成功运营迈入第七个年头的上海迪士尼度假区近期官宣全新的项目和体验，以及在建中的扩建项目的新细节。

在今年的迪士尼终极粉丝大会 D23 Expo期间，上海迪士尼官宣了上海迪士尼乐园的第八大主题园区——“疯狂动物城”主题园区的部分全新细节，涵盖了最新的建设现场照片及部分主要角色的机械动画人偶照片和视频。据悉，开幕后，该园区将成为全球迪士尼乐园中首个以“疯狂动物城”为主题的园区。

开园六年多来，上海迪士尼乐园已经进行两次扩建。多位受访者在接受21世纪经济报道记者采访时表示，上海迪士尼持续扩建的原因主要源于该公司对中国旅游市场充满信心。同时，迪士尼不断创新的能力让游客对迪士尼乐园始终保有新鲜感。

中国主题乐园市场潜力十足

2016年6月16日，上海迪士尼开门迎客。当年11月，上海迪士尼乐园宣布上海迪士尼乐园的首个重大扩建项目——玩具总动员主题园区破土动工。2018年4月26日，“迪士尼·皮克斯玩具总动园”开幕。开幕不到一年，上海迪士尼乐园于2019年1月23日宣布 “疯狂动物城”主题园区。其中，玩具总动员主题园区更是创下了该公司最快扩建纪录，而上海迪士尼乐园也成为迄今为止扩建速度最快的迪士尼乐园。

中国主题公园研究院院长林焕杰在接受21世纪经济报道记者采访时指出，迪士尼不断扩建有两个原因。一是推新是迪士尼的传统，正如迪士尼公司的一句名言所说，只要想象力存在于这个世界，迪士尼乐园就不会完工。通过不断推新，保持乐园的新鲜感、保持客流量。二是中国主题公园市场份额非常大，这坚定了迪士尼投资中国的信心，促使该公司在过去多年内不断扩建。

《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》（以下简称《绿皮书》） 提出，中国已成为全球最重要的主题公园市场。据不完全统计，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园，总占地面积600亩及以上或总投资15亿元人民币及以上93家。

《绿皮书》还指出，根据近五年来公布的数据，中国大型主题公园市场主体数量增长速度领先世界其他地区，客流量增速高，结合“十四五”规划相关指标预测，中国大型主题公园市场将进一步扩大。

曾参与上海迪士尼乐园项目谈判的上海市浦东新区建设交通委员会原局调研员、上海作家协会会员叶永平对21世纪经济报道记者表示，上海迪士尼乐园从第六个主题园区到第七个主题园区的扩建速度是史无前例的，全球没有任何一家迪士尼乐园完成过。

他补充道，六年多来，上海迪士尼乐园的扩建速度表明该公司对中国、对上海浦东充满了信心，认为中国市场能够满足盈利的预期。

事实也证明如此。上海迪士尼乐园是迪士尼板块下最快实现盈利的海外项目。在华特迪士尼公司（NYSE： DIS）2017年Q4财报会议中，时任迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得盈利，这也超过了迪士尼公司当时对其的预期。另据2017财年年报，上海迪士尼度假区的开园运营帮助迪士尼集团抵消了财年内集团部分服务性收益的损失。

上海迪士尼乐园在开园第一年就接待了超过1，100万游客，叶永平认为这在中国的主题乐园行业发展史上都是史无前例的，预计这个量级即使在未来也很难被超越。叶永平补充道，上海迪士尼亮眼的表现，不仅体现在开业初年游客新鲜感集中的时期，而且在开业六年多的时间里一直都在游客中收获极高的热度。 

创新、IP成为主要竞争力

随着中国主题公园市场不断扩大，越来越多的国际主题乐园进入中国，希望共享发展机遇。2021年9月，北京欢迎影城正式开业。与此同时，默林集团也官宣了旗下三个乐高乐园（上海、成都、深圳）的中国扩展计划，派拉蒙也将落户昆明。

不难看出，迪士尼的竞争对手日益增多。那么，迪士尼如何在激烈的竞争之中继续保持自己的地位？对此，林焕杰认为，迪士尼最大的吸引力是它的品牌。迪士尼三个字在全球游客心目中拥有较高的地位，远超其他主题乐园。其次，迪士尼的服务也位列前茅。无论是园区服务、项目互动还是销售服务，以及对残障群体的照顾都令人印象深刻，让游客愿意重游或是进行二次消费。

林焕杰补充称，与其他主题公园相比，迪士尼的游客群体跨度较大，几乎没有年龄限制。“迪士尼在园区内缔造了一种共同体验的快乐。” 此外，上海迪士尼对于产品和体验不断推陈出新、让游客“每一次重访都有新鲜体验”，吸引游客不断打卡。

推陈出新不仅体现在主题园区的扩建上，也体现在屡屡上新的IP。过去一百年，迪士尼创造了无数的经典IP：米奇米妮、唐老鸭、狮子王、加勒比海盗、皮克斯、漫威…这些IP从电影转化为游客可体验的乐园项目，让电影的粉丝有机会与角色近距离接触，找到情感的共鸣。

林焕杰向记者表示，迪士尼所打造的电影与动画长盛不衰，影响了几代人。而迪士尼乐园出色的转化能力使这些经典IP能够走进乐园，成为游客可体验的项目。“这方面水平”是高于任何一个同业的公司。”

以电影《阿凡达》为例，作为全球票房最高的电影，在国内外拥有无数影迷。在其续作 《阿凡达：水之道》即将上映之际，上海迪士尼乐园将于9月22日推出沉浸式主题展——《阿凡达：探索潘多拉》，带领游客探索更多奇妙的互动体验。

上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏介绍，这是全球首个在迪士尼乐园内举办的《阿凡达》主题展览，将持续至2023年3月。“在电影上映前，我们希望能给中国的游客提供更进一层的新体验。”

除了经典之外，近年来不少IP也备受青睐，比如“达菲和他的朋友们”。申万宏源的主题乐园行业专题研究报告指出，达菲家族与迪士尼之前的 IP 有明显不同，且都诞生于东亚地区，其中达菲 （2005 年）、雪莉玫（2010 年）、杰拉多尼（2014 年）、星黛露（2017 年）、奥乐米拉 （2019 年）首发于东京迪士尼，可琦安（2019 年）首发于香港迪士尼，而玲娜贝儿（2021 年）则首发于上海迪士尼。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，星黛露自 2018 年至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于 119 座珠穆朗玛峰。

玲娜贝儿是达菲家族的新成员。去年9月，她在上海迪士尼乐园一亮相就成为社交媒体的顶流。上述报告显示，2021 年 9 月 29 日，IP 形象“玲娜贝儿”发布，在短短几个月内引起极高的话题讨论度，从上海迪士尼园区， 到抖音小红书，再到微信表情包，玲娜贝儿成功出圈。截至 2022 年 2 月 4 日，#玲娜贝儿# 微博超话阅读 8.4 亿次、讨论 608.4 万次，圣诞系列在得物等交易平台上甚至被炒到近万元。

林焕杰对记者解释称，玲娜贝儿的火爆离不开迪士尼各个团队的紧密合作，从开发到运营，这些团队的成员包括经济学家、心理学家、管理学家等，他们能精准捕捉市场信息，研究和推出新项目，通过大数据分析，一段时间内人们对什么样的颜色与产品可能会产生共鸣，并将在产品的设计和规划中加入这些必要元素。“产生共鸣一是加深人们对迪士尼产品的热爱，二是刺激游客的消费，促进乐园的二次消费与重游率。”

叶永平补充道：“有了这些大师级的人才，迪士尼借助文化IP，可以不断创新乐园内容，人们也会因为热门的IP对园内游艺项目和体验不断产生兴趣。”

从中国上海到美国加利福尼亚州阿纳海姆， 玲娜贝儿已经正式走向全球，这无疑为以后更多具有中国元素的IP出海奠定基础。也许在不久的将来，迪士尼乐园里将出现更多与中国有关的IP与项目。

上海迪士尼度假区自设计之初就打出了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的设计理念，而这一理念也贯穿上海迪士尼的设计、开发、运营始终。林焕杰认为，未来上海迪士尼乐园应该会继续涌现经典的中国元素的项目，但仍需时日，因为研发周期较长且资金需求也较高。

叶永平认为，上海迪士尼乐园目前已有不少中国元素的体验，不过迪士尼的创新精神不会让其固步自封。既然已经进入中国，那么就会逐步吸收中国传统文化的经典元素。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/166694

9月20日，北京环球度假区开业一周年，其官方公布，自园区开门迎客以来，累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演、演出，总时长达1.4万小时，游玩模式从一次打卡到多次重游，向主题化深度体验转变。

据悉，北京环球度假区开业以来，游客更加倾向于通过数字化工具来规划行程、游览园区。开园至今，超过2500万人次的游客享受入园及园内一站式多项无纸化畅游体验，节省的票务纸张相当于种植2000多棵树木。近一半的游客在入园期间使用官方APP和小程序，查看地图、进行园内导航等。即使因疫情园区短暂关闭期间，仍有总计1100万人次的游客通过访问官方App和小程序“云游园”。 游客们在北京环球影城主题公园畅饮了超过100万杯黄油啤酒，享用了100万支小黄人冰淇淋；一年间，北京环球度假区共推出超过3400款主题商品(开业时已有3000款)，平均每天至少上新一款。超过8.5万名游客在北京环球度假区庆祝自己的生日；团队成员每日持续进行清洁与消毒工作，一年来累计清洁消毒面积超过5000万平方米，约等于7000个标准足球场。

北京环球影城也拉动了周边和相关产业的消费。2022国际消费中心城市建设新闻发布会上公布数据显示，北京环球度假区带动了周边配套产业发展，2021年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%，住宿业收入增长122.6%，溢出效应初现。统计数据显示，在环球主题公园强劲带动下，北京副中心2022年一季度文化体育娱乐业收入同比增长532.7%。

中国旅游研究院近日在阿尔山旅游度假大会上发布的《2022中国旅游度假发展报告》（以下简称《报告》）指出，中国旅游度假产业进入提质增效新阶段，当前休闲度假已成为旅游消费的重要选项，多样化的旅游度假体系正在稳步建立，呈现新的市场需求和消费特征。

《报告》显示，相对于其他类型的旅游，绝大多数人非常愿意进行休闲度假型旅游。带薪休假成为人们进行休闲度假型旅游的主要时间选择。微信、微博等新媒体是获取休闲度假信息的主要来源。和家人朋友进行休闲度假已成为常态，这也是提升家庭凝聚力和稳固人际交往的主要方式。

气候景观和生态环境等是选择休闲度假的主要因素。滨水休闲、生态康养等是主要的休闲度假方式，湖泊型、滨海型、温泉型、山地和森林型、草原型目的地占比较高。《报告》显示，人们对休闲度假型旅游感知较为正面，大多数消费者认为休闲度假型旅游是值得的，满意度较高。不过休闲度假型旅游产品性价比和服务质量还有进一步提升空间，服务质量水平不高，各类设施不完善，产品类型单一，是休闲度假型旅游存在的主要问题。

旅游度假区在旅游产品供给中占有越来越重要的地位，不仅在游客接待量、旅游收入等方面形成了较大规模，而且对整个旅游度假发展具有很强的引领作用。旅游度假区早期更多是空间概念，而现在的国家级和省级旅游度假区更多的是一个综合性消费场景。

目前，旅游度假类型更加多样，产品开发越来越注重个性化和多样化，强调文化体验。近两年，以短时间、近距离、高频次为特点的轻旅游、微度假、宅酒店等受到欢迎。各地开发了一批相应的微度假和周边度假产品，如自驾游、房车营地、郊野游和乡村度假等。

《报告》指出，中国已进入大众旅游全面发展新阶段，休闲度假正在成为美好生活的新内涵。疫情虽对远程休闲度假造成一定冲击，但基本趋势没有改变。新时期旅游度假发展将坚持以人民为中心的发展理念，推动文化引领、科技赋能、绿色发展。

摘要:报告显示，虽然受大环境影响，但人们仍然抓住各种机会外出旅游度假。99.63%的受访者在2021年开展了旅游活动。出游2次的占比最多，为58.75%；出游1次的次之，占比为25.48%；出游3次的占比为15.32%；出游0次和3次以上的合占0.46%。

92.21%的受访者在2022年上半年中进行了以休闲度假为主要目的的旅游（以下简称休闲度假型旅游）,7.79%的受访者未参与。

相对于其他目的的旅游，绝大多数人非常愿意或愿意进行更多的休闲度假型旅游。40.35%的受访者选择非常愿意，35.80%的选择了愿意，18.76%的没有倾向，不愿意或非常不愿意的分别只有4.58%和0.51%。

随着国家持续发文要求落实带薪休假，利用带薪休假进行休闲度假型旅游的越来越多。

“旅游+科技”创新发展趋势使人们的旅游方式日趋智能化、数字化。

来源:中国旅游研究院

报告内容

　　“誓要拿下‘绿马’”“等了20多天终于到了”……今年夏天，甘肃省博物馆的文创产品——铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销量约2万件，店铺都被买空。

　　从雪糕到盲盒，从小夜灯到立体书……暑假期间，不少博物馆迎来参观高峰，博物馆文创产品也频频“出圈”，屡屡掀起消费热潮。

　　频频“出圈”， 颇受年轻人青睐

　　暑假期间，敦煌博物馆文创产品销量增长约30%，最受欢迎的畅销品包括香囊、香水、文件夹、门禁卡等。自7月初至今，甘肃省博物馆累计线上销售“绿马”玩偶和挂件5万多件。

　　近年来，“博物馆热”已成为一种现象，博物馆文创开发也呈现井喷态势，新模式、新玩法层出不穷。北京师范大学文化创新与传播研究院发布的中国文博文创消费调研报告显示，最受欢迎的三类文创产品为创意美食、饰品配件、家居摆件。

　　苏州博物馆文化创意部主任、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋菡也从身边的显著变化感受到文创热的升温。近5年，苏州博物馆平均每年有130余款产品上新。

　　国家文物局数据显示，据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超11亿元。各类市场主体与博物馆合作的深度与广度逐步增强，由最初的展陈设计施工扩展至博物馆规划运营、教育研学、媒体传播、文创开发、营销推广等各领域，为满足公众多元化、高品质文化需求奠定基础。

8月11日，一位小朋友和家长在陕西历史博物馆文创商店挑选文创类商品。新华社记者 李一博 摄

　　值得注意的是，在青睐文创、爱上传统的群体中，相当大一部分是年轻人。

　　中国文博文创消费调研报告显示，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。在年轻人聚集的社交网站上，也经常能见到各种博物馆文创推荐清单。

　　业内人士认为，消费者更注重文创产品的“美、趣、品”。作为观众与展览之间的桥梁，文创产品可以传递历史上特定时空里的审美情趣和内涵文化，拓展文化影响力。

　　有哪些“出圈”密码

　　走入人们生活的博物馆文创究竟蕴藏哪些“出圈”密码？

　　“文是根本，创是生命。”不少业内人士表示，“出圈”的文创品，大都建立在对文化内涵的准确把握与创意的考究打磨上。

　　苏州博物馆的爆款文创产品“文徵明手植紫藤种子”，源于吴中才子文徵明亲手所植的紫藤。蒋菡说，很多人买回去后会“返图”，这一产品也便有了穿越古今、延续文脉的独特生命力。

　　挖掘产品背后的文化价值，结合当下社会语境，以独具匠心的思想表达带给人们情感共鸣，是成功的文创产品普遍具有的特点。

这是6月28日在甘肃省博物馆文创商店拍摄的铜奔马主题文创摆件。新华社记者 马希平 摄

　　甘肃省博物馆文创中心市场总监王海柔说，“马踏飞燕”的设计团队在保留文物原型自身特点的同时，注入大胆创意，对铜奔马正面昂首嘶鸣的形象做了卡通化、丑萌化的幽默处理，符合年轻人的审美趣味，拉近了文物与大众的距离。

　　很多博物馆的文创产品不仅具有功能性、实用性，还更重视美学价值。

　　河南博物院的玉佩造型棒棒糖，造型逼真、纹路清晰，颜色也有做旧处理，让不少小朋友“舍不得吃”；殷墟博物馆的“网红”雪糕，受到业内人士、游客的热捧；敦煌研究院与腾讯联手推出的“敦煌诗巾”，可以让用户通过小程序DIY，提炼不同壁画主题元素，设计既展现敦煌之美、又独属自己的丝巾。

　　专家表示，近年来也有越来越多博物馆组建文创孵化专业团队，不断提升设计、工艺、市场营销能力，产品质量更受市场认可。

　　湖南博物院院长段晓明表示，博物馆文创产品走红的背后，一方面反映着人民群众对美好生活的向往、公众对中华优秀传统文化的认同，另一方面也反映出博物馆资源的有序开放，令文物资源正在成为许多行业创新创造的灵感源泉，服务于经济社会发展。

　　如何持续扩圈

　　博物馆文创热也仍需更多“冷思考”。有“文创迷”吐槽称，一些博物馆的文创产品或流于媚俗，或因同质化引起审美疲劳。有的文创产品质量堪忧，表面光鲜，但没用几次就会坏。

　　文化和旅游部、国家文物局等8部门联合印发的关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施强调，要把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，避免过度商业化、娱乐化。

　　业内人士认为，博物馆文创的开发要注重对标志性文化元素的准确提取，避免因新潮设计而产生廉价的消费质感、丧失文化品格。博物馆文创同质化背后是文创产品开发的阶段性瓶颈问题：不少博物馆的重要藏品已被开发过一轮，后续需解决创意枯竭问题，挖掘新的内容、提升产品质量。

5月15日在苏州博物馆文创商店拍摄的以博物馆建筑为设计灵感的小夜灯系列文创产品。新华社发（倪黎祥 摄）

　　目前，苏博在馆舍建筑、明清才子、苏州非遗及馆内典藏四大选题的基础上，不断寻找新切入点，衍生各种创意。如唐寅创意茶泡袋装茶包、青瓷莲花杯、灵感来源于贝聿铭设计的建筑纸花瓶等，都颇受欢迎。

　　业内人士分析，博物馆文创在为博物馆带来经济效益的同时，收益也可投入到馆内展品的日常保护与修缮，形成良性循环。博物馆文创发展工作仍处于培育阶段，要加强行业监管，加大文创侵权赔偿和打击力度，完善原创和产权保护机制。

　　敦煌研究院融媒体中心负责人杜鹃表示，数字文博产品仍需不断完善功能、充实内容，通过“文化+科技”的全面融合发展，让文物真正活起来，更好体现文物的历史、文化、审美、科技、时代价值。

2022年暑期，戴斌院长应邀考察广州、佛山、武夷山、泉州等地文化遗产旅游，多次与地方领导、旅游集团和行业协会领导座谈交流，围绕从风景到场景的发展理念，推动旅游景区、度假区、旅游休闲城市和街区高质量发展的主题，做了系列专题发言。《从风景到场景——关于景区度假区和休闲街区的新思考》全文如下：

一、景区一直都是旅游活动的典型空间和经典业态，对旅游业的贡献，史不可忘，未来可期

长期以来，旅游景区承载了国民大众对诗与远方的美好想像，满足了游客对目的地的不可替代的经典体验。自古以来，读万卷书、行万里路就是中华民族的优良传统，万卷书中有山川河流的大块文章，万里路上有历史文化的经典传承，《徐霞客游记》更是建构了国人对行程中自然风景和人文风情的美好想像。自古以来，“五岳归来不看山”的泰山、华山、嵩山、恒山、衡山，“黄山归来不看岳”的黄山，佛教名山九华山、五台山、普陀山、峨眉山，道教名山武当山、齐云山、三清山、青城山、崆峒山，长江三峡、桂林山水、壶口瀑布、黄果树瀑布、杭州西湖、厦门鼓浪屿等山水名胜，长城、大运河、故宫、秦陵兵马俑、安阳殷墟、平遥古城等文化遗产地，共同构成了壮丽山河、多彩人文的旅游本底资源。大众旅游发展的初级阶段，那些依托山水林草等自然资源和文化遗址、非物质文化遗产、文博场馆等人文资源的旅游景区，极大满足了国民大众看远方风景、享当地文化的需要。对国际国内游客来说，无论是首次还是多次到访一个国家、一个地区和一座城市，如果没有去过当地标志性的景区景点，总是令人遗憾的。

多年以来，传统景区与酒店、旅行社一起构成了典型的旅游业态，促进了旅游服务品质的持续提升，直到今天仍然有其生存的基础和发展的空间。1979年，邓小平同志在黄山就旅游业改革、创新与发展做了长篇讲话，对旅游景区的品牌推广、服务品质提升、管理体制改革、环境保护和可持续发展做出了一系列重要指示。从那时起，旅游景区的内涵就不再局限于自然、历史和文化资源的聚集空间，还是高品质的旅游体验空间和旅游发展思想的策源地。以5A级旅游景区为代表的高等级旅游景区，已经成为旅游目的地建设和旅游业高质量发展的关键支撑。直到今天，还有相当一部分人对于旅游的要求就是看山看水看风景，还有很多地方同志一说发展旅游就是做规划、建景区，特别是高等级景区，总觉得没有没有专家给打个分数，没有上级给发块牌子，发展旅游业就没有底气似的。景区在旅游目的地建设和旅游发展体系中的重要地位是历史与现实、经济与社会、市场与交通等多种因素共同作用而形成的。只要大众旅游的品质化和多样性要求并存，观光旅游的市场基础没有改变，传统旅游景区就有其存在和发展的理由。

随着大众旅游全面发展新阶段和小康旅游新时代的到来，旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊，场景开始取代风景成为旅游目的地建设的关键要素。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）课题组通过近三年对发改、国土、林草、环保、体育、文化和旅游等部门的政策文本和词频研究发现：文件内容中直接提及景区的频率越来越低，而游客愿意到访并深度体验的类景区和泛场景的词频越来越高。夜间文化和旅游消费积聚区、旅游休闲街区、历史文化街区、文化园区、艺术中心、重点旅游乡村、旅游度假区、主题乐园、商业中心等场景，虽然没有直接冠以景区的称呼，却处处可见景区的身影。随着大众旅游进入全面发展的新阶段，景区景点的内涵不断丰富，外延也在持续拓展，那些面向本地居民休闲的公园、游乐场、历史文化街区、购物休闲中心、公共文化设施和夜间消费积聚区，都成了吸引游客到访的非典型景区。在地图软件上，被游贴上景区标签的空间或场景多达百万以上，远远超过旅游部门公布的A级旅游景区的数量。当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。值得关注的是，游客不断进入目的地居民生活休闲空间的同时，城乡居民也得益于交通基础设施和公共服务的完善而广泛进入传统的旅游空间。从城市公园、郊野公园、国家公园、国家文化公园到主题乐园、休闲街区和度假区，越来越多的国土空间、文化场馆和休闲场景开始构建起类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系。

二、依托城乡居民的生活场景和叠加休闲内容的美丽风景，共同构成了旅游目的地发展的新方向和旅游产业现代化的新动能

疫情以来，旅游业承受了前所未有的挑战，经历了最为漫长的复苏，旅游景区尤其是中远程游客为主的传统景区承受的压力更大，我和业界同仁感同身受。疫情期间，也有两个值得关注的信号，一是近程旅游和本地休闲的兴起，人们愈加在意身边的美丽风景和日常的美好生活；二是家庭自驾游和自助旅行的兴起，旅游者以其消费选择权获得了对旅游景区、旅游目的地甚至旅游业的定义权，“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”正在成为业界的广泛共识。

神州处处是风景。疫情让旅游需求和消费行为发生了很多始料未及又顺理成章的变化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、亲情、疾病、死亡这些似乎离日常生活很远，又因为埋首于工作而无暇顾及的词汇，近距离地拉进了我们的生活，并促使人们开始重新审视生命的价值和旅行的意义。这种审视带来了显而易见的心理变化：远方的风景固然美丽，近处的场景更是美好。相对于一个人说走就走的旅行，家庭与亲情、互动与陪伴、健康与安全更值得我们守护。近距离的出行、高频次的休闲、多场景的消费，成为疫情以来节假日旅游市场的显著特征。疫情以来，游客的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示：2022年元旦、春节、清明、五一、端午的出游半径分别为110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半径分别为8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年，游客出游半径和目的地游憩半径分别为270公里和15公里。在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，旅游休闲活动可以发生在社区花园、城市绿道，可以在城市公园、郊野公园、国家公园等一切有风景的开阔开放空间，也可以发生在餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境，还可以发生在图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间。在这片美丽的国土上，处处都是伫足欣赏的风景。

旅游无时不场景。1999年“黄金周”以后，我国进入大众旅游发展的历史进程，从游客到旅游从业者，甚至到旅游主管部门，从旅游景区、酒店、旅行社等传统业态到携程等在线运营商，工作主线基本是以节假日、暑期和冬季等旅游旺季为时间轴，围绕热门旅游目的地和热点旅游景区展开的。如何促进淡旺季平衡、城乡市场平衡和区域旅游发展平衡，是重大理论问题，也是产业实践难题。我国国内旅游人数从1999年的7.19亿人次发展到疫情前2019年的60.06亿人次。这么大规模而且持续、快速增长的旅游市场，十多亿人又是首次出游，如果不能从时间和空间两个方面加以平衡和延展的话，“人民群众更加满意的现代服务业”是不可能实现的。事实上，每到节假日，媒体关于景区拥堵的报道和游客在网络上的花式吐槽屡见不鲜，甚至已经成为节假日新闻的“标配”。这种情况下，传统景区对于成熟旅游者和年轻群体的吸引力日渐式微。

当场景融入风景，旅游景区和目的地发展的新时代来临了。2020年以来，说来就来的疫情，说走就走的隔离，形成了疫情暴发与旅游复苏此起彼伏的“跷跷板效应”。尽管端午节过后迎来了中远程旅游市场复苏的“拐点”，但是受经济周期和收入预期的影响，城乡居民还是更加重视近程旅游和本地休闲。工作日的早市、早茶、电影、戏剧、夜市、广场舞，周末的垂钓、露营、近郊游，碎片化的旅游休闲需求与分散式在地供给相耦合的结果，无意中熨平了中远程旅游市场的不确定性。在休闲旅游者的眼中，春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，无处不风景，时时可休闲。短距离、低消费、高频次的近程旅游和本地休闲，为传统的旅游景区注入新内容的同时，也让传统的消费场景成为新的旅游景区。游客需求的变化也促进了旅游休闲新业态的概念创新和市场导入，比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影艺术大展、嘉兴的歌斐颂巧克力小镇、蚌埠的禾泉山庄、上海春秋的建筑可阅读、城市微旅游，以及春秋集团推出的春野秋梦露营产品等。它们不是传统的景区，而是全新的消费场景，在融合风景与场景的同时，也为景区创新和目的地建设提供了全新的空间和无限的可能。游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

三、重构场景化导向的现代旅游业发展体系

坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量之所在。同时也要看到，经此一疫，旅游业回不到过去了。城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能，方能引领旅游业发展的未来方向。文化要回到生活现场，科技要见人见物见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要了。他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长 和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区和目的地分类发展和分层创新。品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。我们既要关注自然和人文类景区开发，迪士尼、环球影城、长隆、方特、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园的引入，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注城市更新进程中的存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。洛宝贝乐园、比如世界、杜莎夫人蜡像馆、老舍茶馆、木木美术馆、南京喜事、杜威中心等文化项目可以融入购物中心和休闲街区，星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设备和共同富裕，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

全面建成小康社会的中国，全面开启社会主义现代化建设新征程的中国，神州处处是风景，休闲无时不场景。全体旅游人，让我们与文化、艺术、科技、教育、体育、工商各界携起手来，让更多的风景叠加场景，更多的场景融入风景，为人民创造更好的旅游休闲生活而奋斗！

露营、飞盘、桨板、骑行……这些户外活动火了之后，剧本杀便在社交媒体上渐渐淡出。

不过，在沉浸式演艺的推波助澜下，“文旅+剧本杀”融合发展模式悄然兴起，民宿、景区、古镇、剧场等文旅场景，陆续出现剧本杀的身影。

相比室内小型的剧本杀，“文旅+剧本杀”能够提供更为宏大、真实的场景，承载更多当地人文、历史元素，游玩时间也更长。对于游客而言，原本旅游只是简单的观光打卡，但剧本杀赋予了游客全新的角色，即便是在同一个场景，也大大增加了整个旅途的内涵和乐趣。

今年开业的“长安十二时辰”沉浸式主题街区，借助影视IP和得天独厚的地理优势，开业即巅峰。今年五一期间，“长安十二时辰”无疑是整个西安乃至全国最热门的文旅景区之一，全网曝光量突破2亿大关，同时登上抖音西安景点种草Top1。

知音号游轮在去年跟第三方合作，在白天停靠在码头的闲暇时段，将剧本杀搬上游轮，打造武汉最大沉浸式剧本杀“暗礁——长江专场”。

去年，重庆也曾四条主题线路，串联了洪崖洞、湖广会馆、大足石刻、统景温泉、武隆仙女山等十余个景区，把旅游和剧本杀融合，让游客一边感受重庆独特的山水魅力，一边体验剧本杀带来的互动乐趣。

像重庆这样把城市作为大景区的剧本杀在国内还是首次，本次活动的执行方李贤介绍，为了营造全城剧本杀的氛围，有几百位NPC分布在景区之中，向游客安排任务、分享线索或演绎故事。但这样的项目投入巨大，人员成本占比较高，如果没有目的地相关部门的支持和补贴，仅靠卖票收入肯定无法长久维持。果不其然，这一项目很快就喊停了。

“城市剧本游”呼之欲出

城市剧本游，在国内作为新兴旅游方式的探索才刚刚开始。其实在国外，被称为城市实景解谜的游戏已经很成熟了。

英国知名系列作品《007》就是开放解谜游戏的创作母题，“Bond For A Day”通过一系列城市活动让参与者体验007主角詹姆斯·邦德一天的生活，从地标游览到射击体验再到英伦特工最爱的Martini鸡尾酒调制，269英镑的价格让消费者感到物有所值。

另一部以《福尔摩斯》中的反派莫里亚蒂教授命名的游戏里，你可以选择做警察或莫里亚蒂的伙伴，如果选择后者，根据手机上收到的线索完成莫里亚蒂教授给的任务后，可以结局加入这位犯罪天才的同盟并得到一个认证卡片纪念。游戏从伦敦马里波恩（Marylebone）的一家小酒吧开始，中途会去到不同街区的许多景点和建筑，与NPC进行互动，全程大约3-4小时。

对于玩家而言，实景解谜带来的是一种适度的、生活化的沉浸感，主要从场景和人物两个维度上给人带来巧合与魔幻的双重体验。引导参与者发现线索的，都是街区里不同身份的生动立体的人——或许是店铺里的店员，是博物馆里的保安，他们与参与者之间展开着非刻意的互动，用生活经验提供帮助。他们的善意让你确信，这些活生生的人并不以“为你提供线索”为工作。

在游戏任务的驱动下，那些平时没有机会好好探索的、视而不见的区域，得到了集中性地挖掘。穿梭在伦敦街道本身就是很令人愉悦的一件事，玩家在不经意间发现了许多埋藏在城市深处的宝藏一般的细节，遇见了一些有意思的人或事，而这些可能成为旅行中温暖的片段和难忘的记忆，也对解谜游戏的沉浸感有了新的理解。

自然不套路与强代入属性的剧本，是实景解谜里沉浸感的两大秘密，这背后尽是游戏设计师们对剧本和实景巧妙融合的考量，他们往往会将虚构的故事情节与民间传说和当地文化遗产里真实的历史元素相结合，利用烧脑谜团刺激玩家的主观能动性，也在悄然之间帮助他们解锁了城市的新坐标、新故事。

什么是城市剧本

城市剧本是剧本杀的升级版，以天津为例，城市剧本的故事脉络和人物关系应该跟天津这个城市息息相关。天津是一个包容性极强的城市，既是游牧文化、渔猎文化和农耕文化交融的城市，又是东西方文化交融的城市，造就了天津中西兼容、古今并蓄的独特城市风貌。

素有“万国建筑博物馆”之称的五大道、小洋楼和300多座名人故居，为天津城市剧本提供了丰富的创作灵感和创作素材，也更好的诠释“近代历史看天津”的宣传口号。

在更加宏大的室外场景中，城市剧本应该具备下列属性——

趣味性：相对于剧本杀，城市剧本把游戏的空间从封闭的室内搬到了开放的户外，搬到了著名的五大道，把原本走马观花的旅游或以拍照为主的打卡，变成了带着任务和目标的寻宝或搜证，让更多的人乐此不疲。

知识性：原来的城市背景靠导游讲解，现在需要游客自己去探索。通过设定任务和线索，引导玩家寻找平常被忽略或者错过的细节，用全新的视角去发现故事背后的秘密，从而获得独特的旅游体验。

随机性：不受人数和时间限制随时开玩。无论是剧本杀还是旅游团，都需要凑够一定的人数才能进行，但是在城市剧本游小程序中，只要点击了开始，就可以按照系统的提示步骤进行，就像在玩一款现实版的在线游戏。不仅可以随时开始，还能随时暂停（存盘）、随时继续或结束。

社交性：通过系统匹配、阵营设置，任务安排，道具交换，为玩家提供更多的线上线下交流的机会。

进阶性：既然是剧本，就要有开场、高潮和结尾。城市剧本为了让更多人参与，设定的开始条件比较宽松，让大家在平时也要去打卡的地方完成任务。对于资深玩家来说，获得的奖赏既是一个身份的认定，也可能是一个本地文创礼品或数字藏品。

开放性结尾：多条线索，多种排列组合，最后得到一个开放性的结局，如同拆盲盒一样，既增加了偶然性，又避免了玩家因为剧透丧失了新鲜感。

科技性：城市剧本不仅需要好的编剧和场景，更需科技的保障。用物联网和AR技术来部分替代NPC，用小程序实现部分DM的功能，同时如情节触发、多线分支、虚实交互等、也需要小程序来承载。同时具备这两种技术，将是城市剧本的有力保障。

城市实景剧本游对本地旅游的重要意义

2020年底，文化和旅游部出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确“发展沉浸式业态”，通过深入挖掘本地文化旅游资源，将旅游产品与剧本杀相结合，既能给予游客全方位的剧本体验，也能让游客以一种更加轻松愉快的方式感受不同地域的文化。

在这样的大背景下，导游就是DM，景点工作人员可以充当NPC，游客就是玩家，玩家通过游戏情节加情感体验，将所处的风景与文化都化作深刻的情感记忆；由观光者到玩家的身份转换，使文化信息的传递由被动灌输转变为有使命的主动探索，使传统旅游过程变成一种惊险有趣、荡气回肠的奇遇，一段深刻的记忆。 

城市剧本介入城市、景区、街道和本地居民的生活，不仅从娱乐方式的角度上吸引着年轻人的注意力，其实也培养着年轻人的城市归属感，甚至文化自信。

在游戏中看似细枝末节的内容，无意间帮着各景区以寓教于乐的方式传承历史文化，推动各街道向“市民社会”转型，让人忍不住惊叹原来旅游能对社会文化有这样的积极意义，也让人忍不住期待城市实景剧本在未来以更创新的形式出现在我们面前。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164853

8月8日，适逢我国第14个全民健身日，携程宣布联手FITURE 魔镜推出魔镜运动房一站式升级方案，在助力酒店实现多维度价值提升的同时，推动全民健身事业实现更好更快发展。

0现金投入打造魔镜运动房 平均出租率提升25% 

经过前期的深度调研后，携程魔镜运动房一经推出便受到了供需两端的欢迎。数据显示，从常规客房升级为携程魔镜运动房后，平均房型点评分4.88分，改造后酒店的房型出租率平均提升25%，在用户回访中，用户住后满意度超过95%，用户点评说：“对于一个平时有健身习惯但又抽不出时间来的人来说，带健身魔镜的房间真的太香了。

为了实现魔镜运动房对酒店业的规模化赋能，携程充分兼顾供需两端的需求，在供给端，携程推出灵活多样的一站式升级服务，酒店可以通过免房置换的形式，实现0现金升级，既缓解了疫情之下酒店资金吃紧的压力，同时又实现了产品竞争力的升级。在需求端，携程魔镜运动房的打造充分考虑到了舒适性与实用性，在宽敞明亮的客房里，用户可以在FITURE魔镜的指导下，用瑜伽垫、弹力带套装、弹力圈套装、瑜伽砖等满足健身和燃脂需求。

携程魔镜运动房项目负责人汪文腾表示，携程魔镜运动房目前已在北京、上海、成都、苏州、南京、常州、安吉等10个国内超一线城市和度假城市落地，并为用户带来别样的体验。“如在安吉涵田度假村，一边看着绿油油的茶田一边在房间内健身；在北京国贸大酒店，用户可以在距离地面超过300米的酒店客房里享受燃脂的快乐”汪文腾说。

全民健身热度持续升温  “旅行+健身”成消费新潮流

根据国家体育总局最新公布的数据显示，2020年，经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%，比2014年提高了3.3个百分点。2022年初，刘畊宏的火爆出圈，更是让全民健身的浪潮席卷全国。

不仅如此，“旅行+健身”也成为2022年旅行消费的新潮流。携程平台数据显示，7月以来，“健身”相关关键词搜索热度持续升温，健身燃脂、浆板飞盘、酒店健身房等搜索热度上升，“健身”相关搜索月度环比提升140%。

携程集团大住宿事业群商户赋能运营总监杜黎远介绍，魔镜运动房的推出主要抓住了两大市场痛点，一是疫情之下，酒店健身房被迫关闭，难以满足大众健身的需求，同时，健身人士对于室内健身的安全性和舒适性的需求有所提高；二是供给端存在规模化产品升级的需求，尤其是在全民健身的背景下，越来越多的度假型酒店或高星级酒店，希望通过灵活的投入打造高质量、个性化的客房产品，实现价值的多维提升。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164913

7月28日，浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士受邀出席由中国旅游饭店业协会主办的「2022年饭店﹒资产﹒价值-中国饭店业发展研讨会」。本文就戴雪英女士分享内容整理而成。

过去十年的关注点都在供给端

疫情，对行业而言算是一个周期性的转折点。市场的关键词可以总结为：信心缺失、缩表、剥离、重组。疫情以来，整个市场处在这样一种颓势的状态。其他大多数行业也是如此，特征表现都差不多。

但如果跳出来当下，站在一个更长的时间轴去看，市场还是有很多机会的。我们把过去十年做了梳理，这十年当中看到很多的增长，最重要的增长就是在供给端的增长。过去十年是酒店供给规模建立和急剧扩充的一个过程。过去十年，因为得到地产资金的支持，各个市场的产品谱系、矩阵、类型，得以不断完善。中国市场出现很多优质酒店，有了甚至能够与世界比肩的优秀产品。这是过去十年的使命，大量的资本进入到这个行业里，把行业的产品完全抬升到新的高度，我觉得这样一个创造的过程还是有意义的，所有发展中的市场必然会经历这样一个供给周期，只是我们的速度比较快而已。在供给周期里面，大家关注的是投资，投什么样的产品，自然不太顾及运营的事宜，精力都放在先把产品开发出来。

未来十年的机会是去干脏活累活

但如果往未来十年看，更多的资源会去到供给结构优化的这个赛道里。怎么推动产品的结构优化？如何补缺补漏？找到空白市场、夯实运营？可能是未来十年投资者关注的领域。未来的主旋律一定在这里。

那有没有机会？我觉得是巨大的机会。但因为大家过去都习惯于挣快钱，那现在愿意不愿意去改变自己的思想观念，去做运营这门生意？我们需要在现在这个节点转换思想，调整观念，准备好去做一些很难的事，去干一些很脏很累的活，去啃运营这块硬骨头。但凡转变了思想，愿意俯身去干这些脏活累活，遍地都是机会，这也是我近期很想向行业发出的声音。精细化匠心化的运营，就是未来十年的蓝海。

酒店资产主体的结构性变化是必然的

酒店资产主体一定会发生结构性的变化，我相信相当量级的地产属性的资本会逐步退出酒店持有主体。我们看国外酒店市场，持有酒店的资本属性和酒店资产的长期属性是高度匹配的，我觉得中国一定会有一轮投资主体的结构性调整。快速发展出来的产品是有很多瑕疵的，必然会经历一轮修复的过程。这些产品和资产修复的过程需要一次重新的资产定价。

但是，中国不会像国外的市场，国外一直很市场化，酒店资产流动性一直是比较活跃的。一旦出现危机，债权人立马跳出来，资产重新定价、新的接盘侠上位，国际上每一轮经济危机都是重新做结构性调整修复的机会。中国大概率不会这样。那中国会怎么样呢？初步感觉是地方国资旗下的城投城建、文旅投资集团大概率会担当这个使命。

我们近期在梳理中国高端酒店的业主，我们发现地方国资平台已然是酒店存量市场投资业主主体的半壁江山了，接下来只会更多。某种意义上说，就是在内部把问题消化掉，在内部重组。所以我觉得未来地方级的国资平台，是重组过程中非常重要的主体。

这件事看似也颇为合理，比如说一个区级文旅投资公司，至少把这个区域的文旅资源做一个盘整，在盘整过程中，一定不止看酒店，他们也要做闭环，那就一定出现跨产业跨业态投资的机会，不是就酒店谈酒店，而是区域内文旅资源如何与流量打通、如何与夜经济结合，等等。

我个人看好这种区域集成的平台，它最大的优点就是物理半径窄，可以建立集中式运营中心，可以把所有后台做集成，包括数字化平台的建设，从而实现效率的显著提升。但成败关键因素看人。落地的人必须厉害，他们懂得从市场上借力，整合优秀的资源来做成这些事情。

酒店的边界正在被打破业态越来越模糊

还有一个机会，就是边界会更模糊，不会是就酒店的物理空间谈酒店的生意。连锁化品牌酒店，作为工业时代的产物，就是按照既定标准生产出这个产品，酒店也是一个产品。但是工业化和标准化与当前消费者的思路出现了冲突。

消费者的思维是，我今天进到了酒店里，但是我也可能随时跨入另外一个业态里面。你会看到酒店边界越来越模糊，或者是商业的边界变得模糊。这个边界模糊是因为消费者思维的改变。站在消费者的视角，不会说这个是我的产品，离开了就跟我没关系，消费者从这里到那里，他可能跨了一个业态、一个场景。我觉得酒店必须跳出酒店的思维，要么成为空间运营商，要么就把客房做好，做到极致，剩下都跟别人合作，这才是未来市场的两类玩家。

细分再细分后看到的都是蓝海市场

产品端，全服务酒店的产品概念正面临着诸多威胁。如果一名酒店管理者能把4、5个收入中心都做好，都做到很赚钱，他就不用打工了，可以自己去创业了。所以我觉得未来整个产品模式会变得越来越细分，比如说开宠物店的人，他知道怎么照顾宠物，他的能力再延伸一点，就可能可以做一家专业的宠物酒店，他就有机会渗透到客房这个业务场景。还有婚庆宴会赛道也冒出一些专业连锁品牌，其实再延伸一下加一点客房，就是婚庆特色酒店。

细分再细分，你会发现这是一片蓝海。在某些细分领域，你会发现几乎都是空白的市场。所以我觉得婚庆、亲子、疗愈、宠物等，都是未来细分领域的蓝海，若在成熟的一二线城市布局，也会拿到一定的定价权。

未来的产品会越来越细分，空间也会越来越收缩，盈利模型会看得更清楚。或者对资本市场来说，我愿意助力你开10个直营店，因为模型很清楚，投多少钱，怎么赚钱，甚至他们在细分领域有自己的会员体系和忠实用户。我预计住宿场景里面会有越来越多细分行业的玩家进来，做某个细分主题方向的精品酒店或者是特色酒店，细分市场的头部玩家也应该会是下一阶段资本关注的方向之一。

升维是必须能创造溢价降维则需要成本极致

最后，我还想说说升维和降维的事。升维，在如今成熟市场里面这个机会一定是有的。就是通过强情感赋能，建立强记忆感的产品体验，从而掌握定价的主导权，甚至突破现有市场的房价天花板。我觉得这是升维，这个市场你可以突破现有的房价屋顶，你要有本事给我好东西，在成熟市场里，房价天花板是可以被抬高的。即使是一些新锐目的地，像新疆、敦煌这些地方，都有机会通过升维的产品去定义当地市场的房价天花板。升维的事要有人做，但是升维的市场确实需要建设，需要资源整合，不是随便就能做。

降维，不能又要数量还要质量，必须很明确这个阶段你要什么，你要规模就要把质量往后放一放，到第二阶段再修复，中国的市场环境很难让你同时把两件事都做好。这个产品是要降维打市场的，那就把降维先做到极致，就是成本驱动，产品尽可能数字化智能化，要把效率做到极致，能少用人就少用人，能够高度机器控制就用机器控制。

降维的市场一定是高度数字化驱动的，如何用算法、技术取代人，这是一个未来的趋势。此外，也一定是通过数字化赋能实现成本进一步优化和调整，从而能够让投资更精准，投资回报也进一步清晰，降维市场就是数字化，弱化或拿掉情感性的东西。总而言之，不能升维升不好、降维降不好，那注定会被抛弃，市场和消费者都会抛弃你。

最后，我想说，坚韧是穿越当下不确定周期的能量石，坚韧来自于我们对行业的热爱、使命感和执念。
（环球旅讯）https://www.traveldaily.cn/article/164818

图源小红书用户@TO旅行记

随着《“十四五”旅游业发展规划》的出台，我国在“十四五”时期将进入大众旅游时代。

同时，“微度假”、“微旅游”被正式写进《“十四五”旅游业发展规划》，这也预示着“微度假”将迎来在休闲度假旅游中快速发展的新机遇！

 后疫情时代，“微度假”迎来自己的高光时刻

图为江浙沪热门旅行地东山岛，图源小红书用户@swing-窝

后疫情时代，“微度假”的旅游趋势逐渐升温，以破竹之势挤进了休闲度假旅游的快车道！

1、2020年，轻量化、低负担的“微度假”成为旅客出游的重要趋势

据马蜂窝旅游发布的《2020全球自由行报告—我的中国，就很美！》报告显示，国内游和周边游仍将是2021年旅游市场的主旋律。较之以往的异地“长线游”相比，春节期间消费者更青睐短期、周边游的度假方式，而在短期出行中，满足游客“微需求”的“微度假”成为了关键。

受“微度假”的影响，2020年同程旅行数据显示，本地用车需求呈上升趋势，景区门票的预约接连爆满。而享受“微度假”的游客在春节期间更热衷于选择“宅酒店过大年”。本地消费促使温泉房、电竞房、影音房等休闲酒店的预订量较之2019年同期上涨32.5%。

带温汤的度假酒店；图源小红书用户@语自在UTTAMAM

可见，2020年受疫情原因影响，本地游的热情被极大释放，消费者更愿意选择“微度假”方式，这种轻量化、低负担的“微度假”正成为时下旅客出游的重要趋势。

2、2021年“微度假”的出游方式，仍然占据旅游业的主流

据中国旅游研究院发布的《2021年全球自由行报告》指出，以周末游、周边游为主的“微度假”大幅增长，成为旅游消费市场的全新增长点。据数智酒店大数据出具的《2021酒店业年度总结报告》显示，以短途游、本地游为主的“微度假”时间变得更短，但从游客人数来看，2021年当天下单的用户比例相比较2019年更高。可见，“微度假”这一出游方式，在2021年仍然占据主流。

成都人暑期周边游热门民宿-釉白

3、2022年，“微度假”将是“休闲度假”的主要出行方式

根据相关调查数据显示，近期国内有60%以上的旅游搜索都和短途游有关，并且呈上升趋势。由于“家门口”的度假需求持续表现强劲，后疫情时代的旅游消费行为呈现出较为明显的本地化特征。

“家门口”的景区热度高涨；图源小红书用户@呆呆爱旅游

随着《“十四五”旅游业发展规划》的出台，我国在“十四五”时期将进入大众旅游时代。同时，“微度假”“微旅游”被正式写进《“十四五”旅游业发展规划》，这将预示着2022年以本地游、周边游为主的短途旅游仍将热度不减，“微度假”将是2022年大众休闲度假的主要出行方式。

“微度假”为何会成为

旅游市场的“香饽饽”？

后疫情时代，露营掀起旅游市场热潮

后疫情时代，微度假成为旅游市场的“香饽饽”，是受时代、市场等多重因素的影响。

1、 后疫情时代，大众的出游方式由长线游转变为近郊游

后疫情时代，随着跨国游的戛然而止，跨省游相对又具有风险性，人们的活动半径受到了限制。看似疫情为旅游度假按下了“暂停键”，但人们对美好生活的追求和向往却从未改变，这也让以周边游、本地游的短线旅游成为了旅游市场的“新宠”。

周边游、本地游热度高涨；图源视觉中国

2、微度假的“微成本“可以满足大众“说走就走”。

微度假是以周边游、本地游为主的短线旅游，它的特点是：以亲子、家庭、情侣、朋友、同事等“小单位”为消费客群主体；距离消费者“家门口”仅在300-500公里以内；可以利用周末或小长假出游；开车或乘坐其它交通工具时间在1-3小时之内。

“微度假”就意味着可以说走就走；图源视觉中国

微度假“出游时间短”的特点，不需要提前做旅游攻略、订机票等，不仅省去了旅途中的舟车劳顿，完全可以说走就走。而“微度假”酒店或民宿提供的环境优美、场景灵活、体验优良的产品和服务，能够让旅客获得短暂的身心放松。

3、酒店需要在市场变化中灵活调整酒店客源

当疫情的波动性呈现常态化局面时，与之关联的重点地区的客源会随之进入“速冻”状态，此时，酒店需要面对客源结构的变化进行迅速、灵活的调整，这也是酒店在后疫情时代的生存技能之一。

北京乐多港万豪酒店；图源小红书用户@九点的大太阳

比如，曾经集会议、娱乐、购物、度假为一体的北京乐多港万豪酒店，为了抓住后疫情时代下“亲子游”这一消费群体，于2022年2月转型为度假酒店。想必在后疫情时代下，还有其它的很多酒店都在及时做转型，这也是当下与时俱进地“拥抱变化”的表现。

总之，疫情导致旅游客群的出游方式以及旅游客源结构都发生了变化，故后疫情时代下的“微度假”站在了时代的风口，成为旅游消费市场的香饽饽！

灵活组合的“微度假”产品

受到消费者的喜爱

越来越多微度假产品，开始做除了配套之外的服务
微度假产品既可以依托于传统景区，也可以是独立的资源构建，表现形式为酒店+、民宿+、乡村+、商业+等不同的形态，而在这些形态里又呈现出不同的特点。

微度假产品是资源优化的组合，运用品牌效应、特色的优质服务、多业态场景转化，形成了“1+X”的生活体验方式，受到消费者的青睐。

1、创意性地打造产品场景体验，满足多元化的客群需求 

像“开元森泊”就打造了多个住宿产品：网红树屋、泳池别墅、星空房等。此外，它针对亲子游、家庭游这类后疫情时代下的主流客群之一，每一家酒店都设置了数百种娱乐度假配套项目，如水上乐园、超大型儿童乐园、户外游乐等，以满足多元化客群的度假需求。

开元森泊散落在森林湖泊的1200+间客房

拿杭州开元森泊度假乐园为例，这是一家以酒店+乐园为核心的短期度假生活方式，集住宿、游乐、餐饮、商务为一体。在产品设计上，合理化地满足了80、90后的“亲子家庭”的客群需求:在乐园的各个场所设置了家长休息区，既可以亲子互动，也能让家长在照看孩子的同时享受美味的下午茶。

北京日光山谷；图源携程用户@xia****ing

再比如，“北京日光山谷”，它是以共享院子、多餐厅的方式来吸引以北京高端金领家庭为核心的客群，但它同样也是朋友聚会的良好度假场所。

后疫情时代，单一的细分领域已经无法让酒店具有强劲的市场竞争力，创意性地打造多个场景体验，才能满足当下消费者的多元化需求。

2、打造当地特色体验，提升本地消费者的购买热情

后疫情时代，消费者除了关注安全、卫生、私密性和高品质，更喜欢参与户外活动，探索当地的特色体验。 比如，杭州雷迪森龙井庄园的泳池客房，无论是追随恋人，还是陪同闺蜜，闲暇地坐在阳台上小憩，一边品味空气里弥漫着天然的“龙井”茶香，一边品尝香醇的咖啡，享受慢生活的“小确幸“。而到了傍晚，纵身一跃跳入一池碧水畅游后，喝几杯酒店自酿的青梅酒，伴着清幽的月色，任随自然的能量沁入心脾、涤荡灵魂。精致的沉浸式特色体验，也是当下消费者追求的高品质生活。

杭州雷迪森龙井庄园

第二天清晨，游客还可以穿上汉服，在杭州龙井雷迪森庄园工作人员的带领下，来到茶园亲手采茶，制茶，泡茶，从中获得茶文化的洗礼，而这些韵味十足、古色古香的瞬间都被工作人员记录下来。游客对于“既自然，又生动”的图像感到欣喜时，也会自愿通过图片和视频的方式分享到自己的朋友圈，甘愿为酒店代言，最终让酒店实现了社交货币，这是酒店在激烈的市场中所具备的竞争力。而手工、采摘等当地特色体验活动，是因地制宜，不断挖掘本地消费市场的潜力，将成为后疫情时代酒店复苏的重要课题之一。

3、建立与主题IP一致的强文化关联，打造差异化产品

以北京环球影城度假村为例，其中的北京通州环球度假区丽柏酒店，以提供“哈利波特法袍租赁”服务来契合“环球影城”的主题，除此之外，酒店还设置了“网红“打卡地：网红餐厅打卡地、菲特尼斯健身打卡地、网红萌宠玲娜贝儿拍照打卡地，受到年轻客人的喜爱，令其娱乐、休闲两不误。

北京环球影城：哈利·波特的魔法世界

而北京通州环球度假区丽柏酒店正是与主题乐园IP相吻合的同时，打造出属于自己的差异性产品，门店自开业起连续满房，RevPAR从最初的350上涨到407(数据截止2021年1月)。所以，建立与主题IP一致的强文化关联，避免同质化，打造差异化产品，这也是“微度假”产品与时俱进的迭代需求。

总之，“微度假”产品在满足住宿的基础功能后，以“住宿+”为核心，以周边300-500公里的客人为核心客群，形成“餐饮+咖啡馆+手作工坊+亲子乐园“等多业态形式，不断提升消费者在“吃住行游购娱” 的一站式度假需求。但由于潜在的疫情风险，消费者对于防控安全和卫生会持续关注，这也是众多“微度假”产品需要在防疫上持续做的功课，而让安全和卫生变成常态化，是微度假产品的重要竞争力！毕竟全面落实卫生和安全防范措施，为消费者的安全入住保驾护航，不仅是为客人、员工负责，也是对全社会负责！

杭州绵羊牧场咖啡馆；图源小红书用户@77CHIANG

中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山认为，疫情加速游客需求改变，旅游半径从出境游、长线游转向至短途、近郊、周边游。旅游出行目的从单一旅游观光转变为旅游观光、休闲度假相结合。

据预计，2022年中国休闲度假旅游市场收入规模预计将超过4.5万亿元人民币，周边游将成为旅游市场回血的主力，这也预示着后疫情时代“微度假”将成为引领旅游业的“潮流”风向标！近距离、高频次、大众化的“微度假“旅游产品将具有极大的市场潜力及竞争力，酒店投资的下一个方向已经到来……