识，即磁卡门禁系统已过时，RFID(无线射频识别)技术才是大势所趋。早有不少酒店走在了前面。

早在2014年，彼时尚未被万豪收购的喜达屋酒店集团旗下的纽约哈莱姆雅乐轩酒店和加利福尼亚库比蒂诺雅乐轩酒店，开始试行虚拟客房钥匙。需要客人先下载装Starwood的app，在手机上办理完登记手续后将会收到一条含有虚拟钥匙的消息。客人抵达酒店后无需再到前台登记，可直奔客房，掏出手机轻敲或晃一下即可利用蓝牙技术打开或关闭房门，十分方便快捷。

希尔顿酒店集团则在2015年正式推出数字钥匙(Disital Key)，它支持HHonors忠诚度计划会员不仅能通过前台登记入住，也能用智能手机打开房间门。万豪国际也在2018年引入“移动房卡”，让客人享受自己控制到来和停留时间的体验。

随着移动技术的不断应用，以及智能化在酒店领域的普及，酒店房卡从实物到虚拟，将是一个不可逆的大趋势。

二是从普通到定制。在过去很长一段时间，酒店房卡更多是承担功能性的作用，并不会在房卡设计上花太多心思。而随着酒店不断发展与分化，越来越多酒店开始对房卡进行品牌化、在地化、文化化的定制，让房卡成为酒店的一张独特“门面”，激起宾客的“收集欲”。

在不少酒店控眼中，房卡的收集，已经成为一种特有的仪式感，而酒店也乐得以具备专属设计感的定制房卡，成为旅途留念。

比如北京瑰丽酒店的房卡，不同于寻常酒店房卡的长方形形状，而是更小巧、接近于正方形的少见样式，握在手里，有一种皮革的高级质感。而这些方块卡片上，有着不同的图案，这些图案是酒店专门邀请摄影师，对北京颐和园的十七孔桥、后海一隅、故宫以及天坛进行拍摄，配以不同滤镜，带来旅途的意外惊喜。

W酒店则曾在APPLE WATCH刷酒店房门的创想被提上日程后，颇为新潮地定制了一套颇为戏谑的房卡——分别用黄、红、蓝三色在黑底上涂鸦“我的使命即将终结”，极具黑色幽默，足以吸引具有反叛精神的年轻一代。

三是从单一到联纵。在酒店房卡从单一到联纵的变革中，存在着两个截然不同的变革点。一是房卡功能的变化。在过去，酒店房卡的功能是单一的，仅仅用于刷开自己的客房房门，然后插卡取电。但到如今，酒店房卡有了更为广泛的适用范围，几乎是酒店中的“一卡通”。宾客可以用房卡，刷开酒店的健身房、酒吧等公共空间，也可以将消费都通过房卡挂账。一张小小的房卡，将整个酒店空间联纵了起来。

另一个变化在于，酒店的房卡不再仅出自酒店品牌自身，也涌现出越来越多在房卡上的联名尝试。文章开头提到的希尔顿酒店集团推出的敦煌定制版电子房卡，便是酒店与敦煌博物馆的跨界联名，同样也是从单一到联纵的尝试。这在行业中，也算得上是一次创举。

04  未来酒店房卡，将如何变革？

经过几次变革，从钥匙到房卡再到电子房卡，对于充满无限想象力的酒店来说，小小一张房卡，同样有着值得期待的未来。我们不妨猜想一二。

其一，文化感。在房卡以钥匙形象诞生之时，其代表的就是酒店的文化感。小小的钥匙或许并没有太多区别，但在钥匙上悬挂的挂牌，则暗藏着酒店的“小心机”。比如香格里拉仁安悦榕庄的钥匙上，挂着藏地特有的金刚结转经筒，寓示着酒店位于世外桃源般的度假胜地云南与西藏交界处，结合了悦榕文化和当地环境。

罗莱夏朵·杭州湖边邨酒店的钥匙上，则挂上了一个小铜牌，一面是罗莱夏朵的标志，另一面则写着“湖边邨”以及房号。品牌与酒店文化感，用小小的一块牌子，便展现了出来。

近两年，酒店在卡牌房卡上，也力图实现文化感的突破。作为华邑酒店及度假村品牌全面焕然升级的代表之一，品牌邀请新水墨艺术家陈九以《白蛇传》、《龙凤呈祥》等经典戏曲表演桥段为灵感，设计了酒店房卡等客需用品。新水墨的抽象表现主义，让酒店房卡有了不一样的灵动呈现。

除了与艺术家的合作，如希尔顿与敦煌的跨界，同样也是对于文化感的追寻，是对“新国潮”的关注。

其二，联动力。随着酒店品牌日益连锁化，越来越多品牌对于房卡的设计，不再局限于单一门店，而是将不同门店的房卡，制成系列，形成联动，既能推动消费者为了“收集”而打卡同一品牌下的不同酒店，也能加强消费者的忠诚度。

每一家柏悦、丽思卡尔顿的房卡，放在一起，就是一套统一的摄影作品。几乎全球所有的柏悦酒店，都用黑白镜头来诠释在地风情——悉尼邦迪海滩上孤单的冲浪者、上海旧法租界林荫道上的行人、长安街上匆匆划过的自行车、埃菲尔铁塔的幻象叠影……这些都是柏悦着力捕捉的市井美学。

丽思卡尔顿酒店则以不同语言，将酒店所在的地名填满房卡，极简而又高贵，颇有丽思卡尔顿就的特质。

其三，智能化。随着酒店房卡从实物走向虚拟，房卡的智能化趋势，将势不可挡，并衍生出多种创举。

比如多人共享数字房卡。希尔顿的数字房卡一直都是行业的领先科技，已在全球80%的酒店开启此项服务。2021年10月，希尔顿对这一技术进行二次革新，允许其数字房卡实现多人共享功能。主要持卡人最多可将数字房卡分享给4个人，且只需持卡者使用希尔顿荣誉会APP即可。此外，此次升级还实现了线上客房升级、线上确认连通房等服务。
此外，还有房卡在创新领域的尝试。今年9月，洲际酒店集团旗下皇冠假日及度假村携手国内领先的互联网技术公司网易，邀请网易数字艺术总监Nami担任品牌“跨次元体验官”，通过线上线下多元互动，推出限量艺术家联名NFT数字藏品房卡，将 “元宇宙” 当中的平行空间概念与酒店场景相结合，令宾客可以灵活切换商旅休闲模式，打造文旅体验出行全新方式。

可以说，酒店的房卡史，也是酒店的发展史，小小一张房卡，容纳着酒店的经营、文化与科技，从现实走向线上，更步入“元宇宙”的新世界。未来，这一场“房卡革命”将带来怎样的新气象？值得我们长久关注！
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/169888

近年来，智慧旅游成为文旅行业发展趋势之一，特别在疫情下，甘肃、江苏、山西、新疆、湖北、杭州、温州等地相继发文支持智慧旅游发展，在各地政策及财政扶持下，以“一部手机游xx”为代表的游客端智慧旅游服务平台遍地开花，以“政府搭台、企业唱戏”模式纷纷投入巨资开启了“一机游”助力文旅产业数字化转型发展之路。

高举旗、重资投入下的“一机游”项目

近些年，越来越多的省份都开始在“一机游”项目上大举投入：

游云南APP作为国内“一部手机游”应用代表，由云南省人民政府与腾讯公司联合打造的全域旅游智慧平台于2018年10月1日正式上线运行，2019年9月25日，云南省“一部手机游云南”全域旅游智慧工程投入2.985亿元由云南腾云信息产业有限公司中标。2022年10月云南省文化和旅游厅发布“一部手机游云南”宣传推广服务招标项目，预算为3000万元。2022年“一部手机游云南”购买服务项目预算为6000万元。

2022年4月16日山东省文化和旅游厅“一部手机游山东”智慧文旅工程项目（一期）招标公告，预算费用354万元，2022年10月9日发布（二期）工程招标公告，预算费用为400万元人民币。

一部手机游河北（乐游冀）：2020年07月14日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”招标公告，预算费用为400万元，2022年9月6日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”（乐游冀）平台运营维护项目招标公告，预算费用为450万元。

2022年9月“一部手机游湖北”二期工程预算为人民币2350万元。

图源：新旅界

当下现状及困局

以上仅仅是全国智慧旅游财政投入的冰山一角，目前通过网络平台搜索时还能看到各地省级、市级文旅政府推出“一机游”平台上线的报道，互相模仿意味较浓，且省级建完、市级建，在中国政府采购网中搜索发现省市级重复建设“一机游”项目的混乱现象，不能理解这种初衷是什么？

过多的投入和政策文件，行政命令也让网络上有了不同的声音，普遍认为存在定位模糊的问题。要做好“一机游”，就要明白政府需要什么、涉旅企业关注什么、用户痛点有哪些、解决方案有哪些、与OTA的差异有哪些，特别是疫情下涉旅企业面临的困局及疫情下旅游需求的变化下，产品创新、服务创新如何把各方的关注点形成有效闭环，在各方诉求中找到平衡点，真正服务用户、服务市场、服务政府，促进当地文旅产业发展，成为助力文旅产业发展的新动能。

“一机游”应用服务端中景区预约、门票销售、导游导览、VR全景、投诉服务及“云直播”等成为主推功能之一。各平台利用门票预约官方平台、投诉直达及媒体大范围报道吸引了用户尝鲜下载获得了一批注册用户，经过近两年的建设投入，平台功能建设、研发及运营团队基本搭建完成，但互联网平台运营中关于会员运营、产品运营、营销推广、大数据应用等方面大部分都存在蜻蜓点水式的基础工作，同专业互联网OTA企业的运营思路还存在一定差距。

据了解，现阶段“一机游”发展面临的困局是平台流量下滑、用户活跃及品牌影响力不足、B端产品供应商流失、产品覆盖率复购率低、客单价低、服务同质化、专业人才缺乏等问题。同时“一机游”与OTA的差异化竞争手段及平台定位、发展思路并不清晰，各地财政投入大量资金重建设轻运营，后续能否实现预期效果是否能够自我造血运营起来存在很大的问号。

运营才是“一机游”下半场

“一机游”只有实现自我造血才能长远发展，需要揉开掰碎认真对待产品、内容、价格、流量、品牌、用户等运营，而每项运营都需要由专业人才队伍系统化。

产品是“一机游”灵魂，优质A级景区、酒店、交通、特产、地接线路等产品覆盖率是用户体验和活跃度的基本要素，也是实现商业化运营的关键。在常态化疫情下，本地游、周边游产品成为市场消费主力，围绕本地游乐园门票销售，博物馆、图书馆、科技馆等公共服务场所预约服务将有助于提升平台本地用户粘性。

当然在提升产品覆盖率时，资源方（B端）更加关注平台用户注册量、日活用户数、带来的营收及附加内容，合作中只有为资源方实现赋能，让对方有利可图，才能实现合作共赢。要善于借政策之势，整合一切可利用的资源，罗列出对产品方的支持资源及招商合作，如平台广告扶持，媒体矩阵、短视频、直播宣传支持，银行对产品的立减补贴，文旅消费券、一平台多渠道分销模式等。

内容是为用户种草很好的一种方式，是日常服务促进用户活跃的关键，对于“一机游”平台而言，仅仅提供产品交易功能，难以实现用户裂变，主动分享，只有以兴趣爱好、人群分类进行图文、视频内容创作，通过兴趣标签、智能推荐为用户推荐美食、好玩、美景、有趣的内容，才能让用户活动起来。以抖音、小红书、马蜂窝为例，平台吸引用户的重点是通过内容种草，配合产品推荐，实现引导转化。当然内容质与量也非常关键，应避免网络复制粘贴，成为简单的搬运。

互联网发展到现阶段，当快速阅读成为浏览习惯，平台通过培育网红达人、旅游达人、景区官方账号入驻等方式推出官方权威旅游攻略，以结构化信息让用户一目了然，快速找到用户兴趣内容。以“游云南”“游山西”等抖音账号为例，通过旅游推荐、美食推荐、文化历史讲解为主的短视频创作内容在抖音平台深得用户喜爱。短视频内容完全可以同步到“一机游”平台，为平台用户提供旅游推荐、攻略服务，匹配对应产品及优惠券，通过内容实现种草、交易闭环。另外“5G直播”为代表的云游览模式进行线上观看直播，除“游云南”外普遍存在缺少配音讲解及有吸引力的差异化推荐，如山水风光类景区可有特色的云海、日出、夕阳、雪景直播。

内容的建设运营不仅仅局限于“一机游”应用平台，围绕微信公众号、视频号、微博等自媒体矩阵应该有所布局，构建起品牌宣传矩阵，同时针对不同平台制定不同运营策略，抖音重点宣传推广实现种草，引导通过小程序交易转化并关注公众号下载APP，通过微信公众号进行内容资讯、政策、突发提醒、营销活动、产品等推广，利用菜单栏引导下载及矩阵推广。

视频号、抖音号

内容除了为游客服务外，也需要面向B端、G端提供高质量有版权的图片、视频素材，建设成为官方素材资源库，进一步提升全省对外宣传的质量及工作效率。

价格作为促进交易转化的重要驱动力，对于用户而言更加关注平台价格优势，在各大OTA平台通过策划各类主题营销活动，满减优惠等，促进交易转化及用户粘性，也是互联网平台获取用户的手段。“一机游”平台可利用疫情下各地政府发放的“文旅消费券”，财政支持及景区引客手段等，通过平台发放使用“消费券”，同时与银行、酒店、景区等异业品牌合作，推出刷卡立减、满减优惠、限时秒杀、盲盒等活动。以“一部手机游湖北”为例，2021年9月平台启动仪式上，湖北宣布将集合发放政府+平台的湖北文旅消费优惠券共3000万元，鄂旅投还将发放1000万元文旅消费优惠券，总额达到4000万元。

流量是“一机游”客户端的生命线，没有流量的平台就没有生机，对于B端企业而言也不会将精力浪费到一个没有流量的平台，同时流量不全面，数据也就不能成为政府决策的主要依据，也注定不可长久。而促进用户活跃及流量提升的关键在服务、内容、产品。以“苏心游”为例，通过整合省内博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等各类公共服务场馆预约，以及活动日历，把城市内各类展览、文化活动、投票评选等整合到平台中提升用户活跃。

“游云南”就通过机场、景区、高铁站等广告推广、场景营销手段实现了平台流量提升。另外，通过自媒体矩阵互相导流，私域流量运营，用户画像分析等深度运营也能够找到流量提升的策略。其他方法如针对APP做ASO推广（即应用商店榜单与关键词的排名优化），主流应用市场上线、关键词覆盖、评论运营，线下扫码购、地推、异业品牌合作，自媒体矩阵等，也能提升APP下载量和小程序活跃度。

下列图片呈现的是各地“一机游”APP在应用市场关键词覆盖量、日均下载量及旅游类别排行榜情况。游云南作为数据表现最好的“一机游”在旅游类目排行榜也在200名，关键词覆盖量1452，达到4605基础热度的关键词仅有一百多。各大平台用户真实下载量及活跃度数据只有自己最清楚实际情况。

微信指数分析（计算范围包含且只包含微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章）

宣传推广是提升平台影响力、品牌知名度及产品曝光量的措施之一，在查阅各地政府扶持“一机游”项目建设内容中，大多数以功能建设为主，而围绕宣传推广支持方面相对薄弱，运营企业也因为各类营收、毛利考核下，无暇顾及或不够重视宣传推广工作，平台流量持续下滑，合作伙伴黯然离场，主导单位失去信心怨声载道。

作为官方旅游服务平台，个人认为应强化承接目的地营销推广能力。各地文旅主管部门每年宣传推广费用预算超千万元，也迫切希望提升当地旅游品牌知名度，精准触达进行营销，真正把游客引进来。“一机游”平台应结合政府、景区宣传、游客需求，提出专业化宣传推广方案及资源整合、渠道协同能力，利用抖音、自媒体、线上线下等营销矩阵，将自身打造为各级文旅部门对外宣传推广的窗口。

对于落地游用户而言，只有真正计划前往某省旅游，在网上做攻略时发现客户端平台或者落地到该城市后才会下载使用，这时的场景化宣传推广就显得尤为重要，通过各大景区、公共服务场馆、旅发大会、机场/高铁/公共交通、展览展会、官方服务网站、应用平台加入“一机游”下载推广入口。

高铁站（图源：摄图网）

就在我写到文章结尾时，看到12月3日，云南省旅游业发展情况开展专题询问会议上云南省人大常委会委员姚绍文提出，我省“一部手机游云南”项目的实施效果如何？云南省文化和旅游厅厅长赵国良解答到，目前“一部手机游云南”遇到发展困局，主要是：平台线上流量下滑，平台的影响力、覆盖面、使用率不足，重建设、轻运营，平台创新还不够，尚未探索出更加有效的市场化运营方式。

“游云南”当初建设目标是为了解决当地旅游市场乱象，通过投诉、退货等功能解决旅游纠纷，实际上可以理解为是旅游服务的“12345”政府热线的市场监管服务端。这样的模式成为了各地政府科技赋能文旅参考的方式，推进政府主导、第三方建设、本地国企运营模式，建设方目的是赚钱，不断规划所谓新创意、新功能、新理念，希望政府投入建设第一期、第二期、第三期…像挤牛奶一样，建设方藏着掖着，拉长了战线和效率。最终政府认为运营方不行，运营认为建设方不给力，来回扯皮，各打算盘，当真正建设投入资金停止时，谁来为后续的技术研发、升级迭代负责，项目能否持久下去只有时间给出答案。

2022年1月27日“游上海”APP正式停止服务，届时用户无法正常使用APP，可在微信继续使用小程序。此次APP关停在意料之外，又在情理之中。

文章作者

誉鸣，原中青旅遨游营销总监，中青旅山西公司副总经理

　　十一长假结束，马蜂窝旅行玩乐大数据显示，“骑行”依旧是深受各个年龄段喜爱的假日户外玩法之一。在小长假最热门的旅游目的地杭州，正值桂花盛放，在溢满桂花甜香的风中骑行游西湖，是本地玩家和外地游客都爱的“季节限定体验”。

　　杭州、长沙、苏州、南京、上海、广州、重庆、北京、福州、桂林名列十一假期国内热门城市目的地前十。江浙沪地区游玩热情高涨，在前五中占据四席，城市之间便捷的高铁网路是该地区游客的主要出行方式。长沙则凭借“红色文化”、“网红元素”、“特色美食”等多元体验高居第二。

　　小众海岛平均热度涨幅超100%

　　比起动辄“人山人海”的知名旅游景点，越来越多的年轻人选择“人少景美”的小众海岛来度过今年的十一假期。近一周，马蜂窝站内“小众海岛”平均搜索热度上涨超100%，广东、福建、浙江多个海岛登上“十一长假热门小众海岛目的地”榜单。风光秀丽、气候宜人，还能享受“鲍鱼自由”的福建漳州东山岛夺得榜首。

　　近年来，随着国内“小众海岛游”的不断发展，各海岛也通过完善配套、提升体验来满足不同圈层游客的需求。除赏景、玩水、吃海鲜外，骑电动车环岛兜风，海边露营看日出，躺进“海景房”里悠闲度假，在一处提供丰富玩法的民宿里体验“出海捕鱼”或是“鱼灯制作”，都是年轻人热衷的小众海岛玩法。

　　户外休闲和国风文化体验是本地玩乐首选

　　“骑行”依旧是深受各个年龄段喜爱的假日户外玩法之一，十一期间，马蜂窝站内各地“骑行”相关热度平均增长超75%，其中桂林“两江四湖骑行”热度涨幅达到150%。在小长假最热门的旅游目的地杭州，正值桂花盛放，在溢满桂花甜香的风中骑行游西湖，是本地玩家和外地游客都爱的“季节限定体验”。

　　针对本地游客旺盛的出行玩乐需求，各大景区纷纷推出围绕传统文化打造的“国潮”体验，都江堰景区的国风表演、古乐齐奏，北京植物园的曹雪芹文化节，让本地游客在老地方也能“常看常新”。值得一提的是，上海海昌海洋公园为迎接国庆，在水深近十米的海洋展缸中呈现的戏曲刀马旦表演，吸引了一众上海本地游客的目光。

　　阖家出行青睐红色景区

　　时间充裕的十一长假是举家出游的好时机，马蜂窝旅行玩乐大数据显示，在假期出游客群的结伴类型中，家庭出游占比达到30.3%。“红色旅游”是国庆期间全家出游的热门主题，各地“红色景区”、“红色教育基地”平均搜索涨幅超过50%，广州、北京、重庆、上海、长沙是红色旅游热度最高的城市，其中“广州红色景点”热度上涨超过100%。

　　不同人群的“红色旅游”偏好也各不相同。中国人民革命军事博物馆等“红色主题展馆”是父母对孩子进行“红色教育”的理想场所；陪伴父母出游多选择去“嘉兴南湖”、“庐山会议”等旧址“忆往昔峥嵘岁月”；年轻人则倾向跟着红色影视剧打卡，或是前往“鲁迅故居”等将“红色旅游”与“国潮文创”完美结合的景点，用更潮更年轻的方式铭记历史，表达自己的爱国热情。

“景区门票在线预约，凭身份证即可入园”“人脸识别防疫一体机，查验健康码时间缩短至7秒”“数字文创纪念门票上线区块链，打造旅游专属数字记忆”……近年来，随着互联网技术的进步，安徽黄山旅游行业依托5G、AR、大数据、区块链等技术，打造出诸多智慧旅游服务新场景。其中，黄山旅游发展股份有限公司持续强力推进文旅数字化进程，蹚出了一条黄山文旅数字化发展之路。自从2021年7月，黄山旅游与蚂蚁集团合资成立的专注于文旅产业化数字化的公司——安徽途马科技有限公司揭牌，就开启了黄山旅游数智化转型探索新路径，聚焦打造目的地智慧文旅服务的黄山样板。

依托黄山旅游平台 构建数字文旅生态

安徽途马科技自成立之日起，就围绕“目的地，新旅游、新生活”愿景，以市场主体为导向，用科技赋能、运营加持的手段提升黄山旅游官方平台的运营能力，迭代打造重度垂直、主客共享、一站式一键式旅游目的地官方平台。黄山旅游官方平台在影响力和业绩方面已取得初步成效，2020年、2021年连续两年入选文化和旅游部“文化和旅游信息化发展典型案例”，2021年入选文化和旅游部“智慧旅游公共服务平台建设运营典型案例”。截至2022年6月，黄山旅游平台已注册会员350万余名，线上交易额突破16亿元；上线黄山市及周边景区50余家、酒店民宿230余家、特色旅游线路140余条、文创土特产品600余项，已成为黄山市文旅资源及游客异地生活的总入口。

此外，依托黄山旅游官方平台，安徽途马科技还在产业生态上不断探索，积极拓展行业内外合作，持续加强与八达岭长城、华山、西湖等“目的地智慧旅游联盟”成员单位的互联互通，协力推动区域性目的地智慧旅游平台建设。

布局数字藏品 推动旅游产业创新

2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，鼓励各地扶持旅游创新创业。安徽途马科技立足“旅游+互联网”探索实践，于2022年1月，以黄山旅游官方平台为载体，运用区块链技术推出“黄山首款数字文创纪念门票”，让游客体验到黄山数字IP魅力，留下一份可溯源、可跟踪的黄山旅游专属数字记忆。截至目前，安徽途马科技累计发行5款、共计5万份数字藏品，均是一经推出便立刻售罄。其中，迎客松3D数字藏品和金箔迎客松数字藏品，2款共计售出1.6万份，实现销售额40万元。

在元宇宙、数字化体验产品方面，联合阿里达摩院等在内的一批产业生态伙伴，共同研发系列数字化体验产品，让游客能够打破时空限制，身临其境地欣赏黄山四季美景。

发布市场振兴举措 赋能黄山旅游复苏

6月9日，黄山旅游发布市场振兴十大举措，通过一系列普惠、特惠、奖励政策，促进旅游市场快速复苏。即日起至8月31日，面向全国人民实行门票半价优惠；8月31日前，面向全国中高考生实行门票免费；9月30日前，面向本科及以上应届毕业生实行门票和索道票双减；12月30日前，面向全国医护工作者实行免门票。优惠政策的发布，很快受到了游客的青睐，黄山风景区预约进山人数大幅增长，景区内酒店预订率持续攀升。

除了在政策层面发力，安徽途马科技还抢抓直播带货风口。运用抖音和携程星球号等自媒体直播平台，6月初已开展“黄山归来，劲足之旅”“美宿黄山，清凉一夏”等主题直播带货7场次，携手500余位本市导游主播共同带货黄山市旅游景区和住宿产品，10天全网累计线上交易额突破5000万元，是2022年以来抖音本地生活业务线上交易的亮眼成绩。

依托互联网平台 创新数字营销方式

随着抖音、微信视频号等平台依托内容而兴起，安徽途马科技敏锐抓住用户习惯转变的风口，推出相应的数字化营销新打法。2022年2月，借助支付宝“集五福”活动，推出“2022虎年新春集五福·李白”主题活动，全网话题曝光量超5亿次，为黄山旅游官方平台支付宝小程序带来超1亿的流量，带动黄山山顶酒店客房销售量在活动期间增长427%，春节期间黄山景区客房“一房难求”。7月初，安徽途马科技联合支付宝探索推出“先游后付”服务，给予支付宝芝麻信用积分550分及以上用户，在黄山旅游官方平台购买景区门票、酒店、民宿等旅游产品享受“先游玩后付款”的待遇，以先游玩、30天后再付款的模式，推动旅游消费增长。

携手互联网合作伙伴 探索“旅游+游戏”模式

随着旅游市场从观光游向体验游转变，“旅游+游戏”这一打破传统旅游方式、打造沉浸式场景体验的新模式，对年轻消费者特别是“Z世代”群体具有很大吸引力。

安徽途马科技围绕当前游戏及数字产业的高速发展对旅游行业所带来的机遇，梳理了旅游与游戏IP共生及营销联动的具体措施，在资源互补、客户共享、生态共建等方面进行探索，与网易游戏就景区沉浸式打卡体验游、线上加线下活动联动等方面达成合作共识。安徽途马科技将加速推动“旅游+游戏”合作落地见效，从而精准把握用户需求，助力旅游市场开拓。

安徽途马科技将通过创新文旅数字化产品，优化文旅产业运营、管理、营销和服务等数字生态，赋能“大黄山”及长三角区域一体化建设，为行业提供数字文旅解决方案，持续打造文旅行业跨界融合的合作典范和数字化转型发展的示范
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164844

标准化SaaS产品，是否能够满足景区旅游目的地的非标准化运营要求？“可以，尤其适合日峰值客流量在2万以下的中小景区。”——Michael Wen

长久以来，旅游景区与目的地信息化和系统建设都以定制化模式为主。

定制化模式虽然能够高度契合了景区的运营管理需求。

但因为它采取本地化部署，且落地、更新周期很长，导致建设和维护的成本非常高，以至于中小景区无法长期承担。

“其实，中小景区的业态相对简单，产品需求并没有大型综合景区多，对系统功能的要求也大致相同，”石基景酒云产品总监Michael Wen说。

“因此我们认为云端部署、成本更低、落地更快的标准化系统解决方案才能够更加高效的满足景区需求。“

20天实现快速上线，1周收集一次用户需求，2周更新一次，高稳定0失误，订单成功率保持在99%。

这就是标准化SaaS数字解决方案 “景酒云”正在做的事。

Michael 认为，景酒云就是“以性价比更高的方式100%满足景区运营和管理需求，尤其是那些日峰值客流量在2万以下的中小景区。”

今天，我们就请Michael Wen跟大家详细聊聊“景酒云”SaaS软件是如何以标准化的方式去满足景区的“非标准化”需求的。

01
为什么中小景区   要选择标准化产品？

需求是产品诞生的驱动力。

在跟大量中小景区的客户沟通之后，我们发现大家长久以来面临着一个普遍的难题，即：

系统解决方案除了门票等基础功能外，还需包含丰富的营销和运营功能，如多样的营销玩法、数据分析、财务统计对账、会员管理、产品打包等，又能开源节流，且系统成本还不能太高。

可以说，目前市面上的定制化系统解决方案无法满足以上所有需求，这主要体现在高昂的系统购买、落地和维护成本，远远超过中小景区的承受能力。

基于这些痛点，我们升级打造了一个能够满足中小景区从前端到后端系统全流程解决方案，即轻、快、稳的标准化SaaS系统解决方案——景酒云。

那么标准化SaaS模式有什么优势，与传统的定制化模式有什么区别呢？

成本更低： SaaS服务模式为云端部署，不需要机房和设备，产品完全线上化，也就是所谓的“轻”；

可以在20个工作日内搭建完成，也就是所谓的“快”；系统“稳”定，几乎0失误。

此外，采取按年收费的方式，这样从人力、财力、物力等方面将成本降至最低。

功能模块丰富，自主选用：目前，我们在景酒云中纳入了几十种功能模块，景区可以按需取用，灵活组合。未来我们也会根据市场发展需求，持续更新和丰富功能库。

定制化软件更适合需求和业态更复杂的大型景区和目的地。

对于中小景区来说，在需求方面其实存在着很大的共性，完全可以靠标准化产品来满足。

且SaaS模式更快、更轻、更便宜，从而打消了景区管理者在投入方面的诸多顾虑。

02

“景酒云”能满足

   景区运营的哪些需求？

当然，也有人会有疑问。

比如：景酒云里面的功能虽然很多，但是它是不是我所需要的？它能不能在支持我后端系统正常运营的同时，满足前端的营销需求等等。

我的回答是，可以。

我们在与用户沟通的过程中，经常会遇到以下这些大家比较关心的问题。

这里也一一做一些分享。

Q1

系统功能真的足够丰富到可以满足所有运营需求吗？我们对以往服务过的数百家景区的需求做了全面梳理，将涉及到景区运营管理的所有功能进行整合，并纳入景酒云产品中心的功能库中。

用户不仅可以从中找到以前所用的功能模块，还可以找到符合市场发展趋势的新功能模块，按需所取，多样组合。

Q2

如果功能库中并不包含想要的模块怎么办？SaaS产品的特点就是能够实现快速的迭代更新。我们会有专门的团队每周收集一次用户体验需求，根据优先级每两周更新一次。

Q3

那景区有了新的产品后，上线效率快吗？

基于云架构的模式，我们提升了50%的上线效率。
Q4

业态多，产品多，景酒云能实现跨业态产品的组合与售卖吗？可以。景酒云作为石基旗下产品，会把在酒店行业服务20多年的经验优势融合到文旅目的地管理中，是目前市场中唯一可以实现把酒店、餐饮、零售等多业态产品统一整合到景酒云产品中心以实现灵活打包售卖的标准化解决方案。

Q5

营销渠道是否足够多，能够帮助景区触达更多消费者？我们在景酒云系统解决方案中设置了六大渠道中心，包括官网，官微及微信小程序，OTA，TA，全民营销，全民分销平台。

基于微信小程序，我们做了电商模式的多业态购物车自由组合形式，实现了多业态产品的打包售卖，并抵达消费者端；

合作的OTA也已经达到400家；针对TA，我们也设置了专门的平台为旅行社服务。

今年我们还开启了与抖音的合作之旅，将在直播平台探索更多前端营销的可能性。

*预定中心（左右滑动查看更多）

Q6

渠道虽然多了，营销功能是不是也足够丰富呢？景酒云小程序是我们重点运营的渠道，其中就包括了在线订房、订餐、订票；在线商城；微客服务系统；订单管理四大模块。
以全员营销和裂变为例，景区营销人员可以通过平台进行审核并查询分销人员信息，设定优惠金额以及提成比例；通过自动生成海报、二维码、链接等信息，分享到朋友圈，实现裂变拉新；

还可以自由设置提现时间间隔，以及提现金额限制。

*全民营销&分销Q7

系统是否提供数据报表？

数据报表对景区日常管理至关重要。

我们对数据报表功能进行了强化，提高了逻辑关联性，运营者能够通过多维度查看报表，并可以在手机、Pad上随时查看，不受时间和场地的限制。Q8

包含的功能这么多，那整体的实施周期会不会很长？

我们刚才提到过景酒云的特点就是轻、快、稳，所以它可以在20个工作日内根据用户需求快速搭建完成，包含全流程的沟通、最终的实施和交付等。

03

落地“景酒云”

  需要注意哪些问题？

因为大多数景区目前使用的还是定制化系统和软件。

所以在切换到SaaS软件产品时，我们建议可以重点考虑以下几个方面的问题，确保切换能够真正落地，不仅能用，而且用的起来，用的好。高稳定，0失误

如同人需要先吃饱饭，才能发展更多兴趣爱好。系统稳定是景区正常运营的基本需求。

我们通过优化架构，提高投入成本，改变编码模式等方面提高系统的兼容性和高稳定性，使订单上传下达的成功率达到99%。目前，景酒云没有出现过因为系统自身问题而导致过宕机。

完备的运营与服务支持

在保证了系统上线并稳定运作后，如何支持其日常运营和版本升级也非常重要。

我们主要做了以下几点：

>>> 随时和用户保持密切沟通，收集反馈信息，以快速实现产品的完善和更新。

>>> 重构开发团队的结构。为了实现从定制化到标准化系统解决方案的顺利转换，以及后期的运营维护，景酒云团队目前有2个开发团队。

一个团队负责升级产品版本，另外一个团队负责服务模式的转换，同时洞察收集客户需求，两个团队互通有无，共同达成业务目标。

>>> 实施部门务必及时与用户沟通需求，作为最前线的操作团队，其必须实现操作0误差以提高工作效率。

04
“景酒云”的未来

随着技术的快速革新，市场环境以及用户需求的变化，景酒云也会不断的茁壮成长、与时俱进。1.强化底层技术架构建设

比如通过不断提升系统的自我修复、弹性伸缩、负载均衡以及可移植、可扩展等能力，实现底层架构的优化，确保系统本身的兼容性以及数据处理能力的提升。2.持续关注稳定性的提升

稳定性对于景区运营的重要性不言而喻。我们未来会投入更多成本确保景区的系统安全运营。

3.更新系统功能

随着市场营销环境的变化，产品种类的增加，景酒云的功能模块也会根据用户需求进行相应的更新服务。

4.增加前端营销渠道和营销方式的丰富性

市场环境变化的同时，消费者的消费群体、理念、习惯也在发生改变。团队会通过对市场的调研，多倾听用户的声音，拓宽景酒云的渠道中心，丰富更多前端营销功能。

总体而言，我们希望未来的景酒云成为一个真正的数字化产品，以“轻、快、稳”为核心，为中小景区提供跨业态、多组合、营销驱动的线上线下一体化综合解决方案。

我非常认同“系统永远为管理服务”的理念，这也是我们打造景酒云产品不变的初衷。

 

     如何处理各旅游景区的智慧化发展和管理水平参差不齐的难题？如何建设完善系统的智慧景区管理体系？全国人大代表、贵州省人大农业与农村委员会副主任委员陈少荣在2021年全国两会上提出了《关于做好支持智慧景区建设工作的建议》，得到文化和旅游部高效办复。今年，他还将持续呼吁数字赋能文旅产业高质量发展——

　　　　于 帆 采访整理

　　　　我的调查：景区智能化管理水平参差不齐

　　　　随着人们生活水平的提高，外出旅游成为人们节假日休息的首选。为提高人们休闲度假的质量，为旅游者提供舒适、安全、健康的旅游环境，提高旅游者的满意度，很多地方政府和景区都在不断提高完善旅游配套设施。特别是在新冠肺炎疫情的影响下，如何做好旅游接待工作，确保游客生命财产安全，是对景区的一大考验。“预约、错峰、限流”作为景区常态化管理的“六字诀”，对景区的智能化管理水平提出了新的更高要求。

　　　　文化和旅游部办公厅《关于加快推进省级监测平台建设和数据共享有关工作的通知》要求，5A级旅游景区实时入园数据接入文化和旅游部，4A级以上旅游景区的数据接入省级文化和旅游行政部门，有效实现联得通、看得见、调得动。我所在的贵州省安顺市，目前A级旅游景区50家，其中5A级旅游景区2家、4A级旅游景区12家、3A级旅游景区32家、2A级旅游景区4家。在调研中我了解到，当前4A级以上旅游景区全部安装了视频数据系统，3A级旅游景区有11个安装了视频数据系统。在安顺市智慧景区建设中，黄果树景区的智慧化管理和建设水平都比较高，实名制预约、人脸识别技术等为提升景区的管理水平提供了支撑，黄果树景区“动静结合的智慧化客流管理体系”2021年被文化和旅游部资源开发司评为优秀案例。龙宫景区、格凸河景区、山里江南景区等4A级旅游景区的智慧景区建设可以达到一定智慧化程度，车辆调度、游客量分析、实时监控、简单的数据分析等为景区智慧化管理提供了保障。但是，3A级及以下旅游景区，特别是乡村景区都是开放式景区，没有运营企业和产业支撑，内生动力不足，多是镇村进行管理，由于财政资金紧张，且上级部门没有补助资金，智慧景区建设发展较难。同时由于数据资源的特殊性，没有后续的维护保障和传输经费，导致景区虽建立了系统，但存在掉线情况。　　　　文化和旅游部办复：顶层制度设计工作不断加强

　　　　文化和旅游部对《关于做好支持智慧景区建设工作的建议》的办复工作十分重视，针对建议中提出的两个问题逐一做了回复，明确了具体的解决措施和下一步发展路径，具有很强的实践性、可行性和可操作性，我对文化和旅游部办复工作十分满意。

　　　　文化和旅游部高度重视智慧旅游发展，并积极推进旅游景区利用智慧化手段提高管理和服务水平。在答复中，文化和旅游部提到了近年来始终在积极推进智慧旅游顶层制度设计工作。如2020年11月30日，经国务院同意，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出优化“互联网+旅游”营商环境，以数字赋能推进旅游业高质量发展。　　　　2020年12月，文化和旅游部资源开发司发布《智慧旅游景区建设指南》，要求各地结合实际、因地制宜，指导并推动智慧旅游景区建设。2021年2月，《关于持续深入推进旅游景区预约管理工作的通知》印发，对门票预约年度工作进行了部署，并要求各地开展督导工作。并且将继续加快推进智慧旅游景区建设，顺应居民消费升级趋势，推动旅游景区发展线上数字化体验产品，指导旅游景区建设监测设施和大数据平台，推动国有旅游景区于2021年底前全部提供在线预约预订服务。2021年4月，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出要积极发展智慧旅游，加强旅游信息基础设施建设，培育一批智慧旅游创新企业和示范项目，要求推进“预约、错峰、限流”常态化，建设景区监测设施和大数据平台。2021年4月，文化和旅游部在河南省郑州市举办了全国“互联网+旅游”发展论坛暨2021河南智慧旅游大会，以“智慧旅游，美好生活”为主题，促进行业交流，助推智慧旅游发展。

　　　　我呼吁：推进数字赋能文旅产业高质量发展

　　　　对于我提出的“支持各景区智慧景区系统建设，特别是乡村旅游景区”的建议，文化和旅游部在答复中提到，“十四五”期间，文化和旅游部还将着力推进乡村旅游资源和产品数字化建设，打造一批全国智慧旅游示范村镇。

　　　　值得一提的是，文化和旅游部在答复中强调了将加大智慧旅游景区建设的资金支持，并表示在争取政府资金对智慧旅游景区建设支持的同时，鼓励地方和经营主体多方利用资源，撬动市场力量，增强市场活力，全面提升旅游景区现代化治理水平。这一点我非常认同，在长期的实际工作中，我迫切感受到数字技术将为文旅产业高质量发展贡献力量。希望在下一步工作中，相关部门继续加大对西部欠发达地区的支持力度，深入推进数字赋能文旅产业高质量发展，发展旅游业场景大数据和旅游细分领域行业大数据，将景区、服务、交通等与旅游有关的资源进行数字化，通过数字化把获得的数据集中到平台，围绕吃、住、行、游、购、娱，通过应用产品和服务，充分释放数字价值，促进旅游业高质量发展。