2021年即将接近尾声，穿越疫情两年周期，旅业与旅行者在挑战和生机中不断前行。2021年，在疫情常态化的大背景下，消费者的旅游方式逐渐发生了变化。出游半径更周边、旅行脚步更户外、更深入乡村、旅游方式更私密、种草引领先囤后玩……12月27日，携程发布《2021用户旅行新趋势洞察》，通过更周边、更户外、更私密、更种草、更囤货和更乡村的用户行为特征向消费者解读最新的旅行趋势洞察。

更周边：“两小时高铁旅行圈”增长三成 省内高星酒店预订量涨四成

中国旅游研究院调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势：国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里，下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里，收缩到2021年的13.1公里。

相对于2020年，2021年疫情防控常态化的大背景，让更多的用户选择了短途周边游。这直接催生出“两小时高铁旅行圈”。2021年，在携程购买2小时以内高铁火车票的游客人次同比增长近三成——尤其在小长假，短途高铁游深受出游人群的追捧：例如，今年端午，热门线路的旅客高铁游单程平均时长为2小时13分钟、平均出行半径338公里。

携程数据显示，2021年国内热门2小时高铁旅游线路TOP5分别是：广州-深圳、杭州-上海、上海-苏州、天津-北京、重庆-成都。由此可见，高铁网罗的一二线城际旅行圈最受欢迎。

2021年，有更多用户选择在离家不远处“宅酒店度假”。携程数据显示，今年三季度，携程省内酒店预订量较2019年同期增长约35%，其中本地酒店预订量增长60%以上。并且，今年很多用户养成了“就地过节”的消费习惯，传统节假日的本地酒店订单占比甚至超过五成。

更户外：短途徒步同比翻番 露营产品搜索量大增8倍

以户外运动体验为主，兴趣圈层明显的主题游，在旅游圈逐渐脱颖而出。携程平台上，体育旅游类产品订单同比增长超八成；尤其以最受用户喜爱的徒步登山游为主，今年订单量相比2019年增长150%。相较往年主题游偏向专业圈层，今年以周边为主的轻量级户外游增势迅猛。携程数据显示，2-3天的短途徒步产品同比去年增长翻番。

还有一种远离都市喧嚣，家门口亲近大自然的旅游方式在今年出圈。携程数据显示，今年露营在携程站内搜索量同比增长8倍，露营人均花费约550元。精致露营也成为80、90后的爱，在携程报名露营产品的游客中，80、90后各占40%；同时，露营也是就近遛娃的好去处，携程平台上亲子露营的比重高达60%。

更私密：私家团规模暴增超10倍 自驾游同比增80%

对于出游安全的考量也是疫情之后萌发出的最核心诉求之一。消费者逐渐摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式。私家团就是在这一趋势下，成为家庭出游最受消费者欢迎的旅游方式，从团队游规模占比不到3%上升到1/3。今年携程平台上，报名私家团的订单量同比增长近70%。呼伦贝尔、三亚、西宁、贵阳、丽江、桂林、张家界、西双版纳、九寨沟、乌鲁木齐成为最受消费者欢迎的十大私家团目的地。今年国内私家团人均花费为4200元左右。平均每团人数为3.6人，基本相当于一个三口或四口之家。

而得益于自由灵活的特性，加上私密空间特有的安全感，自驾游的需求激发了租车市场的巨大潜能，今年通过携程预订租车自驾的订单同比增长80%。通过自由行前往一座城市在当地租车自驾的比例显著增加，携程数据显示，租车与机票、酒店、火车票预订交叉渗透率都有明显增长趋势，在携程平台购买了火车票同时也购买租车的预订交叉渗透率同比增长近50%。同时本地租车自驾趋势也非常明显，例如重庆，本地租车订单占比达41%，同比去年增长11%。

更种草：直播观众同比大增171% 社区发布1000万条点评

携程数据显示，2021年浏览过携程直播的观众人数同比增长171%；44%的用户观看直播后在24小时内下单直播间商品；近70%的用户观看直播后会在30天内下单携程全站商品。

针对年轻人喜欢写点评的习惯，今年5月，携程社区推出“创作激励计划”，鼓励用户旅行结束后发笔记赢取现金奖励。不仅将旅行中的喜闻乐见用生动的内容呈现给观众，还可以亲自参与到旅游产品的点评闭环中，为更多等待拔草的游客提供真实的体验和建议。

携程数据显示，今年携程社区创作者总计发布200万篇帖子，1000万条点评。今年的总评论数达到去年的2倍。目前，参加“创作激励计划”的帖子数量占总帖子数量的四成以上；最多一位作者参加以来发布了1773篇作品。有趣的是，2021年携程社区用户发帖最多的目的地是故宫、上海迪士尼度假区以及丽江古城；今年笔记量“突飞猛涨”最多的城市是素有“洛阳后花园”之称的栾川。

更囤货：囤货新用户持续增长 80、90更爱“先囤后玩”

自疫情爆发以来，优质的性价比、宽松的有效期、退费自由是促成用户养成“囤货”消费习惯的重要动力。2021年购买携程预售产品的新用户同比实现两位数增长，最爱囤货的用户是80后，占比48%，其次是90后，占比25%。以上海、三亚、杭州、珠海、成都为目的地的商品最受“囤货族”的青睐。

在消费观层面打造了“携程天天有好货”的新认知。今年8月至今，携程发起的大促活动，如“919囤货节”、“1028携程周年庆”、“双旦大促”等，活动持续时间总和占四个月总时间的近八成。

更乡村：省内乡村酒店大增55% 乡村遛娃人群增长30%

向内走，下农村，今年旅行者的脚步也更加深耕。乡村游在乡村振兴的政策带领下，逐渐进入老百姓的生活。携程数据显示，今年通过携程预订乡村旅游产品的订单量同比去年增长超三成。从行走距离来看，一半以上的游客选择探索家乡本地的乡村，携程平台上报名本省乡村游的订单占比超五成；今年预订本省乡村酒店的订单同比增长55%。

此外，2021年去乡村遛娃成为亲子家庭的一种新风尚，今年乡村游的订单中，亲子家庭订单同比增长近30%。

从报告可以看出，疫情之下消费者的旅行脚步并没有停下，而是走近了、走深了、走去大自然；游客因为五花八门的内容被种草，进而更爱先囤货再旅游；此外更加私密省心的出游方式正在成为消费者的“心头好”。2021年，旅行通过不断更新迭代以另一种新鲜而又美好的面貌展示在大众眼前。

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就讲好文旅故事进行了演讲。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安

讲好文旅故事有什么用？

我做旅游以来到现在有42年时间了，每天都碰着研究文旅故事。有一次是1987年，我一个大学同学在延庆当县长，他找到我，提出水库边有三万六千亩荒地，想看看能不能做点旅游。我去了一趟，后来就跟他商量了一下，说先定个名字吧，就叫康西草原。后面就是产品设计，不过当时还没有这个概念，就知道得往里装点东西。比如说公路往下走，走到哪呢？走到水库边上有一条小路，这叫康西八景之一，边城古道。水库边上边有个岛，岛上有几间房子，这也是康西八景之一。

康西草原（图源：延庆官微）

我花了一天时间写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天游客就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止凡是去过的没有不骂的，“这是什么，太能忽悠人了”。那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们一个大的优势，人口多，海量，什么事情都是海量。这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。

从我们多年的传统来看就是理念高端、宏大叙事，追求名气。所以走到哪儿都是两句话八个字：“正确的废话”。2005年我到三亚，给三亚四套班子讲课就涉及到这个问题。那时候三亚做了一个事，我很赞赏。他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了。最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯”。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”？因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”。他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说我这是脱口而出。他说：“你说怎么改？”我说怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好。美丽是你自己说，但是我的心里感受要美；浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫。比如我们到一个地方去玩了一次。多年过去了，回过头来想，在那儿看了什么景区景点根本记不住了。但是在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，一定记得住，这就是自我感受。

三亚（图源：摄图网）

还有是常识立足。我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”。旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗。再比如说，我们到自然景区经常一句话，“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧”。我认为这个词最好不要用。氧吧是什么概念？日本在八十年代期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧。到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词。

这叫什么？这叫以美玉比顽石。明明我们空气这么好，像刘成副厅长讲的负离子含量，有这数据就够了。其实很多东西都违背常识，但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的原因。所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心。首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整很系统的但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。

怎么讲故事？

至于怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误。就是怎么把故事讲得好玩，无非是这个要求。从点切入，线延伸，面扩张。所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说。如果上来都是高大上的话，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来。

这样的话就需要小题大做、大题小做、洋题中做、中题洋做、虚题实做、实题虚做。这里面有一个案例。我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我。我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了。因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是。你这最大特点就是巨石，你就叫巨石山。他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。

这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了。这个景区后来运营的状况不错，前两年有点走不下去了。我说很简单，弄点文化创意，在大石头上做文章。比如这块大石头你画一幅画，那块大石头你搞一个攀岩比赛，那块大石头砸点台阶上去，诸如此类，你就往这个方向走。一把做成了一个网红山，他说我现在有十个网红打卡点，大家把这十个点卡打下来了，三个小时过去了，就跟着在我这儿吃饭。他还想做二十个，要让人在这儿呆一天住一晚。

这就是一个思路的转换和方法的运用。所以很自然，稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词，为什么？意思就是我们不能老按传统走，老按传统走不行，所以创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神，创意的发展是平台的建设，是制度的保障，这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。像这样的东西在每一个地方实际上我们都能感受到，可是你没有好的方法就不行。

再说一个海南的故事。我去昌江，之所以去是在海口看见有人玩石头。我问石头哪来的？他说昌江的，这种石头在广东、广西都有，海南也有，叫黄蜡石。黄蜡石品质并不高，可是我看昌江的石头玉化程度比较高，而且就在昌江里面河流一带。我去完了之后和当地收藏石头的人讨论了一下，说咱们换个名叫昌江玉，一个黄龙玉、一个金丝玉，就是换了个名，价值涨了百倍。我说你这个我不敢说百倍，五十倍的涨价是有的。

昌江玉（图源：昌江黎族自治县官微）

结果有个老板马上花了几百万买石头，弄了几卡车拉回来了，回来就起来了。我在那儿真看见一个好东西，峻灵王庙。小庙一座，可是汉、宋、明三朝皇帝都有牵扯。而且这个小庙现在还有人去拜，尤其是渔民出海之前到这儿来拜。后来我就想了一个事，中国没有海神，如果说有海神就是妈祖。但是妈祖是东海、黄海、渤海之神，我们南海200万平方公里没有一个南海之神，我就说我们能不能搞一个南海之神峻灵王。因为苏东坡当年到那个地方去，他专门写了一篇文章，所以现在庙里面还有他的碑文。这种历史的渊源，这种从古到今的连绵，为什么不能做这个事？以政府名义以党的名义做这事当然不合适，可是以民间名义以企业名义是可以做的，关键是有这个需求。

如何落实？

再说落实。这个东西怎么落实？讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。我们很多故事没有人物，或者说有了人物，这人物就高大上，这人物从小就英雄，这种东西让人觉得假，而且没有细节，这是根本性的问题。所以我们任何一个地方要想讲好文旅故事，必须要有这三个要素。

第二，给谁讲。就是谁的故事、谁的语言。比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给日本人讲故事就是日本语言，我们都是这一套。1954年日内瓦会议的时候，播《梁祝》，总理就是一句话，这是东方的罗密欧与朱丽叶。不用解释了，大家马上明白了。这就是用他的语言讲我们的故事。

梁祝公园（图源：摄图网）

第三，讲什么。内容，内容，还是内容。故事讲完得有产品，产品里面得有内容。内容都好玩，我们现在好多东西就是缺乏内容，缺乏内容的东西可以火一时不能火一世，可以网红不能常红。我们现在追求网红，网红只是个手段，只是一种工具，但是说到底是常红，因为在旅游学界有很多专家从美国人那儿搬了一套理论，生命周期理论。

我认为生命周期理论对于物质性产品、技术性产品来说是完全成立的，只要技术进步了，原来的产品就淘汰了，所以它生命周期是有限的。对于文旅产品来说则不然。再过一万年故宫还是故宫，再过一万年黄山还是黄山，变化的是旅游者，一代一代新的旅游者在变化。但是我的产品不需要这么变，因为我的内容摆在这儿，在形式上、在工具上、在渠道上、在方法上都可以调整，但是最根本的还是这个。

北京故宫（图源：摄图网）

八十年代中国旅游发展四个产品，故宫、兵马俑；两个文化类，黄山、九寨沟；两个自然类，迅速变成中国在世界上的象征。四十年过去了，中国在世界上的象征还是这四个，顶级的资源、一流的产品，而且现在细节越来越完善，给客人的感觉也越来越好。

怎么讲？形式创新。创新是必要的，但是我们得考虑接受度。讲好是追求效果，传播力和影响力。品牌需要品质，品牌需要品位。有好的品质才能形成品牌，这样就会把这些事落实下来讲好。

最后再说一个故事。兵马俑刚开的时候，下午四点半关门。这时候美国有一个将军团来了，都是美国军队里的将军，人家下了飞机就一件事要看兵马俑。结果就紧急联系，一直找到省长特批五点钟到了那儿，客人没有了。开门进去之后这些将军一开始还挺散漫的，结果张总就开始发口令，立正、集合、站队，最后敬礼，将军们一听都明白了，当代的美国将军向两千多年以前的中国军阵致敬，什么话都没讲，就是这一套，把美国人镇住了。

秦始皇陵兵马俑（图源：摄图网）

还有一个故事更好玩，康辉国旅的一个全国特级导游，他是德语翻译，带了一个德国团转了好几个地方最后到了大理，那时候他已经把德国人完全收服了。所以吃晚饭的时候就说晚上吃完饭九点钟我们在大堂集合。人家想还有新节目。九点钟他就带着客人走了，出了大理城到了洱海边上，请大家坐下来每人发一只小蜡烛。大家等着他说话，他只是嘘了一声，点着小蜡烛，看着苍山的明月，听着洱海的涛声。蜡烛点得差不多了，他站起来拍拍手走了。这叫此时无声胜有声。客人很兴奋，说这是此行中国最好的节目。后来我就问他，后来呢？他说后来小费大把。所以我就说，这些东西真是有高手，真是一步一步的在实践中创造。

所以我们要讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好。故事讲好了，国际上的影响自然有了。

报告指出，2021年适逢建党100周年，红色旅游引领景区行业新时尚，冬奥会倒计时助力冰雪类景区蓄势以发，乡村类旅游景区市场热度提升明显，主题公园市场新的竞争格局对旅游文化业的复工复产释放强烈信号。受新冠肺炎疫情影响，面向中远程市场的旅游景区接待人次和综合收入下降明显，面向本地和近程周边游市场的休闲度假空间则迎来了新的发展机遇，文化、餐饮和商业休闲场所成为游客主动打卡的美好生活新空间。如何把握旅游需求和消费市场的新变化，以世界级旅游景区和度假区建设为抓手，培育文化引领、科技赋能的旅游休闲新空间，是新发展阶段旅游景区建设必须回答而且要回答好的的现实课题。

一、旅游景区新亮点：红色旅游、冬奥会、乡村旅游和主题公园

红色旅游引领景区行业新时尚。纪念中国共产党成立100周年，红色旅游关注度不断提升。北京中国共产党历史展览馆、上海中国共产党第一次全国代表大会纪念馆、延安革命纪念馆、国家博物馆、军事博物馆等场馆成为热门红色地标。随着对红色文化的深入理解和系统挖掘，红色旅游景区规划、建设和管理水平明显提升。《中国出了个毛泽东》、《延安保育院》、《延安保卫战》等多部大型实景演出和舞台艺术广受游客欢迎。井冈山、延安、瑞金、韶山、西柏坡、嘉兴等地探索出了一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，相关的教育、培训、研讨、出版、创作等活动逐渐形成新的高潮。随着红色旅游的影响力越来越强，越来越多红色景区创新展陈和呈现形式，将夜游、高科技、乡村游等形式融入红色旅游，让红色文化更加鲜活生动，吸引年轻游客到访体验。赣州方特东方欲晓红色文化主题公园综合运用AR、VR、全息投影、高清巨幕、球幕、旋转平台、动感轨道船等技术手段，开发打造系列沉浸式、强互动的红色主题项目和特色景观。

冬奥会倒计时助力冰雪类景区蓄势以发。随着冬奥会的临近，从南到北、从人工到自然的冰雪类景区度假区正在为“市场旺、投资热、产业兴”的冰雪旅游新常态注入更多的内容和场景。贵州六盘水、云南丽江等户外山地滑雪娱乐景区与北方传统冰雪观光度假景区交相辉映。冰雪休闲旅游市场信心开始恢复，发展动能正在集聚。中国旅游研究院专项调查表明：受访者中，55%有意愿进行长距离冰雪旅游，82%有意愿进行短期冰雪休闲旅游活动。因疫情影响而未释放的出游意愿以及冬奥会的举办将促使冰雪类景区持续升温，并在长期内成为游客的常态化选项。

乡村类旅游景区市场热度提升明显。中央一号文件的发布，新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成旅游的基础市场，并助推乡村类景区市场热度提升，进而重塑未来的市场结构和供给模式。安徽、河南、浙江等景区资源突出的地区，景区和民宿融合特征日益显著，部分民宿成为自带流量的网红旅游目的地。如黄山市“喜新恋旧”“拾庭画驿”，巢湖东岸“四顶山居”“畈塘•拾吾社”，杭州“夕霞小筑”，桐庐“青龙坞醉里”，郑州“泊心美宿”等精品民宿成为独具文化特色的网红景区。

环球影城等特大型主题公园的开业运营对旅游文化业的复工复产释放强烈信号。环球影城在内测、试营业期间即成为行业和社会广泛关注的热点，开业后客流量大，二次消费活跃，几次冲上微博热搜。北京环球度假区的建设运营，一方面提振了居民的文化参与和旅游消费信心，带动周边民宿、酒店、餐饮业的发展，助力企业纾困解难。另一方面，带动北京经济新增长，促进城市形象新风貌，塑造北京新时代的城市气质和形象。

二、旅游消费新需求：身边的美丽风景，日常的美好生活

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势。国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里收缩到2021年的13.1公里，并一度在2021年春节期间收缩到7.6公里。靠近主要客源市场的旅游景区客流增长趋势明显，而面向中远程旅游市场的自然资源和历史文化资源型旅游景区接待人次和综合旅游收入下降明显。截至10月底，已经发布业绩预告的传统旅游景区类上市公司前三季度业绩中，张家界、桂林旅游、云南旅游前三季度都处于亏损状态，尤其三季度受疫情影响严重。

近距离的都市休闲游、近郊乡村游等周边游的兴起使得社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园、古镇村落等贴近日常生活的景区景点日益成为老百姓的首选。踢键子、抖箜篌、打太极、广场舞已经不再是家门口居民的专利，这些活动的人群中已经出现了短期近程休闲出游的游客身影。开放和共享已经不再是旅游景区的宣传与口号，而是游客和居民切切实实的行动与选择。

三、旅游景区新动能：文化引领生活，科技创造未来

随着文化和旅游融合的场景化、科技旅游的产品化，旅游景区已经成为人们感受文化之美、增强文化自信的常态化生活新空间，也是温暖向上的力量。游客普遍认为“传统文化离我们更近了，收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来了”。国庆节旅游市场专项数据显示， 84.9％的游客参与2项及以上文化活动，比去年提升9.6个百分点。参观博物馆和历史文化街区游客比例分别为52.8％、44.4％。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，2021年选择文化休闲的城镇居民占比稳步上升，相较于2019年，城镇居民工作日、周末、节假日文化休闲占比增幅分别为2.8%、2.37%和3.81%。在所有文化休闲活动中，农村居民最喜欢参观博物馆、科技馆、展览馆等文化场馆。城镇居民参观博物馆、科技馆展览馆和实地观看文艺演出、体育比赛增加。

科技应用日益成为旅游景区高质量发展的重要举措。国家统计局数据显示，2015-2020年我国经济发展新动能指数分别比上年增长19.6%、22.8%、30.2%、34.9%、26.2%和35.3%。尽管遭受新冠肺炎疫情的严重冲击，以新产业、新业态、新模式为主要内容的经济发展新动能实现逆势快速增长。包括数字化、网络化的新动能对经济发展贡献度越来越高。从《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化和旅游科技创新规划》都提出强化科技为民理念，将科技创新贯穿文化和旅游发展全过程，开展旅游景区、度假区、休闲城市和街区、乡村旅游点智慧化服务技术研究，推动5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等新技术在各类文化和旅游消费场景的应用。在资源决定竞争力的大众旅游时代，景区可以通过市场开放和制度创新而获得竞争优势。在技术决定赛道的小康旅游时代，科技对增强游客的参与感、体验感和获得感，对提升游客的满意度越发重要。旅游景区要实现转型升级和高质量发展就必须坚定不移地推进数字化战略，让科技成为变革创新的关键支撑和底层器件。

四、旅游景区新思维：面向生活，需求引领，内容创造

大众旅游初级阶段，旅游是带着“学而时习之不亦说乎”的古训对孔庙的瞻仰；是一边喊着“不到长城非好汉”，一边义无反顾地去奔赴长城的人山人海；是因为惦记着“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”而去游遍五岳，再去欣赏黄山的云海。小康旅游时代，是而立之年去环球影城买一个哈利波特的魔法棒实现年少时的梦想，是携妻带子去拥抱融创夜阿狸的温暖，是全家总动员一起去洛宝贝乐园体验成长。过去的游客，去景区，是“我来了，我标记了，我走了”。今天的游客，去景区，是“我来了，我又来了”，甚至是“我一直都没有离开过”，因为这是我的生活，生活是不会离我而去的。过去的旅游景区是有严格定义的，是圈起来的，是和周边的环境有严格区分的。现在的旅游景区，对于越来越多的游客来说，是没有边界没有范围的，景区就是有核心吸引力的、可以去玩的、能让我开心的地方。小康旅游时代，旅游就是生活。

小康旅游时代，游客需要旅游景区“给我一个去的理由”。这个理由不再是以前的“世界唯一”“全国独一无二”，也不再是旅游景区门前一块或“世界级”或“5A级”的牌子，而是创新的内容、共情的氛围和可以伴随的记忆。去吃一碗种草很久的面，去和威震天聊两句天，去体验一把当演员的身临其境，都能成为游客出游的动机。那些有热面，有威震天，有生活的样子，有烟火气息的地方就是景区。合生汇、文和友会成为网友眼里别样的景区，祥源旗下的合肥星球花园、南京熙南里、建业电影小镇能成为游客的心头好。大众旅游时代，旅游景区是旅游的核心载体，小康旅游时代，旅游景区则有可能是包含所有生活内容的吸引物。不断满足游客美好生活需求、持续进行内容创造创新的旅游景区才是有着无限未来的景区。

近年来，本报告持续发布旅游创新项目研究成果，例如文化和旅游融合创新项目、科技旅游创新项目等研究成果，致力于推动旅游景区的高质量发展。这些研究成果既反映了广大游客的喜好和心声，也是疫情当中景区不断努力、不断创新的成果展示，更是我们对于未来文化和旅游产业充满信心的一个展示。景区的创新和高质量发展既是理论命题，也是实践课题。在我们探索文化和旅游融合发展的道路上，无论是自下而上的市场自发，还是自上而下的政策推动，都需要万千景区携手并肩前行，共同推进旅游业高质量发展。

从深夜大排档到夜宵送上门、从“日落而息”到24小时不打烊……随着技术不断更新，消费加速升级，中国“夜经济”仿佛一夜之间成为了当下最时髦的概念。繁荣的夜间经济，正逐渐成为支撑消费升级、推动经济增长的重要力量。

当我们都将目光聚焦在城市的繁华、灯光的绚丽上，“星空主题”只是被简单赋予在灯光秀的形式中。头顶这片浩瀚星辰被我们抛之脑后，殊不知这满天繁星对推动夜经济发展有巨大作用。

据携程发布的《2019天文旅行报告》，一年内搜索预订国内外天文旅游相关产品的旅游者人数增加了60%。与此同时，各大OTA上新增了大量天文旅游产品，携程平台上此类产品的数量足足增加了50%，星空 + 旅游必定会迸发出新的火花。那么如何规划星空旅游目的地的成长之路呢？

从深夜大排档到夜宵送上门、从“日落而息”到24小时不打烊……随着技术不断更新，消费加速升级，中国“夜经济”仿佛一夜之间成为了当下最时髦的概念。繁荣的夜间经济，正逐渐成为支撑消费升级、推动经济增长的重要力量。

当我们都将目光聚焦在城市的繁华、灯光的绚丽上，“星空主题”只是被简单赋予在灯光秀的形式中。头顶这片浩瀚星辰被我们抛之脑后，殊不知这满天繁星对推动夜经济发展有巨大作用。

据携程发布的《2019天文旅行报告》，一年内搜索预订国内外天文旅游相关产品的旅游者人数增加了60%。与此同时，各大OTA上新增了大量天文旅游产品，携程平台上此类产品的数量足足增加了50%，星空 + 旅游必定会迸发出新的火花。那么如何规划星空旅游目的地的成长之路呢？

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筛选目的地及灯光管理

首先要进行资源分析，不是所有的目的地都适合发展星空旅游。发展星空旅游目的地首先在区位上要远离大城市、远离光污染；其次要有相对较高的海拔高度，云层相对稀薄且大气湍流稳定，全年晴天数应占全年总天数的50%-60%以上。除此之外，还应具有广阔的视野，而这些对于大多数的偏远乡村而言都是可以满足的。延绵的山丘之上、富饶的田地之间，都可为观星者提供最佳的观星视野，所以星空旅游可以和乡村振兴进行很好的结合。

其次是要进行灯光管理，营造极致观星环境。光污染对观星有最直接的破坏，因此，保证一个绝对的暗夜乡村环境对于观星而言极为重要。世界上很多成功的观星胜地都对当地灯光有严格的管理和约束，如日本美星町于1989年11月22日通过了日本第一个地方性防止光污染法规——《美星町防止光害条例》。该《条例》采取了一系列措施来保证一个绝佳的观星环境，例如要求美星町境内晚上10点以后，除了必要的路灯、车灯等安全照明外，关闭其他所有户外灯火，每家每户都要拉上窗帘以隔绝室内灯光。

有着“黄金级暗夜保护区”之称的新西兰奥拉基麦肯齐（Aoraki Mackenzie），包括特卡波（Tekapo）、特威泽尔（Twizel）等多个村落，为了在保护星空的同时又不破坏当地居民的正常生活，当地政府对村落的户外照明设施进行了系统改造。不光将户外灯具的遮盖装置统一改造为向下控光，同时还规定村镇内所有高压钠灯泡必须换为LED灯泡，以保证其在夜晚所发出的光线强度和角度都符合暗夜保护的要求。如此，虽然整个特卡波湖周边乡村的夜晚仍然有繁华的灯火，但是经过合理的灯光改造后这里依旧保持着纯净的暗夜天空。

星空旅游目的地还可以通过依托或打造专业的天文观测站、观星地来吸引天文爱好者、拍摄爱好者。世界上最著名的几大观星胜地旁都建有专业的天文观测站。如智利北部艾尔奇山谷内设有10多座天文观测站，并专为天文爱好者配备了价值4.5万美元的专业望远镜，每晚都能吸引近百名爱好者前来。

曾经默默无闻的澳大利亚维州小村镇锡莱克（Sea Lake），就因一张绝美的星空拍摄照片突然火了起来，成为澳洲新晋网红旅游胜地！照片摄于夜晚小镇的湖畔，平静的湖面与满天繁星遥相呼应，构成了极为曼妙的星空世界。接踵而至的观光游客给本来有些死气沉沉的小镇带来了商机，甚至还解救了一家面临倒闭的酒吧。如今这座维州小镇已经变成了墨尔本周边最热门的旅游地之一。

吸引专业的观星人群只是第一步，要想带动整个目的地的发展必须传播观星对大众的影响力。对于大多数的普通旅游者来说，观星是一次不凡的体验，更是一段独特的记忆和留念，因此赋予观星美好寓意对于观光者来说更具有吸引力，那么可以采取哪些措施，打造哪些产品或业态呢？

02

增加文化旅游综合价值

挖掘在地星空文化，在星空IP的基础上增加艺术、浪漫、音乐、美食、住宿等元素，增加文化旅游综合附加价值。

星空+艺术

通过艺术、文学、音乐等主题，带给游客一个极具幻想空间的夜晚，激发游客的想象力和审美力，了解星空知识，并得到艺术升华。

上海天文馆和上海歌剧院联袂举办星空音乐会就有很好的借鉴意义。星空音乐会通过沉浸式高清球幕影像、炫丽多变的激光表演及风格多样的音乐表演形式，打造360度感官体验，让观众沉醉在广袤星空下的音乐盛宴之中。

音乐会集古典演奏乐曲、演唱曲目以及天文馆原创音乐于一体，音乐会乐曲与天文馆展览内容相契合，展现天文之美，连接人与宇宙。或活泼空灵、或稳重迟缓，每一段音乐都呈现了一颗太阳系行星的性格，从水星到天王星，越来越低缓的节奏和音色寓示着行星离开太阳系中心的位置越来越远，公转的周期也越来越长。

此外还可以用星空主题名画展等形式研发周期性产品，让游客在星空下去感受浓厚的文化艺术气息，了解名家背后的故事以及对星空的感悟。

星空+浪漫

中国自古就有关于银河星空的美好传说，尤以牛郎织女的爱情故事最为著名。而世界其他国家的人们对于星空也都有着美好的期许。因此，将观星与爱情相结合，是非常好的形式。

南半球的星空拥有特有的南十字星，奥拉基麦肯齐的约翰山（Mt John）就以在南十字星下见证爱情为特色，专门为情侣们提供星空下的合影服务，吸引了各国的情侣来此山盟海誓；日本美星町专门打造了爱情广场，为情侣们提供在星空下举办婚礼的浪漫场所；澳大利亚的乌鲁鲁（Uluru）则通过提供星空下浪漫的晚宴，造就了澳大利亚最具特色的“旅游盛宴”……

星空+住宿

因为观星时间段的限制，多数观光者都会在当地留宿，因此对于目的地而言，提供有特色、有趣的住宿，绝对是能够快速突围、吸引观光客的法宝。纵观世界暗夜旅游胜地，它们在住宿体验上都下了很大功夫。

智利北部的艾尔奇山谷专门为观星者提供了观星酒店 Elqui Domos，它的人气火爆到游客需要至少提前半年预订才能入住。针对观星爱好者，Elqui Domos 酒店将房间设计为360度圆顶结构，房间内配有移动式的屋顶和玻璃屋顶的观星室。

在这里，客人们只要躺在床上，透过玻璃屋顶，就能尽览漫天星空。同时酒店的每个房间都用星象元素进行装饰，书架上还摆满了各类关于天文星象的书籍，如天文学教材、星座神话故事集、日本星座漫画书等。同时房间内还配备一架专业的折反射式天文望远镜，使得每间房间都像一栋独立的“小天文馆”。酒店还会定期举办天文学讲座，邀请业界的科学家为游客们进行专业的天文讲解。

星空+研学

吴必虎教授曾指出：“星空旅游是夜空经济赋能旅游研学产业的实现路径，天文科普日益成为青少年研学旅游的重要内容”。从课堂到天文馆再到实地观测，天文研学大有可为。

美国的自然桥国家公园（Natural Bridges National Monument）专门为孩子们开设了天文研学活动。白天孩子们在专业人员的带领下观测太阳黑子的活动，傍晚则组织观星节（Astronomy Festival）让他们进行知识分享，形成了全天候的学习体验。美国NASA也专门为青少年设计了NASA太空营，采用封闭式的太空探索训练，最后学生可收获NASA Space Camp的毕业证书。

小结：虽然观星活动严格的时间性让夜晚成为目的地的主场，但对于更广泛的大众旅行者来说，白天的吸引力也同样重要。打造丰富的娱乐体验，不仅能够增加乡村白天的活力，也能让观星地更有吸引力。前文提到的奥拉基麦肯齐的观星村镇特卡波，就借助自身丰富的旅游资源，打造了温泉、滑雪、漂流以及婚庆等众多旅游休闲消费活动，成为了全天候宜游的旅游目的地。

人们探索世界以及地外空间的好奇心从未停止，星空旅游并非遥不可及。作为一颗即将冉冉升起的“明日之星”，相信不久它会为夜间经济增添光芒。

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01
“已经挖出24个（文物）。”

9月29日，18点17分。

@梦朝修佳颇为得意的在微博上@河南博物院，向后者展示自己在《一起考古吧》上的战绩。此时，距离《一起考古吧》正式发布，仅仅过去几个小时。

作为河南博物院的铁粉，有什么比第一时间支持自己“爱豆”更开心的事儿呢？

时间回到稍早前，13点06分。

河南博物院官微悄然发布一条微博，宣布在支付宝上推出线上考古小程序——《一起考古吧》。用户只需要在支付宝App首页下拉到底的“地下室”专区，就可以在线体验使用洛阳铲、手铲和毛刷等考古工具，有几率挖掘出河南博物院珍藏的莲鹤方壶、武则天金简等镇馆之宝。这些挖出的文物，用户可以进行收藏、展示和发送。

尽管河南博物院并未做大规模宣传推广，这一消息还是在铁粉们中间快速发酵。他们迫不及待的@河南博物院询问详细信息，并且第一时间赶往“支付宝地下室”抢先体验，发布战绩。

随后两天，越来愈多的粉丝们开始聚集在河南博物院的官微下，一边晒出自己的线上考古成果，另一边与官微和其他粉丝，饶有兴趣的讨论着线上考古技巧以及实体考古盲盒收集经验。

始料未及的是，这个原本只在粉丝群体中引发骚动的小游戏逐渐“失控”。

随着“十一黄金周”到来，河南博物院的大批粉丝在微博、朋友圈等社交平台上晒挖出来的文物图片，吸引来参与游戏并晒图的新粉丝以几何级数增加。

很快，《一起考古吧》形成一股流行风潮，短短七天，吸引3000万人参与，带动超200万人访问河南博物院的支付宝官方小程序，并在国庆假期登上了支付宝景区行业小程序的收藏量冠军。

受此影响，河南博物院支付宝官方小程序上，文创产品的交易量也比其他平台高100-200笔/天。

这家老牌博物馆，再次破圈了。
02
《一起考古吧》的火爆，让业内十分好奇，作为博物馆数字化的新晋网红产品，河南博物院做对了什么？

“用年轻人喜欢的表达方式来让用户更好接受（文物蕴含的历史文化）。”河南博物院文创办主任宋华如是解读《一起考古吧》成功的原因之一。

简而言之，博物馆数字化首先要高度迎合年轻一代的喜好与兴趣。好玩、新潮、有趣、能社交的产品和玩法才会受到年轻人追捧。

《一起考古吧》的成功并非一蹴而就，它的创意来源于河南博物院当家网红文创产品——考古盲盒，是其从线下走到线上的延续。互联网让这一文创产品的用户群体更大、玩法更新颖、场景更丰富、社交更广泛，更能迎合年轻群体的喜好。

在博物馆行业，要论谁更懂年轻人、谁会赶潮流、谁会造网红，河南博物院恐怕是继故宫博物院之后的新存在。

河南博物院2019年才成立文创办，入行虽晚，崛起迅速。当年下半年，国内盲盒界鼻祖泡泡玛特大红大紫的之时，河南博物院一眼看中盲盒玩法，将考古体验与盲盒经济融合，率先发布考古盲盒文创产品。

2021年，这种新颖潮流的玩法被一些盲盒爱好者发现，微博、豆瓣、B站等开始出现直播现场开考古盲盒的内容。缩小版的洛阳铲、手铲和毛刷，超小概率开出来的稀奇文物、时不时让用户开个寂寞的空盲盒……

考古盲盒火遍全网。

踩在风口上的河南博物院趁热打铁，迭代推出修复盲盒系列、九省博物馆联名盲盒系列以及专属定制情感盲盒系列文创产品，将盲盒经济推向极致。最新数据显示，河南博物院考古盲盒销售超过35万个，销售额超过2800万元。

不久前，河南博物院再次打造出一个网红文创产品——玉佩棒棒糖，在社交平台成为新的流量密码。

河南博物院已然掌握了网红制造秘笈，下一步，就是将这些网红产品和玩法逐步数字化，并不断丰富内涵和玩法。

宋华透露，河南博物院的支付宝小程序很快将迎来升级迭代。

在功能性上，增加展览内容介绍、馆藏文物解读等；在趣味性上，上线两款体验版盲盒，加入游戏环节。希望让这款小程序的影响力持续扩大。

03
互联网讲究运营为王。

河南博物院数字化探索中做对的另一件事情，就是高度重视博物馆在互联网上的数字化运营，特别是学习如何透过文创产品，和年轻用户打交道。

“博物馆要真正放下包袱，和年轻人进行真诚的交流和对话，在内容和形式上进行有趣的创新。”河南博物院院长马萧林曾如此解释。

为此，河南博物院从几方面下手。

借鉴饭圈文化，打造粉丝群体——“芋头”们。

河南博物院是国内高度重视维护粉丝群体的博物馆之一，并从河南简称“豫”中提取灵感，将忠实的粉丝们称之为“芋头”。

在微博上，认证为@豫博文创大怒哥，官方身份河南博物院文创办渠道销售主管，负责考古盲盒等所有文创产品的销售工作，实际身份更像是一个“粉丝头子”，每天的工作之一就是和“芋头”们插科打诨、交流互动，大到官方新闻发布，小到盲盒技巧解疑，忙得不亦乐乎。

@豫博文创大怒哥在微博上每天最无聊，也是最让“芋头”们开心的动作之一，就是发布一条“万年不变”的“铃铃铃……”偶尔发晚了，还要遭到“芋头”们追问。

这位大怒哥还每个月煞有其事的搞一个“芋头互动排行榜”，和自己互动多的“芋头”们，会获得各种网红文创产品奖励。

活跃的“芋头”们，成为河南博物院数字化运营的强力支持者和推动者。

与流量平台合作，拓展“芋头”群体和博物馆品牌。

《一起考古吧》就是河南博物院借助支付宝平台打造官方小程序，扩大品牌影响力的典型案例。

“支付宝小程序的受众面非常大，这是我们考虑支付宝小程序的首要原因。”宋华认为，像支付宝这样的平台，年轻人思维很活跃，创新力很强，考古盲盒的受众本身就是很多的年轻人，现在把它搬到线上之后，有了更多的年轻人去传播，去喜爱，甚至还带动了很多家人去参加，大家有了更多的参与感。

9月，河南博物院宣布进驻天猫平台，还借势在微博上与天猫官微多轮互动，营销效果满满。

11月，河南博物院还高调宣布参与天猫双十一，最新款情感盲盒将在此首发，博得新一轮关注。

只要有利于自身品牌打造和粉丝积累，河南博物院愿意拥抱数字化，积极开展和流量平台合作。

04
河南博物院之所以频频出圈，难以忽略的大背景则是：

去年至今，国内博物馆数字化的进程持续加速。

一方面，疫情新常态导致博物馆线下运营频频受阻。以河南博物院为例，2020年之初，疫情导致博物馆长时间闭馆，反复的疫情随后又让博物馆多次临时闭馆。2021年以来，河南疫情之下再遭暴雨袭击，仅在暑期8月，就闭馆长达一个月，这迫使博物院线上化、数字化要成为常态。

另一方面，国家也借助这一时机，从政策层面力推博物馆数字化进程。“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出,推进……博物馆等公共文化场馆……数字化发展。去年11月，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中还提出，支持对文化资源进行数字化转化和开发……支持文物、非物质文化遗产通过新媒体传播推广，鼓励线下文艺资源、文娱模式数字化，创新表现形式，深化文化内涵。

数字化汹涌而至，博物馆乘风破浪。

中国国家博物馆、湖南省博物馆、湖北省博物馆日前相继与蚂蚁链合作，发行一批国宝级文物数字藏品，包括四羊青铜方尊、西汉错金银云纹青铜犀尊、“妇好”青铜鸮尊、彩绘雁鱼青铜釭灯、T型帛画和越王勾践剑。

……

河南博物院未来将继续从两方面加强数字化探索。

其一，博物馆基础数字化运营方面，在馆内设置视频展示空间，通过大屏幕对藏品进行集群式数字化展示，让平时无法在展厅亮相的文物以数字化展品方式，被大众更多了解；引入全息互动影像技术，让大众和文物“交流”起来；制作AR导览辅助观众参观；通过沉浸式数字化舞美和全息纱布影像，让博物馆的华夏古乐团演出更加美轮美奂。

其二，博物馆文创数字化运营方面，考古盲盒和《一起考古吧》线上盲盒为代表，通过与更多第三方合作，探索以文创产品为核心的数字化商业运营模式，其中支付宝小程序是重要载体。

“博物馆数字化创新的根本目的，是让更多不了解博物馆、考古的人对此产生兴趣，去了解馆藏文物和河南文化，进而喜欢上中国传统文化，让存在博物馆的这些文化内容，走入普通人的生活”。宋华如是说。

只要这个大方向没错，博物馆一切的数字化创新，都值得积极鼓励。

文旅行业覆盖面广泛，万事万物皆可“+旅游”，上下班时可能顺手买上一瓶的饮料也不例外。

元气森林生态旅游工厂 （图源：元气森林官微）

10月25日，知名饮料品牌元气森林对外披露了第五家自建工厂的设计效果图。新闻显示，这是元气森林打造的首个“生态旅游工厂”，位于四川都江堰，总占地面积约230亩，投资超10亿元。建成后，该工厂将集生产制造、旅游观光于一体，有参观通道可以参观饮料生产的全流程，其定位为元气森林旗下第一个“工旅融合生产基地”。

游客可以参观饮料的生产过程，说明这或许不仅是一个工旅融合的工业旅游景点，更是一家“观光工厂”。顾名思义，观光工厂即可以对外开放观光的工厂，它不仅意味着“工厂在景区里”，还意味着仍在正常生产的工厂本身就是景点和核心吸引物。

元气森林天津工厂 （图源：元气森林官微）

元气森林并不是国内第一家意图将“观光工厂”做大做强的快消品品牌。同为碳酸饮料的世界知名品牌可口可乐、国内做护手霜等日化品的隆力奇、闻名世界的茅台酒、“胡建人”的童年长富牛奶……许多品牌都选择给自己的生产基地加个文旅“添头”；这样一能靠旅游提升自身产品的口碑与信赖度，并将自身的品牌历史文化发扬光大；二能让“工业+旅游”成为产品之外的另一条创收渠道，产生新的附加值。

但观光工厂这条路，并不像它看起来那样一片坦途。

观光工厂，为何做不起来？

国内工业旅游的发展水平并不低。早在本世纪初，国家就推出了工业旅游示范点名单，在这十几年中，越来越多的品牌用旅游将自己的品牌打得更响更亮，也将自己所在的地方打造成了工业旅游胜地。

青岛啤酒博物馆 （图源：摄图网）

但其中的许多并非观光工厂。以知名工业旅游项目青岛的青岛啤酒博物馆为例，它是首家全国工业旅游示范点、热门4A景区，年接待人次上百万、经营收入上亿，是由青岛啤酒旗下的青岛啤酒文化传播有限公司专职运营的旅游项目。

但它只是博物馆，并非“观光工厂”。青岛本地工厂的啤酒生产线并不随时对外开放参观，博物馆不在工厂内，与真正的生产线并无结合。

青岛啤酒济南梦工厂 （图源：马蜂窝APP）

而新旅界（LvJieMedia）发现，青岛啤酒另外开设的真正意义上的“观光工厂”——青岛啤酒济南梦工厂项目却并未在旅游方面重现博物馆的荣耀。虽为国家3A级旅游景区，但这家有“梦工厂”之名的工厂早在三四年前就不再投入专门的物力财力运营观光工厂的旅游项目，现在已专注生产，鲜少接待游客。

资料显示，济南这一观光工厂的主要旅游项目为“百年历史文化”、“生产啤酒原料工艺”、“多功能体验区”三大游览展区，并有参观通道可以让游客在稍远的距离参观生产线生产过程。从携程页面上可以看到，游客反馈大多正面，但全部集中于2013-2016年间，与青岛啤酒博物馆评论上万条、时不时就有参观者留言反馈的热闹形成鲜明对比。

为什么同为工业旅游项目，博物馆多年后仍然火爆依旧，观光工厂却逐渐落寞？

青岛啤酒济南梦工厂车间展示 （图源：马蜂窝APP）

“我原来在电视上看到过蒙牛和可口可乐的生产车间，全封闭无菌式的，我看到的时候就很激动，觉得原来现在的生产车间都已经这么先进了！但是真的在工厂参加工作后发现，理想是美好的现实是骨感的，真正的生产车间远没有那么强的科技感和画面美感。”一位工厂的工作人员告诉新旅界。

“这里基本以参观为主，缺少互动体验的过程……另外，景区离市区比较远，乘车不是很方便。”一位游客在青岛啤酒济南梦工厂的携程评论界面写道。

交通通达性弱、观赏性不强……这或许也能部分反映出观光工厂现阶段存在的问题。“观光工厂本身比专门的博物馆、文化体验店要难做很多。”一位业内人士告诉新旅界。他还表示，观光工厂的另一处困难在于，由于要保障生产安全和游客安全，许多地方游客只能远距离看个大概，并不能真正通过生产线对行业进行深入的观察了解，要论让游客“纵览行业”，博物馆反而是更为合适的载体。

啤酒车间 （图源：马蜂窝APP）

以酿酒为例，谷物进仓和酿造环节都是在大容器里全封闭、机器自动的，唯独酒液通过管道运输到灌装车间的时候，才是暴露在外面的生产环节。但是灌装车间高温高湿，清洗瓶子的碱液有腐蚀性，瓶子在运输带上摩擦还会有爆裂的风险，所以酒类生产企业不可能把灌装过程真正展示给游客看。

种种弊端合在一起，企业自然不愿再出钱出力找专业人士维系“门可罗雀”的项目。投入专门的团队去运营、源源不断地投钱维护，对于本职是制造的工厂来说其实是很肉疼的事情。

“很多企业一开始都是有专门的部门去做观光工厂项目的，但后来发现做不起来，就逐渐放下了，找其他部门的工作人员来勉强维持运营。现在真正做起来的大多还是与工业有结合但与生产线分开的纯粹的旅游项目。”他对新旅界感慨到，“毕竟一家固定规模的工厂，员工人数和费用都是固定的，入不敷出，那肯定就不会再干了。”

观光工厂，在国内走到了哪一步？

说起观光工厂，许多人第一反应仍是日本的“白色恋人”巧克力工厂：冬天的札幌、浪漫的情人与巧克力似乎总能引起许多遐想；而国内的工业旅游基地众多，但工厂本身具有极高知名度乃至于国民度的仍然少之又少。

“白色恋人”巧克力工厂 （图源：摄图网）

专注工业旅游项目策划、考察过国内外上百个工业旅游项目的上海隐盏文化创始人张海清告诉新旅界，观光工厂的性质也决定了其在影响力上可能有一定局限性：一般观光工厂的客群辐射范围局限于周边方圆两三百公里的本地及邻近市区，主要客源为学生研学、企业团建、政府参观等，发展得比较好的可能能够加入旅行社的固定旅游路线，但整体来说很难有国家级乃至世界级的影响力。

“像青岛啤酒，厨邦酱油等企业，有深厚的历史文化积淀，经济实力也比较雄厚，有些还在科技水平、区位优势等方面具有独一无二的优势，做工业旅游就容易成功；但国内大部分做观光工厂的企业其实是不具备这样的实力与条件的。”

青岛啤酒智能包装生产线展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

她提出，国内的观光工厂可以被划分为1.0/2.0/3.0三个版本：

1.0版本是上世纪九十年代到本世纪初的“讲课式旅游”。参观者坐在一个会议室里听讲解员讲解产品，或配合参与一些活动，但整体而言与旅游关系不大，只是在生产地增加了一个体验更好的销售环节，核心目的还是帮企业卖产品；

2.0版本是直到现在都颇为流行的标配：“开放车间/参观通道+博物馆”。这类观光旅游产品一能展现工厂生产流程指透明、安全，提升消费者对品牌的信任；二能宣传普及企业文化、展现企业科技实力，整体性强化品牌价值。

3.0版本则是刚刚起步的观光工厂，覆盖户内及户外体验空间，且像景区一样具备完善的“吃住行游购娱”多重旅游要素。这类项目不仅“好玩能带货”，还真正将工厂作为一个旅游项目建设：以从品牌及产业文化中提炼的要素为IP主题，为消费者提供产品体验和更进一步的文化与娱乐体验。最好能在消费者脑海中形成大的记忆事件，记住品牌也记住产品。

“这类工厂在未来10-15年间会逐步发展完善，并在快消品工厂间进一步普及流行。”张海清表示。

现在，许多观光工厂项目都试图从第二代向第三代迈进，且都希望做大做强，不只能够成为品牌信誉的加持，更能成为带动当地工业与旅游发展的新增长点。

青岛啤酒博物馆 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

但实现这点难上加难。深圳大学文化产业研究院副院长张振鹏对新旅界表示，虽然现阶段我国工业旅游有了一定程度的发展，但观光工厂还处在起步阶段。“很多工厂都建有企业品牌文化科普墙、博物馆、体验馆等，但这类并不是真正的旅游产品，只是企业的常规宣传。要做观光工厂，最重要的是将整个观光游览过程设计得有体验感和参与感，有强互动性、高趣味性的项目。这才能让来访者真正拥有‘观光旅游’的体验。”

人人皆知要做好体验，但真做起来，似乎总容易落于套路。在张振鹏看来，首先一个原因是，并非所有所有工业产品都合适做观光工厂。一般来讲，发展观光工厂项目的企业产品最好具有以下特点：

一、足够知名，能引起消费者好奇心；

二、最好位于产业链下游、和人的日常生活息息相关的快消品。

三、最好在生产过程或产品历史制作方式中有手工部分，适宜做DIY体验项目。

DIY体验项目 （图源：摄图网）

在这三点中，知名度最为重要。“如果说景区的核心吸引物是自然人文风景，那观光工厂的核心吸引物就是品牌及产品本身。人们会对工厂感兴趣，是因为对其生产的产品有认同感，会对此感到好奇。如果品牌自己的知名度不足以引发消费者的好奇与兴趣，那它的观光工厂是很难做起来的。”

而有了知名度，给了消费者“来玩”的理由后，体验就成了重中之重。“只是通过导游讲解、博物馆展示对游客进行填鸭式的灌输，游客是很难买账的。必须要让游客参与到互动、体验类的环节中去，才能让观光工厂本身给参与者带来‘游玩’体验。”

当然，这样的产品做观光旅游更能风生水起，并不代表其他就不能做。钢铁、电子元件等上游产品由于其科技属性及对人们日常生活的支柱作用，同样对人们具有很强的吸引力。

另一个核心问题是人才。张振鹏表示，“工厂运营是纯粹的工业思维，但做旅游是另外的思路。工旅融合虽然早就有提，但进度缓慢，实现程度不高，真正对两个行业都有所了解的人少之又少。”

张海清也提出了相同的观点。她指出，找懂旅游、懂生产、懂营销的专业团队对观光项目进行运营规划，对运营观光工厂项目至关重要。

凤梨酥 （图源：摄图网）

令她印象最为深刻的一次是考察“观光工厂发源地”台湾的一个凤梨酥厂家。与其他知名观光工厂不同，这里并没有“高大上”的建筑和大面积的博物馆，只是工厂与简单的体验空间，但来自印度、日本、韩国的旅游团络绎不绝，而且玩到最后，张海清和她随行团队的同事们每个人都情不自禁，花了两千多元购买工厂产的凤梨酥。热情好客的导游全程陪同、做讨好彩头、充满仪式感的小游戏、手制凤梨酥的趣味DIY、一个接一个地品尝新品……“这里的确做到了给游客最好的体验感。这就是懂行的运营、懂行的营销能够做到的。”

济南大学商学院旅游与酒店管理系主任梅青教授在接受媒体采访时也曾表示，国内工业旅游市场开发与营销程度严重不足。从目前工业旅游情况来看，其客源主要是企业合作商、客户以及老年团、研学旅游团，以当地游客为主，工业企业主动营销意识不足，均为等客上门，很少真正将自己的项目当做旅游项目经营，去在OTA平台或抖音等内容平台上进行宣传营销。

也因此，张海清认为，营销和运营意识需要从最开始就植入到建设观光工厂的理念中去，而这就需要企业在顶层规划上对工厂内的旅游要素建设予以重视。她表示，一些企业可能并没有很坚定的决心去推进‘+旅游’，他们的初衷可能只是为了得到国家扶持、或者为了临时卖产品去做活动，想搞一个噱头。

“但这样是不可能做好的，因为要做好观光工厂，需要细致的规划、专门的人力物力和持续的精力投入。所以作为策划团队，我们不接‘老板自己对做观光工厂没兴趣’的项目。”张海清强调，“只有一把手重视了，项目才有真正做起来的可能。”

青岛啤酒博物馆中啤酒展示 （图源：青岛啤酒博物馆官微）

张振鹏则表示，增强体验性也是建设观光工厂项目的重中之重。“现在的观光工厂项目很多都是非常传统的，导游给你在参观走廊上讲一下，你去博物馆晃一圈买点纪念品就走了，这样对工厂品牌是很不好的。观光工厂既然是旅游项目，那就要有旅游的思维，要把游客留下来，让他们能待半天到一天，甚至最好能过夜。而且也要提供足够丰富的‘景点’、体验活动和各类服务项目。”

同时，做观光工厂还需要有整体意识，加强与其他景区的协同、与当地旅行社和地接社的对接与合作。“观光工厂的属性注定了游客很难把它当做唯一的目的地。所以观光工厂不能成孤岛，必须融入到完整的旅游体系当中去，才能导入更多游客。”

他还指出，除了企业自己的努力，观光工厂至今发展乏力，和政策支持方面也有一定相关性。“政府其实有在有意识地引导，但大部分都是支持性的文件。你真想做观光工厂，想寻求政策上的支持帮助可能会遇到困难，工信部不管你怎么做旅游，文旅部门又不管你怎么做生产，最后可能只能企业自己想办法。国家也在努力为这方面提供支持，但现在政府也好企业也好，大家都不知道具体怎么做，都还在摸索。”

“现在国内比较缺的就是样板性的、能成为大家榜样的观光工厂项目。”张振鹏表示，“现在就希望有人把这条前路趟出来，这样后面的人或许就更能看清自己要怎么走了。”

暑期和国庆旅游高峰结束，部分景区的客流高峰无法冲淡疫情困境下旅行社的忧虑，“报复性反弹”没有来，旅行社早从暑假那一轮疫情就已经入冬，“去旅行社化”已成为行业共识。

游客为啥不选择旅行社了？是害怕购物团的坑蒙拐骗？还是“上车睡觉、下车尿尿”的千篇一律？

笔者以最近亲身经历的一个真实案例给大家分析一下，游客弃我们而去的理由。

一个真实的案例

这个案例的主角Q，是我认识5年以上的老朋友，国庆后Q想带父母去云南旅行，她第一个就来问我，我是她唯一在旅游业有专业人设的朋友。

Q一开始很热情，需求也很简单，3个人，她带父母，深圳出发，机票自理，直飞丽江，需要去丽江、大理、泸沽湖三个城市。

大理古城

我对云南真的不熟悉，又找了在丽江做地接的朋友C。C很快就做了一个初步框架，7天6晚，在我的叮嘱下把普通车换成GL8，这样往返泸沽湖老人会舒适一点。

除了正餐和大交通，3人2个房间，人均费用3字头，我觉得还是蛮划算了，顺手在总价加了600服务费报给Q。

初步框架报过去以后，Q就没那么热情了，主要的原因是住宿。

第一次沟通，Q说有个大理的民宿是她朋友开的，特别想住能不能自己订，我说你减去这个费用即可。

云南精品民宿

第二次沟通，Q问能不能安排她跟父母住一个房间，我问C她说可以但家庭房不比2个房间便宜，但我们还是给换了。

第三次沟通，Q发了好几个携程链接给我，问我能不能安排住这几家民宿，C说这些网红民宿跟旅行社都没合作，我们把住宿去掉让Q自己订。

在Q出发前一天的上午，她告诉我不好意思还是决定自由行，她的理由是父母不想包车，而且他们行程视父母体力情况会做调整，怕我们不好操作，她自己搞定算了。

大理洱海网红民宿 图片截取：小红书

理由我当然可以接受，其实Q订好喜欢的网红民宿时行程就不好换的，她的理由听着就好。

我和C后来讨论了好久，C说其实这种情况他们经常碰到，来来回回修改行程方案，最终游客选择了自由行。

旅行社的对手都有谁

是谁从旅行社的手里抢走了游客？从案例里我找到了三个对象。

① 网红民宿和度假酒店

旅游六要素对于女性客户而言，住是第一位考虑的。

在国内场景中，没有语言障碍和信息不对称，客户选好目的地、订好大交通以后，第一个要决策的就是住哪里。

从Q跟我的对话里得知，她在抖音小红书看了很多民宿，第一次去云南几乎哪一个都想住。

但旅行社会告诉客人，对不起，这些网红民宿不跟我们合作，潜台词就是无法提供这个，还会加上一句“有些民宿的硬件设施无法跟酒店相比，视频和照片不一定真实”。

图片截取：小红书

对于女性游客而言，爱美是天性，抖快书上面那些P过了的图片和视频，确实都是卖家秀，但她们就吃这一套，如果不能拍几张美美哒的照片晒下朋友圈，根本就没有去旅行的必要。

更要命的是，旅行社还在犹豫要不要拥抱自媒体的时候，网红民宿和度假酒店早已占领了那里，消费者可以完成从路转粉→心跳加速→感性决策→完成下单一系列的过程。

更更要命的是，部分住宿业者又往外多走了一公里，提供接送机、用餐订餐、在地体验等一系列度假服务，松赞、大乐之野、飞茑集……哪个不能像旅行社一样把total solution提供给游客，还比旅行社干得更好。

② 各渠道接送机车队

再来说下车这个元素，自驾游无疑已成为国内游的首选出行方式，但还是有不少人不喜欢开车，比如Q。

地面交通怎么解决？我猜Q应该另外找人包了车，很多地方都可以拦截到游客的这个需求。

首先，订完机票OTA会第一时间推送接送机给你，大多很便宜（我从重庆江北到渝中携程才收了80），司机服务也很棒；

其次，住宿业者往外走的那一公里包括交通，有些老板直接开车来接，有些是长期合作的司机，总之不用担心；

第三，只要是接机，司机都会给你发卡片，问你后面要不要包车玩，价格好商量，包一天也可以；

还有旅游城市的黑车，但他们能捡到客人的几率越来越小了，住宿业者和OTA平台更容易建立信任。

③ 各地的网红打卡点

下面是C做的行程框架，我不熟悉没有发言权，我感觉没有突出女性游客喜欢的网红打卡点。

在六要素中的“游”上面，对年轻人和女性而言，网红打卡点，显然已经超过传统景区，成为她们关心的体验内容。

不是每个人天生都会拍照，但每个女人天生都爱拍照，网红打卡点的拍照摊，就替代了传统旅游产品中的导游。

传统六要素的吃住行游购娱，已经被不同的竞争对手蚕食殆尽，旅行社怎么还会有生存的空间呢？

还有扳回的机会吗

旅行社这个业态要被疫情加速的市场变革所淘汰么？我的看法是，会，也不会。

会被淘汰的，是不思进取、抱陈守旧，仍然作为中间商存在的老板们，每次说这里，我都会想起马云的那四句话“看不见、看不懂、看不起、来不及”。

不会被淘汰的，是忘记原来熟悉的业务，主动跳出舒适圈，根据客户需求而不是现有条件去找生存机会的，面对未知难题通过提升认知来解决它。

传统旅行社喜欢用地接和组团来区分自己的产业链环节，我更愿意用“资源端”和“客源端”，给大家提些建议。

① 地接社尽量往资源靠拢

我用“资源端”定义的地接旅行社，要尽量往资源端靠拢。

上策是自己成为资源方，我认识的同业自己建民宿、做营地、开餐厅的，尤其是在一二线城市及周边，只要当地不发生大的疫情，业务一直都很稳定；

中策是与资源方深度捆绑，比如区域承包、对赌返佣、联合经营等，做资源方的1.5道贩子，以资源方的(区域)营销部去开展业务，吃周边游和自由行的红利；

下策是在产品中加入一定的私家体验场景，并做相对的排他垄断，比如非遗体验、亲子手作、汉服旅拍等，只要这个场景打动了游客，游客图省事就会把旅行全交给我们。

上中下策都不容易，要么要资金、要关系、要策划和运营能力，但旅游业轻松赚钱的时代早就过去了。

② 组团社要转型“+旅游”

组团社站在客源端，泛目的地转型的难度要比站在目的地更难，因为手里握不到资源。

我建议转型的方向，跳出传统六要素从非旅游需求出发，通过由浅入深的线下主题活动，去培育私域细分客群，从本地活动转向异地时成了“旅游”行为。

加号前面可以做的事太多太多，不过最好结合咱们已有的能力结构去延展，从自己的兴趣爱好入手。

我举一个例子，年轻人越来越爱养宠物而不愿意结婚，在各大城市都有足够庞大的铲屎官，消费等级上“狗”也高于“男人”。

我们可以从线上线下两方面入手，线上请宠物专家给宠物主直播吸粉，线下周末做一些非盈利性质的宠物交友活动。

当铲屎官粉丝达到一定规模的时候，就有一部分人不会满足于带着汪星喵星人去公园，把他们筛选出来，我们的宠物旅行团就可以出发了。

宠物异地旅行的高门槛，只能交给专业机构去完成，首选是通过活动已建立信任的旅行社。

客源端我建议牢牢记住老祖宗的这句话“人以群分”，都在说通过细分客群打造私域流量，从兴趣爱好入手就是一个方法。

一个没想到的成功案例

国庆期间，我留意到一个朋友W发的朋友圈(下图)，让我有点吃惊。

在我提出邀请以后，W愿意向行业无私分享他们的经验，我把他的思考总结为三点。

第一，除了之前主要关注的公众号，全员转向各大新媒体平台的运营（知乎、小红书、微博等)，不断收获新客源；

第二，通过司兼导的小团来提升产品毛利率，同时相较于大团优化了产品体验；

第三，不断打磨升级产品，“好的产品自带流量”，好的旅行产品带来高的转推荐率。

W说，2021年对于他们而言并没有那么糟，我要祝福这个90后为主要成员的团队，未来不可限量。

总结

高福主任提出来“接种率大于85%就可以考虑开放边境”的好消息还没多久，西北的疫情又出现了。

这一个漫长的行业寒冬短期还看不到尽头，唯有马上行动起来，以变革面对寒冬，“旅行社”才不会变成“老古董”，在疫情后放进博物馆供人展览。

忘记“旅行社”三个字，随消费者需求的变化而变革，游客才会回到我们的怀抱中来。

作者简介

肖远山：旅业观察者，人民文旅等行业媒体特约评论员，爆款文章作者，行业社群“神州旅业百人会”发起人。

80后荣仔家住广州天河，当他第一次走进位于天河路商圈的超级文和友，恍惚间觉得自己像回到了自己小时候那个年代。马赛克、生了绣的铁闸门、霓虹灯、无孔不入的小广告、充满时代感的粤语歌曲，仅与摩天大楼一线之隔。

广州超级文和友 （新旅界Joe 摄）

2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，排号3000桌，平均排队4小时。与太古汇一街之隔的裙楼——汇坊一时成为网红打卡地。有荣仔这样附近的居民、下班的白领，也有人从内蒙古、上海、贵州来的……

尝到甜头后，今年清明小长假，占地面积数倍于广州文和友的深圳文和友横空出世，在网红奶茶“茶颜悦色”的加持下，深圳文和友开业首日排号峰值突破5万号，看起来“十分火爆”。

深圳超级文和友 （新旅界Joe 摄）

然而这种热闹并没有维持多久，从目前的情况看来，无论是广州文和友还是深圳文和友，都没能逃脱“昙花一现”的命运。

开业仅半年时间，伴随着“食物性价比不高”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，广州文和友内不少本土商家撤出，部分餐区关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。深圳文和友也在开业之后不久，便遭遇客流下降，部分商户退出，转而改卖生蚝的窘境。

作为现象级的网红品牌，超级文和友进驻广深为何接连遇冷？对于未来还要开20家并计划上市的文和友来说，这种模式还能走多远？

广州文和友沦为“一轮游”打卡点？

2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的80年代特色生活场景，并邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻。作为近年来网红地标经济的爆款，长沙文和友屡屡被作为经典案例提及。

年代感十足的广州文和友 （新旅界Joe 摄）

广州是文和友走出长沙的第一站。在羊城，超级文和友如法炮制，除了特立独行的建筑风格，还标榜集合了二十多家地道的广州小吃，包括荔银肠粉、阿婆牛杂、风筒辉、八珍煎饺、炒螺明、沙湾奶牛皇后等，以及一些体验式怀旧主题商店。不过，早在去年年底，广州文和友就被曝出有不少商户已悄悄离场，并迅速易主。

首批入驻商户不少已经消失在了导向牌上 （新旅界Joe 摄）

而新旅界（LvJieMedia）在近日走访广州文和友的过程中也发现，阿婆牛杂、炒螺明、沙湾奶牛皇后等门店犹在，但风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸、唐氏秘制烤鸡翅、姐妹美容美发等商户却已不见踪影。据悉，风筒辉是最早一个离开超级文和友的商户，理由是“地处商业中心的摊位人力和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。”

广州文和友老字号商铺 （新旅界Joe 摄）

风筒辉“一天吃多吃少也估算不到”的担忧不无道理。餐饮是一门看客流吃饭的生意，在成本高企的情况下，对于商户来说，缺少客流的消费场景，再有情怀也是耍流氓。而相比开业之初，广州文和友的客流确实已今非昔比。

工作日6时许的广州文和友已无需排队 （新旅界Joe 摄）

10月20日傍晚6时许，新旅界来到与主打奢侈品的太古汇商场仅一条马路之隔的广州超级文和友。在头顶挂着“五讲四美三热爱”标语的门店外，等待进场的顾客寥寥无几，进店时甚至已经不用线上预约即可直接入座。值得注意的是，直到当晚7点左右，店内位于一楼以及三楼的主用餐区尚有空桌，而位于二楼的6、7区用餐区则以“仅供参观，暂未开放”为由未对外开放，与开业时排到几千号的盛况形成鲜明对比。

7点左右 店内位于三楼的用餐区尚有空桌 （新旅界Joe 摄）

有店内的小吃商户告诉新旅界，因为疫情和天气原因，这段时间客流少了很多，天气好或周末人会多点，但来这里的人很多拍拍照就走了，基本不怎么消费，而消费的以外地人为主。“外地来的毕竟想尝一下广州这边的特色小吃。但本地的顾客就不一样了，他们会觉得这里的东西不‘抵食’，认为外面同样口味的食物在这里卖贵了，所以最多是过来拍拍照，打一下卡就走人了。”

80年代的场景吸引了不少游客前来拍照打卡 （新旅界Joe 摄）

而店内不少工作人员也同样认为“一轮游”的消费者居多，“这边的话很多人来过了看到环境也就一般，但是没来过的就会觉得很新鲜，所以过来的更多是第一次来的人。刚开业的时候排号排到几千桌，现在工作日偏少了，没有那么满，上个月的人流量都比这个月大。因为就算这个月有国庆假期，但那时候更多人会选择到外地去玩或者回家。”

作为土生土长的广州人，荣仔表示，文和友对于80年代广州的市井情景还原得还算是比较逼真的，这会令人想起那个时代的生活环境，没有来过的朋友我也会推荐他们过来打一下卡。“但是吃方面不太推荐，因为这里的食物口味一般，种类也没有我预期中的多，而且这里的一些湖南特色的食物偏辣，本地人一般很难接受，我要了一份中辣的臭豆腐都得涮着吃，下次要找吃的应该不会过来这边了。”

深圳文和友“茶走人凉”？

位于1小时高铁车程之外深圳罗湖东门商圈的深圳文和友目前也正经历着类似的困境。

今年4月，深圳文和友宣布正式开业。从体量来看，深圳文和友2万平米的面积是广州店的六倍，进驻商家也超过了60个。开业当天，消费者排号峰值一度突破5万大关，同样来自长沙的超级网红茶颜悦色当天也快闪入驻，一杯茶颜悦色代购价也被黄牛炒到两、三百元。

10月下旬 工作日傍晚的深圳文和友无需排队 （新旅界Joe 摄）

相比开业时的一位难求，如今的深圳文和友显得冷清了许多。新旅界在10月21日傍晚时分走访深圳文和友门店发现，门口并没有人排队，消费者无需等待即可入场，如果需要在一楼大堂就餐，拿一张纸质号即可。“现在不用预约排队，等7点后吃饭高峰期才需要预约。”现场工作人员告诉新旅界。

值得一提的是，在走访发过程中，有商户告诉新旅界，开业的时候之所以“一位难求”，主要是出于疫情防控需要，当地限制了入场的人数所致，“别听那些谣言，开业当天场内就只有几千人，其他的都挡在外面了，你再排多少万个号对我们商户都是没有意义的。”同时，不少商户表示，开业初期的客流主要是“买奶茶的年轻人”撑起的。

深圳文和友一楼就餐区 （新旅界Joe 摄）

商户口中的奶茶，所指的正是茶颜悦色。深圳文和友营业初期，有人为喝上一杯茶颜悦色，不惜花费数百元找黄牛代购，在茶颜悦色的超高人气加持下，现场客流不断。今年9月15日，茶颜悦色正式撤离深圳文和友，只留下一款“手摇沫泡奶茶”，但需要配合场内其他食物一同下单才能购买。不过新旅界当天品尝发现，其口味与“本尊”相去甚远，难怪没人排队买了。也无怪乎有网友感叹这是餐饮版的“茶走人（气）凉”了。

“手摇沫泡奶茶” 款茶颜悦色 （新旅界Joe 摄）

与此同时，新旅界在和多个商户交流的过程中了解到，与茶颜悦色一样，最早受邀入驻深圳文和友的一批商户中有不少已经撤店，有些门店大门紧闭，有些则已经替换成其他品牌了。“被文和主菜单收录的商户菜品，每下一单均会被抽5成拥金。”有商户表示，“现在每天平时很少能出到100单了，因为我们店要出到200单左右才能覆盖成本，而这要周末和节假日才能达到。因此客流下降后很多门店经营压力骤增，不得不提前离场。” 不过，关于文和友对商户的抽成比例的说法，尚未得到文和友方面的证实。

部分前期入驻的门店大门紧闭 （新旅界Joe 摄）

或许是吸取了广州文和友客流下滑的教训，深圳文和友在茶颜悦色撤走后迅速做出了反应。

今年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蚝市场”，其微信公众号也随之更名。据了解，这是“超级文和友”的第一个独立的地域特色IP，意在深挖深圳耗文化，也是文和友进军深圳以来的最大变革。

深圳文和友新招牌“老街蚝市场” （新旅界Joe 摄）

除对外面的招牌进行更换外，深圳文和友场内也改造成科技感十足的“老街蚝市场”——巨型的生蚝悬在半空中，现场布置成了水产市场。从菜单来看，改名之后的文和友，主推的生蚝产品占三分之一的版面，但生蚝作为深圳随处可见的美食，能否打动基数庞大的外来人口尚且存疑。

深圳文和友就餐区布置成了水产市场 （新旅界Joe 摄）

在告别“茶颜悦色”快闪店后，深圳文和友还对进驻商家进行了调整，据悉，接下来喜茶、墨茉点心局、果呀呀等众多受到年轻消费群体青睐的品牌将会陆续入驻。

文和友的品牌扩张之路还能走多远？

广深两地文和友为何开业后都出现“高开低走”的现象？文和友品牌的异地扩张遇冷是否与其“水土不服”有关？文和友接下来的商业模式会有所调整还是持续扩张？新旅界试图就以上问题向文和友方面相关负责人求证，但截至新旅界发稿时仍未获得反馈。

世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、旅游经济学博士后研究员王笑宇认为，文和友在扩张的过程中还需要更加清晰的定位，要弄清楚到底服务于谁，要提供一些什么产品。在他看来，文和友在长沙等地的产品，实际上是一个都市空间存量改造的项目。其主打产品实际上是在消费情怀，但情怀消费跟IP消费是不一样的，它的逻辑是相反的。因为IP消费是从需求分析，到IP确定，再到故事叙述、场景设计、产品研发，最终落地执行并监控效果。但文和友是反过来的，它并没有很清晰的客群需求定位，很明确的主题IP，仅仅依靠怀旧场景，试图想着如何把它聚合成文化标签，这个因为需求和客群定位不清晰，主题IP不明确，很难去持续创新、迭代和升级。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“很多地方的城市商业中心改造，其实它都是围绕一种主题IP、主题故事线、主题场景空间，不断的更新内容，只有内容常换常新才有人愿意经常去，因为老街老巷不可能天天逛。”王笑宇进一步分析指出，未来都市休闲消费需求，包括说餐饮休闲、商业休闲等等，大的趋势是以本地人为主，因为其二消意愿强、复购率高，但是对主题IP及内容的要求也高。所以如果不能满足其主题文化、主题商业、主题餐饮，在安全、卫生、性价比等功能需求之上的主题体验需求的话，会是一个很大的问题。而类似文和友这种主打餐饮场景消费的产品，本地人的消费需求无非两方面，一个是好吃，这就要求文和友在食物的性价比或者口味等方面做得出彩。另外一个就是好玩，像文和友塑造的这种有娱乐性的怀旧场景，它的目标客群是不是定位精准，主题IP是不是明确，主题故事线是不是清晰，主题功能消费与体验内容是不是足够差异化，是不是常换常新，对本地人是否有持续吸引力还需要时间的检验。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

值得一提的是，文和友CEO冯彬日前在接受采访时也坦言，广州和深圳的文和友都各自存在问题，“尤其是广州，我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。深圳的文和友从人流来看并不比长沙差，但风格上差异化不够。”

但异地扩张的“碰壁”并没有阻挡资本的热情。今年8月，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，完成融资后的文和友估值或超过100亿。资本的青睐也使得文和友在未来的发展规划中显得底气十足，冯彬在此前的采访中曾表示，文和友有上市计划，但目前没有进度表。未来5年，文和友要开设20家左右的城市文和友，正在选址中，有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

不过，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔对文和友持续的异地扩张并不看好。

他指出，首先超级文和友是一个现象级的项目，它主打在地餐饮，在经济学研究中属于超福特制的一种现象，它和福特制（走规模经济、突出量的做法）恰恰形成了互补。因为在地经济一定是要走分工经济、高附加值和小众市场的道路。文和友的成功，是在于他抓住了专有市场，通过分工来做专业化，来做生产，以此形成品牌。

深圳文和友 （新旅界Joe 摄）

“在这样的一种理论经济的框架下，文和友的异地扩张失败也是理论所预测的。因为分工经济在发展过程中，如果同时还要去兼顾规模经济，要遍地开品牌，就类似于袁家村要在全国开500个袁家村，帕尔玛火腿也要拿到北京来做一样，其失败是可想而知的。失败的原因是在理论上，福特制和超福特制是不兼容的，你要么选这边，要么选那边。” 魏翔分析道，但是文和友作为一个超级品牌为什么会主打当地的生蚝特色市场呢？因为任何一个在地餐饮要想成功，它必须紧紧的抓住原产地的标签和特色，然后来做专业化市场，而不是做品牌扩张和规模扩张。所以说深圳文和友回归到本土特色，做专业化单一品牌，它才有生机。

“总而言之，我是赞赏长沙文和友在原产地经济上，率先探索出超福特制的商业模式的。但是不管超级文和友估值100亿还是500亿，我都绝对不会看好它在异地的规模化扩张，因为方向错了再努力都是徒劳的。” 魏翔表示。