1月15日，由人民日报社指导，《国家人文历史》杂志社、人民文旅主办的“2019中国文旅品牌影响力大会”在北京举行。会上，马蜂窝旅游与人民文旅联合发布了《诗和远方：文旅融合发展报告2019》，报告依托马蜂窝的海量用户数据对文旅融合进行了深入解析，红色旅游、乡村游、文化消费上涨等成为2019文旅发展的关键词。

2019年是文化和旅游深度发展的开局之年，中国由此迎来了文旅融合的全新时代。2020年1月15日，由人民日报社指导，《国家人文历史》杂志社、人民文旅主办的“2019中国文旅品牌影响力大会”在北京举行。会上，马蜂窝旅游与人民文旅联合发布了《诗和远方：文旅融合发展报告2019》（以下简称“报告”），报告依托马蜂窝的海量用户数据对文旅融合进行了深入解析，红色旅游、乡村游、文化消费上涨等成为2019文旅发展的关键词。

国家文化和旅游部产业发展司司长高政在2019年第四季度例行发布会上介绍，2019年前三季度，国内旅游人数达到45.97亿人次，同比增长8.8%。在中国旅游研究院2019年上半年进行的专项调查中，超过八成的受访者表示参加过异地旅游的文化体验；52%的受访者认同“文化消费能提高生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，旅游中的文化消费已经成为旅游高质量发展的重要支点。

文化古都展现新魅力，红色旅游活力无限

报告显示，关注并热衷于文化旅游的游客主要集中在一线城市，北京和上海参与文化旅游的游客整体占比高达40.8%。作为新一线城市的成都也超越了深圳，在最关注文化旅游的城市榜单中排名第四，展现出极大的文化消费潜力。文化需求与物质生活水平息息相关，随着大众生活水平的不断提升，未来文化旅游将展现出更大的消费潜力。

北京同样在热门文化旅游目的地榜单中位列第一，故宫、天坛、雍和宫、长城等具备深厚文化底蕴的景点在2019年吸引了无数慕名而来的游客。西安作为另一历史古都的代表，在热度排行榜上位列第五，表现优于网红城市重庆和热门旅游城市丽江，增长势头强劲。

“文化满足人民的精神生活需要，其中很重要的一种方式就是通过旅游实现的。”中国社科院旅游研究中心主任宋瑞此前接受采访时表示，旅游发展到今天应当脱离仅仅注重风景观光的初级阶段，不论是故宫、天坛、兵马俑等传统旅游资源，还是主题公园、文旅小镇等新兴旅游设施，都离不开文化的支撑。北京和西安的高旅游热度便是最好的佐证。

在文化旅游整体热度的增长中，红色旅游热度的飞速提升尤为显眼。报告显示，“十一”黄金周期间红色旅游目的地人气暴涨。其中，延安旅游热度同比上涨123.1%，吉安、遵义、枣庄等目的地旅游热度涨幅均超过100%。不少游客在马蜂窝搜索全国各大城市的庆祝活动，红色旅游相关的旅游目的地和景点都迎来了新一波客流高峰。

“体验”将成文化旅游新增长点

在人民群众文化需求不断提升的过程中，单纯的景点观光已不能满足旅游消费者，游客关注的重点已经从“有没有”转为“好不好”。在这样的转变中，目的地则需要将当地历史文化、民俗文化等转化为场景、故事和体验项目，以此引发游客的共鸣。

报告显示，以大唐不夜城、桂林千古情、中华恐龙园为代表的旅游演艺、主题乐园类景区，受到年轻游客的青睐，2019年热度同比涨幅分别达169.4%、163.2%、118.1%。这些景点都通过场景化和故事化的文化表达，获得游客的大量关注，中国文旅企业打造的民族特色文化旅游品牌正在成为“世界级民族旅游品牌”。

马蜂窝数据显示，2019年初举办上元灯会引发众人追捧的故宫博物院登顶全国最热门的文旅景点，秦始皇帝陵博物院也位列热门文旅景点前十。旅游作为文化的载体，让文化变得更接地气，随着更多优质文化资源转为优质旅游资源，多样化的文化将展现出更具生机的吸引力。

1月15日，由人民日报社指导，《国家人文历史》杂志社、人民文旅主办的“2019中国文旅品牌影响力大会”在北京举行。会上，马蜂窝旅游与人民文旅联合发布了《诗和远方：文旅融合发展报告2019》，报告依托马蜂窝的海量用户数据对文旅融合进行了深入解析，红色旅游、乡村游、文化消费上涨等成为2019文旅发展的关键词。

2019年是文化和旅游深度发展的开局之年，中国由此迎来了文旅融合的全新时代。国家文化和旅游部产业发展司司长高政在2019年第四季度例行发布会上介绍，2019年前三季度，国内旅游人数达到45.97亿人次，同比增长8.8%。在中国旅游研究院2019年上半年进行的专项调查中，超过八成的受访者表示参加过异地旅游的文化体验；52%的受访者认同“文化消费能提高生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，旅游中的文化消费已经成为旅游高质量发展的重要支点。

报告显示，关注并热衷于文化旅游的游客主要集中在一线城市，北京和上海参与文化旅游的游客整体占比高达40.8%。作为新一线城市的成都也超越了深圳，在最关注文化旅游的城市榜单中排名第四，展现出极大的文化消费潜力。文化需求与物质生活水平息息相关，随着大众生活水平的不断提升，未来文化旅游将展现出更大的消费潜力。

北京同样在热门文化旅游目的地榜单中位列第一，故宫、天坛、雍和宫、长城等具备深厚文化底蕴的景点在2019年吸引了无数慕名而来的游客。西安作为另一历史古都的代表，在热度排行榜上位列第五，表现优于网红城市重庆和热门旅游城市丽江，增长势头强劲。

“文化满足人民的精神生活需要，其中很重要的一种方式就是通过旅游实现的。”中国社科院旅游研究中心主任宋瑞此前接受采访时表示，旅游发展到今天应当脱离仅仅注重风景观光的初级阶段，不论是故宫、天坛、兵马俑等传统旅游资源，还是主题公园、文旅小镇等新兴旅游设施，都离不开文化的支撑。

在文化旅游整体热度的增长中，红色旅游热度的飞速提升尤为显眼。报告显示，“十一”黄金周期间红色旅游目的地人气暴涨。其中，延安旅游热度同比上涨123.1%，吉安、遵义、枣庄等目的地旅游热度涨幅均超过100%。不少游客在马蜂窝搜索全国各大城市的庆祝活动，红色旅游相关的旅游目的地和景点都迎来了新一波客流高峰。

报告显示，以大唐不夜城、桂林千古情、中华恐龙园为代表的旅游演艺、主题乐园类景区，受到年轻游客的青睐，2019年热度同比涨幅分别达169.4%、163.2%、118.1%。这些景点都通过场景化和故事化的文化表达，获得游客的大量关注，中国文旅企业打造的民族特色文化旅游品牌正在成为“世界级民族旅游品牌”。

马蜂窝数据显示，2019年初举办上元灯会引发众人追捧的故宫博物院登顶全国最热门的文旅景点，秦始皇帝陵博物院也位列热门文旅景点前十。旅游作为文化的载体，让文化变得更接地气，随着更多优质文化资源转为优质旅游资源，多样化的文化将展现出更具生机的吸引力。

在景区投入越来越高，门票收入越来越低的情况下，到底旅游景区的盈利点在哪里？答案是：旅游供给品质化，提升科技水平、文化内涵，增加创意产品。景区文化特色提升，景区二消收入提升，是景区必由之路。

北京欢乐谷香格里拉五期香格里拉系列

近年来，着游客物质文化水平的提高及对高品质旅游商品的追求，文创产品逐渐成为旅游景区的消费性商品。但由于景区充斥着各种粗制滥造的旅游纪念品，导致部分游客买到之后，并不能真正体现商品的观赏性和景区文化。所以高端有内涵的文创产品是景区迫切需要的。
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旅游业未来的发展离不开文创的支撑

旅游产业包罗万象，文创与旅游业的融合还有很多需要探索的地方。目前，境内旅游购物收入仅占旅游总收入25%左右，国外旅游发达国家和地区早已占到40%到70%。传统的旅游商品已不能满足游客需求，各旅游景区产品类型同质化严重，推进文化创意和设计服务与旅游商品的深度融合，满足游客具有地域特色、具有民族风情、生活化的旅游商品的需求，满足游客较高层次的需求。

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旅游已成为国民经济的一个重要产业

旅游景区作为整个产业的重要环节之一，一方面得益于游客不断增长，而呈现出蓬勃发展的势头；另一方面，在全域旅游的背景下，也不断面临着如何提升游客体验、拓展新的赢利点等压力。未来，旅游景区的新增盈利点在哪里？答案之一是文创产品。

来源：颐和园旗舰店

就像故宫之前开发的一批被社会赞为“萌萌哒”的文创产品，以及之后推出的“故宫彩妆”“故宫火锅”“故宫服装”等等吸引了无数年轻人的眼光。据前任故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元，由此可见，文创产品收入已成为了不可小觑的一部分。

来源：故宫博物院文创旗舰店

一块一模一样的丝帕，在杭州叫 ” 杭绣 “，去了苏州就叫 ” 苏绣 “，到了四川又成了 ” 蜀绣 “，在江西还叫 ” 赣绣 ” ……真不真丝不知道，但一看就是电脑绣的。这曾是网上流传很广的一句调侃，但从某种程度上来说也是当前中国旅游文创产业创新不足的真实写照。

事实上，在谈及旅游文创产品时，很多游客最先想到的也还是冰箱贴、马克杯、钥匙扣、棒球帽、T 恤衫等简单物品。甚至有观点认为，这五大样撑起了全球旅游业纪念品的半壁江山，这也恰恰说明了市场供给存在的严重畸形。

对于景区而言，游客对旅游购物有着巨大的需求，游客并不是不愿消费，而是目前国内大部分景区的旅游商品严重同质化，低劣品质，创意缺乏，让游客无法勾起购买欲望。

对于传统的旅游模式上升到休闲度假，人们消费升级、审美能力的提升，对体验互动和心理需求相应就是有所转变，从情感消费需要自己的个性化满足。在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。那么，如何开发景区的文创产品，其产品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一点、更加有趣味一点、更加有品质一点？

来源：秦始皇兵马俑博物馆旗舰店

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景区文创商品的开发需要三点：

故事、孵化、营销

对于历史文化类型的景区，我们本来就是有故事的，可以挖掘文化来占位，重塑景区文化内容，让游客觉得景区文化贴近生活而喜闻乐见；对于自然景观类型景区，我们也可以讲故事、搞科普活动；对于乡村旅游景点，我们更要讲故事，做农耕文化、农事活动景观化、民俗文化情景化等等，用文创的方式进行呈现，结合乡村振兴，增加乡村旅游景区硬件设施的投入同时在乡村文化上的软实力提升，游客乐意参与乡愁，乡村不土，反而觉得老祖先农耕的大智慧。

旅游业的转变开始是传统的“上车睡觉下车看庙”观光型；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度体验游；所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。

我认为，ip不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，更重要的是系统化解决二消产业的问题，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”要不“痛点”要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”爆品，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

来源：陕西历史博物馆旗舰店

总体来说，在景区文创商品的开发过程中，我们要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，要以线上线下运营思维来打造强势ip内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为旅游景区品牌升级、文创落地、产品变现、完善体验带来新动能，存量变增量，实现“产业文创化，文创产业化”打造文创产业经济链，赋予景区更多新的价值。

在旅游衍生品全产业链开发模型中，从前端调研、分析到规划、库存管理，再到线下销售的整个过程中，尤其是前期开发有三点非常重要。” 第一个是设计，我们要去研究市场，要反向定制，这是我们做的市场策略驱动的一个设计师平台；第二个是衍生品的构成究竟是什么，每个景区是不同的。比如黄山依托华东市场，相对对文创的消费能力比较高，而像云台山，大部分的游客是山东、陕西，河南、河北，相对来说客单价，甚至喜欢的东西都没有那么高，所以要根据不同的景区特点匹配相关的文创产品。”

来源：故宫博物院文创旗舰店

眼下，国内景区文创开发仍处于早期阶段，甚至被业内指出“还有部分景区尚未进入这一阶段”。有故宫淘宝案例在先，对国内其他景区而言，目前当务之急仍是通过营销，将产品推广出去，并在此基础上进一步加大对景区内容的探索、挖掘。

文创产品是景区未来景区的盈利点，景区、博物馆会越来越依赖文创产品。随着景区、博物馆因为文创产品的收入越来越高，用于投入景区和博物馆的费用会增加，形成反哺效应，对打造景区和博物馆，形成良性循环。希望政府对文创产业重视和推动，依托景区大量发展文创产业，无形中会挖掘出更多的价值，形成文创产业的聚集地，把景区文创产业打造成一张亮丽的名片，为所属城市增光添彩。

2019年，是文旅融合深入推进的一年。截至目前，从中央到地方的文化和旅游机构改革基本完成，文旅融合的体制机制日益完善。2019年，文旅融合亮点频现，无论是顶层设计还是各地实践都有很多值得关注的地方。随着文旅融合的不断深化，文化更加富有活力，旅游更加富有魅力。

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顶层设计 政策发力

党中央、国务院高度重视文旅融合，多项政策都明确推动文旅融合。党的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》更是明确提出，完善文化和旅游融合发展体制机制。

2019年8月，国办印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，到2022年建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。11月，中共中央、国务院印发的《新时代爱国主义教育实施纲要》明确提出，寓爱国主义教育于游览观光之中。12月，中办、国办印发的《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，对国家文化公园中的“文旅融合区”建设进行了专门部署。

对于中央层面推动文旅融合的举措，中国旅游研究院研究员宋子千说，2019年以来，国务院以及文化和旅游部出台系列政策文件等，是对党中央部署的贯彻落实，必要而且及时。同时，推动文旅融合还需要广泛动员、落到实处，如进一步深化机构改革、整合文旅公共服务、培育壮大文旅融合市场主体、完善相关政策法规、加强科技手段运用、夯实科研和人才基础等。

今年以来，文化和旅游部进一步完善激发文化和旅游创新创造活力的管理体制和生产经营机制、加快文旅融合体制机制建设等，落实中央关于推进国家治理体系和治理能力现代化的重要部署。文化和旅游部出台了一系列政策文件和具体举措，不断推动文旅融合各项工作迈上新台阶、实现新突破。

2019年3月，文化和旅游部制定的《国家级文化生态保护区管理办法》正式实施，其中明确鼓励保护区开展文化观光游等多种形式的旅游活动；3月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，着力将旅游演艺培育成更好的文旅融合载体；7月，文化和旅游部印发的《曲艺传承发展计划》提出，鼓励和引导曲艺项目进入城市和乡村旅游演艺市场，与当地旅游发展相结合，拓展更大发展空间；12月，文化和旅游部发布《关于进一步加强演出市场管理的通知（征求意见稿）》提出，推动文化和旅游融合发展，促进文化和旅游消费；12月，文化和旅游部起草的《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》开始公开征求意见，其中对促进文旅融合作出了明确规定。文化和旅游部还在7月和9月分别举办了地方党政领导干部文旅融合相关专题研究班，全方位、多角度阐释文旅融合内涵。

北京第二外国语学院厉新建教授认为，我国对文旅融合的大力推动，有助于让广大人民群众更好领略优秀传统文化，更加坚定文化自信，形成更强大的国家认同。文旅融合为文化引入庞大的消费市场，为旅游注入文化的磅礴力量。

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各地统筹 凝聚合力

在中央的大力推动下，各地凝聚合力，积极推动文旅融合。

2019年以来，多个省份的“一把手”在不同场合强调了文旅融合的重要性并就此提出要求。2019年4月，四川省委书记彭清华在全省文化和旅游发展大会上表示，推动文旅融合是大势所趋，四川优势独特、大有可为。5月，河南省委书记王国生到省文化和旅游厅调研时提出，要积极推动文旅融合发展，在推进中部崛起中展现中原更加出彩的形象。同月，湖南省省长许达哲赴省文化和旅游厅调研并提出，推动文化旅游融合创新发展，擦亮“锦绣潇湘”全域旅游品牌。

各地在推进文旅融合的过程中涌现了很多值得借鉴的经验和做法。比如，2019年1月，河北将“河北旅游发布”活动升级为“河北文化和旅游发布”活动，发布了一系列“文旅榜单”。

7月，浙江省文化和旅游厅印发《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》，助推建设全国文化和旅游融合发展样板地。2019年很多重大节会活动也突出了文旅融合，如5月在江苏举办的大运河文化旅游博览会、7月在甘肃举办的“一节一会”、9月在河北举办的吴桥国际杂技艺术节、10月在四川举办的成都国际非遗节。

对此，北京大学博士生导师、博雅方略文旅集团创始人窦文章教授表示，过去一年，各地文化和旅游部门在实际工作中突出文旅融合，注重文化工作思维和旅游工作思维的协调统一，积累了很多有益经验。在此基础上，各地文旅融合工作将迎来更加深入的理念融合、职能融合、产业融合、服务融合、交流融合。

中科院旅游与社会文化地理研究室主任钟林生研究员表示，2018年以来，中央和地方文旅机构融合逐步完成，为推动文旅融合提供了行政保障，取得切实成效。同时，在很多方面还要进一步推进，如有效发挥特色文化作用，助推旅游产业及市场主体走内涵式发展之路，充分尊重市场作用，鼓励市场主体运用新技术、新机制和新思维进行创新等。

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业界创新 释放潜力

在国家大力推进文旅融合背景下，广大文旅业界的创新与实践同样精彩。回顾2019年，红色旅游蓬勃发展，越来越多民众走进红色旅游景区点，欣赏美景、参观展览，也接受红色教育；网红博物馆、网红图书馆涌现，为游客提供了“文旅兼备”的品质体验；文创市场繁荣发展，形成了一批高品质、高认可度的文创产品和品牌。

革命圣地延安是热门红色旅游目的地之一，游客可以游览宝塔山，参观枣园旧址、南泥湾、梁家河等。延安中学学生杨紫说：“经过游览，我对延安精神有了更深领悟，那不是被束之高阁的口号，而是毛主席耕种过的菜地，周总理用过的纺车……”

在成都、南昌等地，“深夜书房”悄然兴起，很多图书馆、书店延长了开放时间。长期关注文旅融合的北京钧天坊古琴文化艺术传播有限公司企划部部长单连青认为，“很多人旅游的目的是对文化的感知与认同。文化机构根据自身特点设计的深度体验项目，就属于这类高品质旅游活动。”

北京神州旅程创始人李平章认为，要吸引更多外国游客，就要讲好中国故事。由故事带动人们对目的地的兴趣，从而促进用户在目的地产生消费。

全国经济地理研究会副会长吴殿廷说，文旅融合可谓“天作之合”，“旅游+文化”提高了旅游产品品位，延长了旅游产业链，是旅游高质量发展的努力方向；“文化+旅游”活化了文化资源，增强了文化场所吸引力，将促进文化事业发展。

文章来源：文旅之声