张  鹏   史明昊

随着文博单位加大文化创意产品开发力度，制约开发工作中馆藏资源授权的制度瓶颈日渐凸显。馆藏单位就藏品享有哪些权利值得深入探究。

中国台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸胶带在互联网走红，一度引发公众对博物馆文创产品高度关注。随后诸多博物馆亦纷纷推出文创产品，其中北京故宫博物院推出的故宫口红、《我在故宫修文物》纪录片、《上新了·故宫》综艺节目等文化创意产品，赚足了公众眼球，成长为现象级网红IP。

为贯彻落实《中共中央办公厅 国务院办公厅关于加强文物保护利用改革的若干意见》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，激发博物馆创新活力，盘活用好馆藏文物资源，推动博物馆逐步开放共享文物资源信息，规范博物馆文化创意产品开发相关授权工作，国家文物局组织编制了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》（简称《操作指引》）并于2019年5月10日印发通知。

《操作指引》指出：“馆藏资源是指博物馆登记备案的所收藏、管理、保护的不可移动和可移动文物、艺术品等，以及在此基础上二次加工得到的，以语言、文字、声像等不同形式记载的藏品状态、变化特征及其与客观环境之间的联系特征等藏品本身蕴含的原始信息，或者经过加工处理并通过各种载体表现出来的信息，包括与之相关的文件、资料、数据、图像、视频等信息资源，包括实物和数字化信息。”

文物保护法第五条规定：“国有文物收藏单位以及其他国家机关、部队和国有企业、事业组织等收藏、保管的文物属于国家所有。”《博物馆条例》第十九条第一款规定：“博物馆依法管理和使用的资产，任何组织或者个人不得侵占。”

依照上述法律法规的规定，国有博物馆馆藏文物的所有权属于国家。国有博物馆因其公有属性，实际上是代表国家对文物进行管理，故所谓的博物馆文物管理权本质上即是一种对国有财产的管理权，因而国有博物馆可对其馆藏文物享有占有、使用、收益的权能。

由个人、企业等投资设立的非国有博物馆（如观复博物馆、保利艺术博物馆等）并不受前述文物保护法第五条所约束，其馆藏文物主要经由文物保护法第三十七条所规定的购买、接受捐赠与依法交换等形式获得。非国有博物馆可以依据《中华人民共和国物权法》对其馆藏的文物享有所有权，但此种所有权相较于普通“物”的所有权仍将受到文物保护相关法律法规限制，其所有权权能并不完整。

对于文物之外的其他馆藏艺术品等，因其并不具备“文物”这一特殊属性；依照《博物馆条例》第二十一条规定“博物馆可以通过购买、接受捐赠、依法交换等法律、行政法规规定的方式取得藏品”，博物馆可以对馆藏艺术品等享有所有权。另外，依照著作权法第十条、第十八条的规定，对于尚在著作权保护期内的馆藏艺术品等，馆藏单位可以依法享有该类藏品原件的展览权。至于馆藏单位是否享有馆藏艺术品等所承载的其他著作权具体权利，则取决于馆藏单位与艺术品创作者（或者原始著作权人）之间的具体约定。

传统管理模式下的博物馆基于陈列或者保存版本的需要会通过仿制、扫描、拍摄等方式对藏品实物进行处理，为更好地提供社会服务，博物馆也会制作一些具有宣传、教育意义的画册、录音录像制品等。

随着文博单位开发文化创意产品潮流的兴起，目前诸多博物馆通常依托信息技术对藏品实物进行数字化处理，形成包含藏品实物影像、文字语音介绍以及其他有关资料在内的综合性数字化呈现内容。这些藏品实物的转化形式与藏品一同构成了博物馆馆藏资源的重要组成部分，因该类馆藏资源系由博物馆自身或委托他人制作而成，博物馆可以基于自己的创作活动或委托创作合同约定等对其依法享有著作权或者形成受《中华人民共和国反不正当竞争法》保护的竞争利益。

本报记者  鲁  娜

拿起手机客户端搜索景区、预约游览时间，已经成为北京白领张帅周末“遛娃”的新习惯。这个小小的习惯背后，是2020年猛然到来的预约旅游元年。

“无预约，不旅游”。无论是新冠肺炎疫情防控下的政策要求，还是旅游市场的发展需求，让预约旅游成了提高旅游便利度、推动旅游高质量发展的重要切入点，推进网络预约购票、分时预约已成旅游景区智慧化的首要任务，预约入园成为旅游新常态。

如今，超过90%的5A级旅游景区已实现网络售票、分时预约，站在2021年的开端往前看，预约制已成为景区开启数字化运营的其中一把钥匙。手中已握有钥匙的景区，就能顺利打开智慧化运营的大门吗？如何借力预约背后的“互联网+”力量，进一步促进旅游景区从流量发展转向高质量发展？无论是OTA平台还是旅游景区、系统服务商，这些宏观课题已有很多不同路径的微观解法，为2021年智慧景区建设探出一个充满想象力的前路。

 南京钟山风景名胜区

回溯：预约渐成旅游业发展刚需

疫情防控常态下，“无预约不旅游”已成旅游消费新选择，“限量、预约、错峰”也成为景区旅游服务管理新要求。

早在2019年，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》已明确指出，推进“互联网+旅游”，强化智慧景区建设。推广景区门票预约制度，到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度。突如其来的疫情，只是催化了预约旅游的进程。

2020年4月，文化和旅游部联合国家卫健委印发通知，要求旅游景区建立完善预约制度，推行分时段游览预约，引导游客间隔入园、错峰旅游。随后，全国景区全面推进预约旅游建设。在热门节假日前夕，文化和旅游部等部门亦多次下发文件倡导景区推行预约制，按照“能约尽约”的原则，推行旅游景区预约常态化。11月30日，文化和旅游部等十部门又联合发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，提出加快建设智慧旅游景区，明确在线预约预订、分时段预约游览等建设规范，并要求落实“限量、预约、错峰”要求。

如今，预约旅游已成为景区经营的基本要求和人们新的生活方式。文化和旅游部2020年第三季度例行新闻发布会上的数据显示，截至当年三季度，除了部分开放式免票景区外，全国280家5A级旅游景区中已有264家景区建立实施了分时预约制度，占5A级景区总量的94%左右。

预约制成效如何？中国社科院财经战略研究院、美团联合课题组联合构建的中国景区预约旅游便利度指数（以下简称“预约TCI指数”）报告显示，2020年，国内景区预约TCI平均得分79.5，手机预约购票服务最便利，但信息获取便利度仍有较大提升空间，景区需进一步通过互联网公开预约、限流等服务信息，方便游客出行。

中国景区预约旅游便利度指数

“利用互联网预约旅游不仅是疫情防控的特殊要求，也是旅游景区行业高质量发展的大势所趋。”中国社会科学院副院长高培勇说。

在线平台抢占预约入口，技术、服务为王

在预约旅游大盘里，拥有平台优势的携程、美团，其智慧景区的打法虽有不同，目的却十分一致——以技术、服务等优势，为景区提供智慧化升级方案，积极参与旅游业数字化“新基建”。

早在2020年4月，携程就发布了景区智慧云平台整合方案，为景区提供免费版、升级版和拓展版等定制级智慧化升级方案。该方案针对景区购票、入园、游玩和售后四大环节，提供技术解决方案，支持景区实现“全渠道、全场景、全业态”的实名预约。此外，携程大数据还为各个环节提供支持，为用户画像、服务质量、市场大盘和交叉引流提供多方位的服务。

记者了解到，首批采用携程智慧云平台的景区中，不乏湖北黄鹤楼、江苏拈花湾、山东青岛极地海洋世界等国内知名景区。以安心购票环节为例，携程可免费为景区网络实名购票和前置分流售票提供技术支持，同时可以在线下为景区布置购票二维码和售取票机，帮助景区实现无接触和自主化售票。

携程门票玩乐平台相关负责人介绍，携程智慧云平台已覆盖国内1万多家景区，2020年国庆期间，携程门票预订量同比增长达到100%。在线下服务降本提效的同时，景区体验和内涵也在不断丰富，比如携程门票玩乐平台发起“景区云旅游”活动，免费开放超过3000家景区的近7000条语音导览产品。针对老年人群的数字鸿沟，携程在全国近百家景区的门口铺设售取票机，为不习惯手机订票的老年人带来便利。

“在景区预约旅游系统建设过程中，美团等在线平台能够发挥独特的优势和作用。”美团副总裁、美团研究院院长来有为表示，美团国内景区年出票量已超过1亿张，可以为景区预约客流管控提供一揽子解决方案，帮助景区在基础系统、售后运维、智慧运营、应急管理等多个方面实现升级。

对此，美团门票度假事业部总经理刘燕翔介绍，一方面，美团会联合产业上下游合作伙伴，为合作景区提供技术、资金上的支持和帮助，共同搭建景区预约旅游体系，目前全国已有多家景区接入美团景区预约管理系统。另一方面，美团也在与一些行业组织共同推行相关标准，以标准化的力量提高景区的技术、管理和服务能力。例如，2020年4月24日，美团发布已通过中国标准化协会评审、获得团体标准立项的《旅游景区预约游览服务规范》，已在全国超5000家已开园景区试行。

“一站式”算法让景区大脑更智慧

引入预约制并不难，难的是引入后景区智慧化下一步往哪走？

“预约旅游‘这只手’，已经拉开了未来景区‘帷幕’的一角。”江苏南京钟山风景名胜区管理局副局长赵杰认为，门票预约对景区数字化运营十分重要，能够让景区客流从门票标签化进入身份标签化，进而为客流匹配相应乃至精准的产品与服务。

“预约制让景区迈入了客流标签化的时代。”赵杰介绍，接入美团等在线平台景区实名预约管理系统后，身份标签化会显化游客轨迹，随后景区就可以进行数据化诊断，在大数据场景下实现游客游览行为分析，据此对景区的服务、营销、管理等方面进行审视，找到景区提效的痛点和增长点，并对改进举措的效果进行量化评估。

“以钟山风景名胜区为例，景区观光车一到旺季就是人等车，容易引发游客不满，而在链接上大数据分析后，我们通过数据分析进行柔性化管理，根据人力情况调整观光车动向，满足大部分游客的需求，而不是像之前那样，凭借经验分配观光车。”赵杰补充表示，在游客身份标签化后，景区也能推进文创二次消费的发展，如实时推送游客感兴趣的文创产品或景区小视频，增加游客对景区的归属感和景区曝光度。

事实上，通过预约撬动景区智慧化进程，新思路正不断涌现。2019年正式向游客开放的浙江良渚古城遗址公园，这一世界文化遗产在开园之初就实行预约制。其票务和服务预约系统策划方人民文旅高级副总裁、蜗牛景区管理集团创始人徐挺认为，预约系统的真正价值是将线上、线下通道打通，这个打通并不仅是进行票务销售和预约，而是通过技术来提供更好的服务。

徐挺举例说，在良渚古城遗址公园，蜗牛基于景区承载量、按照“预约、抵达、接待、游览、离开”五个阶段，设计景区的游客组织方式，包括车行、步行。其中，车行是在公园内以公交化的组织方式设置了11个站点，依照接待量、按照一定班次接待游客，并根据交通中所发现的问题去优化空间，在预约旅游过程中还实现了旅游交通的智慧管理。

在良渚实践后，徐挺愈发感到，很多景区由于早期对智慧景区的认识和经验不足，从不同供应商采购了不同的管理系统或管理工具，但随之而来的是因“数字孤岛”带来的难以跨越的数字鸿沟，无法形成互联互通的智能化管理体系，使得景区的发展备受制约。针对这一行业痛点，他们又与相关合作伙伴创新开发了覆盖景区交通流、游客流、信息流、服务流、商品流、资金流的手机端景区一机管APP，一个客户端就能涉及10多个部门、30多种岗位、上百个流程，预约旅游之外，还能帮助景区多部门、多角色进行智能化流程协作，进行数据收集、分析与运用，赋能智慧景区建设。

专家观点

推动景区预约制度行稳致远

中国社会科学院财经战略研究院副院长  夏杰长

从目前推进情况看，我国景区预约旅游和旅游便利度方面仍存在以下突出问题：一是国民预约旅游意识有待进一步提高，预约旅游体验仍有许多痛点。二是景区预约旅游信息展示不充分、可获得性差。部分景区存在景区信息展示不全面，信息更新滞后，缺乏游览建议等。三是景区门票预约渠道不完整、不便利。部分景区在不同线上预订平台、或线上预订平台与官网官微采取不同的预约政策，线上预订平台票种不够丰富。四是景区检票入园服务流程有待优化。有的景区网络购票后还要到景区换纸质二维码，同样需要排长队。五是景区预约旅游的软硬件配套设施不健全、不完善。仍有不少重点景区未落地门票预约系统，无法提供有效的门票预约，已落地门票预约系统的景区还存在系统老化、不稳定的情况。

针对当前我国景区预约旅游和旅游便利度方面的现状和问题，我建议：第一，要整合各方面的力量，不断完善景区的交通设施和管理。特别是要解决偏远景区可达性差、热门景区拥堵以及停车难的问题。对增量景区，即新开发景区，要在景区规划时便注重公共交通资源的规划、配置与投入，根本上避免交通不便利问题。对存量景区，主要是对既有的停车场、交通路线的优化安排解决问题。为了配合发展夜经济，要着力解决夜间游览的交通问题。第二，要提升景区信息化水平，结合“互联网+”模式，提升景区的信息化水平，全方位优化景区的经营管理能力，破解旅游便利度发展难题。我国的信息化基础设施已走在世界前列，接下来是互联网和景区如何无缝对接和深度融合的问题。第三，要完善旅游服务的配套设施，包括景区里面的指引标识，以及景区周边的餐饮卫生配套服务，特别是配合厕所革命，景区里面的厕所怎样建得更便利、更整洁、更卫生。再就是要完善夜间游览的配套措施。

【深一度】

光明日报记者 张玉玲

刚刚过去的2020年，文化产业发展“冰火两重天”：传统文化产业受疫情影响，在寒冬中艰难维持；而互联网新兴文化产业却成为疫情“宅经济”的消费热点。旅游业也经历了疫情冲击中的艰难复苏，在挑战中不断发现新机、开创新局。

2021年是“十四五”开局之年，文旅产业将重整旗鼓再出发，沿着党的十九届五中全会绘制的蓝图，重构格局，实现高质量发展，不仅将撬动国民经济结构的转型升级，也将为“文化强国”建设提供有力支撑。

供给优质产品，促进国内大循环

镜头：当跨越千年的黄鹤楼遇上现代科技会擦出怎样的火花？夜色中点亮的黄鹤楼脚下，大鼓、二胡、琵琶奏响勇士曲，5D技术呈现出的飞鸟、锦鲤、龙门一一精彩亮相，带来穿越时空的音画对话，为武汉传统文旅地标增添了新符号。几个月来，光影演出《夜上黄鹤楼》一跃成为武汉新的热门旅游打卡项目，为夜间旅游市场打开新窗口。

与此同时，武汉用文旅消费券提振消费信心，经济复苏成效显著。武汉也因此成为文化和旅游部、国家发展改革委、财政部公布的第一批15个国家文化和旅游消费示范城市之一，为全国的文化消费作示范。从“消费券”到“购物节”，各地因地制宜、改革创新、特色发展，探索“新招”，积极培育壮大文化和旅游消费新业态新模式，全面提升文化和旅游消费质量和水平。

游船驶向福建省三明市泰宁县大金湖畔的梅口乡水际村游客码头。新华社发

文化消费与普通商品消费最大的区别是直指精神和心灵，剧场演出、博物馆、视觉艺术、音乐、电影、节庆活动、体育休闲和旅游等，都直接反映居民幸福体验和生活质量。“十四五”规划《建议》中提出“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”，就是要满足群众对美好生活的新需要。

党的十九届五中全会提出，要扩大优质文化产品供给，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设。在山东大学文化产业管理学系主任邵明华看来，强调用市场去配置资源，能进一步激发全社会的文化创造活力，通过文化精品的消费，最终促进优秀传统文化的传承发展、红色文化的继承弘扬、创新文化的激情迸发。

上云用数赋智，顺应数字化大趋势

镜头：辞旧迎新，B站的2021跨年晚会成为一个“破圈”的文化现象，一年前首次直播的人气峰值就接近1亿，今年人气峰值高达2.5亿，“人气爆棚”。最让人惊艳的是，今年的舞台上，昆曲、秦腔、评剧、川剧、河北梆子、京剧等传统元素与当代舞美艺术融合，不拘一格，大胆创新，展现“Z世代”数字文娱的创造力。

新生代在互联网大潮中乘风破浪，传统文化机构也随机应变，纷纷上云、用数、赋智，加大新媒体、年轻化传播。在疫情冲击下，线上演出成了传统演出行业不约而同的选择。从最初筛选“库存”影音资料播放到主动推出全新作品，线上演出逐步转型，成为艺术机构逆势而上的全新突破点。疫情期间，中山公园音乐堂首先在微信上推出了86期“线上音乐会”，还把延续多年的暑期艺术品牌“打开艺术之门”也搬至云端；国家大剧院的线上直播成为常态，“4K+5G”的技术提升，使古典音乐、原创舞剧都可在“空中剧场”欣赏，扩大了传播的广度，让艺术与观众隔空相伴。

滑雪爱好者在新疆乌鲁木齐县的新疆丝绸之路国际度假区内滑雪。新华社发

疫情加速了文化产业数字化转型，倒逼传统文化产业在线化、数字化、智能化发展。云展览、云演出、云论坛层出不穷；出版社变身为数据库；读者画像更精准，数据营销锁定消费者。随着文化和科技融合成为大趋势，丰富的文化资源构成科技发展的重要内容支撑，科技进步也推动着文化形态和内容更新。为此，“十四五”规划《建议》提出，实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。

未来已来，内容海量、技术迭代、体验震撼，互联网深刻改变着文化产品的生产和消费，在提升效率的同时，重构了商业模式和组织形式。中国社会科学院文化研究中心研究员张晓明认为，全球文化市场的“最大变数”是文化价值链深度重组，由单一的“管道模式”变为多样的“网络模式”，发展的压力变成转型的动力，求变求新的改革发展动能不断积聚；全新的数字生态中，是截然不同的算法、玩法和活法。适者生存，唯有开放思想，广泛合作，才能开创共赢之路，放大文化影响力。

文化同根同源，融入区域大发展

镜头：“到2025年，人文湾区与休闲湾区建设初见成效；到2035年，宜居宜业宜游的国际一流湾区全面建成”，2020年岁末，文化和旅游部、粤港澳大湾区建设领导小组办公室、广东省人民政府联合印发《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》。11个专栏36个项目，统筹推进粤港澳大湾区文化和旅游发展，明确了塑造湾区人文精神、推动文化繁荣发展、促进中外文化交流互鉴、优化旅游市场供给等几方面任务，推动粤港澳大湾区的新发展。

粤港澳大湾区、“一带一路”建设、京津冀协同发展、长三角一体化发展、长江经济带发展、黄河流域生态保护和高质量发展、成渝地区双城经济圈国家七大区域发展战略中，无形的“文化”举足轻重：文化同根同源，增强区域合作的凝聚力；文化培根铸魂，找到共同发展的向心力；文化赋能助推，放大区域协同的竞争力。

邱玥制图

“长三角在历史文化积淀深厚的基础上，形成了以文化市场要素健全、市场创新机制活跃为特点的长三角模式。”南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江分析，上海文化金融发达，文化商贸以及高科技赋能文化业突出；浙江民营文化企业资源丰富，旅游资源、特色小镇，互联网和文化产业结合方面非常突出；江苏的旅游业发达，历史文化名城繁多；安徽乡村旅游特色鲜明。三省一市既有共性，又有每个地方的独到之处，互补性强，携手共同做大文化市场。

从文化产业内部来说，要“独善其身”，规范发展文化产业园区；从文化产业外部来说，要“兼济天下”，推动区域文化产业带建设。长城内外、运河两岸、长征沿线，文化精髓彰显，2021年将稳步推进长城、运河和长征三大国家文化公园建设。区域广泛、主题鲜明，国家文化公园不仅将对传承中华文化基因具有重要意义，也为文旅融合提供了广阔发展空间、创造了实践基地。

文化点石成金，振兴乡村大产业

镜头：贵州松桃苗族自治县松桃苗绣的代表性传承人石丽平，靠“非遗扶贫就业工坊”培养了近1万多名绣娘，带动了28个乡镇的3800名妇女就地就近就业，实现了“守着娃，绣着花，养活自己又养家”，激发了贫困群众脱贫攻坚的内生动力。由于带贫效果突出，石丽平荣获2020年全国脱贫攻坚奖奉献奖。

目前，在国家级贫困县已设立非遗扶贫就业工坊近1000家，这些工坊为当地的脱贫攻坚贡献了力量，也成为乡村旅游和乡村振兴的突破口。

“乡村旅游业日益成为产业扶贫的重要方式。发展乡村旅游扶贫需要因地制宜，挖掘当地的特色资源，积极打造特色品牌。”文化和旅游部资源开发司负责人单钢新介绍，文旅部会同国家发改委推出了全国1000个乡村旅游重点村，将培育一批优质的乡村旅游品牌，还推出了全国300条各具特色的能让大家望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游精品路线，带贫富民效应凸显。

“十四五”规划《建议》中专门提到“发展红色旅游和乡村旅游”。2021年乡村旅游将继续发力，融合一二三产业，助推乡村振兴。随着消费需求的变化，乡村旅游也在持续升级：第一阶段是看田和吃饭的“农家乐”，第二阶段是游玩和放松的“乡村休闲”，第三阶段是民宿和体验的“乡村度假”，第四阶段是居住和生活的“乡村旅居”，吸引更多年轻人、艺术家走进乡村，让乡村更有活力。

文化点石成金，赋能乡村振兴。融入现代传播，直播带货、短视频记录让农村乡野生活跃然屏上，人们可以隔屏欣赏田园风光，可一键下单采购农副产品，城乡的距离如此接近。文化IP融入村味、村品、村艺、村趣，创意点燃乡村，游客既可以感受田园风光，又可以体味未曾远去的“乡愁”，让绿水青山变成金山银山。乡村既成为城里人诗意的“栖息地”，又成为农民致富的“聚宝盆”。

讲好中国故事，服务文化强国大战略

镜头：千年瓷都景德镇依旧是全世界陶艺家的“圣地”，每年来到景德镇的外国艺术家超过5000人。这些“洋景漂”在疫情期间依然情牵景德镇，虽然不能来到中国，有的通过视频参与线上教学和设计；有的在云上下单，让国内人才帮助进行产品研发和销售；有的还入驻线上陶溪川·景德镇国际工作室，通过直播讲座和线上艺术品商城等，拓展展示交流创作的新空间。

“洋景漂”因为传统手工制瓷技艺而情牵景德镇，自发对中国文化产生向往；而景德镇的吸引力不仅在于陶瓷本身，更在于基于手工制瓷业衍生出的独特中式生活方式。文化以润物无声的方式，凝聚了全世界喜欢陶瓷的艺术家。

“十四五”规划《建议》要求，以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。

“中国不缺好故事，但缺少会讲故事的人才和方法。特别要以外国人能听得懂、感兴趣的方式讲好中国故事。”紫金文创研究院院长李向民认为，这样的国际文化传播，不仅是向国际社会展示民族文化，而且是在国家形象、对外开放、贸易投资、经济效益、文化安全、寻求共识等方面寻求突破，在世界文明百花园中凸显中华文化所特有的基因与价值理念，助力构建人类命运共同体。

2021年已经开启，文化产业高质量发展大有可为，放大产业新格局，提高国家文化软实力，大步向建设“文化强国”进发。

【摘要】文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其目的在于推动文化和旅游的转型升级、满足人民美好生活需要。文旅融合不是简单的“拉郎配”,而是在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合。我们要正确认识文化和旅游的关系，以人民美好生活引导文化建设和旅游发展，推动优秀传统文化创新,增强和彰显文化自信，不断提高国家文化软实力和中华文化影响力。

【关键词】文旅融合  产业融合  文化传承  文化自信

【中图分类号】D51                             【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004

2018年3月文化和旅游部组建以来，文旅融合发展问题成为热门话题。随着各级政府文化旅游扶持政策的陆续出台，我国文旅融合步伐不断加快，融合领域不断拓展。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命。如何正确认识文化和旅游的关系，实现文化和旅游的耦合是我们需要深思的问题。

文化和旅游的关系

1977年，美国学者罗伯特·麦金托什（Mcintosh）和夏希肯特·格波特（Gebert）在《旅游学：要素·实践·基本理论》一书中首次提出“旅游文化”的概念[1]，引起学界关于文化旅游的思考和讨论。早在1966年，联合国教科文组织《信使》杂志（Courier）在第12期为联合国第一个以旅游为主题的“世界国际旅游年”活动发了专刊，其头条文章《文化旅游：尚未开发的经济发展宝藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游发展的经济意义，引发了各国学者对文化旅游的关注。《信使》在1999年7/8合刊中设定了《焦点》专栏，其标题是《旅游与文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），讨论在文化旅游发展过程中出现的新问题、案例和解决方案，以及如何规范文化旅游的发展。同年10月，世界旅游组织（UNWTO）发布了《全球旅游伦理规范》，谈到了如何在旅游的发展和融合过程中保护文化。[2]

我国学者关于文化和旅游的关系的认识发展较晚，尚未形成定论，目前比较集中的观点有：一是“灵魂载体说”，即认为“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”；二是“诗和远方说”，如张玉玲的《文旅融合：奔向诗和远方》；三是“资源市场说”，如文化和旅游部副部长李金早提出的“从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场”；等等。尽管略有不同，但不可否认的是，文化和旅游天然联系紧密，正如已故著名经济学家于光远先生所言，“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”。[3]在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下，文旅融合成为当前转型发展的新动能。

政策层面，文化旅游日趋融合。文化和旅游具有天然的耦合性，但在我国受政策和体制的影响，不同时期两者的关系不尽相同（见表1）。1993年11月，国务院办公厅转发国家旅游局《关于积极发展国内旅游业的意见》（国办发［1993］75号），首次在国家层面的政府文件中提到旅游业的发展对满足人民群众文化需求、带动文化事业发展的重要意义。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互动关系及其在推动经济发展和产业转型升级中的作用。2009年，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中关于“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的表述明确了文化和旅游的关系，影响至今。但文化产业和旅游业分管部门不同，很难真正从推进二者融合发展的角度制定和执行政策，因此，难以真正实现两者的融合发展。

2018年4月8日，根据第十三届全国人大一次会议批准通过的《国务院机构改革方案》，文化和旅游部正式挂牌。机构上的重组赋予新部门新职能，从文化和旅游部独立出台以及联合出台的政策文件可以明显看出文化和旅游在产业培育和产业发展各个方面融合发展的趋势，“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以体现。

产业层面，文化旅游互利共赢。随着经济和信息化的快速发展，产业融合成为一种新型发展趋势和经济现象。产业融合不仅能推动产业结构调整，提升产业核心竞争力及附加值，而且能为国民经济向高质量发展迈进提供新动能。文化产业和旅游产业因其本质属性和特征具有天然的耦合关系。一方面，从本质属性上看，文化产业和旅游产业都是拥有经济、文化双重属性的综合性产业，二者融合发展有利于实现互动共赢；另一方面，文化和旅游是互补性产业。在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文旅融合发展能够带动文化和旅游产业转型升级，催生新兴产业，激发企业发展活力，满足人们多样化、个性化、高品质的文化消费需求。

近年来，受国内外多种因素的影响，部分行业发展低迷，经济下行压力加大，而文化和旅游业保持持续增长，成为“对冲”经济“下行”的关键抓手。《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2018年末，全国各类文化和旅游单位31.82万个，从业人员375.07万人；全年国内旅游人数55.39亿人次，增长10.8%；入境旅游人数14120万人次，增长1.2%；出境旅游人数14972万人次，增长14.7%。[4]新形势下，文旅融合发展恰逢其时。

文旅融合“融”什么

文旅融合是新时代背景下我国践行中国特色社会主义思想的新目标和新使命，其核心在于解决文化旅游“两张皮”的问题，推动文化和旅游的深度融合和高质量发展。当前，我国各地文化和旅游融合发展的积极性很高，但存在“炒概念”“赶时髦”等盲目发展的情况，缺少正确的发展理念以及相对清晰的发展思路和策略。其原因在于缺乏对文化和旅游自身发展规律的准确把握，或是固步自封不愿融合，或者草率决议盲目融合。我们既要看到文旅融合的天然耦合性，又应当尊重文化产业和旅游产业各自的发展规律，坚持做到“有所融，有所不融”，正如雒树刚部长在文化和旅游工作座谈会中所提出的，文旅融合要做到“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具体要做到以下几点：

第一，以理念融合为基础。文化和旅游融合不是单纯的对文化资源进行旅游产业化的开发，也不是在旅游过程中添加一些简要的文化元素，更不是产业间的消融解构、此消彼长，而是一种发展思维、一种发展理念。正如“互联网＋”和“文化＋”强调的是产业间的相融共生、互利共赢。文旅融合的基础是从理念和思维上树立融合发展的意识，明确文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”。

第二，以职能融合为保障。文化和旅游部的组建是贯彻十九大精神、全面深化改革、推动国家治理体系和治理能力现代化的重要体现，致力于解决多年来文化主管部门和旅游主管部门在行政管理体制上多头管理、职责分散交叉等问题，解决诸如旅游文化资源在保护和利用方面难以统筹把握、协调管理等问题。文化和旅游部的组建只是职能融合的开始，应在理顺管理机构体制机制的基础上，充分整合和发挥资源融合、人才融合、资本融合的优势，推动文化和旅游的可持续发展。

第三，以资源融合为抓手。文化旅游的灵魂在于文化资源所具有的独特性和原真性。文化旅游资源通过活化开发和利用，能够转化为具有持续开发潜力和优势的价值。此外，通过文化资源的产业化和商品化，能够将静态的物质资本转化为可为人们所感受和体验的文化资本，实现“文化产业的旅游化”和“旅游产业的文化化”。根据世界经济论坛《2017旅游业竞争力报告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中国文化旅游资源丰富，其竞争优势位居全球首位，但中国文化旅游竞争力的综合排名却仅为全球第15名。[5]因此，要深入挖掘文化旅游资源潜力，借助互联网信息技术和融媒体传播技术，推动优秀文化旅游资源保护和活化利用，向存量资源要效益，将资源优势转化为产业优势，释放经济发展新动能。

第四，以产业融合为核心。产业融合的关键在于产业价值链的融通。文化产业和旅游产业有各自的产业发展规律和逻辑，文化产业附加值高、变现能力强且最具融合力，旅游产业消费感染力、产业带动力和经济拉动力强。寻求和匹配文化产业和旅游产业价值链的契合点和融合点，有利于充分发挥文化和旅游在产业发展中的相互作用及在整个社会经济中的推动作用。此外，在文化和旅游产业及相关产业融合发展中，要注重培育和发展新业态，使其成为经济社会持续发展的重要力量。

第五，以科技融合为助推器。技术融合发展给产业融合创新带来了新的发展机遇。5G时代，文化旅游和科技深度融合，有利于触发文化旅游产品形式、组织形态、发展渠道以及生态环境的重大变革，进一步开拓市场空间，提升产业效能。2018年3月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。随着数字经济的快速发展，虚拟现实、云计算、物联网、人工智能等多领域技术发展迅猛，且不断加快与文化旅游业的融合。科技的快速发展将带来文化和旅游产业呈现方式和体验感受的颠覆性改变，加快推动文化和旅游的深度融合。[6]

文旅融合需要关注的五大问题

据世界旅游组织预测，中国将在2020年成为世界最大的旅游目的地国，而文化旅游业也将发展成为我国支柱性产业之一。[7]随着人们日益增长的美好生活的需要，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文旅融合发展需要关注以下五大问题：

推进职责整合，形成协同合作机制。第一，推进职能整合，确保职责到位。各国政府越来越重视旅游与文化的紧密关系，通过政府管理机构的调整，促进这两个产业和事业的共同发展和融合。如韩国的文化体育观光部，日本的国土交通省（观光厅），澳大利亚的贸易、旅游与投资部，俄罗斯的体育旅游青年事务部，英国的文化传媒及体育部，等等。但是，行政管理机构的调整并不意味着机制整合工作的结束，重头戏还是职责到位，要根据产业发展的需要，打破文化和旅游行业边界，设计好内设部门职能和跨部级旅游政策协调机构，确保职责到位。

第二，理顺区域政府间的协作机制。鉴于我国行政区划和文化区划在空间分布的不一致性，文旅融合发展要着力推进区域间的统一协调和广泛合作。具体而言，就是建立区域文化旅游合作机制和综合协调机制，明确责任分工，通过整合文化旅游资源、差异化发展，避免同质化恶性竞争，推动区域文化旅游一体化建设。随着《国家级文化生态保护区管理办法》《大运河文化保护传承利用规划纲要》的颁布，文化旅游跨区域协同发展成为热点。对此，要建立目标明确的文化旅游区域协同发展模式和路径，加强文化协同、组织协同和战略协同，保护文化空间和文化资源的整体性、延续性和特色性，形成协同互助、特色鲜明的发展态势。

完善统计体系，加强数据基础建设。在文化和旅游部组建后，国家统计局分别于4月2日和4月4日发布了《文化及相关产业分类（2018）》和《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》。对比分析两者的产业门类划分（见表2），不难看出，只有文化及相关产业中的“文化休闲娱乐服务”和旅游及相关产业中的“旅游游览”“旅游娱乐”部分重合，其他大部分类别不重合。[8]按照国家统计局已公布的数据“2017年全国文化及相关产业增加值34722亿元，占GDP比重为4.2%；同年全国旅游及相关产业增加值为37210亿元，占GDP的比重为4.5%”得知，文化和旅游部组建后，文化产业与旅游产业仍是分开核算。而2019年5月30日公布的《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》，只公布了“全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%”，并未对文化产业的增加值及其占GDP的比重进行公布。

文化产业与旅游产业的统计工作可能仍有很长的路要走。文化和旅游产业的统计核算十分复杂，涉及到产业与事业的联系、多产业融合交织等问题，是否需要统筹文化域旅游产业的统计体系、形成统一的统计报告，还需要根据产业自身的特性和发展规划进行研判。但可以肯定的是，要高度重视文化和旅游产业领域的统计工作，进一步加强文化和旅游领域的统计基础性工作，如完善制度方法、基层数据和数据收集渠道等。同时，建立畅通的部门间工作机制，提高文化产业统计的整体水平。此外，要加大对文化产业统计数据的宣传和解读力度，做好数据的应用，形成切实可行的专题报告，指导和推动文旅融合发展。

注重文化传承，满足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推动优秀传统文化资源的活化利用和传承创新。旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。依托优秀文化资源发展文化和旅游业，不仅能增强在地文化旅游的特色性和吸引力，提升产业竞争力，还能保护和传承优秀文化旅游资源，达到“以文化城”“以文化人”的效果。当然，在文旅融合发展的过程中，要系统梳理优秀文化旅游资源，注重对文化旅游资源原真性、完整性、活态性的保护。以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段，推动文化和旅游可持续、高质量发展。

以文化传承为目的，推动文旅融合，有利于满足人们美好生活需求。文化变迁理论认为，文化在社会变迁中将发生功能上的改变，从满足人们在制度、物质上的生产、生活需要，转为对人们审美、心理上的满足。[9]正是这种文化功能的变化推动了第三产业的发展，促生了文旅产业，反过来又从经济的角度推动文化传承和复兴。

随着人们收入水平不断提高、国内消费结构不断升级与城镇化建设的持续加快，外出旅游已经不单单是观光游览，有品质的文化旅游才能带来更多的体验感、满足感和幸福感，“好不好”已经成为满足人民日益增长美好生活需要的重要评价标准。为适应这种变化，文化旅游产业发展要以满足人民群众美好生活需要为出发点，依托优秀传统文化资源，优化资源配置，不断推出文化旅游精品，使群众能够享文化、乐旅途。

加大融合力度，培育文化旅游新业态。正如前文提到的，文化和旅游作为渗透性、交叉性、融合性较强的产业，势必会在发展过程中融合，同时与其它各个行业相互作用，催生新业态，成为经济发展的新动力。遵循文化和旅游产业发展规律，推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，有利于最大程度地发挥产业优势，释放产业效能。

借力文旅融合，推动乡村振兴。根据世界旅游组织颁布的《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》，2020年，国际旅游市场上将有3%的旅游动机来自乡村旅游。乡村旅游作为文化旅游的重要形式之一，显示出强大的生命力和发展潜力，被越来越多的国家关注。在我国，通过文旅融合，大力发展乡村文化旅游业，能够推动乡村振兴、精准扶贫、美丽乡村建设，唤醒乡村发展的振兴原力，促进城市文化和乡村文化的协调发展。

推动旅游演艺成为文旅融合“排头兵”。2019年3月，文化和旅游部印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出，到2025年，旅游演艺市场实现繁荣有序。近年来，旅游演艺进入快速发展期，从2013年到2017年，我国旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元，增长了128%。[10]但值得注意的是，旅游演艺也因存在内容同质化、缺少创新性和原创性、“叫座不叫好”、投资回报率低等问题而受到诟病。对此，要坚定文化自信，坚持正确的价值导向和以人民为中心的创作导向，加强对优秀传统文化资源的活化保护和创造性发展，不断丰富旅游演艺文化内容，提高旅游演艺产品质量，不断创造出群众满意的、喜闻乐见的旅游演艺产品，满足人民群众日益增长的美好生活需要。

树立国际视角，增强国民文化自信。文化是国家形象传播的纽带，旅游是国家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合发展在推动产业逆势增长和经济转型升级、扩大国家间交流合作和人文往来、传播国家文化内涵和文明成果、提升国家形象和国家认同感等方面都有着非常重要的作用。[11]国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出，要构建旅游开放新格局，实施积极的旅游外交战略。

根据文化和旅游部发布的《2018年旅游市场基本情况》，2018年，我国入境旅游人数14120万人次，比上年同期增长1.2%；出境旅游人数14972万人次，逼近1.5亿人次大关。[12]我们国家已经成为全球第四大入境旅游接待国和最大的旅游客源国。随着“一带一路”倡议的持续推进，文化和旅游融合发展迎来新机遇，成为展示国家形象、讲好中国故事的重要载体。

新的历史时期下，文化旅游融合发展承载着不同的历史使用。我们一方面需要树立文化自信，深入梳理和挖掘优秀文化资源，调结构，促转型，丰富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的满意度和体验感，于无声中传递中华民族的文化魅力；另一方面也要倡导文明出境游，每位游客的境外活动都是国家形象和文化的象征，要承继和发扬中华民族文明古国和礼仪之邦的优良传统，提升国民素质，规范出境行为，为中国气质、中国精神的对外传播搭建桥梁。

注释

[1]［美］罗伯特·麦金托什、［美］夏希肯特·格波特：《旅游学：要素·实践·基本原理》，蒲红等译，上海文化出版社，1985年。

[2]张广瑞：《文化旅游可以跨界合作，增强空间竞争力》，中国网，2019年4月21日，http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。

[3]田侠：《旅游与文化如何真正实现融合发展》，《学习时报》，2018年5月18日。

[4][12]欣文：《文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报发布》，《中国文化报》，2019年5月30日。

[5]陈怡宁、李刚：《空间生产视角下的文化和旅游关系探讨——以英国博物馆为例》，《旅游学刊》，2019年第4期。

[6]范周：《文旅融合，城市发展新动能》，《中国文化报》，2019年1月21日。

[7]张力：《城市文化旅游融合发展开启新局面》，《中国文化报》，2019年4月28日。

[8]王兴斌：《文旅融合下如何统筹文化产业与旅游业的统计数据》，中国经济网，2019年1月31日，http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。

[9]谢凤艳：《关于文化变迁的阐述》，《新闻论坛》，2012年第1期。

[10]《文化部：过去五年我国旅游演艺票房收入增长128%》，中国网，2019年3月28日，http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。

[11]范周：《做好旅游文章，讲好中国故事》，《经济日报》，2018年4月27日。

【作者简介】范周，中国传媒大学文化发展研究院院长、雄安新区发展研究院院长、教授、博导，文化和旅游部专家委员会委员，国家发改委“十三五”规划专家委员会委员，文化和旅游部国家文化改革发展研究基地主任，教育部高等学校艺术学理论教指委副主任。研究方向为文化政策、区域文化经济和公共文化服务。主要著作有《文化产业论纲》《中国文化产业新思考》等。

2020年12月23日，乡伴文旅集团与游侠客集团公司达成战略合作意向，双方决定基于各自资源和技术优势，共同探索后疫情时代的乡村文旅主题体验新场景，以莫干山原舍及野邻项目为起点，联合运营文旅品牌 “忘忧部落 Nepenthe Valley”。未来，双方将在乡野场域，就身心艺术内容构建、主题运营组织、大型活动IP打造以及LBS智能服务等方面探索更多可能。

强强联合，探索乡村文旅主题体验新场景

2020年的新冠疫情，像一个响指，唤醒越来越多人对生活方式的重视，不仅仅是对于向往自然和重视健康，更关注自己内心的感受。后疫情时代如何契合生活方式新需求展开旅行体验设计值得探索。在乡野环境中，打造身心艺术产品，即符合用户消费体验需求，又有得天独厚的自然疗愈场域。

在乡村振兴和文旅融合的大背景下，单体民宿的发展已经从追求网红设计和主人温度走向聚落化集群化发展。如何联合组织线上/线下平台的力量，通过空间和内容的主题化联动，深度服务垂直化用户群，将文旅项目中分散的业态和分离的文化与体验通过产品设计的方式粘合和再组织，是此次双边联合的重点关注方向。

作为我国第一家 “旅游社交+主题旅行平台”，游侠客自身拥有1000多万会员，全国20家分站。在旅行产品设计、活动IP打造、电商运营、内容输出、目的地营销、互联网技术服务等领域，有诸多核心能力。旗下YOGAGO瑜伽行生活方式子品牌，能有效地为身心艺术产品提供师资服务支持。

莫干山忘忧花园整体项目俯瞰图

作为“田园综合体”概念的首创者和实践者，国内著名的文旅IP乡伴文旅集团凭借设计、建设、运管一体化服务，打造出诸多立足于乡村的优势业态。时至今日，乡伴集团投资运管的项目约横跨11个省份，包括23个理想村，22家原舍，4家野邻花园营地，3家绿乐园，4家树蛙，2个文创园，运营面积达70万平米。乡伴文旅旗下孵化的社交营地品牌野邻花园营地 X-camping团队为国内文旅IP原舍精品民宿品牌原核心成员，在乡村旅行IP运营方面积累了丰富的品牌市场营销及项目运营经验。

双方合作在主题玩法IP打造、数字技术服务、在地运营组织、以及互联网流量推广资源等方面发挥各自所长，全面覆盖了当下旅游业发展所需要的三个核心驱动力：互联网流量能力、综合运营能力和空间设计建造能力，形成乡村文旅产业体验闭环。

莫干山 野邻花园营地

联合品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”正式启动，打造全新主题产品

目前，乡伴野邻团队与游侠客瑜伽行团队就莫干山“三舍一邻”项目群（原舍望山民宿、原舍依田民宿、原舍怀谷民宿和野邻花园营地）已启动合作，共同打造文旅品牌“忘忧部落 Nepenthe Valley”。

首家忘忧部落位于莫干山南路村，距离杭州市区1h时车程，也是距离上海最近的山脉。项目将以身心艺术为内核，重新组织乡伴莫干山原有的三家民宿一家营地的已有空间场景并进行主题化软硬装提升，将其打造成拥有主题风格和持续内容的生长的特色体验性项目。

“莫干山是乡伴和原舍出发的地方，一开始的选址就是因为这里有竹山，有农田，有山谷，除了民宿这一间间房子外，乡村旅游体验更重要的是土地、绿色和生命。从2012年一条采编的首家民宿原舍望山，到2020年的十一开业就一帐难求的野邻花园营地，物理空间上的营造已经基本完成。下一阶段，如何让物理空间和自然资源、在地文化和在这里旅游、半长居或是生活的人产生更多维度的更深层次的粘合，是我们想要和游侠客一起去尝试和探索的。”—— 乡伴文旅联合创始人，野邻负责人曹晓艳。

莫干山 秋日会

目前，双方将基于莫干山项目，共同打造『意识林』身心艺术工作坊、『吸欧气联盟』多元化自然沉浸式社交旅行线路、『近处的远方』 即以民宿/营地为目的地旅游场景体验产品 三大核心主题产品，并定期举行大型ip活动—— 捕梦营、N次方露营大会，为都市用户提供抵达内心的精神第三空间。近期，用户就可在游侠客平台、野邻公众号、原舍小红书等渠道直接预订莫干山“忘忧部落”相关活动产品，并能享受到项目群提供的线下优质服务。

忘忧部落项目中游侠客对接负责人郑玉冰表示：“游侠客在主题旅行的产品策划和组织上已经是非常成熟了，包括我目前负责的游侠客瑜伽行也是国内首个静修旅行平台，针对忘忧部落，我们除了连接我们积累的身心导师，也会有包括露营、户外、人文、摄影、亲子等多个主题领域的产品经理加入。通过这次的合作，可以让游侠客的旅行创意，在乡野中落地，将好玩的主题旅行带入乡村。”

莫干山 忘忧鹿舍

中国首个身心艺术部落，文旅新体验未来可期

通过具体项目的实践、两支不同基因团队的all-in跨圈共创和合作双方背后集团公司的平台资源导入，整个项目的运营兼具资源能力互补和落地性。忘忧部落将作为乡村资源价值的内容孵化平台，以丰富主题体验、乡野民宿/营地、有机健康美食为支撑，提升存量资源的市场价值。并最终致力于将莫干山忘忧部落项目打造成为当地乡村旅游消费新场景示范项目、中国首个身心艺术部落。

身心艺术体验

在整体发展规划上，以莫干山为起点，未来1-2年内力争将产品运营系统和内容系统建立，并辐射至长三角完成3-5个主题性产品的打造。通过线上与线下的结合发展，不断扩大辐射区域至全国。双方负责人表示，此次合作的最大意义，就是希望通过“忘忧部落 Nepenthe Valley”品牌，为当代消费者们提供新旅行生活方式的养分与助力，为乡村体验消费项目提供新的可能。未来可期，我们相信随着乡村旅游多元化项目的逐一落地，人民文化消费理念将会再上新台阶，忘忧部落将为乡村文旅消费新场景营造目标的实现、发展贡献更多力量。

沉浸式的概念：“沉浸式”最早发源于戏剧领域，其后慢慢演化成一种重体验、重参与性的营销方式，受到了演艺圈、家居圈、科技场馆，景区的广泛追捧。它主要通过高科技的手段，从听觉、视觉、嗅觉、触觉等方面使人沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成全新的场景体验。

沉浸式旅游体验即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉。互联网技术的崛起，高科技技术手法的应用，将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来体验化的新时代。

沉浸式旅游体验强调的是游客的切身体验，只有将自身与旅游紧密的联系在一起才能将旅游升华为“旅行”。正是因为将自身融入进了行程中，游客才不会感觉对旅游产品产生疲惫感，所以沉浸式旅游体验是非常自然化的旅游。

游客在旅行的过程中会在沉浸式的作用下全身心的投入环境中，将自己时时刻刻处于第一人称的角色中，好比像玩网游，可能一开始只想浅尝辄止，却不知不觉变成起早贪黑。

让游客到草原上旅游一次不是最成功的，让游客感受到自己在草原上生活过，才是沉浸式旅游产品的最高评价。因此，在旅游过程中必须强调游客的参与性，这是非常有效的一种产品设计。

沉浸式旅游体验要素

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沉浸式“吃”法

全息餐桌：利用3D投影映射技术(projection mapping techniques)和动作捕捉技术（motion capture techniques），把餐桌变成一场有趣表演秀的“舞台”。桌面除了干净的盘子、杯子和一些餐具外，空无一物，这一切都是依靠上方的投影仪。投影的“大厨”在顾客面前的餐桌上做出一盘虚拟的大餐。

全息环境：利用360度全息投影技术让游客可以身临其境的坐在沙漠、雪山、海底用餐，还有鸟语花香，风声海浪做伴。用餐的时候，各类鱼群甩着尾巴在四周游动、海水的波纹在餐桌上随意流泻，在水波荡漾中仿佛置身深海的蓝色梦境。

2

沉浸式“游”法

全息投影+数字展厅：将展览品通过3维、5维数字化扫描，并通过全息投影展现，游客可全方位、360度对展品进行观赏，并获得空前的科技感体验，可极大提升游客兴趣值。同时数字化展品可通过动作捕捉技术将其活化，例如活化原始生物、古代场景等，这都将带给游客极强的感官体验。

AR技术+导览：AR 应用App,将虚拟的形象与实景叠加，游客只需跟随手机中的虚拟形象前行，同时通过GPS技术实景定位，显示游客所在位置，将导览与趣味互动完美结合，提升游客旅游体验。

3

沉浸式“住”法

VR酒店-房间投影：通过VR投影技术，将房间投影成任意一种主题世界，用户可通过智能手机应用对投影进行控制，同时将房间元素与投影同步，比如让游客感觉到房间的灯光变蓝、床在随着波浪移动等交互体验，使游客沉浸在自己打造的虚拟现实中。

数字化装饰：采用全息投影技术定点装饰酒店大堂、房间等场所，打造3D立体式的空间体验，该技术具备多变性和灵活性，无论从成本还是游客体验方面都十分具有优势，且相较于传统豪华的实体装修更能引人入胜。

4

沉浸式“购物”

将3D全息技术与广告结合，使产品的视觉效果更加震撼、顾客不需要附加设备，就可以观看立体的装饰设计，同时极大提高了对产品的好感与新鲜感。

5

沉浸式“娱乐”

使用激光投影、超大全息幕，结合创意及后期制作，打造超炫的全息plus show,带给观众震撼生动的灯光交互体验。

沉浸式娱乐经典案例

1

虚拟旅游景区体验

倾听安妮·海瑟薇小屋（AnneHathaway’s Cottage）内老爷钟的钟声，悠闲地漫步于杜德尔门（Durdle Door）的海滩，或是欣赏罗斯林教堂（Rosslyn Chapel）的合唱。现在，诸如此类种种美好，不仅是来到英国后能感受的体验，海外游客甚至在到达前就可以提前享受了。

英国旅游局已打造了一系列360度沉浸式体验，以便让海外游客足不出户就能进入英国最受喜爱的景点。英国旅游局这项活动是政府已取得巨大成功的“非凡英国”旅游项目的一部分，旨在吸引更多海外游客游览英国各地。这些沉浸式体验不仅能让潜在游客在来英国之前领略英国最非凡的旅游景点，还能激发更多人前往英国旅游。

英国旅游局的推广活动已促进了英国各地的经济增长。“非凡英国”项目使游客前往苏格兰和威尔士两地旅游的可能性翻番。与此同时，“非凡英国”活动触及的游客在威尔士停留间夜数增长了三倍，而苏格兰增长了50%。英国旅游局将利用“自然美景在GREAT英国”项目来继续推动英国各地旅游经济的平衡发展。

2

沉浸式展览

将手掌按在墙壁上，片刻后，一团鲜花便会在你的指尖骤然盛放。黑暗的空间内，“鲸鱼”从你的脚下游过，“蝴蝶”闻声飞舞，自然中的一切都仿佛与参观者心有灵犀。这个名为“涂鸦自然”的沉浸互动项目，是位于央美术馆的“teamLab未来游乐园”大型沉浸式新媒体艺术展览中的一个有趣的项目。

“teamLab未来游乐园”大型沉浸式新媒体艺术展览共分为“涂鸦自然”、“彩绘动物”、“彩绘城镇”、“小人儿所居住的桌子”、“串联吧！积木小镇”、“天才跳房子”、“远古神灵故事”、“光球管弦乐团”八个部分。

与大多数把观众与展品截然分开的展览不同，观众的一举一动都是“teamLab未来游乐园”必不可少的一环。如在“涂鸦自然”、“彩绘动物”、“彩绘城镇”三个版块中，所有出现在墙壁和地面上的动物、花朵与房屋都是需要观众亲手创作的。

入场时，观众可以领取专用的画纸，为自己喜欢的图案上色，这些图案经过扫描后，就会以投影的形式成为展览影像中的一部分，每当观众用手触碰，影像就会相应地做出变化。

我们可以在“涂鸦自然”中见证“动物”的繁衍生息，也可以在“彩绘城镇”中控制自己的飞船击落前来袭击的怪兽。在其他部分的展览中，观众同样需要自己动手，感受沉浸式互动体验的乐趣。

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沉浸式旅游演艺

在一般的观念中，演出是在传统的镜框式舞台上进行的，观众面对镜框式舞台，观众保持安静，各自观看舞台上的演出内容。

近几年来，由于多媒体技术、虚拟现实技术、增强现实技术、三维实境技术、多通道交互技术或机械数控装置等新科技在舞台上的应用，使得旅游演艺的观演关系产生了巨大变化，直接影响观众的观演行为，并且将表演艺术、视觉艺术制造出新的花样，打造出观众体验的沉浸环境，这种变化，不单在空间上对正统旅游演艺做出了突破，更是从故事文本、观演关系等方面提出了新的美学追求。

这种高科技元素与旅游演艺的高度融合，使这种与新技术相结合的沉浸式体验旅游演出得以产生。沉浸式旅游不是一个由传统旅游方式表达的旅游形式，它完全依靠把观众带入到活动里面，不仅是视觉、听觉体验，更是一种全新的情境体验式的旅游形式。不仅仅是完成一个维护结构，实际上也是演出的一个延伸、铺垫，让观众在行走的过程中，在进入场地之后、离开场地之前能感受到演出带给游客的全新体验。

如大型沉浸式旅游演艺项目《极乐敦煌》。此项目不仅填补了甘肃省用敦煌壁画故事进行沉浸式演艺的空白，同时也将改善敦煌旅游“白天看庙，晚上睡觉”的状况，极大地拓宽了当地旅游业态。莫高窟经典洞窟还原，飞天、菩萨、十八罗汉，各色精美的壁画美轮美奂……大型沉浸式演艺文旅项目《极乐敦煌》意在寻迹莫高窟的缘起，用新颖奇特的形式展现壁画中倾诉的故事，把敦煌这一文化艺术殿堂，用创新科技的手段呈现在世界面前，让游客身临其境感受敦煌文化。

此外，Punchdrunk最为著名的作品《Sleep No More》，2009年一经推出便收获了极大的成功。剧场在一个三座废弃仓库改造的空间里。观众戴上一个白色的鬼魅面具，就可在这个5层楼的空间里随意探索，演员就在你面前零距离的表演，而你也可以远离演员和人群，在这个幽灵般的迷宫里自由探索。在这里，你既是观众也是演员。这种沉浸式的互动演出，让每个观众都变成了SNM的一员，所有人对SNM都有着自己不同的感觉。

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沉浸式热门IP旅游体验

VR技术、人机交互技术、人工智能技术、全息等技术突破了原有的旅游体验局限，带来全新的旅游产品和设施设备，全面升级旅游目的地建设。

这些技术将多方位渗透到未来的旅游目的地设计建设中，产生真实场景和虚拟场景的重叠，提供古迹复原和数字化文化遗产保护，使得目的地建设的模式和方法发生重大改变，旅游者体验和现场效果都将得到增强。人工智能能更精确地获得消费者数据，VR和人机交互设备可以让游客与虚拟世界交流和互动，改变旅游者的消费决策。

迪士尼耗资5亿美元打造了《阿凡达》实体公园。2017年5月27日，“潘多拉：阿凡达世界”（Pandora—— World of Avatar）主题乐园在美国的奥兰多迪士尼正式迎来它的第一批访客。这一造价高达5亿美元的主题乐园是奥兰多迪士尼10多年来最大规模的扩建，迪士尼把它放在了之前人流最少的动物王国区域内，想借阿凡达的热度增加人们在这个区域的到访和停留时间。在这个造价不菲的“潘多拉星”里，有漂浮的山，发光的雨林，甚至还可以“坐”在女精灵的背上飞跃峡谷。

在主题公园中，游客的身份是随着Alpha半人马远征公司（Alpha Centauri Expeditions 简称ACE）前去潘多拉星球的旅行者。如果你和主题公园中的向导聊天的话，他们会告诉你电影中的事件已经是几百年前的事情，来自地球的邪恶采矿集团RDA早已一去不返。如今，ACE开始将人类运输到潘多拉星球，学习这里的生态、动植物知识，修复前人给这座蓝色星球造成的破坏。

作为旅行的内容之一，游客可以使用电影中的“化身技术”来驾驶斑瑟兽（Banshee）进行空中翱翔；也可以驾一叶扁舟观赏潘多拉星球夜晚荧光闪闪的植物和神圣的Shaman of Songs.

用沉浸式体验打造的著名景区

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法国狂人国

狂人国主题乐园占地667.6亩，共包括6个大型演出、2个大型夜间秀、数10个其他演出和娱乐活动、4个艺术和手工艺品村、专为儿童（以及他们的家庭）打造的“王国”、探索工作坊、1500只动物和4家酒店。

狂人国主题乐园每年只开放半年，却能够获得200万左右的客流量。在2015年TEA与AECOM联合发布的主题公园入园量指数上，狂人国以205万的入园量位居欧洲排名第12位，以及法国排名第3位（前两名皆为迪斯尼乐园）。

法国狂人国能够获得如此多的客流量，与其独特的表演项目有着密不可分的联系：

❖ 维京海盗LESVIKINGS

在用特效制成的大雨中，展示在22米高的塔楼下爆发的战争。

❖ 幽灵鸟舞会

幽灵鸟舞会又称“幻影鸟之舞”，2011年开放，时长33分钟，可容3000观众，游客可以体验猛禽从头上飞过的颤栗感受。

❖ 神矛之谜

在短短的30分钟时间内，游客可以欣赏到精彩表演，踏上中世纪冒险之旅。

❖ 黎塞留的火枪手

在75*90M的场地内，进行剑术对决、弗拉明戈舞会、马术表演等等。

❖最后的威武

2016年全新开放项目，时长32分钟，可容2400观众，投资1800万欧元营造一段真实、动人、英勇壮烈的故事。观众被带入一个融合了真实与虚拟布景的环境中，他们将关注一位法国海军军官令人难以置信的命运。

❖火之风琴（火焰表演）

在2015年首演的火之风琴的火焰表演中，讲述了幽灵钢琴家和小提琴女神之间的爱情故事。

❖ 圆桌骑士

圆桌骑士于2013年开放，在这里可以和Puydu Fou一起走入亚瑟王传奇的幻想天地！

❖ Puy du Fou历险记

2008年开放，体验时长20分钟，占地约2000平方，每天可演100场，接待16000观众，最多可容纳600人。

在树林深处，踏上一段令人惊讶的时空之旅，感受神奇特效，游客将回溯从古罗马到法国大革命期间的漫长历史。

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迪士尼星球大战

美国时间2015年8月15日迪士尼宣布，它将在自己的两个公园——加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园和佛罗里达州奥兰多的华特·迪士尼世界度假村的迪士尼好莱坞影城区域修建《星球大战》主题区。

这两块《星球大战》乐园均占地14英亩（约合5.6万平方米），将修建两个标志性景点，并提供千年隼飞船(Millennium Falcon)之旅（以早期《星球大战》为灵感），还能让游客亲身“体验”第一教团(First Order)和反抗军(Resistance)之间的太空之战。

迪士尼星球大战酒店便是沉浸式体验项目。迪士尼想要为星球大战的粉丝们建造一个真实版的《西部世界》，通过一个迪士尼酒店的形式呈现，会设计得像一艘巨大的星际飞船，并且从每一扇窗户外都可以看到“外太空”的景色。而这个酒店不仅仅只是提供给客人住宿，并且还可以让每一位客人按照故事情节体验到各种真实的互动体验。

客人可以在遥远的星系中进行属于自己的长时间冒险。同时，客人们可以不穿着自己的拖鞋和短裤，只要愿意，可以穿着星球大战的服装。而和客人打交道的也不是酒店的员工，而是星球大战中的角色。而在客人住在酒店的过程中，通过一系列故事情节的展开和互动，让所有人完全融入到一个虚构的世界中。

这种沉浸式的娱乐体验目的是为了让人们进入到虚拟世界和情境，以一种模糊的方式模糊虚拟和现实之间的界限。随着技术的发展，这种沉浸式景区、酒店将会让游客以最真实的感受“迷失”在特别的环境中。

而目前，国内旅游景区的旅游体验设计还主要以视觉设计为主，听觉设计刚刚起步，触觉、嗅觉、味觉设计还停留在元素层面，整个五感的沉浸式设计并未形成完整体系，需要旅游设计从业者付出更大的精力共同探索和研究。

沉浸式体验是时代发展的产物。一方面互联网的迅猛发展提升了游客获取信息的渠道，单一的、平面的景区已然不能满足游客日益增长的体验化、个性化需求，另一方面以AR/VR等技术为代表的高科技手段则为营造多元化的体验氛围提供了技术支持。近年来，国内外各景区、主题公园等纷纷布局沉浸式旅游体验项目，极大地丰富了游客的旅游体验，是对传统走马观花游的一种颠覆。在越来越智能化、越来越科技化的未来，沉浸式旅游体验将成为旅游产品中重要的一环。